corporate communicatie patrick vyncke ugent. marketingcommunicatie : selling the product corporate...
TRANSCRIPT
CORPORATE CORPORATE COMMUNICATIECOMMUNICATIE
Patrick VynckePatrick VynckeUGentUGent
Marketingcommunicatie : selling the Marketingcommunicatie : selling the productproduct
Corporate communicatie : selling Corporate communicatie : selling the company (creatie van goodwill the company (creatie van goodwill bij alle stakeholders)bij alle stakeholders)
Relatie: branded, endorsed, Relatie: branded, endorsed, monolithicmonolithic
What was it that you wanted to sell What was it that you wanted to sell me ?me ?
CORPORATE en MARKETING-CORPORATE en MARKETING-COMMUNICATIECOMMUNICATIE
ReclameReclame Sales promotionSales promotion Direct marketingDirect marketing WinkelcommunicatieWinkelcommunicatie Beurzen en tentoonstellingenBeurzen en tentoonstellingen SponsoringSponsoring Product placementProduct placement Etc.Etc.
MARKETING-MARKETING-COMMUNICATIECOMMUNICATIE
Media relationsMedia relations Public relationsPublic relations Public affairs / lobbyingPublic affairs / lobbying Interne communicatie / employee Interne communicatie / employee
relationsrelations ArbeidsmarktcommunicatieArbeidsmarktcommunicatie Investor relationsInvestor relations Corporate advertisingCorporate advertising SponsoringSponsoring Advocacy advertising, milieu-Advocacy advertising, milieu-
communicatiecommunicatie
CORPORATE CORPORATE COMMUNICATIECOMMUNICATIE
CORPORATE IDENTITYCORPORATE IDENTITYCORPORATE IMAGE CORPORATE IMAGE
CORPORATE REPUTATIECORPORATE REPUTATIE
Corporate identity en de CI-mixCorporate identity en de CI-mix Corporate imageCorporate image Corporate reputatieCorporate reputatie
VoordelenVoordelen Reputatieprogramma’sReputatieprogramma’s
DEFINITIEDEFINITIE
Identity = de zelfpresentatie van Identity = de zelfpresentatie van een onderneming, de wijze waarop een onderneming, de wijze waarop het bedrijf zich profileert, haar het bedrijf zich profileert, haar persoonlijkheid blootgeeftpersoonlijkheid blootgeeft– Functioneel: producten en processenFunctioneel: producten en processen– Emotioneel: visie, waarden, cultuurEmotioneel: visie, waarden, cultuur
Een positieve identity is waarden-Een positieve identity is waarden-congruent met de verschillende congruent met de verschillende stakeholdersstakeholders
DE CI-MIXDE CI-MIX
Symbolen: van logomotion naar Symbolen: van logomotion naar bindmiddel (corporate design)bindmiddel (corporate design)
Gedrag: meest fundamenteleGedrag: meest fundamentele Communicatie: strategisch Communicatie: strategisch
makkelijkst inzetbaarmakkelijkst inzetbaar Gedrag, symboliek en communicatie Gedrag, symboliek en communicatie
drukken de persoonlijkheid uit van drukken de persoonlijkheid uit van de onderneming (Birkigt en Stadler)de onderneming (Birkigt en Stadler)
CORPORATE IDENTITY, CORPORATE IDENTITY, IMAGE EN REPUTATIEIMAGE EN REPUTATIE
Identity Identity image image reputatie reputatie Identity Identity image: ‘perception is reality’ image: ‘perception is reality’ Image Image reputatie: fit tussen image en reputatie: fit tussen image en
verwachtingen stakeholders verwachtingen stakeholders (waardering)(waardering)
Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en ‘soll’ dimensie‘soll’ dimensie
CORPORATE REPUTATIECORPORATE REPUTATIE
Charles FombrumCharles Fombrum De algemene waardering voor de De algemene waardering voor de
onderneming versus de waardering onderneming versus de waardering voor de concurrentievoor de concurrentie
Creëert goodwill ten aanzien van de Creëert goodwill ten aanzien van de ondernemingen bij de diverse ondernemingen bij de diverse stakeholdersstakeholders
VOORDELENVOORDELEN
Meer vraag naar productenMeer vraag naar producten Meer vraag naar aandelenMeer vraag naar aandelen Personeel loyaler en productieverPersoneel loyaler en productiever Mensen makkelijker aantrekkenMensen makkelijker aantrekken Positie t.a.v. toeleveranciersPositie t.a.v. toeleveranciers Minder kans op crisisMinder kans op crisis Crisis makkelijker te overlevenCrisis makkelijker te overleven
REPUTATIEPROGRAMMA’SREPUTATIEPROGRAMMA’S Corporate communicatiecampagnesCorporate communicatiecampagnes Kwaliteitsprogramma’sKwaliteitsprogramma’s Evaluatiesystemen gedrag werknemersEvaluatiesystemen gedrag werknemers Sociaal betrokken en actieve opstelling Sociaal betrokken en actieve opstelling
t.a.v. milieu, etc.t.a.v. milieu, etc. Goede en actieve mediarelatiesGoede en actieve mediarelaties
ONDERNEMINGEN: EEN ONDERNEMINGEN: EEN NIEUWE FILOSOFIENIEUWE FILOSOFIE
OndernemingenOndernemingen Arie De GeusArie De Geus Een nieuwe filosofieEen nieuwe filosofie WaardencreatieWaardencreatie De BonoDe Bono ValuefacturingValuefacturing SpijkmanSpijkman MarktevolutieMarktevolutie
ONDERNEMINGENONDERNEMINGEN
Een werkgemeenschap van mensen Een werkgemeenschap van mensen die draait rond de creatie van die draait rond de creatie van gemeenschappelijke waarde(n)gemeenschappelijke waarde(n)
Centraal: (ruil)relaties met de diverse Centraal: (ruil)relaties met de diverse stakeholders … en dus communicatiestakeholders … en dus communicatie
Cf. de economische versus de Cf. de economische versus de levende onderneminglevende onderneming
ARIE DE GEUSARIE DE GEUS
Onderzoek naar langbestaande Onderzoek naar langbestaande ondernemingenondernemingen
Conservatief financieel beleidConservatief financieel beleid Gevoeligheid voor de omgevingGevoeligheid voor de omgeving Samenhang en identiteit: visies, Samenhang en identiteit: visies,
missies en waardenmissies en waarden Tolerantie en openheidTolerantie en openheid Kennis > winstmaximalisatieKennis > winstmaximalisatie
EEN NIEUWE FILOSOFIEEEN NIEUWE FILOSOFIE Industry based strategic management Industry based strategic management
vs. Resourse based strategic vs. Resourse based strategic managementmanagement
Eigenheid en onderscheidEigenheid en onderscheid Zingeving, niet-materiële activaZingeving, niet-materiële activa Sociaal kapitaal, de relatie met de Sociaal kapitaal, de relatie met de
omgevingomgeving Corporate imagination & creativityCorporate imagination & creativity
WAARDENCREATIEWAARDENCREATIE
Voor alle stakeholdersVoor alle stakeholders Klanten, medewerkers, Klanten, medewerkers,
aandeelhouders, partners, aandeelhouders, partners, management, media, nieuw talent, management, media, nieuw talent, overheden, etc.overheden, etc.
Zowel instrumenteel als emotioneelZowel instrumenteel als emotioneel
DE BONODE BONO
Surpetitie: monopolies van waarden, Surpetitie: monopolies van waarden, van conceptenvan concepten
Drie ontwikkelingsfazen:Drie ontwikkelingsfazen:– Gericht op productieGericht op productie– Gericht op concurrentieGericht op concurrentie– Gericht op waarden: van manufacturing Gericht op waarden: van manufacturing
naar valuefacturing, van de marketing naar valuefacturing, van de marketing of matter naar de marketing of meaningof matter naar de marketing of meaning
VALUEFACTURINGVALUEFACTURING
Gevoel voor omgevingGevoel voor omgeving Identiteit en persoonlijkheidIdentiteit en persoonlijkheid Eigen organisatiecultuurEigen organisatiecultuur Goed corporate imagoGoed corporate imago Uitgangspunt: visies, missies en Uitgangspunt: visies, missies en
organisatiewaardenorganisatiewaarden Cf. onderzoek SpijkmanCf. onderzoek Spijkman
SPIJKMANSPIJKMAN ContinuïteitContinuïteit ExpertiseExpertise IntegriteitIntegriteit Kwaliteit van Kwaliteit van
mensenmensen Maatschappelijke Maatschappelijke
verantwoordelijkheiverantwoordelijkheidd
MachtMacht
OndernemerschapOndernemerschap PartnershipPartnership ReputatieReputatie TeamgeestTeamgeest Trots op Trots op
organisatieorganisatie VrijheidVrijheid
MARKTEVOLUTIEMARKTEVOLUTIE
HypercompetitionHypercompetition Van korte-termijn transacties naar Van korte-termijn transacties naar
lange-termijn relatieslange-termijn relaties Van product naar dienst naar Van product naar dienst naar
dienstverlener (cf. Nike, Reebok, dienstverlener (cf. Nike, Reebok, Apple, etc.)Apple, etc.)
HET BRAND VICTORY MODELHET BRAND VICTORY MODEL
Brand victory modelBrand victory model Vision statementVision statement Value strategyValue strategy SchematischSchematisch Voice conceptVoice concept
BRAND VICTORY MODELBRAND VICTORY MODEL
FHV/BBDOFHV/BBDO Drie stappen:Drie stappen:
– Imago-/identity-/reputatie-onderzoekImago-/identity-/reputatie-onderzoek– Definitie van een supermerkconceptDefinitie van een supermerkconcept– Identity-managementIdentity-management
Model van merkidentiteitModel van merkidentiteit– Vision statementVision statement– Value strategyValue strategy– Voice conceptVoice concept
VISION STATEMENTVISION STATEMENT Looks through the window and smokes Looks through the window and smokes
a cigar (visie)a cigar (visie) Verschaft identiteit en bestemming Verschaft identiteit en bestemming
(missie)(missie) Intern: inspireertIntern: inspireert Extern: roept goodwill en sympathie opExtern: roept goodwill en sympathie op Een voorbeeld: AppleEen voorbeeld: Apple
VALUE STRATEGYVALUE STRATEGY
Cf. Bower & Garda: waarden creatie Cf. Bower & Garda: waarden creatie proces i.p.v. product realisatie procesproces i.p.v. product realisatie proces
WaardenselectieWaardenselectie WaardenrealisatieWaardenrealisatie WaardencommunicatieWaardencommunicatie
SCHEMATISCHSCHEMATISCH
Waarde(n) Waarde(n) WaardenSelectie Realisatie Communicatie
Segmentatie waarde(n) behoeften
Marktselectie/focus
Waarde(n) positionering
Product/ dienst ontwikkeling
Prijsbeleid
Productie/ inkoop
Distributie
Persoonlijke verkoop
Public relations/ affairs
Reclame
Overige (sales promotion, DM...)
VOICE CONCEPTVOICE CONCEPT
Philips: let’s make things betterPhilips: let’s make things better Body shop: trade not aidBody shop: trade not aid Nike: just do itNike: just do it Avis: we try harderAvis: we try harder General Electric: we bring good General Electric: we bring good
things to lifethings to life Apple: the power to be your bestApple: the power to be your best PTT Post: zorgt ervoorPTT Post: zorgt ervoor
CONCLUSIECONCLUSIE
Een nieuwe filosofie: de levende Een nieuwe filosofie: de levende ondernemingonderneming
Een nieuw landschap: de digitale Een nieuw landschap: de digitale revolutierevolutie
Durf denkenDurf denken
Durf doenDurf doen