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De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique 79


Kouakou KOUAME et Bi Tié Benjamain IRIE

Université Alassane Ouattara de Bouaké Résumé : Cet article vise à décrire d’une part, le régime discursif de la publicité hyperbolique à la lumière de la situation socioculturelle du consommateur ivoirien et, d’autre part, les enseignements que le marketing peut tirer d’une telle pratique sémiotique. Réalisée dans le micro-environnement marketing ivoirien, cette étude se fonde sur une comparaison entre les promesses contenues dans les slogans publicitaires de deux sociétés de téléphonie mobile et la réalité de leurs prestations. Ainsi, à travers un regard croisé : socio-anthropologique, sémiotique et marketing, nous montrons comment les écarts révélés à partir de cette comparaison dévoilent le caractère exagéré des messages que véhiculent ces deux slogans. Mots clés : publicité hyperbolique, marketing, téléphonie mobile, sémiotique, slogan. Abstract : This article aims to describe on the one hand, the discursive regime of hyperbolic advertising in light of the socio-cultural situation of the Ivorian consumer and, on the other hand, the lessons that marketing can be learned from such a semiotic practice. This study, conducted in the Ivorian marketing microenvironment, is based on a comparison between the promises contained in the advertising slogans of two mobile phone companies and the services they really provide. Therefore, through a fresh perspective: socio-anthropology, semiotics and marketing, we show how the variations found from this comparison reveal the exaggerated nature of the messages conveyed by these two slogans. Keywords: hyperbolic advertising, marketing, mobile, semiotics, slogan.

Introduction

Depuis R. Barthes (1964, 1970), les schèmes d’analyse de la publicité tentent de rapprocher la sémiotique du marketing. Evoquant l’hypothèse qu’elle renferme des points d’appui conceptuels et méthodologiques pour décrire le comportement du consommateur, bien des auteurs vont ériger la sémiotique en outil de contrôle de la qualité de message (Dano, 1998 ; Sassi, 2007 ; Mucchielli, 2008).

Nonobstant sa richesse épistémologique, l’approche sémiotique est, peu ou prou, sollicitée pour décrire la publicité en Côte d’Ivoire.



Acte de communication valorisant l’entreprise et le produit, le slogan publicitaire se situe dans le jeu d’influence du consommateur. De fait, il se sert de la rhétorique à cause de sa capacité à lui fournir des ressorts discursifs pour influencer le prospect. Ainsi, à la faveur de la libéralisation du marché de la téléphonie en Côte d’Ivoire, les entreprises MTN et Moov vont investir ce marché concurrentiel avec chacune un slogan qui, à l’analyse, frise l’exagération.

Cette manière de présenter l’offre a suscité notre curiosité sur la véridicité d’un tel discours. Une enquête fut donc menée auprès de nos étudiants de niveau Licence 3 portant sur la question suivante : quelles interprétations faites-vous des slogans de Moov et de MTN en rapport avec les réalités économiques, socio-culturelles et linguistiques de la Côte d’Ivoire, ainsi qu’avec l’histoire de la téléphonie mobile avant leur arrivée ?

Nous restituons ici les résultats de cette étude exploratoire sur l’interprétation du slogan. A cause de sa capacité à rendre compte de l’axiologie de la consommation, l’approche sémiotique développée par Floch (1989, 1990) constituera notre point d’ancrage théorique.

Les différents regards que la littérature marketing porte sur les fonctions de l’hyperbole et le slogan seront d’abord vus (1). Ensuite, un inventaire des discours-récits traduisant les attentes des consommateurs sera fait (2). Enfin, une analyse sémantique mobilisant une lecture intertextuelle sur ces attentes (3) et l’approche sémiotique de la consommation viendra valider notre hypothèse (4 et 5).

1. Hyperbole et slogan : une relation incestueuse au service de la distorsion économique du marché de la téléphonie ? 1.1. L’hyperbole en publicité

L’hyperbole est une figure de construction qui conduit dans le langage ordinaire à « l’inflation » verbale. Pour Lavigne (1980 : 494), « s’il est un domaine où la liberté de la concurrence permet l’inflation verbale, c’est bien la publicité ». Plusieurs raisons expliquent l’intérêt que la publicité porte à l’hyperbole verbale. Ce procédé linguistique est une figure rhétorique qui permet de grossir les avantages-produits ou bénéfices-consommateurs. Métaphore consistant à ne donner qu’une partie de l’information dans le but d’accrocher le destinataire, on range l’hyperbole dans le registre de l’opacité communicationnelle.

L’intérêt que le monde de la publicité, adepte du flou discursif et de la vraisemblance, voue à l’hyperbole découle aussi de ce caractère. Mais l’hyperbole suscite aussi attirance et préférence de la part des publicitaires, adeptes de la théorie esthético-perceptive de la communication publicitaire.



Selon les tenants de cette théorie (Joannis, 1995 ; Caumont, 1995), elle permet d’allier la beauté d’un message à son efficacité. Pour Joannis (Idem) qui voit dans l’hyperbole publicitaire un fort pouvoir d’implication permettant de pousser la performance du produit ou le bénéfice consommateur au-delà de leurs représentations réelles, la crédibilité devient élevée lorsque le message publicitaire idéalise l’offre.

En Côte d’Ivoire, l’hyperbole publicitaire s’est imposée dans le régime discursif des entreprises avec la complexification de l’activité économique et commerciale. Mais c’est surtout à la faveur de la libéralisation du secteur de la téléphonie dans les années 1990 que l’usage de cette forme de publicité semble avoir atteint son paroxysme1. Les slogans des Compagnies MTN et Moov sont révélateurs des enjeux que porte l’hyperbole dans la communication publicitaire d’aujourd’hui. 1.2. Le slogan

Guidère (2000 : 104) définit d’entrée de jeu le slogan comme une « formule concise et frappante utilisée par la publicité ». La grammaire sémiotique du slogan faite par Lugrin et Schurter (2001) en distingue trois catégories. On a d’abord le slogan de marque (ou corporate) qui renvoie à la devise de la marque. Ensuite, le slogan d’accroche (ou head-line), situé généralement en haut de l’annonce, traduit la devise du produit. Enfin, le slogan d’assise (ou base-line) qui explicite généralement la devise de la marque, mais elle peut également donner des informations supplémentaires sur le produit (Lugrin et Schurter, 2001 ; Adam et Bonhomme, 1997).

Pour Lugrin et Schurter (Idem), si cette distinction constitue un outil d’analyse relativement pertinent, la réalité se satisfait rarement de ce modèle. Dans le cadre de cet article, notre choix s’est porté sur les slogans de MOOV et MTN exprimés discursivement en ces termes :

(1) MTN everywhere you go (2) Moov… No limit Deux énoncés qui, dans la terminologie de Lugrin et Schurter (Idem)

correspondent au slogan de marque. Mais, en suivant l’approche faite par Guidère, Adam et Bonhomme, on se rend compte que ces slogans exploitent les caractéristiques du base-line, puisque, à y voir de près, MTN fait la promesse d’accompagner le prospect partout où il va. Alors que Moov s’engage à n’avoir aucune limite avec son client, à en croire le sous-entendu de son slogan qui proclame qu’il est ‘’No limit’’ (« pas de limite », en langue française).

1 Pour preuve, les critiques faites par les journaux Fraternité Matin, Le Nouveau Navire et Indices Qualité, qui reprochent aux entreprises de téléphonie mobile de véhiculer des messages publicitaires qui sont en porte à faux avec leurs prestations.



Mais cela n’est que « la partie visible de l’iceberg » en ce qui concerne les caractéristiques sémantiques du slogan. En effet, au-delà de sa fonction phatique, le slogan publicitaire

« se présente comme une proclamation de l’annonceur en vue de susciter une réaction spontanée et affective chez son récepteur, dans une régression pulsionnelle qui agit à la façon d’une formule magique et qui en adopte souvent la tournure. » (Adam et Bonhomme, Idem, PP. 59-60).

Guidère (2000 : 108) qui soutient ce postulat, affirme qu’il n’existe pas dans le slogan publicitaire, sans distinction de langue, ni de mots dépréciatifs ni même des mots neutres. «Tous les mots du slogan sont positifs et valorisants… Souvent, leur caractère hyperbolique est évident : « perfection, summum, incomparable ».

Vu sous cet angle, où ne transparait que le superlatif dans sa formulation énonciative, le slogan devient une « fratrie » de l’hyperbole. Aussi, le mariage entre le slogan et l’hyperbole dans la publicité devient-il « incestueux », car les deux ont le même gène de l’exagération. En effet, ce qui caractérise l’hyperbole, tout comme le slogan, c’est l’exagération. Joannis (1995 : 255) ne dit pas le contraire quand il affirme que « les phrases hyperboliques crèvent le plafond du réalisme pour voguer dans l’irréel, la fantastique, le surréalisme ». Toutes ses caractéristiques se retrouvent bien dans les slogans publicitaires de MOOV et de MTN. Pour s’en convaincre, il suffit d’effectuer une analyse comparative de leurs différents engagements avec la réalité de leurs pratiques commerciales ou marketing. Mais, celle-ci ne saurait se faire sans un inventaire des discours-récits des consommateurs, discours qui traduisent leurs attentes.

2. Méthode de recueil des données : les discours-récits comme macro variable explicative des réactions des consommateurs face aux sens du slogan

Selon Jean-Michel ADAM (1991 : 11), le récit peut se définir comme un processus de communication avec un narrateur (ou émetteur), la représentation d’un événement (ou message) et un lecteur (ou récepteur). En ce qui concerne la notion de discours-récit, bien qu’elle exploite le sens que Adam donne au récit, elle s’en démarque parce qu’ici, le discours-récit est un avis donné sur un événément.

Notre recours au concept de discours-récit dans cette étude part de l’hypothèse que le consommateur ivoirien n’est pas dupe dans ses choix ; il agit par calcul (Jouve, 1994 ; Bollinger, 1977), d’une part. D’autre part, l’étude se



veut qualitative2 dans la mesure où elle essaie d’effectuer une analyse de la perception du sens des slogans publicitaires et l’interprétation qu’en font les clients enquêtés. Dès cet instant, la notion de discours-récit pose le problème du rapport entre le slogan et le concept d’ethos pré-discursifs. Avant donc d’énumérer ces discours-récits sur les deux slogans étudiés, nous pensons qu’il serait intéressant de faire quelques précisions par rapport à cette question.

Pour se légitimer sur le marché ivoirien de la téléphonie, le slogan est l’un des moyens de communication qu’utilisent les entreprises Moov et MTN. Dans la littérature marketing, on reconnait le slogan comme l’énoncé qui synthétise le positionnement Gayet (1998), c’est-à-dire une entité sémiotique qui, de façon médiatique, donne à l’offre/entreprise un corps, une âme, une raison d’être voire, une identité. Ainsi défini, le slogan est perçu par d’autres comme un procédé linguistique qui participe à la différenciation de l’offre, et donc à la légitimation de l’entreprise.

Or, on sait depuis Aristote que pour persuader, l’orateur (l’entreprise ou ici, le slogan) dispose de deux moyens : séduire ou déduire. Chaque argument empruntera soit à la raison (logos), soit aux affects (ethos, pathos). Repris par Herman et Lugrin (2001) pour décrire le discours publicitaire, l’ethos a été redéfini comme la catégorie qui traduit l’image de l’entreprise à cause de sa capacité à valoriser la marque-produit, comme le sait faire également le slogan. Dès lors, nous avançons que le slogan pose dans son déploiement médiatique, le problème de l’opinion que l’auditoire (prospect) se fait de l’orateur (entreprise) avant sa prise de parole. Dans la tradition rhétorique, on parle d’ethos pré-discursif. Ainsi, pour Herman et Lugrin (2001), si l’ethos est construit par le discours, il existe un ethos pré-discursif qui traduit l’image que l’auditoire (ou prospect, dans le cadre de la publicité) se fait de l’orateur (la marque, l’entreprise ou le produit) avant qu’il ne prenne la parole. Selon ces deux auteurs, ces deux types d’ethos peuvent interagir, soit en se renforçant mutuellement, soit en se disqualifiant.

Dans cette étude, lorsque nous parlons de discours-récit, nous le renvoyons au concept d’ethos pré-discursif. Par conséquent, le discours-récit sera perçu ici comme le lieu de manifestation d’un regard croisé sur le vécu téléphonique au

2 A la différence de l’étude quantitative qui se légitime scientifiquement par des chiffres, l’étude qualitative, dans le domaine commercial consiste à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’éclairer un fait, une opinion, une attitude, un comportement d’un individu ou des individus impliqué(s) dans un problème marketing à résoudre. La légitimité d’une étude qualitative n’est pas conférée par des données chiffrées, mieux, nous sommes ici embarqués dans un travail ayant une double posture : une posture marketing et une posture sémiotique. Mais c’est la dernière posture qui, de par notre spécialité de linguiste, est beaucoup plus exploitée. En d’autres termes, l’analyse du sens du slogan ici se veut une analyse sémantique. Les données chiffrées comptent peu ou pas du tout.



temps du monopole étatique et le temps du déploiement du mobile en Côte d’Ivoire. C’est donc la réaction du prospect à la promesse faite par les slogans des compagnies MTN et Moov. Il découle de trois types de calcul. Un calcul qui tient compte de l’expérience consommatrice du prospect, un deuxième qui relève de ce que l’opinion publique dit du produit et un troisième qui renvoie à l’après achat. Notre objectif ici n’est pas de faire un travail de sape contre les entreprises repérées comme exemple. Bien au contraire, il s’agit d’aider ces entreprises à faire des offres en phase avec l’agir commercial des Ivoiriens. Produits dans un environnement commercial hautement concurrentiel, les slogans publicitaires de MTN et Moov méritent un décryptage sémantique tenant compte des implicites technologique, économique et sociologiques qu’ils véhiculent aussi bien dans l’intérêt du prospect ivoirien que pour les deux entreprise objet d’étude ici. C’est pourquoi, nous les invitons à saisir aussi les discours-récits comme une critique objective de leur activité.

Mais l’analyse du discours publicitaire se veut aussi un travail hautement intellectuel. Comme le reconnaissent les analystes eux-mêmes, saisir la véritable portée des messages publicitaires nécessite une très forte mobilisation du pôle d’acculturation tant les références linguistiques et culturelles y sont nombreuses. Cela passe par l’appréhension des éléments linguistiques du message, l’analyse de l’énoncé, son registre de langue, le vocabulaire utilisé, le jeu sur la langue et les références à une situation.

Censés avoir un bagage intellectuel pour comprendre ses slogans, notre choix s’est donc porté sur les étudiants. Quant au questionnaire, il a abordé les thématiques portant sur la couverture du réseau, la fiabilité du réseau, la langue du slogan (ici l’anglais), le coût des appels et le service après-vente. En effet, apparue pour résoudre la crise du téléphone au moment du fixe, la téléphonie mobile n’a pas que suscité des plébiscites, elle a aussi fait des mécontents. Interrogés sur la question de l’adéquation entre le contenu discursif des slogans de ces deux compagnies et leurs prestations quotidiennes, la réaction des enquêtés nous a donné les résultats résumés dans le tableau ci-dessous.



Tableau 1 : Tableau synoptique des attentes des consommateurs face aux slogans

Thém

atiq

ue

Réactions des enquêtés

Dominances positives Dominances négatives

Couverture réseau

Acceptable Pas assez acceptable

Coût de l’appel

Supportable (appels locaux)

Pas assez supportable (appels internationaux)

Langue (anglais)

Donne l’impression: - d’une technologie très fiable - des entreprises qui innovent - d’être proche de la jeunesse - d’un horizon radieux - des entreprises internationales

- Valeurs non francophones - entreprise très stratège - révèle l’idée de recherche de profits -doute sur la responsabilité sociale - oubli d’une catégorie sociale

Fiabilité Acceptable Des efforts à faire

Relation client

- Assez acceptable - un service après-vente acceptable - des innovations constatées - des offres qui hiérarchisent les profils de consommation ; qui traduisent une politique de fidélisation bien pensée.

- Des conseillers clientèles inaccessibles - accompagnement reste à désirer

Ce tableau présume d’une certaine façon qu’il existe un écart entre les sous-entendus des slogans de MTN et Moov et les attentes de leurs clients respectifs. Mais pour valider cette hypothèse, un décryptage sémantique des engagements véhiculés par les slogans des deux entreprises est impératif. Ce préalable permettra de révéler en toute objectivité ces écarts entre les promesses de leur slogan respectif et la réalité de leurs prestations en dernière analyse en 5. 3. Les engagements véhiculés par les slogans des deux entreprises

Par engagements véhiculés par les slogans de MTN et de Moov, nous entendons les sens implicites que traduit l’énoncé de ces slogans. C’est pourquoi, pour pouvoir les décoder nous recourons à l’axiologie de la consommation de Floch.

3.1. L’axiologique de la consommation : une approche pour comprendre le discours publicitaire dans le sens attendu du consommateur

Pour comprendre comment le consommateur réagit face à un produit, Floch (1989 ; 1988 ; 1990), propose une organisation des valeurs recherchées par les consommateurs. Et par valeurs, il faut entendre les grandes orientations de fond partagées par un nombre significatif d’individus à propos de ce qui est considéré comme préférable, souhaitable ou approprié (Dano, 1998 ; Simprini, 1992). A



l’issue donc de plusieurs analyses sémiotiques des discours de l’offre, Floch va identifier une catégorie (ou axe sémantique) traduisant deux grandes valeurs recherchées par les consommateurs face à une offre. Ce sont les valeurs utilitaires et les valeurs existentielles. La projection de cette catégorie sur le carré sémiotique a permis à Floch d’identifier et de définir quatre grands types de valeurs recherchée dans la consommation.

Ainsi, dans la sémiotique de Floch, on entendra par valeurs utilitaires, les valeurs qui se caractérisent par une finalité éminemment concrète et utilitariste. Le produit est consommé pour sa praticité (téléphone à clavier facile à manier), sa fonctionnalité (téléphone résistant), sa performance (qui ne perd pas facilement de réseau), son efficacité ou sa facilité d’utilisation. Définies comme des contraires des valeurs utilitaires, les valeurs existentielles correspondent aux attentes supérieures des individus. Ici, le produit est choisi pour un accomplissement de soi, pour son caractère ostensible. On le consomme à loisir (Par exemple, l’IPAD, les doubles écrans en son temps). Les valeurs non-utilitaires ou ludiques sont la négation des valeurs utilitaires. Elles relèvent de l’émotionnel, de la sensation ou du luxe. L’achat des portables à jeux multiples destinés aux enfants : les smartphones ou portables intelligents qu’on achète pour les enfants pour développer leur intelligence. Enfin les valeurs non-existentielles ou utopiques seront perçues comme des contradictoires aux valeurs existentielles. Elles renvoient à une logique de distanciation, de calcul et de comparaison. Dans cette logique de consommation, l’évaluation du produit est inspirée d’éléments externes. Le produit est choisi par le rapport fait entre qualité/prix, par rapport à un besoin d’économie, de sécurité ou par la recherche de garantie, etc. Par exemple, le choix porté par certains utilisateurs vers les portables de la première génération.

Figure 1 : axiologie de la consommation

3.2. Les engagements du slogan « MTN … Everywhere you go »

MTN développe beaucoup de solutions pour les particuliers et pour les professionnels également. C’est un opérateur qui est présent partout où vous

Valeurs utilitaires

Négation des valeurs existentielles

Valeurs existentielles

Négation des valeurs utilitaires

Relation de contradiction : les diagonales ; Relation de complémentarité : les verticales ; Relation de contrariété : les horizontales



allez. En plus de la téléphonie mobile, MTN est très présent sur le segment « Internet » et sur le segment « mobile money » également. MTN l’ami parfait, le compagnon idéal qui vous accompagne dans tout ce que vous vivez et entreprenez. Ces différents segments attestent bien que c’est une compagnie qui s’adapte à l’évolution technologique. C’est certainement à dessein que MTN choisit un slogan anglais dans un pays francophone. En effet, le slogan ‘’MTN everywhere you go’’ pourrait rappeler l’origine sud-africaine de l’entreprise qui est un pays anglophone. Et comme le stipule Gilles Lugrin, l’anglais dans publicité a une fonction symbolique : c’est une langue de la technique et de la technologie. Par conséquent, en l’utilisant dans son slogan, MTN se positionne comme le cerveau de la technologie mobile, une entreprise qui tutoie le monde de l’innovation technologique pour le bien-être de ses clients.

Certains clients de MTN pensent que l’anglais est une langue de jeunes, qui s’adresse aux jeunes. Donc utiliser la langue anglaise, permet à MTN de s’adresser aux jeunes en permettant d’échanger, de partager entre eux un idéal commun, celui de la communication. L’anglais se veut aussi une langue transglossique, transnationale c’est-à-dire qui s’adresse à tous. Autrement dit, MTN, loin d’être un réseau de tri, permet aux jeunes, aux vieux, aux femmes, aux enfants, à toutes personnes d’ici et d’ailleurs de pouvoir échanger. « MTN everywhere you go » pourrait aussi signifier que les prix tels que pratiqués par MTN sur le marché n’exclut personne.

Venons-en maintenant à la déconstruction du slogan de Moov. 3.3. Les engagements du slogan « Moov … No limit »

Ceux qui ont choisi Moov, soutiennent pour leur part, que : avec Moov vous pourrez faire tout ce à quoi vous n’avez jamais pensé. Moov est un

opérateur de téléphonie parfois en avance sur son temps. Je crois que Moov a été le premier à lancer les Flottes […] Moov a été également le premier à proposer des transferts « de connexion internet ». Vous avez une connexion de 30 minutes ? Vous pouvez la partager, la transférer à un proche qui pourra se connecter de son propre mobile. Ce que j’aime chez Moov, c’est cette notion de Mouvement, de dynamisme qui les caractérise sans oublier leur côté branché (à la pointe des nouvelles tendances et des nouvelles technologies)3.

Tous ces engagements font rêver le prospect. Mais sont-ils tenus dans la

réalité par MTN et Moov ? La réponse à cette interrogation passera par l’analyse de la réalité de leurs offres afin d’établir la crédibilité des promesses véhiculées par les slogans publicitaires de ces entreprises.

3 Résumé de discours-récits des enquêtés donnant leur impression des prestations de l’entreprise Moov-Ci



4. Les offres dans la réalité Les offres des sociétés de téléphonie mobile concernent non seulement le

prix, mais également la qualité des services offerts. Pour juger de la valeur de ces offres, il faut les analyser de façon dissociée.

4.1. La qualité

En Côte d’ivoire, la technologie en matière de téléphonie souffrait de plusieurs imperfections. Le réseau ne couvrait pas tout le territoire (Cf. tableau 2) et le coût de la communication était si élevé que le téléphone constituait un produit de luxe. Evoqué donc la qualité des services d’une entreprise de téléphonie mobile, c’est penser à une Offre d’une nouvelle technologie meilleure que l’ancienne. C’est-à-dire se référer à ses offres en matière de couverture réseaux et d’une consommation à moindre coût. C’est du moins les critères retenus pour la mesure de la qualité des services des sociétés de téléphonie mobile effectuée par l’ex-ATCI4 en 2012. En ce qui concerne la couverture des réseaux mobiles concernés, l’on peut déjà se faire une idée avec les taux de couverture résumés dans le tableau qui suit.

Tableau 2 : La couverture du réseau mobile en Côte d’Ivoire en 2012 Opérateur Orange MTN Moov Comium GreenN Café Mobile

Taux de couverture du territoire 68,26% 74,01% 61,70% ND 2,95% ND Taux de couverture de la population

94,55 92,70% 68,42% ND 33% ND

Source : Fraternité matin – spécial TIC, p.20 ; Légende : ND : Non Disponible A la lumière de ce tableau, MTN semble avoir déjà gagné un premier pari. En

effet, ce réseau venait, en 2012, en tête de classement de la couverture du réseau mobile en Côte d’Ivoire. Mais, cet exploit du géant sud-africain reste un peu terni par le nombre de personnes couvertes par son réseau car, à ce niveau, MTN est supplanté par son concurrent français Orange. Quant à Moov, il vient en troisième position en ce qui concerne les deux taux : son réseau ne couvre ni la totalité de la population, ni la totalité du territoire ivoirien. Ce qui signifie déjà que Moov a des limites. Il n’est donc pas ‘’no limit’’ comme il le prétend dans son slogan publicitaire. Il en est de même pour MTN. Bien qu’il ait la plus large couverture du territoire, son réseau n’est pas partout en Côte d’Ivoire pour lui permettre cette prétention à être ‘’EVEREWHERE YOU GO’’. En effet, il reste encore à MTN plus d’un quart du territoire et 7,3% de la population ivoirienne à couvrir. Liés à ce premier critère de la qualité, les taux d’échec d’établissement d’appel et ceux d’accessibilité ne sont également pas satisfaisants, à en croire les

4 Agence des Télécommunications de Côte d’Ivoire.



informations fournies par les enquêtes réalisées par le quotidien gouvernemental Fraternité Matin, confirmées par nos enquêtés. Les détails de ces différentes enquêtes mettant en exergue ‘’La grande faiblesse des opérateurs’’ sont résumés dans les deux tableaux 3 et 4. Tableau 3 : Campagne de juillet/ août 2012 : réalisé par le cabinet INGECYSCritère

Critère Opérateurs Résultats Remarques

Taux d’échec d’établissement d’appel

Orange 11,2% Objectif non atteint Moov 8,4% Objectif non atteint Koz 5,0% Objectif atteint

MTN 4,8% Objectif atteint GreenN 4,4% Objectif atteint

Source : Fraternité matin, spécial – TIC, p. 31

Avec ce tableau, on peut dire que des deux opérateurs concernés par notre étude, seul MTN a atteint l’objectif d’être au-dessus du seuil de tolérance du taux d’échec d’établissement d’appel (4,8%). Mais l’entreprise atteint cet objectif en deuxième position, après l’un des derniers nés du secteur (GreenN). Et Moov se trouve à l’avant dernière place, juste avant Orange.

En qui concerne le taux d’accessibilité, le second tableau ci-dessous montre clairement qu’aucune entreprise n’a été capable de donner satisfaction.

Tableau 4 : Campagne du 24 novembre au 7 décembre 2012 : réalisée par le cabinet

Critère Lieux de mesure Résultats Remarques Taux d’accessibilité

(objectif : supérieur à 2%)

Abidjan Entre 87% et 93,4% Objectif non atteint Autres localités Entre 50,2 et 91% Objectif non atteint Axes routiers Entre 9,5% et 60,7% Objectif non atteint

Source : Fraternité matin, spécial – TIC, p. 31

Résultats des audits réalisés par l’ex. ATCI, les informations contenues dans ces deux tableaux montrent «qu’aucun des opérateurs ne remplissaient les objectifs de qualité service prévus par les cahiers de charge… » (Fraternité Matin, spécial TIC, idem, p. 31), même si MTN, Koz et GreenN semblent avoir fait des efforts dans la réduction du taux d’échec d’établissement d’appel. En effet, le taux d’accessibilité est très faible dans l’ensemble lorsqu’on s’éloigne de la capitale économique Abidjan. De plus, le seuil de tolérance des 2% est loin d’être atteint. L’ensemble des opérateurs ont donc échoué dans ce domaine.

Cette analyse montre bien que MTN et Moov ne sont pas exempts de tout reproche en matière de qualité service. D’ailleurs, le Directeur Général de L’ARTCI (l’Agence de Régulation des Télécommunication en Côte d’Ivoire), relève à ce sujet que :

« sur la base de la campagne de mesure de la QoS de l’année 2014, aucun opérateur n’a respecté, dans sa totalité, ses obligations en matière de qualité de service… des



efforts doivent être encore consentis par l’ensemble des opérateurs de téléphonie mobile afin de respecter la totalité»5.

En clair, MTN et Moov n’étant pas encore capable d’offrir des services de qualité aux clients, se montrent ainsi prétentieux à l’analyse interprétative de leur slogan respectif. Il faut donc voir du côté des prix pour savoir si l’une ou l’autre des différentes interprétations faites de ces slogans peuvent trouver leur justification.

4.2. Le prix

Le coût des communications et celui des cartes SIM constituent ce que nous rangeons dans la rubrique ‘’prix’’ pratiqué par les opérateurs de téléphonie mobile. L’analyse de cette rubrique est d’autant plus pertinente dans notre étude qu’elle est aussi déterminante dans l’évaluation de la crédibilité des promesses des slogans publicitaires dans son rapport avec la réalité sur le terrain. Mais, chaque opérateur ayant ses spécificités en la matière, nous avons effectué une synthèse des tarifs par entreprise, à partir des informations officielles fournies par le quotidien gouvernemental Fraternité Matin. De cette façon, il est facile de se faire une idée assez nette de la proportion des engagements pris par nos opérateurs concernés par l’étude et la réalité de leur pratique. Ainsi, le tour d’horizon des prix des communications pratiqués par les quatre premiers opérateurs de téléphonie cellulaire permet de faire le récapitulatif suivant : Tableau 5 : Récapitulatif des coûts de communication des quatre premiers opérateurs de téléphonie mobile en Côte d’Ivoire6

Orange MTN Moov Koz-Comium Coût d’appel national 99F/mn – 35F/mn 120F/mn – 42F/mn 105F/mn – 61F/mn 120F/mn 0f/mn Coût d’appel international 300 F/mn - 79 F/mn 500F/mn - 83F/mn 200F/mn - 130F/mn 360F/mn-

180F/mn Coût du sms national 50F/mn- 25F F/mn 50F F/mn-25F F/mn 50F/mn 50F F/mn-40F

F/mn Coût du sms international 100f /sms-75f/sms 100F/sms 75f/sms 150f/sms-

45f/sms Coût du mms national 150F/mms-50f/mms ND 150f/mms 150f/mms-

100f/mms Coût du mms international 500f/mms ND ND ND Coût dela navigation internet national

15/ P; 1F ; 0F : illimité ND ND 1F/kb

Coût de la navigation internet international

ND ND ND ND

5Extrait d’une interview accordée au Magazine de référence qualité, Indice Qualité N°009 de Septembre 2015, p.12. 6Une présentation plus détaillée des différents prix pratiqués par les quatre premiers opérateurs téléphoniques de la Côte d’Ivoire est dressée par Fraternité Matin, Spécial Tic de juin 2013, page 25 à 30.



Ce tableau montre clairement que MTN et Moov n’offrent pas les

meilleurs prix de communication à leurs clients. D’ailleurs, ils font partis des opérateurs qui pratiquent les prix les plus élevés. En effet, aussi bien au niveau des appels nationaux que des appels internationaux, MTN, en facturant 120F/mn pour le national et 500F/mn pour l’international vient en tête de classement avec Comium pour les coûts les plus élevés. Moov est en troisième position avec 105F/mn pour le national, Orange ayant la meilleure offre de prix en appel local avec seulement 99F/mn contre 300F/mn pour l’international, où le géant français se classe en deuxième position après Comium (360F/mn). Il n’y a qu’au niveau des SMS et MMS que toutes ces entreprises pratiquent sensiblement le même prix. Cependant, la non définition à l’international des coûts du service MMS et celui de la navigation Internet chez Moov et MTN dénote une faiblesse pour ces opérateurs.

Mais le service bonus et l’engagement de ces opérateurs dans des activités sociales seraient-ils des actions pour remonter la pente à ce niveau ?

4. 3. Les services bonus L’idée communément admise du bonus le définit comme un supplément en argent ou en point accordée à titre de gratification ou de récompense (Marie-Christine Guéneau, 1986). Dès lors, trois analyses possibles du point de vue sémio-cognitive peuvent être faites du bonus pour situer sa place dans le processus marketing en général.

Au niveau psychologique, la publicité par le bonus traduit l’idée généralement répandue dans le monde de la communication publicitaire selon laquelle la publicité se joue des tendances pour mieux appâter sa cible. Ceci dénote de la valeur sociale du bonus dans le monde africain dont fait échos Marie Christine Gueneau (1986 : 18) dans sa stratification des valeurs et la conception africaine du monde. Elle pose en effet que « Posséder des biens matériels constitue, certes, une recherche pour l’homme africain mais le plus important est de savoir les partager avec sa famille, d’en profiter, non pas de manière individuelle, mais au sein de la société ». En s’appuyant sur cette valeur sociale, le bonus, en réalité, participe au niveau économique de l’activité implicite de la stratégie commerciale : plaire pour mieux vendre et faire du profit. Enfin, au niveau linguistique, le bonus est une mise en scène de la communication par effet ‘’mir-mir’’ que véhicule l’hyperbole. A partir de ces observations, pouvons-nous dire que les bonus offerts par Moov et MTN profitent réellement à leurs clients ou leur sont-ils offerts uniquement dans un but de profit économique, d’autant plus que ces bonus sont de différentes natures et propres à chaque opérateur ? D’ailleurs bénéficier d’un



bonus supposerait la consommation de crédit d’un certain montant. Ce qui traduit implicitement que ce service de bonus n’est de près pas à titre gratuit.

4. 3.1. Le service bonus de MTN

Les offres de bonus de MTN ont évolué avec le temps. Aussi, plusieurs types de bonus se sont succédé. Il y avait ‘’Le bonus fidélité’’ qui faisait bénéficier au client d’un bonus de 5% sur le cumul de sa consommation trimestrielle quelle que soit la formule Mango. Ce bonus est généré tous les mois à la date anniversaire de l’activation du numéro concerné. Pour en bénéficier, la consommation doit être supérieure ou égal à 15 000FCFA. Ensuite, ‘’Les bonus fréquence de rechargement’’. Ces bonus non liés au type de recharge utilisé sont offerts si le délai entre deux rechargements est inférieur ou égal à 30 jours. Aujourd’hui, il y a ‘’Les bonus spéciaux’’. Le client en bénéficie en rechargeant son compte pendant les périodes promotionnelles définies par MTN. Ce type de bonus est indépendant de sa formule prépayée. 4. 3. 2. Le service bonus de Moov

Les bonus sont permanents chez Moov. Cet opérateur est jusqu’à ce jour le seul à avoir offert à ses clients des bonus pour des appels hors réseau reçus. Mais ce type d’offre n’existe plus. Il faut désormais compter avec des bonus sur rechargement et des bonus pour le cumul de la consommation mensuelle. Le premier type de bonus est offert les vendredis et samedis à hauteur de 100% (appel intra réseau) pour un rechargement minimum de 300f CFA et certains jours de la semaine avec 200% pour un rechargement d’au moins 500fcfa. La validité de ces bonus est de 15 jours et sont immédiatement perdus après ce délai, s’ils ne sont pas consommés par le client. Alors que les deuxièmes types de bonus ont un délai d’utilisation de 30 jours, ils sont offerts au client en fonction d’un certain seuil de consommation atteint le mois précédent, selon le profil. Ce sont des minutes d’appels offerts, des data internet et des SMS intra réseau.

Bien intéressants, tous ces bonus. Mais en la matière, MTN et Moov ne font pas mieux que leur concurrent Orange. En effet, les mêmes types de bonus existent chez Orange et l’opérateur permet au client le cumul du délai de validité de ses bonus obtenus. De plus, il ne les perd pas même si les bonus n’ont pas entièrement été consommés à la date de validité. Orange avertit le client de tout changement de ses offres, alors que chez Moov ‘’les offres sont susceptibles de tout changement sans préavis’’7.

On le voit bien encore ici, Moov et MTN, par ces manquements, ne sont pas à mesure d’honorer certains des engagements contenus dans leur slogan

7Propos accompagnant les offres promotionnelles chez Moov.



publicitaire respectif. Peut-être leur engagement dans le social aux côtés de la population est-il un justificatif tout trouvé ?

4.3.3. Les engagements sociaux de MTN et Moov

À travers des interviews accordées à Fraternité Matin, dans son numéro spécial TIC de Juin 2013, les Directeurs Généraux (DG) de Moov CI et MTN CI qualifient chacun son entreprise ‘’d’entreprise citoyenne’’. Ce qualificatif est d’autant plus justifié que les deux opérateurs investissent dans des actions citoyennes. En effet, dans la même interview mentionnée plus haut, le DG de MTN-CI, affirmait que pour respecter le statut d’entreprise citoyenne ‘’La fondation MTN’’ mise en place depuis l’arrivée de MTN en Côte d’Ivoire, « c’est près de 500 millions que l’entreprise investit chaque année dans l’éducation, la santé et l’entrepreneuriat des jeunes et des femmes » (Frat. Mat. p. 12).

Aussi, Ahmed Cissé, DG de la seconde entreprise, Moov est ‘’une entreprise en perpétuel mouvement’’ qui, « loin de s’inscrire dans une approche purement commerciale,… est une entreprise citoyenne, résolument tournée vers la poursuite d’un développement plus durable et plus équitable à travers les engagements de sa responsabilité sociétale ». Il fait également remarquer que depuis 2011, Moov est au service de la réconciliation nationale à travers un partenariat avec CDVR8. Il investit aussi dans les domaines de la santé et de l’éducation comme son concurrent MTN et apporte son aide à certaines ONG œuvrant dans le social.

Les réalisations sociétales sont-elles suffisantes pour justifier de la crédibilité des slogans de MTN et Moov ? Nous n’hésiterons pas à répondre par la négative car ces deux opérateurs ne sont pas les seules entreprises du secteur à réaliser de telles actions sociétales. En effet, Orange Côte d’Ivoire, par exemple, a également une fondation qui réalise des écoles, des centres de santé et des pompes hydrauliques dans le monde rural. En somme les engagements sociaux de MTN CI et de MOOV CI ne font pas de ces deux opérateurs des entreprises qui accompagnent le prospect dans son rêve ou des entreprises qui se posent comme des sociétés qui n’ont aucune limite. Aussi convient-il d’établir le rapport entre les promesses promulguées par les slogans publicitaires de ces entreprises et la réalité sur le terrain. 5. Les écarts entre les promesses des slogans et la réalité.

Les analyses réalisées dans les paragraphes précédents sont révélatrices de plusieurs écarts entre les promesses contenues dans les slogans publicitaires et la

8 Commission Dialogue Vérité et Réconciliation



réalité des actions entreprises par MTN-CI et Moov-CI. Pris secteur par secteur, il est à noter qu’aucune des promesses promulguées par leur slogan respectif n’est tenue dans sa totalité. En effet, chacun de ces deux opérateurs présentent des insuffisances dans chacune de ses obligations et engagements vis-à-vis du prospect.

D’abord le slogan « MTN … Everywhere you go » dont l’analyse sémiotique implique sémantiquement que MTN ‘’est présent partout où vous allez’’ s’éloigne de la réalité du moment où le réseau MTN ne couvre pas une bonne partie du territoire ivoirien. De là s’en suit les autres manquements qui font que MTN ne peut pas se dire ‘’l’ami parfait, le compagnon idéal qui vous accompagne dans tout ce que vous vivez et entreprenez’’. Car, même très présent sur les segments « Internet » et « Mobile money », en ces zones où la couverture réseau est absente, cet autre engagement ne pourrait être tenu. Ensuite, l’utilisation de l’Anglais pour se positionner comme un cerveau de la technologie mobile, une entreprise qui tutoie le monde de l’innovation technologique pour le bien-être de ses clients n’est qu’un leurre. Le contraire aurait voulu que MTN soit certifié pour cette qualité. Or à ce jour, seul l’opérateur Moov a reçu une certification en ce sens. Enfin, les prix tels que pratiqués par MTN sur le marché, qui semble n’exclure personne, est également trompeur car, à l’analyse, les prix des communications sont les plus chers avec cet opérateur. En définitive, l’écart entre la réalité des pratiques de MTN et ses propres projections publicitaires, à travers son slogan, est grand et suffisamment grand pour que le qualificatif de publicité hyperbolique se justifie ici.

Quant à l’entreprise MOOV qui se veut ‘’No limit’’, elle n’échappe également pas à ce constat puisqu’elle enregistre aussi des limites à bien des égards. Son réseau téléphonique ne couvre pas l’ensemble du territoire ivoirien. En pareilles circonstances vous ne pourrez pas faire ‘’tout ce à quoi vous n’avez jamais pensé’’. Du coup, l’opérateur se montre incapable d’être en avance sur son temps’’ comme promis par son slogan. Même si Moov a été le premier à lancer les Flottes permettant de communiquer gratuitement entre abonnés de la même flotte, la modification constante des clauses de cette offre conduit souvent à des désagréments chez le client. Découlant de ce manquement, la modification de certaines offres sans préavis est une faiblesse qui vient ternir cette notion de mouvement, de dynamisme tant apprécié de certains clients et qui caractériserait l’opérateur.

Enfin, son côté branché, lui conférant le statut d’opérateur à la pointe des nouvelles tendances et des nouvelles technologies, est un trompe œil car Moov ne fait que suivre l’évolution, sinon les mouvements de ces prédécesseurs en montrant qu’il peut anticiper sur ce qui pourrait être proposé par ceux-ci. Pour ce faire, l’opérateur multiplie des publicités hyperboliques pour se rendre plus attrayant, plus intéressant à l’analyse sémiotique du prospect. En effet, dès son



lancement, l’opérateur Moov s’est également investi dans une vaste campagne de publicités hyperboliques à travers des images qui mettaient en scène des hommes trainant de gros téléphones cellulaires dont la taille dépassaient celle de son détenteur. Quelques fois, c’était l’image de touts petits téléphones mobiles qui tenaient entre les deux doigts d’une même main.

Ces images publicitaires étaient produites par Moov pour tourner en ridicule respectivement deux réalités du moment. D’abord le coût très élevé des communications pratiquées par Orange et MTN, ses prédécesseurs et ensuite montrer la possibilité de la réduction du prix de la communication téléphonique au strict maximum dont son entreprise a gagné le pari. Mais tout cela relève de l’hyperbole publicitaire, car très éloigné de la réalité. En effet, on l’a vu, Moov n’a pas le meilleur prix sur le marché de la téléphonie mobile en Côte d’Ivoire.

En somme, toutes ces pratiques de la publicité hyperbolique observées aussi bien chez MTN que chez Moov ont atteint leurs objectifs car elles ont eu une influence sur l’agir commercial de l’ivoirien. En effet, bien que hyperbolique, car loin de la réalité, ces actions publicitaires ont suscité l’adhésion de l’ivoirien à s’acquérir des biens de consommation téléphonique chez ces opérateurs. La preuve est qu’en peu de temps le nombre d’abonnés aux réseaux de ces seconds nés du secteur était en passe d’égaler ceux du leader Orange. Pour preuve, au 31 décembre 2012, Orange CI comptait 7 494 579 abonnés, MTN CI en comptait 6 023 200 et l’opérateur Moov CI, installé 9 ans après le deuxième opérateur, totalisait déjà 4 005 159 d’abonnés. Les trois dernières compagnies restent encore à la traine avec 1 452 374 abonnés pour Comium, 353 588 pour GreenN et 42 937 pour café mobile, le dernier né des opérateurs du secteur9. Conclusion : pour un rapprochement entre monde publicitaire ivoirien et spécialiste de l’analyse du discours

À travers l’analyse des slogans de MTN CI et Moov CI, cette recherche a essayé de décrypter l’hyperbole publicitaire à partir des paramètres permettant de mieux comprendre ce phénomène verbal dans le monde de la publicité. A ce propos, nous sommes partis d’un questionnaire adressé à des étudiants, cible censée pouvoir mieux décrypter un message publicitaire. Les réponses qui ont été recueillies ont été comparées à la réalité sur le terrain grâce à une documentation primaire obtenue dans la presse et auprès de l’organe chargée de la régulation du secteur de la téléphonie en Côte d’Ivoire.

Enoncé synthétisant le positionnement, le slogan est connu pour sa conformité discursive avec l’expertise de l’entreprise dont il vante les valeurs. 9 Ces informations sont le résultat d’un tableau synthétique du nombre d’abonnés des opérateurs du réseau mobile au 31/12/2012 dressé par le quotidien Fraternité Matin, Spécial TIC de Juin 2013 à la page 30.



Or, on sait avec Aristote10 qu’il existe trois piliers pour bâtir la confiance/crédibilité : l’expertise, la sincérité et la bienveillance. En nous basant sur ces trois variables, les résultats des analyses montrent qu’aucune des promesses promulguées par le slogan de Moov et celui de MTN n’est tenue dans sa totalité. En effet, pris secteur par secteur, il y a comme une contradiction entre ce que disent les slogans étudiés et ce que font exactement ces entreprises. Pourtant, une chose est certaine dans le monde du marketing, c’est le fait qu’un positionnement réussi consiste à aboutir à une parfaite similitude au niveau du conçu et du perçu. Le conçu ici est le slogan et le reçu, l’interprétation que le prospect a du contenu du slogan en rapport avec son opérationnalité. Dès lors, nous nous posons la question de savoir si cette distorsion sémantique, qui frise l’opérationnalité de ces entreprises telle qu’elle est perçue par le prospect, ne relève-t-elle pas de la responsabilité des services R&D des deux entreprises qui, à en juger ces résultats, semblent évoluer entre les quatre murs sans recourir aux avis de spécialistes avisés. Par exemple, les linguistes sémiologues, connus pour leur professionnalisme dans le diagnostic des supports ou des actions de communication d’une organisation.

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