cap01 el cambio v4-mg-a (1)

Capítulo 1El papel del marketing en un mundo cambiante: la satisfacción de las necesidades humanas

Introducción al

Marketing

¿El Marketing forma

parte de nuestras vidas?

13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2

El concepto de Marketing

• Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler.

• Conceptos clave: Necesidades, Deseos y Demandas.Productos, bienes y servicios.Valor, coste y satisfacción.Intercambios, transacciones y relaciones.Mercados, Entorno, Competencia.Marketing MIX.

13/06/2011 3Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Conceptos básicos del marketing

Conceptos Conceptos básicos de básicos de marketingmarketing

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Mercados

Intercambio, transacciones y relaciones

Valor, satisfacción y calidad


Necesidades

• Carencia de un bien básico, tal como alimento, vestido, o necesidades más complejas como la de pertenecer a un grupo. Por ejemplo: necesito beber.


Deseo

• Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del Marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente (Ferrari).


Demanda

• Es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de Marketing recibidos.


Bien

• Para el Marketing es un objeto físico, tangible, visible, tocable, perceptible por los sentidos, independientemente de que pueda destruirse por el consumo o sea duradero.


Servicio

• Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Por su naturaleza son intangibles, no perceptibles por los sentidos y no se pueden almacenar.


Idea

• Idea es un concepto, una filosofía, una opinión y es por tanto intangible.


Productos

Producto es para el Marketing lo genérico, esdecir, cualquier bien, servicio o idea que:

�Posea un valor para el consumidor.�Sea susceptible de satisfacer una necesidad.


¿Qué criterios usa el cliente

para elegir productos y

servicios?


¿Por qué se debe buscar la

satisfacción del cliente?


¿Cómo obtienen los

consumidores los productos y

servicios?

• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre dos partes. Implica normalmente dinero y un acuerdo.

• RELACIONES: Construcción de una red de relaciones a largo plazo con los clientes, suministradores, mayoristas y comercios.


¿Quién compra

productos y servicios?

• Conjunto de consumidores actuales y potenciales y que comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía a través del intercambio de otros elementos de valor: MERCADO


Un sistema sencillo de

marketing

13/06/2011 16

Industria

(conjunto de

vendedores)

Mercado

(conjunto de

compradores)

Bienes/servicios

Dinero

Información

Comunicación

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

17

Proveedores

Mercado de los usuariosMercado de los usuarios

(cliente final)

Clientes

Intermediarios

Competidores Empresa

Entorno

Entorno

SistemaModerno de

Marketing

13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

¿Qué valor esperaba alguien

que haya comprado unas

zapatillas de deporte?

¿Experimentó satisfacción?

¿Por qué?


Entorno

• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Empresa, proveedores, distribuidores, intermediarios y público objetivo.

• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno socio-cultural.


Marketing Mix

• Es el conjunto de herramientas que usa una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido


Las 4 Ps / Las 4 Cs

13/06/2011 21

Marketing

Mix

Producto

Precio Promoción

Lugar

Consumidor:

necesidades

y deseos

Coste para

el consumidor

Comunicación

Conveniencia


CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS

MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO

CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS

?

EL MEGA MARKETING



SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)



?

EL MEGA MARKETING





Parámetros Estratégicos


Sistema de Ventas/Canales

MIXProducto-Servicio/Mercado

?

EL MEGA MARKETING



COMUNICACIONES

PROMOCIONALES




Variables Tácticas



Logística/Cond. de entregaPrecio/Cond. de venta


?

EL MEGA MARKETING



Promoción de ventas

Serviciospost-venta

COMUNICACIONES

PROMOCIONALES




Variables Tácticas

Variables Operativas



Logística/Cond. de entrega

F.F.V.V.Publicidadpersonal

Publicidadmasiva

Punto venta

Precio/Cond. de venta


Venta Activa(Merchandising)

?

EL MEGA MARKETING



"Politics"

Mega MarketingPromoción de ventas

Serviciospost-venta"Public opinion"

COMUNICACIONESPROMOCIONALES




Variables Tácticas




Logística/Cond. de entrega

F.F.V.V.Publicidadpersonal

Publicidadmasiva

Punto venta

Precio/Cond. de venta


Venta Activa(Merchandising)

?

EL MEGA MARKETING



Segmentación y/o tipologias

PLAN DE MARKETINGPROGRAMA DE VENTAS ANUAL

M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]

"Politics"

Mega Marketing pm sp







Variables Tácticas




Logística/Cond. de entregaLg

SV

F.F.V.V.

pd

Publicidadpersonal

pb

Publicidadmasiva

Punto venta

Precio/Cond. de venta Pr

PS


Venta Activa

va

(Merchandising)

pv

EL MEGA MARKETING






"Politics"

Mega Marketing

POSICIONAMIENTO MENTAL

"Marca Pull"

PENETRACIÓN TERRITORIAL

"Marca Push"

pm sp



COMUNICACIONES

PROMOCIONALES




Variables Tácticas



"PUSH"



SV

F.F.V.V.

pd

Publicidadpersonal

pb

Publicidadmasiva

"PULL"

Punto venta


PS


Venta Activa

va

(Merchandising)

pv

EL MEGA MARKETING






"Politics"

Mega Marketing

POSICIONAMIENTO MENTAL

"Marca Pull"

PENETRACIÓN TERRITORIAL

"Marca Push"

pm sp







Variables Tácticas



"PUSH"


DISTRIBUCION FISICA


SV

F.F.V.V.

pd

Publicidadpersonal

pb

Publicidadmasiva

"PULL"

Punto venta

OFERTA ESPECIFICA


PS


Venta Activa

1 1

32

54

66

(Merchandising)

pv fv

EL MEGA MARKETING


LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRALA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRACONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIO

UN MERCADO

ATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR

LA COMPETENCIA

ARMAS Y MUNICIONES

PRODUCTO-PRECIO

INTENDENCIA/TRANSPORTE

DISTRIBUCIÓN-LOGISTICA.

AVIACION-ARMADA

PUBLICIDAD DE MASAS

TANQUES- ARTILLERIA

PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONAL

MORTEROS/LANZAMISILES

PROMOCION DE VENTAS

CAMPOS MINADOS

MERCHANDISING - P.L.V.

INFANTERIA

EQUIPO DE VENDEDORES

INTELIGENCIA MILITAR

SIM - INVESTIGACIÓN COMERCIAL

¿?

¿?¿?

¿?

¿?¿?¿?

¿?¿?

¿?Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Marketing

• El MARKETING se suele considerar como cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer deseos y necesidades.


La Gestión del

Marketing• Es el proceso de planificar y ejecutar la

concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (AMA, 1.985).

• La gestión de la demanda tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda. La gestión de la demanda significa gestionar clientes.


Los cinco enfoques del marketing

PRODUCTOPRODUCTO

MARKETINGMARKETING

VENTAVENTA SOCIEDADSOCIEDAD

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN


Orientaciones de las empresas

hacia el mercado

13/06/2011 35

El enfoque producciónEl enfoque producción

El enfoque productoEl enfoque producto

El enfoque ventasEl enfoque ventas

El enfoque marketingEl enfoque marketing

Los consumidores prefieren productosque estén muy disponibles y

baratos

Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad

o los mejores resultados

Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas

agresivas de venta y promoción.

Consiste en identificar necesidades/ deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la

competencia


¿Cuál es la principal diferencia

entre el concepto de Marketing

y los otros tres? ¿Cuáles son

más faciles de adoptar a corto

plazo y a largo plazo? ¿Por qué?


37

MercadoMarketing coordinado

Beneficios a travésde la satisfacción del consumidor

Necesidadesde los

consumidores

(b) El enfoque marketing

Empresa

(hacer elproducto)

Productoexistente

Promocióny ventas

Beneficiosa través

de las ventas

Punto departida

Elementoclave Medios Fines

(a) El enfoque ventas

Contraste entre enfoques

13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Organigrama empresarial

13/06/2011 38

Clientes

Personas en contacto

directo con el cliente

Mandos intermedios

Alta

dirección


Visión “corregida” del

organigrama de las empresas

13/06/2011 39

Clientes

Personas en contacto

directo con el cliente

Mandos

intermedios

Alta

dirección


40

El enfoque Marketing Social

Sociedad

(estado del bienestar)

Consumidores

(Satisfacción de deseos)

Compañía

(Beneficios)13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Consideremos el caso de la

industria del tabaco, ¿cuál ha

sido el enfoque de esta

industria? ¿de qué forma se

podría resolver el conflicto

entre satisfacer los deseos

individuales y salvaguardar el

estado del bienestar?


NUEVOS RETOS DEL MARKETING

• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS:

INTERNET..

• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA

• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL

AUMENTO DE COMPETIDORES

AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO

DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD

• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN13/06/2011 42

Los retos del Marketing

en el actual milenio.


El desarrollo de la Tecnología

de la Información.

• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos caminos para comprender a los clientes, para desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos, para distribuir los productos de una forma más eficiente y para comunicarse de forma más efectiva con grupos y personas

• El Comercio electrónico permite que los clientes adquieran y paguen productos sin salir de su casa.

• Internet


Rápida globalización.

• Liberalización y ampliación de los mercados.• Alianzas estratégicas.• Redes globales de negocio.• Entorno dinámico.


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