decisiones de productos

8/16/2019 Decisiones de Productos

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DECISIONES DE PRODUCTOSY SERVICIOS INDIVIDUALES

Decisiones de productos


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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implicadefinir los beneficios que se ofrecerán. Estos

beneficios se comunican y entregan a través de

atributos del producto tales como:

Calidad,

Características, y

Estilo y diseño.


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Calidad del producto

Capacidad de un producto para desempeñarsus funciones; incluye la durabilidad general delproducto, confiabilidad, precisin, facilidad deoperacin y reparacin, entre otros valiosos

atributos.!a calidad de un producto consta de dos

dimensiones: nivel y consistencia.


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"ara desarrollar un producto, el mercadlogodebe seleccionar primero un nivel de calidadque apoye el posicionamiento del producto.#quí, calidad del producto quiere decir calidadde desempeño$la capacidad de un productopara desempeñar sus funciones$. "or e%emplo,un &olls'&oyce ofrece mayor calidad dedesempeño que un C(evrolet: permite unmane%o más suave, tiene me%or respuesta, y esde mayor durabilidad.


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)iveles de consistencia: #quí, la calidad delproducto quiere decir calidad de cumplimiento$ausencia de defectos y consistencia en la entregade un nivel de desempeño especificado$.

*odas las compañías deben esfor+arse poralcan+ar niveles de calidad de cumplimiento altos.En este sentido, un C(evrolet puede tener tantacalidad como un &olls'&oyce. #unque un C(evy no

tenga un desempeño tan bueno como un &olls'&oyce, puede entregar de manera consistente lacalidad que los clientes esperan y por la cualpagan.


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Caractersticas del producto

n producto se puede ofrecer concaracterísticas variables.

El punto de partida es un modelo -austero, sinning/n e0tra. !a compañía puede crear

modelos de más alto nivel al añadir máscaracterísticas. !as características son una(erramienta competitiva para diferenciar elproducto de una compañía de los productos de

la competencia.


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Estilo ! dise"o de los productos

El estilo simplemente describe la apariencia deun producto. !os estilos pueden ser llamativoso aburridos. n estilo sensacional podría captarla atencin y (acer que el producto seaagradable a la vista, pero no necesariamente(ace que el producto tenga un me%ordesempeño.

El dise"o va más allá de lo superficial $llega

(asta el propio cora+n del producto$. n buendiseño contribuye a la utilidad de un producto,no slo a su belle+a. n buen diseño comien+acon un profundo entendimiento de las

necesidades del cliente.


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#arca

)ombre, término, signo, símbolo, diseño, ocombinacin de estos elementos, que buscaidentificar los bienes o servicios de un vendedor ogrupo de vendedores y diferenciarlos de los desus competidores.

!os consumidores ven a la marca como parteimportante de un producto, y las marcas puedenañadir valor a un producto. "or e%emplo, lamayoría de los consumidores percibe un frasco deperfume 1(ite !inen como un producto caro dealta calidad. 2in embargo, el mismo perfume enun frasco ordinario probablemente sería vistocomo de calidad ba%a, aunque la fragancia fuera

idéntica.


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!a marca ayuda a los compradores de muc(asmaneras. na marca les permite identificar losproductos que podrían beneficiarlos, y tambiénles dice algo acerca de la calidad y laconsistencia del producto. !os compradores quesiempre adquieren la misma marca saben querecibirán las mismas características, beneficiosy calidad, cada ve+ que compren.

!a marca registrada de una compañía otorgaproteccin legal para las características /nicasde un producto, las cuales de otra manera loscompetidores podrían copiar.


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Partes de la $arca


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Tipos


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E$pa%ue

#ctividades de diseño y produccin delrecipiente, o envoltura, necesario paratransportar un producto El empaque incluye elrecipiente pri$ario del producto 3el tubo quecontiene el dentífrico Colgate *otal4. *ambiénpodría incluir un e$pa%ue secundario que sedesec(a cuando el producto está a punto deusarse 3la ca%a de cartn que contiene el tubode Colgate4. "or /ltimo, podría incluir el

e$pa%ue de transporte que es necesariopara almacenarlo, identificarlo, y transportarlo3una ca%a corrugada que lleve seis docenas dedentífrico Colgate4.


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El etiquetado $informacin impresa queaparece en o %unto al recipiente$ tambiénes parte del empaque.


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Eti%uetado

!as etiquetas pueden ser desde simplesmarbetes pegados a los productos (astacomple%os gráficos que forman parte delempaque. El etiquetado desempeña varias

funciones. Como mínimo, la etiquetaidentifica el producto o la marca, tal comoel nombre

$ar&ete s. m.' *ro+o de papel, cartn u otro material parecidoque se pega a un ob%eto y sirve para indicar la marca, elcontenido, las cualidades o el precio de este:


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!a etiqueta también podría describir variascosas acerca del producto: quién lo (i+o,dnde se (i+o, cuándo se (i+o, quécontiene, cmo debe usarse, y qué

precauciones (abrá que tomar para usarlo."or /ltimo, la etiqueta podría promover alproducto y apoyar su posicionamiento.


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(I)ACI*N DE PRECIOS


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+,u- es el precio.

Cantidad de dinero que se cobra por unproducto, o la suma de los valores que losconsumidores dan a cambio de los beneficios detener o usar el producto o servicio.

El precio es el /nico elemento de la me+cla demar5eting que produce ingresos; todos losdemás elementos representan costos.

El precio también es uno de los elementos más

fle0ibles de la me+cla de mar5eting.

( t id l /i0


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(actores a considerar al /i0arprecios

PERCEPCIONES DE VALOR POR


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PERCEPCIONES DE VALOR PORPARTE DEL CLIENTE

#l final, el cliente decidirá qué precio esadecuado para un producto. !as decisiones defi%acin de precios, igual que otras decisionesde la me+cla de mar5eting, deben iniciar con elvalor para el cliente. Cuando los clientescompran un producto, intercambian algo devalor 3el precio4 para obtener algo de valor 3losbeneficios de poseer o usar el producto4. !afi%acin de precios efica+, orientada (acia el

cliente, implica el entendimiento de cuántovalor le otorgan los consumidores a losbeneficios que reciben del producto, y lafi%acin de un precio que capte dic(o valor.


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!a fi%acin de precios basada en el valorconsiste en establecer un precio con base en laspercepciones de valor del comprador en ve+ debasarse en los costos del vendedor


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na compañía que usa la fi%acin de preciosbasada en el valor debe averiguar qué valorasignan los compradores a las diferentesofertas competitivas. 2in embargo, medir elvalor percibido puede ser difícil. "or e%emplo,calcular el costo de los ingredientes requeridospara preparar un platillo en un restaurante delu%o es relativamente fácil. "ero asignar unvalor a otras cosas como el sabor, el entorno, la

rela%acin, la conversacin, y el estatus es muydifícil; y estos valores varían tanto paradiferentes consumidores como para diferentessituaciones.


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(i0aci1n de precios &asada en el &uen 2alor6frecer una combinacin perfecta de calidad ybuen servicio a un precio aceptable.

(i0aci1n de precios de 2alor a3re3ado7incular características y servicios de valoragregado a las ofertas para diferenciarlas yapoyar así precios más altos, en ve+ de recortar

precios para igualar los de la competencia.

COSTOS DE LA CO#PA45A Y DEL


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COSTOS DE LA CO#PA45A Y DELPRODUCTO

!a compañía quiere cobrarun precio que cubra todossus costos de producir,distribuir, y vender elproducto y que generetambién un rendimientoaceptable por susesfuer+os y riesgos.

!os costos de unacompañía pueden ser unelemento importante de suestrategia de fi%acin deprecios


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Tipos de costos

Costos /i0osCostos que no varían con los niveles deproduccin o de ventas.

Costos 2aria&les

Costos que varían en proporcin directa con elnivel de produccin.

Costos totales

2uma de los costos fi%os y variables para unnivel determinado de produccin


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(i0aci1n de precios &asada en el costo

El método de fi%acin de precios más simple esla /i0aci1n de precios de costo $6s $ar3en3sumar un margen de utilidad estándar al costodel producto4. "or e%emplo, un detallista deelectrodomésticos podría pagar a un fabricante89 dlares por un tostador y venderlo a 9dlares, lo que representa un margen deutilidad del 9 por ciento sobre el costo. Elmargen bruto del detallista sería de


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LA PLAZALA PLAZA


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LOGOPLAZA

'7 +C1$o lle3ar a sus clientes.

La Pla8a se re/iere a la u&icaci1n en la %ue seencuentra su ne3ocio7 La u&icaci1n esespecial$ente i$portante para los $inoristas! operadores de ser2icios %uienes necesitanestar donde es con2eniente para sus clientes7

La Pla8a ta$&i-n se re/iere a las di/erentes/or$as de lle2ar sus productos o ser2icios a

los clientes7 Esto es la distri&uci1n7


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LOGO2. Ubicación de su negocio "ara vender bien, la mayoría de minoristas y

operadores de servicios necesitan estar donde estánsus clientes. na buena ubicacin para minoristas yoperadores de servicios puede ser por donde transita ovive muc(a gente.

"or e%emplo, un buen lugar para un restaurante decomida al paso es cerca de un paradero en una +onacomercial.

n lugar en el que traba%an muc(os pequeñosfabricantes también es una buena ubicacin para unrestaurante de comida al paso.

na +ona residencial no es un buen lugar porque lamayor parte de las personas salen durante el día ococinan en su propia casa.

3 Di t ib ió Ll d


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LOGO3. Distribución - Llevando susProductos a sus Clientes

Para los /a&ricantes no sie$pre es i$portanteestar cerca de sus clientes7 A $enudo sueleser $6s i$portante tener9: un al%uiler &a0o7: un a&asteci$iento con/ia&le !

con2eniente de $aterias pri$as7

Si su ne3ocio no est6 donde est6n susclientes; de&e encontrar la $anera de lle2ar

sus productos a donde ellos los puedanco$prar con /acilidad7 A esto se le deno$inadistri&uci1n7


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: Puede 2enderle directa$ente a losclientes %ue usan sus productos7 Aesto se le deno$ina distri&uci1ndirecta7

: Puede 2ender a otros ne3ocios %uelue3o 2ender6n sus productos a losclientes o a otros ne3ocios7 Estosne3ocios son $a!or$ente $inoristas o$a!oristas7

E=isten di/erentes $aneras de distri&uirsus productos a sus clientes9


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LOGODistribución Directa

!a distribucin directa quiere decir vender losproductos directamente a los clientes quienes losutili+an.

Cuando d. vende sus productos directamente alos clientes quienes los utili+an, d. puedeconversar con ellos y averiguar qué es lo que lesgusta, quieren y pueden afrontar.


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LOGOLa Distribución al por menor

!a distribucin al por menor quiere decir vender

los productos a tiendas y almacenes, las cualesluego a su ve+, les venden a los clientes quienesusan los productos.

!a distribucin al por menor es /til para negocios

que elaboran productos en grandes cantidades.!os minoristas más a menudo llegan a másclientes en un área mayor a la que su negociopuede llegar por sí solo.


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LOGODistribución al Por Maor

!a distribucin al por mayor quiere decir venderlos productos en grandes cantidades a losmayoristas quienes les venden en pequeñascantidades a los minoristas.

!a distribucin al por mayor es /til para los

negocios que elaboran productos en cantidadesmuy grandes. !os mayoristas normalmentepueden llegar inclusive a más clientes en un áreamayor a la que los minoristas pueden.


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P!"M"C#$%

D&P!"DUC'"(

P!"M"C#$%

D&P!"DUC'"(


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Las co$pa"as de&en co$unicarse con su$ercado o&0eti2o; ! lo %ue dicen -stos nunca

de&e de0arse al a8ar7 Para tener una &uena co$unicaci1n; a

$enudo las co$pa"as contratan co$pa"asde pu&licidad %ue desarrollen anuncios

e/ecti2os; especialistas en pro$ociones de2entas %ue dise"an pro3ra$as de incenti2osde 2entas; ! e$presas de relaciones p>&licas%ue les creen una i$a3en corporati2a7Ta$&i-n entrenan a sus 2endedores para %ue

sean a$a&les; ser2iciales ! persuasi2os7 Una co$pa"a $oderna $ane0a un co$ple0o

siste$a de co$unicaciones de $ercadotecniaTiene co$unicaci1n con sus inter$ediarios;

sus consu$idores ! di2ersos p>&licos7


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LOGO)erramientas promocionales

Publicidad: Cual%uier /or$a pa3ada depresentaci1n ! pro$oci1n no personal deideas; &ienes o ser2icios por un patrocinador&ien de/inido7

Promoción de ventas: Incenti2os de cortopla8o para alentar las co$pras o 2entas de unproducto o ser2icio7

Relaciones públicas: La creaci1n de &uenas

relaciones con los di2ersos p>&licos de unaco$pa"a; la creaci1n de una &uena ?i$a3ende corporaci1n?; ! el $ane0o o des$entido deru$ores; @istorias o aconteci$ientosne3ati2os7

Ventas personales: Presentaci1n oral en una


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LOGOLA PU*L#C#DAD

La to$a de decisiones so&re pu&licidad es unproceso constituido por cinco pasos9 Deter$inaci1n de o&0eti2os (informar,

convencer o recordar)

Decisiones so&re el presupuesto (lo que puedegastarse, un porcentaje de las ventas, lo quegasta la competencia, o los objetivos tareas)

Adopci1n del $ensa0e (seleccione qui!n loredactar")

Decisiones so&re los $edios %ue se utili8ar6n(definir los objetivos de alcance, frecuencia eimpacto# elegir los mejores tipos, seleccionarlos ve$%culos programarlos&)

E2aluaci1n7 (evaluar los efectos en lacomunicación las ventas antes durante


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LOGOLA P!"M"C#$% D& +&%'A(

Cu&re una a$plia 2ariedad de incenti2os parael corto pla8o cupones; pre$ios; concursos;descuentos cu!o /in es esti$ular a losconsu$idores; al co$ercio ! a los 2endedoresde la propia co$pa"a7

El 3asto en la pro$oci1n de 2entas @aau$entado $6s r6pida$ente %ue el depu&licidad en los >lti$os a"os7 La pro$oci1nde 2entas e=i3e %ue se /i0en unos o&0eti2os; se

seleccionen las @erra$ientas; se desarrolle !prue&e el pro3ra$a antes de instru$entarlo;! se e2al>en sus resultados7


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LOGO'ipos D& Promoción de +entas,

PRO#OCI*N DE CONSU#O7 2entaspro$ocionales para esti$ular lasad%uisiciones de los consu$idores7

'nstrumentos de promoción de consumo:

#uestras9 O&se%uio de una pe%ue"a cantidadde un producto para %ue los consu$idores loprue&en7

Cupones9 certi/icados %ue se traducen en

a@orros para el co$prador de deter$inadosproductos7 De2oluci1n de e/ecti2oo re&a0as9 De2oluci1n

de una parte del precio de co$pra de un

producto al consu$idor %ue en2e una prue&ade co$ ra al /a&ricante7

OGO


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Pa%uetes pro$ocionales o descuentos9Precios re&a0ados directa$ente por el/a&ricante en la eti%ueta o el pa%uete7

Pre$ios9 Productos 3ratuitos o %ue se o/recena &a0o costo co$o incenti2o para la

ad%uisici1n de al3>n producto7 Reco$pensas para los clientes9 Reco$pensas

en e/ecti2o o de otro tipo por el uso re3ular delos productos o ser2icios de al3una co$pa"a7

Pro$ociones en el punto de 2enta pp29E=@i&iciones o de$ostraciones en el punto de2enta o co$pra7

Concursos; ri/as ! 0ue3os 9E2entospro$ocionales %ue dan al consu$idor laoportunidad de 3anar al3o por suene o con un

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PRO#OCI*N CO#ERCIAL7 pro$oci1n de 2entaspara conse3uir el apo!o del re2endedor !$e0orar sus es/uer8os por 2ender7

PRO#OCI*N PARA LA (UERA DE VENTAS7pro$oci1n de 2entas conce&idas para $oti2ar ala /uer8a de 2entas ! conse3uir %ue loses/uer8os de 2entas del 3rupo resulten $ase/icaces7

PRO#OCI*N PARA ESTABLECER UNA(RAN,UICIA CON EL CONSU#IDOR7 pro$oci1nde 2entas %ue pro$ue2en el posiciona$ientodel producto e inclu!en un $ensa0e de 2enta enel trato7

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LOGOLA( !&LAC#"%&( P*L#CA(,

Esta&leci$iento de &uenas relaciones con losdi2ersos p>&licos; %ue i$plican una pu&licidad/a2ora&le ! la creaci1n de una i$a3en positi2ade co$pa"a; es el instru$ento $enosutili8ado de las principales @erra$ientas de

pro$oci1n; aun%ue su potencial da a conocer! @acer %ue se pre/iera un producto es $as3rande7 Las relaciones p>&licas i$plican ladeter$inaci1n de o&0eti2os; la elecci1n de los$ensa0es ! 2e@culos; la instru$entaci1n delplan ! la e2aluaci1n de los resultados7

LOGODeterminantes del presupuesto


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LOGODeterminantes del presupuestode promoción total

Una de las $6s arduas decisiones de$ercadotecnia %ue en/renta una co$pa"a es lade de/inir cu6nto @a de 3astar en pro$oci1n7Estudiare$os cuatro $-todos9

El $-todo de lo per$isi≤ el de porcenta0e de 2entas; el de paridad co$petiti2a ! el de o&0eti2o ! tarea7

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LOGO&l mtodo de lo permisible

#uc@as co$pa"as utili8an el $-todo de loper$isi&le9 esto %uiere decir %ue de/inen elpresupuesto de pro$oci1n se3>n lo %uepiensan %ue se puede per$itir la co$pa"a7

Un e0ecuti2o @a e=plicado este $-todo de lasi3uiente $anera9 ?Es $u! sencillo7 Lopri$ero %ue @a3o es su&ir a pre3untarle alcontralor cu6nto puede dar$e este a"o7 El

$e dice %ue un $ill1n ! $edio7 Lue3o; el 0e/e 2iene ! $e pre3unta cu6nto de&e$os3astar; ! !o le di3o Pues; apro=i$ada$enteun $ill1n ! $edioF7

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LOGOMtodo del porcenta/e de ventas

#uc@as co$pa"as utili8an el $-todo delporcenta0e de 2entas; esto es; de/inen supresupuesto de pro$oci1n se3>n unporcenta0e de las 2entas actuales o pre2istas7O ta$&i-n pueden calcular para el

presupuesto un porcenta0e del precio de2enta7 Método de paridad competitiva

Consiste en definir su presupuesto de promocin demanera que esté a la altura del de sus

competidores. 6bservan su publicidad u obtienen estimaciones de

los gastos en promocin dentro de su ramo enpublicaciones o asociaciones gremiales, y luego

definen su presupuesto seg/n el promedio de lasindustrias afines.

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LOGOMtodo de ob/etivo tarea

La /or$a $6s l13ica de de/inir un presupuestoes el $-todo de o&0eti2o ! tarea7 En -l; los$ercad1lo3os calculan sus presupuestospro$ocionales

'7 De/iniendo o&0eti2os espec/icos;

7 De/iniendo las tareas %ue de&en lle2arse aca&o para alcan8arlos; !

H7 Calculando los costos %ue i$plica reali8arestas tareas7

La su$a de estos tres costos es el presupuestopro$ocional %ue se propone7.El $-todo de o&0eti2o ! tarea o&li3a a %ue la

ad$inistraci1n especi/i%ue sus supuestos

decisiones de productos

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