Breakthroughs in Qual: Efficiently Reaching the Latin Millennial using Mobile EthnographiesBy

Felipe Viyella HernándezFounder & Insights LeadCASA Demographics

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Quien Aqui Duerme con Un Telefono al Lado de su Cama?

Generación Y

Quienes son los “Millennials”??

Los Millennials son un segmento demográfico con nacimiento entre el 1980 y el año 2000. Hoy en día están entre los 15 y 35 años de edad.

Poderoso Segmento

Los Millennials es 1 de los 2 segmentos de población mas grandes de EEUU, con un total de 77 millones de habitantes, a la par con los Baby Boomers.

El 85% de los Millenials en EE.UU. utilizan un smartphone a diario. (Fuente: Pew Research). El 50% de los Millenials en Brasil utilizan un smartphone a diario. (Fuente: Google Think Insights 2014)

Aman sus Smartphones

• Consiste en visitas individuales a los hogares de consumidores.

• Cada visita típicamente ronda entre 2-4 horas, y para ser hechas efectivamente deben ser llevadas a cabo por un antropólogo o etnógrafo con preparación en esta metodología, además de un camarógrafo.

• Mucha coordinación y calidad de reclutamiento es requerida para asegurar que participantes cumplan con horarios.

• Existe mucha resistencia de consumidores para participar, por motivos de privacidad y seguridad.

• Es la metodología más difícil, costosa e ineficiente de investigación.

Etnografías Tradicionales

Ejemplos de los lineamientos que nosotros utilizamos para las etnografías tradicionales:

• Dejar descanso de 2 horas entre cada sesión.

• Tomar medidas para evitar agotamiento (tomar mucha agua, comer regularmente, seleccionar hoteles céntricos).

• Miembros del equipo deben tomarse turnos manejando dentro de la ciudad. Evitar horarios de hora pico.

• Hacer una reunión resumen durante 1 hora luego de concluir cada etnografía.

Etnografías Tradicionales: Logística

Por ende, solo 7 de cada 30 empresas con mas presupuesto de publicidad a nivel mundial utilizan las etnografías tradicionales regularmente. Fuente: AdWeek 2012

Etnografías Tradicionales: Resultado

Sin embargo, el ver el conjunto de vida del consumidor de modo inmersivo permite un nivel de conocimiento incomparable:

Riqueza Investigativa de las Etnografías

SOCIAL: Qué factores culturales o sociales impactan al consumidor? Que experiencias comparten? Cuál es su dinámica social con personas cercanas?

PERSONAL: Como se sienten mental y físicamente? Como le hacen sentir ciertas marcas? Como se sienten sobre ciertos productos? Cuál es su relación con esas marcas y con la categoría de productos?AMBIENTAL:

En que contexto vive la persona? Donde pasan su tiempo libre? Que opciones de consumidor tienen?

• Un buen sinónimo para las etnografías móviles seria “auto etnografía”.

• A través de una interface online que se accede desde un Smartphone (a través de un app o del browser), a cada consumidor se le pide completar una serie de actividades.

• Estas involucran tomar fotos y videos con su Smartphone y subirlas a la interface para ser compartidas con los investigadores.

• Las actividades generalmente toman 3-4 horas en total, pero los consumidores tienen un periodo de entre 5-12 días para completarlas.

• Ya que el proceso es diferente pero los conocimientos generados son similares, se podría decir que es una la metodología es “prima hermana” de una etnografía tradicional.

Etnografías Móviles

• Es un formato “Orgánico” - más libre y con un desarrollo menos controlable y más inconsistente que metodologías tradicionales.

• Es “Longitudinal” – se lleva a cabo en el transcurso de varios días, permitiendo capturar una gama mucho más amplia de situaciones y realidades de vida.

• Es “Interactiva” – los investigadores pueden hacer diversas preguntas de seguimiento a la medida de cada consumidor.

• Es “Escalable” – No hay restricciones logísticas en número de consumidores ni de geografías.

• Es “Económica” – No hay cuantiosos gastos de viaje, tiempo de personal y equipos. Permite incluir una más variedad de consumidores.

Etnografías Móviles

50 Hombres Latinos, de 21-34 años de edad, localizados en 14 diferentes ciudades de EE. UU.

Propósito: Entender el patrón de consumo de cerveza light entre Millennials Hispanos, para determinar cómo esta marca puede superar su bajo nivel de aceptación de la marca este segmento en comparación a otras edades y a la competencia.

Case Study: Etnografía MóvilMarca Cerveza Light - Estructura

• Graba un video donde nos cuentes de ti. Dónde vives? Muéstranos tu hogar y tus rincones favoritos. Cuéntanos que cosas son tus pasiones más grandes y porque. Y a que dedicas tu tiempo (trabajo, descanso y entretenimiento)?

• Haz un video tour de todas las bebidas alcohólicas en tu despensa, bar y/o nevera. Relata que productos y marcas tienen. Y cuéntanos en detalle sobre que representa cada botella para ti.

• En tu destino nocturno de hoy, mándanos un reportaje. Donde estás? Con quién? Que estas tomando y porque? Cuáles son las demás bebidas que tus amigos toman? Esto es lo que normalmente toman? Quien compro cada bebida? Porque estas marcas? Para cual ocasión es ideal esa bebida?

• Ya de vuelta en casa (la mañana siguiente), danos un breve recuento de la salida de anoche. Donde termino la noche? Quien estaba contigo? Cuáles fueron los mejores y peores momentos? Cual fue tu trago favorito de la noche y porque?

• Llévanos a donde normalmente compras cerveza. Muéstranos y cuéntanos sobre tu típico proceso de compra.

• Qué tipo de persona toma nuestra marca? Donde están? Qué tipo de persona son? Con quien están? Que otras marcas o bebidas toman? Porque piensas que toman nuestra marca?

Case Study: Etnografía MóvilMarca Cerveza Light - Actividades

• 84% de los 50 consumidores completaron el estudio completo, que incluía 21 actividades tomando 3.5 horas en promedio.

• Permitió ver el comportamiento “natural” de los consumidores, algo difícil de hacer en estudios de bebidas alcohólicas cuando hay investigadores presentes.

• Utilizando modelos analíticos de consumo, los resultados nos permitieron definir 6 diferentes segmentos de consumidores de cerveza light entre Hispanos de esta generación.

• Se determinaron cuáles de estos segmentos eran los de mayor potencial para la marca, que en lo adelante serán el enfoque primordial de sus iniciativas de marketing hacia este segmento.

• La marca pudo recabar amplios y revelador contenido – más de 900 piezas incluyendo videos, fotos y respuestas escritas. Esta diversa biblioteca de contenido ha seguido siendo utilizada por esta empresa y sus agencias para diversas necesidades de investigación y de desarrollo de ideas publicitarias.

Case Study: Etnografía MóvilMarca Cerveza Light - Resultados

• Marca de Productos de Belleza: Pudieron determinar cuáles entre su línea de más de 30 productos eran una parte central de la rutina de maquillaje de las jóvenes consumidores Hispanas.

• Marca de Ron: Pudieron identificar oportunidades para introducir a latinos que principalmente consumen otros licores (vodka, tequila, whiskey) en consumidores de ron premium.

• Marca de Alimentos: Obtuvieron perspectivas de como las madres hispanas utilizaban y sazonaban sus enlatados, así generando ideas para nuevos productos.

Otros Ejemplos de AplicaciónEM entre Millennials

• Las etnografías móviles capitalizan el principio Heisenberg:

“Lo que es observado…cambia. Nuestro objetivo (como investigadores) es minimizar la intromisión activa al observar, de tal manera que los consumidores no modifiquen sus comportamientos naturales.

• Bien ejecutadas, pueden ser utilizadas efectivamente con el segmento Millennial – debido a la familiaridad/confort con tomar/subir fotos y videos.

• Los investigadores necesitan ser flexibles y navegar por donde el rio los lleve –entender que el participante no va a seguir cada instrucción al pie de la letra.

• Reclutar participantes offline (nunca a través de paneles cuantitativos), para asegurar tengan un alto nivel de articulación y confort con estudio cualitativos.

• Incentivar por cada actividad (en vez de un monto total por completar) –mejora el interés de los participantes en hacer cada actividad siguiendo las instrucciones cabalmente. Dar un bono por completar todas las actividades y un bono al participante más involucrado.

• Utilizar una interface que permita a los participantes subir el contenido a través de diversos sistemas operativos – iPhone, Android, BlackBerry y computadoras.

Aprendizajes de DiversasEtnografías Móviles

“Hasta ahora hemos estado imponiendo tecnología a la humanidad, en vez de imponerle la humanidad a la tecnología.

Si conseguimos rectificar, podremos utilizar la tecnología digital para extender las formas en que nos entendemos como humanos.”

-Douglas Rushkoff

Marketing News, Edición Abril 2015

En Sintesis: Ajustemos la Tecnología a Nosotros

GRACIAS POR LA ATENCION!!