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Distintas formas de marketing
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Marketinginteractivo
Marketing dirigido
Marketingde masa
Marketingde nicho
Database Marketing
MarketingOne to One
Marketing orientado a productos
¿Dónde está su empresa?
OBJETIVOS:• Incrementar ventas.
• Maximizar información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de Negocio.
• Mejorar servicio al cliente.
• Mejorar procesos, optimizarlos y personalizarlos.
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• Mejorar oferta y reducir costos.
• Identificar clientes potenciales.
• Disminución de costos por interacción.
• Comunicación bidireccional.
¿Que es CRM?
• Es la estrategia de negocios que pone al cliente alcentro de la organización, con miras adiferenciarse, desarrollando relacionescomerciales mucho más duraderas y rentables.
• Esta estrategia se basa en la gestión personalizadade los clientes con el objetivo de influir en sucomportamiento y mejorar así la atracción,retención y rentabilidad de los mismos.
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Procesos organizacionales hacia una estrategia CRM
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IdentificarAl cliente
Individualmente
1
PersonalizarProducto y/o Servicio
4
Interactuar(Y acordarse)
3
DiferenciarPor valor y después
por necesidades
2
Cliente
de Valor
Retroalimentacióncontinua
Etapas hacia una estrategia CRM
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Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar
Análisis Relacionamiento
1 ra Etapa 2 da Etapa
B. I. C.R.M.
Business Inteligence Customer Relationship
Manegement
Paso 1: Identificar• Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar
marketing One to One
• De esa forma, “marcar” cada uno de ellos es muy importante
– Códigos de clientes, no de productos
– La autoidentificación es necesaria en las compras por menor
• Siga cada individuo cuando el esté en contacto con la empresa
– Por teléfono
– En el mostrador
– En la Web
– En otros puntos de contacto
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Más Importante Aún
• ¿Qué se hace con los datos de los clientes?
– ¿Son utilizados para construir relaciones con ellos?
– ¿Para anticipar sus necesidades?
– ¿Para mantenerlos satisfechos?
– ¿¿¿O solamente son almacenados???
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Paso 2: Diferenciar• Los clientes tienen valores distintos para la empresa
– Valor real: valor actual para la empresa
– Valor estratégico: valor potencial
• Real/Estratégico = “Share of Customer”
• Los clientes tienen necesidades distintas y la empresa debe entender esas necesidades
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Algunas medidas de valor • Ingreso• Rentabilidad• % de compras de alto margen• Tiempo da la relación con la empresa• Tendencias: ¿cómo está evolucionando la relación?• Referencias• Costo de atención
– Llamadas para el servicio a clientes– Número de problemas– Número de visitas
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CRM no es para todos los clientes
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Número de
Clientes
Valor del
Cliente
Marketing One to One Marketing de Masa
Clientes de Mayor
Valor o de Mayor
Potencial
Avance gradualmente...
Estratificando Los Clientes
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“Migrantes”CMVs CMPs BZs
One to One para conservar estos clientes Valor Real
Valor
Estratégico
Costo de
ServicioMigre estos
(valor estratégico
desconocido)
No gaste recursos con estos
...y desarrollar estos
Diferenciación de clientes: Necesidades
• Diferencie los clientes por sus NECESIDADES
• Que los clientes necesitan, no lo que usted quiere vender
• Algunas necesidades son aparentes a partir de los datos transaccionales
– Viaje a trabajo
– Viaje de vacaciones
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Otras necesidades solamente pueden ser descubiertas
a través del diálogo!
INTERBANK• Clientes de múltiplas líneas de negocio fueran clasificados
en cinco estratos, de A a E
– Fue necesaria integración entre las divisiones
• En seis años, los A’s y B’s crecieron del 20% al 27%, a través de:
– Ventas cruzadas de productos de otras líneas– Mercadeo directo y comunicación de otros servicios y
beneficios– Análisis de perfil y búsqueda de prospectos semejantes
en la base de clientes de una sola línea de productos
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Paso 3: Interactuar
Las relaciones necesitan de interacciones
Diálogo = información
Información = conocimiento
Conocimiento = fidelidad
Fidelidad = lucro
Por lo tanto: Diálogo = Lucro
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Paso 3: Interactuar• Interactúe de forma más eficiente
– Conduzca las interacciones para canales automatizados
– Utilice la Web para facilitar la atención al cliente
• Interactúe de forma más eficaz
– Obtenga del cliente informaciones que podan ser utilizadas para fortalecer y profundizar la relación con el
• Interactúe de forma más dinámica
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¡Pero solamente con el permiso del cliente!
INFORMACION . CONFIDENCIALIDAD - PROTECCION
Paso 4: Personalizar• SI un cliente le dice lo que quiere y usted no cambia la
forma de tratarle, entonces…
• ¿Qué tipo de relación One to One es esa?
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Conjunto ampliado denecesidades:
Productos relacionados
Servicios relacionados
Cadenas de valor
Alianzas
Pregunte: ¿qué podemos recordar del y recordarle al cliente?
Paquete de Productos
y Servicios:Forma de pago
Entrega
Empaquetamiento
Formas de cobro
Comunicación
Soporte
Producto
Básico:Precio
Características
Levi’s® Original Spin™• Cerca de 1,5 millones de configuraciones distintas• Precio: US$55• Saque las medidas y reciba su pantalón dos o tres semanas
después• Tasa de recompra del producto personalizado: 38%• Del producto normal: 12%
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Principios de la personalización
• Muestre que usted conoce el cliente– Llene formas para el
• Acuérdese de datos transaccionales históricos– ¡El cliente se acordará!
• Acuérdese de preferencias específicas– Y cambie su comportamiento
• Utilice el conocimiento del cliente para lograr satisfacción individual
• Haga con que ser su cliente sea fácil
• Anticipe necesidades
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¡One to One NO es una tecnología!
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Son las cuestiones no-tecnológicas que hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso
La tecnologia es el medio no el fin
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ANALISIS
SITUACION
ACTUALSITUACION
DESEADA
DISEÑO DEL
PROYECTO
IMPLANTACION
Y EVALUACION
DEL PROYECTO
EJECUCION O
DESARROLLO
DEL PROYECTO
CICLO
PROBLEMA
O META
SOLUCION
ACEPTADA
CONOCIMIIENTOS Y CRITERIOS REQUERIDOS POR LA ADMINISTRACION
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“ Es tener conocimiento de lo que
está sucediendo en el momento
que ocurre “
CONCEPTO (PENSAMIENTO) SISTEMICO
CONOCIMIIENTOS Y CRITERIOS REQUERIDOS POR LA ADMINISTRACION
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El cuerpo humano es una
buena analogía en lo que
respecta al Concepto
Sistémico.
Así como, cuando una
persona se pincha un dedo y
se da cuenta de inmediato,
también el gerente se debe
enterar de lo que sucede en
la empresa.
CONCEPTO (PENSAMIENTO) SISTEMICO
CONOCIMIIENTOS Y CRITERIOS REQUERIDOS POR LA ADMINISTRACION
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CONCEPTO SISTEMICO
PRODUCCION FINANZAS COMERCIAL PERSONAL
GERENTE
DOCUMENTOS
DOCUMENTOS
DOCUMENTOS
DOCUMENTOS
CENTRO DE COMPUTO
DOCUMENTOS
DOCUMENTOS
DOCUMENTOS
DOCUMENTOS
RECEPCION
FABRICA
ALMACENES
ENVIO Y RECEPCION DE
DOCUMENTOS
HUB
CONCEPTO TRDICIONAL O ANTIGUOCONCEPTO TRDICIONAL O ANTIGUO
TRANSACCIONES SE CONOCEN DESPUES DE TIEMPOTRANSACCIONES SE CONOCEN DESPUES DE TIEMPO
CONCEPTO SISTEMICOCONCEPTO SISTEMICO
LAS TRANSACCIONES SE CONOCEN EN EL MOMENTO QUE SUCEDENLAS TRANSACCIONES SE CONOCEN EN EL MOMENTO QUE SUCEDEN
CONOCIMIIENTOS Y CRITERIOS REQUERIDOS POR LA ADMINISTRACION
Cambio en el paradigma
Proveedores Consumidores
Clientes
EmpresaEmpresa Virtual
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RECORDANO: LA EMPRESA MODERNA
BI
BUSINESS INTELLIGENCE
COLABORACION
ERPSISTEMAS
EMPRESARIALES
CRMMANEJO DE
RELACION
CON
CLIENTES
SCMCADENA
DE
SUMIINISTROS
integración
ASEGURAMIENTO DE LA INTEGRACION DE PROCESOS DE NEGOCIO A
TRAVES DE INTERNET = VISION UNICA DEL NEGOCIO DESDE
CUALQUIER PERSPECTIVA
MRPII
ERP
Adm. Cadena de Abastecimientos
Colaboración Optimización Demanda
Proveedor
Manufactura Distribución Retail
al XmayorClientes
MRP :Planeamiento de recursos de manufactura
ERP : Planeamiento de recursos empresariales
SCM CRM CRM
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Estrategias Enfocadas
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E-Business
Idea to Action
Verticals
CRM
Knowledge Management
Application Hosting
Simplify - Now!
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¿Por qué CRM ?
• En este aluvion de nuevas siglas relacionadas con la tecnologia y los negocios: ERP, B2C, SCM, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra … CRM.
• CRM es basicamente la respuesta de la tecnologia a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con los clientes.
•Las herramientas de gestion de relaciones con los clientes (CRM) son las soluciones tecnologicas para conseguir desarrollar la “teoria” del marketing relacional.
•El marketing relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.
•Actualmente el 75% de empresas europeas han puesto en marcha una iniciativa CRM.
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Marketing Relacional
Replantear los conceptos tradicionales de marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
1. Enfoque al Cliente: “El Cliente es el Rey” y no el producto.
2. Conocimiento de Clientes: Conocer al Clientes para desarrollare productos/servicios de acuerdo a expectativas del cliente.
3. Interactividad: De un monologo (empresa a cliente) se pasa a un dialogo. Ademas el cliente es el que dirige el dialogo, y decide cuanto empieza y cuando acaba.
4. Fidelización del Cliente: Es mejor y mas rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos (seis veces menor).
5. El Eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios masivos (TV, prensa, etc.). Campañas basadas en perfiles.
6. Personalización: Segmentación de clientes.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre a corto plazo.
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Fidelización de Clientes
“Identificación y satisfacción de las necesidades de prospectosindividuales a través de la creación de relaciones duraderas en eltiempo en beneficio mutuo y de una forma rentable”
Ya hace muchos años esta forma de marketing la utilizada la tendera de la esquina.Conocía perfectamente a todos sus clientes y era capaz de ofrecerles en cada momento lo quenecesitaban a través de un trato personal y con fuertes vínculos de relación. Esto aseguraba larentabilidad del negocio pues todos los clientes se encontraban a gusto y confiados con latienda, lo que les hacía volver a comprar una y otra vez a ese lugar donde les trataban de unamanera agradable y personal. Estos clientes eran fieles, y muy difícilmente se irían a unacompetencia que no los conocía.El mercado del siglo XXI es mucho más grande y complejo y tanto los mercadosempresa–empresa como empresa-consumidor suelen caracterizarse por ser globales. Elconcepto de fidelización es el centro de la estrategia de Marketing Relacional y CRM, como secontempla en la definición misma de Marketing Relacional:
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Objetivos de CRM
•Incrementar las ventas
•Maximizar la información del cliente
•Identificar nuevas oportunidades de negocio
•Mejora del servicio al cliente
•Procesos optimizados y personalizados
•Mejora de ofertas y reducción de costos
•Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
•Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
•Aumentar la cuota de gasto de los clientes
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Contribución de Internet a CRM
•Disminución de costos de interacción.
•Bidireccionalidad de la comunicación.
•Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación:
•Inteligencia de los Clientes
•Publicos muy segmentados
•Personalización y Marketing 1 a 1
•Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.
•Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
•Mejora de los procesos comerciales
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Pilares Básicos de una Empresa
•Estrategia: Proyecto CRM alineado.
•Personas
•Procesos: Reingeniería necesaria.
•Tecnología
Estos pilares hay que tener en cuenta en todo proyecto CRM:
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Vision de Filosofia CRM
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Materials Requirements Planning
(MRP)
Manufacturing Resource Planning
(MRP II)
Enterprise Resource Planning
(ERP)
Supply Chain Management
(SCM)
Customer Relationship Management (CRM)
Evolución de Requirimientos de Información
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Current
Current
Las Compañias desconocen el Valor de los Clientes
Current
Customer
Value
Nu
mb
er
of
Rela
tio
nsh
ips
Relationship Duration
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Targeting Acquisition Retention Expansion
Customer Relationship Management can be simply defined as everything involved with
managing the customer relationship.
• Who Do we target
• What segments are most
profitable
• What segments match our Value
Proposition
• What is the best segmentation
strategy for us / our industry
• What is the best channel for
each segment
• What is the acquisition cost for
a channel / segment
• Do certain channels deliver
certain types of customers
• Cost effective acquisition
• How can we improve
retention
• What is our average
customer relationship length
• How can we hold customer
for as long as possible
• What is the most cost
effective method of retention
• How many products does our
average customer buy
• How can we induce our
current base to buy more
products
• Who are the prime targets for
expansion
• What is the cost of expansion
Duration of Customer Relationship
Valu
e (
$ )
Fases de CRM
Mayor tiempo, varios canales y sistemas operacionales son añadidos para proveer a los cambios de la demanda de los clientes. El resultado…varios grupos funcionales estan interactuando con clientes independientemente.
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$
Sales Force
Customer
Service
Direct Mail
Web
Branches
Enfocarse a los Cambios de los Clientes
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Marketing Ventas Servicios
Hilos de Proceso de la Administración con los Clientes
Broadcast
Field Personnel
Agents/Distributors
Call Center
Retail
Internet
Back Office Process/Systems
Can
ales
de
Inte
racc
ión
co
n lo
s C
lien
tes Are we making the right level
and type of marketing, sales, and service investments in each of our customer segments?
Customer Relationship
Estrategia
Are we taking a holistic approach to our customers across processes and channels?
Customer Relationship
Estructura
Have we implemented best practices and technology in process/channel?
Customer Relationship
Performance
Alcance Profundidad
Importancia de CRM
• The building blocks of CRM allow an organization to manage this cycle and use the knowledge on customers to enhance the Life Time value of the customer portfolio.
• No organization has perfect information on its customers. Knowledge of customers is continuously enhanced through the CRM dynamic.
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Capture Customer
Data and Measure
Results
The Customer
Capture Customer
Data and Measure
Results
Take Action to
Enrich the Customer
Relationship Capture Customer
Data and Measure
Results
Build and Manage
Customer Value
Capture Customer
Data and Measure
Results
Capture Customer
Data and Measure
Results
Capture
Customer Data
and Measure
Results
Store Data, Mine
and Make
Information
AccessibleThe CRM
Dynamic
Customer Relationship Management is a dynamic learning process for an organization
Proceso de CRM
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Todas las areas deben ser implementadas, en forma gradual, para efectivamente
manejar la relacion con los clientes. Cuando las piezas son implementadas
aisladamente, los beneficios son menos que abrumadores.
Capture Customer
Data and Measure
Results
The Customer
Capture Customer
Data and Measure
Results
Take Action to
Enrich the Customer
Relationship Capture Customer
Data and Measure
Results
Build and Manage
Customer Value
Capture Customer
Data and Measure
Results
Capture Customer
Data and Measure
Results
Capture
Customer Data
and Measure
Results
Store Data, Mine
and Make
information
Accessible
CRM
without an
Integrated
ApproachA data warehouse full of data without
the tools to extract knowledge is
nothing more than expensive
inventory.
Sophisticated mining tools only
produce results only as good as the
data they mine.
Developing insights on how to improve the value of the
customer relationship without having the infrastructure to
take action has no impact on the bottom line. In addition,
there is no opportunity to test the ‘theoretical’ analysis.
Implementing new technologies without
the knowledge on how to enrich the
relationship is likely to yield a return below
the cost of the capital expenditure.
Taking action to improve the
relationship without measuring the
results provides no evidence of
success or failure and limits the
opportunity for learning.
Capturing gigabytes of customer data
in disparate operational systems that
are next to impossible to access may
render the data useless.
Implementación de CRM debe ser abordado desde una Perspectiva Integrada
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Deployment and Support
e-Business
Sales Process
Automation
Call Centres
Enabling
Technologies
Data
Warehousing
MetaData
Data Cleansing
OLAP
EIS
Data
Capture
External
Databases
Market
Research
Customer Touch
Point Integration
People
Organization
Knowledge
Management
Statistical
Modeling
Data Mining
Customer
Profitability
Segmentation
The building blocks of CRM are the things that need to be in place for an effective Customer
Relationship management program
Blockes de Construccion de CRM
• ¿Que Data Capturar sobre los Clientes?
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Customer
Behaviour
Product Portfolio Householding
Usag
e P
rofile
Mig
ratio
n in
Usag
e
Lo
ya
lty /
Sw
itch
ing
Customer
InteractionsA
cq
uis
itio
n
Info
rma
tio
n
Inb
ou
nd
Con
tact
Ou
tbo
un
d
Con
tact
Base Data
Segments Profitability Life Time Value
Customer
Profile
Dem
og
rap
hic
s /
Fir
mg
rap
hic
s
Att
itu
de
s
Pro
du
ct /
Se
rvic
e
Pre
fere
nce
s
Intentions
External
Data
Geo
-
de
mo
gra
ph
ics
Cam
pa
ign
His
tory
Data Derivada
Modelo de Data de los Clientes
Cen
su
s
Captura de Datos y Almacenamiento
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Mercado CRM
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CustomerManagement
Supply Chain
Manufacturing
Financials
265%
83%
66%
19%
172%
120%
% Change
Ingresos por Licencia de Aplicaciones en Billones
53.9%
22.4%
18.5%
6.0%
39.5%
30.0%
$1.46
$2.02
$0.83
$2.02
$1.52
$1.83
$5.33
$5.49
$1.83
$3.70
$2.53
$2.18
1998 2003
Human Resources
Industry Specific
Explosivo Crecimiento de Mercado
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60% of the $2.0B CRM software license market is controlled by 3
vendors
Siebel
Trilogy
Baan/Aurum
60% of the Top 3 share is controlled by Siebel
No vendor will have complete CRM functionality until 2003 (Gartner)
The 1998 consulting market for CRM is estimated to be $4.0B (2:1)
The consulting market for CRM is a large and growing high margin /
high revenue opportunity in contrast to the shrinking ERP market
El Mercado CRM – No hay Lider Todavia
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Vendor CRM Market Position
• Acknowledge leader
• Very integrator focused
• Leader in their niches
• Not integrator focused
• Excellent product
• Number 2, but struggling
• Product continually delayed
• Intimidation capacity lessening
• Bold announcements
• Claim high strategic priority
®
TRILOGY
Vendedores CRM
Siebel 99
• Siebel Sales Enterprise™
• Siebel Marketing Enterprise™
• Siebel Service Enterprise™
• Siebel Call Center™
• Siebel Field Service™
• Siebel Handheld™
• Siebel InterActive ™
• Siebel Product Configurator ™
• Siebel Sales ™
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La Solución CRM más Completa
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Siebel 99
More than 600 Person Years of Engineering
1100 Screens
1300 Business Objects/Components
110 Reports
900 Database Tables
144 Interface Tables
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