consumatori e consumattori dal marketing tradizionale al...

C. Calabi

MARKETING MARKETING |||||||| SOCIETINGSOCIETING

Consumatori e Consum Attori

Dal marketing tradizionale al societing :

mutamenti sociali e comunicativi

2C. Calabi


“Più grandi sono le pressioni sull’individuo a conformarsi alle norme di sicurezza e accettazione sociali, tanto più egli tende ad esprimere le sue aspirazioni e la sua individualità in termini di ciò che indossa, guida, mangia, la sua casa, la sua macchina, il suo modo di nutrirsi, il suo hobby. Questi prodotti e servizi devono essere offerti ai consumatori con particolare urgenza. Non abbiamo bisogno solo di un consumo a “tappe forzate”, ma di un consumo costoso. Abbiamo bisogno di merci usate, bruciate, sostituite, e scartate a un ritmo sempre crescente.Abbiamo bisogno che la gente mangi, beva, vesta, guidi, viva, in modo sempre più complicato e, quindi, che renda i consumi costantemente piùcostosi”

Victor Lebow,1955, The Real Meaning of Consumer, Journal of Retailing

Trad. Luigi D’Elia, www.psychiatryonline.it/node/4481

3C. Calabi


1836

1990

1960

Breve storia del consumo

1965

1455

John Stuart Mill cita per la prima volta l’homo oeconomicus (con lo scambio economico si massimizza il proprio benessere)

1908

1925

esce su Economic Journal, l’articolo A Theory of allocation of Time di Gary Becker | “il consumatore, […], è un produttore. E che cosa produce? Produce […] la propria soddisfazione”

19791980

1630: prima pubblicità su un giornale, con il solo nome del prodotto

RIVOLUZIONE INDUSTRIALE1870

Il consumo diventa un indicatore sociale

Obsolescenza Programmata (Genova)

Il consumo è l’adesione/rifiuto a modelli culturali o a gruppi sociali

dal consumo materiale al consumo identitario1991 WORLD WILD WEB, primo browse | INTERNET

1997 nasce il sito SixDegrees con l’obiettivo di creare relazioni tra persone

2003 nasce il primo social network, Friendster

Nascita della prima catena di montaggio dell’automobile | FORD con Modello T

4C. Calabi


L’attività di consumo ha da sempre un importante significato culturale, psicologico, sociale, in quanto, assieme a tutte le altre attività della vita quotidiana, mobilita emozioni, sentimenti e valori.

5C. Calabi


Da tempo si evidenzia la crescente difficoltà nell'interpretare e nel prevedere le pratiche di consumo, e sempre più fonti convergono sulla sostanziale insondabilità del consumatore.

“Già Gerken nel 1994 considerava come la domanda fosse divenuta un mattacchione ammiccante, che ama più le sorprese e i paradossi che la prevedibilità”*

Le convenzionali analisi di mercato non permettono più di comprendere in pieno le dinamiche di consumo. Le tecniche di marketing spesso non raggiungono il consumatore che appare più sfuggente, “lunatico”, sempre piùinformato e saturo di informazioni, esigente e selettivo.

PERCHE?

* Gerken Gerd, Addio al marketing, ISEDI, Torino, 1994, p. 12

6C. Calabi


A partire dagli anni novanta i consumatori diventano più attenti alle novità, verificano strade alternative per scegliere e la conseguenza è che si slegano dalle marche tradizionali, diventando più individualisti e bisognosi di distinguersi e stupire.

Il marketing, oggi, ha sempre meno strumenti per analizzare in modo sistematico un contesto sociale in continuo cambiamento, al fine di individuare strategie consapevoli e quindi in sinergia con le relazioni sociali complesse del mondo attuale, che vadano al di là della semplice dinamica “domanda-offerta”*.

Il consumatore, oggi, non agisce come risultato di semplice sommatoria di scelte individuali; è un individuo ins erito in un contesto sociale che crea interconnessioni.

* Di Nallo Egeria, Quale marketing per la società complessa?, Franco Angeli, Milano, 2003

7C. Calabi


Chi è Il consumatore postmoderno?

Oggi l’identità si costruisce in modo completamente diverso da quanto succedeva nel passato:

vengono meno gli elementi che obbligano l’individuo ad identificarsi con modelli univocamente codificati.

“Nella modernità «liquida» nulla è fisso, nulla è certo, tutto è sfuggente, mobile, inafferrabile, precario, incontrollabile.”*

…ma anche “libero”, veloce, molteplice.

La modernità ha implicato il superamento dei classici vincoli spaziali, temporali e culturali, e con questi il superamento delle relazioni tradizionali.

La postmodernità porta ancora altri mutamenti, di natura sociale, economica, politica e, in generale, di modus vivendi.

* Zygmunt Bauman, Modernità liquida, Roma - Bari, Laterza

8C. Calabi


L’abbandono delle tradizioni e le molteplici possibilità che la società oggi

offre e trasmette mutano gli obiettivi e i valori dell’individuo .

Archiviata la vecchia figura del cittadino a forte impegno politico e sociale, ne avanza una nuova: il consumatore.

La difficoltà del trovare nuovi punti di riferimento fissi e stabili all’interno di una società in continuo movimento e ricca di “finestre aperte su diversi mondi possibili”, sposta l’attenzione dell’individuo verso punti di riferimento immediatamente disponibili e che creano ambiti di appartenenza facilmente gestibili e aperti.

9C. Calabi


Appartenere ad un gruppo, identificarsi con questo , significa godere della sicurezza offerta dall’appartenenza (la “non-esclusione”); la mancanza di certezze e sicurezze (non più date né dalla “tradizione” né tantomeno dalla sicurezza nel futuro) porta alla necessità di vivere il momento come unico tempo disponibile per essere, ricercando nell’individualismo la risposta alla ricerca di identità.

Oggi è soprattutto il consumo la priorità di ogni individuo, che attraverso

appunto il processo di identificazione diventa il consumo/acquisto di identitàpersonali .

10C. Calabi


“Entrare a far parte” di community, social network, è uno dei modi possibili di cambiare e scambiare identità e conoscere possibili gruppi ai quali si puòappartenere.

Ogni community può essere lo specchio di un diverso modo di identificarsi per raggiungere un obiettivo.

Il genere di consumismo che riguarda le società di oggi è ben diverso da quello dell’epoca pre-moderna e moderna dove il consumo era la risposta del bisogno/mancanza.

Nell’epoca moderna il consumo è rivolto soprattutto all’appagamento dei desideri, alla volontà di vivere un ‘esperienza…..

11C. Calabi


“L’uomo tutto d’un pezzo” era il riferimento ideale del marketing, per un consumatore che una volta fatta una scelta l’avrebbe mantenuta per “tutta la vita”: il contesto era quello di una società unitaria, fissa, tradizionale e tradizionalista… comunque stratificata in comparti sufficientemente chiusi da garantire un certo ordine sociale. Da qui le regole di ostentazione –imitazione, desiderio di appartenenza e di creazione di un’identità propria conforme.

Il criterio applicato dalle regole di marketing era basato soprattutto sulla conoscenza demografica e di reddito del “target” al quale indirizzare un prodotto.

Oggi risultano quasi inesistenti la coerenza e la s tabilità necessarie alla formazione di un “target”. Oggi si deve parlare di “dimensione sociale ”.*

Il target, inteso come bersaglio isolato e passivo, oggi non esiste più: le marche, i brand, devono confrontarsi con una “fo lla intelligente” di individui “ engaged ”, cioè coinvolti, attivi, partecipativi e interconn essi nel web 2.0

* S. Gnasso, P. Iabichino, Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Ulrico Heopli Editore S.p.A., Milano, 2014

12C. Calabi


Per il consumatore postmoderno la valenza dello status appare sempre meno rilevante; egli tende sempre meno ad acquistare prodotti sulla base del prestigio sociale (effetto “sgocciolamento”, trickle down effect).

Beni e servizi divengono il mezzo per condividere aree di appartenza, sociale, culturale, emozionale.

Si evidenzia la volontà di mostrare la propria capac ità di scegliere, per doti e buongusto personale, nonchè la propria conosc enza dell’offerta.

Attraverso il consumo, quindi, si esprime anche la partecipazione a valori sociali e l’appartenza a tendenze socioculturali diffuse.

L’espressione del consumo, quindi, non è più ostentativa – imitativa(verticale, trickle down effect), ma si esprime nel contagio sociale (orizzontale).

Non si parla più di status-symbol, ma di style-symbol.

13C. Calabi


14C. Calabi


IL CONSUMATORE POSTMODERNO E’ QUINDI UN INDIVIDUO

CONCENTRATO SU DI SE’, IMPEGNATO NELLA VALORIZZAZIONE

DELLA PROPRIA IDENTITA’, ANCORATO AL PRESENTE, PIU’ CHE AL

FUTURO, IN QUANTO LA PROGETTUALITA’ APPARE VUOTA DI

SIGNIFICATO

15C. Calabi

MARKETING MARKETING |||||||| SOCIETINGSOCIETINGBreve storia dei media

1455

1843

STAMPA A CARATTERI MOBILI |

Johann Gutemberg | La Bibbia a 42 linee viene messa in vendita a Francoforte

viene finanziata dal governo americano la costruzione della prima linea TELEGRAFICA , tra Washington e Baltimora | "What Hath God Wrought"

1881 sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie a usare intensamente il "telegrafo parlante” | TELEFONO

1920 La BBC inizia a Londra la trasmissione radio | RADIO

1925 Londra, prima trasmissione televisiva | TELEVISIONE

1972-73 Londra, la regina Elisabetta II nel 1972 spedisce la prima email| INTERNET | primo telefono cellulare

1962 Stati Uniti, “On-line man computer communication”| INTERNET

1979 Invenzione dei primi emoticons | INTERNET

1980 ARPANET | INTERNET

1991 WORLD WILDE WEB, primo browse | INTERNET




1941: prima pubblicità televisiva Americana per BULOVA

1957: nasce Carosello1945 termina la guerra

16C. Calabi


1990

1960

1965

John Stuart Mill cita per la prima volta l’homo oeconomicus

A Theory of allocation of Time di Gary Becker

1980

1836

RIVOLUZIONE INDUSTRIALE1870

Il consumo diventa un indicatore sociale

Obsolescenza Programmata (Genova)

Il consumo è l’adesione/rifiuto a modelli culturali o a gruppi sociali

dal consumo materiale al consumo identitario

1455

1843

STAMPA A CARATTERI MOBILI |

Johann Gutemberg | La Bibbia a 42 linee viene

messa in vendita a Francoforte

TELEGRAFO

1881 sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie a usare intensamente il "telegrafo parlante” | TELEFONO

1920 La BBC inizia a Londra la trasmissione radio | RADIO

1925 Londra, prima trasmissione televisiva | TELEVISIONE

1972 la prima email | INTERNET

1962 INTERNET

1979 Invenzione dei primi emoticons | INTERNET

ARPANET | INTERNET

1991 WORLD WIDW WEB, primo browse | INTERNET




1941: prima pubblicità televisiva Americana per BULOVA

1957: nasce Carosello1945 termina la guerra

1908 Nascita della prima catena di montaggio dell’automobile | FORD con Modello T

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1800 1920 1960 2011

consumo media

18C. Calabi


EVOLUZIONE E CAMBIAMENTO DELLA SOCIETA’

TRASFORMAZIONE NEGLI ATTEGGIAMENTI DI

CONSUMO

CAMBIAMENTO DEGLI APROCCI DI MARKETING

19C. Calabi


La dimensione sociale diviene un fattore importante nel processo

stesso di scelta di questo nuovo consumatore: codici e valori condivisi, i significati attribuiti dalla cultura di appartenenza

dell’individuo sono fattori determinanti.

MARKETING + SOCIOLOGIA = SOCIETING

Il Societing è un cambiamento di ideologia del marketing, che si basa suiconcetti di “immettersi nella società” e “fare società”.

20C. Calabi


L’ attività del consumo mobilita aspetti psicologici, sociali, culturali…, e il prezzo da pagare come contropartita non ha una rilevanza decisiva.

Come si può quindi considerare ancora il consumatore c ome un target, un bersaglio… un meccanismo che se stimolato reagisceunidirezionalmente?

I sociologi Badot, Bucci e Cova coniano il termine SOCIETING per descrivereil nuovo stato del marketing, che necessita della sociologia per comprendere il consumatore e le nuove dinamiche di mercato.

21C. Calabi


OLTRE IL MARKETING = IL SOCIETING

Il consumatore moderno è attore attivo nella propria vita e nelle proprie scelte di consumo, atte a manifestare la propria identità. Da spazio alle emozioni, alla sensorialità e acquista autonomia nel trovare e verificare le informazioni che gli servono per muoversi nel mercato.

L’impresa oggi deve diventare attore sociale inserito nel contesto sociale.

Il focus non è più il mercato, ma la società, nella quale agiscono e operanosullo stesso piano consumatori e uomini di marketing, “spettatori” e stakeholder.

22C. Calabi


IL SOCIETING

=

socializzazione dell’attività produttiva

I prodotti e le marche si trasformano in segni e simboli, i mercati diventano luoghi di conversazione e socializzazione e si producono non solo oggetti ma relazioni e significati.

23C. Calabi


ULTIMI 15 ANNI: FORTE DIFFUSIONE DI INTERNET (web 2.0, termine coniato da Tim O’Relley* nel 2004)

Definizione di social network/media : servizio informatico online che permette la realizzazione di reti sociali virtuali.

Permettono la divulgazione delle informazioni e interazioni umane con una moltitudine di altre persone.

Si viene a creare un sistema economico-sociale caratterizzato dalla collaborazione e co-creazione di massa dei contenuti.

Per fare un esempio, si pensi a Linux, il sistema operativo nato e sviluppatosi grazie alla collaborazione volontaria di migliaia di sviluppatori al mondo.

* Tim O'Reilly è un editore irlandese naturalizzato statunitense. È il fondatore della O'Reilly Media e un sostenitore del software libero e dei movimenti open source

24C. Calabi


Il MONDO ONLINE è una COMFORT-ZONE*: ritroviamo le sicurezze in quanto eliminiamo I conflitti, che invece si affrontavano nella societàtradizionale, dell’ OFFLINE.Si sceglie la comunità di appartenenza, con la quale ci si identifica, eliminando “con un clik” ciò che mina la stabilità.I socialnetwork creano gruppi di persone “analoghe”, minimizzando il “rischio”di confronto personale e massimizzando il confronto utile alle scelte del prodotto.

* Dal discorso di Baumann all’incontro a Milano per Meet the Media Guru, novembre 2013.

25C. Calabi


ULTIMI 15 ANNI: FORTE DIFFUSIONE DI INTERNET

Con la diffusione della rete si sono, negli anni, sviluppati diversi modelli di marketing (detto spesso “marketing non convenzionale”), e quindi di comunicazione; si pensi al buzz-marketing, viral-marketing, guerrilla-marketing, product placement…

Sono forme pubblicitarie fortemente creative, fuori dagli schemi tradizionali, con lo scopo di raggiungere il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui le sue “difese” nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, ovvero quando meno se lo aspetta…

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31C. Calabi


ULTIMI 10 ANNI: CRISI ECONOMICA.

La crisi economica che stiamo vivendo è anche la crisi dei sistemi sociali/politici/economici che hanno sostenuto lo sviluppo (anche ideologico) degli ultimi 30 anni.

Porta con sè anche crisi dei valori e dei modelli di riferimento (soprattutto quelli che derivano dall’emulazione e gli status symbol) e, di conseguenza, maggiore consapevolezza delle proprie necessità e delle tecniche comunicative di mercato (pubblicitarie).

32C. Calabi


Chi fa acquisti oggi, non cerca di possedere i prodotti per il fatto in sé di averli, bensì è alla ricerca di una relazione con essi, ricerca insomma una dimensione privata e personale.

A creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza che permette all’utente di vivere . Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare

33C. Calabi


34C. Calabi


35C. Calabi


36C. Calabi


LA RETE

CREA LEGAMI SOCIALI

PERMETTE ACCESSO DIRETTO ALLE INFORMAZIONI

GENERA LA POSSIBILITA’ DI CREARE DIRETTAMENTE CONTENUTI

PERMETTE LIBERTA’ DI ESPRESSIONE

GARANTISCE L’IMMEDIATO RAGGIUNGIMENTO DI MIGLIAIA DI PERSONE

37C. Calabi


La nuova pervasiva dinamica della rete 2.0 porta con sé una diversa forza del consumatore, che utilizza e sviluppa molteplici applicativi utili anche alla condivisione di informazioni e servizi.

Cosa è un Social Network?

“Consiste nella rete di relazioni sociali che ciascun individuo costruisce quotidianamente, in maniera più o meno casuale, nei vari ambiti della vita. Si basa sul concetto di PASSAPAROLA. Il social network è quindi una rete umana che poggia su relazioni fidate: ciascuno, all’interno della rete sociale ha personale fiducia di almeno un altro membro (…)”*

Il consumo è teso alla valorizzazione del quotidiano (del “qui e ora”) , alla realizzazione di un desiderio anche fantasioso, non utilitaristico, emozionante, …. Fin trasgressivo.

* Boaretto Andrea, Noci Giuliano, Pini Fabrizio Maria, Marketing reloaded, p. 26

38C. Calabi


Quali le nuove modalità di marketing aziendale?

39C. Calabi


Oggi i brand devono fare i conti con una “folla intelligente”, fatta di individui “engaged” , cioè coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi nel web 2.0.

Con i social media è estremamente semplice fare sentire la propria voce: le comunità e i social networks danno agli individui la possibilità di prendere la parola, di condividere testi, immagini, musica, idee e suggestioni.

I nuovi ConsumAttori diventano/sono “social”

Le marche devono diventare “social”

40C. Calabi


Per gli attori sociali di oggi aggregarsi ad una pagina Facebook significa dichiarare apertamente di far parte della comunità, con la sensazione di essere a contatto con chi condivide la stessa passione in giro per il mondo.

Per esempio, Ducati, che su Twitter conta quasi 50.000 followers, alimenta il suo mondo con anticipazioni, notizie, proposte.

Emergency racconta quel che fa a chi la sostiene.

Persino i biscotti Pan di Stelle gratificano i propri consumatori (ben 1.500.000 su Facebook) ospitando le loro ricette ed esperienze varie.

L’affetto digitale moltiplica il valore di ogni community.

41C. Calabi


Oggi è crollata la fiducia nelle istituzioni, caduta la fede nelle ideologie …

Gli individui chiedono al consumo e alle marche che lo promuovono indicazioni di senso … anche al fine di consolidare la propria identità frammentata.

Gli stakeholders devono quindi stimolare progetti sociali che plachino il senso di vuoto derivante dallo sradicamento e dallo smarrimento postmoderni.

Da sempre la pubblicità deve impegnarsi al fine di offrire al suo pubblico delle storie in cui ognuno possa rispecchiarsi, che siano ancorate alla realtàfamiliare.

Oggi, allora, la marca deve essere vera.

Solamente concentrandosi sulla sua identità, rafforzando i propri valori e la propria immagine la marca può far consumare al suo pubblico i messaggi e I significati di cui questi ha bisogno per identificarsi e scegliere di acquistare.

Oggi le domande che il pubblico pone e si pone sono diverse. Ing 1

Ing 2

Citroen

42C. Calabi


Ormai neanche l’offerta emozionale può colmare la necessità di “senso” che l’individuo, il consumatore post moderno, attuale, ricerca.

Il marketing esperienziale è già superato; si deve quindi fare un’ulteriore salto di qualità.

Alle aziende si chiedono esperienze di senso, fornendo certezze, riferimenti…per potersi meglio orientale nel mondo caotico attuale.

Il mondo che la marca offre deve essere un mondo possibile, al quale potersi riferire.

marketing esperienziale marketing esistenziale

43C. Calabi


“ Il cliente è il prodotto: ciò significa che chi genera la trasformazione deve comprendere le aspirazioni dei singoli e guidare gli aspiranti nella realizzazione di queste, attraverso una serie di esperienze”*

Il brand deve diventare un legame comunitario: si rac conta la marca per creare comunità, attraverso un processo immaginativo ma restituendo valore ( storytelling )

L’autoaffermazione (che spinge alla sempre più massicciaCondivisione sui social network) non è l’unica ragione che spingele persone a pubblicare sui social: si sente l’esigenza di difendereil consumatore da truffe, falsità, dando un servizio utile epartecipando alla diffusione di un brand al quale ci si è affezionati.

* Pine Joseph, Gilmore James, Leconomia delle esperienze. Oltre il servizio., Etas, p. 214 UNICREDIT

CHIPOTE

44C. Calabi


RACCONTARE/ARSI con L’AMICIZIA .

COCA 1 COCA 2 COCA 3

45C. Calabi


RACCONTARE/ARSI il metodo.

BARILLA

FB 1,6 mln

STAR

46C. Calabi


RACCONTARE/ARSI attraverso il TALENTO

SAMSUNG MAESTROS ACCADEMY

47C. Calabi


RACCONTARE/ARSI LA PACE

UNHATE

48C. Calabi


RACCONTARE/ARSI LA PACE

49C. Calabi


RACCONTARE/ARSI attraverso LA GENTE

50C. Calabi


51C. Calabi


RACCONTARE/ARSI attraverso LA GENTE

Campagna #Enel Guerrieri

“Non è stata ancora capita da parte delle aziende

italiane la rivoluzione del web 2.0 “, spiega Vincenzo Russo , social media manager de ilfattoquotidiano.it. “I mercati sonoconversazioni . E nel conversare bisogna mettersi alla pari, essere onesti, chiari, e parlare la

lingua dei propri interlocutori”(http://www.ilfattoquotidiano.it/2013/09/25/enel-quando-pubblicita-diventa-

boomerang-rivolta-contro-lazienda-su-twitter/722916/)

52C. Calabi


RACCONTARE/ARSI coinvolgendo LA GENTE

Il Summit per l'ambiente del 2009 è un fallimento.

Negli Stati Uniti, a distanza di un anno, Pepsy Refresh ha coinvolto 1,4 milioni di persone finanziando 760 idee con oltre 23 milioni di dollari.

Il Refresh Project ha ricevuto più voti di quanti se ne siano contai nelle ultime elezioni americane

53C. Calabi


GRAZIE della partecipazione!

consumatori e consumattori dal marketing tradizionale al...

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