sesión 71

el nuevo entorno

de la comunicación comercial

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Plan de marketing

2010

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Plan de marketing

2008sesión 42

¡

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Plan de marketing

2008sesión 43

sesión 74

22

inserciones

de revisas

244

inserciones

de prensa

602 spots

TV

95 cuñas de

radio

Exposición semanal a la publicidad en España 2008 – contactos semanales

Sources: TNS AM, EGM, Arce

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MBA, 2010

5

McKinsey:Disminución continua del poder de

prescripción de la TV

Report Delivered to the

Company's Fortune 100 Clients

-23% spots visionados

debido al bloqueo

• -9% pérdida en la atención

a los spots debido a multi-

tasking

• -37% pérdida en efectividad

por la saturación

• -50% audiencia

Media

INTERNATIONAL

The New Trends

• +40% inversión real!!!

sesión 7

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MBA, 2010

6

87

76,8

96,5

88,483,5

80,676,5

100

172,1

156,6

135,3

111,9

106,3

122,4

2001 2002 2003 2004* 2005 2006 2007 2008

Euros / menciones

Menciones / grp

Fuentes:TNS , IMOP (Ad Recall), Infoadex (Ad Investment)2004* :Methodological changes in IMOP Survey

Inflación y saturación en TV producen erosión de su

rentabilidad

Indice Base 2001

sesión 7

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MBA, 2010

7

Source: “Surveying the Digital Future”, Jeffrey Cole, 28 countries, 2007

HORAS SEMANALES TIEMPO OCIO ( MEDIA GLOBAL )

30%

5%

0.4

%

37%

9%

13%

12

6

2 2 2

14

11

8

2 2 1

16

13

8

3 2 1

1616

7

5

3

1

8

TV Radio Periódicos Revistas Cine Online

Menos de 18

Edad 18-35

Edad35-54

Más de 55

% inversión

sesión 7

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MBA, 2010

8

Consumo TV es cada vez más adulto2002-2005 Minutos consumo/día

Source: TNS Individuos 4+

147

154

121

146

179

203

229

291

<13

13-17

18-24

25-29

30-39

40-49

50-59

>59

Hombre

2006 Var06/02

-0,7%

-1,3%

-10,4%

1,4%

-0,6%

3,0%

4,6%

2,1%

132

157

152

184

220

252

280

311

<13

13-17

18-24

25-29

30-39

40-49

50-59

>59

Mujer

2006 Var06/02

-7,7%

-6,0%

-3,8%

1,1%

-0,5%

4,1%

3,3%

4,0%

sesión 7

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MBA, 2010

9

Los cambios en el patrón del consumo de los medios no se ven reflejados en la

inversión publicitaria todavía

Source:

Ogilvy One, Global Digital Trends 11/2006

Source:

Yankee Group, Mobile Advertising in 2006: A test year for carrier Business Models

% Day time spent online % Advertising Dollars spent online

Advertising

Revenues

(Billion USD)

Average Time

spent per Day

by Media

(in hours)

sesión 7

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MBA, 2010

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2008sesión 410

Slide 17

11

Capítulo = 42 minutos

Publicidad = 0 minutos

Capítulo = 42 minutos

Publicidad = 17 minutos

¿Cuánto vale tu tiempo?

Coste: $1.99 Coste: 17 minutos1 x

4 x Coste: $7.96 Coste: 1 hora 6 minutos

sesión 7

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MBA, 2010

12

Predominio Digital – Dispersión de Audiencias

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1960 1980 2000 2020

Prensa escrita

1920 1940

TV digital

Radio analógica

Cine

ExteriorMóviles

Radio digital

Juegos

Internet

TV analógica

Consumo de medios: media de horas por semana, mercado europeo

sesión 7

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MBA, 2010

13

GENERALIST

DIGITAL TV ; 80

TVE; 18

TVE; 25,4

LOCALS; 7

TELE5; 20

TELE5; 22,3

A3; 16

A3; 21,6

CABLE/TDT; 12

FORTA; 12

FORTA; 17,3

CUATRO; 10

CUATRO; 2,1DIGITAL+; 3,9

DIGITAL+; 8

LOCALS; 4

LOCALS; 2,7LA SEXTA; 7

CABLE/TDT; 5CABLE/TDT; 3

2005 Analogic twilight

2008 - 2009 E

Digital era

2011 P

Previsión de Fragmentación TV2005 - 2011 (% Cuota)

sesión 7

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MBA, 2010

14

distribución de la inversión publicitaria en España (2009)

Fuentes: Infoadex, IAB.

sesión 7

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15

evolución de la inversión publicitaria en España (2008-2009)(millones de euros)

Fuentes: Infoadex, IAB.

sesión 7

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MBA, 2010

16

Internet

Internet

Internet

Radio

Cine

Exterior

Revistas

Televisión

Periódicos

2000 2004

Radio

Cine

Televisión

Periódicos

Exterior

Revistas

Cine

Exterior

Revistas

Televisión

Periódicos

2004

Radio

Internet

Radio

Televisión

Periódicos

Exterior

Revistas

MOVIL

2008

Tv DIGITAL

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MBA, 2010

17

MuestrasTV

Cualquier “touch-point” en la vida puede convertirse en

nuevo soporte de comunicación

Cine

amigos / familia /compañeros

SMS

Folletos y encartes

Sachets

Influencia de

pareja

Publicidad en

transporte

público

Comerciales en TV

interactiva

Postales gratuitas

Cupones

Sponsoring

Publicidad Exterior

Periódicos

Revistas

Eventos

Atención al público

RRPP en medios

masivos

Artículos en medios masivos

Radio

Páginas web

Posters

Prueba de

producto

In-store

Gimnasios

Restaurantes

y bares

E-mail

sesión 7

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MBA, 2010

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2008sesión 418

Source: Universal McCann

Boca-oreja 129

Recomendación de amigos y familia 120

Spot TV 117

Prueba de producto 113

Mensajes que proceden de expertos 113

Exposiciones/Ferias 111

Packaging 111

POS 110

POC 110

Publicidad gráfica 109

Indice de influencia

(categoría X)

19

“Brand experience” - motor de actitud y comportamiento

Publicidad

Promociones

Eventos

Pricing

Packaging etc.

Contactos directos

(generados por la marca)

WOM

Prescripción/Recomendaciones

Actividad de la competencia

Referencias Culturales

Blogs etc.

Contactos Indirectos

(no generados por la marca)

sesión 7

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MBA, 2010

20

Exposición y

seducciónEngagement

Cambio de “chip” en la comunicación

• Cobertura y Frecuencia

• Exposición

• Notoriedad

• Ideas publicitarias

• Acciones aisladas

• Afinidad, impacto y

participación

• Experiencia

• Percepción, motivación y hábito

• Ideas de comunicación

• Acciones integradas

sesión 7

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MBA, 2010

21

Siempre,

atentos al consumidor

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MBA, 2010

22

Hogares con menos

miembrosEl 70,3% tiene 3 o menos

miembros

Ampliación de esperanza

de vida y disminución de

la tasa de natalidadPara el 2011 el 35% de la población

tendrá más de 50 años.

Incremento Población

Inmigrante(casi 10% de la Población)

Incorporación de la mujer al

trabajoSuponen el 49% de la Población activa.

Aumento Hogares

Unipersonales1 de cada 5 hogares. Crecimiento de

los singles con una alto índice de

consumo per capita (167)

La Compra contiene

una dimensión de Ocio

Hábitos de vida más saludables

Nuestra sociedad está cambiando ….

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (Año 2007), y AIMC 2008

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MBA, 2010

23

Variedad en la OfertaSuperficies + grandes,

Belleza, textil, etc…

Saludables y SanoVerduras, cereales, yogures

A buen PRECIO

CALIDAD de Vida y además

ambiente agradable, buen trato,

buena iluminación, facilidades

Productos “Gourmet”. Sabores nuevos, sofisticados

Comodidad.Pre-cocinados, nuevos envases

Cuidado Imagen personal Cuidado del cuerpo / Belleza

Consumidores cada vez más críticos, informados y exigentes …

sesión 7

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MBA, 2010

24

Desde hace algunos años los ejes básicos del crecimiento

de los mercados han sido...

Comodidad y

calidad de vida

Gourmet e

imagen

personal

Salud y cuidado personal

sesión 7

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25

Innovación para acercarse a la nueva realidad social

562

5.022

1.821

6.582

2.128

3.949

INNOVACION LANZAMIENTO EXTENSION

Marcas Fabricante

Marcas Distribución

5.584

8.403

6.077

En 2007 los lineales acogieron 20.000

referencias nuevas

Fuente: AC Nielsensesión 7

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26

¿Contribución de las novedades al crecimiento de los mercados?

6,1

2,9

4,8

2,6 10,3

3,3

Total surtido Marcas Fabricante Marcas Distribución

Novedades

Productosantiguos

32%

35%

24%

+9,0%

+7,4%

+13,6%

Fuente: AC Nielsen

Evolución de ventas de Total Productos de Gran Consumo

Libreservicio +100 m2. Ene-Nov’06 / Ene-Nov’07

Aproximadamente la tercera parte del

crecimiento se explica por las novedades

sesión 7

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27

Salud y cuidado personal

Comodidad y

calidad de vida

Gourmet e

imagen

personal

La innovación actual sigue pivotando sobre estos tres

ejes…Aunque aparece un nuevo eje de desarrollo…

Micro targets

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