emex 11: online marketing mit google adwords
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Referat #1 (Beginners) am Google Day der SuisseEMEX 2011: Auf Einladung von Google referierte Yourposition über Online Marketing mit Google AdWords - Funktionen, Dimensionen, Vorgehen und Chancen.TRANSCRIPT
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Online Marketing mit Google AdWords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
SuisseEMEX 2011: Google Erlebnis-Tag
1© Yourposition GmbH, Zürich
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Agenda
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Agenda
1. Einführung: Dimensionen, Kanäle, Begriffe
2. Cases
3. Inventar aufbauen
4. Kostensteuerung
5. Ihr Brand in AdWords
6. Starter-Hilfe
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1. Einführung
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1. Einführung: Dimensionen
UK: Search > Plakatwerbung, Online > TV. Und wir?
1. Halbjahr 2010; 2.3 Mia. CHF Marketing Spendings; Quelle: Media Focus
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1. Einführung: Dimensionen
Google-Umsatz (in Mia. USD)
Quelle: Google Investor Relations (http://investor.google.com/)
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1. Einführung: Kanäle
Google-Suche:
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1. Einführung: Kanäle
Google-Suchpartner:
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1. Einführung: Kanäle
Google Display Network:
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1. Einführung: Kanäle
Unser Fokus heute:
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1. Einführung: Begriffe
Versuch einer Definition:
− Google AdWords sind Textanzeigen, die passend zur
jeweiligen Suche eingeblendet werden und pro Klick
kosten.
− Der Klickpreis wird in einer laufenden Auktion festgelegt,
wobei Ihr Gebot, die Gebote der Konkurrenz sowie diverse
Qualitätsfaktoren miteinkalkuliert werden.
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1. Einführung: Begriffe
Messgrösse Berechnung Bedeutung
Impressions Zählung Reichweite
Klicks Zählung Traffic
Klickrate (CTR) Klicks / Impressions Akzeptanz, Qualität
Max CPC Ihre Angabe Kostensteuerung:Ihre maximalen Kosten pro Klick
CPC Max CPC, Qualitätsfaktoren (Sie und Konkurrenz)
Reale Kosten pro Klick
Qualitätsfaktor CTR * Ladezeit * Text * Wetter Qualitätsbenotung durch Google
Conversion Zählung Sales, Leads, Downloads…
Conversion Rate Conversions / Klicks Effizienz
Cost per Order (CpO) Kosten / Conversions Rentabilität
ROAS (Umsatz – Klickkosten) / Klickkosten
Rentabilität
ROI (Umsatz – Kosten) / Kosten Rentabilität
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2. Cases
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2. Cases: Sales
Case: Online Shop
Auftrag: VerkaufsförderungFixe CpO-Obergrenze
Massnahmen: Klassische AdWords, GDN, SEO
Inventar: 120'000 Keywords
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2. Cases: Sales
B2C Shop (Schweiz); Jan.-Jun. 2011; 4.6 Mio. Zugriffe, 22 Mio. CHF Umsatz; Quelle: Yourposition GmbH
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2. Cases: Sales
Key Learning:
AdWords generieren nebst Direkt-Traffic die wertvollsten Zugriffe.
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2. Cases: Sales
Case: Online Shop
Auftrag: VerkaufsförderungFixe CpO-Obergrenze
Massnahmen: Klassische AdWords, GDN
Inventar: 48'000 Keywords
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2. Cases: Sales
B2C Shop (Schweiz); 2004 - 2010; 5.6 Mio. Klicks; Quelle: Yourposition GmbH
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2. Cases: Sales
Key Learning:
AdWords-Erfolg ist skalierbar.
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2. Cases: Leads
Case: Hausbau
Auftrag: Steigerung der Online-Anfragen Steigerung der Downloads
Massnahmen: V.a. Klassische AdWordsA/B-Tests von Landing Pages
Inventar: 1'100 Keywords
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2. Cases: Leads
Ergebnisse 2008 bis 2010:
B2B-Plattform (Schweiz); 2008 - 2010; 192'000 Klicks; Quelle: Yourposition GmbH
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2. Cases: Leads
Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages
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Herkömmlich:- Broschüren mit Thumbnail- Headline ohne Aufforderung- Eingabefelder below the fold
Neu:- Broschüren ohne Thumbnail- Headline mit Aufforderung- Eingabefelder above the fold
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2. Cases: Leads
Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages
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2. Cases: Leads
Key Learnings:
− B2B geht auch.
− AdWords eignen sich zur strukturellen Website-Optimierung.
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2. Cases: Branding
Quelle: Google, The Full Value of Search (http://www.full-value-of-search.de)
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2. Cases: ROPO-Effekt
Online-Recherche, Offline-Buchung? Oder umgekehrt?
Quelle: Consumer Commerce Barometer
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3. Inventar aufbauen
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3. Inventar aufbauen: Keywords
Vorsicht, Scheuklappen:
Quelle: Google Trends (www.google.com/trends) – Live-Abfrage
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3. Inventar aufbauen: Keywords
Suchmaschinenmarketing betreibt man nicht mit 10 Keywords:
Quelle: Yourposition / 1 Online Shop (2009)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Umsatz
Zugriffe
# 1-10 # 11-100 # 101-500 # 501-300'000
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3. Inventar aufbauen: Keywords
Google Autocomplete:
http://www.google.ch
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3. Inventar aufbauen: Keywords
Verwandte Suchanfragen:
http://www.google.ch / Suche absetzen / Mehr Optionen / Verwandte Suchanfragen
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3. Inventar aufbauen: Keywords
Google Keyword Tool:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
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3. Inventar aufbauen: Keywords
Google Insights for Search
http://www.google.com/insights/search/
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3. Inventar aufbauen: Struktur
Struktur eines AdWords Accounts:
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Account
Kampagne Kampagne Kampagne Kampagne
Anzeigengruppe
Anzeigengruppe
Anzeigengruppe
Anzeigen
Keywords
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3. Inventar aufbauen: Struktur
Struktur eines AdWords Accounts:
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Account
Fahnen Wimpel Gartengrill Gartenmöbel
Fahnen Italien
Fahnen Schweiz
Fahnen Spanien
«Spanische Fahnen!»fahne spanien,
flagge spanien…
Warum erst hier die Texte?
Warum so viele Kampagnen?
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3. Inventar aufbauen: Texte
Diese Struktur erlaubt das Austesten von Textvarianten:
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3. Inventar aufbauen: Texte
AdWords-Texte sind eine mühselige Sache:
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Headline: max. 25 Zeichen
2 Textzeilen à max.35 Zeichen
Anzeige-URL(muss mit Ziel-URL nur bzgl. Domain übereinstimmen)
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3. Inventar aufbauen: Texte
Best Practice:
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− Suchbegriff aufnehmen
− Differenzierungsmerkmal erwähnen
− Numerische Angaben wo möglich (v.a. Preis)
− Call to Action
− No Nonsense
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3. Inventar aufbauen: Texte
Suchbegriff aufnehmen? 1'000 Keywords, 1'000 Texte?
39© Yourposition GmbH, Zürich
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3. Inventar aufbauen: Texte
Vorsicht, kann auch schief gehen…
Quelle: http://www.dealcafe.com/funnies/searchgame.html
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4. Kostensteuerung
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4. Kostensteuerung
Max CPC: Was darf ein Klick kosten?
http://www.yourposition.ch/google-adwords/roi-kalkulator-fuer-adwords-kampagnen/
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4. Kostensteuerung
Bestimmt mein Gebot die Einblendposition?
Quality Score:− Klickrate
− Account History
− Ad-Texte
− Qualität der Zielseite (Ladezeit, Navigation, Transparenz etc.)
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http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=6111
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4. Kostensteuerung
«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:
44© Yourposition GmbH, Zürich
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4. Kostensteuerung
«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:
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5. Ihr Brand in AdWords
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5. Ihr Brand in AdWords
Warum soll ich da noch ein Ad buchen und Geld bezahlen?
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5. Ihr Brand in AdWords
5 Gründe:
− Text
− Flexibilität
− Konkurrenz
− Geringe Kosten
− Marktforschungsdaten
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5. Ihr Brand in AdWords
Seit November 2009 AdWords Sitelinks in der Schweiz:
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5. Ihr Brand in AdWords
Klickraten bei beiden Listings* gestiegen
* Anbieter in Screenshot des vorigen Slides ist nicht die Basis dieser Auswertung.
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5. Ihr Brand in AdWords
Konversionsraten nur bei AdWords gestiegen:
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5. Ihr Brand in AdWords
In der Summe ein deutlicher Sales Lift:
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5. Ihr Brand in AdWords
Marktdaten. Wie oft wird der Brand gesucht?
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Radio Spots / Tramwerbung
TV Spots
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5. Ihr Brand in AdWords
Wie wird der Brand gesucht?
Keyword Chance[brand] bewertung Reputationsmanagement:
− Welche Inhalte gibts dazu?− Wie können wir ins Gespräch einsteigen
[brand] erfahrung
[brand] kritik
miele [brand] Top-Produkte.− adäquat?− kapitalisierbar?
[brand] gasgrill
staubsauger [brand]
[brand] kleiderFühren wir gar nicht− Grund?− Business Opportunity?
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6. Starter-Hilfe
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6. Starter-Hilfe
Hier wird Ihnen geholfen:
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