crm e sistema delle risorse immateriali di...

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Member of METRO Group Copyright © 2003 Metro Cash & Carry International GmbH

Il caso Metro

Daniela Camellini _ Marketing ManagerMilano, 21 maggio 2004

CRM e sistema delle risorse immateriali di impresa

2Member of METRO Group 030710 MCC Presentation Template.pot

Cash & CarryWholesale

N.1 Globale

Food Retail

N.1 in D

NonfoodRetail

N.1 in EU

Warehouses

N.2 in D

Società di Servizi Trasversali

Acquisti in Eu Import(GEMEX)

Gestione dei Pagamenti

(MIAG)

Logistica(MGL)

IT

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Customers

Employees Shareholders

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HO.RE.CA. TRADERSPROFESSIONALS

& OTHERS

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OPERATIONSOPERATIONS

FINANCEFINANCE

LOGISTICSLOGISTICS

PURCHASINGPURCHASING CATEGORYMANAGEMENT

CATEGORYMANAGEMENT

MARKETINGMARKETINGASSORTMENT

ADVERTISING

CRMCRM

PRODUCTKNOWLEDGE

ACADEMYACADEMY


IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

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� Approccio integrato che permette all’azienda di mirare e differenziare gli sforzi e gli investimenti finalizzati ad identificare, acquisire, sviluppare, fidelizzare i Clienti in modo profittevole, facendo leva sulla conoscenza approfondita ed integrata delle loro caratteristiche, motivazioni e comportamenti, modulando le azioni di Marketing, Vendita e Servizio rispetto alle diversità di specifici segmenti di clientela e microzone geografiche (fonte: Value Lab)

Definizioni

� Il CRM allinea i diversi processi aziendali e di business alla strategia verso i clienti con il fine di acquisirne/incrementarne la fedeltà, il che permette di aumentarne la profittabilità nel tempo (fonte: Bain & Company)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT


Obiettivo

GENERARE VALORE (percepito) PER IL CLIENTE

COSI’ DA CONSOLIDARE NEL TEMPO IL

VANTAGGIO COMPETTIVO


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� Conoscere il cliente e i suoi comportamenti

� Differenziare i clienti in funzione delle loro esigenze e del loro valore

� Interagire con i clienti in modo personalizzato

� Personalizzare l’offerta con un approccio propositivo e attivo verso il cliente

PRINCIPI DI BASECustomer

RelationshipManagement

Mass Marketing

Personalizzazione offerta

bassa alta

interazione

informazione

Inte

razi

one

con

il cl

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e



LE FASI DI COSTRUZIONE DELLA RELAZIONE Customer acquisition/recruiting

Customer profiling

Microsegmentazione

Creazione di valore, soluzione di problemi per i clienti

FIDELIZZAZIONE

Per il cliente è molto più conveniente essere fedele all’azienda piuttosto che insegnare ad un nuovo fornitore quello di cui ha bisogno


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DB Customer

Azioni Customer intelligence


Tecnologia Tipo Analisi Dettaglio informazioni

B4B

DSSweb

Datawarehouse Articolo – cliente giorno - magazzino

Gruppo art. – cliente metropost/ - mag.

Rep – branchmese - magazzino

Eisbranch

Controllo promozioni

Customer insight analysis

High levelcustomer profitability

DB CLIENTI

Articlolo – cliente mese - magazzino

Basket, churn analysis

Customer profitability

(datamining)

Man

agem

ent

oper

ativ

oIn

sigh

t

Eistime zone

EisFascia fatturato

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Leve commercialiMarketing

Vendite Acquisti

Definizione obiettivi aziendali vscliente , allineamento struttura

organizzativa focalizzata per cliente

CanaliCallCenter

3rdParty

eCommerceSalesForce

eMail

Acquisizione,storicizzazione dati

Insight

Cliente

CustomerInsight

Customer Strategy

IT

Marketing analitico

Marketing strategico

Marketing operativo

Vendite, acquisti

Process owner Processi

Il framework CRM di riferimento in Metro


CustomerStrategy

i

Analysis

Customer Data

Actions

Data cleaning

ABCSegmentation

ProfilingBasket

Joiners/Leavers

•Re-assortment•Co Marketing

•Media Optimization•Targeting Optimization•Promotion effectiveness• 1 to 1

•Customer Life cycle monitoring

•Sales force optimization

•Customer loyalty programs

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ESEMPI DI UTILIZZO DELLA CUSTOMER KNOWLEDGE


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BEST CLIENT

Non tutti i clienti sono uguali, una semplice ma importantissima segmentazione è quella sulla base del valore e della fedeltà: permette di individuare i best client e di definire approcci differenziati sui diversi segmenti.

CUSTOMER KNOWLEDGE

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Drivers della segmentazione

•Frequenza

•Recenza

•Spending

MATRICE RFS

SPENDINGRECENCY Alto Medio BassoQ

UE

Alta Alta 111 112 113

Media 121 122 123

Bassa 131 132 133

Media Alta 211 212 213

Media 221 222 223

Bassa 231 232 233

Bassa Alta 311 312 313

Media 321 322 323

Bassa 311 332 333

Frequenza

RFS Analysis

CUSTOMER KNOWLEDGE


CUSTOMER KNOWLEDGE

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MATRICE RFS

SPENDINGRECENCY Alto Medio Basso

Alta Alta OK Fatturato Fatturato

Media Attenzione Attenzione 123

Bassa Pericolo Pericolo 133

Media Alta Frequenza Freq/Fatt Fatturato

Media Attenzione Freq/Fatt 223

Bassa Pericolo Pericolo 233

Bassa Alta Frequenza Frequenza 313

Media Attenzione Freq/Fatt 323

Bassa Pericolo 332 333

FREQUENZA

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CUSTOMER KNOWLEDGE


Il Pizzaiolo è un cliente DESTINATION per METRO.

D.C. (Direct Cost) per la pizza: 0,50� No. di pizze al giorno

Non può lavorare senza• Farina• Mozzarella• Pomodoro• Acciughe

Prodotti Destination per il Pizzaiolo specialistic products

Il Pizzaiolo conosce

AA

Problema di breve periodo

BB

DD Costo del lavoro – dipendenti non qualificati

Il Pizzaiolo mira aCC Alta rotazione dei tavoli – riduzione dei tempi per la produzione della pizza

Pizzeria: Customer Knowledge Approach

CUSTOMER KNOWLEDGE

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PROFESSIONE

• Pizzaiolo• Barman• Ristoratore• Droghiere• etc.

FOCUS SUI PRODOTTI DEL CLIENTE E SUL PROCESSO DEL CLIENTE

e.g. PIZZA

COME FA LA PIZZACOME SERVE LA PIZZA

GRUPPI MERCEOLOGICI

• Mozzarella• Pasta• Saluni• Detergenza• etc.

FOCUS SUI GRUPPI MERCEOLOGICI

MOZZARELLA VACCINAMOZZARELLA BUFALA

etc.

Customer managementCategory management

DA A

CUSTOMER KNOWLEDGE


Customer managementCategory management

e.g. PIZZACOME FA LA PIZZACOME SERVE LA PIZZA

• Mozzarella vaccina• Mozzarella a cubetti• Unità di vendita per

alta/bassa rotazionehigh/low rotation

• etc.

MOZZARELLA VACCINAMOZZARELLA BUFALAetc.

• Mozzarella per ilcatering

• Mozzarella per ilretail

• etc.

BuyerMozzarella

BuyerCheese

BuyerFlour

BuyerPasta

BuyerCanned tomatoes

BuyerTuna

Merchandise category

area


area


area

Customer Areae.g. Pizzeria

Customer Areae.g. Pizzeria

BuyerMozzarella

BuyerFlour

BuyerDishes for pizza

BuyerBeer

BuyerCanned tomatoes

BuyerGlasses

DA A

CUSTOMER KNOWLEDGE

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METRO ASSORTMENT

Pizzeria alto livelloPizzeria alto livelloPizzeriaMedio/basso livello

PizzeriaMedio/basso livello

Forno elettrico Forno a legna Forno a legna

Pizzaiolo non sempre professionista Pizzaiolo professionista

TARGET

CUSTOMER KNOWLEDGE


Prodotti Destination nella strategia promozionale

MOZZARELLAShort shelflife

One week stock

MOZZARELLAShort shelflife

One week stockEvery day low priceEvery day low price

Taglio prezzo/stock volume

FARINALow cost per unit

No stock

FARINALow cost per unit

No stock

POMODOROLow cost per unit

No stock

POMODOROLow cost per unit

No stock

OLIOVery high cost per unit

Stock product

OLIOVery high cost per unit

Stock product

Prima Linea/Follower ”A” brands/METRO Quality

Strategia di vendita /Pull

Taglio prezzo/stock volume

PizzeriaMedio/basso livello

PizzeriaMedio/basso livello Pizzeria alto livelloPizzeria alto livello

Strategia di vendita /Pull

Strategia di vendita /Push Strategia di vendita /Push

CUSTOMER KNOWLEDGE

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Il vero vantaggio competitivo

METRO METRO Pizza teamPizza team

Mozzarella50 gr.Pomodori

20 gr. Farina100 gr.

Il costo del prodotto è 0,50 � Il prezzo al cliente è 5 �

Il mio pizzaiolo non è un professionista e costa

troppo

Pizzeria: Customer Knowledge Approach

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CUSTOMER KNOWLEDGE


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CUSTOMER KNOWLEDGE

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Lista DataminingTot. lista:160198 clienti

Clienti che acquistano in promozione : 11231clienti

7 %

1603

Metodo tradizionale

Clienti che acquistano in promozione11118 clienti

5%

Clienti suggeriti solo dal datamining

95151716

Clienti comuni

Clienti identificati con metodo tradizionale

37,73

25,48

49,38

0 10 20 30 40 50

Fatturato medio promozionale (�)

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Tot. lista205887 customers

Ottimizzazione invii Metro Promo


Riassumendo…

CUSTOMER LOYALTY

CUSTOMER SATISFACTION

� PROFITTO

CUSTOMER KNOWLEDGE

DB ANALISYS

ASCOLTO DEL CLIENTE

MARKET RESEARCH


Come possiamo garantirci il profitto?

Come otteniamo la fedeltà dei Clienti?

Come possiamo soddisfare i nostri Clienti?

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TERRITORIO -MAGAZZINO DI

VENDITA -PROMOZIONE

CLIENTI

OFFERTA MERCEOLOGICA

(di cui Own Brand)

COMUNICAZIONE

Customer CategoryManager

HORECA


BAR


FOOD RET


CBU

Mktinformation

Customer DB analisys

(+Geomktg)

Customer research

CUSTOMER KNOWLEDGE

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L’ORGANIZZAZIONE – L’INTEGRAZIONE


Call Center

Promotori

Mail differenziate

SMS

Newsletter 1to1 e direct e-mailing

web site

Riviste Specializzate (food/non-food); Riviste di categoria (medici, avvocati)

CLIENTECLIENTE

CRM

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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