curs 2 - despre creativitate in marketing online

8/3/2019 Curs 2 - Despre Creativitate in Marketing Online

1/86

Marketing Online

Workshop

Rolul creativitii n marketingul onlineSuport workshop modul 2


2/86

Povestea produsului

Povestea produsului ncepe dintr-o smn,un bob de aur, o pictur de ap, un strigt, odorin ... apoi el se fabric pentru uzul tu,

consumatorule, pentru a-i uura ie viaa saumunca, pentru a te simi mai bine, pentru canevoile i dorinele tale s fie satisfcute.


3/86

Cum compunem poveti bune?

Cunoscnd nevoia la care rspunde, modul ncare rspunde, modul n care a aprut attnevoia, dar i produsul

Intrnd n contact cu creatorii produsului, cumodelatorii, cu cei mai buni vnztori Ascultnd testimonialele celor care utilizeaz

produsul / serviciul. Acele experiene i triri

spuse din suflet i care par poveti rupte derealitate BTW, de unde vin ideile?


4/86

Ce i propune comunicarea

Schimbarea atitudinii consumatorului

Obinerea de referine

Feedback asupra produsului / serviciului Implicarea n a genera produse i servicii maibune

Fiecare element online conduce ctre loculunde urmeaz a avea loc tranzacia irealizarea obiectivului campaniei


5/86

Studiu de caz

Orange.Urmrirea procesului deachiziie / navigare


6/86

Zboar liber pe Net...

Noile abonamenteColibri de la Orange.

Unde este beneficiul

puternic sau UVP?


7/86


8/86

Apsm butonulcumpr...


9/86

Apsasem butonulpentru AbonamentulColibri 15 :(


10/86

Studiu de caz

Ghid pentru Fonduri Europene


11/86


12/86

Contextul

ncrederea de sine


13/86

Oferta limitat!

Transfer de ncredere


14/86

Unde intervine creativitatea

La nivel strategic La nivel de concept

La nivel de mesaj

n spaiul delimitat controlat website

n spaiul delimitat nchiriat (cumprat) spaiumedia (bannere , linkuri, ad text)

n spaiu interconectat medii sociale

n spaiul mobil aplicaii iPhone, Andorid etc


15/86

Trepte ale creativitii

Creativitatea = capacitatea de a produce idei noi ifolositoare n orice domeniu

Creativitatea expresiv manifestat liber i spontan

Panul productiv (planul creerii de obiecte, specificmuncilor obinuite)

Planul inventiv, nouti i progrese fa de stadiulactual

Planul inovativ, prefacere, rezolvarea unor problemecurente

Creativitate emergent, ce aduce schimbri radicale,revoluionare


16/86

Imaginaia

Capacitatea minii de a opera prin intermediulimaginilor, capacitatea de acombina rezultateleexperienelor condensate n imagini, n forme noi.

Imaginaia creatoare = form de imaginaiecontrolat i orientat prin voincontient ntr-odirecoe precis

IMAGINIE,imaginaii, s. f. Capacitate omeneascde a crea noi reprezentri sau idei pe bazapercepiilor, reprezentrilor sau ideilor acumulateanterior;p. ext. reprezentare produs de aceastfacultate; nchipuire, fantezie. [Var.:(rar) imaginaine s. f.] Din fr. imagination, lat. imaginatio, -onis.(cf. Dexonline.ro)


17/86

Inspiraie

Ispiraia este etap a procesului creativmanifestat prin gsirea soluiei cutate, a uneiidei noi.

INSPIRIE ~if. 1) (n opoziie cuexpiraie)Faz a respiraiei constnd n introducereaaerului n plmni; inhalare a aerului nplmni. 2) Stare psihic ce contribuie n celmai nalt grad la crearea unor bunuri spirituale;

for luntric creatoare; avnt. 3) Idee aprutspontan n contiin. [G.-D. inspiraiei]/


18/86

Etapele procesului creativ

Definirea obiectivului Documentarea

Prelucrarea informaiilor (digerarea mental)

Programarea subcontientului

Incubaia (procesele incontiente)

Inspiraia (iluminarea) Verificarea


19/86

Online:caracteristicile i oportuniti

24/7 Worldwide Selectivitate (coninut diferit

funcie de public)

Costuri zero pentru duplicare Mesaje video Canal ce permite rspuns Timp de rspuns rapid Interactivitate Interconectivitate Msurabilitate

Posibilitatea de dialog multiplu,conversaie

One to one

One to many

Many to manyTargetarea comunicrii

Remanen mesajul rmnedisponibil pentru o perioad

ndelungat de timp

Identificarea i dezvoltareaambasadorilor de brand


20/86

Prezentarea de ascensor

30 de secunde pentru a surprinde


21/86

Declaraiile de efect

l fac pe prospector s se gndeasc la ceeace faci din perspectiva modului n care poateutiliza ce oferi

Maini de gurit vs. guriImprimante vs. brouri de vnzareAutoturisme vs. prestigiu, statut, siguranOchelari de soare vs. nfiare plcut


22/86

...declaraia trebuie s

Obin ncrederea Descrie produsul/serviciul din prisma beneficiilor

Descrie din prisma satisfacerii nevoilor

Diferenieze fa de competiie (alternative)

l fac pe prospector s vrea s afle mai mult

nlture nesigurana Ofere motive pentru a cumpra / trece la aciune

Fie memorabil!


23/86

Media plan vs. Engagement Plan


24/86

Propriei media online

Website

Blog

Comentarii

Bazede date

E-mailuri

Bannere

MediiSociale

Websiteextern(gazd)


25/86

Sursa de ncredere pentru decizie

Sursa: The Nielsen Companyviahttp://www.clickz.com/clickz/column/1734414/conversions-engagement-sales-all-begin-end-with-trust
http://www.clickz.com/clickz/column/1734414/conversions-engagement-sales-all-begin-end-with-trusthttp://www.clickz.com/clickz/column/1734414/conversions-engagement-sales-all-begin-end-with-trust


26/86

Media Plan

Trecerea de la media plan la engagement planPrincipala difereniere dintre planificarea pe mediile

clasice (TV, radio, print OOH) i online

Media plan unde va fi reclamaMsurat prin impresii, reach, frecven

Engagement plan ce aciuni i ateptri ai de

la audienMsurat prin conversii pentru fiecare etap n sine


27/86

1. Oferta i beneficii

Beneficii Avantaj competitiv

Call-to-action

Ce se ateapt de la consumator s fac, caprim pas (aciuni i interaciuni)


28/86

2. Funcionaliti reach media

Alegerea / adaptarea la ceea ce ofer cadrul/siteul utilizat

Poll-uri (LinkedIn)

Like (Facebook Ads) Video (YouTube)

Generarea de Leaduri

Jocuri

Search


29/86

3. Aciuni n cadrul landing page

Generarea de lead (lead capture) Vizionarea unui video de prezentare Cupoane Materiale de descrcat (download) Free trials nregistrarea la drive test / free demo (ex. auto,

telefoane) Send to a friend (members get members) Call us Talk with a specialist / expert


30/86

4. Thank you page

Dialogul continu, mesajul (pagina) demulumire este o nou oportunitate de aconversa

Coninut corelatO ofert de ultim momentUn (alt) film de vizionatSolicitarea unei oferte personalizate


31/86

5. E-mail cu autoreply

Pentru materialelecare au fostdescrcate

Pentru nregistrarea ladrive test Pentru generarea de

lead

Continuareaconversaiei

Urmtorul pas / call to

actionAtenie la beneficii i la

propunerea de

valoare


32/86

6. Viral/social/advocacy

Viral/social/advocacycalls to action

Depinde foarte mult deconinut dar poate fiajutat de facilitileShare

Tweet

ReTweetSend to a friend

Like Facebook


33/86

7. Procesarea leadurilor

Utilizarea de aplicaii interne / externe de CRM Timp foarte scurt de procesare

Aplicaia de colectare s permit clasificarea

Urmrirea rapoartelor de conversie cold-hot-warm

Legtura cu un Call Center

Meninerea legturii pe e-mail Gestiunea non-clienilor


34/86

8. Retargeting

Marcarea vizitatorilor de website, n special ceicare au ajuns ntr-un anumit pas pentru a fi re-expui la reclam prin utilizarea tehnologiilorde ad server

Obiective posibileRe-targetare pentru reluarea comunicrii pentru a

avansa nc un pas n procesul de achiziieRe-targetarea pe clienii existeni pentru orice din

obiectivele discutate referitor la clientul existentRe-targetare pentru reluarea procesului de

comunicare (produse / oferte noi)


35/86

9. Community

Legtura cu reelele sociale, modalitatea de aparticipa la dialog i eventual angajarea 1-to-1(detalii mai multe n modulul de Social Media)

Prerile celorlali cumprtoriReview-uriModelul Amazon.comRutarea ctre canalele sociale


36/86


37/86

10 F db k


38/86

10. Feedback

Posibilitatea de a obine /plasa feedback despreprodus sau experiena cuwebsiteul

Utilizat masiv de serviciidot.comwww.uservoice.comwww.getsatisfaction.com

Atenie la de breadcrumbhttp://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)
http://www.uservoice.com/http://www.getsatisfaction.com/http://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)http://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)http://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)http://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)http://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)http://en.wikipedia.org/wiki/Breadcrumb_(navigation)http://www.getsatisfaction.com/http://www.uservoice.com/


39/86


40/86

D F db k


41/86

Despre Feedback

Ascult cu atenie. Citete ce feedback oferconsumatorii

Atunci cnd este posibil rspunde la fiecare

solicitare Atenie la limbaj i la modul n care se

rspunde clineilor

Treci la aciune i ine cont de feedback mbuntete produsul (ex. diferena dintreJaponia i USA)


42/86

Ce nvm de la Google AdWords?

Importana contextului


43/86

Motor decutare

Importana contextului

Website

Websiteextern(gazd)

Relevan i valoare. Atitudine activ.

Rezultatealecutrii nmotoarelede cutare

Text / Video ADCautinformaii

Cautinformaii

Articole(atomi de coninut)

Text / Video AD


44/86

Keywords

Cum determinm cele mai bunecuvinte cheie ?

Etape


45/86

Etape

Keywords researchAd copywriting

Campaign setup

Strategic bid managementLanding page design

Campaign testing

Traffic analysisCampaign optimization

Keywords Research


46/86

Keywords Research

Alegerea cuvintelor cheie (keywords) necesitaintelegerea utilizatorului de Internet si a obiceiuriloracestuia.

Trebuie sa intelegem ce cuvinte cauta (tasteaza)

utilizatorii si de ce Ne intereseaza sa aflam:

Care sunt keywords care genereaza trafic

Care sunt costurile pentru aceste keywords

Care sunt keywords ignorate si de ce

Cati competitori sunt si ce fac acestia

Definirea Keywords


47/86

Definirea Keywords

DefineExpand

Group

MatchScrub

Test and Refine

Define


48/86

Define

Descrierea produsului, serviciului Activitate Destinatie

Caracteristici Piata, canal de distributie

Rspundei la intrebarile ce, cine, cum, cu de,din ce, unde, de ce, pentru ce

Expand


49/86

Expand

Cat mai multe cuvinte cheie posibile, dar relevante pe careutilizatorii le-ar folosi in cautare

Utilizati Keyword Tool

Sugereaza sinonime

Arata volumul de cautare in ultima lunaArata competitia pe cuvantul respectiv

Suplimentar puteti testa volumul de cautare utilizandGoogle.com/trends, mai ales pentru sinonime

ATENTIE ! Un cuvant cheie singular poate fi mult prea generaladucand trafic irelevant (ex. Constructii)

Group


50/86

Group

Gruparea cuvintelor cheie in jurul unui produs,a unei game de produse sau a unei linii

Fiecarui grup de keywords i se va asocia un

adtext (unul sau mai multe) si va avea odestinatie dedicata (landingpage) si relevanta.

Match Potrivirea de keywords


51/86

Match. Potrivirea de keywords

Broad match n orice ordine sau combinaie Ex. Depozite alimentare poate aparea in depozite pentru alimentare,

alimentare cu carburanti la depozite

Phrase match n ordinea exact din fraz, pot aprea

cuvinte nainte sau dup (se folosesc ...) [Exact match] doar n cazul cutarii exacte al frazei, fr alte

cuvinte nainte sau dup (se folosesc [...])

-Negative match sunt excluse aceste cuvinte (se folosetesemnul minus -) Ex. Dac avem doar construcii din metal putem exclude cuvntul

caramida Este util a se exclude cuvinte ca gratuit, gratis, free dac avem n

vedere tranzacii

Scrub


52/86

Scrub

Analiza listei de cuvinte cheie i triereaacestora

Renuntarea la cuvintele prea generale, cele

care pot crea confuzie sau ar conduce ctreservicii/produse adiacente dar care nu suntoferite de advertiser

Ex. Constructii, care acopera un spectru foarte

larg de activitati

Test & Refine


53/86

Test & Refine

Monitorizarea i evaluarea campaniei ne vapermite eliminarea cuvintelor ce nu performez(CTR dar si conversie)

Adugarea de cuvinte noi Modificari n cardul landing page


54/86

Studiu de caz: Targetare prea larga a cuvintelor cheie (keywords)


55/86

Video

Reclam n video sauncercri pentru un viral

Premise


56/86

Creterea constant a numrului de video ncrcate /vizualizate pe reelele de video sharing(YouTube.com, Trilulilu.ro)

Acces la banda larg (viteze ridicate deupload/download)

Uurina n a crea un film Uurina n a posta un film Cardul pentru rspndire facil (platforme de sharing) Dezvoltarea de dialog (video rspuns) Reclam i legturi direct n video


57/86


58/86


59/86


60/86

Studiu de caz


61/86

ntrebare: Cum poatefi promovat unblender?

Rspuns: prindemonstraie Q: Cum demonstrm

online? R: Printr-un video.


62/86


63/86

Pofta buna! In orice perioada a zilei.


64/86

Client: BSH Electrocasnice

Brand: BOSCHAn: 2004 Obiectivul clientului: Comunicarea

promotiei pentru robotii de bucatarie Propunerea: utilizarea targetarii

orare pentru a transmite mesajul in

functie de perioada zilei dimineata-pranz-seara cu creatie adecvatafiecarei perioade, pentru a inducenecesitatea utilizarii produsului

Beneficii: S-a permis asociereaunor activitati zilnice cu necesitateautilizarii produsului si sugerarea caacesta se integraza in viatacotidiana


65/86

Totul a nceput de aici.Un post pe blog.


66/86

... i s-a terminat aa:http://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk
http://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHkhttp://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHkhttp://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHkhttp://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHkhttp://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHkhttp://www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk


67/86

Media Buying Tips

Premise


68/86

Creativitatea i inovaia au ca rol concepereaunor poveti n jurul beneficiilor sau a valorilorbrandului.

Achiziia de spaiu media trebuie s asiguredesfurarea povetii. Spaiul nu reprezint opoveste n sine.

Spaiu


69/86

Utilizeaz spaiul dacunul dintre beneficii este

n legtur cu spaiul.

Studiu de cazCampanie Sony 3Dhttp://www.sony.net/united/3D/

Takeover pe Wired.com
http://www.sony.net/united/3D/http://www.sony.net/united/3D/


70/86

Spaiu


71/86

Studiu de caz: TheHistory Channel:America The Story ofUs

http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeov/
http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeover/http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeover/http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeover/http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeover/http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeover/http://tvgla.com/showcase/banner/america/msn_takeover/


72/86

http://www.youtube.com/expendables
http://www.youtube.com/expendableshttp://www.youtube.com/expendableshttp://www.youtube.com/expendableshttp://www.youtube.com/expendableshttp://www.youtube.com/expendables


73/86


74/86

GREELI INALEGEREASPATIULUI

Dispare la scroll.

Al doilea spaiu nu sevede in primul ecran.


75/86


76/86

Armonizarea bannerelor cu LP


77/86

Pericolul apare cnd o agenie realizeaz campaniai alta gestioneaz siteul

Mesajul din banner trebuie s se regseasc nlanding page

Calea de navigare trebuie s urmreasc un obiectiv

precis Actualizarea paginii cu campania Thank you page Colectarea de informaii, leaduri pentru continuarea

conversaiei Revenirea n mediul de unde a fost preluat vizitatorul

(n cazul studiului de caz Carpatair: Facebook)

Alternative Placement


78/86

Important de inut cont ca i altervativ la bannere: Text links obligatoriu ctre landing page

Advertoriale pot fi indexate n search

Butoane Video Overlay (Google, Trilulilu)

White Papers

Search

Rezolvarea cluttering-ului


79/86

Blocarea spaiului pe o pagin negocire Utilizarea de ad unituricare permit expandarean cadrul paginii la VOINA utilizatorilor

Eliminarea siteurilor cu bad practice Eliminarea siteurilor cu bad placement

Achiziia de bannere companion


80/86


81/86


82/86


83/86

nainte de final


84/86

Perioada campaniei ct mai activ (lung) pentru aputea utiliza instrumente de targetare (mai puincazurile de promoie cu dat de final fix)

Monitorizare permanent a campaniei pentruexcluderea siteurilor care nu performeaz

Realizarea unui wiki la nivel de grup de comunicare Colecie de ad-uri Studii de caz

Siteuri black listate Tips-uri

Bonus: SCAMPER


85/86

S - Substitute - components, materials, people

C - Combine - mix, combine with other assemblies or services,integrate

A - Adapt - alter, change function, use part of another element

M - Modify - increase or reduce in scale, change shape, modifyattributes (e.g. colour)

P - Put to another use

E - Eliminate - remove elements, simplify, reduce to corefunctionality

R - Reverse - turn inside out or upside down, also use of

Unii cele 9 puncte cu 4 drepte


86/86

curs 2 - despre creativitate in marketing online

Documents