departamento de marketing relacional

Roles, Cargos y Recursos Humanos para la formación de una Unidad o

Departamento de Marketing Relacional

Preparado por Solvis Consulting, LLC

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Unidad de Marketing Relacional

• Unidad del negocio, también reconocida como el departamento de Database Marketing o Inteligencia de Datos, es responsable por la creación y ejecución de campañas de marketing directo a base del conocimiento del cliente, según los diferentes datos transaccionales, demográficos, inferidos y relativos del cliente en las diferentes bases de datos de la empresa.

• Es liderada por el Director de Marketing Relacional y se debe reportar al VP de Marketing o Chief Marketing Officer y trabajar en conjunto con la unidad de Business Intelligence y TI.

• Esta unidad del negocio se enfoca en obtener y mantener la data del cliente en el marketing database, en preparar reportes y campañas de retención, adquisición, lealtad, upselling, cross‐selling, entre otras.

Unidad de Marketing Relacional

Otros Canales

(Business Sponsor)Tecnología

(Business Sponsor)

Director, Marketing Relacional

Analista, DatabaseMarketing

Analista, Mineria de

Datos

Desarrolladores

Analista, Campañas

Creativo Copywriter

Analista, Calidad de Datos

Arquitecto de Datos

Gerente, MultichannelMarketing

Gerente, Campañas de Marketing

Manejo del Cambio

(Business Sponsor)

Marketing (Business Sponsor)

Comité Marketing Relacional

Equipo BI y DW

Roles o Cargos y el Comité de Marketing Relacional

• Algunos de estas posiciones ya pueden estar definidas en su organización tanto como roles o cargos específicos. Igualmente, pueden ya estar definidos en otros departamentos como en tecnología, business intelligence y/o marketing.

• Los cargos recomendados en este documento pueden ser roles combinados o cargos específicos – todo depende del presupuesto, responsabilidades y objetivos de la unidad del marketing relacional.

• El numero del personal puede variar según los objetivos de la unidad del marketing relacional. Otros cargos o roles pueden ser definidos, como el Gerente de Email Marketing o Gerente de Clientes Valiosos, según la necesidades de la empresa.

• Un comité de marketing relacional es sugerido para el manejo del cambio, promover colaboración entre los departamentos y manejar la estrategia del marketing relacional en la empresas (especialmente con el marketing masivo y/o publicidad)


• Responsable por la unidad de Marketing Relacional y todo su personal.

• Tiene a su cargo el marketing database y las campañas de marketing directo.

• Desarrolla estrategias de campañas y es responsable por el ciclo completo en el manejo de la data del cliente: mantenimiento y extracción de data, generación de prospectos y evaluación de campañas.

• Capacidad de dirigir y ejecutar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, telemarketing, cobranzas, SMS, mobile marketing, marketing en la factura, premisemarketing, mass‐marketing, search marketing, redes sociales y otros canales interactivos.

• Mantiene métricas del cliente como RFM y Customer Lifetime Value, entre otras.

• Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente.

• Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos, segmentos y campañas.



• Responsable por la generación de campañas según los análisis del marketing database y el marketing automation.

• Análisis y recomendaciones de campañas según el contexto del negocio – retención, segmentos, métricas, entre otras.

• Aplicar metodología de marketing directo, pruebas, grupos de control y grupos “sembrado”.

• Capacidad generar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, teléfono, SMS, mobile markeitng, estado de cuentas, premise marketing, mass‐marketing, searchmarketing, redes sociales y otros canales interactivos.

• Análisis de métricas del cliente para la generación de campañas.



• Uso de herramientas de Marketing Automation y Database Marketing.

• Responsable por el diseño de las campañas, procesos, reglas de negocios y criterios de éxito.


Gerente, Multichannel Marketing• Responsable por la ejecución de campañas según los análisis del marketing database y el

marketing automation.

• Apoyo en la metodología de marketing directo, pruebas y control groups en los diferentes canales de interacción con el cliente

• Capacidad ejecutar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, teléfono, SMS, mobile markeitng, facturas, premise marketing, mass‐marketing, search marketing, redes sociales y otros canales interactivos.

• Medición de métricas del cliente y resultados de las campañas



• Uso de herramientas de Marketing Automation y Database Marketing.

• Uso de herramientas de CRM operativo o interactivo: email, SMS, call center, entre otras.

• Coordinar la ejecución de las campañas entre los diferentes departamentos y unidades de la empresa.

• Trabajar con el Creativo y el Copywriter en la creación de contenido y diseños del material de marketing a usarse en los diferentes canales

• Responsable de capturar data sobre el cliente según el tipo de campaña.


Equipo deTrabajo

Analista, DatabaseMarketing

Analista, Mineria de

Datos

Desarrolladores

Analista, Campañas

Creativo

Copywriter

Analista, Calidad de Datos

Arquitecto de Datos

Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el diseño del Marketing Database y Marketing Automation. Coordina los esfuerzos de ETL con el equipo de BI y IT. Manejo de segmentos y listas de clientes.

Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el diseño y análisis de los reportes y modelos de minería para la creación de campañas. Busca oportunidades de campañas según los modelos de minería.

Apoya las labores de los analistas y usuarios del negocio creando reportes, calculando métricas, modelos de minería y otros algoritmos.

Apoya las labores de los gerentes de la unidad en la creación de campañas y en su ejecución en los diferentes canales. Analiza oportunidades de ventas, retención y adquisición según el análisis de campañas.

Apoya las labores del Gerente de Multichannel Marketing con la creación y diseño de materiales de marketing a usarse en los diferentes canales: email, marketing directo, publicidad, web, etc.

Apoya las labores del Gerente de Multichannel Marketing con la creación y diseño de contenido. Responsable por el mensaje de cada campaña según los objetivos y segmentos del cliente.

Apoya las labores del Director de Marketing. Responsable por la calidad de datos: ETL, referencias, integridad, programas de calidad, limpieza de datos y reglas del negocio.

Apoya las labores del Director de Marketing. Responsable por la arquitectura de datos, mantenimiento, DBA, rendimiento y capacidad del marketing database y marketing automation.

Metodología de trabajo de un Departamento de Marketing Relacional

1. Minería de datos como principio para la constante administración del consumidor.

2. Alineación de las prácticas de negocio del cliente con las necesidades del mercado.

3. Administración efectiva de la comunicación con el consumidor a través de todos los puntos de contacto para generar acciones.

4. Medición de resultados para mejorar el desempeño de las acciones de mercadeo y profundizar de nuevo en el análisis.

Web Analytics

Data Mining

Text MiningWeb Mining

Email MarketingCampaign ManagementSearch Engine Marketing

Direct Marketing

Marketing Database

Content Management System

Personalización

Segmentación

Motor del Marketing Relacional

¡Calidad de Datos!

Información de Referencia• Website sobre empleos relacionados con BI, Database Marketing, SAS y Marketing Directo

– http://www.icrunchdata.com/• Website del Direct Marketing Association sobre empleos en todas las areas de marketing

– http://jobbank.the‐dma.org/search/browse/• Building a Customer‐Centric Enterprise, Claudia Imhoff, Lisa Loftis, Jonathan G. Geiger• The Chief Customer Officer, Jeanne Bliss• Strategic Database Marketing, Dr. Hughes• Salary.com – Database Marketing Jobs Report• SAS.com, Business Intelligence Competency Center, SAS Marketing Automation• Forrester.com – Direct Marketing Studies• MassDigital, Agencia de Database Marketing en Latinoamérica –

– www.massdigital.com.co• CRM Advocate & CRM PMO, Solvis Consulting Best Practices• Oficina del Cliente y otros temas relacionados, Blog de CRM en Español, Jesús Hoyos

– http://www.crmenlatinoamerica.com

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