criterios iab_spain creatividad vol 1

8/3/2019 Criterios IAB_Spain Creatividad Vol 1

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CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA

CRITERIOS IAB PARA LA CREATIVIDADVOL.1

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i n


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Tengo el placer de presentaros el primer volumen de los Cuadernos deComunicacin Interactiva que el IAB Spain y la revista Interactivasacan al mercado, con el fin de dar a conocer los avances que se estnproduciendo en la publicidad interactiva.El IAB Spain es el captulo espaol de la asociacin mundial cuyo obje-tivo final es promover el desarrollo de la publicidad en medios interac-tivos. Esta asociacin tiene la oportunidad de mostraros, a travs de

estos Cuadernos, recomendaciones, casos de xito y algn que otroaprendizaje que el sector ha generado en los ltimos meses.No hay duda alguna de que el medio es ya maduro! Internet es hoy unmedio del que muy difcilmente un anunciante puede prescindir a lahora de plantear una campaa. Lo demuestra la cada vez ms numero-sa audiencia, los formatos creativos nuevos cada vez de mayor calidadcon los que impactar a esa audiencia, ms soportes profesionales dondeintegrar los formatos y, finalmente, ms investigacin y herramientasde medicin que contrastan la efectividad de cualquier accin.Sin embargo el IAB no es nicamente un reflejo de esa madurez delmedio, sino tambin de la capacidad de auto-organizacin de sus pro-

pios actores, desde dentro y de forma desinteresada. En el IAB seencuentran representados, a da de hoy, ms del 90% del sector con-gregando en un nico foro a agencias creativas, agencias de medios,redes, portales y medios online, anunciantes y compaas de investiga-cin, todos ellos con un objetivo comn: un profundo inters en parti-cipar a la hora de dibujar el futuro del sector.En este sentido el Interactive Advertising Bureau Spain est trabajando,a travs de sus cinco Comisiones de Trabajo en la creacin de estnda-

QU ES E

El IAB Spain e

s la nica asociacin que repre

sent

a a todos los agentes del sectorpublicitario interacti

vo: compradore

s, vendedore

s y obser

vadores. Todos e

stn coo-perando y trabajando conjuntamente para desarrollar una indu

stria que se encuentra

en fa

se de consolidacin.

El pr

esidente del IAB nos pr

esenta la

asociacin que r

epresenta el 90% dela facturacin del sector interactivo

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res y recomendaciones, impartiendo cursos de forma-cin para todos los interesados, en la definicin devacos legales y en la relacin con la administracinentre otros muchos temas.La Comisin de Marketing ha liderado el proyecto del

Estudio de Inversin en Medios Digitales que el IABSpain publica cada seis meses conjuntamente conPricewaterhouseCoopers; la Comisin de Investiga-cin y Medicin de Audiencias sacar en breve unGlosario de Trminos, as como una definicin de lasdistintas fuentes de medicin; la Comisin deLegislacin ha trabajado en el sistema de ConfianzaOnline en colaboracin con otras asociaciones delsector, as como en Contratos estndar para el emailmarketing adaptados a las nuevas leyes espaolas yDirectivas Europeas; la Comisin de Difusin hapuesto en marcha un programa de Seminarios deMarketing Interactivo al que ya han asistido ms de

IAB SPAIN

Todos juntos y a tra

v

s de los distin-tos proyectos, seguiremos demos-trando la efectividad del medio

150 anunciantes; y la Comisin de Creatividad

Interactiva presenta, a travs de este Dossier, sus lti-mos trabajos.Todos juntos y a travs de las distintos proyectos,seguiremos demostrando la oportunidad que hoy porhoy representa internet desde el punto de vista demarketing y publicitario.Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos losactores que estn haciendo posible que este sectoravance: gracias a tod@s.


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Hace cinco aos ya nos movan las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacer

pedagoga de sus caractersticas especficas, establecer unas reglas del juego para que todos los partici-pantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva.Se trataba de un puado de agencias que, especulaciones financieras al margen, tenamos muy claro elfuturo de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queramos ponernuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara.Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de tra-bajo con amigos e iniciamos la redaccin de una serie de documentos y protocolos que no fueron msall del crculo de agencias que haba participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, unainfraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos yque actuara como altavoz de lo que proponamos.Hoy la situacin ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain. Aquel puado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisin deCreatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entraas de una gran asociacin especia-lizada en publicidad interactiva, por la consolidacin del sector.La publicacin de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier deComunicacin Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco aos.En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma deestablecer las bases para una relacin fructfera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una pro-puesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organizacin de las secciones de interactivos de losfestivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas.Este trabajo, que est abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado,

continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo seams nutrido a la hora de afrontarlos, ms fcil nos resultar alcanzarlos y ms positivo el resultado queobtendremos.Desde la Comisin de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su inters y esperamosque nuestro trabajo les sea de utilidad.

Comis in de c reat i v idad in teract i va

EL COMPROMISO D

Jordi Toms,Responsable Ejecutivo de la Comisin deCreatividad Interactiva del IAB

Daniel Solana,Representante de la JuntaDirectiva en la Comisin deCreatividad Interactiva del IAB

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LOS CREATIVOSLos creati

vos de la comunicacin interactiva han encontrado en el IAB el e

spa-cio que bu

scaban para organizar una accin corporat

iva que diera rigor y unmarco comn de actuacin a su t

rabajo. P

resent

amos a continuacin algunosde los primeros logros de la Comisin de Cr

eati

vidad Interacti

va, surgida a par-

t

ir de la int

egracin de e

ste grupo de profe

sionales en el IAB Spain.

Frederic Sanz(Double You),

Miembro de la Comisin deCreatividad Interactiva del IAB

Juan Pablo Bustos(BcnIndita),Miembro de la Comisin deCreatividad Interactiva del IAB

Juan Luis Bastos y Ana Caralt(Zentropy Spain),Miembros de la Comisin deCreatividad Interactiva del IAB

ngel Herraiz(Herraiz Soto & Co),Miembro de la Comisin deCreatividad Interactiva del IAB

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EMPEZANDO POR EL PRINCIP IO:MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIN INTERACTIVA


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INTRO

En el sector publicitario, la elaboracin de un briefing es el primer paso para que la agenciay el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirn la accin de comunica-cin a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados con

su producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partirde entonces comprender qu quiere el cliente. La situacin de partida que genera el briefingimprime las instrucciones a seguir en la futura accin de comunicacin, instrucciones bsi-cas para definir la creatividad adecuada.

As, en el mbito de la publicidad convencional, es decir, la que hoy se denomina offline, laestructura y los aspectos que deben explicitarse estn consensuados y homogeneizados. Losclientes y las agencias se envan briefings y contrabriefings donde se contemplan una seriede apartados estandarizados.

Sin embargo, en lo que a publicidad interactiva se refiere, todava no existe la dinmica debasar la relacin entre cliente y agencia en un briefing y, por tanto, tampoco existe un mode-lo de briefing de comunicacin online o interactiva.

El IAB Spain est convencido de que es preciso cambiar esta situacin y, por tanto, cree queexiste una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberan teneren cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisin de CreatividadInteractiva del IAB ha intentado aclarar qu debe contener un briefing con el que desarrollaruna accin de comunicacin interactiva.

El presente documento se divide en dos captulos que deberan contemplar los briefings diri-gidos a agencias interactivas.

El primer captulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefingonline. El captulo segundo hace referencia a los aspectos tcnicos que deben describirse enel briefing.

El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor des-criptiva de un briefing enfocado a la comunicacin interactiva.

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INFORMACIN SOBRE LA COMPAA1.1. Objeto del negocio

1.1.2 Orientacin de la empresa

1.1.3 Historia1.4 Estructura/organizacin

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO2.1 Descripcin/Definicin del producto o servicio

2.2 Beneficios Principales2.3 Pblico Objetivo2.4 Poltica de Precios

INFORMACIN SOBRE EL MERCADO3.1 Estructura del mercado

3.2 Definicin de la Competencia3.3 Ventajas Competitivas de y frente a la Competencia3.4 Empresas y Productos/Servicios competitivos

POSICIONAMIENTO4.1 Posicionamiento

PERSONALIDAD DE LA MARCA5.1 Personalidad de la marca

PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES6.1 Percepciones de los consumidores

CAPTULO 1: INFORMACIN GENERAL

El primer captulo del briefing interactivo est compuesto por reas quecoinciden con los briefings offline. Las agencias de publicidad interactivasnecesitan conocer esta informacin para que la accin online sea lo msacorde con las necesidades del cliente.

1.1

1.2

1.3

1.4

1.5

1.6

EMPEZANDO POR EL PRINCIP IO :MODELO DE BRIEF ING DE COMUNICACIN INTERACT IVA

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MARKETING OFFLINE7.1 Objetivos de marketing

7.2 Objetivos de comunicacin7.3 Estrategia de comunicacin

MARKETING ONLINE8.1 Objetivos de marketing

8.2 Objetivos de comunicacion8.3 Proyectos desarrollados

PROYECTO A DESARROLLAR9.1 Servicio solicitado

9.2 Presupuesto

9.3 Timing

OTRAS INFORMACIONES10.1 Histrico de comunicacin marketing directo

10.2 Normativa corporativa

1.7

1.8

1.9

1.10

9


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SOBRE EL SERVIDOR:

K No se dispone de servidor. Necesaria propuesta agencia

K S, se dispone de servidor. En este caso, se ruegacumplimentar las preguntas 2.1.1 a la 2.1.7.

Dnde est hospedado el servidor?Datos de la compaa, persona y e-mail

Sistema operativo:KWindows 2000KWindows NTK LinuxK Unix

K Otros

Servidor web:K

IISKAPACHEK IPLANET

K OTROS

Servidor de aplicaciones:K Cold fusion

K IplanetK

Otros (por ejemplo: web logic)

Lenguajes de programacin que soporta:

CAPTULO 2: INFORMACIN TCNICA

La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain pro-pone se centra en la descripcin de la informacin tcnica que requerir elproyecto.

2.1

2.1 .1

2.1 .2

2.1 .3

2.1 .4

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KAsp

K CgiKJavaKJspK Cold fusionK Php

Servidor de bases de datos:K SQL Server (especificar versin)

K Oracle versin:..............8.1.6................64bitsK My SQL

K Otros

En caso de necesidad de realizar cambios debido arequisitos del proyecto es viable la realizacin dedichos cambios sin un coste adicional:

K S

K NO

PLATAFORMAS SOBRE LAS QUE DEBEFUNCIONAR EL SITIO WEB

K MacintoshK PCKAmbas

NAVEGADORES SOBRE LOS QUE DEBEFUNCIONAR EL SITIO WEB

K Netscape (especificar versin)K Explorer (especificar versin)KAmbas (especificar versiones)

RESOLUCIN DE PANTALLAK 640x480K 800x600K 1024x768

2.1 .5

2.1 .6

2.1 .7

2.2

2.3

2.4

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PLUG INSPosibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad delproyecto:

K SK NO

SOBRE LAS BASES DE DATOSExiste base de datos previa? K S* K NOSe quiere aprovechar? K S* K NO

*En caso afirmativo, facilitar la definicin de tablas

DISPONE DE UN DOMINIO CONTRATADO?K S ESPECIFICAR................................K NO

2.5

2.6

2.7

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CMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA?DOCUMENTO METODOLGICO


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INTRO

La celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los ltimos aos ha pro-vocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendolos mismos procesos y en base a los mismos parmetros que la actividad publicitaria tradi-

cional.

Este sobreentendido ha generado una cierta desorientacin ente los clientes y evidentes pro-blemas en el desarrollo de las campaas y acciones publicitarias online y, por extensin, enlas relaciones entre clientes y agencias.

Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposicin del sector un docu-mento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman lacreacin de una pieza interactiva a travs de un documento marco que sirva al sector comodocumento de referencia.

En este Documento metodolgico se definen las acciones que se desarrollan en cada una delas fases del proceso de creacin y desarrollo de una campaa o una accin publicitaria onli-ne. Con ello se pretende divulgar la metodologa de trabajo de las agencias interactivas y ayu-dar a fijar los puntos de decisin crtica dentro del proceso as como hacer patentes las impli-caciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de eje-cucin como para el presupuesto del proyecto que se est desarrollando...

En este documento se describen tambin las siguientes fases: el planteamiento estratgico dela campaa, el desarrollo del concepto creativo, la produccin grfica, el planteamiento y la

programacin de aplicaciones, la posible adaptacin a otros idiomas, el mantenimiento yotros servicios, la planificacin, el timing y la valoracin econmica del proyecto global.

Con este DOCUMENTO METODOLGICO, el cliente, dispondr de un esquema compren-sible de todo el proceso y podr evaluar el cumplimiento de cada una de las fases, dado queconocer los pasos que la agencia debe llevar a cabo pudiendo, as, tomar decisiones funda-mentadas y seguras.

De la misma manera, las agencias dispondrn de una herramienta que les permitir evitar quelos procesos, ya de por si complejos, lo sean an ms, con las prdidas de tiempo y dineroque esto implica.

En definitiva, este Documento ha de ayudar a racionalizar el proceso de desarrollo de lapublicidad online, hacerlo ms eficiente y, en definitiva, facilitar la relacin entre agencia ycliente.

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ANLISIS DE LA SITUACIN DE PARTIDA

Informacin de la actividad comercial y del producto o servicioa comunicar.

Informacin de los objetivos de la compaa: empresa, comercialesy de marketing.

Definicin de la competencia y anlisis del entorno competitivo.

Anlisis del consumidor: necesidades y comportamiento.

Anlisis de las acciones de comunicacin online y e-marketing dela competencia y benchmarketing de las herramientas de comunicacin

interactiva utilizadas, tanto desde el punto de vista conceptual comodesde el punto de vista funcional.

Anlisis de plataformas de sistemas existentes en la compaa.

CREACIN DEL MARCO ESTRATGICO

Fijacin de los objetivos de marketing y comunicacin online.

Definicin del posicionamiento, pblico objetivo, territorio y carcter dela marca en el entorno de comunicacin interactiva.

Definicin de la estrategia de comunicacin interactiva y del ejeconceptual a seguir.

Definicin de las herramientas de comunicacin a desarrollar,la estructura de contenidos y de las propuestas de valor a los usuariosde las mismas.

Definicin del entorno tecnolgico de desarrollo del proyecto.

Evaluacin de las implicaciones legales de las acciones propuestas(derechos, bases de datos, bases promocionales, etc.).

CAPTULO 1: CONCEPTUALIZACIN ESTRATGICA Y CREATIVATodo el proceso se inicia con el planteamiento estratgico de la campaa

publicitaria online. El punto de partida siempre debe ser un briefing, en elque el cliente aporte informacin bsica sobre su empresa, sus marcas yproductos, sus objetivos de marketing y comunicacin, el presupuesto dis-ponible y todos aquellos aspectos adicionales que puedan ser de interspara la agencia en el proceso de planteamiento estratgico y creativo.

CMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACT IVA?DOCUMENTO METODOLGICO

1.1

1.2

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DESARROLLO CREATIVO

Conceptualizacin y desarrollo del eje creativo de comunicacin.

Adaptacin del concepto creativo a las diferentes piezas decomunicacin.

Creacin de la lnea grfica de la marca para la comunicacin interactivay del correspondiente libro de estilo y de ergonoma de navegacin en elcaso de desarrollo de proyectos web.

DEFINICIN DEL PROYECTO

Planificacin: de equipos de trabajo, tareas y calendario del proceso decreacin.

Definicin de la arquitectura de la informacin: es la organizacin de lainformacin que se mostrar. Debe realizarse un anlisis concienzudode todas las reas de contenido planteadas en primera instancia con elobjetivo de no dejar olvidado ningn aspecto importante y establecer elsistema jerrquico y de vinculacin ms adecuado para su presentacina los usuarios.

Anlisis funcional detallado, plataformas tecnolgicas, softwarerequeridos y especificaciones mnimas/ptimas del usuario.

Planteamiento de las funcionalidades que el site deber ofrecer a losusuarios: procesos de datos, gestores de contenidos, bases de datos,herramientas y servicios, servidores seguros, medios de pago, sistemas deinteraccin de los usuarios, sistemas de anlisis estadstico... En este

estadio tambin se definen las acciones / procesos a seguir de cara a lapropagacin del site (palabras clave, definiciones...) y la explotacin delos datos generados (logs, informacin extrada de las bases de datos,procesos que queremos controlar...).

CAPITULO 2: DESARROLLO DEL PROYECTOEl desarrollo del proyectos gira entorno al Documento Marco. Es el instru-mento bsico de referencia del proceso de produccin e incorpora todos losdetalles de los aspectos fundamentales para afrontarlo. Debe contar con laaprobacin por parte del Cliente para el inicio del proceso de produccin.Seguidamente sealamos los aspectos fundamentales que se recogen en elDocumento Marco, aunque stos varan en funcin de cada proyecto.

1.3

2.1

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Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de losformatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por partedel Cliente para su tratamiento y adaptacin. En el caso de que serequieran materiales de los que no disponga el cliente, la agenciainformar de los costes de produccin o cesin de derechos as como

de las condiciones legales de los mismos.

Fichas tcnicas. La fichas tcnicas presentan el detalle de contenidospgina a pgina y las funcionalidades que incorporan.

Propuesta de tono de los textos. Desarrollo de titulares y textosrepresentativos para la valoracin del tratamiento ms ptimo decara a los usuarios.

Diseo ergonmico de navegacin y estilo grfico. Traduccin del

modelo lgico definido en las etapas anteriores a un modelo grfico endonde se presenta la estructura funcional de la interfaz y el cdigogrfico a desarrollar en el site en trminos de distribucin espacial,gama cromtica, tipografas, tratamiento de imgenes y efectos visuales.

Maqueta. La maqueta slo se realiza si es estrictamente necesario. No sedebe confundir con un prototipo, ya que la maqueta puede no reflejarla realidad final del proyecto. Una maqueta interactiva permite validarel diseo ergonmico y grfico del site por parte del cliente y, si seconsiderase oportuno, por parte de los futuros usuarios a travs de

una investigacin cualitativa.

Valoracin econmica de produccin

PROCESO DE PRODUCCIN.

Esta segunda fase consta de cuatro etapas consecutivas:

Produccin de elementos Integracin Implementacin y testing Explotacin

Produccin de elementos

El trabajo a desarrollar en esta etapa es la creacin de todos loselementos que conformarn el proyecto final:

Elementos grficos (botones, ilustraciones, retoque digital de imgenes,animaciones frame a frame...)

Elementos sonoros (msicas, efectos sonoros, locuciones...)

2.2

2.2.1

18


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Copies (textos de todas las pginas y procesos) Otros elementos (vdeo, Ipix, etc.)

Una vez finalizada esta primera fase de produccin, todos los elementosposibles estn listos para ser integrados en la aplicacin final. El cliente

debe dar su aprobacin antes de pasar a la siguiente etapa de produccin.

Integracin

En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primeraparte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene laprimera versin final del producto, que habr que verificar (siguientepunto). El proceso de integracin es variable en cuanto a duracin ydepende directamente de las tecnologas utilizadas y el grado decomplejidad del producto final.

En este proceso intervienen dos equipos:

Front-End: El concepto de Front-End hace referencia a lo que el usuariove en pantalla y a la representacin audiovisual de todos los eventos. Setrabaja con las siguientes tecnologas y lenguajes,

Back-End: El concepto de Back-End hace referencia a lo que el usuariono ve en pantalla pero que es absolutamente necesario para que elproducto funcione. En entornos web, se relaciona frecuentemente

el Back-End con bases de datos (MySQL, Access, SQL Server...) yprogramacin (PHP, ASP, ColdFusion, JSP, XML, Perl...), pero elBack-End tambin engloba el Entorno de las aplicaciones (servidor,conectividad, creacin de cuentas de correo, dominios, procesos Batchde servidor...)

En este proceso tambin se incluye en el cdigo de las pginas laspalabras clave, definiciones y dems elementos que nos permitirnindexar nuestra pgina en los buscadores, as como todo el cdigo quese haya definido para generar estadsticas de uso de las aplicaciones.

Antes de pasar a la siguiente fase de produccin, el cliente debe darsu aprobacin a todos los elementos finales producidos.

Implementacin y testing

Cuando tenemos el producto final, se habilita un servidor de pruebaspara la aplicacin y se realizan todas las pruebas que se crean necesarias(sistemas operativos, navegadores, resoluciones de pantalla, diferentesvelocidades de conexin...). La fase de Implementacin y Testing finalizacuando todos los errores detectados han sido corregidos y el coordinador

del proyecto da el visto bueno final a la pieza. Llegados a ese punto, laaplicacin es colgada en el servidor final.

2.2.2

2.2.3

19


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ExplotacinEsta fase es la publicacin del proyecto, lo cual quiere decir que todos losusuarios pueden acceder a la aplicacin. Los primeros das se aplica un

control del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunosdetalles de la aplicacin en funcin de la respuesta de los usuarios. Esslo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produc-cion.

2.2.4

20


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CRITERIOS IAB:LA GUA PARA LOS FEST IVALES PUBLICITARIOS ESPAOLES


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INTROLas piezas de comunicacin interactivas estn totalmente integradas en la mayor partede los festivales publicitarios espaoles, donde compiten por un palmars o por el reco-nocimiento de la industria, como una creacin publicitaria ms. Sin embargo, por cir-

cunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicacinque ms rpido ha crecido en toda la historia, la valoracin de piezas interactivas no dis-pone de criterios homogneos para la seleccin, valoracin, exhibicin y presentacinde las obras.El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del pas, se ha marcadocomo objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estndares que establezcanlos mnimos que una pieza interactiva debera cumplir para ser seleccionada, y en sucaso premiada, en festivales de publicidad, as como establecer una serie de prcticasrecomendables dirigidas tanto a los responsables de la organizacin de los festivalescomo a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas.

El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las enti-dades organizadoras de losdiferentes Festivales dePublicidad como gua de orga-nizacin para que las piezas depublicidad interactiva recibanel trato que merecen y que elresultado de los certmenes seaun xito.El IAB Spain no pretende esta-blecer ningn tipo de doctrina.Este documento, que intentareflejar la realidad actual, debeirse adaptando progresivamen-te a las necesidades que deter-mine la propia evolucin delsector. Asimismo, el IAB hacepatente en todo momento sudisponibilidad a aclarar, discu-tir o matizar con los agentes delsector cualquier aspecto que no

resulte adecuado o suficiente-mente claro o no haya sidorecogido en este documento.

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MIEMBROS DE UN JURADO INTERACTIVOEl IAB Spain estima que debe existir un mnimo de miembros del Juradopara que las piezas sean evaluadas con rigor. En este sentido se recomiendaque un Jurado est compuesto por un mnimo de seis miembros adems del

Presidente.

El IAB Spain recomienda a organizadores de festivales publicitarios o even-tos similares que, a la hora de determinar el perfil de los integrantes de unJurado, se tengan en cuenta la experiencia de los mismos en el sector de lapublicidad interactiva, as como la profesionalidad y su reconocimiento enel sector. En cualquier caso, el IAB Spain est a disposicin de cualquierorganizacin que requiera asesoramiento en este sentido.

LA EVALUACIN DE LAS PIEZASEl IAB Spain recomienda a la organizacin de cualquier festival publicitarioque se dote a los miembros del Jurado Interactivo de un tiempo prudencialpara evaluar las piezas.

El IAB Spain considera que dadas las caractersticas del medio, tan diferen-tes a las de otros como radio, televisin o prensa, se requiere mayor tiempopara analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, lavisualizacin completa de un website o un anuncio interactivo puede reque-rir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visua-lizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio en

prensa.

Cada Festival deber decidir cmo organizar el tiempo que el Jurado dis-pondr para llevar a cabo este anlisis. Sin embargo, sera recomendable quehubiese un tiempo estndar de visionado por cada pieza. Otra posibilidadsera abrir el plazo de inscripcin de las piezas interactivas antes que el delresto de las categoras a concurso.

CAPTULO 1: RECOMENDACIONES GENRICAS PARA LASENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALESDesde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivalespublicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar laseccin de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcablesdadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los inte-ractivos.

1.1

1.2

CRITERIOS IAB:LA GUA PARA LOS FEST IVALES PUBLICITARIOS ESPAOLES

24


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MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUARLAS PIEZAS INTERACTIVASOtro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposicindel Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesario

que cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realiceen un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a suvez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algn sistemade recepcin de las piezas en formatos digitales si este espacio no disponede conexin a Internet de rpida velocidad.El IAB Spain har todo lo posible por colaborar con la organizacin del fes-tival, e intentar que todas las necesidades tcnicas sean cubiertas a travs dedicha colaboracin.

EXPOSICIN DE LAS PIEZASEl IAB Spain recomienda que la mejor opcin para exponer las piezas es atravs de una batera de ordenadores personales. La seleccin del tipo entor-no (MAC/PC) o de sistema operativo no podr en ningn caso limitar elacceso a las piezas inscritas.En el caso de no poder contar con estos equipos, la organizacin deberamostrar en monitores las piezas o bien proyectar algunas filmaciones repre-sentativas de cada pieza.En cualquier caso deber siempre hacerse pblica la lista de las piezas ins-

critas as como su URL (en el catlogo, en un folleto...).

PRESENTACIN DE LAS PIEZAS PREMIADASEs responsabilidad del presidente y del jurado que las filmaciones o captu-ras proyectadas en las ceremonias de entregas de premios correspondan alas piezas premiadas y sean representativas del proyecto.El presidente y el jurado debern contar con el tiempo suficiente para poderrevisar este material. Estas filmaciones debern siempre realizarse desdeentornos y/o plataformas que aseguren el correcto funcionamiento de las

piezas presentadas.

1.3

2.2

CAPTULO 2: CRITERIOS DE PRESENTACIN DE LAS PIEZAS ENLOS FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAOLESEste captulo tambin establece recomendaciones acerca de como deberanexponerse las piezas selecccionadas tanto a efectos de darlas a conocer alpblico general, como en la ceremonia de entrega o en la nota de prensa.

2.1

25


25/29

COMUNICACIN DE LOS PREMIOSEs, tambin, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas deprensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la reali-dad (palmars, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correc-tos).En el caso de que el festival emita una nota errnea y sta se difunda, todoslos miembros del Jurado exigirn a los organizadores del festival, que recti-fiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la informacin des-crita correctamente.

2.3

CONCEPTOTal y como ocurre en la seleccin de obras o piezas de publicidad off line oconvencional, el jurado deber valorar si la obra contiene un mensaje o unconcepto global y si ese concepto est reforzando el discurso de la marca.

Es de una relevancia considerable, a la hora de evaluar la pieza interactiva,tener en cuenta si el mensaje o concepto que quiere transmitir la pieza nacede la publicidad off line o no. Si es as, lo primero que debe analizarse conrigor es si est adaptado correctamente al medio interactivo.

Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marca

quede potenciada o que incluso se muestren caractersticas de sta, que sin lainteractividad propia del medio, no podran mostrarse.

CREATIVIDADA la hora de apreciar la plasmacin del concepto a travs de la creatividad yel tono, el jurado interactivo tendr en cuenta aspectos que tambin se tienenen la valoracin de obras de publicidad convencional.

La valoracin de la calidad de la creatividad de una pieza interactiva, impli-car no slo evaluar si la calidad fotogrfica o la produccin grfica estn

hechas especialmente para Internet o bien si provienen de medios convencio-nales que han sido adaptadas al medio. En este caso, no slo ser objeto deanlisis la adecuacin del medio off al on, sino si los recursos dinmicos o uti-lizacin creativa y adecuada de motions, sonidos e imagen, han aportado unvalor sobresaliente a la obra.

3.1

CAPTULO III: CRITERIOS DE VALORACIN DE OBRAS ENFESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAOLESLos criterios de valoracin que el IAB Spain recomienda no pretenden seruna doctrina, no faltaba ms, sino solo una gua bajo la cual deberan serevaluadas las piezas interactivas. Estos criterios representan los seis princi-pios bsicos que hoy por hoy rigen en los festivales publicitarios interna-cionales de mayor prestigio.

3.2

26


26/29

INTERACTIVIDADQue la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestacin de quela obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir quese genere un vnculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobretodo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o detransmitir el mensaje.El jurado tendr en cuenta elementos que refuercen la interactividad como losapartados, los juegos, el interfaz, el diseo, los dilogos, etc.La interactividad de la obra se valorar tambin en trminos de si retiene laatencin o fomenta la participacin.

NAVEGABILIDADUna buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mnimos para conse-

guir una navegacin ptima, teniendo en cuenta los estndares habituales delos navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la informacinque se le da al usuario sobre la forma de uso y navegacin por la pieza.

Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la cali-dad de los interfaces de navegacin, aprovechamiento a nivel creativo de lascargas, pre-cargas y esperas en la construccin de la obra.

VALORACIN TECNOLGICALa solucin tecnolgica implementada es innovadora, notoria y a la vez uni-

versal de manera que no penaliza el uso de la pieza y la comprensin del men-saje.

A la hora de valorar una pieza, el hecho de que sta utilice aplicaciones odesarrollos tecnolgicos innovadores que doten al mensaje o concepto de lapieza de valor aadido, es un elemento que juega a favor de la misma. Si estasaplicaciones o desarrollos son propios del medio (y no trasladados a Internetde otros soportes) potenciando as Internet ser tenido en cuenta por el jura-do.

Dada la nueva cantidad de nuevos soportes o formatos que ofrece Internet, eljurado tambin evaluar si la pieza aporta alguna novedad o innova en cuan-to al uso de nuevos formatos

En realidad, el uso de desarrollos o aplicaciones pueden estar enfocadas bienal cliente-usuario o bien al servidor, pero en todo caso si aportan valor aadi-do en cualquiera de las dos modalidades debe tenerse en cuenta. A partir deah puede evaluarse si ese desarrollo o aplicacin es original, nueva o adapta-da, o bien se trata de un software o recurso ya utilizado.

Sin embargo si el desarrollo o aplicacin no tiene una buena ejecucin o el

sistema no es estable, o bien se limita su mbito de difusin, (en el sentido deque por el peso de las imgenes, tiempos de espera, uso de plug-ins pococomunes se limite la audiencia de la pieza, sin que en la accin de comunica-cin, se haya previsto que la pieza va dirigida a un pblico minoritario), esapieza u obra interactiva tendr carencias importantes.

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VALORACIONES GENRICASSe han descrito una serie de valoraciones genricas que deberan ser tenidasen cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas.

En primer lugar se ha de evaluar si es una obra completa en todos los aspec-tos que se han mencionado a lo largo de estas recomendaciones, puesto quepodra tratarse de una obra que causa buena impresin, pero que a medidaque se va conociendo la obra va perdiendo fuerza. Es importante valorar sitransmite sensaciones. En ese sentido se valorar si la pieza aporta un valorindiscutible en la publicidad interactiva, por las nuevas pautas que marca.

En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los ndices decalidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puesto

que las piezas interactivas estarn seleccionadas junto a las mejores creacio-nes publicitarias del pas. En su caso se plantea la posibilidad de que la cate-gora quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas.

Otro aspecto a tener en cuenta es si la pieza est sujeta a condicionantes deri-vados de la estrategia de marketing del anunciante, o bien si se trata de unapieza experimental, puesto que esto determina los criterios para evaluar laefectividad de la comunicacin.

La ausencia de categoras a premiar dentro del mbito de publicidad interac-tiva, impide seleccionar o premiar en su caso a piezas, que por la naturaleza

de lo que se est comunicando (producto o servicio) resulta ms difcil llevara cabo. En su caso el jurado tendr en cuenta dicha circunstancia.

3.6

CAPTULO IV: CATEGORAS DE LOS FESTIVALES PUBLICITARIOSINTERACTIVOSEl IAB Spain propone, en la lnea de estas recomendaciones, una estructu-

ra de categoras que permita organizar y valorar proporcionalmente las pie-zas interactivas presentadas en un festival o certamen publicitario.La organizacin de las piezas por categoras principales y secundarias se hadiseado teniendo en cuenta el entorno internacional ms reciente y porotro lado la sobrada experiencia de los integrantes del Grupo de Trabajo deAgencias Creativas del IAB, puesto que han formado parte de los jurados delos ms prestigiosos festivales nacionales e internacionales.

Es recomendable que los organizadores de festivales publicitarios tengan encuenta esta sistematizacin/organizacin de categoras que el sector profe-

sional, desde el IAB Spain ha diseado. De esta manera, la organizacin decualquier festival recoger los criterios ms extendidos entre los profesio-nales del medio.

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WEBSITES Corporativas

Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca

aportando la informacin bsica sobre la misma que precisan losusuarios

Promocionales de producto/marcaWebsites orientados a dinamizar la actividad comercial de unproducto o marca mediante la implementacin de actividades depublicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelizacin

ContenidosPortales horizontales y verticales, y medios de comunicacin.

Comercio Electrnico: B2B, B2C y subastasPlataformas comerciales on line.

Generacin/Construccin de ComunidadEspacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internetalrededor de un concepto comercial, social, poltico o cultural.

WEB PUBLICIDAD ONLINE One-clickPiezas que implican una slo click, es decir que su interactividad es limita-da, pudiendo sin embargo haber utilizado tecnologa compleja. Rich mediaPiezas que implican una alta experiencia interactiva, pudiendo adems ser

ms ricas visual o audiovisualmente. Beyond the bannerPiezas que aparecen tras un primer click: por ejemplo microsites E-mail marketingPiezas desarrolladas para su distribucin a travs de correo electrnico. Campaas integradas

OTROS MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOS Televisin Interactiva Wireless

EXPERIMENTAL

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Cuader

nos de comunicacin Interactiva

Una coleccin editada por:

En colaboracin con:

Edita: EDIPO S.A.Fer

raz 11, 1D-28008 Madr

idCoordinadora gener

al: Thais Rui

z de Alda

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r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i n

criterios iab_spain creatividad vol 1

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