content & copywriting (social media marketing)
DESCRIPTION
Content & Copywriting / Marketing na sociálních sítích kurz ACZ: http://bit.ly/12oDIXpTRANSCRIPT
TÉMA X: CONTENT & ZÁKLADY
COPYWRITINGU CO/KDY/PROČ/JAK PSÁT DO STATUSŮ + CO SDÍLET
JAKUB RŮŽIČKA
[email protected] cz.linkedin.com/in/littlerose
(1) STORYTELLING KAŽDÉ MARKETINGOVÉ SDĚLENÍ
(A TUDÍŽ I OBSAH SDÍLENÝ NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH)
BY MĚLO BÝT PŘÍBĚHEM
STORYTELLING
„Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to
look at. Make it fun to read.“ Leo Burnett
StorytellinG
PROČ SI NĚKTERÉ PRODUKTY
PAMATUJEME A JINÉ NE?
STORYTELLING
BRAND (značka) X COMODITY (komodita)
služby a ‘neviditelná hodnota‘
STORYTELLING
MADE TO STICK
zajímavé
snadno pochopitelné
(srovnejte např. se současným
trendem infografiky)
vždy záleží na tom,
jak příběh podáte
VEZMĚTE SI PROSÍM LIST PAPÍRU
STORYTELLING THE CENTURY OF IDEA DIFFUSION
STORYTELLING
nesoustředit se (tolik) na vlastnosti produktu, ale (spíše)
na jeho výhody (výhody pro spotřebitele)
John Caples pro the Hudební školu
STORYTELLING
‘Útočte‘ na lidskou představivost a emoce
nechte lidi přemýšlet, jaké by to bylo s Vaší produktem
STORYTELLING CÍLENÍ NA EMOCE ČLOVĚKA
NĚCO ZE SOCIÁLNÍ
PSYCHOLOGIE
“ Emoce ustanovují racionalitu;
ta nastupuje až jako druhá. “ (bez emocí bychom neměli motivaci něčeho dosáhnout, ani se snažit přežít)
EMOCE, KTERÉ FUNGUJÍ
5 základních typů
láska
strach
vina
pýcha
nenasytnost
(1/5) LÁSKA
(2/5) STRACH
(3/5) VINA
(4/5) PÝCHA
(5/5) NENASYTNOST
STORYTELLING ZÁPLETKY PŘÍBĚHŮ
ZÁPLETKY
máme produkt, přičemž se snažíme ‘identifikovat‘ jeho
zápletku (ne naopak)
3 základní typy
challenge
connection
creativity
ZKUSTE ‘IDENTIFIKOVAT‘ PŘÍBĚH
VAŠÍ ZNAČKY
PŘÍBĚH VAŠÍ ZNAČKY
ZÁPLETKA
challenge
connection
creativity
EMOCE
láska
strach
vina
pýcha
nenasytnost
STORYTELLING CO DÁLE MÍT NA PAMĚTI
NAJITÍ a ZDŮRAZŇOVÁNÍ
CORE MESSAGE
CURSE OF KNOWLEDGE
SEMANTIC STRETCH
FEATURE CREEP
PARADOX OF CHOICE
ATTENTION = SURPRISE + INTEREST
1) SEKVENCE PÍSMEN
2) POPIS VĚCI
MLUVTE NA CÍLOVOU SKUPINU
‘JEJÍM‘ JAZYKEM
SCHÉMATA (PSYCHOLOGIE)
STORYTELLING FRAMING
FRAMING JAK TOTOŽNOU INFORMACI PODAT VÍCE ZPŮSOBY
PŘÍKLAD
USA se šíří nemoc > 6000 lidí je nakaženo > vláda má 2 řešení
A 2000/6000 bude vyléčeno
B 1/3 šance, že všichni budou vyléčeni
2/3 šance, že všichni zemřou
A 4000/6000 zemře
B 1/3 šance, že všichni budou vyléčeni
2/3 šance, že všichni zemřou
“ Je BigMac 20% fat nebo 80% fat-free? “
(2) OBRÁZKY MEME / INFOGRAFIKA / …
MEME (2) OBRÁZKY
INTERNET MEME (to, co Vám na málokterém kurzu Marketingu řeknou)
“ Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to
look at. Make it fun to read.“ Leo Burnett
INFOGRAFIKA (2) OBRÁZKY
PROČ JE DŮLEŽITÁ
VIZUALIZACE DAT?
1) odhalí to, co jsme nevěděli
(kdo si dokáže zapamatovat tabulku
o 2000 řádcích a 200 sloupcích?)
2) ukáže to, co si nedovedeme
představit
INFOGRAFIKA PROČ JE DŮLEŽITÁ
(1/3) ŠPATNÉ
(2/3) DOBRÉ
(3/3) ZBYTEČNÉ/ZÁBAVNÉ
INFOGRAFIKA JAK JI SNADNO A ZDARMA VYTVOŘIT
(3) JAK TVOŘIT
OBSAH LIDÉ SE NA SOCIÁLNÍ SÍTĚ CHODÍ BAVIT
(OTÁZKY / HRY / …)
ZÁKLADNÍ MYŠLENKA
“ Není (pouze) důležité mít fanoušky.
Dostat ‘like‘ dovede nějakým
způsobem každý. Nicméně okolo 90%
uživatelů se už na ‘lajknutou‘ stránku
nikdy nevrátí. Proto jde především o
to, dát jim důvod, proč se vracet a
aktivně zapojovat. “
OBECNĚ
nejen žádost o like, ale především nějaký incentive
přirozená komunikace
SEO
ZÁSADY TVORBY OBSAHU
ZÁSADY TVORBY OBSAHU
“ Make your
brand their
brand.“
DRIVE ENGAGEMENT: TEXT
OTÁZKY
ano/ne
pravda/lež
vyberte Vaši nejoblíbenější...
doplnění vynechaného slova ve větě (___)
‘Where’s Waldo games‘
kdo na obrázku vidí....? / najděte na obrázku...
Názor
CITÁTY (možno v kombinaci s fotkou)
klikněte na lajk, pokud... / sharněte, pokud...
osobně to nesnáším, ale funguje to spolehlivě =)
POZOR: nesmí být koncipováno jako soutěž (viz dále)
DRIVE ENGAGEMENT: VIZUÁLY
vizuály / fotky / videa
přinesou hlubší vztah k Vašemu produtku
‘Branding‘ bez ‘hard sell‘
např. ‘Který z těchto módních návrhů se vám líbí nejvíce?‘
meme
videoodpovědi (viz dále)
hry
např. ‘Kolik na obrázku najdete koček?‘
ideální (opět) spojitost s produktem (budování značky)
DRIVE ENGAGEMENT: OBSAH
TEXT / FOTKA / VIDEO
DIY (do it yourself) návod/aktivita/...
expertní rada
OBECNĚ
buďte sami sebou (svou značkou)
buďte užiteční svým fanouškům/zákazníkům
bavte své fanoušky/zákazníky
povzbuzujte je k feedbacku
reagujte na jejich kritiku/chybu nápravou/omluvou (sympatie)
a na pochvalu poděkováním
povolujte a podporujte UGC (user-generated content)
DRIVE ENGAGEMENT: OBSAH
OBECNĚ
buďte konzistentní
buďte relevantní
buďte nadšení
NEŽ/KDYŽ VSTOUPÍTE DO SKUPINY
‘necpěte‘ se tam s nabídkou svého produktu
věnujte dostatek času navázání vztahu se skupinou
buďte pro skupinu přínosem (např. odpovídat na otázky)
DRIVE ENGAGEMENT:
RE-SHARING & REFERENCING
psát/tvořit všechno sám je poměrně náročné + není to
nutné
sdílení/odkazování na ‘cizí‘ obsah je skvělé, ale dávejte
pozor na relevanci vzhledem ke sféře Vašeho působení
DRIVE ENGAGEMENT: VIDEO (které je často ‘třeba‘ re-sharovat)
VIDEO
intruktážní X zábavné
multiplier effect (imitace / navázání / …)
(opět) actionable
YOUTUBE
komentáře
alternativní konce
…
DRIVE ENGAGEMENT: VIDEO
JAK VYTVOŘIT ‘VLASTNÍ‘ a ‘CENOVĚ DOSTUPNÉ‘ video
investovat do video kamery a software
zaplatit za profesionální video produkci
video založené na fotkách
CO MÁ BÝT OBSAHEM VIDEA?
něco užitečného / zájem vzbuzujícího
pracovník (lidsky a pragmaticky) předávající expertízu
‘jak na to‘ tutorialy
výsledky vašich projektů, eventů apod.
ukázky Vašich produktů/služeb
TAKHLE NE
(PŘÍKLAD PROPAGACE VŠ)
TAKHLE ANO
(PŘÍKLAD PROPAGACE VŠ)
TAKHLE JEDNODUŠE
(LEKCE KYTARY)
TAKHLE JEDNODUŠE
(LEKCE PHOTOSHOPU)
TAHLE (DOCELA) VTIPNĚ
(DEBILNÍ KECY MATEK)
KDY SE O ‘SVŮJ‘ OBSAH
JEDNOZNAČNĚ PODĚLIT
výprodeje (omezené množství / limitovaná edice /
skoro vyprodáno)
speciální nabídkou na Facebooku můžete přispět i přesunu
obchodu do Vaší ‘kamenné prodejny‘
nový prodejce/místo/stránka
/..., kde se prodává váš
produkt
ocenění Vašeho produktu
jste zmíněni v médiích, resp.
na blogu apod. (sdílet odkaz)
CO NAOPAK OMEZIT / ČEHO
SE VYVAROVAT propojování updatů Vašich uživatelských účtů (‘polapit všechny‘)
jak to myslím, když jsem Vás nutil být na více sociálních sítích? =)
‘tlačit‘ fanoušky/zákazníky/uživatele do toho, aby vám poskytli informace
Ideálně uvolněné, přirozené a vnitřně motivované)
‘tlačení‘ formou ‘Kupte to!‘
‘postování‘ jedenkrát za měsíc X ‘postování‘ 5x denně
žádat lidi o like/follow jen proto, že chcete navýšit číslo svých příznivců
tzn., nic ve finále nenabídneme
‘heavy posts‘
tzn., nepřiměřeně dlouhé a komplikované
“ Keep it short / exciting / informative “
ZKUSTE NAPSAT VÁŠ PRVNÍ (?)
STATUS NA FACEBOOK
(4) SOUTĚŽE SILNÝ NÁSTROJ S TVRDÝMI PRAVIDLY
CO SI POD SOUTĚŽÍ
PŘEDSTAVIT?
(1/2) JAK NA TO?
1) rozhodněte, zdali opravdu potřebujete soutěž (stanovte si cíle)
2) rozhodněte, který typ soutěže Vám napomůže dosažení Vašich cílů
sweepstakes (sázka na bank, jeden vylosovaný výherce)
essay (slohová práce)
foto soutěž
video soutěž
3) ujistěte se, že znáte/respektujete všechna pravidla Facebooku vztahující se k soutěžím (probereme za chvíli)
4) vyberte Third-Party App (/naprogramujte vlastní aplikaci), pod níž soutěž poběží
hledáte-li free variantu, doporučuji ShortStack
omezeno 2000 fanoušky (UPgrade $30/1měsíc)
pokud na sociálních sítích začínáte, problém s překročení 2000 hranice mít problém nebudete =)
(2/2) JAK NA TO?
5) vyberte relevantní cenu
ideálně vztahující se k Vašemu businessu
6) keep it simple (včetně jednoduchého vstupu do soutěže)
7) dejte o své soutěži vědět
sociální sítě
webové stránky
Blog
8) zvažte Facebook Ads
9) nezapomeňte na follow up
analyzujte průběh i výsledky soutěže (poučte se z nich)
pokračujte v engagementu s Vašimi fanoušky
konec soutěže neznamená konec Vašeho angažmá na Facebooku (spíše naopak)
TIPY & TRIKY
buďte mobile-friendly
když propagujete svou soutěž, používejte mobile URL
namísto klasického
www.facebook.com/JAMESlittleROSE
= m.facebook.com/JAMESlittleROSE
‘přišpendlíkovat‘ (pin) na vrchol Vašeho timeline
‘zvýraznit‘ (highlight) příspěvek
PRAVIDLA http://www.facebook.com/page_guidelines.php
(1/2) VYVARUJTE SE BANU RESP. TOMU, ŽE VÁS UŽIVATELÉ BUDOU REPORTOVAT
realizujte soutěž pomocí ‘aplikace třetí strany‘
zbavte Facebook jakékoliv zodpovědnosti
například “This promotion is in no way sponsored, endorsed or administered by, or associated with, Facebook. You are providing your information to [Company Name] and not to Facebook.”
nepodmiňujte vstup do soutěže pomocí like/share/commentu určitého postu
nepoužívejte like/share/comment jako hlasovací mechanismus
nenotifikujte výherce pomocí Facebook zprávy / pomocí commentu, ani pomocí postu na jejich profil
(2/2) VYVARUJTE SE BANU RESP. TOMU, ŽE VÁS UŽIVATELÉ BUDOU REPORTOVAT
neignorujte pravidla Facebooku
to, že konkurence pořádá soutěž , “Write a caption for this
photo. The funniest entry will will win ______________”
neznamená, že to není v rozporu s pravidly
nenabízejte cenu, o níž se uživatelé budou domnívat, že
je ‘moc dobrá na to, aby to byla pravda‘ (report)
ZÁKONY ČR: SPOTŘEBITELSKÉ
SOUTĚŽE A LOTERIE "Za loterii nebo jinou podobnou hru se považují soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod.. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele anebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné (další) osoby (dále jen "spotřebitelské loterie"). Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel za výše uvedených podmínek zavazuje poskytnout účastníkům nepeněžité plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech apod., jestliže souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za jeden kalendářní rok částku 200.000,- Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20.000,- Kč. Provozování spotřebitelských loterií je zakázáno. Soutěže, ankety a jiné akce o ceny podle věty první a druhé provozované jedním provozovatelem, ve kterých souhrn nepeněžitých výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne částku 200.000,- Kč a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne částku 20.000,- Kč, podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu. Způsob stanoví Ministerstvo financí vyhláškou.“
http://www.epravo.cz/top/clanky/spotrebitelske-souteze-a-loterie-21587.html
(5) EDGERANK ALGORITMUS, KTERÝ NA FACEBOOKU ROZHODUJE O
TOM, CO SE UŽIVATELI OBEJVÍ V ‘NEWS FEED‘
AFFINITY = blízkost / podobnost / náklonnost / spřízněnost
WEIGHT = váha
TIME DECAY = ‘chátrání v čase‘
http://www.whatisedgerank.com/
4 ZÁKLADNÍ FAKTORY
1) Vaše předchozí interakce s příspěvky daného autora
pokud ‘lajkujete‘ mnoho příspěvků té samé stránky, budete mí v NewsFeedu více jejích příspěvků
2) Reakce ostatních uživatelů na určitý příspěvek
pokud ostatní uživatelé ignorují (/reportují) příspěvek, snižuje se pravděpodobnost jeho zobrazení (resp. se v NewsFeedu ‘propadá‘)
3) Vaše předchozí interakce s příspěvky stejného typu
pokud pokaždé ‘lajkujete‘ fotky, zvyšuje se šance, že je budete mít v NewsFeedu
4) stížnosti (reporty) vyšší důležitost na základě změn v září 2012
pokud je příspěvek a/nebo autor(ská stránka) často reportován, snižuje se pravděpodobnost jeho zobrazení
BĚŽNÁ PRAXE
“ V praxi se to dělá
běžně tak, že prostě na Internetu najdete obrázky, videa i texty, které pak bezhlavě vkládáte na „firemní“ stránku. A čím chytlavější nalezené věci jsou, tím lepší máte odezvu. Čímž se zvyšuje výrazně ono „talking about“ (mluví o značce) a samozřejmě pozitivně ovlivňuje EdgeRank. Ve výsledku pak Facebook stránku ukazuje většímu počtu fanoušků a vy za to nemusíte nijak extra
připlácet. “ Daniel Dočekal
TIPY & TRIKY
(6) NEWSLETTERY PROPOJTE SOCIÁLNÍ MÉDIA S E-MAIL MARKETINGEM
NEWSLETTERY
pokud je nevedete, zaveďte je
free provider je např. MailChimp
omezení do 2000 subscriberů
E-MAIL MARKETING
do e-mailu vkládejte ikonky s odkazy na Vaše profily
možnost ‘Retweet this‘ odkazu
na sociální síť naopak propagujte e-mail signUP
žádejte odběratele Vašich newsletterů, aby se s Vámi spojili na sociálních médiích
propagujte Vaše profily na sociálních sítích i e-mail signUP na Vašich webových stránkách a blogu
možnost e-mailové kampaně ‘zasvěcené‘ pouze jedné (pro Vás nejdůležitější) sociální síti
nabídněte stimul/motivaci
(7) VZPOMÍNKA NA
DOBY MINULÉ JAK VIRÁLNÍ BY BYLY TOTALITNÍ REKLAMY & JAKÉ
PODOBNOSTI S REKLAMAMI SOUČASNÝMI NAJDEME?
TOTALITNÍ REKLAMY
TOTALITNÍ REKLAMY
DOTAZY & DISKUZE CONTENT & ZÁKLADY
COPYWRITINGU
PŘÍLOHY:
1) INTERNET MEME http://bit.ly/15kfqlL
2) SOCIAL MEDIA PERSONALITIES http://bit.ly/1bc5ixR
3) DALŠÍ INFOGRAFIKA http://bit.ly/16TbIhW
JAKUB RŮŽIČKA
[email protected] cz.linkedin.com/in/littlerose