Damien JACOB @retisFormateur et consultant en e-Business & e-Commerce

Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,

à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg

E-commerceExposé au Master 2 « e-commerce »

à l’Université de Strasbourg – Mars 2014

E-commerce et

TVA intracommunautaire

2

L’e-commerce « cross-border »

La recherche de prix plus avantageux, ou la non-existence

du produit ou du service sur le marché domestique

constituent les principales motivations d’un achat en ligne

sur une boutique étrangère.

Suivant l’enquête 2011 de la CCI d’Alsace, 10 % des ménages

alsaciens déclarent faire des achats sur des sites de ventes en

ligne, allemands ou suisses. Par contre, seulement 7 % des

entreprises alsaciennes vendant en ligne exportent par ce biais.

3

4

Freins à l’achat en ligne transfrontalier (UE)

Etu

de C

OM

EO

S (

2012))

Focus sur la

TVA intracommu-

nautaire

Les défis de

l’e-commerce

international

Plan de l’exposé

5

4 défis

Ressources

utiles

Quid Btob/BtoC ?

Quid Produits /

Services ?

Les défis

e-commerce

international

Les défis de l’exportation en e-commerce

6

Défis

commerciaux

Défis

techniques

Habitudes

culturelles

nationales

Réflexe

« priorité

nationale »

Défis

service à la

clientèle &

logistique

Défis

Administratifs :

Lois, TVA,

devises

Gestion des

langues

Adaptation e-

marchandising

Difficultés à gérer

Les particularités linguistiques et culturelles qui ne

sont pas contournées simplement par une traduction

correcte de son site Web.

Les habitudes culturelles et les traditions commerciales varient

selon les pays, voire selon les régions.

Le marketing doit être adapté, et parfois même l'offre. Il est

recommandé de recruter des natifs des pays visés.

La propension à acheter en ligne varie: les allemands, hollandais,

scandinaves et britanniques sont très habitués à acheter en ligne:

le marché est donc important, mais est très concurrentiel et la

clientèle devenue très exigeantes au niveau de la qualité du

service.

7

Adaptation au pays

8

Difficultés à gérer

Les législations et des réglementations fiscales

différentes dans chaque pays.

Par exemple, compte tenu d'une réglementation qui autorise le

consommateur allemand à exercer son droit de renonciation en

renvoyant sa commande aux frais du vendeur si celle-ci a été

payée à l'avance et dépasse 40 euros, le marché allemand est

caractérisé par un taux de retour nettement plus important que

dans les autres pays européens.

Les moyens de paiements nationaux

Par exemple Bancontact en Belgique, Ideal aux Pays-Bas, la

domiciliation bancaire en Allemagne, le paiement à la livraison

très utilisé dans les pays de l'est et en Italie, le paiement par

chèque en France, etc

9

BEL

FRA

DEN

SWI

NED GER

AUT

GBR

ALL

COUNTRIES

Mapping des moyens de paiement

Source: Ogone (2012)

Difficultés à gérer

La logistique pour desservir le marché européen.

Soit par une approche "mono-site" (un point unique de stockage,

mais des délais qui peuvent être importants pour la livraison),

Soit une approche "multi-sites".

Pour être compétitif au niveau du prix de la livraison, il peut être judicieux

de pratiquer "l'injection directe" en acheminant les colis par camionnette

directement vers le hub du logisticien étranger le plus proche (par exemple

Lille pour le marché français).

– En effet les tarifs internationaux restent très élevés par rapport aux tarifs

nationaux (3 euros pour un envoi "intra Allemagne", contre 9 à 15 euros pour

un envoi de France vers l'Allemagne).

– Il faut aussi tenir compte de la qualité et prix du service de retour des colis.

11

Focus sur la

TVA intracommu-

nautaire

Les défis de

l’e-commerce

international

Plan de l’exposé

12

4 défis

Ressources

utiles

Quid Btob/BtoC ?

Quid Produits /

Services ?

Facturation des ventes

13

Quel(s) taux ? Focus sur la

TVA

intracom-

munautaire

Taux de TVA appliqués au 1/7/2012

Pays Taux normal Taux réduit Taux super réduit

Allemagne 19% 7%

Autriche 20% 10%

Belgique 21% 6%

Bulgarie 20% 9%

Danemark 25% X

Espagne 21% 8% 4%

Finlande 23% 9/13%

France 19,60% 5,50% 2,10%

Grèce 23% 6.5/13%

Irlande 23% 9/13,5% 4,8%

Italie 21% 10% 4%

Luxembourg 15% 6% 3%

Pays Bas 19% 6%

Portugal 23% 6/13%

Royaume Uni 20% 5%

Suède 25% 6/12%

Chypre 17% 5/8%

Estonie 20% 9%

Hongrie 27% 5%

Lettonie 21% 12%

Lituanie 21% 5/9%

Malte 18% 5%

Pologne 23% 8%

Rep. slovaque 20% 10%

Rép. tchèque 20% 14%

Roumanie 24% 9%Slovénie 20% 8,5%

21

17

D. Jacob - Version 2014-1

http://www.prospectic.beSource: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 15

Actu

alis

ation:

taux 2

014

16

Facturation des ventes

17

BtoB

BtoC

HTVA

BtoC hors

Europe

Livraison

produits

Prestation

de services

Focus sur la

TVA

intracom-

munautaire

Quel taux de TVA appliquer ?

1. Le taux de TVA du pays du consommateur ?

ou

2. Le taux de TVA du pays du vendeur ?

18

1a) En BtoB - Prestation de services

Principe général :

Depuis le 1er janvier 2010, les prestations de services

fournies à un assujetti sont soumises à la TVA du lieu où

le client assujetti est établi

REM: quelques exceptions

19

1b) En BtoB - Biens livrés

Bien que la TVA du lieu de départ soit en principe

applicable, l’entreprise vendeuse bénéficie d’une

exonération de TVA dans le pays d’expédition (départ)

20

1) En BtoB

Facturation HTVA

L’acheteur autoliquidera la TVA lors de sa déclaration

REM: Règle particulière pour professionnels exemptés.

Conditions à respecter :

1. Vérification de la validité du n° de TVA intracom. + de sa

concordance avec l’identité de l’acheteur

2. Mentions obligatoires sur la facture intracomm.

Les n° de TVA des 2 parties

Référence de l’article du code de TVA exonérant l’opération

3. Expédition immédiate et preuve de sortie du produit

21

23

Facturation des ventes - BtoC

24

1) BtoB

2) BtoC

HTVA

BtoC hors

Europe

2a)

Prestation

de services

2b)

Livraison

Produits

Focus sur la

TVA

intracom-

munautaireDistinction entre a) prestation de services

b) livraison de biens

2a) BtoC - Prestation de services par voie

électronique, en Europe

Exemples: la fourniture et l’hébergement de sites informatiques ;

la fourniture de logiciels et la mise à jour de ceux-ci ;

la fourniture d’images, de textes et d’informations ;

la mise à disposition de bases de données ;

la fourniture de musique, films et jeux, y compris les jeux de hasard ou

d’argent, d’émissions ou de manifestations politiques, culturelles, artistiques,

sportives, scientifique ou de divertissement ;

la fourniture de services d’enseignement à distance.

Principe général : Application par le prestataire du taux

de TVA de son pays

REM: A partir du 1/1/2015, application du taux de

TVA du preneur

25

2b) BtoC – Livraison de biens

1. Livraison en dehors de l’UE

Opération d’exportation

Pas de perception de la TVA du pays expéditeur

Veiller à rendre la facture aisément accessible aux autorités de

douane

2. Livraison intracommunautaire:

Règle spécifique pour la « vente à distance »

Régime spécifique unifié dans les 27 pour déterminer le taux

de TVA à appliquer et auprès de qui la taxe doit être versée

26

2a) Livraison intracommun. en BtoC

Principe général :

Obligation de s’enregistrer (et d’appliquer le taux de

TVA) auprès du pays de destination

dès qu’un certain montant de vente est atteint vers ce

pays (calcul par pays, sur base d’une année civile).

Ce seuil est défini par chaque Etat-Membre et varie entre 35.000

€ et 100.000 € / année civile.

REM: Pas de seuil pour les produits soumis à accises

(ex: alcool) d’office la TVA du pays de destination

27

Seuils d’enregistrement obligatoire

(mars 2012)

28

Livraison intracomm. en BtoC

En deçà de ce seuil :

Choix :

Application de la TVA du pays du vendeur,

Ou faculté, sur demande, d’appliquer la TVA du pays

de destination.

Intérêt d’effectuer la démarche pour les pays où le taux de

TVA est inférieur

29

Lorsqu’il y a application de la TVA

du pays destinataire

Formalités auprès des autorités fiscales

du pays de destination:

Obligations

d’enregistrement avant la 1e opération de facturation dépassant le

seuil

d’appliquer le taux de TVA national en vigueur pour ce type

d’opération

de déclarations périodiques (selon les règles du pays) + dépôt

d'états récapitulatifs pour les livraisons intracommunautaires

30

Livraison intracomm. en BtoC

Conseils

Anticipez le dépassement du seuil national

car délais administratifs parfois importants pour être enregistré

dans certains pays

Si vous avez une politique de prix unique:

Enregistrez-vous immédiatement dans les pays d’exportation où

le taux de TVA est plus faible (ex: Luxembourg)

Attention à l’application des taux TVA réduits et

intermédiaires

Produits concernés et taux variables selon les pays

Attention aux autres taxes indirectes :

Eco-taxes, eco-emballages, boissons,… 31

Gestion des taxes

Exportation vers la Suisse :

Pas de facturation de la TVA, mais tenir compte de frais

administratifs de douane pour l’importation du bien par le client

Suisse

Cas particulier des « territoires d’outre-mer »

Cas particulier du vendeur non européen:

Il doit s’immatriculer dans un pays de l’UE (de son choix). Il

devra alors payer les taxes (TVA, impôt des sociétés,…) selon

les règles de ce pays, mais peut facturer la TVA selon les règles

du pays du client

La plupart s’immatriculent au Grand Duché de Luxembourg (taux

ordinaire de 15%, voire 3% pour les livres électroniques !)

32

Luxembourg: un paradis pour l’e-commerce

… jusqu’à fin 2014

En 2013, l’e-commerce devrait représenter 6% des

revenus de l’Etat (dont 50% provenant de iTunes)

600 employés dans le groupe Amazon

19 datacenters dont 6 de niveau Tier IV sur les 33 dans le

monde)

Amazon, iTunes, eBay-Paypal, Microsoft,…

Sociétés de jeux en ligne (ex: Nexon, Innova)

Source: Trends (18/4/13)

33

Focus sur la

TVA intracommu-

nautaire

Les défis de

l’e-commerce

international

Plan de l’exposé

34

4 défis

Ressources

utiles

Quid Btob/BtoC ?

Quid Produits /

Services ?

Pour en savoir plus :

E-Commerce: Les

bonnes pratiques pour

réussir

de Damien Jacob

352 pages

Editeur : Edipro (octobre

2012)

Collection : e-Management

ISBN: 978-2-87496-228-8

Vente en ligne

http://bit.ly/livre-ecom

D. Jacob - Version 2014-1

http://www.prospectic.be35

Pour en savoir plus

E-Commerce: De la

stratégie à la mise en

œuvre opérationnelle

de Henri Issac et Pierre

Volle

456 pages

Editeur : Pearson

(2e édition – mai 2011)

Collection : Pearson

Education

ISBN: 978-2-7440-7448-6

Portail Union Européenne

Informations générales

http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/index_fr.htm

Taux de TVA actuels

http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_

works/rates/vat_rates_fr.pdf

TVA sur l’e-commerce

http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/e-

commerce/index_fr.htm

Seuil par pays

– http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/trad

ers/vat_community/vat_in_ec_annexi.pdf

Vérification d’un n° de TVA intracommunautaire

http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/vat_number/index_fr.ht

m

Ressources TVA intracommunautaires

D. Jacob - Version 2014-1

http://www.prospectic.beSource: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 37

Ressources biblio

Liste complète : http://www.retis.be/references ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2014), L’E-commerce : De la stratégie à la

mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 514p.

(http://www.livre-ecommerce.fr/)

D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition

Edipro, 352p., www.retis.be

BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide

juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9

(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française,

140p.

DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition

EdiPro, 367p.

ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les

canaux de vente, ACSEL, 142p.

SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.

JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-

Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.

Blogs

www.prospectic.org

6 autres blogs à ne pas rater :

http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net)

http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de

compétence en TIC « Technofutur TIC »)

http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de conception de

la plateforme Wizishop)

http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le consultant

Olivier Sauvage)

http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît

Gaillat)

http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le consultant

Frederic Canevet)

39D. Jacob - Version 2014-1

http://www.prospectic.be

Comptes Twitter

Liste sur http://twitter.com/retis/ecommerce

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@converteo Converteo, cabinet conseil

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@prospec_TIC Cours e-Commerce Damien Jacob

@wizishop Wizishop

Ouvrages/ revues électroniques :

@b_ecommerce Info e-commerce (Portail)

@JDNebusiness Journal du Net

@retis Livre « e-commerce » de Damien Jacob

@livre_ecommerce Livre « e-commerce » d’Henri Issac

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@t_ecommerce Tendances E-commerce

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Revues électroniques

http://www.journaldunet.com

http://www.zdnet.fr

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http://www.e-commercefacts.com

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