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Comportamento do ConsumidorDisciplina na modalidade a distância

CréditosUnisul – Universidade do Sul de Santa CatarinaUnisulVirtual – Educação Superior a Distância

Reitor UnisulAilton Nazareno Soares

Vice-Reitor Sebastião Salésio Heerdt

Chefe de Gabinete da ReitoriaWillian Máximo

Pró-Reitora AcadêmicaMiriam de Fátima Bora Rosa

Pró-Reitor de AdministraçãoFabian Martins de Castro

Pró-Reitor de EnsinoMauri Luiz Heerdt

Campus Universitário de Tubarão Diretora: Milene Pacheco Kindermann

Campus Universitário daGrande Florianópolis Diretor: Hércules Nunes de Araújo

Campus Universitário UnisulVirtualDiretora: Jucimara RoeslerDiretora Adjunta: Patrícia Alberton

Equipe UnisulVirtual

Gerência Acadêmica Márcia Luz de Oliveira (Gerente) Fernanda Farias

Gerência Administrativa Renato André Luz (Gerente)Marcelo Fraiberg MachadoNaiara Jeremias da RochaValmir Venício Inácio

Gerência de Ensino, Pesquisa e ExtensãoMoacir Heerdt (Gerente)Clarissa Carneiro MussiLetícia Cristina Barbosa (Auxiliar)

Gerência FinanceiraFabiano Ceretta (Gerente)Alex Fabiano WehrleSheyla Fabiana Batista Guerrer

Gerência de LogísticaJeferson Cassiano Almeidada Costa (Gerente)Abraão do Nascimento GermanoCarlos Eduardo Damiani da SilvaFylippy Margino dos SantosGeanluca Uliana Guilherme LentzPablo Darela da SilveiraRubens Amorim

Gerência de Produção e LogísticaArthur Emmanuel F. Silveira (Gerente)Francini Ferreira Dias

Gerência Serviço de Atenção Integral ao AcadêmicoJames Marcel Silva Ribeiro (Gerente)Adriana da CostaAndiara Clara FerreiraAndré Luiz PortesBruno Ataide MartinsEmanuel Karl Feihrmann GalafassiGisele Terezinha Cardoso FerreiraHoldrin Milet BrandãoJenniffer CamargoJonatas Collaço de Souza

Juliana Cardoso da SilvaMaria Isabel AragonMaurício dos Santos AugustoMaycon de Sousa CandidoMicheli Maria Lino de MedeirosNidia de Jesus MoraesPriscilla Geovana PaganiRychard de Oliveira PiresSabrina Mari Kawano GonçalvesTaize MullerTatiane Crestani TrentinVanessa Trindade

Avaliação Institucional Dênia Falcão de Bittencourt (Coord.)Rafael Bavaresco Bongiolo

Biblioteca Soraya Arruda Waltrick (Coord.)Paula Sanhudo da SilvaRenan CascaesRodrigo Martins da Silva

Capacitação e Assessoria ao DocenteAngelita Marçal Flores (Coord.)Adriana SilveiraCaroline Batista Cláudia Behr ValenteElaine SurianPatrícia Meneghel Simone Perroni da Silva Zigunovas

Coordenação dos CursosAdriana RammeAdriano Sérgio da Cunha Aloísio José Rodrigues Ana Luisa Mülbert Ana Paula Reusing Pacheco Bernardino José da SilvaCarmen Maria Cipriani Pandini Charles Cesconetto Diva Marília Flemming Eduardo Aquino Hübler Eliza Bianchini Dallanhol LocksFabiana Lange Patrício (Auxiliar) Itamar Pedro BevilaquaJairo Afonso Henkes Janete Elza Felisbino Jorge Alexandre Nogared CardosoJosé Carlos Noronha de OliveiraJucimara Roesler Karla Leonora Dahse Nunes Luiz Guilherme Buchmann Figueiredo Luiz Otávio Botelho Lento Marciel Evangelista CatâneoMaria Cristina Schweitzer VeitMaria da Graça Poyer Maria de Fátima Martins (Auxiliar) Mauro Faccioni FilhoMoacir Fogaça Nazareno MarcineiroNélio Herzmann Onei Tadeu Dutra Raulino Jacó Brüning Roberto IunskovskiRose Clér Estivalete BecheRodrigo Nunes LunardelliTania Regina GoularteWaltemann (auxiliar)

Criação e Reconhecimento de CursosDiane Dal Mago Vanderlei Brasil

Desenho Educacional Carolina Hoeller da Silva Boeing (Coord.)

Design Instrucional Ana Cláudia TaúCarmen Maria Cipriani Pandini Cristina Klipp de OliveiraDaniela Erani Monteiro WillFlávia Lumi Matuzawa Lucésia PereiraLuiz Henrique Milani QueriquelliMárcia LochMarina Cabeda Egger MoellwaldMichele CorreaNagila Cristina HinckelSilvana Souza da Cruz Viviane Bastos

Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel

Avaliação da AprendizagemMárcia Loch (Coord.) Eloísa Machado SeemannGabriella Araújo Souza EstevesLis Airê FogolariSimone Soares Haas Carminatti

Núcleo Web AulaCélio Alves Tibes Júnior

Design Visual Pedro Paulo Alves Teixeira (Coord.) Adriana Ferreira dos Santos Alex Sandro XavierAlice Demaria Silva Anne Cristyne PereiraDiogo Rafael da SilvaEdison Rodrigo ValimFrederico Trilha Higor Ghisi LucianoJordana SchulkaNelson RosaPatrícia Fragnani de MoraesVilson Martins Filho

Multimídia Sérgio Giron (Coord.)Célio Alves Tibes JúniorCristiano Neri Gonçalves RibeiroDandara Lemos ReynaldoFernando Gustav Soares Lima Sérgio Freitas Flores

PortalRafael Pessi Luiz Felipe Buchmann Figueiredo

Disciplinas a Distância Enzo de Oliveira Moreira (Coord.)Franciele Arruda Rampelotti (auxiliar)Luiz Fernando Meneghel

Gestão DocumentalLamuniê Souza (Coord.)Clair Maria CardosoJanaina Stuart da CostaJosiane LealMarília Locks FernandesRicardo Mello Platt

Logística de Encontros Presenciais Graciele Marinês Lindenmayr (Coord.)

Ana Paula de AndradeAracelli Araldi HackbarthCristilaine Santana MedeirosDaiana Cristina BortolottiEdesio Medeiros Martins FilhoFabiana PereiraFernando Oliveira SantosFernando SteimbachMarcelo Jair Ramos

Formatura e Eventos Jackson Schuelter Wiggers

Monitoria e SuporteRafael da Cunha Lara (Coord.)Andréia Drewes Anderson da Silveira Angélica Cristina Gollo Bruno Augusto Zunino Claudia Noemi Nascimento Cristiano Dalazen Débora Cristina Silveira Ednéia Araujo Alberto Karla Fernanda Wisniewski Desengrini Maria Eugênia Ferreira Celeghin Maria Lina Moratelli Prado Mayara de Oliveira Bastos Patrícia de Souza Amorim Poliana Morgana Simão Priscila Machado

Produção IndustrialFrancisco Asp (Coord.)Ana Paula Pereira Marcelo Bittencourt

Relacionamento com o Mercado Walter Félix Cardoso Júnior

Secretaria de Ensino a Distância Karine Augusta Zanoni (Secretária de ensino) Andréa Luci Mandira Andrei RodriguesBruno De Faria Vaz SampaioDaiany Elizabete da SilvaDjeime Sammer Bortolotti Douglas SilveiraGiane dos PassosLuana Borges Da SilvaLuana Tarsila Hellmann Marcelo José SoaresMiguel Rodrigues Da Silveira JuniorPatricia Nunes Martins Rafael BackRosângela Mara Siegel Silvana Henrique Silva Vanilda Liordina Heerdt Vilmar Isaurino Vidal

Secretária Executiva Viviane Schalata MartinsTenille Nunes Catarina (Recepção)

Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coord.) André Luis Leal Cardoso JúniorFelipe Jacson de FreitasJefferson Amorin OliveiraJosé Olímpio Schmidt Marcelo Neri da Silva Phelipe Luiz Winter da SilvaRodrigo Battistotti Pimpão

Campus UnisulVirtualAvenida dos Lagos, 41 | Cidade Universitária Pedra Branca | Palhoça – SC | 88137-100 Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 | E-mail: [email protected]: www.unisul.br/unisulvirtual

Victor Henrique Moreira Ferreira

Desiree de Souza Freccia de Carvalho

PalhoçaUnisulVirtual

2010

Design instrucional

Cristina Klipp de Oliveira

Comportamento do ConsumidorLivro didático

Edição – Livro Didático

Professor ConteudistaVictor Henrique Moreira Ferreira


Design InstrucionalCristina Klipp de Oliveira

Projeto Gráfico e CapaEquipe UnisulVirtual

DiagramaçãoAnne Cristyne Pereira

Revisão OrtográficaB2B

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

Copyright © UnisulVirtual 2010

Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.

658.8342F44

Ferreira, Victor Henrique MoreiraComportamento do consumidor : livro didático / Victor Henrique

Moreira Ferreira, Desiree de Souza Freccia de Carvalho ; design instrucional Cristina Klipp de Oliveira. –

Palhoça : UnisulVirtual, 2010.150 p. : il. ; 28 cm.

Inclui bibliografia.

1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. I. Carvalho, Desiree de Souza Freccia de. II. Oliveira, Cristina Klipp de. III. Título.

Comportamento do Consumidor

Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 07Palavras dos professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

UNIDADE 1 – Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Victor Henrique Moreira Ferreira

UNIDADE 2 – As influências ambientais e os processos psicológicos . . 41Victor Henrique Moreira Ferreira


UNIDADE 3 – A natureza do comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão de compra . . . . . . . . . . . . 67Victor Henrique Moreira Ferreira

UNIDADE 4 – Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Victor Henrique Moreira Ferreira

Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Sobre os professores conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Respostas e comentários das atividades de autoavaliação . . . . . . . . . . . . . 145Biblioteca Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Sumário

Apresentação

Este livro didático corresponde à disciplina Comportamento do Consumidor.

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a um aprendizado contextualizado e eficaz.

Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual, por isso, a “distância” fica caracterizada somente na modalidade de ensino que você optou para sua formação, pois, na relação de aprendizagem, professores e instituição estarão sempre conectados com você.

Então, sempre que sentir necessidade, entre em contato; você tem à disposição diversas ferramentas e canais de acesso, tais como: telefone, e-mail e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem, que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo.

Bom estudo e sucesso!

Equipe UnisulVirtual.

Palavras dos Professores

Ao ter contato com esta disciplina, que versa sobre Comportamento do Consumidor, você terá a possibilidade de adquirir conhecimentos acerca dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e, também, poderá estar em contato com variáveis que versam sobre a natureza do comportamento e o processo de tomada de decisão de compra.

Este livro didático possibilitará ainda que você, na qualidade de estudante, possa compreender como se desenvolvem os estágios que ocorrem no processo de compra e como se dá o comportamento conhecido como pós-compra, bem como estudar e compreender as influências ambientais e os processos psicológicos a serem apresentados.

Isto, sem dúvida alguma, não apenas permitirá que você compreenda as diversas nuances que perfazem os principais estudos acerca deste “elemento” tão importante, tão peculiar e singelo, que os profissionais de marketing denominam de consumidor, mas também lhe possa ser útil em sua carreira profissional.

Não custa lembrar que o futuro das próximas gerações humanas em nosso planeta depende de muitas variáveis que, por muitas vezes, não percebemos e estão diretamente relacionadas com nossas atitudes, gestos e exemplos. Um consumidor responsável, que esteja em estreita consonância com os princípios de consumo responsável com vistas à conservação e preservação ambiental, certamente fará toda a diferença para as décadas vindouras!

Universidade do Sul de Santa Catarina

Na qualidade de futuros profissionais de marketing, é responsabilidade sua ter um conhecimento básico sobre a importância do comportamento do consumidor cultural e, principalmente, das variáveis que acabam por influenciar este mesmo comportamento, como forma de promover o seu produto ou o seu serviço, além de permitir uma melhor sustentabilidade do espaço natural que se ocupa.

Que este livro possa representar um instrumento não só de conhecimento, como também de possibilidade de reflexão sobre os diversos matizes e nuances que são inerentes à atividade profissional da área do marketing.

Professor Victor Henrique Moreira Ferreira

Professora Desiree de Souza Freccia de Carvalho

Plano de estudo

O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construção de competências se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das diversas formas de ação/mediação.

São elementos desse processo:

� O livro didático.

� O Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

� As atividades de avaliação (a distância, presenciais e de autoavaliação).

� O Sistema Tutorial.

Ementa

Fontes de informações de mercado e de demanda. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Natureza do comportamento. Processo de tomada de decisão de compra por parte do consumidor. Estágios no processo de compra. Comportamento pós-compra. Influências ambientais. Processos psicológicos.


Objetivo

Ao final da disciplina, espera-se que o acadêmico compreenda qual o significado e a abrangência do tema que versa sobre o comportamento do consumidor e todas as variáveis inter-relacionadas.

Carga Horária

A carga horária total da disciplina é de 60 horas-aula.

Conteúdo programático/objetivos

Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Eles se referem aos resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento de habilidades e competências necessárias à sua formação.

Unidades de estudo: 4

Unidade 1 - Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Nesta Unidade, você estará em contato com os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Teremos a oportunidade de abordar também alguns conceitos sobre a palavra comportamento e também sobre a palavra consumidor. Sabe-se que diversos são os fatores que acabam por influenciar o nosso comportamento como consumidores e que diversas são as fontes, como, por exemplo, família, amigos, grupos de faixa etária similar, dentre outros, que acabam tendo uma influência quando da tomada de decisão acerca da aquisição de um produto e/ou serviço.


Unidade 2 - As influências ambientais e os processos psicológicos

A unidade 2 deste nosso livro didático tratará de aspectos selecionados das influências ambientais e os processos psicológicos. Nesta unidade, teremos a oportunidade de abordar algumas influências ambientais, tais como fatores culturais e subcultura. Da mesma forma, será possível estudar alguns dos processos psicológicos que influenciam no comportamento do consumidor, por meio das duas seções que compõem esta unidade.

Unidade 3 - A natureza do comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão de compra

Já a unidade 3 versa basicamente sobre dois pilares fundamentais, nomeadamente: a natureza dos processos decisórios e os tipos de comportamento de compra. Por último, esta unidade se propõe a apresentar um estudo de caso que servirá, não somente para reflexão, mas também para fixar os conceitos apresentados na unidade toda.

Unidade 4 - Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra

Nesta última unidade, você terá a oportunidade de estudar e conhecer quais são os estágios no processo de compra e, também, como se dá o comportamento pós-compra. Ela ainda aborda e apresenta uma seção sobre o reconhecimento da necessidade e a busca, variáveis de suma importância para se conhecer e se compreender o que ocorre com os consumidores em momento tão importante, que é o da decisão de aquisição. Estes dois temas, portanto, são os dois pilares fundamentais que compõem esta última unidade.


Agenda de atividades/ Cronograma

� Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorização do tempo para a leitura, da realização de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus colegas e professor.

� Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA.

� Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades obrigatórias

Demais atividades (registro pessoal)

1UNIDADE 1

Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Objetivos de aprendizagem

� Conhecer as definições sobre a palavra comportamento e a palavra consumidor.

� Enumerar os diversos fatores que acabam por exercer influência em menor ou maior grau junto ao universo de consumidores.

� Compreender o que é mercado e conhecer uma tipologia do consumidor.

Seções de estudo

Seção 1 Definições sobre comportamento e sobre consumidor

Seção 2 Características e compreensão sobre mercado e tipologia do consumidor

Seção 3 Considerações gerais sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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Para início de estudo

Como já é de amplo conhecimento da grande maioria dos estudantes, de profissionais e experts da área mercadológica, o relacionamento entre as empresas e seus diversos públicos, dentre os quais destacamos – clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, colaboradores e comunidade – tem sido marcado por mudanças significativas, que acabam por exigir maiores esforços de adequação e transformação das organizações e de seus administradores, principalmente do ponto de vista estratégico.

Tais mudanças se processam em ambientes diversos e, de forma geral, incluem clientes e consumidores mais exigentes e seletivos, maior qualidade de produtos e serviços, maior integração com a comunidade local e sociedade, respeito ao meio ambiente e à qualidade de vida, valorização dos colaboradores e parceiros, postura responsável e ética nos negócios e investimentos em questões sociais e de saúde.

Diante disso, as organizações que pretendem sustentar de forma rentável seus negócios têm se valido cada vez mais de técnicas e atividades estratégicas relacionadas ao marketing, não apenas voltado à promoção de seus produtos e serviços, mas também no sentido de prover as necessidades de seus clientes e satisfazer suas diversas exigências, potencializando, assim, o grau de fidelidade destes em relação a seus produtos e marcas. A empresa que atinge este patamar de qualidade e excelência na prestação de serviços acaba por desfrutar de uma posição privilegiada frente a sua concorrência direta e indireta.

Você terá oportunidade, na leitura das três seções que compõem esta primeira unidade, de conhecer diversos aspectos relevantes sobre as inter-relações existentes entre os consumidores e seus diversos comportamentos, quando nos referimos à aquisição de produtos e/ou serviços.

Desejo que você possa aproveitar bastante e que você responda ao final da unidade os exercícios propostos. Eles foram elaborados pensando exclusivamente na possibilidade de você demonstrar o nível de conhecimento e de aprendizagem desta unidade, além de possibilitar novos desafios em termos de pensamentos globais em relação ao marketing e ao comportamento do consumidor.

Bons estudos!

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Unidade 1

Seção 1 - Definições sobre comportamento e sobre consumidor

O grande desafio das organizações, atualmente, é identificar quais as estratégias de marketing que devem ser utilizadas para que seu público-alvo (clientes e/ou consumidores) possa decidir pela aquisição de seus produtos e serviços, diante da oferta de inúmeros concorrentes, e, a partir daí, estabelecer com os mesmos um relacionamento de parceria e fidelidade mútua.

Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor surge como um aspecto decisivo para a consecução dos objetivos organizacionais. Esta primeira seção vai definir qual o significado e a abrangência da palavra “comportamento” e o que significa consumidor. Vamos verificar, portanto.

O que é comportamento?

Quando nós brasileiros ouvimos a palavra comportamento, pensamos imediatamente no conjunto de reações de um indivíduo em face do meio social. Em português, esta palavra tem tradicionalmente um sentido mais restrito do que em inglês. Nesta língua, a palavra comportamento se refere tanto a ações de um indivíduo quanto a sentimentos, pensamentos e falas. Assim, para compreender o comportamento do indivíduo, é necessário analisá-lo.

A palavra análise talvez não guarde muitos segredos para a maioria das pessoas que a ouçam e seu significado em português não difere do significado inglês. Análise, de acordo com o Aurélio (2007), é a decomposição de um todo em suas partes constituintes ou o exame de cada parte de um todo, para conhecer a sua natureza ou, ainda, a determinação dos elementos que se organizam em uma totalidade, dada ou a construir, material ou ideal.

Segundo Teixeira Junior (2006), uma das áreas do conhecimento utilizadas para se analisar o comportamento é chamada Análise do Comportamento. A Análise do Comportamento é uma ciência natural, que estuda o comportamento de organismos vivos e íntegros.

O conceito utilizado para definir comportamento no nome Análise do Comportamento é o conceito inglês, isto porque Análise do Comportamento é a tradução de Behavior Analysis, um nome norte-americano.

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Assim, para a Análise do Comportamento, a palavra comportamento se refere tanto a ações de um indivíduo quanto a sentimentos, pensamentos e falas.

A compreensão de cada palavra que compõe o conceito de Análise do Comportamento é essencial para entendermos essa consideração.

Baum (1999) explica que a Análise do Comportamento se divide em três partes:

� o seu braço teórico, filosófico, histórico seria chamado de Behaviorismo Radical.

� O braço empírico seria classificado como Análise Experimental do Comportamento.

� O braço ligado à criação e administração de recursos de intervenção social seria chamado de Análise Aplicada do Comportamento.

De toda sorte, precisamos resgatar um pouco da evolução histórica do estudo sobre o comportamento, o que faremos a seguir.

Em psicologia, o comportamento é o conjunto de procedimentos ou reações do indivíduo ao ambiente que o cerca em determinadas circunstâncias, o meio. Pode designar um grupo de atividades ou limitar-se a uma só, o comportamento singular.

O termo tem sua origem em 1908, com Henri Piéron na França e em 1913, com John B. Watson nos Estados Unidos, associado à redefinição do objeto de estudo da psicologia, isto é, se ela estudaria apenas as ações observáveis do ser humano e dos animais ou também os sentimentos e pensamentos. (PAULA, 1998)

Há controvérsias entre os psicólogos quanto à aplicação do termo. Ranzoli (1994), por exemplo, exclui de tal conceito as reações típicas da espécie e, enquanto Daniel Lagache (1996) não estabelece diferenças entre o comportamento e a conduta, Édouard Claparède (1989) propõe que o conceito de conduta exclua o comportamento da espécie, instinto. (RANzOLI, 1994; LAgACHE, 1996; CLAPARÉDE, 1989).

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Unidade 1

A corrente da psicologia que se ocupou diretamente com o comportamento como um processo fisiológico foi o Behaviorismo ou Comportamentalismo. Outras correntes, como a Cognitivista, têm o seu objeto na absorção de informações e veem novamente o comportamento separado das atividades internas do indivíduo.

O comportamento é a exteriorização de atos interiores.

Em uma tentativa de delinear a diferença entre os campos de estudo da fisiologia, da etologia e da psicologia, criaram-se os conceitos de comportamento molar e comportamento molecular. O primeiro designa o conjunto; é universal. O segundo, o específico, muscular, reservado à fisiologia.

Já o comportamento singular é mais difícil de determinar. Quando começa? Quando termina? A construção de um ninho ou um movimento com a cabeça, por exemplo, podem ser considerados comportamentos isolados. Cabe ao psicólogo, para medida de estudo, especificá-lo, determiná-lo.

O que interessa, em nosso estudo, é voltado às relações mercadológicas, ou seja, conceituar diretamente a palavra comportamento. Vamos a algumas definições.

De acordo com o wikidictionary, o vocábulo comportamento significa maneira de proceder, procedimento, conduta.

Para o dicionário Priberam da Língua Portuguesa, comportamento é derivação masculina, singular de comportar.

Já o dicionário Michaelis da Língua Portuguesa, apresenta a seguinte definição para o vocábulo comportamento:

Disponível em: <http://pt.wiktionary.org/wiki/comportamento>. Acesso em: 10 mar. 2010.

Disponível em: <http://www.priberam.pt/DLPO/Default.aspx>. Acesso em: 10 mar. 2010.

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comportamentocom.por.ta.men.to 1 Maneira de se comportar; procedimento. 2 Psicol Em sentido restrito, designação genérica de cada modo de reação em face de um estímulo presente; em sentido amplo, qualquer atividade, fato ou experiência mental, passível de observação direta ou indireta. C. social, Sociol: todas as maneiras de agir relacionadas com a presença ou influência de outros.

(MICHAELIS ON-LINE)

A seguir, repassamos mais uma definição acerca do vocábulo comportamento, desta feita de acordo com o Dicionário Aurélio on-line.

Maneira de se comportar ou de se conduzir; conjunto de ações de um indivíduo observáveis objetivamente. (A psicologia experimental distingue os comportamentos nos quais a resposta do sujeito decorre de um estímulo, daqueles em que não se distingue um estímulo específico.) // Psicologia do comportamento, estudo sistemático das reações individuais aos estímulos.

Com a apresentação destas definições acerca de comportamento, a seguir, passamos a tratar de definir o que vem a ser consumidor. Preparados?

O que é ser consumidor

Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, ou seja, ele é um produto atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão destacadas mais à frente no decorrer desta seção.

Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado

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Unidade 1

polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que é ser consumidor? Ser consumidor é ser humano.

“Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

Já em uma outra visão, Cobra (1997, p.59) destaca que “cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”.

Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam alimentar-se, vestir-se e, até mesmo, divertir-se, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.

Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p.3).

Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.

Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamento do consumidor, conforme destacamos a seguir:

a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, autoestima, relacionamento), mas, muitas vezes, estas necessidades não serão fortes suficientemente para

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motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação.

b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Os autores destacam, ainda, que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou a um produto.

c) Percepções: Consideradas como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER E ARMSTRONg, 1993, p.89).

Assim sendo, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Por essas influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim, seus comportamentos um pouco mais previsíveis a quem deseja estudar os seus atos.

A próxima seção vai tratar sobre as características e a compreensão do mercado. Recapitularemos alguns conceitos de marketing e sua abrangência, além de apresentar uma tipologia do consumidor. Bom prosseguimento de estudos!

Seção 2 - Características e compreensão sobre mercado e tipologia do consumidor

Esta segunda seção apresentará a você algumas características sobre o mercado, ou seja, o “espaço” onde ocorrem as relações de troca entre a oferta e a demanda (sempre por meio de um valor monetário ou financeiro) e, em cuja relação de troca, o marketing pode aplicar suas ferramentas e instrumentos variáveis, como forma de facilitar esta relação de troca.

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Unidade 1

Além disso, você conhecerá uma tipologia sobre o consumidor, que certamente lhe auxiliará na compreensão dos fenômenos inter-relacionados do comportamento do consumidor.

Vamos a eles então?

Classificação dos mercados

O mercado é o local onde se encontram os vendedores e compradores de determinados bens e serviços. Antigamente, a palavra mercado tinha uma conotação geográfica que hoje não mais subsiste, uma vez que os avanços tecnológicos nas comunicações permitem que haja transações econômicas até sem contato físico entre o comprador e o vendedor, tais como nas vendas por telefone e/ou Internet.

Disponível em: <http://www.artigos.com/artigos/sociais/administracao/demanda-e--oferta!-2109/artigo/> Acesso em: 10 mar. 2010.

Os economistas classificam os mercados da seguinte forma:

I - Concorrência perfeita: Trata-se de um mercado caracterizado pelos seguintes fatores:

a) Existência de um grande número de pequenos vendedores e compradores;

b) O produto transacionado é homogêneo;

c) Há livre entrada e saída de empresas no mercado;

d) Perfeita transparência, ou seja, perfeito conhecimento pelos compradores e vendedores de tudo o que ocorre no mercado;

e) Perfeita mobilidade dos recursos produtivos.

Como se percebe por suas características, o mercado de concorrência perfeita não é facilmente encontrado na prática, embora se possa afirmar que os mercados que mais se aproximam dela são os mercados de produtos agrícolas.

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O mercado de concorrência perfeita é estudado pelos economistas para servir como um paradigma (referencial de perfeição) para análise dos outros mercados.

� Monopólio - é o mercado que se caracteriza pela existência de um único vendedor. O monopólio pode ser legal ou técnico.

� Oligopólio - é o mercado em que existe um pequeno número de vendedores ou em que, apesar de existir um grande número de vendedores, uma pequena parcela destes domina a maior parte do mercado.

� Monopsônio - é um mercado em que há apenas um único comprador.

� Oligopsônio - é o mercado caracterizado pela existência de um pequeno número de compradores ou, ainda, que, embora haja um grande número de compradores, uma pequena parte destes é responsável por uma parcela bastante expressiva das compras ocorridas no mercado.

A seguir, apresentamos alguns exemplos.

Monopólio:

� Da Petrobrás, no que tange à exploração do petróleo em águas profundas no Brasil. De certa forma, mesmo que a legislação já permita que outras empresas explorem petróleo no Brasil, a Petrobrás é grande o suficiente para controlar o preço da commodity.

� Da Cemig, no que tange à distribuição de energia elétrica em Minas gerais.

� Também ocorre quando há apenas uma empresa de transporte coletivo servindo a um determinado bairro. Normalmente isso acontece em grandes centros urbanos, nos bairros mais afastados, onde há apenas uma linha de ônibus (uma única viação), que presta o serviço àquela comunidade ou bairro. O mesmo acontece na maioria das concessões de linhas entre cidades no país.

Disponíveis em: <http://br.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070528094104AAibNPe>. Acesso em: 10 mar. 2010.

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Unidade 1

Oligopólio:

� De empresas aéreas - gOL, TAM, Varig.

� De empresas de telefonia móvel e celular - Claro, Oi, Tim, Telemig Celular.

� De empresas de gases Industriais e hospitalares - White Martins, Oximil.

Monopsônio:

Não existe um exemplo tão claro, mas imagine uma grande indústria de derivados de leite, a Cotochés, por exemplo, instalada em Rio Casca/Mg que, sozinha, compra toda a produção de leite de todos os pequenos produtores nas cidades vizinhas.

Oligopsônio:

Também não há um exemplo claro, mas imagine grandes fabricantes de celulose como a Aracruz Celulose, no ES, Bahia Sul Celulose, na BA e a Cenibra, em Mg. Apenas estas três empresas comprando toda a produção de eucalipto de pequenos produtores espalhados pelos estados de Minas e Espírito Santo.

II - Concorrência Monopolística - trata-se de um mercado em que, apesar de haver um grande número de produtores (e, portanto, ser um mercado concorrencial), cada um deles é como se fosse monopolista de seu produto, já que este é diferenciado dos demais.

Esta não é a única classificação possível dos mercados, embora seja a mais utilizada.

Uma importante diferenciação entre as estruturas de mercados reside no grau de controle que vendedores e compradores têm sobre o preço pelo qual o produto é transacionado no mercado.

Na concorrência perfeita, nenhum vendedor ou comprador, considerado isoladamente, tem influência sobre o preço de mercado.

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Neste mercado, portanto, é somente a influência conjunta de todos os vendedores e de todos os compradores que determina o preço de mercado.

Nas demais estruturas de mercado, ou o vendedor ou o comprador, isoladamente, pode impor um preço ao mercado.

O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca, que no passado era geralmente em espaço físico específico e delimitado, como mercado público ou feira, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um espaço virtual, como o ciberespaço e as compras pela Internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos. (SAMARA; MORSCH, 2005).

Antes de apresentarmos a tipologia do consumidor, de acordo com Samara e Morch (2005), faz-se necessária uma breve abordagem sobre conceitos de marketing e suas principais estratégias, como forma de mantermos um encadeamento lógico acerca deste raciocínio, válido para esta seção.

Marketing: alguns conceitos e principais estratégias

Para Keegan e green (2003, p.2)

[...] o marketing é descrito como uma das áreas funcionais da empresa, separada de finanças e operações. E sua coordenação eficaz com outras áreas funcionais é vista cada vez mais como importante tarefa organizacional.

Já na visão de Cobra (1986, p.22) “Marketing é uma força de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam necessidades específicas”.

Ou seja, o autor compreende que o marketing e suas diversas ações devem estar focados nas características elementares dos consumidores, em suas particularidades, e, não apenas, em um contexto global, no qual a organização perceba todos como sendo iguais e sem necessidades e expectativas individuais.

27


Unidade 1

Para Kotler (2000), necessidades são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e autorrealização.

Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, elas são uma parte básica da constituição do homem.

Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final. Ele é o conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, por meio da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca (COSTA; CRESCITELLI, 2003).

Para Kotler (2000, p. 30)

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.

O Marketing também pode ser definido como:

[...] uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover a satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes (MINADEO, 1998, p.23).

No entanto, quando se usa uma definição gerencial, o marketing é frequentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing, conforme você compreenderá mais adiante.

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Richers (2000) coloca a gestão em contato direto com o meio de sua demanda, ou seja, os clientes como formuladores da ótica de gestão de qualidade, o que fará com que o autor incorra no prospectivo da explicação de que

Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 2000, p.153).

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o servi-lo se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.

Tipologia do Consumidor

O consumidor assume várias formas, desde uma criança de sete anos, que pede uma boneca ou figurinhas para seus pais, até um diretor de uma grande empresa, que decide a compra de um novo sistema de computador. O termo consumidor é frequentemente utilizado para descrever dois tipos diferentes de entidades consumidoras (SCHIFFMAN e KANUK apud SAMARA, B. S. et MORSCH, M. A., 2005).

São dois os tipos de consumidor, de acordo com os supra mencionados autores:

a) O consumidor pessoal;

b) O consumidor organizacional.

Este tópico foi baseado na obra de Samara; Morsch, 2005.

29


Unidade 1

Consumidor pessoal

O consumidor pessoal compra bens e serviços para seu próprio uso (creme dental ou xampu, por exemplo), para o lar (geladeira) ou para um amigo, como um presente (livro ou CD). Nessas situações, os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos, que são conhecidos como usuários finais ou consumidores finais.

Atenção!

Para entender melhor a diversidade de papéis que pode envolver o consumidor no processo de compra, esclarecemos que nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto. Por exemplo: a mãe (compradora) pode comprar um computador para o filho (usuário) e o presente poderá ser pago pelo pai (pagador).

Philip Kotler (2002) distinguiu cinco diferentes papéis de consumidor, nomeadamente:

� Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço.

� Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

� Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

� Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

� Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Uma vez que os papéis de compra mudam e a tomada de decisão de compras pode envolver mais de uma pessoa, como ocorre em alguns grupos (família, por exemplo), os profissionais de marketing precisam ser muito cuidadosos na análise dos fatores que envolvem o comportamento do consumidor e nas decisões estratégicas de comunicação. Uma fábrica de pisos de cerâmica, por exemplo, poderá melhorar suas vendas se direcionar sua comunicação para as mulheres, com base na descoberta de que

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a dona de casa influencia decisivamente, na maioria das vezes, a escolha de cor, tipo e modelo de pisos para cozinhas e banheiros do lar.

Consumidor organizacional

O consumidor organizacional inclui empresas, órgãos governamentais, instituições civis (escolas, hospitais) e entidades sem fins lucrativos.

Uma empresa do ramo industrial, por exemplo, precisa adquirir matérias-primas e componentes de fornecedores para poder produzir seu produto, assim como uma escola precisa comprar diversos materiais, como produtos de escritórios e limpeza, para realizar efetivamente suas atividades.

O processo de decisão de compra organizacional envolve certas peculiaridades e, não raro, possui maior complexidade do que a compra pessoal, principalmente em virtude do envolvimento de

diversos departamentos e do extenso procedimento operacional decisório. A compra de um novo software para uma rede de varejo, por exemplo, implicará demoradas análises das opções disponíveis no mercado e suas compatibilidades operacionais, bem como avaliações de custos e benefícios para as diversas áreas

da empresa.

A decisão, embora esteja a cargo de uma diretoria de tecnologia, envolverá inevitavelmente a participação direta de outros departamentos, como operações, marketing e finanças, e a indireta de filiais e pontos de venda, fornecedores e distribuidores. Decisões desse tipo, que envolvem membros e papéis diferenciados no processo, possuem relevância estratégica e econômica, pelos altos custos normalmente envolvidos, e precisam ser cuidadosamente avaliadas.

Como em outras ciências, o marketing utiliza recursos metodológicos de classificação e generalização. Para facilitar seu estudo, os profissionais de marketing criaram tipologias específicas a partir de critérios comuns à química, física e biologia, como os métodos de indução (generalizar a partir de alguns exemplos) e dedução (inserir um exemplo numa generalização preexistente).

31


Unidade 1

Embora possam sofrer críticas, como toda generalização e classificação, diversos autores e profissionais têm usado a tipologia como base referencial para analisar o comportamento do consumidor. Uma categorização geralmente utilizada classifica os consumidores por critérios culturais, demográficos, psicográficos, estilos de vida, ciclo de vida do produto e modo de compra. Essa classificação, todavia, não esgota as possibilidades de tipificação. Dependendo dos objetivos e dos critérios utilizados, outras formas de abordar o estudo de consumo e de compra pelas entidades consumidoras poderão ser validadas pelos profissionais de marketing.

Na próxima seção teremos a oportundade de verificar de forma mais detalhada algumas considerações gerais sobre estes fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Junte-se a nós e bons estudos!

Seção 3 - Considerações gerais sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Como já sabemos, um dos propósitos de marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos.

Da mesma forma, sabemos que nunca foi tão simples entender o comportamento e “conhecer os consumidores”. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e responder apenas às influências de última hora.

Há alguns anos, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio da experiência diária e do contato direto da venda. Mas as empresas e os mercados cresceram e muitos profissionais de marketing encarregados da tomada de decisões perderam o contato com seus consumidores, portanto, a maioria deles teve que empregar pesquisas de mercado.

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Os administradores de marketing devem estudar os desejos, percepções, preferências e comportamento de compra de seus consumidores-alvo. A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é peça fundamental para adoção de estratégias de marketing.

Os consumidores variam enormemente em idade, renda, educação, gostos e outras variáveis, portanto, estes fatores têm levado os administradores que atuam no espectro mercadológico a compreender o comportamento dos consumidores, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.

As características dos consumidores incluem quatro fatores principais, que são nomeadamente: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

A) CU

LTUR

AL

A1) C

ULTU

RA

A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é, em grande parte, aprendido;Ao crescer em uma certa sociedade, a criança aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes instituições.

A2) C

ULTU

RA

Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em comum;As subculturas podem ter determinantes, tais como: nacionalidades, religiões, raças e regiões geográficas.

A3) C

LASS

E SO

CIAL

Quase toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;A classe social não é determinada por um único fator, como renda, por exemplo: é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis.

Quadro 1.1 - Fatores culturais que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepções, preferências e comportamentos que uma pessoa aprende da família e de outras instituições importantes.

Os profissionais de marketing estão sempre tentando detectar mudanças culturais que possam sugerir novas formas de servir aos consumidores.

33


Unidade 1

Já as subculturas são “culturas dentro de culturas” que possuem valores e estilos de vida distintos.

As classes sociais são subculturas cujos membros têm prestígio social similar, baseado em suas ocupações, renda, educação e outras variáveis.

As pessoas com características culturais, subculturais e sociais distintas desenvolvem diferentes preferências por produtos e marcas. Portanto, os profissionais de marketing devem concentrar seus programas mercadológicos nas necessidades específicas de certos grupos.

Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores sociais, como os grupos de referência de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais, que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas.


B) SO

CIAL

B1) G

RUPO

S

O comportamento de uma pessoa é influenciado por vários grupos pequenos;Os grupos que têm influência direta sobre a pessoa são chamados de grupos de associação;Alguns são grupos primários, com interação regular e informal, como: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;Outros são grupos secundários, mais formais e com interação menos regular, tais como: grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos.

B2) F

AMÍLI

A Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador;A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade e vem sendo pesquisada intensamente;Os profissionais de marketing observam os papéis e a influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.

B3) P

APÉIS

E ST

ATUS

As pessoas pertencem a muitos grupos: famílias, clubes, organizações e sua posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status;Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ela. Por exemplo: o papel de gerente de marcas tem mais status na sociedade norte-americana do que o papel de filha.

Quadro 1.2 - Fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.

A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos compradores e as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de marketing.

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As decisões dos compradores são também influenciadas por características pessoais, que incluem a idade, estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.


C) PE

SSOA

L

C1) I

DADE

E ES

TÁGI

O DE

VIDA

Ao longo da vida, as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e serviços. As preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre relacionadas com a idade.A compra também é moldada pelos estágios do ciclo de vida familiar − estágios pelos quais a família passa à medida que seus membros amadurecem.

C2) O

CUPA

ÇÃO

A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos.O operário especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram mais ternos e gravatas.

C3) S

ITUAÇ

ÃO

ECON

ÔMICA A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto.

Uma pessoa qualquer pensará em adquirir uma câmera Nikon cara se tiver renda disponível, economias ou possibilidade de financiar a compra.

C4) E

STILO

DE V

IDA

Pessoas oriundas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Estilos de vida são o padrão de vida da pessoa, conforme expresso na sua psicografia.Psicografia envolve a medida das dimensões centrais do consumidor - atividades (trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais).Psicografia envolve também interesses (comida, moda, família, diversão) e opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos).O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade da pessoa − dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.

C5) P

ERSO

NALID

ADE E

AUTO

CONC

EITO A personalidade distinta de cada pessoa influencia seu comportamento.

Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos, que levam a reações relativamente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo.É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade.Muitos profissionais de marketing usam um conceito relacionado à personalidade − o autoconceito (também chamado autoimagem).A premissa básica do autoconceito é que as posses da pessoa refletem sua identidade, ou seja, “nós somos o que possuímos”.Portanto, para compreender o comportamento do consumidor, o profissional de marketing deve, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre o seu autoconceito e suas posses.

Quadro 1.3 - Fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.

35


Unidade 1

Consumidores jovens têm necessidades e desejos diferentes dos mais idosos. As necessidades dos casais jovens diferem das necessidades de casais de aposentados. Consumidores com rendas mais elevadas apresentam um padrão de compra diferente daqueles com rendas menores.

O estilo de vida dos consumidores constitui uma importante influência na escolha dos programas de marketing das empresas, atingindo seus consumidores-alvo com maior precisão. As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas por fatores psicológicos.

Como já afirmado anteriormente, a pesquisa sobre a motivação e o comportamento do consumidor ganhou significado nas sociedades contemporâneas no mundo inteiro. Nos últimos 30 anos, surgiu um campo de estudo multidisciplinar grande e crescente. O interesse central dos negócios, economistas de consumidores e outros é encontrar estratégias mais eficazes para influenciar e moldar este comportamento. Em resultado, a pesquisa de consumidores é de importância essencial neste mundo aplicado.

Outros gerentes têm uma perspectiva mais holística, chamada pós-modernismo, e estão concentrando esforços em estudos de consumo para entender como as pessoas pensam e se comportam perante esta importante atividade da vida. Quando se encaixa a mais recente extensão de investigação pelas fronteiras culturais, o resultado é um campo rico e crescente de pesquisa.

Os fatores psicológicos sempre receberam uma especial atenção dos pesquisadores e, a seguir, enumeramos, de forma esquematizada, as principais subdivisões destes fatores, para uma melhor compreensão.

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D) PS

ICOLÓ

GICO

D1) M

OTIVA

ÇÃO

As pessoas têm muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede ou desconforto;Outras são psicológicas, originadas de necessidades de reconhecimento, de autoestima ou de relacionamento;Grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade;O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se.

D2) P

ERCE

PÇÃO

Depois de motivada, a pessoa está pronta para agir;A forma como cada um age é influenciada por sua percepção da situação;Duas pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de formas diferentes porque não percebem a situação de forma igual;Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.

D3) A

PREN

DIZA

DO À medida que as pessoas agem, elas aprendem;O aprendizado é as mudanças no comportamento do indivíduo a partir de sua experiência;Os teóricos do aprendizado postulam que a maior parte do comportamento humano é aprendida e que o aprendizado ocorre pela inter-relação de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.

D4) C

RENÇ

AS E

ATITU

DES

Por meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais, por sua vez, influenciam o comportamento de compra;Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa;As pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e quase tudo o mais;Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um objeto ou ideia.

Quadro 1.4 - Fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.

Após a apresentação das variáveis que podem influenciar o comportamento do consumidor, pode-se entender as várias forças que atuam em seu comportamento do mesmo. Sua escolha resulta da complexa interação entre os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Embora muitos destes fatores não possam ser influenciados pelos profissionais de marketing, eles podem ser úteis para identificar os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às necessidades do consumidor.

37


Unidade 1

Desta forma, finalizamos a apresentação desta seção e, por conseguinte desta unidade, na expectativa de que este possibilite a aplicação na prática dos conceitos e das variáveis ora apresentadas.

Seguimos para a unidade 2, onde você terá a oportunidade de estar em contato com aspectos relacionados à natureza do comportamento do consumidor e ao processo de tomada de decisão de compra, seguramente dois importantes aspectos que permitem uma melhor análise sobre o comportamento do consumidor.

SínteseAo encerrarmos esta primeira unidade de nosso livro didático, você teve a possibilidade de conhecer diversos conceitos e muitas variáveis que são aplicadas para um conhecimento inicial ou básico sobre as nuances relacionadas ao comportamento do consumidor.

A primeira seção apresentou as definições sobre as palavras comportamento e consumidor de forma individualizada e com a utilização de base psicológica, para poder explicar, da melhor maneira possível, o significado de cada uma em base singular e como se dá a compreensão do fenômeno, quando ambas são unidas.

A segunda seção abordou conceitos relacionados ao mercado, como marketing e sua aplicabilidade. Além disso, você estudou uma tipologia de consumidor proposta por autores brasileiros, cuja característica é a distinção entre consumidor pessoal e organizacional.

Já a terceira e última seção apresentou em quadros explicativos os principais fatores que exercem influência junto aos consumidores (fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e suas subdivisões).

Seguimos em frente para a segunda unidade em que novos conceitos e novas variáveis serão apresentados e para que você possa seguir trilhando este caminho de dedicação e leitura, não se esqueça de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao final desta unidade.

Bons estudos!

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Atividades de autoavaliação

1 - De acordo com o conteúdo estudado, explique o que significa o termo “comportamento do consumidor”.

2 - Foram apresentadas determinadas variáveis que influenciam o comportamento do consumidor. Uma delas é o fator cultural. Dentro deste fator, a primeira subdivisão é a cultura. Explique a seguinte frase que caracteriza cultura: “A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte aprendido”.

Saiba mais

Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade ao consultar as seguintes referências:

BAUM, Willian M. Compreender o behaviorismo: ciência, comportamento e cultura. Porto Alegre: Editora Artes Médicas Sul, 1999.

CHURCHILL, g. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

39


Unidade 1

COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Atlas, 1986.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas 1997.

COSTA, Antônio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

CzINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

ENgEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KEEgAN, Warren J.; gREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONg, gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1993.

MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e casos. Rio de Janeiro: Thex, 1998.

MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

PAULA, M. António. Comportamento in Enciclopédia Verbo Luso-Brasileira de Cultura, pp. 638-639. Volume VII. Editorial Verbo: Lisboa e São Paulo, 1998.

40


RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 2000.

TEIXEIRA JÚNIOR, Ronaldo Rodrigues; SOUzA, Maria Aparecida Oliveira de. Vocabulário de Análise do Comportamento: um manual de consulta para termos usados na área. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2006.

VIEIRA, Valter A. Consumerismo: uma revisão nas áreas de influência do comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadêmico (Curso de Administração de Empresas e Comércio Exterior da Universidade Paranaense - UNIPAR). Campus Francisco Beltrão – PR, 2004.

2UNIDADE 2

As influências ambientais e os processos psicológicosVictor Henrique Moreira Ferreira



� Reconhecer a importância das influências ambientais: o fator cultural e as subculturas.

� Conhecer os principais processos ou teorias adotadas pelos consumidores.

Seções de estudo

Seção 1 A cultura e as subculturas como fatores de influência no comportamento do consumidor

Seção 2 As teorias e os processos adotados pelos consumidores sob a ótica da psicologia

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Ao iniciarmos esta unidade, podemos afirmar que nos últimos anos a base econômica dos países se desarticulou do sistema de produção para o consumo, migrando-se da racionalidade material para a atmosfera do desejo, e, portanto, para o campo da subjetividade.

Foi a partir desta relação que as marcas transformaram-se em expressivos signos de posição social. Hoje, tudo possui uma marca e o poder dela possibilita a adaptação às representações do desejo de cada consumidor. A marca confere status, ou seja, ao consumirmos um produto de uma determinada marca, estamos nos posicionando socialmente, estamos sugerindo o que somos e o que gostamos.

Mas o fato de uma empresa possuir uma marca não garante a ela competitividade no mercado. Ela precisa sempre desenvolver mecanismos que a diferenciem das demais. E uma das características para diferenciar a empresa e sua marca é a imagem que esta passa para seu público consumidor, levando em consideração as características culturais de cada povo ou, mesmo, nação!

Pode-se definir cultura como sendo o complexo de valores, ideias, atitudes e outros símbolos significativos, que permitem aos humanos se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.

A cultura e seus valores são transmitidos de uma geração para outra. Os valores essenciais de uma sociedade definem como os produtos são usados com respeito a suas funções, formas e significados. A cultura também oferece valências positivas e negativas para marcas e para programas de comunicações e definem a ideologia do consumo.

As forças fundamentais que formam os valores incluem a tríade de transfusão cultural e experiências de vida iniciais. A primeira refere-se à influência das instituições da família, da religião e da escola. A última refere-se a influências básicas entre gerações, tais como depressões, guerras e outros eventos importantes.

Além disso, diversas teorias foram produzidas como forma de explicar o comportamento do consumidor, com base na ciência da psicologia.

43


Unidade 2

Estes são os dois temas oferecidos, que você poderá estudar a partir de agora!

Seção 1 - A cultura e as subculturas como fatores de influência no comportamento do consumidor

Esta seção inicial objetiva familiarizar você, estudante, com alguns aspectos selecionados acerca do vocábulo cultura, com o intuito de que você possa aprender sobre como este fator decisivo acaba por influenciar o comportamento do consumidor.

O estudo do evolucionismo cultural é um desafio para os profissionais de marketing, porque eles compreendem um conjunto de fatores que não são visíveis. Keegan e green (2003, p.100) explicam que “cultura é um comportamento aprendido, passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém de fora, inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.

Os autores supra mencionados acreditam que, para se tornar um administrador global, é preciso aprender a se libertar de suposições culturais. “Caso contrário, torna-se difícil entender com precisão o sentido e o significado das declarações e do comportamento dos parceiros de negócio de uma cultura diferente”, afirmam os mesmos.

Edward Tylor (1871, in: LARAIA, 2000, p.25) foi o primeiro a conceituar cultura como conhecemos hoje. Para ele, cultura é “todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”.

De acordo com o conceito anterior, nota-se que há uma estreita relação entre marketing e cultura. Para se obter excelência em marketing é estritamente necessário entender as diferenças culturais. Lembramos que estas diferenças são inúmeras e significativamente complexas.

44


De acordo com Cobra (1992, p.204),

a cultura é a mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências, através do processo de socialização que envolve a família, os amigos e outros grupos.

Kotler e Armstrong (2003, p.76) entendem que as pessoas são moldadas pela sociedade em que vivem, segundo eles

o ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.

Desta forma, torna-se patente que o profissional de marketing deve vivenciar a cultura de seu mercado consumidor, dessa forma poderá, eventualmente, começar a criar modelos mentais em consonância com seus clientes e, também, potenciais clientes.

Peter Senge (2004, p.201) explica que modelos mentais são como uma vidraça que emoldura ou distorce sutilmente nossa visão, determinando o que vemos. “Os seres humanos não podem navegar através dos ambientes complexos do nosso mundo sem modelos mentais cognitivos”. [...] O que temos em nossas mentes são imagens, premissas e histórias.

Nossos modelos mentais determinam não apenas a forma como entendemos o mundo, mas também como agimos. “[...] Duas pessoas com modelos mentais diferentes podem observar o mesmo evento e descrevê-lo de forma diferente, pois vêem detalhes diferentes”.

Os modelos mentais citados por Senge (2004) correspondem a uma estruturação racional das influências culturais e sociais, que determinam nossa personalidade. Essa interpretação é fundamental para analisar as etapas do processo de consumo e caracterizar as decisões tomadas pelos consumidores.Sobre isto se pode referir à Unidade 3.

45


Unidade 2

Cobra (1992, p.219) segue a mesma linha de pensamento ao explicar o comportamento adverso de pessoas, com mesmos níveis de motivação, diante de uma situação semelhante. Para ele,

duas pessoas em igual estado de motivação numa mesma situação podem agir de forma diferente em função da percepção que elas tenham dos fatos. A percepção pode ser definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta uma informação para criar uma significativa imagem do mundo.

Esse padrão interpretativo do ambiente que nos circunda, Kotler e Armstrong chamam de “visão de mundo”, Peter Senge de “modelo mental” e Marcos Cobra “percepção”, entretanto, todos se referem a um só tema, eles acreditam que a sociedade é determinante para afetar nossas decisões, entre elas, as relativas ao comportamento de consumo.

Os antropólogos americanos Hoebel e Frost (1976, p.21) ensinam que a sociedade seleciona seus costumes para a vida diária, mesmo nas pequenas coisas, optando por aquilo que se assimila com seu modo de pensar.

Cada indivíduo tenta encaixar sua maneira de pensar com os postulados básicos da sociedade a que pertence. Os postulados representam um conjunto selecionado de costumes baseados na natureza do mundo exterior e do próprio homem.

Cada cultura promove uma seleção limitada de padrões de comportamento, potencialidades humanas, individuais e coletivas.

Pode-se inferir, então, que todos os indivíduos são julgados de acordo com esse modelo-padrão, construindo assim sua reputação.

Para Schiffman e Kanuk (1997, p.287), a cultura existe para satisfazer as necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano, incluindo as necessidades psicológicas, pessoais e sociais.

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Você sabia...

O maior expoente a respeito das necessidades humanas é Maslow, segundo ele existe uma hierarquia de necessidades, a qual o ser humano percorre durante sua vida. Para Kotler & Armstrong (2003, p.130), “Abraham Maslow procurou explicar porque as pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos.”

De acordo com Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. “[...] Em ordem de importância, elas são: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de respeito e necessidades de auto-realização”.

Keegan e green (2003, p.101) também enaltecem essa teoria ao colocarem que “a hierarquia de necessidades de Maslow é, naturalmente, uma simplificação do complexo comportamento humano”.

Para se chegar ao cume da pirâmide de Maslow, Nova (2000, p.53), acredita no poder da cultura, pois essa tem como função evidente satisfazer necessidades humanas. “E na medida em que a cultura compreende uma regulamentação da satisfação de necessidades, ela estabelece limites a essa satisfação”.

Essa abordagem é possivelmente uma das mais interessantes para compreender o poder da cultura no comportamento dos consumidores.

Atenção!

É oportuno notar que, proporcionando ao homem um meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem sempre é inteiramente harmonizada com as condições orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em geral, implica alguma violação da condição natural do homem.

Na seção 3, desta unidade, você visualiza o desenho da Pirâmide de Maslow.

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Unidade 2

O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis com o bem-estar humano em regiões de clima tropical é um exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem sempre representa a forma mais adequada de adaptação do homem às condições ambientais.

Esse caráter arbitrário da cultura é, também, uma das características do marketing. O marketing possui consigo uma interpretação vulgar associada a comportamentos antiéticos e apelativos.

Muitos desses tabus são criados a partir da má interpretação do comportamento dos consumidores ou da padronização de modelos globais de beleza e comportamento, onde as pessoas são arbitrariamente “forçadas” a adotar essas tendências.

Para Kotler e Armstrong (2003, p.120), os profissionais de marketing devem concentrar-se nas mudanças culturais, descobrir novos produtos e serviços que podem ser desejados.

Eles citam um exemplo, mostrando que

as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupação com a saúde e a boa forma física criaram um enorme setor para equipamentos e roupas de ginástica, para alimentos naturais e de baixa caloria e para serviços de saúde e de boa forma física.

Além dessa visão de “dentro para fora”, é preciso também ter uma visão de “fora para dentro”, ou seja, além de procurar oportunidades no mercado, o profissional de marketing deve analisar o mercado já existente e adaptar seus produtos às necessidades percebidas.

Keegan e green (2003, p.105) contribuem ao explicar que esse grau de adaptação é conceituado como sensibilidade ambiental, que nada mais é senão “o grau de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas dos diferentes mercados nacionais”.

Quanto maior for essa adaptação, maior será a sensibilidade ambiental.

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A obra Os professores de mercadologia da FGV-EAESP, (DIAS, 2003, p.54) afirma que os mesmos relacionam as necessidades culturais com o consumo,

dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock), haverá maior ou menor predisposição ao consumo e, conseqüentemente mercado maior ou menor para determinados produtos e serviços.

Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos muçulmanos.

Segundo Schiffman e Kanuk (1997, p.287),

padrões sobre quando comer (não entre as refeições), onde comer (em um restaurante cheio, pois provavelmente a comida é boa) e o que é apropriado para comer (no café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela cultura.

Dentro de um mesmo país você pode deparar-se com uma enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão de queijo em Belo Horizonte.

São essas diferenças que poderão mostrar possíveis linhas de ação para os profissionais de marketing, pois as mesmas estão enraizadas nas características de consumo do povo, sendo compartilhadas e repassadas de geração em geração ao longo dos séculos.

Schiffman e Kanuk (1997, p.291-2) explicam que existem quatro formas de compartilhamento cultural, nomeadamente:

1. a família;

2. as instituições de ensino;

3. as casas de culto; e

4. as mídias de massa.

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Unidade 2

A família é considerada por vários dos autores até aqui citados, como sendo a principal forma de aculturação, responsável direta por tornar as crianças, consumidores preparados para vida.

É por meio da instituição família que as crianças aprendem o significado do dinheiro, a relação preço e qualidade, o estabelecimento de gosto pelos produtos, preferências e hábitos. É muito comum um consumidor ter preferência por uma marca, porque cresceu vendo os hábitos de consumo de seus pais.

As instituições de ensino também exercem um papel decisivo na vida das crianças. É na escola que aprendemos sobre história, patriotismo, cidadania e treinamento técnico.

As instituições religiosas são responsáveis pelo treinamento moral, consciência religiosa e orientação espiritual. A novidade para a prática de compartilhamento cultural passa a ser a utilização de mídias de massa. Veículos, como televisão e revistas, passam a desempenhar um papel importante.

Desde muito cedo somos bombardeados por comerciais, desenhos animados, filmes e programas “infantis”.

O exemplo mais bem sucedido de compartilhamento cultural por meio das mídias de massa é o cinema norte-americano. Seus filmes sempre terminam com um herói americano salvando o mundo e jurando amor ao seu país. Em praticamente todos os filmes yankees é possível ver uma bandeira dos EUA. Os ideais americanos também estão presentes, como: sucesso, atividade, eficiência, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, conformidade externa, humanitarismo, jovialidade, forma física e saúde.

Contudo, é essencial destacar que esse compartilhamento cultural não é aculturação, ou seja, essas influências não afetam nossas principais características comportamentais.

Vila Nova (2000, p.56), explica que

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aculturação compreende aqueles fenômenos que resultam quando grupos de indivíduos de culturas diferentes entram em contato direto e contínuo com mudanças resultantes de um deles, ou de ambos os grupos.

A partir dessa conceituação, não pode haver aculturação por meio de contato a distância, por meio dos meios de comunicação de massa. Os sociólogos provam que o contato indireto afeta somente os aspectos superficiais do comportamento e das ideias dos seres humanos (o modo de vestir, ou o gosto musical) não provocando mudanças profundas na personalidade dos indivíduos, em seus modos de sentir, assim como em sua visão do mundo.

Vila Nova (2000, p.56) enfatiza uma confusão muito comum entre os leigos.

A intensa exposição indireta do brasileiro ao estilo de vida e à música popular do povo norte-americano, por meio do cinema, televisão, do rádio e do disco, não provocou, ao contrário do que alguns acreditam, nenhuma mudança significativa no comportamento, nos modos culturalmente padronizados de pensar e de sentir de nosso povo.

Em outras palavras, não provocou sua ‘americanização’, de vez que não nos tornou mais individualistas, mais competitivos, pragmáticos e puritanos, segundo padrões dominantes da cultura norte-americana.

Algumas das mais importantes características influenciadas pela cultura são as seguintes:

a) sentido do eu e do espaço;

b) comunicação e linguagem;

c) vestuário e aparência;

d) alimentação e hábitos alimentares;

e) tempo e consciência de tempo;

f) relacionamentos (família, organizações, governos, etc.);

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Unidade 2

g) valores e normas;

h) crenças e atitudes;

i) processos mentais e aprendizagem; e

j) hábitos e práticas de trabalho.

Cada uma dessas características deve representar atributos analisáveis pelos profissionais de marketing.

Vejamos, na sequência, uma breve abordagem sobre a importância e o papel que as subculturas acabam por desempenhar no comportamento do consumidor.

Subculturas

O profissional de marketing também não deve focar unicamente sobre a cultura de um povo, mas sim sobre as subculturas, que, na definição de Schiffman e Kanuk (1997, p.310), consistem “num grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”.

Para Vila Nova (2000, p.57), a importância de se identificar as subculturas faz-se pela fragmentação que existe nas sociedades urbanas. Assim, para ele:

Nas sociedades complexas, como as predominantemente organizadas com base na industrialização e na urbanização [...] a participação cultural dos indivíduos é fragmentada e diversificada. Por essa razão, para compreender as culturas das sociedades complexas em toda a sua diversificação é necessário identificar as subculturas que a compõe.

Em decorrência dessa fragmentação, as estratégias de marketing devem explorar as variáveis socioculturais e demográficas como nacionalidade, religião, localização geográfica, raça, idade, sexo e status social.

Conforme estudado na Unidade 1.

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Como forma de destacar e realçar a importância das subculturas, apresentaremos, a seguir, um trecho do artigo intitulado A infl uência da cultura no comportamento do consumidor, de Branco (2005), que se refere aos estudos da religião como importante fator subcultural.

Antropomarketing: a infl uência da cultura no comportamento do consumidor

A importância do acompanhamento das evoluções subculturais pode ser observada pelo estudo “Retrato das Religiões no Brasil”, mostrando que o Brasil ainda é o país mais católico do mundo. Contudo, nos últimos 20 anos, a Igreja Católica vem perdendo espaço signifi cativo, principalmente para as religiões evangélicas. Hoje, são 126 milhões de católicos (74% da população). No website Terra, o diretor do centro de Políticas Sociais (CPS) do Instituto Brasileiro de Economia da FGV, Marcelo Neri, afi rmou que, no período de 1940 a 2000, o declínio católico no país foi de 20%.

Segundo o economista, a pesquisa revela que entre as muitas variáveis socioeconômicas dos últimos censos, como casamento, fertilidade, ocupação, renda e desigualdade, nenhuma mudou tanto quanto a composição religiosa da população brasileira.

Para Durkheim (1995, p.155)

as representações religiosas são representações coletivas que exprimem realidades coletivas; os ritos são as maneiras de agir que não nasceram senão no seio de grupos reunidos e que estão destinados a suscitar, a manter ou a refazer certos estados mentais desses grupos. Mas então, se as categorias têm origem religiosa, elas devem participar da natureza comum de todos os fatos religiosos: devem ser, elas próprias, coisas sociais, produtos do pensamento coletivo.

É a partir dessas interações intergrupais citadas por Durkheim que os profi ssionais de marketing devem atuar, analisando o comportamento dos elementos de cada crença.

Pesquisas recentes citadas por Schiff man & Kanuk (1997, p.313) apontam que os maridos de famílias pró-religiosas e católicas eram a principal infl uência nas decisões de compras específi cas, enquanto nas famílias não religiosas e judias, os maridos e as esposas dividiam igualmente a maioria das decisões. O que são

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Unidade 2

esses comportamentos senão uma resposta aos estímulos sociais formatados pelos grupos antecedentes citados por Durkheim.

Pelo “Censo Demográfi co” realizado pelo IBGE em 2000, as pessoas são classifi cadas segundo a cor ou raça, que é declarada pela própria pessoa de acordo com as seguintes opções: branca, negra, amarela, parda ou indígena. No estudo “Brasil: 500 anos de povoamento”, realizado por João José Reis, os brancos representam 52% da população, em segundo lugar estão os pardos com 43% e os negros são 5%. Pelo estudo observamos que os negros em 1872 representavam 20% da população.

A longa permanência do negro no Brasil acabou por abrasileirá-lo. De um lado, o africano se tornou latino e tornou seus fi lhos crioulos e mestiços de várias espécies: mulato, pardo, cabra, caboclo. De outro lado, raros são os aspectos de nossa cultura que não trazem a marca da cultura africana, como a língua, a religião, a música, a dança, a culinária e a arte popular em geral.

Nos Estados Unidos, segundo Schiff man & Kanuk (1997, p.317),

os consumidores afro-americanos tendem a preferir marcas populares ou líderes, são fi éis à marca e não tendem a comprar produtos de marcas próprias e genéricas. Muitos profi ssionais de marketing complementam suas campanhas de publicidade em geral com anúncios em revistas, jornais e outros meios de comunicação direcionados especifi camente aos afro-americanos.

Isso porque os hábitos de mídia dessa subcultura são diferentes de outras raças.

No Brasil, a subcultura de faixa etária foi deixada em segundo plano por muito tempo devido à massifi cação dos jovens. Nos últimos anos a realidade é outra, o país já apresenta uma queda na sua taxa de fecundidade, colaborando para um gradativo envelhecimento populacional. Hoje, a taxa de fecundidade média é de 2,1 fi lhos. Há dez anos era de 2,6 fi lhos, segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2003, divulgada pelo IBGE.

A partir de meados da década de 60, as características da fecundidade brasileira começaram a mudar, provavelmente devido ao processo de urbanização e a maior difusão dos meios anticoncepcionais. Para se ter uma ideia, o percentual de pessoas abaixo de 24 anos de idade passou de 58,2% da população para 46,6% em 2003. Na mesma base de comparação, o grupo de pessoas de 0 a 4 anos passou de 13,4% para 8,4%.

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Segundo o IBGE, uma outra forma de constatar o envelhecimento da população é relacionar o número de pessoas de 60 anos (ou mais) de idade para 100 crianças de 5 anos (ou menos). Em 1981, este indicador estava em 48,3, chegando a 114,7 em 2003. Quer dizer, a população de idosos já supera em 14,7 a população de crianças.

A subcultura sexo, pela identifi cação das diferenças entre homens e mulheres, é a mais comentada em todo o mundo. Carol Gilligan, citada por Tom Peters (1998, p.406), escreveu que

os homens focalizam a separação [...] escapar da autoridade, da família, qualquer coisa. As mulheres focalizam a conexão. Os homens focalizam o eu. As mulheres focalizam os outros. Em conseqüência disso, os homens se preocupam com os direitos (e com o respeito pelos direitos alheios). As mulheres se preocupam mais com as responsabilidades. Os homens sentem-se à vontade com hierarquias que diferenciam claramente um do outro. As mulheres sentem-se mais à vontade com organizações em rede (web), onde a inclusão é o objetivo. E outra manifestação: os homens (surpresa) partem para a confrontação para resolver os problemas. As mulheres enfatizam cuidado e proteção.

A citação aponta alguns exemplos que demonstram o quanto as características masculinas e femininas se diferenciam. Relacionando as características das novas empresas da Terceira Onda de Alvin Toffl er com as características femininas citadas por Carol Gilligan, percebemos que a revolução feminina não perderá força no século XXI, ao contrário, as mulheres estarão no topo dessa onda.

Os profi ssionais de marketing devem entender que não se trata de homens e mulheres, e sim de características masculinas e femininas; pois os homens possuem muitas características femininas e as mulheres características masculinas.

Fonte: BRANCO, Daniel Castelo. Antropomarketing: a infl uência da cultura no comportamento do consumidor. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/producao-academica/antropomarketing-a-infl uencia-da-cultura-no-comportamento-do-consumidor/20/ >. Acesso em: mar/2010.

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Unidade 2

Desta forma, seguimos adiante, finalizando esta primeira seção, onde abordamos temas e variáveis relacionadas à cultura e às subculturas, e, principalmente, como ambas podem influenciar o comportamento do consumidor.

A próxima e última seção possibilitará a você a oportunidade de estar em contato com as teorias e os processos adotados pelos consumidores sob o viés da ciência da psicologia. Você estudará as principais, para efeito deste livro didático, sendo que o material compilado e a organização do mesmo são apresentados a seguir.

Seção 2 - As teorias e os processos adotados pelos consumidores sob a ótica da psicologia

Ao iniciarmos esta nossa segunda e última seção, apresentaremos para você algumas das principais teorias que versam sobre os processos adotados pelos consumidores. Pode-se afirmar, de certa forma, que as teorias são enfoques ou mesmo eixos adotados pelos consumidores.

A seguir, você encontrará os principais listados para efeito deste estudo.

Teoria da racionalidade econômica

O eixo central desta teoria baseia-se em uma visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, cujas escolhas de consumos são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento).

O conteúdo desta seção foi elaborado pela Profª. Desiree de Souza Freccia de Carvalho, psicóloga e docente do quadro da Unisul.

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O conceito de utilidade, originário da economia, tem parentesco com o de satisfação. Bennett e Kassarjian (1975) escrevem:

Usamos as palavras ‘satisfação’ e ‘utilidade’ para definir aquilo que os consumidores querem maximizar. As duas palavras estão relacionadas de tal maneira, que podemos falar em utilidade como a medida da satisfação das necessidades e desejos (p.24).

Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte a maximização da utilidade, isto é, os esforços de escolha de um consumidor sempre teriam como base a maximização dos graus de satisfação psicológica e o prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos.

De acordo com Pinheiro e outros (2006), a teoria sobre o comportamento do consumidor veio de uma perspectiva histórica, pois as pesquisas acerca do comportamento do consumidor foram inicialmente empreendidas pela microeconomia, posto que sua área de interesse está circunscrita à avaliação das interações entre consumidores e produtores em um determinado mercado.

No entanto, o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou um serviço, leva a um decréscimo da percepção de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas.

Tal queda, regresso gradativo de prazer com o uso constante dos bens, é denominada taxa de utilidade marginal, o que explica a sensação de retorno decrescente que o consumidor experimenta após o uso prolongado de qualidade significativa de um determinado produto (PINHEIRO et al, 2006, p.15).

Ainda segundo Pinheiro e outros (2006), por mais que suas contribuições tenham sido relevantes ao longo da história, a Teoria da Racionalidade Econômica apresenta limitações, estando centrada nos efeitos do consumo de um bem do consumidor.

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Unidade 2

Deste modo, não permite uma compreensão mais aprofundada dos processos psicológicos que permeiam o comportamento de compra.

Por pertencer à dimensão subjetiva, a percepção de utilidade do consumidor é de difícil quantificação.

Como mensurar a felicidade humana? Como traduzir em números a experiência de satisfação e prazer que o consumidor obtém a partir da aquisição de um produto?

Por fim, a teoria da racionalidade econômica não leva em consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo (PINHEIRO e outros, 2006, p.16).

Ainda acerca da Teoria da Racionalidade Econômica, apesar das suas limitações, é possível, na visão de Pinheiro e outros (2006), levantar uma série de questões importantes para compreensão do fenômeno de compra, especialmente no que diz respeito ao uso de estímulos de marketing, que objetivam influenciar o comportamento de compra dos consumidores.

Teoria Comportamental ou Behaveorista

A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na área de “comportamento do consumidor”, que, não por acaso, conserva, até hoje, este nome. O termo behavior, ou comportamento, possui, dentro dessa área de conhecimento, um sentido específico.

A teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo.

O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de relações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente.

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De acordo com a teoria behaviorista, o ser humano é “uma página em branco”, preenchida, ao longo do seu desenvolvimento, pela interação com o ambiente.

Os estímulos oferecidos por este suscitam respostas que, por sua vez, serão recompensadas ou punidas, reforçando ou extinguindo determinados comportamentos.

Assim, aprendemos a repetir certos atos, enquanto “desaprendemos” outros, moldando, aos poucos, um conjunto de comportamentos que, somados, constituem uma espécie de repertório da nossa conduta frente ao mundo.

Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos disponíveis.

Com relação à teoria comportamental, Pinheiro e outros (2006) enfatizam que a teoria da racionalidade econômica não permite uma compreensão mais profunda do que acontece na mente do consumidor. Assim, surge a psicologia como uma alternativa para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais, bem como os emocionais envolvidos nos processos de escolha e decisão de compra.

Teoria psicanalítica

Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica do consumo é a psicanálise, que, segundo Pinheiro e outros (2006) foi criada pela neurologista austríaco Sigmund Freud (1956-1939) no final do século XIX e início do século XX. Além disto, sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que seja considerado psicológico todo comportamento inerente ao consumo, cobrindo o que se diz acontecer dentro do consumidor no momento da compra.

Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos.

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Unidade 2

A Teoria psicanalítica tenta compreender o que passa “dentro do consumidor no momento da compra” (PINHEIRO et al., 2004, p. 17).

A teoria freudiana é utilizada para estabelecer os motivos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas pelo comportamento:

� o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos;

� ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade; e

� o superego, a quem cabe representação interna das proibições sociais.

O ponto-chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir o psiquismo humano em:

a) consciente;

b) inconsciente: dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência, mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente) e inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência).

Os pontos de destaque da psicanálise freudiana quanto ao comportamento humano são:

� os impulsos inconscientes; e

� as defesas do psiquismo contra esses impulsos inconscientes.

Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do comportamento dos consumidores tentaram se utilizar dessas teorias para analisar quais os componentes e traços do produto teriam maior aceitação.

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Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outras, assim como a satisfação desses desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.

Atenção!

A psicanálise, teoria elaborada por Freud no fim do século XIX, estuda o consciente e o inconsciente dos indivíduos. Para o processo de compra, devemos levar tais elementos em consideração, pois, “a teoria psicanalista afirma que os comportamentos expressos na consciência são uma expressão distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente” (PINHEIRO et al., 2004, p. 18).

O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, aliás, desejo é a palavra-chave da teoria, que encontra uma satisfação parcial ao se vincular a produtos que mantêm uma relação de similaridade com este.

Para Freud, pai da psicanálise, a mente humana é caracterizada por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente. Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira. Dito de outra forma, a teoria psicanalítica afirma que os comportamentos expressos na consciência são uma expressão distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente. (PINHEIRO e outros, 2006, p.18).

A teoria psicanalítica, para Pinheiro e outros (2006) chama a atenção não apenas para os motivos inconscientes da compra, mas, também, para o seu caráter expressivo, posto que os consumidores projetam seus desejos nos produtos ofertados.

A escolha dos produtos, então, dá-se de acordo com a capacidade de estes satisfazerem, mesmo que parcial e temporariamente, os impulsos inconscientes. Assim, cabe aos profissionais de marketing criar estratégias que ressaltem características dos produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.

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Unidade 2

Teorias sociais e antropológicas

Este grupo de teorias defende um ângulo que enfoca o consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser pensada de acordo com uma avaliação crítica, que ressalte seus condicionantes históricos, sociais e culturais, sendo postos em uma perspectiva histórica, a fim de que apontem para as variações dos padrões de consumo.

Pinheiro e outros (2006) destacam que as teorias sociais e antropológicas se dividem em duas grandes vertentes: uma de inspiração marxista e outra de inspiração nas pesquisas sobre os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. As abordagens sociais e antropológicas oferecem ao profissional de marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo.

Teoria cognitiva

Esta teoria dá maior ênfase ao insight, ou seja, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo, que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado realizar-se-á por meio do discernimento e o produto do consumo é adquirido se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreenda a respeito.

Atenção!

Atualmente, é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente, ou seja, a visão de consumo como um processo de tomada de decisão. (PINHEIRO et al., 2006)

Deste modo, evidencia-se que o comportamento do consumidor é baseado em teorias. Pelas mesmas, observa-se que a influência no comportamento de compra está relacionada com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, levando o consumidor a produzir reações positivas ou negativas. São consideradas reações positivas as que aproximam o cliente e negativas as que o afastam.

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Para tanto, o consumo é baseado na teoria psicanalítica, que, por sua vez, está relacionada à expressão de desejos inconscientes. Assim, inconscientemente desejamos algo a fim de satisfazer as nossas necessidades e desejos.

Quanto às teorias cognitivas, Pinheiro e outros (2006) ressaltam que a teoria cognitiva enfatiza o comportamento do consumo como um processo de tomada de decisão e isso implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a influência de fatores cognitivos, tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade.

Assim, os aspectos socioculturais são a influência de grupo, família, cultura e classe social e os aspectos situacionais a influência localizada no meio ambiente por ocasião da compra.

Contudo, ainda acerca do raciocínio de Pinheiro e outros (2006), para os cognitivos, as decisões de compra são variadas, podendo ser classificadas da seguinte forma:

a) pelo tipo de produto;

b) motivação do consumidor;

c) frequência de compra;

d) busca e processamento da informação;

e) percepção das alternativas por parte do consumidor; e

f) influências situacionais.

Desta forma, encerramos mais esta importante etapa acerca dos estudos que norteiam e que se referem ao comportamento do consumidor.

Não deixe de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao final de cada unidade e não deixe de consultar a seção Saiba mais, onde você encontrará dicas para aprofundar seus estudos ou obter um conhecimento detalhado dos temas e assuntos abordados ao longo do livro didático.

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Unidade 2

SínteseConsumir é um tipo de comportamento que faz parte do nosso cotidiano. Como brasileiros, temos modos e razões de consumir e somos fortemente influenciados por crenças, hábitos, costumes, paradigmas, dentre tantos outros motivos.

Estudar o comportamento do consumidor é pensar sobre como se vive, como nos relacionamos com nossa família e com nossos amigos, como fazemos escolhas e tomamos decisões no dia a dia.

Estudar as razões e os significados do consumo, portanto, tem uma dupla finalidade: além de adquirirmos conhecimentos que nos darão qualificação profissional, poderemos compreender em maior profundidade o mundo em que vivemos e como conduzimos a nossa própria vida.

Esse foi o propósito desta unidade, que, possivelmente, nos ajudará a entender como e porque nós compramos e usamos certos produtos e certas marcas, e qual o significado que atribuímos a isso. Tudo muito relacionado à cultura e às subculturas que foram tema da primeira seção.

Não se pode esquecer que os conhecimentos ora apresentados, quando devidamente processados e aplicados, significam uma valorização para com importante etapa de nossas vidas: a vida acadêmica!

Foi possível estudar, ao longo da segunda seção, que foram elaboradas diversas teorias e processos, que buscam explicar os comportamentos dos diversos consumidores, sempre levando em consideração uma abordagem da ciência da psicologia.

Nós da equipe da UNISUL Virtual, esperamos que todos os conteúdos e todas as variáveis apresentadas ao longo desta unidade possam ser de valia e de aproveitamento pessoal para cada um de vocês, seja no âmbito do trabalho, seja no incremento e aprimoramento dos conhecimentos acadêmicos.

Bom prosseguimento de estudos!

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1 - Ao estudar diversos conceitos de cultura, ao longo da seção 01, pudemos verificar o seguinte conceito: Edward Tylor (1871 apud LARAIA, 2000, p.25)

foi o primeiro a conceituar cultura como conhecemos hoje. Para ele, cultura é todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

De acordo com o conceito anterior nota-se que há uma estreita relação entre marketing e cultura. Para se obter excelência em marketing é estritamente necessário entender as diferenças culturais, lembrando que estas diferenças são inúmeras e significativamente complexas.

Explique porque estas diferenças são tão complexas. Cite e explique ao menos três fatores de seu conhecimento que tornam esta complexidade tão “visível”.

2 - Explique qual a importância da psicologia para se estudar o comportamento do consumidor.

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Unidade 2

Saiba mais


BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O comportamento do consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 1975. Série Fundamentos do Marketing.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing: professores do departamento de mercadologia da FgVEAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 2003.

HOEBEL, E. A. Adamson. FROST, Everett L. Antropologia Cultural e Social. São Paulo: Cultrix, 1976.

KEEgAN, Warren J. gREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip. ARMSTRONg, gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. Rio de Janeiro: Jorge zahar, 2000.

PETERS, Tom. O Círculo da Inovação: você não deve evitar o caminho para seu sucesso. São Paulo: Harbra, 1998.

SCHIFFMAN, Leon g. KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2000.

SENgE, Peter M. A Quinta Disciplina: a arte e prática da organização de aprendizagem. São Paulo: Best Seller, 2004.

VILA NOVA, Sebastião. Introdução à sociologia. São Paulo: Atlas, 2000.

3UNIDADE 3

A natureza do comportamento do consumidor e o processo de tomada de decisão de compra


� Conhecer a natureza do comportamento do consumidor.

� Identificar os tipos de comportamento de compra.

� Compreender um estudo de caso sobre o processo decisório de compra.

Seções de estudo

Seção 1 Definições sobre a natureza do comportamento do consumidor

Seção 2 Apresentação dos tipos de comportamento de compra

Seção 3 Estudo de Caso: um exemplo de comportamento do consumidor

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Ao iniciarmos esta terceira unidade, devemos lembrar que tudo o que é feito pelos profissionais de marketing e outros na tentativa de influenciar o comportamento do consumidor, apoia-se em quatro premissas fundamentais, conforme seguem:

a) O consumidor é soberano. O consumidor tem total capacidade de filtrar todas as tentativas de influência, com o resultado de que tudo que é feito pela empresa deve ser adaptado à motivação e ao comportamento do consumidor.

b) A motivação e o comportamento do consumidor podem ser entendidos por meio de pesquisa. Previsão perfeita não é possível, mas resultados estratégicos são melhorados notadamente pela pesquisa feita e usada adequadamente.

c) O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva, que leva seriamente o consumidor a ser soberano e consciente de suas intenções.

d) Persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação.

Quando estas premissas são negligenciadas, as consequências quase sempre são negativas.

Em um mundo em constante transformação, no qual se encontram variadas opções para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, os setores produtivos, sejam eles de produtos ou de serviços, ou, ainda, de ambos, devem realizar pesquisas com o intuito de conhecer o comportamento do seu potencial consumidor ou do seu consumidor efetivo.

Diante disso, passaremos a estudar, num primeiro momento, as definições a serem apresentadas sobre a natureza do comportamento do consumidor. Na sequência, teremos a oportunidade de apresentar para você os tipos de comportamento

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Unidade 3

de compra. Por último, esta unidade apresenta um estudo de caso que servirá, não somente para reflexão, mas também para fixar os conceitos apresentados na unidade toda e também servirá de base para análise comparativa de outro artigo, a ser apresentado na unidade 4.

Portanto, prepare-se e junte-se a nós para descortinar mais uma importante etapa de sua formação acadêmica e das infinitas possibilidades que a análise do processo decisório de compras nos permite.

Bom trabalho e excelentes estudos!

Seção 1 - Definições sobre a natureza do comportamento do consumidor

Breve introdução sobre crenças, sentimentos e atitudes

Uma análise das atitudes do consumidor pode render benefícios tanto diagnósticos quanto previsores. Identificar segmentos de mercado receptivos, avaliar atividades de marketing atuais e potenciais e prever comportamentos futuros são algumas das principais maneiras nas quais as atitudes podem ajudar na tomada de decisão de marketing.

As atitudes são definidas como uma avaliação geral, podendo variar ao longo de suas propriedades, incluindo valência, extremidade, resistência, persistência e confiança.

As atitudes dependem de dois fatores básicos: crenças e sentimentos. Assim, compreender por que os consumidores têm certas atitudes exige examinar as crenças e os sentimentos subjacentes que os consumidores têm em relação ao objeto de atitude.

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De uma perspectiva de processamento de informação, a persuasão depende das respostas cognitivas (pensamentos) e afetivas (sentimentos), que ocorrem durante o processamento da mensagem. Estas respostas, por sua vez, são afetadas por várias características de comunicação (tais como a fonte e os apelos da mensagem) e do consumidor (incluindo coisas como a motivação, o conhecimento e as atitudes anteriores do consumidor).

De acordo com o MPE, a persuasão pode ser caracterizada por seguir uma de duas rotas básicas. Sob a rota central, os consumidores avaliam racionalmente a posição defendida na mensagem. Consequentemente, a força dos apelos da mensagem determina a quantidade de aceitação. A persuasão na ausência de pensamento relevante à questão é chamada de rota periférica. Outros elementos de comunicação (sugestões periféricas) agora se tornam determinantes importantes de persuasão.

Tanto as características do consumidor quanto as de produto devem ser levadas em conta ao se desenvolver a estratégia de comunicação.

A motivação, o conhecimento, o despertar, o humor, os traços de personalidade e as atitudes existentes dos consumidores podem afetar fortemente o impacto das comunicações persuasivas.

De maneira semelhante, o estágio de ciclo de vida do produto, o posicionamento desejado e o desempenho do produto em relação à concorrência representam papéis importantes na moldagem de tais atividades. (ENgEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 381).

Uma abordagem para examinar o estágio de ciclo de vida do produto é representada pelos modelos de atitude multiatributos, que focalizam as crenças dos consumidores sobre os atributos de um produto.

Tais modelos também podem fornecer insight útil da compensação potencial das alternativas de estratégias de mudança de atitude. Dois tipos de modelos de atitude multiatributos são o modelo de Fishbein e o modelo do ponto ideal. Uma vantagem importante do modelo do ponto ideal é que ele identifica a configuração preferida ou ideal dos consumidores em relação aos atributos do produto.

Segundo o Dicionário Michaelis, discernimento, critério, compreensão clara da natureza íntima de uma coisa, insight.

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Unidade 3

Além de ajudar a entender o comportamento do consumidor, as atitudes e, especialmente, as intenções comportamentais também são úteis na previsão do comportamento do consumidor. Entretanto, a exatidão destas previsões depende de vários fatores, como intervalo de tempo, controle volitivo e grau de correspondência de mensuração.

Na sequência, trataremos da natureza dos processos decisórios em si.

A natureza dos processos decisórios

Pense por um momento nas muitas decisões inter-relacionadas que os consumidores tomam muitas vezes a cada dia, como, por exemplo:

No que concerne às opções de compra:

� Comprar ou economizar?

� Quando comprar?

� O que comprar? Tanto a categoria de produto como a marca do mesmo.

� Onde comprar?

� Como pagar?

No que tange às opções de consumo:

� Consumir ou não?

� Quando consumir?

No que se refere às opções de despojamento:

� Descarte sumário.

� Reciclagem.

� Remarketing (revenda de itens usados).

Segundo o Dicionário Michaelis, é o processo pelo qual a pessoa adota uma linha de ação; atividade consciente que visa a um determinado fim manifestada por intenção e decisão. 2 Veleidade.

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Ao longo do tempo, os pesquisadores e especialistas produziram muitos estudos e teorias sobre o comportamento da escolha humana. As conceituações de John Dewey do comportamento de processo de decisão, como solução de problema, foram particularmente infl uenciadoras. No quadro, a seguir, conheça o teórico John Dewey.

John Dewey é um daqueles raros fi lósofos universitários, que soube aliar uma investigação permanente do saber em múltiplas áreas a uma invulgar capacidade de materializar projetos comunitários. Filósofo pragmatista (instrumentalista), acabou por se tornar, todavia, mais conhecido como o grande fi lósofo da educação moderna.

A sua obra é inseparável do seu percurso universitário. Dewey nasceu na cidade de Burlington (Vermont), nos EUA, em 1859. Iniciou os seus estudos nas escolas públicas desta cidade, ingressando depois na Universidade Vermont, onde se diplomou em 1879. Após curta experiência como professor numa escola rural, voltou à universidade por mais um ano, a fi m de continuar os seus estudos de Filosofi a. Na Universidade de Jonhs Hopkins, após dois anos de intensos estudos, recebeu o grau de PhD, especializando-se em História Política e das Instituições, sob a orientação de Herbert B. Adams, e, em Filosofi a, sob a orientação de George S. Morris e Charles S. Pierce.

Fonte: Disponível em: <http://scienceblogs.com/purepedantry/2007/09/why_pairing_science_and_atheis.php>

Lecionou durante alguns anos na Universidade de Michigan, até que, em 1894, é chamado para dirigir o Departamento de Filosofi a de Universidade de Chicago. É aqui que começou uma investigação-experiência educativa que o tornaria famoso em todo o mundo. Em janeiro de 1896, John Dewey, fundou, nesta Universidade, uma escola elementar, para alunos entre os 4 e os 16 anos. Esta escola constituiu um verdadeiro campo experimental de ensino, onde foram testadas teorias e ideias educativas. Os resultados desta investigação deram origem a muitas das suas obras, como A Escola e a Sociedade, que conheceu um enorme sucesso internacional.

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Unidade 3

Por solução de problema, queremos aqui nos referir à ação constante, ponderada, tomada para trazer satisfação de uma necessidade.

Como foi possível verificar, muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influências externas, como pressões sociais e atividades de marketing.

De alguma maneira, os indivíduos organizam todos estes fatores e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles.

Consideremos as seguintes palavras de Ajzen e Fishbein:

[...] Falando de uma maneira geral ... seres humanos são normalmente bastante racionais e fazem uso sistemático da informação que está disponível para eles...as pessoas consideram as implicações de suas ações antes de decidirem se engajar ou não em um dado comportamento. (HALE; gREENE, 2003, p. 259)

Martin Fishbein e Ajzen Icek desenvolveram a Teoria da Ação Racional (TRA), que começou como a teoria da atitude, o que levou ao estudo da atitude e do comportamento. Ela era fThe theory was, “born largely out of frustration with traditional attitude-behavior research, much of which found weak correlations between attitude measures and performance of volitional behaviors” (Hale, Householder, & Greene, 2003, p. 259).ruto da frustração com a atitude tradicional de pesquisa de comportamento, que encontrava fraca correlação entre as medidas de atitude e desempenho de comportamentos volitivos.

Às vezes, a solução de problemas do consumidor envolve ponderações e avaliação cuidadosas dos atributos utilitários (ou funcionais) do produto.

Frequentemente, o termo tomada de decisão racional é usado quando é este o caso. Outras vezes, benefícios hedonistas (orientados emocionalmente) serão dominantes e o objeto de consumo é visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais, dias de sonho ou considerações estéticas.

Comprar e consumir, geralmente refletem uma combinação de ambos, benefícios utilitários e hedonistas.

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A perspectiva de solução de problema abrange todos os tipos de comportamento de satisfação de necessidade e uma ampla faixa de fatores motivadores e influenciadores.

De maneira ampla, a tomada de decisão de consumidor tem os seguintes estágios, descritos no quadro 3.1:

ESTÁGIOS DESCRIÇÃO DOS ESTÁGIOS

1. Reconhecimento de necessidade

Uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.

2. Busca de informaçãoBusca de informação armazenada na memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).

3. Avaliação de alternativa pré-compra

Avaliação de opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida.

4. Compra Aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.

5. Consumo Uso de alternativa comprada.

6. Avaliação de alternativa pós-compra

Avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação.

7. Despojamento Descarte do produto não consumido ou do que dele restou.

Quadro 3.1 - Tomada de decisão dos consumidores e seus estágios. FONTE: Adaptado de BLACKWELL; ENGEL, 2002.

Tendo visto o quadro que contém as sete etapas da tomada de decisão dos consumidores, de acordo com o proposto e adaptado dos autores supra mencionados, encerramos esta primeira seção e passamos de imediato para a segunda seção desta unidade, onde será possível apresentar a você as etapas do processo de tomada de decisão de compra.

Desejamos a você bom prosseguimento de estudos!

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Unidade 3

Seção 2 - Apresentação dos tipos de comportamento de compra

O comportamento de compra varia muito conforme o produto. Comprar um tubo de creme dental é bem diferente do que comprar uma câmera fotográfica cara ou um veículo novo.

Decisões mais complexas geralmente envolvem mais participantes e mais discussões sobre a compra.

A figura, a seguir, mostra os tipos de comportamento dos consumidores conforme o grau de envolvimento do comprador e o grau de diferença entre as marcas.

Figura 3.1 - Quatro tipos de comportamento de compra. Fonte: Adaptado de Assael In: Armstrong; Kloter, 2003.

A explicação concisa para a figura anterior, você encontrará a partir do próximo tópico, que ora apresentamos.

Comportamento complexo de compraO consumidor apresenta um comportamento complexo de compra quando está muito envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas.

Ele tem um alto envolvimento quando o produto é caro ou arriscado, quando é uma compra esporádica ou bastante auto-expressiva.

Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a categoria do produto.

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O comprador de um microcomputador pode não saber que atributos devem ser considerados.

Esse comprador terá de passar por um processo de aprendizado: primeiro desenvolver crenças sobre o produto, criar atitudes e, finalmente, fazer uma escolha sensata de compra.

Os profissionais de marketing de produtos de alto envolvimento precisam compreender o comportamento de coleta de informações e avaliação dos seus consumidores potenciais.

Precisam ajudá-los a conhecer melhor os atributos das classes de produtos e sua importância relativa, e o que uma determinada marca oferece com relação a esses atributos.

Precisam também diferenciar as características das suas marcas, descrevendo suas vantagens em anúncios, além de motivar os vendedores de lojas e os amigos dos compradores a influenciá-los na escolha final da marca.

Em seguida, apresentaremos outro comportamento de compra.

Comportamento de compra para reduzir dissonância

O comportamento de compra para reduzir a dissonância ocorre quando o consumidor está muito envolvido com uma compra pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as diferenças entre as marcas.

Os consumidores que compram um tapete poderão enfrentar uma decisão com alto envolvimento, porque o tapete é caro e autoexpressivo. Mas, talvez, eles achem que todas as marcas de tapetes de um determinado preço são iguais. Nesse caso, como as diferenças não são muito grandes, eles pesquisarão outros tapetes para fazer uma comparação, mas decidirão relativamente depressa o que irão comprar!

Depois da compra, eles poderão sentir uma dissonância pós-compra (desconforto depois da compra), ao notarem certas desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis às marcas não compradas.

Adaptado de ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: LTC, 2003.

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Unidade 3

Para combater essa dissonância, as comunicações pós-venda dos profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio para que os consumidores se sintam bem a respeito das marcas escolhidas.

Comportamento rotineiro de compra

O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.

A compra de sal

Os consumidores têm pouco envolvimento com produtos dessa categoria – eles simplesmente vão ao supermercado e pegam qualquer marca. Quando compram sempre a mesma marca, é mais por hábito do que por lealdade. Eles parecem ter pouco envolvimento com a maioria dos produtos baratos, que são comprados com frequência.

Nesses casos, eles não passam pela sequência habitual de compra: crença, atitude, comportamento. Não procuram informar-se sobre as marcas, avaliar suas características e tomar decisões de peso com relação à marca a ser comprada.

Recebem as informações de forma passiva, através de comerciais de televisão ou propagandas em jornais, revistas ou, ainda, na rede mundial de computadores – Internet.

A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca e não uma convicção da marca. Os consumidores não desenvolvem atitudes fortes com relação a uma marca – selecionam a marca porque ela é conhecida.

Como eles não têm alto envolvimento com o produto, talvez não avaliem sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse processo de compra envolve crenças por meio de um aprendizado passivo, seguido de um comportamento de compra, que pode ou não ser seguido de uma avaliação.

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Comportamento de compra buscando variedade

Os consumidores apresentam comportamento de compra, buscando variedade, quando têm baixo envolvimento com o produto, mas percebem as diferenças significativas entre as marcas. Nesses casos, eles trocam muito de marca.

Quando compram biscoitos, os consumidores podem manter certas crenças, escolher uma marca sem pensar muito e fazer a avaliação ao consumirem os biscoitos. Mas, na próxima vez, eles escolherão outra marca, simplesmente para tentar uma coisa diferente. A troca de marcas ocorre mais por busca de variedade do que por insatisfação com o produto.

Nessa categoria de produtos, a estratégia de marketing poderá ser diferente para marcas famosas e marcas mais obscuras. As marcas famosas tentarão estimular o comportamento rotineiro de compra dominando as prateleiras das lojas, mantendo alto estoque.

As marcas mais obscuras irão estimular a busca de variedade oferecendo preços mais baixos, promoções especiais, cupons, amostras grátis e propaganda, mostrando as razões para se experimentar uma nova marca.

Ao encerrarmos mais uma seção, passamos a apresentar, a seguir, um estudo de caso, baseado em um artigo selecionado sobre o comportamento de compra.

Seção 3 - Estudo de Caso: um exemplo de comportamento do consumidor

Ao iniciarmos a última seção desta unidade, apresentamos, a seguir, um estudo de caso baseado em um artigo, que tem o objetivo específico de proporcionar a você a oportunidade de refletir sobre alguns dos conceitos e das variáveis que apresentamos ao longo desta segunda unidade e que, certamente, contribuirão para a consolidação do tema.

Deste artigo, foram recortadas as principais partes do texto, mas você pode consultá-lo na íntegra, seguindo a fonte que está ao final do artigo. Optamos por manter a formatação do texto, no

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Unidade 3

que se refere aos números de figuras, quadros e tabelas, a fim de não interferir na melhor compreensão dos dados. Esperamos que esta leitura sirva de base para comparação junto a outro artigo que você estudará na próxima unidade e que tratará necessariamente do comportamento do consumidor em pesquisa mais recente.

O interessante da leitura que você fará é que os estudos acerca do comportamento do consumidor vêm sendo realizados sistematicamente e vão demonstrando uma significativa evolução e uma mudança sempre em relação ao desenvolvimento econômico e social de determinadas nações ou países.

Desta forma, será possível a você avaliar mais concretamente como vêm ocorrendo (eventualmente) mudanças de comportamento do consumidor, em função deste artigo ser mais antigo do que o próximo a ser apresentado na unidade seguinte.

Solicitamos sua especial atenção na leitura deste artigo e sugerimos que você busque compreender como se dava o comportamento do consumidor no início dos anos de 1980 (o artigo foi escrito em 1982), quando o Brasil ainda vivia sob a égide do último presidente nacional militar (João Baptista de Oliveira Figueiredo).

A realidade econômica do Brasil era muito diversa da atual, pois se vivia o início da era da “superinflação”, época em que prevalecia uma reserva de mercado para os produtos de informática, a economia como um todo era muito fechada, onde raramente se encontravam produtos importados e o fenômeno que conhecemos como globalização ainda era uma realidade distante.

É sob esta ótica que você deverá conduzir sua leitura como forma de estudar as características do consumidor da época, principalmente no que tange aos carros novos oferecidos ao mercado (de poucas marcas) e majoritariamente oferecidos pelas multinacionais, cujas fábricas estavam instaladas no Brasil há pelo menos trinta anos (com exceção da FIAT italiana).

Vamos à leitura e ao acompanhamento do artigo nas “notas de leitura”, inseridas para um melhor direcionamento e compreensão.

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Comportamento do comprador de automóveis novos Autor: Fauze Najib Mattar

Este artigo relata parte dos resultados obtidos numa pesquisa junto a 302 compradores de veículos novos.

A pesquisa foi conduzida seguindo o modelo de comportamento do consumidor de Engel-Kollat-Blackwell, que compreende cinco partes, das quais apresentamos neste artigo os resultados referentes a: processo de reconhecimento do problema, processo de procura e processo de avaliação de alternativas.

INTRODUÇÃO

Como surge a necessidade de aquisição ou troca de automóveis novos? Quais as fontes consultadas para obtenção de informações para a decisão de compra? Quais os fatores levados em consideração na decisão de compra de um automóvel novo? Este artigo apresenta respostas a essas perguntas resultantes de pesquisa efetuadas junto a adquirentes de automóveis novos.

O conhecimento de como surge a necessidade de comprar, de como ocorre a procura de informação, bem como quais os fatores levados em consideração na decisão de compra, é fundamental para atender o comportamento do comprador e, assim, poder bem elaborar o planejamento da comunicação e do produto. Tanto é verdade que já há muito tem sido preocupação dos principais teoristas de marketing, como podemos observar de uma ou outra maneira nos seus modelos de comportamento do consumidor (Engel, Blackwell & Kollat, 1968; Nicósia, 1966; e Howard & Sheth, 1969).

Tentativas já foram feitas (Zaltman, Pinson & Algemar, 1973; Lunn, 1974; e Ran & Saeed, 1981) para avaliar os três modelos mais conhecidos de comportamento do consumidor: O Modelo de Nicósia (1966), o Modelo de Howard-Sheth (1969) e o Modelo de Engel-Kollat-lackwell (1968), mas não se chegou a nenhuma conclusão signifi cativa sobre qual seria o melhor, já que os três modelos apresentam pontos fortes e pontos fracos.

Em vista dessa falta de conclusão sobre qual seria o melhor, decidimos conduzir o nosso trabalho de acordo com o Modelo de Engel-Kollat-Blacwell (1968), que nos pareceu o mais apropriado, tendo em vista os objetivos propostos.

Foram pesquisadas todas as etapas do Modelo de Engel-Kollat-Blackwell aplicado à compra de automóveis novos. O modelo compreende cinco partes:

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Unidade 3

1. Processo de Reconhecimento do Problema.

2. Processo de Procura (da Solução).

3. Processo de Avaliação de alternativas.

4. Processo de Compra.

5. Comportamento de Pós-compra.

Também foi pesquisada a infl uência e participação dos componentes da família neste processo de decisão de compra.

Para cada uma das etapas do processo foram listados os dados a coletar, conforme o design apresentado na Figura 1.

Neste artigo, apresentamos os resultados das três primeiras partes do modelo pesquisado.

FIGURA 1 – O DESIGN DA PESQUISA

Etapa Informação Coletada Participação dos elementos da família nas etapas do processo

1. Processo de Reconhecimento do Problema

- Como surge a ideia/necessidade de adquirir/trocar o automóvel.

Inici

ação

Quem primeiro teve a ideia.

2. Processo de Procura - Quais as fontes de informação consultadas/procuradas.

Infl u

ência

Quem mais trouxe sugestão sobre: marca, modelo, tamanho e cor. Quem mais procurou informações sobre modelos, preços e condições de pagamento.

3. Processo de Avaliação de alternativas

- Principais atributos que são levados em consideração para a decisão de compra do automóvel. - Imagem da marca.- Fidelidade à marca. De

cisão

Quem efetivamente decidiu sobre: marca, modelo, cor.

4. Processo de Compra

- Número de lojas visitadas. - Fatores que são levados em consideração para a escolha de determinada loja. - forma de aquisição. Co

mpr

a

Quem entrou com maior parte dos recursos para compra.

5. Comportamento de Pós-compra

- Utilização de serviços: Na garantia; Pós-garantia. - Predisposição para compra futura de automóvel da mesma marca.- Automóveis que compraria no futuro.Automóveis que não compraria. Us

o

Quem mais utiliza o automóvel. Quantas pessoas utilizam o automóvel.Quem leva o veículo à ofi cina quando necessita de reparos.

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Nota de leitura: Repare que a pesquisa foi bem delineada e que utilizou os melhores recursos, segundo os modelos disponíveis na época e que os mesmos tratavam ainda de forma insípida o comportamento do consumidor. Muito provavelmente, os termos marketing e comportamento do consumidor davam seus primeiros passos como objeto de estudo científi co por parte da academia brasileira (Lembre-se que o artigo é da década de 1980).

METODOLOGIA

A Compra de um automóvel novo foi escolhida para pesquisa por várias razões:

� A compra de um automóvel é considerada uma decisão e aquisição sufi cientemente importante para que os compradores memorizem e recordem com facilidade (Bennett & Mandell, 1969).

� As fontes de informação disponíveis para o comprador de automóvel são muitas e variadas (Bennett & Mandell, 1969).

� Ocorrência de grande afl uxo de interessados em automóveis novos durante o evento Salão do Automóvel de novembro de 1981, em São Paulo, facilitando o trabalho de campo em termos de rapidez, facilidade e economia.

Foram efetuadas 302 entrevistas pessoais junto aos frequentadores do Salão do Automóvel que possuíam automóvel novo adquirido. O critério utilizado para compor a amostra foi o de amostragem não probabilística. No entanto, devido ao grande número de elementos da amostra, e também pelo fato de que o evento atrai pessoas de todo o Brasil, os resultados obtidos são bastante confi áveis e com pequenas restrições extrapoláveis.

Os dados coletados foram processados no computador central da USP com a utilização do SPSS.

Nota de leitura: O universo pesquisado foi signifi cativo, sendo que o local escolhido para a realização da pesquisa otimizou custos e eventuais gastos, em função de ter sido elaborada durante a realização de um dos mais tradicionais eventuais sobre veículos do Brasil (ainda nos dias atuais).

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Unidade 3

RESULTADOS

Os resultados são apresentados na mesma sequência das etapas do modelo utilizado.

1- Informações Gerais da Amostra

Marca do último automóvel novo adquirido

FORD 18,9%VW 49,3%GM 19,5%FIAT 10,3%

Outras 2,0% 100,0%

Nota de leitura: A pesquisa mostra que a multinacional de veículos alemã, Volkswagen, detinha a preferência do consumidor brasileiro na época. O fato de ter sido a primeira montadora estrangeira a se instalar no país em 1955, durante o governo do presidente Juscelino Kubitschek, talvez tenha sido um fator de relevância para estar mais consolidada na mente dos consumidores.

Ano do último automóvel novo adquirido

Até 1978 22,0%1979 16,3%1980 35,7%1981 26,0%

100,0%

Classe social dos componentes da amostra (Critério ABIPEME)

Classe Social %A 77%B 22%C 0,7%D -E 0,3%

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O que nos leva a concluir que o comprador de automóveis novos está nas classes A (77%) e B (22%) e que as classes C, D e E compõem o mercado de veículos usados é:

A Marca de Automóvel e a Penetração nas Classes Sociais – No Quadro 1, apresentamos as marcas pesquisadas e sua penetração nas classes sociais.

QUADRO 1 – MARCA DE AUTOMÓVEL E PENETRAÇÃO NAS CLASSES SOCIAIS

Classe Social Marca*

A B C D E N=302

FORD 88% 10% 2% 100%VW 73% 26% 1% 100%GM 80% 20% 100%FIAT 71% 26% 3% 100%OUTRAS 83% 17% 100%*Marca aqui entendida como marca de fábrica (FORD, GM, etc.) e não marca de modelo (Corcel, Opala, Chevette, etc.).

FORD é a marca com maior penetração na classe A, seguida pela GM, FIAT e VW que são as marcas de maior penetração na classe B. Estas constatações explicam porque a FORD e a GM sofreram menos do que a FIAT e a VW os problemas de mercado, refl exo da redução do poder aquisitivo da Classe média, que foi a mais atingida pelas medidas governamentais de distribuição (melhor dizendo: retenção) da renda e redução dos prazos de fi nanciamento.

Nota de leitura: Fica bem claro que, pelos dados do quadro anterior, a classe C praticamente não detinha nenhum poder de compra, em função da desigual distribuição de renda, da organização da pirâmide social brasileira e de outros fatores econômicos de relevância.

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Unidade 3

2 - Processo de Reconhecimento do Problema

No quadro 2, apresentamos como se inicia o processo de compra de automóvel novo.

QUADRO 2 - MOTIVOS ALEGADOS PARA A COMPRA DO AUTOMÓVEL NOVO

MOTIVOS ALEGADOS FREQUÊNCIA

- Automóvel anterior estava fi cando velho e ruim. 24,8%

- Troca periodicamente de carro para que a diferença de preço em relação ao novo não fi que grande.

22,3%

- Começou a trabalhar/estudar e precisava de transporte. 15,8%

- Necessidade de segundo veículo na família. 10,6%

- Automóvel anterior era de modelo ultrapassado e não se sentia bem ao dirigi-lo.

4,2%

- Família cresceu. 3,5%

- Posição social exigiu um veículo novo. 1,6%

- Outros 17,2%

- Total 100,0%

Dois motivos predominam com um alto percentual: automóvel anterior estava fi cando velho e ruim (24,8%), denotando a preocupação desses consumidores em não terem problemas de mecânica/funilaria/pintura, etc. em seus automóveis, procurando efetuar a troca por um novo antes que isto ocorra; o segundo motivo é o de trocar periodicamente para que a diferença de preço não fi que grande entre o automóvel novo e o possuído; e aqui também podemos encontrar explicação para a restrição de mercado que ocorre, pois a grande elevação de preços dos automóveis novos (acima da infl ação) não foi acompanhada pelos dos usados, fazendo com que o consumidor adie sua compra.

Também com percentuais relativamente elevados aparece o de precisar de meio de transporte, pois começou a trabalhar/estudar (15,8%), estando caracterizada aqui a compra do primeiro veículo na família (10,6%), caracterizando a compra do segundo veículo.

3 - Processo de Procura (da Solução).

Reconhecida a necessidade de adquirir um novo automóvel, a etapa seguinte é a de procura de informações para que a decisão a ser tomada seja a melhor possível. Nesta fase, o consumidor está sujeito

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a receber infl uências de amigos, parentes, especialistas, meios de comunicação e outros, conforme cita Bennett (1969) nos resultados de sua pesquisa com 146 possuidores de automóveis novos em Harrisburg, Pennsylvania, que reproduzimos abaixo:

FONTE DE INFORMAÇÃO PESOConsumer Reports 18Visita ao revendedor 18Opinião de entendidos* 12Opinião de amigos 10Leitura de brochuras** 10Conversa com a esposa 9Exposição de automóveis 7Propaganda 7Artigos em jornais 6Conversa com os fi lhos 3Total 100*Mecânicos ou alguém com conhecimento especial sobre automóveis. **Indica a leitura efetiva das brochuras geralmente retiradas junto a revendedores.

Com relação a nossa pesquisa, os resultados obtidos estão no quadro 3.

QUADRO 3 – FONTES DE INFORMAÇÃO DOS CONSUMIDORES DE AUTOMÓVEIS NOVOS

FONTES DE INFORMAÇÃO %Colegas, amigos ou parentes 35Artigos em revistas especializadas 29Informações de revendedores 20Folhetos técnicos do fabricante 6Propaganda na TV 5Artigos em revistas comuns 3Propaganda em revistas 2Propaganda em jornais 1Outras 33

Obs.: Os % excedem 100%, pois era possível escolha múltipla.Os resultados das duas pesquisas indicam que a comunicação de boca em boca e impessoal predomina no processo e que a propaganda tem uma importância inexpressiva.

A fi m de melhor compararmos os resultados das duas pesquisas, fi zemos alguns ajustes, agrupando variáveis assemelháveis, e ajustamos a frequência dos percentuais da nossa pesquisa. Obtivemos os resultados que estão no Quadro 4.

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Unidade 3

Nota de leitura: Possivelmente, nos dias atuais, ainda prevaleceria a questão da informação predominante ser aquela levada à cabo pelo famoso “boca a boca”, todavia, teríamos um número maior de respostas para as variáveis relacionadas à propaganda e publicidade.

QUADRO 4 – COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS DAS PESQUISAS DE BENNETT E MATTAR* QUANTO À FONTE DE INFORMAÇÃO PARA A COMPRA DE AUTOMÓVEL NOVO

Fonte de Informação Bennett Mattar**Amigos, parentes e conhecidos 34% 26%Artigos em revistas ou jornais 24% 24%Revendedor 18% 15%Folhetos dos fabricantes 10% 5%Propaganda 7% 7%Outros 7% 23%Total 100% 100%* Resultados obtidos na pesquisa que deu origem a este artigo. ** Freqüência ajustada

Com este ajuste, podemos verifi car que ocorreram algumas coincidências de resultados nas duas pesquisas, nas fontes de informação utilizadas – artigos em revistas ou jornais (24%) e propaganda (7%); muita proximidade com a fonte revendedor (18% e 15%); e uma relativa distância na fonte amigos, parentes e conhecidos (34% e 26%).

Com referência ao alto potencial do item “outros” verifi cado no nosso trabalho, uma procura nos instrumentos mostrou tratar-se de consumidores que já conheciam o veículo adquirido por já possuírem um idêntico (marca e modelo), denotando que esse processo de procura de informação ocorreu por ocasião da compra do primeiro automóvel novo e não do atual.

4- Processo de Avaliação de Alternativas

Atributos

De posse das informações coletadas no Processo de Procura, bem como as já assimiladas anteriormente, o consumidor passa ao Processo de Avaliação dos Atributos que norteiam sua decisão de compra.

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Para obter dados a respeito destes atributos, solicitamos ao entrevistado que desse uma lista de 16 atributos, escolhesse e ordenasse de 1 a 5 os cinco principais, que nortearam a decisão de compra.

Após a tabulação simples dos percentuais totais de cada atributo, atribuímos, respectivamente, peso 5 ao 1º, 4 ao 2º, 3 ao 3º, 2 ao 4º e 1 ao 5º para chegarmos a uma classifi cação única, a qual apresentamos no Quadro 5.

Nota-se pela análise deste quadro que as sete primeiras posições são ocupadas por atributos de compra racionais (Qualidade, Economia de Combustível, Confi ança na Marca, Preço, Desempenho, Durabilidade e Segurança). Outros motivos menos racionais parecem colocados com pontos pequenos (Modelo Moderno, Espaço para Passageiros e Espaço para Bagagem) e até um que seria o menos racional de todos e que aparece em último lugar com um nº de pontos irrisório (Modelo dá Status).

A restrição que se coloca aqui é quanto à sinceridade das respostas, pois é bem provável que quando decidiram a compra o fi zeram por motivos emocionais (não racionais), mas que, após a compra efetuada (como forma de reduzir a dissonância cognitiva do pós-compra), procuram justifi cá-la com motivos racionais.

QUADRO 5 - ATRIBUTOS QUE NORTEIAM A DECISÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEL NOVO

ATRIBUTO Nº DE PONTOS

Qualidade 248Economia de Combustível 205Confi ança na Marca 152Preço 145Desempenho 144Durabilidade 96Segurança 77Modelo Moderno 72Espaço para Passageiros 68Espaço para Bagagem 56Confi ança na Assistência Técnica 47Modelo a Álcool 39Cor 39Facilidade de Pagamento 19Atendimento do Revendedor 8Modelo dá Status 7Outros 36

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Unidade 3

No entanto, a importância relativa destes atributos não é necessariamente a mesma para as diversas marcas, como já haviam concluído Baptistella et alii (1980), em sua pesquisa, cujos resultados reproduzimos parcialmente no quadro 6.

QUADRO 6 – FATORES DE INFLUÊNCIA ENTRE MARCAS

Intensidade de Infl uência-Média*

Fatores Marca A Marca B Resultado do Teste de Signifi cância**

Consumo 3,41 2,55 SPreço de Compra 3,74 3,06 SValor de Revenda 3,53 2,61 SEspaço Interno 2,85 3,83 SSegurança 2,96 3,74 SAcabamento 2,74 3,45 SAssistência Técnica 3,64 3,02 S* Escala 1 a 5 ** Nível de 1%

QUADRO 7 – PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE COMPRA POR MARCA

Marca Atributo

FORDNº 272

VwNº 679

GMNº 268

FIATNº 135

OUTRASNº 24

TOTALNº 1378

Qualidade 16% 15% 14% 13% 12% 15%Economia de combustível 15% 12% 11% 18% 4% 13%Confi ança na marca 12% 11% 12% 10% 8% 11%Preço 5% 10% 10% 11% 4% 9%Desempenho 9% 10% 9% 9% 18% 10%Durabilidade 7% 8% 6% 7% 12% 7%Segurança 9% 6% 5% 10% 8% 7%Outros 27% 28% 33% 22% 34% 28%TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%Obs.: Dispomos dos dados referentes aos demais atributos.

A fi m de verifi car como esses atributos se comportam em relação às marcas, apresentamos, no Quadro 7, o resultado da tabulação efetuada para os sete primeiros atributos do quadro 5. Esta tabulação foi feita em relação ao número dos que responderam ao atributo, não importando a ordem em que foi respondido.

Da análise deste quadro, apesar de não efetuarmos nenhum teste estatístico, podemos observar que, em quatro atributos, há diferenças (Qualidade, Economia de Combustível, Preço e Segurança) e que

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eles coincidem com alguns dos que Baptistella et alii (1980) apontaram: Qualidade (~Acabamento), Economia de combustível (~Consumo), Preço (~Preço de Compra) e Segurança.

Com relação ao atributo Economia de Combustível, entre FIAT (18%) e VW (12%) e entre FORD (15%) e GM (11%), ele mostrou que a preocupação com economia de combustível foi um atributo mais importante na decisão de compra dos proprietários de FIAT e FORD do que os de VW e GM.

O atributo preço não parece ser muito importante na decisão de compra dos proprietários de FORD. Já grande importância foi dada à Segurança pelos proprietários de FORD (9%) e FIAT (10%), em contraposição aos de VW (6%) e GM (5%).

Nota de leitura: No início da década de 1980, o consumidor brasileiro ainda dispunha de pouquíssimas marcas no mercado. A relação de vendas era muito próxima àquela em que havia uma maior demanda em relação à oferta. Isto signifi cava que tudo que era produzido era imediatamente vendido, sem levar em consideração as necessidades, desejos e anseios dos consumidores. Note que o atributo “modelo dá status” fi cou em último lugar. Defi nitivamente uma situação muito diferente da atual, onde nichos específi cos de mercado defi nem claramente estas necessidades dos consumidores e acabam por produzir aquilo que as pessoas desejam.

Fidelidade e Infi delidade à Marca

A fi delidade à marca é um componente importante a ser analisado na etapa Processo de Avaliação de Alternativas, pois a maior ou menor fi delidade poderá ocasionar uma menor ou maior avaliação de alternativas, respectivamente.

A fi delidade à marca passada foi baixa. Dos 218 entrevistados que declararam que o veículo possuído não havia sido o primeiro adquirido novo, 68% afi rmaram que não foram da mesma marca. No entanto, quando indagados se na compra futura seria adquirido veículo da mesma marca, apenas 29% disseram que não, denotando que poderá haver uma sensível melhoria na fi delidade à marca no futuro.

Em resumo:

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Unidade 3

FIEL?FidelidadePassada

FidelidadeFutura

SIM 32% 71%NÃO 68% 29%

A fi nalidade à marca pode variar com a marca. Estas diferenças de fi delidade podem ser observadas no Quadro 8. Este quadro foi construído com base nas respostas à pergunta sobre que veículos você compraria no futuro (três opções em ordem de preferência).

QUADRO 8 – FIDELIDADE FUTURA POR MARCA

Índice de Fidelidade Marca Possuída

Na primeira Opção n=300

Na Segunda Opção n=294

Na terceira Opção n=267

FORD 58% 44% 24%VW 61% 46% 38%GM 51% 28% 27%FIAT 19% 10% 38%OUTROS 50% 33% 25%Obs.: Dispomos de cruzamentos completos, mostrando para que marcas irão se dirigir aqueles que serão infi éis à marca.

Podemos observar que apenas 19% dos possuidores presentes da marca FIAT estão predispostos a adquirir veículo desta mesma marca no futuro. Isto provavelmente é explicado, ao menos em parte, pelo pequeno número de opções de modelos desta marca, além de uma possível deterioração da imagem dessa marca no mercado.

Outra forma de medirmos a fi delidade/infi delidade é pelo índice de rejeição (ou de infi delidade à marca), que pode ser visto no Quadro 9, construído a partir das respostas à pergunta sobre que veículos não compraria no futuro (três opções).

Nota-se, na primeira opção, que há um baixo índice de rejeição entre os proprietários de FORD (2%) e GM (5%), um índice médio entre os proprietários de FIAT (13%) e um índice elevado entre os proprietários de VW (36%). Tal situação não muda na segunda opção. Porém, na terceira, há uma única grande alteração – GM (30%).

Índice de Rejeição Marca Possuída

Na primeiraOpção

Na SegundaOpção

Na terceiraOpção

FORD 2% 8% 2%VW 36% 36% 40%GM 5% 8% 30%FIAT 13% 14% 17%OUTROS 17% 20% 20%

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CONCLUSÕES

A aplicação de um modelo teórico (Engel, Blackwell & Kollat, 1968) para levantar uma situação específi ca de compra foi proveitosa, pois permitiu:

� efetuar uma verifi cação prática do modelo;

� conhecer o comportamento do consumidor de automóveis novos hoje no Brasil.

A identifi cação de como ocorrem os processos de reconhecimento do problema, de procura (da solução) e de avaliação das alternativas nesta situação específi ca de compra permite aos profi ssionais da área direcionar seus esforços no sentido de melhor satisfazerem os consumidores dos produtos de suas empresas.

Das nossas análises podemos tirar algumas conclusões importantes:

Somente as classes A e B (ABIPEME) adquirem automóveis novos no Brasil;

Propaganda não tem nenhuma importância expressiva como fonte de informação;

Consulta à regra, amigos, parentes e entendidos, bem como leitura de artigos em revistas especializadas e informações obtidas nos revendedores são as fontes de informação mais utilizada;

Motivos racionais estão norteando a decisão de compra do automóvel novo: Qualidade, Economia de combustível, Confi ança na Marca, Preço, Desempenho, Durabilidade e Segurança;

A fi delidade à marca passada foi baixa, mas a fi delidade futura promete ser elevada;

FORD e GM parecem gozar de excelente conceito junto ao consumidor; VW declínio; FIAT parece estar com o conceito bastante deteriorado.

As conclusões acima devem ser aceitas com as reservas costumeiras de uma pesquisa, pois o que está sendo medido pode não ser necessariamente a realidade, mas a percepção dos entrevistados sobre a realidade.

Fonte: MATTAR, Fauze Najib. O comportamento do comprador de automóveis novos. Disponível em: <http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/O%20comportamento%20do%20comprador%20de%20autom%C3%B3veis%20novos.pdf>. Acesso em: 10 fev. 2010.

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Unidade 3

SínteseVocê teve oportunidade de estudar, ao longo desta unidade, variáveis relacionadas com a natureza do comportamento do consumidor. Pôde verificar que existem vários processos decisórios e que, atualmente, diante de uma vasta gama de oferta de produtos e de serviços, não é uma tarefa fácil descobrir o que se passa na cabeça do consumidor.

Ao longo da primeira seção, vimos também as sete etapas que perfazem a tomada de decisão dos consumidores e seus respectivos estágios. É importante destacar que esta classificação foi proposta pelo autor estudado nesta unidade e que há outros autores que enumeram os estágios de forma diferente.

Já na segunda seção, foi possível estudar os tipos de comportamento de compra e as relações de baixo envolvimento e de alto envolvimento para com determinados produtos e serviços. Se nos fixarmos por alguns minutos em nosso comportamento quando fazemos compras de bens e produtos em um supermercado, por exemplo, verificaremos que a relação apresentada na segunda seção é bastante esclarecedora, principalmente com os exemplos apresentados.

Por último, com a apresentação de um estudo de caso, pudemos estudar e fixar diversos conceitos e muitos aspectos do comportamento do consumidor, por meio de um artigo que apresentou o comportamento do consumidor em relação à aquisição de veículos novos há alguns anos (1982).

Conforme destacado no final da terceira seção, este artigo servirá não só de instrumental para a fixação dos conceitos e dos temas apresentados ao longo de toda a unidade, mas também será de grande utilidade para se poder comparar como o comportamento do consumidor muda. Isto tem estreita relação com o desenvolvimento econômico e a melhora da qualidade vida de uma determinada sociedade, povo ou mesmo nação.

Esta comparação poderá ser feita ao longo da próxima unidade!

Desejamos a todos um excelente prosseguimento dos estudos.

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1 - Estudamos os diversos aspectos que envolvem o comportamento do consumidor. Uma das ações válidas para compreender o consumidor é a análise de seu comportamento. Uma análise das atitudes do consumidor pode render benefícios tanto diagnósticos quanto previsores. Identificar segmentos de mercado receptivos, avaliar atividades de marketing atuais e potenciais e prever comportamentos futuros são algumas das principais maneiras nas quais as atitudes podem ajudar na tomada de decisão de marketing.

Descreva quais as ferramentas mercadológicas a serem utilizadas para descobrir o que se passa “dentro da cabeça” dos consumidores.

2 - No que se refere aos tipos de comportamento de compra, você estudou que uma das categorias é denominada de Comportamento Rotineiro de Compra. Explique como se dá este comportamento, utilizando para tal um exemplo de sua experiência de compra.

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Unidade 3

Saiba mais


www.marketing.com.br

www.portaldomarketing.com.br

BLACKWELL, R.; ENgEL J.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. Livros Técnicos e Científicos. 8ª ed. Rio de Janeiro: Editora S.A., 2002.



KOTLER, Philip; ARMSTRONg, gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1999.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

MATTAR, Fauzi N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

McKEENA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

4UNIDADE 4

Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra


� Estudar os estágios que ocorrem durante o processo de compra.

� Compreender como ocorre o comportamento do consumidor em relação ao processo de pós-compra.

� Aprender, através de um estudo de caso, como se deu a evolução do comportamento do consumidor brasileiro.

Seções de estudo

Seção 1 O processo de decisão dos compradores

Seção 2 Considerações acerca do processo de pós-compra

Seção 3 Estudo de caso: um exemplo sobre comportamento do consumidor

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Pode-se afirmar que são muitas as maneiras de pensar dos clientes em potencial. Para vender e ter lucros maiores, é preciso descobrir como funciona o processo de tomada de decisão dos clientes em potencial.

O comportamento do consumidor é um tema-chave de sustentação de toda a atividade mercadológica realizada com o intuito de desenvolver, promover e vender produtos. É evidente que, para otimizar a eficácia e a eficiência das atividades de marketing, é preciso procurar entender como os consumidores tomam suas decisões para adquirir ou utilizar os produtos.

De acordo com diversos autores e estudiosos, uma das partes mais importantes de qualquer venda é a decisão de compra. Descobrir como e porque os seus clientes tomam a decisão levará você a encontrar o caminho certo para realizar a venda.

Além disso, para ajudar os seus clientes a escolher os seus produtos e/ou serviços, você precisa conhecer as diferentes maneiras pelas quais as pessoas tomam decisões e como elas pensam.

Obviamente que este não é um processo de fácil abordagem, tampouco, existem fórmulas “acabadas” que traduzam esta especificidade, já que cada um possui características, pensamentos, educação distintos e diversificados.

Esta unidade se propõe a estudar os estágios que ocorrem durante o processo de compra, bem como compreender como ocorre o comportamento do consumidor em relação ao processo de pós-compra. Destaca, ainda, um estudo de caso sobre o comportamento do consumidor, como subsídio para a fundamentação dos princípios norteadores desta unidade e também para comparação com o estudo de caso apresentado na unidade anterior.

Junte-se a nós e bons estudos!

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Unidade 4

Seção 1 - O processo de decisão dos compradores

O processo de decisão dos compradores pode ser inicialmente sumarizado pela figura a seguir, que representa cinco estágios. Lembramos que o último estágio, ou seja, o estágio denominado “comportamento pós-compra”, será objeto de estudo na próxima seção.

Figura 4.1 - Processo de decisão do comprador. Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.

A figura mostra que os consumidores passam pelos cinco estágios em cada compra: nas compras rotineiras, alguns deles são omitidos ou trocados.

Uma mulher que vai comprar a marca de creme dental, à qual está habituada, passaria pelo estágio de reconhecimento da necessidade e pularia os estágios de busca de informação e avaliação de alternativas, indo direto para a decisão de compra!

Reconhecimento da necessidade

O processo de compra começa com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador reconhecendo o problema ou a necessidade.

Ele percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser acionada por estímulos internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas normais,

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tais como, sede, fome, cansaço, sexo, se eleva a tal nível que se torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos externos.

Uma pessoa passa por uma padaria e, ao ver os pães frescos, sente-se estimulada a comê-los; esta mesma pessoa admira o carro novo do vizinho; ou assiste a um comercial de televisão sobre férias no nordeste brasileiro.

Neste estágio, o profissional de marketing deve pesquisar os consumidores para determinar suas necessidades ou problemas, o que desencadeou essas necessidades e como elas levaram o consumidor àquele produto ou serviço específico.

Uma pessoa poderia dizer que sentiu necessidade de um novo hobby (diversão) quando seu trabalho foi entrando em um período mais tranquilo e que pensou em máquinas fotográficas quando estava conversando com um amigo sobre fotografia. Coletando essas informações, os profissionais de marketing podem identificar os fatores que acionam o interesse por um produto e desenvolver programas de marketing incluindo esses estímulos.

Busca de informações

O consumidor estimulado pode ou não buscar maiores informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá comprá-lo.

Caso contrário, ele armazenará sua necessidade na memória ou fará uma busca de informação ligada a essa necessidade.

Em certo nível, o consumidor pode simplesmente entrar no estágio de atenção amplificada.

Uma pessoa torna-se mais receptiva às informações sobre câmeras fotográficas. Presta atenção às propagandas de câmeras, às que seus amigos usam e a conversas em torno de marcas de máquinas fotográficas.

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Unidade 4

Ou, então, ela entra numa busca ativa de informação, procurando publicações sobre o assunto, telefonando para os amigos ou conseguindo informações de outras formas.

O número de buscas que ela realiza dependerá da intensidade de seu impulso, da quantidade de informações com as quais iniciará essas buscas, da facilidade de obtenção de mais informações, do valor que ela der a informações adicionais e da satisfação que obterá com as buscas. Não podemos esquecer que atualmente a Internet – rede mundial de computadores − constitui-se como uma fonte praticamente inesgotável de possibilidades para se obter informações.

De acordo com Armstrong e Kotler, (2003): O consumidor pode obter informação por meio das seguintes fontes:

a) Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.

b) Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, vitrines, internet.

c) Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor.

d) Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.

A influência relativa dessas fontes de informação varia com o produto e o comprador.

Geralmente, o consumidor é mais informado sobre o produto por fontes comerciais – que são controladas pelos profissionais de marketing. Entretanto, as fontes pessoais tendem a ser mais eficazes e mais importantes ainda em compras de serviços.

As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas as pessoais legitimam ou avaliam os produtos para ele.

Os médicos, em geral, tomam conhecimento dos novos medicamentos pelas fontes comerciais, mas contatam outros médicos para avaliar essas informações!

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À medida que o consumidor obtém mais informações, sua conscientização e conhecimento das marcas e características disponíveis aumentam. Na sua busca de informação, uma pessoa qualquer, por exemplo, ficou a par de muitas marcas de câmeras existentes no mercado e desistiu de várias delas.

A empresa deve projetar seu mix de marketing para tornar suas marcas e características conhecidas dos consumidores. Deve identificar com cuidado suas fontes de informações e a importância de cada uma delas. Deve-se perguntar aos consumidores como eles souberam da existência da marca, que informações receberam e que importância deram às diferentes fontes de informação.

Certamente você já teve a oportunidade de fazer uma compra por “puro impulso”, sem que, na verdade, o produto adquirido tenha sido necessário naquele momento. Diante de um mercado cada vez mais concorrido e cada vez mais criativo e cheio de diferenciais a serem oferecidos a nós consumidores, torna-se praticamente impossível resistirmos às verdadeiras “tentações” oferecidas.

Com base no que acabamos de ler e verificar até este ponto desta seção, faça uso do espaço a seguir para descrever as suas impressões gerais acerca desta experiência. Ela foi motivada pelo quê? Ela deixou uma lembrança boa, neutra ou ruim? O que poderia ser feito para que houvesse um controle melhor para evitar uma compra desnecessária? Elabore respostas para as questões

Avaliação de alternativas

Foi possível até aqui verificar como o consumidor usa as informações para chegar a um conjunto final de marcas. Como ele escolhe entre as marcas alternativas?

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Unidade 4

Os profissionais de marketing precisam ter noção do processo de avaliação de alternativas – isto é, como o consumidor elabora as informações até chegar a escolher uma marca.

Infelizmente, os consumidores não usam um processo simples e único de avaliação em todas as situações de compra, mas sim vários processos.

Certos conceitos básicos irão ajudar a explicar esse processo de avaliação do consumidor.

CONCEITOS FUNDAMENTAÇÃO DO CONCEITO

1º) Partindo do princípio de que os consumidores veem o produto como um grupo de atributos.

No caso de máquinas fotográficas, os atributos do produto podem incluir qualidade da fotografia, facilidade de manuseio, tamanho da câmera, preço e outros aspectos. Cada consumidor dará importância diferente a cada um desses atributos, conferindo maior atenção àqueles relacionados com suas necessidades.

2º) O consumidor dará diferentes graus de importância aos diferentes atributos, conforme suas necessidades e desejos.

3º) O consumidor provavelmente vai desenvolver um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca com relação a cada atributo

Esse conjunto de conceitos sobre uma marca específica é chamado de imagem de marca. Com base na sua experiência e nos efeitos da percepção, distorção e retenção seletivas, as crenças do consumidor podem diferir dos verdadeiros atributos.

4º) A satisfação total do produto esperada pelo consumidor varia conforme os níveis dos diferentes atributos.

Uma pessoa pode esperar ter satisfação com uma câmera com melhor qualidade de fotografia, aumentar essa satisfação com uma câmera de peso médio – nem muito pesada nem muito leve – e ter mais satisfação ainda com uma câmera de 35 mm do que com uma de 110 mm. Se combinarmos os níveis de atributos que dão a essa pessoa maior satisfação, ela terá a câmera dos seus sonhos.

5º) O consumidor desenvolve atitudes quanto às diferentes marcas usando um procedimento de avaliação.

Em geral, são usados um ou mais dos vários procedimentos de avaliação, dependendo do consumidor e da decisão de compra.

QUADRO 4.1 - Processo de avaliação do consumidor. Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.

A forma de como as alternativas de compra será avaliada depende de cada consumidor e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores utilizam cálculos cuidadosos e pensamento lógico; em outros, não chegam nem a fazer uma avaliação – compram por impulso e confiam em sua intuição.

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Algumas vezes, eles tomam decisões de compra por iniciativa própria; outras vezes solicitam conselhos de amigos, consultam guias de compras ou vendedores.

Alguns compradores baseiam sua decisão de compra somente em um atributo e suas escolhas são facilmente previsíveis. Mas, a maioria dos compradores considera vários atributos, cada qual com uma importância diferente.

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para saber como são avaliadas essas alternativas de marca.

Sabendo que o processo de avaliação está sendo usado, eles podem tomar medidas para influenciar a decisão do comprador.

Decisão de compra

No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e cria intenção de compra. Em geral, sua decisão de compra será voltada para sua marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra.

I) O primeiro fator é a atitude dos outros. Se o marido de uma pessoa achar que ela deve comprar um carro mais barato, é pouco provável que ela compre um carro mais caro.

II) O segundo fator é o fator das situações inesperadas. O consumidor pode criar uma intenção de compra baseada em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios do produto esperados. Entretanto, ocorrências inesperadas podem mudar a intenção de compra.

Uma pessoa pode vir a perder seu emprego, alguma outra compra pode tornar-se mais urgente, ou uma amiga pode lhe dizer que está desapontada com o carro de sua preferência. Ou, ainda, um concorrente próximo pode baixar o preço de seus carros.

Assim, preferências e, até mesmo, intenção de compra nem sempre resultam em uma escolha real de compra!

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Unidade 4

A seguir, você encontrará algumas das maneiras que podem ser utilizadas pelos clientes em potencial para a compra de seu produto e/ou serviço.

I. Processo de decisões demoradas

Alguns clientes praticam o jogo da espera, torcendo para que as circunstâncias aconteçam e que eles possam tomar a decisão de compra. Os clientes tomam decisões demoradas e geralmente só demonstram interesse quando têm uma necessidade urgente e imediata de seu produto. Agindo assim, depende de sua habilidade conseguir a ordem/pedido e entregar exatamente o que eles querem, onde eles querem e quando eles querem. Quando o cliente não consegue tomar uma decisão rápida de compra, esteja preparado para quando ele estiver pronto e certifi que-se que você tem acesso rápido ao seu produto para entregar de imediato.

II. Processo de decisões de favor/políticas

Alguns de seus clientes podem adotar a política de agradar alguém, comprando, por exemplo, uma apólice de seguro de um amigo de escola, deixando de lado a sua oferta, que poderá até ser mais vantajosa.

Pense como você pode reverter esta situação de ganha/perde para ganha/ganha. Procure descobrir que inputs o atual fornecedor de seu cliente oferece que os seus produtos/serviços possam oferecer com superioridade. Ao invés de esquecer completamente o cliente em potencial, tente conseguir dele o compromisso de lhe dar alguns de seus pedidos, sem abandonar de vez o fornecedor tradicional que ele tem.

III. Processo de decisões forçadas

As decisões forçadas acontecem quando o cliente em potencial está sob pressão e levam algum tempo para serem tomadas, já que o cliente quer, antes de decidir, ter mais informações e analisar a oferta.

Assim, o Profi ssional de Vendas é aquele que está no lugar certo e no momento certo para que, quando o cliente pensar em um novo fornecedor, você seja a primeira pessoa na qual ele pensou. Envie sempre material informativo de sua empresa e mantenha contato para que a sua imagem e de sua empresa fi quem permanentemente na mente do cliente.Forneça ao seu cliente em potencial todas as informações que forem necessárias para que ele tome uma decisão a seu favor.

IV. Processo de decisões reacionárias

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Os seus clientes podem tomar decisões baseadas no que os competidores dele estão fazendo. Ao mesmo tempo em que você acompanha a coleta de informações de seus clientes, saiba também o que os concorrentes estão fazendo como forma de manter as suas informações atualizadas com respeito ao seu cliente e ao segmento ao qual ele pertence. Não se trata de “espionagem industrial” e sim saber o que está acontecendo no mercado.

V. Processo de decisões de percepção

Enquanto você ajuda o seu cliente em potencial a tomar decisão de compra com mais conhecimento do assunto, você deve considerar o gosto pessoal e a maneira pela qual ele analisa as informações que você transmitiu. Não arrisque perder a venda só porque você e seu cliente em potencial não concordam inteiramente com o que ele deve comprar ou com as quantidades, prazos, etc. Analise o estilo pessoal e as preferências de seu cliente e, ao apresentar o seu produto/serviço, coloque-se no lugar dele e faça uma apresentação que realmente atenda aos interesses desta empresa.

VI. Processo de decisões orientadas para resultados

Muitos clientes em potencial escolhem produtos/serviços que os auxiliam a alcançar um objetivo ou resultado particular. Pergunte quais são os resultados pessoais ou empresariais que devem ser atingidos e estude como a sua empresa pode fazer para ajudá-los a atingir. Estime quanto o seu produto pode fazer com que ele economize dinheiro, tempo de produção, aumente a satisfação dos empregados, diminua as perdas de produção, reduza a devolução de produtos pelos clientes insatisfeitos, etc. Ao invés de enfatizar o que seu produto pode fazer destaque os resultados que podem ser alcançados com o uso de seu produto/serviço.

VII. Processo de decisões populares

Quanto se trata de tecnologia, muitos empresários não gostam de estar “por fora da onda” e se sentem pressionados a adquirir produtos e serviços de alta tecnologia, a fi m de não serem julgados de ultrapassados pelos seus empregados ou mesmo concorrentes. Relate o número de empresas que compraram seus produtos/serviços e o quanto eles estão contentes com esta aquisição.

VIII. Processo de decisão orientada pela segurança

Muitos clientes em potencial hesitam em tomar decisões, pois têm medo das consequências – que o produto não atinja as suas

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Unidade 4

expectativas, que ele não faça o que você prometeu ou que poderá encontrar outra solução com preços mais convidativos. Compete a você colocar o pensamento de seu cliente no lugar certo, ou seja, a pensar corretamente e que não alimente dúvidas acerca de sua oferta. Como garantia, ofereça o dinheiro de volta, garantia de risco, troca sem ônus, fornecimento de outro produto, etc. Traga o testemunho de outros clientes satisfeitos. Mostre que você quer que ele fi que 100% satisfeito e peça uma chance para fornecer o seu produto ou serviço, a fi m de que ele mesmo testemunhe a sua afi rmação.

IX. Processo de decisões com base no poder

Frequentemente, você encontra um cliente em potencial relutante em comprar, apelando para seu senso de poder. Muitas vezes, ao terem de tomar uma decisão, estas pessoas sentem medo e questionam a sua autoridade para decidir. Ao deparar com este tipo de cliente, tente persuadi-lo lembrando coisas como “você necessita realmente consultar seu superior para aprovar um valor tão pequeno?” ou “neste caso, você não pode tomar a decisão sozinho”?

Quando você está conversando com uma pessoa em posição de autoridade, deve apenas lembrar que ela tem poder para decidir sozinha.

Quadro 4.2 - Como funciona o processo de decisão de compra.Fonte: MONTI, Roberto. Disponível em: <http://www.acessa.com/negocios/arquivo/marketing/2005/11/07-decisao/>

Tendo visto, nesta primeira seção, como ocorre o processo de decisão dos compradores, passamos de imediato para a segunda seção, onde você terá a oportunidade de estudar e verifi car algumas importantes considerações acerca do processo de pós-compra.

Preparado! Então junte-se a nós!

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Seção 2 - Considerações acerca do processo de pós-compra

O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado! O consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra e terá um comportamento pós-compra que interessa ao profissional de marketing.

Atenção!

O que determina a satisfação ou insatisfação do comprador com a compra?

A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido. Se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as expectativas, ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ele ficará encantado.

Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens que recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de informação. Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do produto, as expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em insatisfação.

Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Portanto, o vendedor deve dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os consumidores fiquem satisfeitos.

Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do produto para aumentar a satisfação dos consumidores.

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Unidade 4

A Boeing vende aviões no valor de dez milhões de dólares e a satisfação do consumidor é importante para garantir um grande número de vendas e a reputação da empresa. Os vendedores da Boeing tendem a serem conservadores ao avaliar os benefícios potenciais de seu produto. Quase sempre subestimam a eficiência de combustível – prometem economia de 5%, que acaba sendo de 8%. Os consumidores ficam encantados com o desempenho acima do esperado, voltam a comprar e informam compradores potenciais que a Boeing cumpre suas promessas.

(KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitiva, isto é, um desconforto causado por um conflito pós-compra.

Depois da compra, os consumidores sentem-se satisfeitos com as vantagens da marca escolhida e contentes por terem evitado as desvantagens de outras marcas.

Contudo, toda compra envolve compromisso. Os consumidores receiam ter as desvantagens da marca escolhida e perder as vantagens das marcas recusadas. Portanto, sentem pelo menos alguma dissonância pós-compra a cada compra que realizam.

Por que é tão importante satisfazer o consumidor? Porque as vendas de uma empresa originam-se de dois grupos básicos:

a) Novos clientes;

b) Clientes mantidos.

Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes e a melhor forma de mantê-los é fazer com que fiquem satisfeitos.

Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros, prestam menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa.

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Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender às expectativas dos clientes – tentam fazer com que eles fiquem encantados. O cliente encantado volta a comprar o produto e elogia tanto o produto quanto a empresa.

O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto para onze. Segundo um estudo, 13% das pessoas que tiveram problema com uma organização queixaram-se com mais de 20 pessoas. É claro que informações negativas espalham-se mais depressa do que informações positivas e podem prejudicar as atitudes do consumidor com respeito à empresa e seus produtos. (KOTLER; ARMSTRONg, 1999).

Neste sentido, a empresa deve avaliar a satisfação do consumidor com regularidade. Não pode simplesmente esperar que os consumidores insatisfeitos apresentem reclamações – 96% não falam com a empresa sobre seus problemas.

Devem ser criados sistemas que encorajem os consumidores a reclamar. Dessa forma, a empresa pode ficar mais bem informada do seu desempenho e tentar melhorá-lo.

A 3M Company afirma que mais de dois terços de suas ideias envolvendo novos produtos originam-se das reclamações dos consumidores!

Mas ouvir reclamações não basta, a empresa deve responder a elas de forma construtiva.

Além de ouvirem e responderem aos reclamantes, os profissionais de marketing podem tomar outras medidas para reduzir a insatisfação pós-compra e ajudar os consumidores a se sentirem satisfeitos com suas aquisições.

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Unidade 4

A empresa automobilística japonesa Toyota escreve ou telefona para proprietários de carros novos, congratulando-os por terem escolhido um bom carro, e exibe nas suas propagandas clientes satisfeitos falando sobre seus carros novos! Além disso, pede que seus clientes sugiram melhorias e divulga uma lista de locais com serviços de atendimento e assistência disponíveis.

Seção 3 - Estudo de caso: um exemplo sobre comportamento do consumidor

A seguir, apresentamos para você um estudo de caso comparativo em forma de artigo, que visa a proporcionar uma análise, reflexão e comparação com o estudo de caso oferecido na seção 3 da unidade anterior, sobre o comportamento do consumidor. Lembramos que fizemos um recorte das partes a serem apresentadas nesta unidade e que, para leitura completa do artigo, basta seguir o endereço eletrônico, posto na fonte, ao final desta seção. Mantivemos a formatação do artigo conforme original.

Este artigo foi escrito em 2004, portanto, 22 anos após o artigo apresentado anteriormente (Unidade 3). Atente, então, para o fato de que muitos acontecimentos históricos, econômicos e sociais ocorreram naquele período, sendo que os hábitos de comportamento do consumidor sofreram transformações que podem ser consideradas radicais.

Historicamente, o Brasil comemorava 10 anos do Plano Real, que estabilizou a nossa economia e deu força à nova moeda nacional (em vigor até os dias atuais); o regime democrático com eleições livres e diretas já era uma realidade e o poder aquisitivo do brasileiro em geral havia melhorado significativamente.

Com possibilidade de se poupar dinheiro, de planejar o orçamento doméstico, de novos e importantes investimentos estrangeiros em todos os setores produtivos do país, com linhas de crédito e de financiamento estendidas, os consumidores de carros novos tinham então um novo perfil. Mais do que isso: tinham um novo comportamento, senão vejamos.

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UM ESTUDO COMPARATIVO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS NOVOS

AUTORES:

Danilo de Oliveira Sampaio 1

Adriana W. Viscardi 2

Rubens Ornelas 3

Adilson Felismino do Nascimento 4

Cláudio V. L. de Castro 5

Daniel F. Afonso 6

Emílio C. de Freitas Bravo 7

Roberto Ferreira Tavares da Silva 8

O artigo versa sobre o comportamento do consumidor como ferramenta estratégica de marketing.

Nos meses de abril e maio do ano de 2004 foi realizada uma pesquisa mercadológica de cunho quantitativo no setor automobilístico, mais precisamente de automóveis novos. O estudo delimitou-se à cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais.

Foram realizadas 43 entrevistas diretas a indivíduos que procuraram as concessionárias autorizadas das marcas Volkswagen, Ford, General Motors, Honda e Renault/Nissan para comprar ou pesquisar sobre os modelos preferidos de automóveis novos.

A pesquisa objetivou identifi car informações que são importantes para uma melhor compreensão do comportamento de compra do consumidor de automóveis zero quilômetro, tendo como base a comparação realizada por meio do estudo de Mattar (1982).

O referencial teórico baseou-se na área de marketing, comportamento do consumidor e da psicologia comportamental.

A utilização do software SPSS facilitou a tabulação dos dados, possibilitando uma análise mais estruturada das pesquisas em campo.

Ao fi nal do estudo, são declaradas informações que podem servir na tomada de decisão de lançamentos ou de desenvolvimentos de produtos e serviços automobilísticos aos profi ssionais de marketing.

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Unidade 4

1 Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá (MADE/RJ). [email protected];

[email protected] Especialista em Marketing pela Universidade Federal de Juiz de Fora/MG. [email protected] Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG

(FESJF). [email protected] Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG





(FESJF). [email protected]

Nota de leitura: A própria terminologia é bastante diferente em relação à pesquisa anterior, como, por exemplo, a utilização frequente de termos tais como: comportamento do consumidor, marketing e psicologia comportamental. Da mesma forma, repare que o universo de marcas aumentou consideravelmente, com a chegada das montadoras japonesas e francesas ao país.

1. Introdução

O mundo dos negócios atravessa por tempos de incertezas. A globalização da economia, a questão ecológica, o avanço do terrorismo e da violência, são manchetes nos diversos tipos de mídia nacional e internacional. Na área empresarial, este movimento de mudança também ocorre, contudo, em alta velocidade tecnológica.

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Para os acionistas e investidores em geral, o valor de uma empresa era visto prioritariamente com base no seu volume de vendas e na participação do mercado. No século XX, com as transformações sociais e econômicas provocadas por um sistema mais competitivo, o mercado mundial de capitais começou a valorizar determinadas empresas não apenas pelo seu capital fi nanceiro e a sua lucratividade, mas também, pelo conjunto de bens intangíveis, como o capital intelectual, o gerenciamento de marcas e o comportamento do consumidor nos diferentes segmentos de mercado. Sobre este último bem intangível é que se concentra este artigo.

O comportamento do consumidor é estudado pela Psicologia, Sociologia, Antropologia, Economia e Administração, pois estas áreas contribuem para um melhor conhecimento relacionado ao consumo dos indivíduos. As organizações precisam entender melhor como seus atuais e potenciais consumidores pensam, trabalham, se divertem, e como são infl uenciados por outros indivíduos e grupos.

Surgido na década de 1960, o comportamento do consumidor revela estudos necessários de base para que os tomadores de decisões organizacionais estruturem com maior propriedade o lançamento e desenvolvimento de novos produtos no mercado, mesmo porque, com o crescimento e a importância comercial dos blocos econômicos, torna-se cada vez mais importante conhecer os consumidores de diferentes costumes, culturas e personalidades.

Neste artigo, o foco foi o estudo do comportamento do consumidor no setor automobilístico devido a sua grande importância como efeito multiplicador na economia, desde a geração de tributos até a geração de empregos formais e acréscimo de renda individual.

No Brasil, a concorrência no setor automobilístico é cada vez mais acentuada, principalmente após a abertura que o ex-presidente Fernando Collor promoveu no início da década de 1990. Ainda na década de 1980 no Brasil, o mercado de vendas de automóveis novos era concentrado basicamente por quatro grandes organizações: Volkswagen, General Motors, Ford e Fiat.

Atualmente, o cenário automobilístico é outro, formado por cerca de onze montadoras de diferentes nacionalidades, distribuídas de norte a sul do país. A competitividade é acirrada e agressiva entre as marcas. Um dos desejos mais almejados pelos consumidores individuais reside na compra de um automóvel novo.

Este desejo realizado torna o consumidor mais prestigiado e com maior status quo diante de si mesmo de da sociedade. No Brasil, país onde há forte concentração de renda na parcela menor da população (classe A e B), o desejo da compra de um automóvel novo é praticamente um sonho.

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Unidade 4

Quando um indivíduo adquire um automóvel novo, tendo um desejo realizado, isto torna o consumidor mais orgulhoso perante si mesmo e também o torna mais prestigiado e com maior status quo perante a sociedade.

Segundo Kanuk e Schiff man (2000, p. 69 apud MASLOW, 1943), os indivíduos possuem necessidades as quais devem ser satisfeitas obedecendo a uma hierarquia, a chamada hierarquia das necessidades de Maslow. O Dr. Abraham Maslow estudou profundamente, por meio da psicologia clínica, cinco níveis em que existe uma ordem de importância de necessidades, onde cada indivíduo passa por satisfações que envolvem as necessidades primárias que, depois de serem alcançadas, originam as necessidades secundárias.

Para o marketing, este estudo de Maslow ajuda a compreender melhor o comportamento dos consumidores principalmente quando a intenção é de estudar melhor como segmentar e posicionar os produtos e/ou serviços ao mercado-alvo defi nido pelas organizações.

Na Figura 1, a seguir, pode-se observar a hierarquia das necessidades, segundo Maslow.

Figura 1 - Hierarquia das necessidades de MaslowFonte: http://www.portaldomarketing.com.br/images/maslow.gif

Um dos desejos mais almejados pelos consumidores individuais reside na compra de um automóvel novo. Esta necessidade, quando suprida, torna o consumidor prestigiado e com maior status quo.

No Brasil, esta necessidade torna-se um desejo transformado em um sonho para o consumidor.

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Buitoni e Luigi (2000, p. 14) relatam que “para satisfazer os sonhos de seus clientes, as empresas precisam expandir suas fontes de conhecimento, adotando uma abordagem muito mais eclética dos negócios”. Os autores comentam que o sucesso organizacional pode estar baseado no lançamento de produtos ou serviços, que respondam a um sonho que represente um conjunto de emoções intensas.

Uma das formas de conhecer melhor o consumidor e de adaptar às suas necessidades é realizar uma pesquisa de marketing, a qual pode identifi car alguns atributos dos produtos ou serviços que agregam valor para o consumidor. Aaker et al (2001, p. 27) comenta que as empresas podem obter e manter uma vantagem competitiva pelo uso criativo das informações do mercado usando a pesquisa de marketing. Este artigo versa sobre determinados atributos de automóveis novos, percebidos pelos consumidores como diferenciais, que são identifi cados na pesquisa de campo e são fundamentais no processo de compra. Mattar (1982) relata no seu artigo intitulado “O Comportamento do Comprador de Automóveis Novos” como as marcas Ford, Volkswagen. A base do estudo realizado condicionou-se ao processo decisório do cliente de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), que se aproxima do modelo de Engel-Kollat-Blackwell, este último o utilizado por Mattar (1982).

Nos dois modelos são determinadas cinco fases que englobam de forma geral: o processo de reconhecimento/conhecimento do problema; o processo de procura da solução/informação; o processo de avaliação de alternativas; o processo de compra; e o comportamento/experiência de pós-compra. No decorrer deste artigo são abordadas características inclusas nos modelos citados, principalmente na fase da revisão bibliográfi ca e da análise dos dados.

Nota de leitura: Levando em consideração todas as nuances e variáveis que os autores se referem nesta introdução, podemos ler que, basicamente, este estudo vai ser uma pesquisa comparativa com aquela levada a cabo por Mattar (1982). É importante salientar que há seis anos ainda não se encontravam as condições atuais de fi nanciamento (prazos extensos de até 60 meses e juros relativamente baixos), como forma de atrair consumidores potenciais da classe C. Esta foi a classe que mais cresceu durante os dois mandatos do governo Lula, forçando diversas empresas nacionais e multinacionais a repensarem e agirem de maneira diferenciada como forma de atender aos novos desejos e necessidades destes consumidores.

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Unidade 4

2. Problema de Pesquisa e Objetivo

De acordo com Vergara (1998 apud KERLINGER, 1980), o problema deve ser formulado sob a forma de pergunta, pois, assim, torna-se possível compreender melhor o que o pesquisador realmente deseja saber. Desta maneira, o problema da pesquisa pode ser entendido como: Quais informações são fundamentais para que se possa compreender melhor o comportamento de compra do consumidor de automóveis zero quilômetro?

Espera-se, com a busca da resposta do problema expresso acima, desenvolver um estudo que possibilitará apoiar as organizações envolvidas no setor automobilístico, mais especifi camente ao mercado de venda de automóveis novos. O objetivo deste artigo é de demonstrar por meio da pesquisa de campo e do referencial bibliográfi co como os consumidores se comportam nas concessionárias durante o processo de decisão de compra de automóveis novos.

3. Revisão Bibliográfi ca

O comportamento do consumidor desperta interesse de estudiosos do marketing pela sua complexidade e importância. Diversas áreas de conhecimento contribuem para reunir dados a respeito de como pode se comportar um consumidor.

Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 55), os profi ssionais de marketing devem aprofundar seus estudos e conhecimentos a respeito das ciências comportamentais para compreender os consumidores e seus comportamentos, tanto no ato do planejamento da compra como na compra propriamente dita e no pós-compra.

Kotler (2000, p. 182) relata que “o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”.

A pesquisa realizada neste artigo busca entender melhor como o comprador de automóveis novo toma suas decisões de compra. Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “comportamento do cliente é defi nido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”.

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Os autores destacam que os clientes estão divididos em domiciliares ou consumidores e empresas, os quais possuem os papéis de serem: usuários, compradores e pagantes.

Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) comentam o domínio do comportamento do cliente de bens de consumo e industrial (Tabela 1).

Tabela 1 — Domínio do comportamento do cliente

Bens de Consumo Industrial

Produtos Produtos para o consumidor Produtos para as empresas

Serviços Serviços para o consumidor Serviços para as empresas

Fonte: Sheth et al. (2001, p. 31)

Neste artigo, a pesquisa de marketing concentrou-se no estudo de bens de consumo, tendo como produto os automóveis novos, zero quilômetro, e como consumidores os indivíduos. A classifi cação da Tabela 1 sobre o comportamento do cliente é importante para possibilitar um único foco para a pesquisa. O entendimento do comportamento do consumidor torna-se fundamental para as organizações devido às possibilidades que as mesmas obtêm pelos dados obtidos destes consumidores sobre o processo de compra de seus produtos ou serviços.

As decisões empresariais podem, com o estudo do comportamento do consumidor, ser mais apropriadas e fundamentadas, apresentando, desta forma, resultados otimizados. O comportamento do consumidor pós-compra pode explicar melhor se o lançamento de produtos de uma determinada organização foi adequado ou não, mesmo que esta organização tenha realizado os testes de mercado antes do lançamento. Os desejos dos consumidores são mutáveis e os produtos e serviços devem acompanhar esta mutação.

O processo de decisão de compra pelo consumidor é discutido por vários estudiosos do marketing e da psicologia, contudo, foi importante estabelecer neste artigo um processo análogo ao realizado por Mattar (1982), pois a comparação entre os artigos pode mostrar se houve ou não evoluções no comportamento de compra do consumidor de automóveis novos entre os anos de 1982 e 2004 no Brasil. O processo escolhido neste artigo foi o de Sheth, Mittal e Newman (2001) mostrado na Figura 2.

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Unidade 4

Nota de leitura: A frase que mais tem relevância neste início de revisão bibliográfi ca é a seguinte: “Os desejos dos consumidores são mutáveis e os produtos e serviços devem acompanhar esta mutação.” Ou seja, as empresas que não se ativerem a este princípio, certamente estarão fadadas ao fracasso.

Figura 2 - Processo decisório do cliente

Fonte: Sheth et al. (2001)

No reconhecimento do problema, o consumidor procura absorver uma falta ou privação de algo físico ou psicológico, formado por uma percepção de que é necessário comprar algo para voltar ao estado normal de conforto. Nesta fase de reconhecimento do problema, há o estímulo interno (como frio, fome ou sede) ou o estímulo externo (como um letreiro luminoso ou uma propaganda de algum produto de consumo ou uma degustação promovida no ponto de venda).

Com base nestes estímulos, os profi ssionais de marketing podem criar demandas por categorias de produtos ou serviços visando a solucionar a falta pelo consumidor de algo que procura. Após ter o problema como reconhecido, o consumidor busca informação para resolver tal problema usando alternativas que não incluem todas as marcas existentes sobre aquele produto procurado em questão.

Os clientes buscarão informações sobre as marcas que já conhecem, ou de marcas lembradas ou não no momento da decisão. Neste processo, as fontes de informação podem ser empresariais (como propagandas, vendedores, displays em lojas, websites das organizações), pessoais (amigos, conhecidos e experiência anterior) ou fontes independentes (como profi ssionais especializados, jornais e revistas).

Todas estas fontes são importantes no processo da busca da informação, contudo, Schiff man e Kanuk (1997, p. 230) destacam os grupos de referência de forma ampliada para além dos amigos e familiares mais próximos. Estes grupos de referência incluem a família, amigos diretos e indiretos (como ídolos esportivos), classe social (classe média urbana, por exemplo), subculturas específi cas (como adolescentes), cultura pessoal (conhecimentos específi cos e técnicos) e outras culturas.

Um cuidado específi co que devem atentar os profi ssionais de marketing é não exagerar no excesso de informações aos clientes, sem sobrecarregá-los. Nos diversos tipos de varejo, o atendimento deve ser efi ciente e efi caz, e não

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exagerado no que se refere às informações prestadas aos clientes. O treinamento da equipe de vendas, neste aspecto, deve considerar o fator informação sobre os produtos de forma particular e equilibrada.

Na fase de avaliação de alternativas, os consumidores se apoiam nos pontos fortes e fracos dos produtos ou serviços disponíveis e elencados. Os consumidores mais exigentes atribuem até mesmo para cada atributo do produto um peso determinado. Como exemplo, um consumidor de automóveis novos pode ponderar com maior peso o conforto e depois a motorização, enquanto que outro pondere sobre o preço e o custo de manutenção.

De acordo com Semenik e Bamossy (1995, p. 215) é na fase de avaliação de alternativas que os consumidores decidem onde comprar, daí, é fundamental que o profi ssional de marketing avalie se o varejo atende às necessidades dos compradores.

No caso dos automóveis novos, os tipos de varejo no Brasil são: as concessionárias autorizadas pelas montadoras e fabricantes (as pesquisas deste artigo foram realizadas em concessionárias), o varejo on line (via websites das montadoras e concessionárias) e o varejo do tipo porta a porta, onde o vendedor das concessionárias visita potenciais compradores de automóveis novos.

A compra é decidida depois de avaliada a melhor alternativa pelo consumidor, porém, a compra pode ser cancelada caso o comprador tenha motivos como: demora no ato do fechamento por parte do vendedor; burocracia exagerada de informações sobre crédito, ou, até mesmo, trocar a marca escolhida por outra semelhante devido à falta da primeira no mercado no momento da compra.

Atualmente, o fi nanciamento é mais uma opção que o vendedor adota para fechar a venda. Schiff man e Kanuk (1997, p. 412) confi rmam a existência de três tipos de comportamento de compra: compras experimentais (aquelas com apelos promocionais); compras repetidas (baseadas em uma experimentação de sucesso) e compras de comportamento de longo prazo (bens duráveis como fogões residenciais).

A experiência pós-compra vai possibilitar ao consumidor: confi rmar se a decisão da compra foi sensata; avaliar se o produto e/ou serviço consumido condiz com a expectativa da compra; sentir-se satisfeito ou insatisfeito com o uso do produto e/ou serviço; e, fi nalmente, se o consumidor vai abandonar a ideia de uma nova compra, onde poderá reclamar sobre o produto adquirido ou, o que os profi ssionais procuram, recomprar o bem ou serviço devido ao atendimento total das expectativas, resultando em última análise na fi delização para com aquela marca.

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Unidade 4

Os profi ssionais responsáveis pelo planejamento de marketing na área de serviços, segundo Ambrósio e Siqueira (2002, p. 38-44), buscam com maior intensidade estudar o comportamento do consumidor, pois, segundo os autores, na construção do composto mercadológico conhecido como os 4P´s (produto, preço, praça, promoção), está também presente o C de consumidor, fi cando a fórmula conhecida como 4P´s+C, onde é necessário um rigoroso trabalho de pesquisa para conhecer o seu consumidor.

A análise dos dados das pesquisas sobre comportamento do consumidor servirá de base para fazer com que os 4P´s trabalhem em conformidade com o perfi l do consumidor, seus desejos e necessidades, seus hábitos e suas atitudes, e seus papéis de compra. Assim, com os dados em mãos sobre classe social, cultura, situação econômica, entre outros, torna-se possível compreender melhor se o cliente está satisfeito ou não, e por qual motivo.

Nota de leitura: “E de suma importância destacar-se que esta pesquisa, ao contrário daquela realizada por Mattar (1982), foi realizada em concessionárias e não numa exposição de automóveis.

4. Metodologia

O tipo de pesquisa quanto aos fi ns foi baseada na pesquisa descritiva. Segundo Vergara (1998, p. 45), este tipo de pesquisa estabelece correlações entre variáveis e defi ne a natureza destas. De acordo com Bervian e Cervo (2002, p. 67), a pesquisa descritiva é recomendada principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre dados ou fatos colhidos da própria realidade, que, no caso deste projeto, foram colhidos dados no local de compra.

O tipo de pesquisa quanto aos meios foi baseada e adaptada segundo Vergara (1998, p. 48) e Huberman (1994, p. 29) em: Pesquisa quantitativa com estudos de campo, investigando compradores potenciais de automóveis zero quilômetro da cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, onde ocorreu o fenômeno.

Na pesquisa de campo foi utilizado um questionário, o mesmo proposto por Mattar (1982) na sua pesquisa, pois se buscou a comparação entre os dados obtidos no ano de 1982 com os atuais, em 2004. Pesquisa bibliográfi ca como fonte de dado primário, onde se estudaram artigos, livros, revistas e sites especializados.

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Como fonte de dado secundário, utilizou-se um questionário e o software SPSS, de controle estatístico, onde é possível inserir os dados coletados e processá-los automaticamente.

O estudo delimitou-se à cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, pela facilidade de acesso aos entrevistados. Foram realizadas 43 entrevistas pessoais usando questionários pré-testados em diferentes concessionárias autorizadas das marcas Volkswagen, Ford, General Motors, Renault/Nissan e Honda.

De acordo com Mattar, o uso de questionários pode ser realizado sob a forma de entrevista, tendo de um lado o entrevistador e de outro o entrevistado. A forma de entrevista utilizada neste artigo foi a pessoal, onde os entrevistados foram abordados individualmente.

5. A Pesquisa e a Análise dos Dados

A pesquisa, de acordo com a metodologia apresentada, mostrou fatos importantes, que podem ser comparados com alguns fatos obtidos na pesquisa de Mattar (1982). A seguir, o artigo apresenta, de acordo com o modelo de comportamento do consumidor de Sheth, Mittal e Newman (2001), pontos identifi cados na pesquisa de campo, como: o perfi l do cliente pesquisado; o reconhecimento do problema; o processo de procura; os processos de avaliação de alternativas e de compra; e o pós-compra.

5.1. Perfi l do Cliente Pesquisado

Foram entrevistados 43 indivíduos, sendo 79,1% do sexo masculino. Os casados correspondem a 58,1%, os solteiros a 34,9% e os desquitados a 7%. Quanto à distribuição de idade dos entrevistados, o maior percentual foi apontado entre os consumidores de 31 a 40 anos com 29%, seguidos dos consumidores entre 41 a 51 anos e de 51 a 60 anos, ambos representando 21% do total (vide Tabela 2).

Tabela 2 — Distribuição de renda de acordo com a idade do consumidor

Idade % de entrevistados

9 a 21 922 a 30 17

31 a 40 2941 a 50 21 51 a 60 2161 a 68 2

Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)

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Unidade 4

Um dos diferenciais desta pesquisa em relação ao estudo original de Mattar (1982) é quanto à natureza dos pesquisados, uma vez que a pesquisa original, conduzida pelo referido, autor foi realizada em um Salão do Automóvel na cidade de São Paulo, em um evento para indivíduos que possuem interesse em conhecer as novidades do setor automobilístico.

Já a pesquisa descrita neste artigo foi realizada predominantemente com pessoas que estavam acabando de realizar a compra de um carro zero quilômetro (74,4% dos entrevistados), o que pode dar mais credibilidade quanto à lembrança de apreciação a atributos, infl uências e outros dados da experiência de compra.

Entre os anos de 1982 a 2004, as classes C, D e E conquistaram maior facilidade de compra devido às novas modalidades de crédito, principalmente com formas de fi nanciamento que vão desde o leasing até o crédito pessoal, criado e ampliado pelas instituições bancárias que, cada vez mais, buscam atender às demandas das classes intermediárias e inferiores.

No estudo anterior, Mattar (1982) verifi cou que as classes A e B dominavam a compra do carro zero. Entretanto, cabe aqui ressaltar uma refl exão sobre se houve realmente este aumento do poder de compra destas classes (seja por melhoria de renda ou das condições de pagamento facilitado pelos fi nanciamentos atualmente mais disponíveis) ou se estas classes não foram apreciadas na pesquisa anterior como compradores, em função do tipo de visitantes que frequentam um evento como o Salão de Automóvel em São Paulo.

Tabela 3 — Distribuição das classes sociais entre os entrevistados - critério ABIPEME

Classes % de entrevistadosA 0B 4C 51,2D 25,6E 19


Nota de leitura: Conforme anteriormente exposto, ressalta-se a grande mudança de poder aquisitivo e a necessidade de se conquistar novos nichos de mercado, conforme o seguinte parágrafo extraído do artigo:

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Entre os anos de 1982 a 2004, as classes C, D e E conquistaram maior facilidade de compra devido às novas modalidades de crédito, principalmente através de formas de fi nanciamento como o leasing ao crédito pessoal criado e ampliado pelas instituições bancárias que cada vez mais buscam atender às demandas das classes intermediárias e inferiores.

5.2. Reconhecimento do problema

De acordo com a Tabela 4, há um número de compradores que adquirem por estímulo de solução, de acordo com Sheth (2001, p. 486), e não por estímulo de problema.

Tabela 4 - Motivos para o surgimento da necessidade de compra ou troca de automóvel

Motivos de compra ou troca de automóvel % de entrevistadosTroca periódica para que a diferença em relação ao novo não fi que grande

41.9

Lançamento de modelo novo 32,6Carro anterior velho e ruim 20,9Necessidade de mais um carro na família 14Modelo ultrapassado causava mal estar 14Início de trabalho e estudo originou necessidade de transporte

11,6

Posição social ou o cargo na empresa condiciona a ter veículo novo

11,6

Crescimento da família 7Investimento 2,3


Dos entrevistados, 41,9% afi rmaram comprar um carro zero quilômetro para que a diferença em relação ao novo não fi casse grande, embora, curiosamente, uma pequena minoria considere a compra como um investimento (2,3%). O lançamento de modelo novo, também um estímulo por solução, foi bem destacado (32,6%). Comparando a pesquisa deste artigo àquela realizada por Mattar (1982), as repostas foram divergentes.

Os dados apontavam, em primeiro lugar, para o reconhecimento do problema baseado em estímulo de problema, sendo o primeiro citado (24,8%), um carro anterior velho e ruim (mesmo tratando-se predominantemente de classe A e B). Em segundo lugar (22,3%), a troca em função da atualização do valor do veículo e em terceiro

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Unidade 4

(15,8%), a necessidade de transporte em função de novo trabalho ou estudo.

5.3. Processo de procura

Quanto às fontes de informação, chama atenção a repetição dos resultados do estudo anterior sobre a importância dada à opinião de colegas, amigos ou parentes (46,5%), mais recorrido que as revistas especializadas (32,6%), citadas em segundo lugar. A propaganda de massa na mídia televisão aberta também demonstra grande mudança quanto à sua infl uência, sendo citada por 27,9% dos clientes e mencionada no estudo de referência por apenas 5% dos entrevistados.

Na Tabela 5, abaixo, pode-se entender melhor o quadro de fontes de informação.

Tabela 5 - Fontes de informação que motivam a compra de um automóvel zero quilômetro

Fontes de informação % de entrevistadosConselho de colegas, amigos, parentes 46,5Revistas especializadas 32,6Propaganda na TV 27,9Já conhecia tudo sobre o veículo 25,6Informações obtidas nos revendedores 23,3Propaganda em revistas 4,7Propaganda em jornais 4,7Revistas comuns 2,3Seção especializada nos jornais 2,3Propaganda rádio 2,3Folhetos promocionais dos fabricantes 2,3Outros 9


Com relação aos papéis de compra de marido e mulher (vide Tabela 6), nota-se que a atividade manutenção do veículo é predominantemente masculina (84%) e que o marido ocupe, na maioria das vezes, o papel de pagante (67,8%). A mulher divide bastante o papel com o marido nos outros passos do processo de procura, estando envolvida sozinha ou com o marido em razoável percentual.

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Tabela 6 — Decisões de compra de um automóvel zero quilômetro envolvendo marido e mulher ou ambos

Decisão de compra % marido % mulher % ambos

% do envolvimento total da mulher (mulher + ambos)

Lançamento da ideia de compra 54,50 12,10 18,20 30,30

Quem mais trouxe informações 43,30 20,00 20,00 40,00

Quem mais procurou informações 56,60 20,00 13,30 33,30

Quem efetivamente decidiu pela compra 56,30 21,90 18,80 40,70

Quem entrou com a maior parte dos recursos 67,80 12,90 16,10 29,00

Quem mais utiliza o carro 48,40 29,00 16,00 45,00Quem mais leva o carro à ofi cina 84,00 13,00 3,20 16,20


5.4. Processos de avaliação de alternativas e compra

A maioria dos pesquisados (64%) afi rma visitar mais de uma loja antes da compra e 36% visitam apenas uma. Quanto à avaliação da loja, é dada muita importância ao atributo atendimento, mais que a confi ança na assistência técnica (preocupação com pós-venda), ainda que 83,7% dos entrevistados afi rmem utilizar a assistência técnica do revendedor após o período de garantia.

O fato interessante é que o item fi delidade em relação a tempo de relacionamento é o menos apontado. Abaixo, seguem dados colhidos nas lojas (Tabela 7).

Tabela 7 — Infl uência nas decisões de compra de um automóvel zero quilômetro das concessionárias

Infl uência do ambiente das concessionárias % dos entrevistados

Atendimento 55,8Confi ança na assistência técnica 48,8Facilidades concedidas 44,2Boa reputação 25,6Localização 23,3Conforto na loja 23,3Cliente há muito tempo 18,6


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Unidade 4

Quanto aos atributos considerados, que nortearam a decisão dos consumidores pelo automóvel novo (vide Tabela 8), o mais citado foi a qualidade, embora o preço se apresente como fator de destaque, sobrepondo-se a todos os outros atributos avaliados. Na pesquisa, a fi delidade à marca representou 72,1% dos compradores.

Estes afi rmaram que pretendem repetir a marca em sua próxima decisão de compra.

Tabela 8 — Principais atributos que norteiam a decisão de compra de automóvel zero quilômetro

Atributos % de entrevistadosQualidade 81,4Preço 72,1Confi ança na marca 65,1Conforto 48,8Durabilidade 44,2Segurança 44,2Estilo/modelo moderno 41,9Confi ança na assistência técnica 39,5Facilidade de pagamento 37,2Economia 32,6Espaço para passageiros 30,2Desempenho 25,6Atendimento da rede de revendedores 25,6Cor 23,3Espaço para bagagem 18,6Modelo dá status 14Modelo a álcool 4,7


Aaker (1998, p. 41) aponta a pirâmide da lealdade à marca, a qual identifi ca aquele consumidor não leal até aquele comprometido com a marca. Segundo o autor, o patrimônio da marca (também chamado de brand equity) é um diferencial competitivo, onde a concorrência não tem como copiar ou combater estratégias de mercado a curto e médio prazo.

5.5. Pós-compra

A opção de compra a prazo é considerada por 48,9% dos pesquisados, seguida pela forma à vista com 43% dos entrevistados. A condição econômica ainda é uma grande preocupação na consideração de uma

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nova compra, sendo que 27,9% condicionam esta compra à melhora do país, 27,9% ao crescimento de seus salários e 25,6 aos preços não infl acionados.

6. Conclusões

De acordo com a pesquisa realizada neste artigo e, também, se compararmos esta à pesquisa realizada por Mattar (1982), pode-se chegar às seguintes conclusões:

� Fidelidade: na pesquisa realizada por Mattar (1982), 56% dos consumidores entrevistados compraram mais de um carro novo de uma mesma marca. O presente artigo mostrou que, atualmente, 72,2% pretendem continuar a comprar automóveis da mesma marca, embora tempo de relacionamento seja um item desconsiderado. A continuidade da relação depende da manutenção da satisfação.

� O fator econômico mostra sua importância em vários estágios. O item preço tem uma elevada importância como atributo para escolha, ainda que seja suplantado pela qualidade. A consideração de compra futura revela seu condicionamento à melhora do poder aquisitivo do comprador e da situação econômica geral.

� Atualmente, de forma diferente da pesquisa de Matar (1982), as classes C, D e E estão comprando mais automóveis novos, devido principalmente ao estudo de segmentação realizado pelas organizações e pela maior facilidade ao crédito e ao fi nanciamento.

� A marca Fiat, apesar de não ter sido considerada na pesquisada em concessionária da marca, possui entre as outras marcas pesquisadas maior depreciação por parte dos consumidores, porém, nota-se uma melhoria em relação à pesquisa realizada por Matar (1982). A marca Fiat hoje é uma das marcas que maior apresenta volume de vendas.

� Permanece a importância dos amigos e parentes na decisão de compra, evidenciando maior confi ança na experiência ou uma preocupação com a aceitação social da escolha.

� Atualmente, a compra de automóveis nova realizada por marido e mulher é pesquisada em comum acordo, porém, o marido ainda é considerado aquele que paga o valor pelo o carro.

É importante destacar que, tanto a pesquisa realizada de acordo com este artigo como a realizada por Matar (1982), apesar de serem sobre o mesmo tema, apresentam resultados e conclusões em parte semelhantes e em parte diferentes, pois são vinte e quatro anos de diferença entre as datas de realização das pesquisas. É necessário informar que, de acordo com Aaker (2001, p. 27), apenas a pesquisa de marketing não é garantia de sucesso, mas sim o uso inteligente da pesquisa, pois este é o fator-chave para as conquistas empresariais.

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Unidade 4

SíntesePudemos estudar, ao longo desta unidade, diversos aspectos significativos sobre o comportamento do consumidor, nomeadamente na primeira seção, os estágios que ocorrem durante o processo de compra.

Diante de uma oferta tão vasta e uma gama de produtos e serviços que a cada dia se renova, fica realmente muito difícil para os consumidores, muitas vezes, fazerem a escolha certa na aquisição de um produto ou serviço.

Com o avanço avassalador das tecnologias, com a globalização cada vez mais estreita entre as nações e seus blocos econômicos, com a facilidade de comunicações e de transportes, a disponibilidade de produtos e serviços é cada dia maior. O que escolher em termos de produtos similares passa a ser um exercício diário, que leva tempo e, por vezes, acaba nos confundindo.

Já a segunda seção nos contemplou com a possibilidade de estudar e compreender como ocorre o comportamento do consumidor em relação ao processo de pós-compra. Esta, segundo a opinião deste autor, é significativamente a etapa de maior importância, pois ela acaba por definir uma possível fidelidade em relação ao produto ou serviço adquirido, ou o surgimento de um antagonismo frente à compra específica. Reside nesta etapa, atualmente, a grande concentração de esforços de pesquisas com vistas a conhecer a reação e o comportamento dos consumidores nesta importante etapa do processo de compra.

Por último, a seção 3 ofereceu um estudo de caso em que foi feita uma pesquisa comparativa sobre o comportamento do consumidor quando da aquisição de um automóvel novo (zero quilômetro). Este caso permitiu não só os comentários deste autor, mas também serviu de forma contundente para percebermos que, ao longo dos tempos, as atitudes, os desejos e os anseios dos consumidores vão se alterando paulatinamente. Vários são os fatores que possibilitam esta mudança, dentre os quais destacamos o avanço tecnológico, o acesso às informações, o refinamento das ações de marketing e, principalmente, a

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estabilidade econômica do nosso país. Isto teve reflexos de relevância na ascensão de milhões de pessoas das classes mais pobres para a classe social “C”.

Daremos prosseguimento com os estudos da última unidade e não se esqueça de completar seus exercícios de autoavaliação, ora disponíveis.


1 - No que concerne ao tema sobre o processo de decisão dos compradores, você compreendeu que “o processo de compra começa com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador reconhecendo o problema ou a necessidade”.

Explique e dê um exemplo sobre como ocorre este processo de reconhecimento de necessidade.

2 - O que se entende por “comportamento pós-compra”? Explique qual a importância desta etapa do processo de decisão dos compradores, principalmente por parte dos consumidores insatisfeitos.

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Unidade 4

Saiba mais

Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade e leia o artigo proposto a seguir.

Comprar ou não comprar, eis a questão! Todo dia cada um de nós se depara com essa questão diversas vezes e, na grande maioria delas, nem suspeita o quão complexa essa decisão possa ser. Mesmo para um produto simples, como um sabonete, ou para algo bem mais caro e difícil de se desfazer, como uma televisão de plasma, um carro ou uma casa na praia.

Conhecer o motivo pelo qual uma pessoa compra o produto A e não aceitaria o produto B, talvez nem mesmo de graça, é fundamental para os gestores de marketing poder preparar suas estratégias e sobreviver no mercado atual, ferozmente competitivo.

É claro que essa não é uma tarefa fácil, muito pelo contrário: ela depende do relacionamento de um grande número de variáveis, tais como quem é o consumidor, qual sua história, suas rendas, suas preferências, a situação em que ele se encontra, a utilização que será feita do bem a ser adquirido e assim por diante. Em resumo, é necessário um profundo conhecimento do consumidor.

Este conhecimento foi abordado no artigo anterior, que trata da Segmentação do Consumidor.

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Qualquer que seja o tipo de consumidor e qualquer que seja sua situação de compra ou o produto a ser adquirido, a decisão de compra geralmente segue um processo predeterminado. O conhecimento desse processo pode ajudar signifi cativamente os gestores de marketing a entender o motivo pelo qual o consumidor se sente atraído pelo seu produto ou marca, ou então os repele. O processo descrito abaixo foi adaptado do livro de Engel, Blaccwell e Mineyard, e auxilia em muito o entendimento do comportamento do consumidor. Costumo utilizá-lo nas aulas de Comportamento do Consumidor como uma forma de sensibilizar os alunos para a forma pela qual o consumidor toma suas decisões de compra.

Foi solicitado que os alunos escolhessem um produto de compra complexa, uma vez que esse tipo de produto exige que se passe por praticamente todos os passos do processo utilizado como modelo. Os melhores trabalhos da turma, relatando o processo de decisão

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de compra de uma bateria, uma câmera digital, uma impressora multifuncional e da construção de uma casa, foram selecionados para mostrar a aplicação do modelo e são reproduzidos abaixo.

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra passa por cinco estágios diferentes, que serão descritos a seguir:

Motivação e necessidade de reconhecimento

O primeiro passo é conhecer exatamente as necessidades e motivações que serão satisfeitas pela compra. Por exemplo, nem sempre – ou na maioria das vezes, nunca – uma pessoa que resolve comprar um carro está necessariamente procurando o melhor meio de transporte. Ela pode estar buscando status, conforto, reconhecimento ou outros inúmeros benefícios. Essas necessidades, por outro lado, podem estar dormentes ou já ser percebidas.

No primeiro caso, uma pessoa pode não estar nem pensando em comprar um carro, mas um anúncio de um modelo novo, ou problemas mecânicos no seu carro atual podem fazer com que o processo de busca de um novo automóvel seja iniciado. Finalmente, nesse item ainda, é preciso saber o quanto os compradores potenciais do segmento-alvo estão envolvidos com o produto.

Nosso consumidor imaginário, que nesse momento está iniciando o processo de decisão de compra de um carro novo, pode estar amplamente envolvido, dedicando grande tempo e esforço para seu carro, ou pode não se envolver, até mesmo direcionando a tarefa para outra pessoa – um parente ou um assessor.

Busca de informação

Quando o reconhecimento da necessidade de um novo produto ocorre, uma vez que há pessoas que costumam realizar o processo continuado de busca lendo com frequência as páginas de classifi cados dos jornais ou revistas de automóveis, mesmo que não tenham nenhuma intenção de trocar de carro ou de apartamento, imediatamente inicia-se o processo de busca de informação.

O primeiro ponto é saber quais informações relacionadas aos produtos e marcas estão guardadas na memória do consumidor. É nesse ponto que entram fortemente a propaganda e o posicionamento do produto de uma forma geral. Quanto melhor posicionado estiver o produto e a marca na memória do consumidor, menos ele estará motivado a se voltar para fontes externas para

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Unidade 4

conseguir as informações sobre as alternativas disponíveis e suas características. Dessa forma, muitas vezes o consumidor já tem uma marca ou um conjunto de marcas e modelos que já estão escolhidos e difi cilmente qualquer outra marca ou produto terá chance de ser adquirida.

Se o consumidor estiver satisfeito, portanto, com as informações que possui sobre o produto, ele fará um grande atalho no seu processo de decisão de compra, indo diretamente para a compra.

Caso o consumidor decida procurar mais informações para a compra do produto, é necessário conhecer quais as fontes de informação específi cas utilizadas mais freqüentemente quando a busca é realizada. Essas fontes podem ser as mais diversas, tais como catálogos de produtos, visitas a lojas, conversas com vendedores, usuários e outros compradores potenciais do produto e, atualmente, em grande escala, a Internet.

É importante, em seguida, conhecer quais os aspectos e atributos do produto são o foco da busca quando ela é realizada. O consumidor que está buscando um carro novo pode procurar uma série de atributos, tais como design, economia, status, tamanho do porta-malas, cor específi ca, preço baixo, seguro com valor razoável, número de assentos e assim por diante.

Avaliação das alternativas

É claro que, ao mesmo tempo em que a busca de informação se processa, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Entretanto, por conveniência didática, a avaliação das alternativas foi separada do processo de busca de informação.

Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas é conhecer a extensão do engajamento do consumidor na avaliação e comparação das alternativas. Alguns consumidores se aplicarão fortemente, montarão tabelas, compararão fortemente opções, enquanto que outros não se darão a esse trabalho todo. Isso depende do produto que está sendo comprado e também do consumidor em si.

Deve-se notar que, nesse ponto do processo, muitos produtos e marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Por exemplo, nosso consumidor em busca de um carro novo, mesmo tendo 15 ou 320 modelos para escolher, deve ter restringido a sua consideração para 3 ou, no máximo, 4 modelos ou marcas, que fi caram incluídas no processo de avaliação.

Para esses produtos, ele escolherá os principais critérios, como, por exemplo, no caso do nosso consumidor, podemos chegar à

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conclusão de que ele procura design, preço do carro e do seguro menores, economia e valor de revenda como principais atributos.

E os atributos mais salientes, aqueles que, provavelmente, se não estiverem presentes no carro farão com que a escolha seja descartada, poderiam ser a economia e o valor de revenda. Tudo isso mostra a complexidade da avaliação, que pode estar concentrada num atributo único ou, mais frequentemente, na combinação de diversos atributos, cada qual com um peso diferente.

Nesse ponto, a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões que podem ser feitas para entender melhor o processo de compra: quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das alternativas de compra do candidato? O que se acredita e considera verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das alternativas? Se essas alternativas são percebidas como diferentes em características importantes ou se elas são essencialmente as mesmas, e qual o tipo de regras de decisão é utilizado para determinar a melhor escolha?

Processo de Compra

Uma vez decidido o produto a ser comprado, é necessário saber se o consumidor investirá tempo e energia para comprar, até que a melhor alternativa seja encontrada. Em muitos casos, o consumidor prefere não gastar tempo e acaba não comprando aquela que considera “a melhor” alternativa. Por outro lado, muitas vezes, tendo sido tomada a decisão do produto a ser comprado, há necessidade de processo adicional de decisão para descobrir a loja preferida para a compra. Nesse ponto ainda pode ser necessário saber quais são os modelos preferidos de compra.

Resultados

Finalmente, o consumidor comprou o produto. É hora de a empresa relaxar e procurar outros consumidores para vender? Provavelmente não. Esse não é o término de um processo de venda, mas sim o início de um processo de relacionamento, que pode levar a empresa a vender por muitos anos continuados para esse cliente e para outros que ele indicar.

Por isso, é imprescindível saber qual o grau de satisfação ou insatisfação expressado em relação às alternativas previamente utilizadas na categoria de produto ou serviço, quais as razões dadas para a satisfação ou insatisfação e se a satisfação ou insatisfação percebida foi compartilhada com outras pessoas, com o objetivo de ajudá-las no comportamento de compra.

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Unidade 4

É necessário saber, ainda se, caso ele tenha fi cado insatisfeito, fez-se algum tipo de esforço para aliviar a sua insatisfação. Finalmente, é importante saber se existe alguma intenção de recomprar alguma das alternativas, em caso negativo, o porquê e, em caso positivo, se isso refl ete lealdade à marca ou simplesmente uma inércia.

Quadro 4.3 - O processo de decisão de compraFonte: ROBIC; MUELLER; GRIEP; GORETTI; WACHHOLZ. Disponível em: <http://www.antennaweb.com.br/edicao2/cases/comportamento.htm>. Acesso em: 10 mar. 2010.

Para concluir o estudo

Ao encerrarmos este livro didático, que versa sobre temas tão abrangentes e tão desafiadores para os atuais e futuros profissionais de marketing, fica um sentimento bastante expressivo de “missão cumprida” e a certeza de ter contribuído, de alguma forma, para a sua respectiva formação acadêmica.

A oportunidade que tivemos de dissertar sobre comportamento do consumidor, pesquisas mercadológicas diversas, conceitos abrangentes, estudos psicológicos além de uma série de análises e destaques sobre o significativo “mosaico”, que perfaz o estudo do marketing diante de um mercado tão mutante e de tantas transformações em curtos espaços de tempos, caracterizou-se como um enorme desafio. Isto para lembrar que a quantidade de informações e a abrangência de cada um dos temas estudados seriam suficientes para elaborar um único livro para cada um dos temas!

Igualmente, seria motivo de uma produção enorme, o tema que versa sobre a cultura e a subcultura, apresentados ao longo da seção 01 da unidade 02, por ser, na opinião deste autor, o fator de maior influência no comportamento do consumidor em todos os tempos.

É a partir da aprendizagem, da convivência com as pessoas de maior interação (família, amigos, vizinhos, entre outros), que se absorve e se aprende uma quantidade imensa de crenças, dogmas e estigmas, que acabam determinando o futuro comportamento do consumidor.

A interação com estes valores merece atenção especial e uma quantidade significativa de novas pesquisas. Reside aqui um excelente campo para trabalhos futuros, de sua

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parte, acadêmico deste Curso de Tecnologia em Marketing e Vendas. Lembre-se que conhecer o que se passa na “caixa-preta” dos consumidores, acaba por se tornar uma vantagem competitiva fenomenal!

Lembramos que este assunto não tem a pretensão de cobrir todos os espectros e todas as nuances já trabalhadas e significativamente exploradas em diversos estudos e pesquisas, tanto em termos nacionais como internacionais. Ele pretende, na verdade, colaborar de alguma forma para um eventual despertar sobre “comportamentos de consumidores”, incluindo, neste grupo, o seu próprio comportamento e a sua postura diante da aquisição de produtos e/ou serviços.

Terá sempre alguma vantagem competitiva aquele que puder demonstrar conhecimento e, principalmente, compreender a sua própria inter-relação, não só como profissional, mas, também, como ser humano em relação ao seu ambiente de atuação, seja pelo trabalho, seja pelo estudo!

Para finalizar, deixo o meu sincero desejo de que você possa lograr êxito em sua jornada acadêmica e também em sua jornada profissional e que os temas ora tratados lhe sejam úteis em algum momento!

Sucesso em sua vida profissional!

Prof. Victor Henrique Moreira Ferreira

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VILA NOVA, Sebastião. Introdução à sociologia. São Paulo: Atlas, 2000.

Sobre os professores conteudistas

Victor Henrique Moreira Ferreira é graduado em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Especialista em Planejamento, gestão e Marketing do Turismo também pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Especialista pela Scuola di Formazione in Management Culturale, da Fondazione Ravello (Itália) em gestão de Eventos Culturais. Especialista em Docência para o Ensino Superior (UNISUL). Especializado em Ciências da Educação (UNISUL e UNIVERSITÁ CA ´FOSCARI Veneza - Itália). Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), com estudos sobre marketing turístico/hoteleiro. Trabalha como professor de diversas disciplinas na área do Turismo e Hotelaria no Curso de graduação de Turismo da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISULVirtual). É consultor em planejamento turístico e hoteleiro, com experiência em países onde trabalhou e atuou, seja profissionalmente ou na realização de estágios, tais como, África do Sul, Estados Unidos, Itália e Escócia. Em 2007, concluiu um MBA em gestão de Eventos Culturais pela Universitá della Sapienza de Roma – Itália, sob a orientação do sociólogo do trabalho, Prof. Dr. Domenico de Masi. É conteudista de diversos livros didáticos na UNISUL Virtual. Desempenhou diversas atividades na hotelaria nas áreas de hospedagem, marketing e eventos no Caesar Park Hotel (RJ) e no Fischer Hotel e Convenções em Balneário Camboriú (SC). Atualmente, coordena o setor de Desenvolvimento de Ensino a Distância (EaD) para o continente africano.

Desirée de Souza Freccia de Carvalho é professora na UNISUL na área de gestão de Pessoas e Psicologia da Comunicação.

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graduada em Psicologia pela UNISUL de Tubarão, graduada em Comunicação Social - Jornalismo. Especialista em Comunicação Social - Jornalismo pela UNISUL. Especialista em Metodologia no Ensino Superior pela UFRJ. Especialista em gestão Empresarial - MBA pela UFSC. Especialista em gestão Estratégica de Recursos Humanos pela UFRJ. Doutoranda em Ciências Econômicas e Empresariais pela Universidade de León - Espanha.

Respostas e comentários das atividades de autoavaliação

Unidade 1

1. Não existe uma resposta padrão, diante de tantas variáveis que acabam por influenciar o comportamento do consumidor. Apresentamos, a seguir, duas possíveis respostas, que podem explicar o termo. Lembramos que o comportamento do consumidor lida com a maneira de compras, tanto de bens como de serviços:

O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de comprar, pagar e usar produtos.

A definição clássica de “comportamento do consumidor” inclui uma variedade de atividades e de papéis que as pessoas exercem como consumidoras. Além do adquirente de fato (comprador) a definição inclui pagantes e usuários como consumidores.

2. Pelo fato de considerarmos qualquer pessoa, desde o seu nascimento, como um consumidor e, principalmente após, quando ele interage de maneira sistemática e intensiva dentro de uma sociedade (que possui seus valores, crenças, dogmas e estigmas próprios), ele acaba sistematicamente se imbuindo destes valores. Valores estes que serão determinantes em seu comportamento pelo resto da vida. Por exemplo: a cultura hindu tem a vaca como um animal sagrado e, portanto, não se abatem vacas para consumo de sua carne. Uma criança hindu cresce com estes valores e não consumirá carne de vaca ao longo de sua vida.

Unidade 2

1. As diferenças são enormemente complexas pelo fato de que cada povo (ou mesmo nação) deste nosso mundo sofreu influências ancestrais, que acabaram por determinar sua moral, suas leis e seus costumes de uma maneira geral nos dias atuais. Não podemos deixar de mencionar a herança religiosa, que se caracteriza como sendo um fator cultural determinante, quando da aquisição de bens e/ou serviços, por exemplo.

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Exemplo 01: As mulheres muçulmanas não podem deixar seu cabelo à mostra. Isso significa que não há uma preocupação em dar um tratamento tão vistoso aos cabelos, ao contrário das mulheres ocidentais, que fazem uso de recursos e técnicas diversas, além de cosméticos e produtos químicos, para realçar a beleza dos cabelos.

Exemplo 02: Os norte-americanos não gostam de abraçar efusivamente, como fazem os brasileiros, quando do primeiro encontro com uma pessoa desconhecida. Isto é reflexo de uma cultura diversa da nossa latina, em que recebemos e tratamos as pessoas efusivamente.

Exemplo 03: As pessoas que professam a religião judaica não comemoram a passagem do Ano Novo, a exemplo de nós cristãos que o fazemos sempre no dia 31 de dezembro de cada ano.

2. As respostas podem ser variadas e múltiplas. Apresentamos, todavia, um possível caminho de resposta: ao estudar o comportamento do consumidor:

a) Motivos e Necessidades: cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que quando não são atendidas geram um estado de tensão e um desequilíbrio. Para recuperar seu equilíbrio, o indivíduo é motivado a tomar uma ação.

b) Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: os motivos podem ser classificados em conscientes e não conscientes. Quando a pessoa é levada a tomar determinada ação por fatores que dizem respeito a motivos estranhos chamamos de motivos não conscientes ou inconscientes.

Estes fatores são decisivos quando levamos em consideração a decisão para a aquisição de um produto ou um serviço.

Unidade 3

1. A principal ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing, com vistas a descobrir o que se passa na cabeça do consumidor é a pesquisa.

2. O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.

Nesses casos, eles não passam pela sequência habitual de compra: crença, atitude, comportamento. Não procuram se informar sobre as marcas, avaliar suas características e tomar decisões de peso com relação a que marca comprar.

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Recebem as informações de forma passiva, através de comerciais de televisão ou propagandas em jornais, revistas ou, ainda, na rede mundial de computadores – Internet.

A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca e não uma convicção da marca. Os consumidores não desenvolvem atitudes fortes com relação a uma marca – selecionam a marca porque ela é conhecida.

Como eles não têm alto envolvimento com o produto, talvez não avaliem sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse processo de compra envolve crenças e se dá por meio de um aprendizado passivo, seguido de um comportamento de compra, que pode ou não ser seguido de uma avaliação.

Exemplo: A compra de esponja para se lavar louça “Scotch Brite”.

Unidade 4

1. Pode-se afirmar que um consumidor percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser acionada por estímulos internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas normais, tais como sede, fome, cansaço, sexo, se eleva a tal nível que se torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos externos.

Uma pessoa poderia dizer que sentiu necessidade de um novo hobby (diversão) quando seu trabalho foi entrando em um período mais tranquilo e que pensou em máquinas fotográficas quando estava conversando com um amigo sobre fotografia. Coletando essas informações, os profissionais de marketing podem identificar os fatores que acionam o interesse por um produto e desenvolver programas de marketing incluindo esses estímulos.

2. Comportamento pós-compra pode ser definido como: “a relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido.”

Se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as expectativas ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ele ficará encantado.

Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens que recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de informação. Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do produto, as expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em insatisfação.

Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Portanto, o vendedor deve dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os consumidores fiquem satisfeitos.

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Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do produto para aumentar a satisfação dos consumidores.

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� Pesquisa a publicações online www.unisul.br/textocompleto

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