Carlos Freire2014

MarketingAdministração de MarketingKotler e Keller

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Marketing

Posicionamento de Marca

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Marketing A busca pelo posicionamento de marca

• Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento eficaz no mercado?

1. Como os profissionais de marketing identificam e analisam a concorrência?

2. Como marcas se diferenciam com sucesso?

3. Quais são as diferenças em posicionamento e branding para um pequeno negócio?

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Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca

• Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento (STP, sigla em inglês que corresponde a segmentation, targeting e positioning).

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Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca

• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo.

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Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca

Estrutura de referência competitiva

o Estrutura de referência competitiva define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva. Decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas às decisões sobre o mercado-alvo.

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Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca

o IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES

o ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

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Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca

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Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade

o Definidos o mercado alvo e os concorrentes e, com isso, estabelecer a estrutura de referência competitiva, cabe ao marketing estabelecer as associações desejadas em termos de pontos de referência e pontos de paridade.

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Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade

o PONTOS DE DIFERENÇA qualidades e benefícios exclusivos associados à marca, positivamente. Pode ser qualquer tipo de benefício oferecido pela marca. FedEx (certeza de entrega de um dia para o outro)

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Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade

o PONTOS DE PARIDADEAssociações não exclusivas que podem ser compartilhada por várias marcas. Podem ser:

De Categoria: essenciais para que o produto faça parte da categoria. Condições necessárias mas não suficientes.

De Concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Mesmo sabor, menos calorias.

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Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade

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Marketing Declaração de posicionamento

o A declaração de posicionamento auxilia no processo de divulgação de uma marca.

“ Para o (segmento e necessidade alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença).”

Para profissionais ocupados, que precisam se organizar, o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência.

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Marketing Estabelecimento do posicionamento de marca

o COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO

• Existem três formas de comunicar em qual categoria um produto se encaixa:

1. Anunciar os benefícios da categoria.

2. Comparar a produtos exemplares.

3. Contar com um nome que descreva o produto.

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Marketing Estabelecimento do posicionamento de marca

o COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E

PONTOS DE DIFERENÇA

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Marketing Estratégias de Diferenciação

• Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity, o marketing deve partir do princípio de que é possível diferenciar tudo.

• A meta é criar Vantagem Competitiva

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Marketing Estratégias de Diferenciação

• Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar. Michael Porter incitou as empresas a criarem uma vantagem competitiva sustentável.

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Marketing Estratégias de Diferenciação

o MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO• Considere as dimensões apresentadas a seguir, entre as

tantas que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos.

• Diferenciação baseada nos funcionários.• Diferenciação baseada no canal.• Diferenciação baseada na imagem.• Diferenciação baseada em serviços.

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Marketing Estratégias de Diferenciação

• BRANDING EMOCIONAL

• BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING

• BRANDING BASEADO NO JORNALISMO

• BRANDING CULTURAL

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Marketing Estratégias de Diferenciação

• A diferenciação pode se dar em qualquer das etapas da

cadeia de consumo (MacMillan e MacGrath).

• Por isso deve-se fazer uma análise minuciosa destas

etapas e verificar possibilidades de diferenciação.

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Marketing Estratégias de Diferenciação

• Como as pessoas percebem que necessitam de seu produto?• Como os consumidores encontram seu produto?• Como realizam a escolha final?• Como encomendam e compram seu produto?• O que acontece quando seu produto é entregue?• Como seu produto é instalado?• Como se paga pelo seu produto?• Como seu produto é estocado?• Como seu produto é transportado?• Para que fim o consumidor está usando de fato o seu produto?• E quanto às devoluções e trocas?• Como se dá o serviço de reparos e assistência técnica?• O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter

utilidade?