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Le DATA marketing est « dans la place »Le DATA STUDIO d’Orange

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d’Orange, nos produits, nos services

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sur le web et le web social

Problématique : Comment mettre à profit le Big Data pour définir de nouveaux standards de connaissance client chez les salariés d’Orange ?

Objectif : Faire que l’ensemble des marketeurs et salariés d’Orange soient à l’écoute directe du client et soient acteurs de la chaîne de connaissance client grâce au data marketing

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1. Sensibilisation : toucher le plus de salariés possibles en les exposant au quotidien à la voix du client en temps réel

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A. Captation de la voix du client sur le

web

B. Synthèse, traitement et restitution en temps réel via outils internes de datavizualisation pour TV

C. Diffusion via le réseau d’écrans TV de communication interne

Début du projet : janv. 2015Investissement humain : 5 personnes 100% interne

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2. Activation : puis créer un lieu destiné à hybrider les pratiques marketing et Big Data pour distribuer des capacités de data marketing

Construction d’un environnement de 75 mètres carrés, dédié au data marketing, situé au cœur des équipes produits grand public, appelé le Data studio

Début du projet : sept. 2015Investissement humain pour la construction : 50 personnes internes et ext.

Conçu : dans un esprit Fab Lab (matériaux bruts etc) pour expérimenter ces nouvelles

techniques comme un Centre de Documentation avec une médiatisation humaine permanente

pour accompagner la recherche d’information via les nombreux gisements de données accessibles

comme un lieu de coworking en mode plateau projet ou formation

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Réalisation : Le Data Studio, un lieu digital & humain, pierre angulaire de la nouvelle démarche de data marketing chez Orange

Espace modulaire : formation, coworking, modélisation 6 Postes de travail permanent : monitoring, mediation, data management

imprégnation de la voix du client (outil interne)

Changement de couleurs et d’ambiance avec la tonalité des retours clientsPartage

d’infographies autoproduites

Datavizualisation pour le suivi d’expérience clients « à chaud » ou analysé « à froid »

Platforme interne de curation de contenus (placement de produits)

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6. Facteurs clés de succès dans la mise en place de cette démarche complète

1. Utiliser le canal TV de communication interne (café, couloirs, accueil) pour diffuser la voix du client au plus grand nombre, à moindre coût

2. Personnaliser/thématiser la voix du client afin de la rendre pertinente pour la population de chaque site

3. Internaliser les capacités de collecte et de restitution de la voix du client, afin d’assurer une montée en puissance à cout marginal

4. Décliner les capacités de data marketing en « pack » nouvel arrivant composé d’une formation au data studio et repartir avec un « pack » de 3 outils à utiliser au quotidien sur son poste de travail

5. Rompre avec les imaginaires de « salle de contrôle » / « social room » / « command center » associés au big data afin de décomplexer les salariés et faire du data studio un lieu attractif en toutes circonstances

6. Mettre en place un portail type open data pour proposer des données d’usage de nos services anonymisées, et sous des formats bruts ou plus structurés

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Résultats : La démarche complète de data marketing touche directement plusieurs milliers de salariés chaque jour

Un dispositif complet d’outils internes

Outil diffusant les verbatims publics clients sur les écrans TV de communication interne

Q3 2015

Q4 2015Datavisualisation HD de messages publics utilisateurs pour le suivi en temps réel de lancement de produits

Q2 2016Portail de connaissance client avec base de données de verbatims clients ou utilisateurs

Q1 2016Lieu de formation et de distribution des capacités de data marketing au plus grand nombre

Cesson Sévigné

Villeneuve d’Ascq

Marseille

Eysines & Pessac

Lyon

Blagnac

ChatillonArcueil

siège parisienSt Denis

Caen

Montpellier

Des résultats probants• Près de 100 écrans TV diffusant

chaque jour la voix des clients

• plusieurs milliers de salariés dans toutes la France sensibilisés

• Un reach multi-entité /métiers : corporate, opérationnel, marketing, commercial, expérience client, R&D

• 50 000 boucles de datavisualization diffusées chaque jour et rafraichies toutes les 15 minutes maximum

• Plus d’un milliard de messages  publics analysés en base en 6 mois, en rapport avec nos produits, services, secteurs, marché ou concurrents

• Newsletter avec principales analyses extraites de ces données envoyées à 3500 marketeurs d’orange chaque mois

• Des profils très divers initiés ou formés au data marketing (une centaine par mois) : Senior Management, opérationnels, supply chain, market research/intelligence, chef de produits, community managers…

• Un portefeuille de 500 produits et services grands publics suivis dans le data studio en lien direct avec ~60 équipes produits (2MM€ CA couvert)

8 Interne Orange

L’équipe du data studio vous remercie