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Et si on parlait relation...?
Com.Mkt.Relation.
Houston, we’ve got a problem…
La crise est là…
La crise est là…
Investir ou ne pas investir ?
Que dire?
Des problèmes par rapport à l’engagement de marque
Le marketing, on sait ce que c’est…
Le marketing, on sait ce que c’est…
La conception et la proposition de produit/service
L’art du design et du packaging
Le savoir faire de la distribution et de l’animation de lieux de vie
Le management des marques
La fin d’une époque ?
Beaucoup de nouveaux produits sont des échecs qui ne passent pas les deux premières années.
La durée de vie des produits se raccourcit. Les produits se vendent de moins en moins longtemps, devenant caducs rapidement.
Les nouveaux produits coûtent de plus en plus chers en développement et ont de plus en plus de mal à être rentabilisés.
La fin d’une époque ?
Les marques voient leur légitimité questionnée : MDD et Low cost
La fidélisation est en baisse constante: multi-fidélité et « braconnage » consumériste
De plus en plus de publicités sortent sans remporter l’adhésion de leurs cibles. L’environnement publicitaire peine de plus en plus à convaincre, intéresser, fidéliser.
5e Etude Publicité et Société (2008 – TNS / Australie)
58% des français sont indifférents face aux marques (c’est 6% de plus sur un an)
78% des français se disent méfiants vis à vis des marques
57% se disent incompris par les marques
54% déclarent être pris pour des “gogos” dans les discours de marque
Marketing in black ?
Rente de proposition contre rente de
position ? Les condamnations pour entente illicite se multiplient...
Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du MD et de la promotion...)
... Et cherchent à les cadenasser dans une relation « trop lourde à défaire »
Rente de proposition contre rente de
position ? Les condamnations pour entente illicite se multiplient...
Les annonceurs sur-sollicitent les individus (culte du MD et de la promotion...)
... Et cherchent à les cadenasser dans une relation « trop lourde à défaire »
La croyance dans la machine?
Benchmark vs prospective
Etudes vs prises de risque
ROI rapide sur cycle long
La tentation est grande…
Mais les risques sont de plus en plus élevés
Un consommateur de plus en plus actif…
Un consommateur de plus en plus
organisé… Un screening organisé
Une critique active et une démultiplication du message
Des logiques de proposition de plus en plus présentes
Un consommateur de plus en plus mature…
L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé
L’ado rebelle qui teste et détourne
L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie
Des succès qui interpellent
Kamini
Artic Monkeys
Chanson du dimanche
Radiohead
Des succès qui interpellent
Obama: inconnu qui réussit en trois ans
Marque forte: lutte contre la guerre – promesse courageuse, itinéraire preuve de marque, capacité à mobiliser, ambassadeurs de marque, relais d’action et de financement
Des succès qui interpellent
Dyson
Alter Eco
Body Shop
Michel & Augustin
Une aspiration à…
Réinventer les modes d’interaction avec la marque
Comprendre mieux ce qui entoure… pour mieux agir et se construire
Se mettre en contact avec les autres, découvrir, rencontrer, partager, créer des réseaux, co-agir, co-construire
La révolution relationnelle
La relation
n’est pas le
CRM
La relation n’est pas le CRM
Des efforts mis sur les bases de données et des relances standard plus que sur une attitude personnalisée
Des propositions qui se basent sur une information incomplète et souvent dépassée…
La promesse précède la réalité. Les équipes chargées d’accompagner le produit à travers une politique de services sont insuffisamment rodés ou encadrés.
Les modalités du CRM
Récupération de données, moyens d’un contact
Analyse des informations
Relance autour d’informations
Proposition transactionnelle
Services associés (en ligne ou non)
Les registres relationnels
Informer
Emouvoir
Proposer des expériences
Faire découvrir
Proposer des cadres de projets
Faire participer
Accompagner des projets
Dialoguer
Permettre de comprendre, développer des connaissances
Co-construire
Reconnaître, Prendre en compte les avis ou les propositions.
Image
Les entreprises apparaissent distantes, dominatrices, indifférentes, prédatrices.
Les êtres humains apparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions proposées et surenchère de gadgets.
La relation au coeur des existences
La nécessite d’un update permanente
La recherche de l’Autre comme réponse à l’incertitude
La prise de conscience du relationnel
La révolution écologique
Des éléments qui questionnent le lien social…
ou son absence Un isolement de plus en plus grand face à la dynamique professionnelle
Une démarche citoyenne de plus en plus difficile
Une construction personnelle orientée sur l’individu et en défaut sur l’aspect social
Accompagner l’individu dans son développement désirable
Crise du pouvoir d’achat
Non sens grandissant de la consommation
Volonté d’être éthique
Aspiration à construire et se construire
Recherche de clés d’une relation globale intégrant valorisation sociale et éthique
Ateliers mobilité ratp
Labo fnac
Rencontres club med
Max havelaar, artisans du monde
Promo sfr
De nouveaux enjeux pour les entreprises
Réapprendre la logique d’environnement
Nourrir les symbioses
Créer des passerelles
De nouveaux enjeux pour les entreprises
Accompagner l’individu de manière dynamique
Composer avec les autres marques pour mieux innover
Faciliter les passages entre toutes ses vies
Les enjeux de la relation Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu,
les différentes sphères d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps imparti à la réalisation de rôles parallèles.
Se réapproprier son environnement, ses projets, son être : comprendre les éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de la lisibilité
Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie sociale, les prises de conscience citoyenne, la coopération
Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière originale, esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les conditions d’un retour à l’équilibre
Catalyser les projets : permettre la mise en place de dynamiques et de perspectives autour de l’accompagnement de projets
La relation, ce n’est pas :
La logique de ROI:un geste, une recompense…?
Une logique pérenne via une architecture d’attitudes et
d’actes
Confiance
Engagement
Implication
La relation permet de venir à la transaction.
Le cas Jonathan Coulton
En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour se lancer dans la musique.
Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et développe de nombreuses interactions avec les internautes.
Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par mois).
Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa musique (free price ou I-tunes et CD), de ses concerts géomarketés.
Le cas Jonathan Coulton
Le réseau de ses fidèles fonctionne grâce à deux points:
Les interactions quotidiennes qu’il entretient avec les internautes: les fans veulent partager la vision de l’artiste plus que ses oeuvres (aspect ponctuel).
Il propose une co-construction: jaquette, conseils de carrière, riff de guitare sur une composition.
L’édition musicale et le peer to peer:
une incompréhension
La relation permet de venir à la transaction.
Les sites permettent d’enrichir l’univers émotionnel et l’interaction.
L’ouverture des artistes permet aussi de préparer la co-construction et d’ouvrir les possibilités de la confiance.
Un territoire relationnel plus global qui permet de nourrir la confiance, l’implication, l’engagement.
Construire une vraie relation
La relation permet de venir à la transaction. Dans une relation amoureuse, on peut
embrasser ou coucher après un simple échange, mais on peut aussi venir après une semaine ou un mois ou même un an. A la suite d’une danse, d’une partie de volley sur la plage montrant les corps, mais aussi un projet commun, une discussion chez des amis...
Ce qui construit la relation
Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire
Une fuite du systématique: l’envie d’originalité
Pas à pas: une adoption réciproque et progressive
Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
Un individu est souvent intéressé par ce qu’il n’est pas. Cela lui permet de s’enrichir et se compléter. Dans le cadre d’une relation commerciale, un client peut être intéressé par ce que permet une marque par rapport à l’expérience de consommation.
Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
L’être humain est dynamique et a besoin de stimulation afin de nourrir sa capacité à entreprendre, à comprendre. Voilà pourquoi il aime les nouveautés, les évènements.
Ce qui construit la relation
Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
La relation entre personnes est donc un chemin reposant sur une construction mutuelle particulièrement fondée sur une somme d’attitudes. Si cet ensemble est délicat, imprévisible et parsemé d’étapes improbables, d’autres éléments plus concrets viennent nourrir le contenu de cette relation.
Une somme d’utilités
L’aspect fonctionnel
L’aspect émotionnel
L’aspect expérientiel
L’aspect social
L’aspect societal
L’aspect philosophique
Respecter les étapes
La confirmation
La consolation
L’élargissement de gamme
La mythification
Le ressourcement
Eviter la chute
Et pour les marques…?
Et pour les marques…?
Nike plus
Leroy merlin
Ex E marketing
I tunes
Velib
Une vraie recherche de partenaire
Souple
Proactif
Fiable
Travailler le
partenariat
A world of self-selected fans
Des roles qui se rédéfinissent
Des roles qui se rédéfinissent
L’implication consommateur, ça
marche…!
Sur le chemin de la relation
Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
Sur le chemin de la relation
Vers une direction artistique des marques
Donner du sens, un moyen d’enrichir l’expérience globale
Catalyser les projets, faciliter les échanges
La capacité de régénérescence
La capacité de régénérescence
Un champ fertile
Baby Become
Nature et découvertes
Une logique de synergies
Une histoire permanente
Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;
Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des apports, nature des contacts ;
Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions, expériences, sens ;
Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité, capacité de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ;
Cinquième champ : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de partenariat, coopération.
Le management orienté relation
Créer des synergies pour optimiser sa chaine de
valeur Créer de la relation plus globale permet de créer de l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement
Cette relation implique un coût et une organisation des contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement.
Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à disposition et de participations pour équilibrer le budget tout en construisant une vraie dynamique relationnelle.
Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la durée) diminue fortement le pouvoir d’attraction.
La création d’une valeur-ressource…pour l’individu
Plus de customisation
Nécessité de reconfigurer ses environnements personnels (et leurs attributs)
Volonté de construire et d’authentifier
La création d’une valeur-ressource…pour
l’entreprise Orientation marché
Coût de la customisation (moins d’effet de masse)
Nécessité d’impliquer ses parties prenantes…autour de la création de sens
Orientation relations humaines
Nécessité de preuves
Prévoir des clés d’entrée possibles
Construire la relation plus que l’achat (facilite implication, confiance, engagement)
Prévoir des entrées possibles, évolutives, variées
Permettre aux indiividus de trouver la bonne distance, le bon mode
Construire un triple sens
La communauté de fans se crée en stimulant et en enrichissant une culture:
Sensorialité
Significations
Direction
Construire le one to one
Customisation par “human touch”: les individus au contact du terrain sont plus susceptibles d’identifier les éléments finaux nécessaires.
l’“interprétation culturelle”: les propositions se renouvellent par l’appropriation de la culture de sens par les parties prenantes
”innovation personnelle”: l’apport des clients comme des employés ou des partenaires permet de valoriser, d’insérer, d’encoyrager.