en lille ø med store muligheder - au purepure.au.dk/portal/files/6284/saftsuseme_sams_.pdf · of...

Sofie Bro Kjærgaard Louise Lundgaard Staael Line Aaboe Sørensen Bachelorprojekt, foråret 2009

Handelshøjskolen Århus – Jacob Gjørtz

Saftsuseme Samsø

En lille ø

med store muligheder

Udarbejdet af: Sofie Bro Kjærgaard: 35.678 tegn (SBK)

Louise Lundgaard Staael: 34.282 tegn (LLS) Line Aaboe Sørensen: 35.312 tegn (LAS)

Antal tegn i alt uden blanktegn: 129.982



2

Summary

Destination branding involves several target markets, which make the procedure of

destination branding more complicated compared to those of product and corporate branding.

Using the AC²ID and GAP analyses, we analyse the present brand of the Danish island

Samsø. These analyses indicate misalignments within the brand concerning the fields of

external marketing, environmental friendliness, the language on Samsø’s homepage, the

artistic environment and Samsø as a self-sufficient island. The overall objective of this

assignment is to build a strong brand for Samsø and differentiate the brand from its

competitors only by focusing on the tourist market. In the light of the strengths, weaknesses,

opportunities, and threats to Samsøs brand, a new marketing strategy for Samsø will be

introduced, including a new brand identity. This brand identity will be based upon the theories

of David A. Aaker’s brand identity system. This theory focuses on the various elements a

brand can posses, by means of which the chances of a more differentiated brand increase. The

brand identity focuses on the scenery on Samsø and the island of Samsø as a “green island”,

which in our opinion will increase the chances of a differentiated identity compared to those

of the competitors. The focus on the scenic qualities and Samsø as a “green island” is part of

the core identity which includes essential and timeless elements of the brand. Besides the

current target group, we also see an opportunity in focusing on another target group. This new

group includes people with an interest in the environment also known as “the green

consumers”, among these German Best Ager tourists. The most suitable way to convey this

identity is through storytelling. Storytelling enables the target group to take an active part in

shaping and telling the stories themselves, by means of which they become a part of the

stories in the light of values provided by the tourist agency of Samsø, which is a very essential

element of the tools used in storytelling. We believe that these stories will be portrayed in the

best way through the internet where members of the target group will have the possibility of

participating actively in the making of the different stories.



3

Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING (FÆLLES) ................................................................................................................... 5

1.1. METODE OG TEORI (FÆLLES) ........................................................................................................... 6 1.2. AFGRÆNSNING (FÆLLES)................................................................................................................. 7 1.3. OPGAVENS OPBYGNING (FÆLLES) .................................................................................................... 8

2. TEORIDEL................................................................................................................................................. 9 2.1. BRANDING AF DESTINATIONER (LINE) ..................................................................................................... 9

2.1.1. Produkt- vs. Destinationsbranding (Line) ....................................................................................... 9 2.1.2. Corporate branding vs. Destinationsbranding (Line) .....................................................................10

2.2. AC²ID-ANALYSE (SOFIE) ......................................................................................................................12 2.2.1. Actual Identity (Sofie) ...................................................................................................................13 2.2.2. Communicated Identity (Sofie) ......................................................................................................13 2.2.3. Conceived identity (Sofie) .............................................................................................................13 2.2.4. Ideal Identity (Sofie) .....................................................................................................................13 2.2.5. Desired Identity (Sofie) .................................................................................................................13

2.3. GAP-ANALYSE (LOUISE) .......................................................................................................................14 2.3.1. Vision-culture gap (Louise) ...........................................................................................................16 2.3.2. Image-culture gap (Louise) ...........................................................................................................16 2.3.3. Image-vision gap (Louise) .............................................................................................................17

2.4. SEGMENTERING (LINE) ..........................................................................................................................17 2.4.1. Geografisk, demografisk og psykografisk segmentering (Line) .......................................................18 2.4.2. Livsfasesegmentering (Line) ..........................................................................................................18 2.4.3. Udsnit af de 17 livsfaser (Line)......................................................................................................18 2.4.4. Tidsånden anno 2009 (Louise) ......................................................................................................19 2.4.5. Informationsbehov og relevans (Line) ...........................................................................................20

2.5. KONKURRENTANALYSE (SOFIE) .............................................................................................................20 2.5.1. Virksomhedens konkurrencesituation (Sofie) .................................................................................21 2.5.2. Potentielle konkurrenter (Sofie) .....................................................................................................21 2.5.3. Substituerende produkter (Sofie) ...................................................................................................21 2.5.4. Købernes forhandlingsmagt (Sofie) ...............................................................................................21 2.5.5. Leverandørernes forhandlingsmagt (Sofie) ....................................................................................22

2.6. SWOT-ANALYSE (SOFIE) ......................................................................................................................22 2.7. BRANDIDENTITETSSYSTEM (FÆLLES) .....................................................................................................23

2.7.1. Brandet som produkt (Line) ...........................................................................................................24 2.7.2. Brandet som organisation (Sofie) ..................................................................................................24 2.7.3. Brandet som person (Louise) .........................................................................................................25 2.7.4. Brandet som symbol (Sofie) ...........................................................................................................26 2.7.5. Kerne- og udvidet identitet (Louise)...............................................................................................27 2.7.6. Value proposition (Sofie)...............................................................................................................27 2.7.7. Brand-forbruger forhold (Line) .....................................................................................................28

3. ANALYSEDEL ..........................................................................................................................................31 3.1. FAKTA OM SAMSØ (LOUISE) ..................................................................................................................31 3.2. AC²ID-ANALYSE AF SAMSØ (SOFIE) ......................................................................................................32

3.2.1. Actual Identity (Sofie) ...................................................................................................................32 3.2.2. Communicated Identity (Sofie) ......................................................................................................33 3.2.3. Conceived identity (Sofie) .............................................................................................................34 3.2.4. Ideal Identity (Sofie) .....................................................................................................................35 3.2.5. Desired Identity (Sofie) .................................................................................................................36

3.3. GAP-ANALYSE (LOUISE) .......................................................................................................................37 3.3.1. Vision-culture gap (Louise) ...........................................................................................................37 3.3.2. Image-culture gap (Louise) ...........................................................................................................38 3.3.3. Image-vision gap (Louise) .............................................................................................................39

3.4. MÅLGRUPPEANALYSE (FÆLLES) ............................................................................................................41



4

3.4.1. Menneskets rejsebehov (Louise) ....................................................................................................42 3.4.2. Turismen i Danmark (Louise) ........................................................................................................44

3.4.2.1. Tyske, svenske og norske turister i Danmark (Louise) ............................................................................ 44 3.4.2.2. Danske turister i Danmark (Louise) ........................................................................................................ 46

3.4.3. Turister på Samsø (Line) ...............................................................................................................46 3.4.3.1. Segmentering (Line) .............................................................................................................................. 47 3.4.3.2. Livsfasesegmentering (Line) .................................................................................................................. 47

3.5. KONKURRENTANALYSE AF SAMSØ (SOFIE) ............................................................................................48 3.5.1. Virksomhedens konkurrencesituation (Sofie) .................................................................................48 3.5.2. Potentielle konkurrenter (Sofie) .....................................................................................................49 3.5.3. Substituerende produkter (Sofie) ...................................................................................................49 3.5.4. Købernes forhandlingsmagt (Sofie) ...............................................................................................49

3.6. SWOT-ANALYSE AF SAMSØ (SOFIE) ......................................................................................................50 3.6.1. Interne forhold (Sofie) ...................................................................................................................50

3.6.1.1. Styrker (Sofie)....................................................................................................................................... 50 3.6.1.2. Svagheder (Sofie) .................................................................................................................................. 51

3.6.2. Eksterne forhold (Sofie) ................................................................................................................52 3.6.2.1. Muligheder (Sofie) ................................................................................................................................ 52 3.6.2.2. Trusler (Sofie) ....................................................................................................................................... 53

3.7. BRANDIDENTITETSSYSTEM (FÆLLES) .....................................................................................................54 3.7.1. Brandet som produkt (Line) ...........................................................................................................54 3.7.2. Brandet som organisation (Sofie) ..................................................................................................55 3.7.3. Brandet som person (Louise) .........................................................................................................56 3.7.4. Brandet som symbol (Sofie) ...........................................................................................................57 3.7.5. Kerne- og udvidet identitet (Louise)...............................................................................................58 3.7.6. Value proposition (Sofie)...............................................................................................................61 3.7.7. Brand-forbruger forholdet (Line) ..................................................................................................61

3.8. TARGETING - EN REVURDERING AF SAMSØS MÅLGRUPPE (LINE) ..............................................................64 3.8.1. Den grønne forbruger (Line) ..................................................................................................................... 65 3.8.2. Den grønne og midaldrende forbruger (Line) ............................................................................................ 65 3.8.3. Den tyske, midaldrende og grønne forbruger (Line) ................................................................................... 65 3.8.4. Informationsbehov og relevans (Line) ....................................................................................................... 67

4. STORYTELLING (SOFIE) .......................................................................................................................68 4.1. Traditionel historiefortælling og storytelling i et branding-perspektiv (Line) .....................................69 4.2. Samsø-stories (Line) ........................................................................................................................70 4.3. Online storytelling (Louise)..............................................................................................................72

5. KONKLUSION (FÆLLES) ......................................................................................................................74 6. LITTERATURLISTE ...............................................................................................................................76 7. BILAGSLISTE ..........................................................................................................................................79 8. FIGURLISTE ............................................................................................................................................79



5

1. Indledning (fælles) ”At rejse er at leve” sagde en klog mand engang. Dette udsagn gælder for så vidt endnu, da

stadig flere mennesker prioriterer at rejse. Behovet for oplevelser og det dermed stigende

ønske om at realisere sig selv medvirker ligeledes til den øgede rejselyst – men hvor skal

rejsen gå hen? Der er utrolig mange turistmål at vælge imellem, hvorfor den enkelte

destination er nødt til at gøre mere opmærksom på det differentierende parameter, der kan

adskille den fra konkurrenterne. Dette kan med fordel ske ved hjælp af branding, som er et

stærkt markedsføringsværktøj. Inden for det seneste årti er branding gået fra kun at have fokus

på produktet til også at indbefatte blandt andet branding af destinationer og turistmål. Et godt

brand er ønskværdigt for enhver destination, og nok kan de fleste rejsemål finde ud af at

markedsføre sig selv, men det er først mødet med destinationen, der afgør, om stedet har et

stærkt brand eller ej, og om oplevelsen lever op til forventningerne. Problemet for nogle

destinationer er nemlig, at turisten ikke oplever det, der forsøges kommunikeret ud. Disse

aspekter bør stemme overens, og destinationens egenskaber bør være internt forankrede, så

borgerne herved er med til at udtrykke brandværdierne. Dette kan afhjælpe en

uoverensstemmelse mellem det, turisten oplever på destinationen og den oplevelse, man har

lovet turisten i markedsføringen. Det nytter eksempelvis ikke at brande en by på

imødekommenhed, hvis borgerne er et lukket folkefærd.

Denne opgaves case omhandler Samsø. Turistbureauet på øen arbejder ikke ud fra en

målrettet brandingstrategi, hvilket stiller dem svagere markedsføringsmæssigt. De er ligeledes

ikke klar over, hvordan de skal differentiere Samsø fra andre turistdestinationer, da de endnu

ikke har fundet det differentierende parameter, der adskiller øen fra konkurrenterne. Vi ser

derfor en mulighed i at gøre brandet Samsø endnu stærkere, end det er i dag og på den måde

gøre Samsø til en mere eftertragtet turistdestination. Vores problemformulering lyder derfor

som følger:

På baggrund af en analyse af Samsøs nuværende brand vil vi udarbejde en ny

markedsføringsstrategi for Samsø og herunder opbygge en brandidentitet for således at

styrke Samsøs position på turistmarkedet.



6

1.1. Metode og teori (fælles)

Vi har på baggrund af et interview med Samsøs turistchef, Gitte Dreier Jacobsen, fået indsigt i

Samsøs eksterne kommunikation og generelle data, herunder en markedsanalyse foretaget for

Samsøs turistbureau. Derudover har vi udført en rundspørge blandt tilfældigt udvalgte

danskere for på den måde at klarlægge den eksterne opfattelse af brandet. Vi har ligeledes

været i telefonisk kontakt med beboere på Samsø i form af turistaktører. I disse to

undersøgelser kan vi konkludere, at repræsentativiteten er forholdsvist lav med 52

respondenter i rundspørgen blandt danskere og kun 14 respondenter i den interne rundspørge

på Samsø. Alle respondenter har imidlertid svaret på præcis samme spørgsmål, kaldet et

standardiseret interview1, og tolkningen af data er foregået på nøjagtig samme måde, hvilket

højner troværdigheden. Vores undersøgelser kan altså kun give et mere eller mindre

retvisende billede af virkeligheden. Ydermere har vi tilegnet os information om øen via

hjemmesider, artikler og brochurer og derudover aflagt øen et visit. Disse datakilder giver

dermed et oprigtigt billede af Samsø.

For at kunne analysere Samsøs nuværende brand bruger vi to analyseværktøjer, der normalt

hører corporate branding-verdenen til, henholdsvis AC²ID- og GAP-analysen. Teorien bag

AC²ID-analysen er udarbejdet af John M. T. Balmer og Stephen A. Greyser og fokuserer på

de forskellige identiteter, der kan optræde i og uden for en virksomhed. Denne analysemetode

anvender vi for derigennem at klarlægge, hvilke identiteter, Samsø har. Herefter anvender vi

en GAP-analyse udarbejdet af Mary Jo Hatch og Majken Schultz til at fastlægge, hvilke

eventuelle uoverensstemmelser, der optræder i Samsøs brand på baggrund af observationerne

i AC²ID-analysen. Disse to analysemetoder er anvendelige i denne opgave, da AC²ID-

analysen udmærker sig ved at fokusere på de forskellige identiteter, mens GAP-analysen er

brugbar i forhold til en analyse af hele brandet. Tilsammen udgør disse to analysemetoder en

god platform for en udførlig analyse af Samsøs nuværende brand.

Som indledning til afsnittet om målgruppeanalysen inddrager vi som det første Abraham

Maslows behovspyramide for således at finde ud af, hvorfor mennesket egentlig rejser, da vi

mener, at dette blandt andet lægger til grund for Samsøs eksistens som turistdestination.

Dernæst sætter vi Samsøs turisme ind i en større kontekst ved at klarlægge turismen i

Danmark, inden vi zoomer ind på Samsøs nuværende turister. Vi finder frem til Samsøs

1 Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed, Samfundslitteratur, 2008, s. 170



7

nuværende målgruppe på baggrund af målgruppeteori om segmentering udfærdiget af Patrick

De Pelsmacker m.fl. samt Louise Byg Kongsholms teori om livsfaser. Disse teorier kan give

et overordnet indtryk af målgruppen. Kongsholms livsfaser giver ligeledes et godt indblik i de

forskellige faser, mennesket gennemgår i løbet af livet, hvilket kan inddele Samsøs turister

yderligere. Teorierne skal blandt andet danne baggrund for en senere revurdering af Samsøs

målgruppe i forhold til øens nye brandidentitet, hvor vi anvender Preben Sepstrups

kommunikationspotentialekort til at afdække målgruppens informationsbehov.

Vi foretager dernæst en analyse af Samsøs konkurrencesituation på baggrund af Michael E.

Porters Five Forces. Disse fem elementer udmærker sig ved at fokusere på konkurrenterne

belyst fra forskellige vinkler. Efterfølgende vil en SWOT-analyse samle hovedpointerne i

analysen af Samsøs nuværende brand samt påvise øens styrker, svagheder, muligheder og

trusler.

I henhold til ovenstående analyser af det nuværende brand vil vi med hjælp fra David A.

Aakers brandidentitetssystem justere Samsøs brand ved at opbygge en brandidentitet for øen.

Aakers teori er anvendelig, idet den fokuserer på mange forskellige elementer i et brand,

hvilket øger chancen for et mere nuanceret brand, og dermed opstår en større interesse fra

forbrugernes side. Derudover betoner Aaker relationen mellem brandet og forbrugeren, som

er et vigtigt punkt, fordi der her fokuseres på den relation, forbrugeren kan opnå til brandet,

hvilket skal fastholde forbrugerens interesse.

Som forslag til, hvordan Samsø skal kommunikere brandidentitetens kerneværdier ud,

anvender vi online storytelling, hvor vi blandt andet inddrager Klaus Fog m.fl. og Stephen

Dennings teorier om storytelling.

1.2. Afgrænsning (fælles)

Grundet opgavens omfang fokuserer vi udelukkende på turisme, og opgaven omhandler

således kun Samsø set som en turist-ø. Dermed koncentrerer vi os i denne opgaven ikke om at

tiltrække eventuelle tilflyttere eller nye virksomheder til øen, hvorfor dette aspekt ikke er en

del af opgaven, og disse segmenter vil derfor heller ikke blive behandlet som en del af

målgruppen. Vi vil ikke udarbejde et kommunikationsmateriale, men derimod komme med

forslag til, hvilke kernebudskaber, der skal kommunikeres ud til målgruppen.



8

1.3. Opgavens opbygning (fælles)

Denne opgave er inddelt i tre overordnede dele. Først opstilles den teoretiske ramme i afsnit 2,

der behandler de teorier, som analysen baseres på. Herefter følger selve analysedelen i afsnit

3, der baseres på teorien, interviewet og rundspørgerne foretaget i forbindelse med projektet.

På baggrund af de udarbejdede analyser vil vi dernæst i opgavens praktiske del, afsnit 4,

udarbejde et forslag til hvorledes brandidentitetens kerneværdier kan kommunikeres ud til

målgruppe.



9

2. TEORIDEL

2.1. Branding af destinationer (Line) For at skabe en referenceramme omkring vores tilgang til destinationsbrandingen vil vi i dette

afsnit behandle begrebet branding og i denne sammenhæng sætte de to brandingværktøjer

produkt- og corporate branding i forhold til destinationsbranding.

Tendensen er i dag, at man bevæger sig længere og længere væk fra at opdele branding i to

lejre. Efterhånden ser man branding, produkt- såvel som corporate branding, som et samlet

redskab, virksomheden aktivt skal anvende i bestræbelserne på at fange forbrugernes

opmærksomhed og som noget, der gennemsyrer hele organisationen fra top til bund.2 For

overblikkets skyld skitserer vi i det følgende begreberne enkeltvis og sætter dem i forhold til

branding af destinationer ved at kigge på forskelle og ligheder.

2.1.1. Produkt- vs. Destinationsbranding (Line) Produkter bliver opbygget og navngivet af producenter, som markedsfører dem til en specifik

målgruppe, og i brandingen af produkter handler det om at vække interessen for et produkts

fysiske og funktionelle attributter over for eksisterende og potentielle kunder.3 En destination

skal, i modsætning til et produkt, ikke opbygges, men er allerede eksisterende. Derudover

markedsføres en destination ofte over for forskellige målgrupper og stakeholdere samtidig. På

den baggrund kan det diskuteres, hvorvidt en turistdestination kan sammenlignes med et

produkt.

“Destinations are not a single product but composite products

consisting of a bundle of different components, including:

accommodation and catering establishments; tourist attraction; arts,

entertainment and cultural venues; and the natural environment.”4

Ifølge Morgan m.fl. kan man altså ikke sætte lighedstegn mellem produkter og destinationer,

men Kotler udtaler derimod: ”Tourist destinations are products. They need to be positioned

2 Mary Jo Hatch; Majken Schultz: Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? Harvard Business Review, 2001, Vol. 79/2, s. 129-134 3 Mette Morsing, Corporate Branding Basics, marts 2003, www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5302 4 Nigel Morgan; Annette Pritschard; Roger Pride: Destination branding: creating the unique destination proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004-2005, s. 19



10

and promoted just as other products do”5, hvilket udtrykker, hvordan man kan gøre brug af

produktbranding, når man har med turistdestinationer at gøre, da destinationer skal

positioneres præcis ligesom produkter.

Fælles for branding af destinationer og produkter er, at de begge er underlagt

kommunikationens forandringsvilkår, da brandet ligesom modtageren hele tiden er under

forandring.6 Måden, hvorpå destinationer prøver at fange målgruppens opmærksomhed via

eksempelvis brochurer og hjemmesider er også at sammenligne med reklamer og plakater i

produktbranding.

Vi er ikke af den opfattelse, at destinationer udelukkende skal ses som en vare eller et

produkt, men i brandingen af turistdestinationer ser vi et stort potentiale i at benytte samme

strategi, som gør sig gældende ved produkter, fordi destinationer netop også skal positioneres

og promoveres.

2.1.2. Corporate branding vs. Destinationsbranding (Line) Corporate branding er anvendelig i de tilfælde, hvor virksomheden og ikke blot dens

produkter træder ind i rollen som en mærkevare. For at skabe opmærksomhed og loyalitet

blandt målgruppen har man i corporate branding fokus på værdierne og hele kulturen i

virksomheden. Kendetegnene for en destination kan på mange områder sammenlignes med en

virksomheds kendetegn. Begge forsøger at forhøje indtjeningen og skabe vækst inden for

deres respektive områder ved at opbygge troværdighed og loyalitet over for brandet. Hverken

virksomheden eller destinationen fokuserer på de konkrete produkter, men derimod på selve

virksomheden eller destinationen. Fælles for begge er, at de skaber en opfattelse af merværdi

hos forbrugeren udelukkende via symbolske værdier, og herigennem kan de differentiere sig

fra konkurrenterne. Desuden har begge såvel interne som eksterne problemstillinger at tage

hensyn til.7

Når dette er sagt, er det vigtigt at understrege, at destinationer er et meget mere komplekst

område end produkter og virksomheder. Destinationer involverer flere interessenter og aktører

på såvel udbuds- som efterspørgselssiden i forhold til virksomheder.8 Destinationer arbejder

5 Philip Kotler; John Bowen; James Makens: Marketing for hospitality and tourism, Prentice Hall, 2003, s. 716 6 Søren Buhl; Rasmus Bech Hansen: Brandet der ikke er der, Working paper 2003-03, Center for Corporate Communication, Copenhagen Business School, s. 9 7 Anders Sørensen: Grundbog i turisme, Frydenlund, 2007, s. 218 8 Morgan, op.cit., s. 144



11

derudover under andre økonomiske vilkår, hvilket betyder, at de ikke altid har samme midler

til rådighed som de fleste store virksomheder. Ydermere er der flere politiske hensyn at tage

såsom socialt ansvar i forbindelse med kommunale anliggender, som en virksomhed ikke

behøver at bekymre sig om, og destinationer har derved mindre handlefrihed end

virksomheder. Eftersom destinationer ikke er virksomheder, er der selvfølgelig også faktorer

fra virksomhedsperspektivet, som ikke i samme omfang er til stede på destinationer som f.eks.

magtforholdet. Hvor en virksomhed kan fyre en medarbejder, har en destination ikke magt til

at ”fyre” en beboer.

Den store udfordring i branding af destinationer er netop at få samspillet mellem de

forskellige aktører til at gå op i en højere enhed. Hvis nogle aktører ønsker at koncentrere sig

om egen strategi og eget brand frem for en helhedsstrategi, kan dette besværliggøre

brandingprocessen, da disse aktører i stedet varetager egne interesser og dermed forstyrrer den

samlede branding.9 Endvidere kan man ikke komme uden om word-of-mouth, når man

opererer med destinationer. Dette er en vigtig og meget ukontrollerbar faktor, da word-of-

mouth består af hvert individs oplevelse af destinationen, som denne mundtligt kan videregive

til sit netværk og dermed påvirke andres opfattelse af destinationen.10 På den måde er

branding af destinationer sværere at kontrollere end henholdsvis produkt- og corporate

branding, da det kan være meget omfattende at kombinere lokale og marketingsrelaterede

interesser samt sikre positiv word-of-mouth.

På baggrund af ovenstående kan vi konkludere, at branding af destinationer er en kompliceret

størrelse at arbejde med i forhold til produkt- og corporate branding. Nogle mener, at man helt

skal holde sig fra at tale om branding af destinationer, da “places are too complex to include

in branding discussions”11, men ikke desto mindre er vi af den opfattelse, at branding af

destinationer er vigtigere end nogensinde, hvis en destination vil differentiere sig i en verden,

hvor forbrugerne har tusindvis af rejsetilbud at vælge imellem. Derfor mener vi, at det er

yderst vigtigt og relevant at involvere destinationer i brandingdiskussionen. Man kan gribe

destinationsbranding an på mange forskellige måder, og vi ser det som nyttigt at trække på

den viden, vi har erhvervet os på området og dermed lade brandingplatformen for

destinationsbranding brede sig over såvel produkt- som corporate branding.

9 Can-Seng Ooi: Poetics and politics of destination branding, Scandinavian journal of hospitality and tourism, 2004, Vol. 4, nr. 2, s. 109-111 10 Sørensen, op.cit., s. 220-221 11 Morgan, op.cit., s. 3-4



12

Vi vil i de efterfølgende afsnit først tage udgangspunkt i to analyseredskaber fra corporate

branding-verdenen, henholdsvis AC²ID- og GAP-analysen, hvorefter vi vil bevæge os over til

en produktrelateret identitetsteori.

2.2. AC²ID-analyse (Sofie) Som nævnt i ovenstående diskussionsafsnit kan det være givtigt at benytte værktøjer fra

corporate branding-verdenen i destinationsbranding. AC²ID-analysen er et brandingværktøj,

der stammer fra corporate branding, og som man kan bruge til at konstatere, hvordan den

nuværende situation ser ud i forhold til en virksomheds forskellige identiteter, hvorfor vi har

valgt at benytte denne teori. Alle virksomheder og destinationer har en identitet. Identiteten

bliver muligvis bare opfattet på forskellige måder af virksomheden selv og af interessenterne.

Det kan eksempelvis vise sig ved, at en given virksomhed ser sig selv som succesfuld, mens

de samtidig lægger hovedvægt på at få kommunikeret deres gode økonomiske situation ud.

Omverdenen kan på baggrund heraf have indtrykket af, at firmaet er lukket og

pengefokuseret, fordi de altid fokuserer på økonomi. Det er problematisk, hvis firmaet

egentlig allerhelst vil fremstå som åben og som en virksomhed, som både er rar at arbejde for

og med. Derfor er det vigtigt, at de forskellige identiteter stemmer overens. Man bør dog også

have for øje, at forskellige identiteter kan fungere sammen, selv om det ofte skaber

problemer.12

En AC²ID-analyse varetager såvel det interne som det eksterne aspekt i en virksomhed. Det

sker gennem analyse af henholdsvis den aktuelle identitet, den kommunikerede identitet, den

opfattede identitet, den ideelle identitet og den ønskede identitet. Det er vigtigt, at

virksomheden har en vis forståelse for alle fem identiteter for at være i stand til at udvikle en

identitet, der forener de fem forskellige faktorer. I det følgende redegøres for de fem

identiteter i AC²ID-analysen.13

12 John M. T Balmer; Stephen A Greyser: Manageing the Multiple ‘Identities of the Corporation, California Management Review, Vol. 44, Nr. 3, 2002, s. 73 13 Ibid, s. 73



13

2.2.1. Actual Identity (Sofie) Den aktuelle identitet viser den faktiske situation i virksomheden og udgør virksomhedens

kendetegn. Identiteten er skabt af forskellige elementer som f.eks. ejerskab, ledelsesstil,

strukturen i virksomheden, aktiviteter, produkter, service, præstationer og værdier.

2.2.2. Communicated Identity (Sofie) Den kommunikerede identitet er den identitet, som virksomheden kommunikerer ud. Det sker

typisk gennem reklamer, sponsorater og PR, som er den kontrollerbare kommunikation, som

virksomheden selv kan styre. Derudover sker det gennem den ukontrollerbare

kommunikation som f.eks. word-of-mouth og mediefortolkningen. Her har virksomheden

ikke samme mulighed for at styre omtalen som beskrevet i foregående afsnit.

2.2.3. Conceived identity (Sofie) Den opfattede identitet er det indtryk, omverdenen har af selve virksomheden. Det refererer til

virksomhedens image, ry og branding set fra de relevante stakeholderes synspunkt. Ledelsen

bør bedømme, hvilken gruppe af stakeholdere, der er den vigtigste for den opfattede identitet.

Der kan nemlig være ulige opfattelser i form af de forskellige stakeholderes indtryk af

virksomheden.

2.2.4. Ideal Identity (Sofie) Den ideelle identitet er virksomhedens optimale position på markedet, og den opstår oftest i

forbindelse med research og analyser. Man baserer positionen på nuværende kendskab til

virksomhedens evner og udsigter i forhold til henholdsvis egen forretning og konkurrenterne.

Det særlige ved den ideelle identitet er de eksterne faktorer, som kan påvirke den,

eksempelvis blev rejseindustrien påvirket negativt efter 11. september.

2.2.5. Desired Identity (Sofie) Den ønskede identitet er en identitet, som ikke nødvendigvis er realiserbar. Den lever i hjertet

og i bevidstheden på virksomhedens ledere og er dermed deres personlige vision for

organisationen. Denne type identitet bliver ofte forvekslet med den ideelle identitet, men hvor



14

den ideelle identitet ofte opstår i forbindelse med research og analyser, er den ønskede

identitet mere en vision baseret på f.eks. den administrerende direktørs personlighed og ego.14

AC²ID-analysen har det minus, at den ikke varetager den mulige differentierede identitet, som

kan være til stede mellem ledelse og medarbejdere. For de fleste virksomheder er det en

selvfølge, at man internt har den samme identitet, hvilket også er det mest ønskværdige, men

mange gange forholder det sig ikke således. Realiteten er en anden, idet medarbejdere og

ledelse ikke altid afspejler de samme værdier, hvilket giver en ulighed, som er svær at

afdække med AC²ID-analysen, der i den aktuelle identitet mest lægger op til en samlet intern

identitet for virksomheden. Derfor kan man benytte en GAP-analyse til netop at undersøge

eventuelle forekommende uoverensstemmelser mellem en virksomhed, dennes medarbejdere

og stakeholderne.

2.3. GAP-analyse (Louise) Efter i AC²ID-analysen at have redegjort for de forskellige identiteter en virksomhed kan

have, er det nu tid til at kigge på virksomhedens overordnede brand. Hertil er en GAP-analyse

særdeles anvendelig, fordi den kan afdække elementer i brandet, som AC²ID-analysen ikke

dækker, og fordi denne i øvrigt kun beskæftiger sig med en virksomheds identiteter og ikke

selve virksomhedens brand.

GAP-analysen fokuserer på relationerne mellem tre vigtige og gensidigt afhængige elementer

i brandet; vision, kultur og image. Figur 1 viser, hvordan de tre elementer er med til at skabe

et stærkt brand for hele virksomheden, når elementerne indgår i den illustrerede proces. Det er

netop også i denne proces, der kan forekomme problemer i virksomhedens brand, da der nemt

kan opstå disharmoni mellem elementerne.15

14 Ibid, s. 73-75 15 Hatch; Schultz, op.cit., s. 130



15

Figur nr? Egen tilvirkning på baggrund af Hatch og Schultz, 2001

Figur nr.?

Figur 1: Egen tilvirkning på baggrund af Hatch og Schultz, 200116

Vision er ledelsens mål for virksomheden, hvorimod kultur er virksomhedens værdier,

opførsel og attitude, med andre ord medarbejdernes forhold til virksomheden. Slutteligt er

image omverdenens opfattelse af virksomheden. Her indgår alle virksomhedens interessenter

såsom kunder, medierne, offentligheden. De tre elementer kan kombineres på kryds og tværs,

så man på denne måde først kan identificere uoverensstemmelserne og derefter analysere,

hvilke aspekter af virksomhedens brand, der fortjener ekstra opmærksomhed. Der kan altså

opstå uoverensstemmelser mellem disse tre elementer, når de kombineres og sammenlignes,

hvilket kan skade virksomheden på kortere eller længere sigt. Som vist i figur 1 kan der opstå

tre forskellige slags gaps:

- Vision-culture gap

- Image-culture gap

- Image-vision gap

16 Ibid, s. 131

Corporate brand

visionnn

culture image

vision-culture gap gap

vision-image gap

culture-image gap



16

2.3.1. Vision-culture gap (Louise) Uoverensstemmelse mellem ledelsens vision og virksomhedskulturen:

Ser vi på det første gap mellem vision og kultur, kan der her opstå uoverensstemmelser, hvis

ledelsen har intentioner om at føre eller allerede fører virksomheden i en retning, som

medarbejderne enten ikke forstår eller støtter. Dette kan være potentielt farligt for

virksomheden, da ledelsen og medarbejderne muligvis anklager hinanden for enten at modstå

lysten til forandring, eller hvis medarbejderne på den anden side reagerer kynisk og med stor

mistillid til ledelsen, hvilket selvsagt ikke gavner virksomheden på sigt. Et spørgsmål som

”praktiserer din virksomhed de værdier, som I kommunikerer ud til kunden?” kan være nyttigt

i bestræbelsen på at komme dette gap til livs.17 Under dette punkt er det ligeledes muligt at

klarlægge eventuelle uoverensstemmelser internt mellem ledelsen og medarbejderne, hvilket

AC²ID-analysen ikke kunne varetage.

2.3.2. Image-culture gap (Louise) Disharmoni mellem virksomhedskulturen og omverdenens opfattelse:

Det andet gap mellem image og kultur optræder, når den interne organisationskultur i

virksomheden ikke stemmer overens med omverdenens opfattelse af virksomheden, altså

virksomhedens image. Dette betyder i praksis, at virksomhedens medarbejdere ikke agerer i

harmoni med omverdenens opfattelse af virksomheden, hvad de kommunikerer ud til

omverdenen. Ubalancen mellem omverdenens image af virksomheden og medarbejdernes

egen selvforståelse betyder, at en virksomhed siger én ting, men gør noget andet, altså at den

ikke lever op til udtrykket practice what you preach. Uoverensstemmelser mellem en

virksomheds image og den interne organisationskultur fører altså til forvirring blandt

kunderne om, hvad virksomheden egentlig repræsenterer. For at kunne identificere et image-

kultur gap er det fordelagtigt at undersøge, hvilket image de eksterne stakeholdere forbinder

med virksomheden. Dette er vigtigt, da det image stakeholderne har af en virksomhed ofte

kan være af helt anden karakter end medarbejdernes egen selvforståelse.18

17 Ibid, s. 130 18 Ibid, s. 131



17

2.3.3. Image-vision gap (Louise) Disharmoni mellem ledelsens vision og omverdenens opfattelse:

Det sidste gap omhandlende image og vision opstår, når ledelsen fører virksomheden i en

retning, som dennes stakeholdere enten ikke kan relatere til eller ikke forstår. Dette gap opstår

altså, hvis ledelsen glemmer at indtænke, hvad stakeholderne ønsker og forventer af

virksomheden, hvorfor disse to elementer skal være i trit med hinanden, for at virksomhedens

vision på længere sigt kan udmunde succesfuldt. Her kan det være nyttigt at spørge sig selv,

om virksomheden kommunikerer sin vision ud til stakeholderne og i forlængelse af

ovenstående, hvad stakeholderne forventer af virksomheden.19

Vi har nu redegjort for teorien bag GAP-analysen og vil i det efterfølgende teoriafsnit

behandle målgruppen. En målgruppeanalyse er altid vigtig at foretage, så en virksomhed kan

målrette sin kommunikation til det rette segment blandt forbrugerne.

2.4. Segmentering (Line) Dette afsnit vil på baggrund af Pelsmacker og Kongsholm behandle området segmentering.

Segmentering betyder opdeling af markedet i forskellige homogene grupper eller segmenter

med ensartede behov og karakteristika. Formålet med segmentering er, at man kan

kommunikere til disse grupper på en måde, så netop deres behov tilgodeses.

Forudsætningerne for en effektiv segmentering er ifølge Pelsmacker, at segmentet:

- er stort nok

- er målbart

- er tilgængeligt

- adskiller sig fra andre segmenter20

Der findes forskellige typer af segmenteringsmetoder, blandt andet geografisk-, demografisk-,

psykografisk-, og livsfasesegmentering, som vi i det følgende vil gennemgå.21

19 Ibid, s. 132 20 Patrick De Pelsmacker; Maggie Geuens; Joeri Van den Bergh: Marketing communications. A European perspective, Pentice Hall, 2001, s. 93-106 21 Ibid, s. 93-106



18

2.4.1. Geografisk, demografisk og psykografisk segmentering (Line) Ved geografisk segmentering inddeler man en målgruppe efter geografiske parametre som

land, region og by. Demografisk segmentering kan igennem kvantitative

spørgeskemaundersøgelser fastlægge en målgruppes alder, køn, uddannelse, erhverv m.m.

Den mere antropologiske tilgang til segmentering er den psykografiske, hvor man kan

afdække forskellige mønstre eller livsstile hos en målgruppe såsom værdier, holdninger og

adfærd. Alle individer er forskellige, men disse tre parametre kan give et overordnet indtryk

af målgruppen.

Efter at have opdelt segmentet i grupper skal man fokusere på, hvilke segmenter man vil satse

på, også kaldet targeting. Ud fra dette udarbejdes en strategi, der passer præcis til segmentet.

Man skal vælge, om man vil satse på et enkelt segment eller flere, og hvilket segment, der vil

være det mest attraktive. Markedsstrategien er afgørende for, om man har fokus på et eller

flere segmenter, og om hvorvidt man skal satse på en bred målgruppeskare eller ramme en

præcis målgruppe.22

2.4.2. Livsfasesegmentering (Line) En anden metode til at inddele markedet i grupper er den såkaldte livsfasesegmentering.

Grundet ændringer i blandt andet samfundet, økonomien, kulturen og familiemønstre er de

klassiske livsfaser i form af barndommen, puberteten, voksenlivet og alderdommen blevet

udvidet med nye livsfaser.23 Der kan altid forekomme afvigelser i disse livsfaser, da

eksempelvis sygdom, afskedigelse og skilsmisser kan bevirke, at nogle springer livsfaser helt

over eller vender tilbage til en allerede ”overstået” livsfase. Det vil være for omfattende at

give en karakteristik af alle 17 livsfaser. Derfor vil vi kun gå i dybden med de faser, der har

relevans for vores opgave. For en dybdegående karakteristik af alle livsfaserne henviser vi til

Kongsholms bog ”Fra barnevogn til kørestol”.24

2.4.3. Udsnit af de 17 livsfaser (Line) Familie med små børn: Et travlt folk. Tiden er knap og udgifterne mange. Karrieren udskydes

måske lidt, mens mor og far holder barsel.

22 Ibid, s. 106 23 Bilag 1 24 Louise Byg Kongsholm: Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug, Pej gruppen, 2007.



19

Familie med skolebørn/tweens: Stadig en travl hverdag. Pengene bliver nu ikke kun brugt på

familien, men der er også lidt at bruge på hver enkel. Karrieren kan igen komme i fokus, og

ferierne har også familien i fokus, hvor man har tid til hinanden i modsætning til i

dagligdagen.

Familie med teens: En forandring i forhold til hjemmet opleves. Der bliver mere drøn på

teenagerens hverdag med venner, kærester, musik m.m., og forbruget hos disse unge stiger

stødt. Tager familien på ferie sammen, hænger teenagerne ud med andre på samme alder, og

forældrene har deres aktiviteter at se til.

Selvrealisering: Børnene er begyndt at klare sig selv, enten som ude- eller hjemmeboende.

Forældrene kan igen fokusere på karrieren, omgangskredsen, fritidsinteresser og

selvforkælelse. I denne fase rejses der oftest mere, da økonomien som regel er god, hvilket

gør rejsemulighederne større.

Ny senior: Indtræder omkring pensionsalderen, hvilket betyder, at man i denne fase har en

uendelig frihed og fritid. Økonomien er stadig god, og pengene bruges på at rejse og opleve

verden. Familien bringes igen i fokus, især hvis der kommer børnebørn ind i billedet.

Rutinesenior: Rutinen giver tryghed i denne fase. Rutinesenioren foretrækker tit den samme

rejsedestination, da det er kendt og derfor trygt. Økonomien er god, og familien er i fokus,

idet der er kommet børnebørn og måske oldebørn til.25

2.4.4. Tidsånden anno 2009 (Louise) Ovenstående livsfaser skal ligeledes ses ud fra nutidens trends og tidsånden. Louise Byg

Kongsholms analyse af tidsånden inddrager vi, fordi den giver et godt billede af tidsånden,

der præger samfundet anno 2009. Vi befinder vi os lige nu i den tid, Kongsholm kalder

substantialismen. Forbruget skal nu give en dybere mening for os i modsætning til den

tidligere tidsånd, optimalismen, hvor søgen efter det optimale og hermed forbruget er styrende

for vores liv. Vi har således bevæget os ind i en tidsånd, hvor det unødvendige kan skrælles

væk, så det derved kun handler om at fokusere på selve indholdet og på det, der giver mening.

Nøgleordene inden for substantialismen er; mere fokus på ansvarlighed over for sig selv og

omverdenen, herunder omtanke for miljøet, fysisk og psykisk velvære, rejser og oplevelser,

ægte følelser, ægte varer og originalitet som modpol til det overflødige, det nye m.m.26

25 Ibid, s. 75-76 26 Ibid, s. 64-71



20

2.4.5. Informationsbehov og relevans (Line) Det er imidlertid ikke nok kun at indtænke målgruppen og tidsånden. Spørgsmålet er, om

kommunikationen, der rettes mod målgruppen er relevant. I det følgende vil vi præsentere

Preben Sepstrups kommunikationspotentialekort, der omhandler relevans og

informationsbehov hos målgruppen. Teorien klarlægger målgruppens reaktioner for på den

måde bedre at kunne fange modtagers opmærksomhed. Når man forsøger at målrette

kommunikation, skal man nemlig vide, hvem målgruppen er, og hvordan den reagerer for at

finde den rette grad af motivation. Kommunikationspotentialekortet indeholder fire

forskellige grupper for måder at modtage på:

1. +I/+R: Gruppen har stor interesse i at modtage information og finder den samtidig re-

levant. Det er her det største potentiale ligger med henblik på at nå modtageren.

2. –I/–R: Gruppen er en kontrast til den foregående gruppe. Her gælder det for afsender

om at motivere gruppen korrekt og effektivt og dermed vække et behov til live. Man

bør dog kun rette kommunikation mod denne gruppe, hvis man benytter sig af det

sociale netværk, for gruppen er næsten umulig at nå.

3. –I/+R: Gruppens informationsbehov afhænger af situationen. Denne gruppe er ofte set,

eksempelvis blandt rygere i henhold til sundhedskampagner.

4. +I/–R: Gruppen føler, at den har et behov, men at informationen ikke er relevant.

Denne gruppe er muligvis den mest teoretiske. Eksempelvis føler mange, at de bør

vide mere om diverse ting, men egentlig ikke af nogen speciel grund.27

Ligesom det er vigtigt at foretage en målgruppeanalyse, er det ligeledes vigtigt at identificere

en virksomheds konkurrenter, hvis man ønsker at differentiere sig, hvorfor det efterfølgende

afsnit behandler teori om konkurrentanalysen.

2.5. Konkurrentanalyse (Sofie) Enhver virksomhed oplever konkurrence, hvad enten den er succesfuld eller på randen til

fallit. Alle, der driver en eller anden form for forretning er således konkurrenter, fordi

kunderne har mulighed for at bruge penge andetsteds, uanset hvilken forretning de vælger at

27 Preben Sepstrup: Tilrettelæggelse af information, Academica, 2006, s. 151



21

handle i. Dog ser man den største konkurrent som den virksomhed, der producerer noget

lignende eller det samme som en selv.

Formålet med en konkurrentanalyse er at finde frem til, hvem konkurrenterne er, og hvad de

tilbyder. Hertil kan man med rette benytte Porters Five Forces til at analysere virksomhedens

eksterne forhold. Teorien giver et godt overblik over virksomhedens konkurrencesituation,

hvilket er et vigtigt udgangspunkt for blandt andet at kunne finde frem til virksomhedens

muligheder på markedet. Porter har opstillet sin model som fem forhold, der karakteriserer

konkurrencevilkårene: Virksomhedens konkurrencesituation, potentielle konkurrenter,

substituerende produkter, købernes forhandlingsmagt og leverandørernes forhandlingsmagt.28

2.5.1. Virksomhedens konkurrencesituation (Sofie) Når man analyserer en virksomheds konkurrencesituation, undersøger man, hvor mange

konkurrenter der findes, og hvor stærke de er. Derudover er det relevant at undersøge, om

markedet er op- eller nedadgående.

2.5.2. Potentielle konkurrenter (Sofie) Antallet af potentielle konkurrenter afhænger af et markeds attraktivitet. Er det et attraktivt

marked, er der mange potentielle konkurrenter, mens der på et mindre attraktivt marked er

færre. De potentielle konkurrenter kan dog til dels undgås, hvis der er høje

indtrængningsbarrierer som f.eks. lovgivning eller stærke brands.

2.5.3. Substituerende produkter (Sofie) Udover markedets op– og nedadgående kurve og antallet af konkurrenter på det givne marked

er det også relevant at kigge på truslen fra de substituerende produkter. Der er her tale om

andre ydelser eller produkter, der dækker samme behov som én selv, og som forbrugerne i

stedet for kan bruge deres penge på.

2.5.4. Købernes forhandlingsmagt (Sofie) I forbindelse med køberne er det relevant at kigge på, hvor meget magt de har. Hvis

segmentet består af mange købere, er graden af deres forhandlingsmagt lav, idet

28 Christian Oxholm Zigler: Marketing Management – kort og godt, Samfundslitteratur, 2006, s. 78-79



22

virksomheden ikke er afhængig af dem som enkelt person, hvorimod det forholder sig

omvendt, hvis segmentet består af få købere, der videresælger produkterne. De vil også

forhandle mere og derved have større indflydelse på prisen.

2.5.5. Leverandørernes forhandlingsmagt (Sofie) Leverandøren har en høj grad af forhandlingsmagt, hvis der på et marked kun er ganske få

leverandører, og hvis kunden er afhængig af leverandørens produkt. Derimod har han en lav

grad af forhandlingsmagt, hvis markedet er rigt på leverandører.29

2.6. SWOT-analyse (Sofie) I det efterfølgende vil vi præsentere teorien bag en SWOT-analyse, som kan bruges til at

skabe et overblik over den strategiske situation i en virksomhed. Analysen arbejder videre på

konkurrentanalysen og vil desuden kunne danne baggrund for senere overvejelser omkring,

hvilke kommunikative tiltag, der skal iværksættes. Den sætter fokus på såvel interne som

eksterne forhold i forbindelse med de fire elementer Strenghts, Weaknesses, Opportunities og

Threats (styrker, svagheder, muligheder og trusler). Dette vil vise sig i form af de interne

forhold, som er styrkerne og svaghederne samt de eksterne forhold, som udgør mulighederne

og truslerne. Analysen vil på denne måde tegne et øjebliksbillede, og det vil således være

muligt at se, hvordan virksomheden klarer sig i konkurrence med andre.

Styrker er det, som man i en virksomhed er god til. Det, som giver gennemslagskraft. Det kan

blandt andet være et bredt kendskab eller stor viden på givne områder, et godt brand, unik

markedsføring eller loyale kunder. Svagheder kan være manglende kompetencer, som kan

gøre en virksomhed sårbar i forhold til konkurrenterne. Det kan desuden være det stik

modsatte af styrkerne; ringe kendskab eller ingen viden på kerneområder, dårligt brand eller

manglende markedsføring. Mulighederne på markedet kan være mange eller få. Det kan

skyldes nye kunder, nye trends, markedsændringer eller konkurrenternes dårlige økonomi.

Mulighederne kan dog samtidig også være trusler for organisationen. Dette er nemlig faktorer

29 Ibid, s. 78-79



23

i omgivelserne, der truer virksomhedens muligheder. Det kan vise sig ved nye trends, lav

vækst, hvis kunderne flytter, eller når nye konkurrenter kommer til.30

En virksomhed kan på baggrund af de nu gennemgåede teorier finde frem til

uoverensstemmelser blandt de forskellige identiteter i virksomheden eller gaps i brandet samt

vurdere, om virksomheden satser uhensigtsmæssigt i forhold til målgruppen og

konkurrenterne. Hvis dette er tilfældet, kan man benytte Aakers teori om opbyggelsen af en

brandidentitet, der kan justere brandet og dermed afhjælpe disse eventuelt forekommende

uoverensstemmelser.

2.7. Brandidentitetssystem (fælles) Ifølge Aaker skal et brand tilføres en bestemt og unik identitet for derigennem at skabe

opmærksomhed og genkendelighed omkring brandet. Brandet er således en samling af

associationer, som er medvirkende til at skabe og fastholde virksomhedens identitet i

forbrugernes bevidsthed.31 Denne brandidentitet kan i sidste ende opdeles i en kerneidentitet

og en udvidet identitet. Kerneidentiteten er den del af brandidentiteten, som er den helt

essentielle del af brandet, som ikke kan ændres, hvorimod den udvidede identitet er den del af

brandidentiteten, der over tid kan tilføres ny detaljer.32 Som følge af udarbejdelsen af

brandidentiteten kan der skabes et løfte til forbrugeren, kaldet value proposition, som i sidste

ende kan udmunde i et forhold mellem brand og forbruger, der kan spille en vigtig rolle i

forbrugerens opfattelse af brandet.33

I det følgende vil vi redegøre for teorien bag Aakers brandidentitetssystem. Først vil vi belyse

de fire hovedkategorier: brandet som produkt, brandet som organisation, brandet som person

samt brandet som symbol, som medvirker til at skabe en klar og unik brandidentitet, der kan

differentiere brandet fra konkurrenterne på markedet.34 Herefter følger en nærmere

redegørelse af brandets kerne- og udvidede identitet samt brandets value proposition, og

slutteligt redegør vi for forholdet mellem brandet og forbrugeren.

30 Mogens Thomsen: Den dynamiske forretningsplan, Center for Virksomhedsudvikling, Iværksætterafdelingen, 2003, s. 91-92 31 David A. Aaker: Building Strong Brands, Forlaget Simon & Schuster, 1996, s. 68 32 Ibid, s. 85 33 Ibid, s. 95 34 Ibid, s. 78



24

2.7.1. Brandet som produkt (Line) Brandet som produkt er den første af de fire hovedkategorier. Brandet som produkt

beskæftiger sig med selve virksomhedens produkt belyst fra forskellige vinkler. Aaker

påpeger, at man ikke skal bevæge sig ud i ”the product-attribute fixation trap”,35 hvor man

udelukkende har fokus på produktet, hvorfor de andre hovedkategorier ligeledes skal

inddrages. Nedenstående citat argumenterer dog for vigtigheden af at fokusere på produktet,

da dette medvirker til at styrke brandet: ”product-relate associations will almost always be an

important part of a brand identity because they are directly linked to brand choice decisions

and the use experience.”36

Brandet som produkt indeholder seks underpunkter, der skal hjælpe med at klarlægge

brandets produktrelaterede associationer. Disse punkter er meget vigtige, da de relaterer

direkte til den oplevede brugssituation og derfor også har indvirkning på forbrugerens valg af

brand. Underpunkterne ser således ud: produktkategori, produktegenskaber og kendetegn,

egenskabernes kvalitet og værdi, brugerassociationer, associationer til brugssituationen samt

oprindelsesassociationer.37

Ved produktkategorien forstås helt konkret, hvilken kategori brandet tilhører, og hvilke

associationer man forbinder med produktet. Produktegenskaber og kendetegn relaterer til

købet eller brugen af det givne produkt. Her kan man altså finde ud af, hvilke fordele man får

ved at købe og bruge brandet. Egenskabernes kvalitet og værdi omfatter det, forbrugeren får

for varen i forhold til det, han betaler. Under kategorierne brugerassociationer og

associationer til brugssituationen forstår man henholdsvis, hvem den typiske bruger af

produktet er, samt i hvilke situationer produktet typisk benyttes. Slutteligt skal

oprindelsesassociationer også inddrages, så man på denne måde kan finde frem til, hvilken

fortid brandet associeres med. En analyse af brandet i de seks underpunkter vil fremhæve

elementer ved brandet, som på forhånd enten er kendte eller ukendte.38

2.7.2. Brandet som organisation (Sofie) Aakers andet element er brandet set som organisation. Her fokuserer man først og fremmest

på egenskaber ved organisationen frem for ved produktet.39 Man undersøger derfor, om

35 Ibid, s. 72 36 Ibid, s. 78 37 Ibid, s. 78-79 38 Ibid, s. 78-82 39 Ibid, s. 82



25

organisationen har kerneværdier, der kan overføres til brandet og som på den baggrund kan

medvirke til at skabe selve brandidentiteten. Er virksomheden eksempelvis kendt for sin

troværdighed, kan dette være med til at danne grundlaget for brandets identitet. Her er det

desuden vigtigt at have for øje, at organisationens egenskaber i nogle tilfælde er stærkere og

vigtigere end produktets egenskaber og dermed mere resistente for kopiering end de

egenskaber, man udleder under brandet som produkt. “It is relatively easy to show that one’s

printer is faster than that of a competitor; it is hard to show that one’s organization is more

innovative.”40 Det er altså sværere at kopiere en hel virksomhed frem for et generisk produkt

og sværere at kommunikere en virksomheds egenskaber ud end produktets egenskaber.

Således er den primære fordel ved at anvende brandet som organisation i opbygningen af

brandidentiteten, at organisationens egenskaber til tider kan være stærkere end selve

produkterne, der tilbydes. Desuden undersøges, om virksomheden er lokalt eller globalt

orienteret.41

2.7.3. Brandet som person (Louise) Ved Aakers tredje kategori, brandet som person, søger man at tilføre brandet en yderligere

dimension, der hverken beror på produktets konkrete fordele eller organisationens

egenskaber, hvilket Aaker betoner ved at påpege, at ”the brand-as-person perspective

suggests a brand personality that is richer and more interesting than one based on product

attributes.”42 Aaker mener desuden, at et brands personlighed kan defineres som et sæt

menneskelige egenskaber, der associeres med brandet. Det være sig alder, køn eller klassiske

personlighedstræk som eksempelvis følsomhed.43 Brandet personificeres så at sige. Aaker

påpeger endvidere, at personligheden kan skabe et stærkt brand på tre forskellige måder. For

det første kan der skabes en selvekspressiv fordel for forbrugeren, idet denne kan udtrykke sin

personlighed eller selvopfattelse via brandet.44 For det andet kan der skabes et forhold mellem

forbrugeren og brandet, hvis brandets personlighed tiltaler forbrugeren. På samme måde som

forskellige mennesker har indvirkning på hinanden, kan et brands personlighed påvirke

relationen mellem brandet og forbrugeren. Dette kan eksempelvis resultere i en

venskabsrelation, hvis brandet besidder de rette karaktertræk i forhold til, hvilke personlige

40 Ibid, s. 83 41 Ibid, s. 83 42 Ibid, s. 83 43 Ibid, s. 141 44 Ibid, s. 83



26

karakteristika, forbrugeren efterspørger. For det tredje kan man ved hjælp af brandets

personlighed kommunikere produktets attributter og eventuelt også produktets funktionelle

fordele ud.45

Brandet som person er medvirkende til at differentiere brandet fra andre brands inden for

samme produktkategori. Hvis ikke et brand skiller sig ud på et eller flere punkter, kan det

have svært ved at overleve, da risikoen for at blive overset i mængden er stor.46 Derfor er en

stærk og veldefineret personlighed vigtig i forhold til image, identitet og overlevelse på

markedet.

2.7.4. Brandet som symbol (Sofie) Det sidste element i Aakers brandidentitet er brandet som symbol. Et stærkt brand har ofte

tilknyttet et symbol. Det kan være alt lige fra visuelle billeder og metaforer til en idealiseret

person. Symbolet har stor betydning for, hvordan brandet opfattes, da et karakteristisk symbol

styrker brandets personlighed, og det skal derfor også udtrykke produktets personlighed.

Desuden er et solidt symbol medvirkende til en større forståelse af brandidentiteten, og

dermed husker man brandet bedre, idet symbolet forbindes med brandet. Ifølge Aaker kan et

stærkt symbol ligeledes være en fordel for virksomhedens konkurrencedygtighed, og som

hjælp til at skabe et stærkt symbol kan man overveje, hvilket visuelt image man ønsker,

brandet skal have om fem år set fra et forbrugerperspektiv.47 Indgår der i et symbol, hverken

visuelle billeder, metaforer eller brandets arv, kan dette svække brandet og medføre, at

brandet ligefrem bliver glemt.48 Kohærensen mellem brandidentiteten og symbolet bliver altså

mere synlig, hvis symbolet indeholder et visuelt billede, da billeder gør det nemmere for

forbrugeren at huske brandet. Ud over visuelle billeder kan man som sagt benytte en metafor i

brandsymbolet eller et symbol, der repræsenterer henholdsvis en funktionel, emotionel eller

selvekspressiv fordel, som kan gøre symbolet mere meningsfuldt for forbrugeren. Endvidere

kan man kommunikere egenskaber som ærlighed og det familiære ud ved at indtænke

brandets arv i symbolet, det vil sige brandet som det var, da det blev grundlagt.49

45 Ibid, s. 84 46 Ibid, s. 150-151 47 Ibid, s. 85 + 22 48 Ibid, s. 232 49 Ibid, s. 85 + 231



27

2.7.5. Kerne- og udvidet identitet (Louise) De fire kategorier under brandidentiteten, brandet som produkt, organisation, person og

symbol sammenfattes i henholdsvis kerneidentiteten og den udvidede identitet. Ifølge Aaker

bør kerneidentiteten ”[…] include elements that make the brand both unique and valuable”.50

Kerneidentiteten repræsenterer essensen i brandet, og man kan betegne kerneidentiteten som

brandets sjæl, hvilket ikke forandres fra den ene dag til den anden, men bevares som noget

helt unikt, hvad enten brandet introduceres på et nyt marked, eller produktsortimentet

udvides.51 Kerneidentiteten er ofte beskrevet som den del af løget, der er tilbage, når alle

lagene er pillet af.52 Kerneværdien kan for eksempel bestå af en enkel egenskab eller tre til

fire værdier, som spiller en essentiel rolle for brandet. Kerneidentiteten kan imidlertid ikke

udgøre hele brandidentiteten alene, hvorfor denne må suppleres med en udvidet identitet.

Ifølge Aaker defineres den udvidede identitet således: ”It fills in the picture, adding details

that help portray what the brand stands for.”53 For at bruge den føromtalte metafor er den

udvidede identitet alle løgets lag. Disse lag kan ændres uden at skade eller ændre brandet i

modsætning til kerneidentiteten.54 I den udvidede identitet tilføjes detaljer, som kan gøre

brandet mere interessant og personligt ved at fremhæve, hvad brandet helt præcist står for, og

den udvidede identitet fuldender dermed brandidentiteten. Jo større den udvidede identitet er,

des stærkere brand.55

2.7.6. Value proposition (Sofie) Ifølge Aaker er et brands value proposition ”(…) a statement of the functional, emotional and

self-expressive benifits delivered by the brand that provide value to the customer”56 Value

proposition tilbyder altså forbrugeren en merværdi ved benyttelse af brandet. I det følgende

vil først de funktionelle fordele blive beskrevet og dernæst henholdsvis de emotionelle og

selvekspressive fordele.

De mest almindelige og synlige fordele i løftet til forbrugeren er de funktionelle fordele, som

er bygget op omkring produkt- eller serviceegenskaber, og de relaterer oftest direkte til de

tekniske funktioner, service osv. Når man skal udvælge de funktionelle fordele, er

50 Ibid, s. 87 51 Ibid, s. 86-87 52 Ibid, s. 85-86 53 Ibid, s. 87 54 Ibid, s. 87-89 55 Ibid, s. 88 56 Ibid, s. 95



28

udfordringen at udvælge noget helt unikt, der vil få forbrugeren til at slå øjnene op, og

samtidig nogle fordele, der kan positionere brandet stærkt på markedet i forhold til

konkurrenterne. For at undgå ulemper ved de funktionelle fordele såsom kopiering af brandet,

kan man udvide brandidentiteten til ikke kun at dreje sig om produktet, men ligeledes om

brandet som organisation, person eller symbol. Derudover er det fordelagtigt at udvide

brandets value proposition ved ligeledes at inkludere emotionelle og selvekspressive fordele.57

De emotionelle fordele skal få forbrugeren til at forbinde brandet med en positiv følelse, som

kan tilføre dybde til opfattelsen af det at bruge brandet og dermed gøre brandet stærkere. De

stærkeste brandidentiteter indeholder såvel funktionelle som emotionelle fordele. Hårshampoo

kan eksempelvis give en følelse af at være smuk, men har samtidig den funktionelle fordel, at

det gør håret rent. Samspillet mellem de funktionelle og emotionelle fordele bevirker, at et

brand bliver mere unikt og dermed nemmere kan differentiere sig fra konkurrenterne.58

Til sidst har vi de selvekspressive fordele. For nogle forbrugere er brugen af brands en måde

at udtrykke dele af deres selvidentitet på. Et brands personlighed bruges således som udtryk

for egen personlighed. Når brandet lover disse selvekspressive fordele, får det en rolle som

kommunikator for forbrugerens ønskede image. Man kan således gøre forbindelsen mellem

brandet og forbrugeren stærkere ved at love forbrugeren selvekspressive fordele ved brugen af

brandet.59 De emotionelle fordele og de selvekspressive fordele ligger meget tæt op ad

hinanden, men mens de selvekspressive fordele har omdrejningspunktet omkring selvet,

fremtiden og det, der forbindes med at bruge produktet eller servicen, har de emotionelle

fordele i modsætning hertil fokus på følelser, fortiden og konsekvenserne af at bruge

brandet.60

En vellykket blanding af de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele kan gøre et

brand stærkt og unikt.

2.7.7. Brand-forbruger forhold (Line) Aaker har udviklet en model kaldet the relationship basis model. Han giver fem eksempler på

typer af relationer, man kan have med de mennesker, man omgås i hverdagen: ”sincerity”:

den familie orienterede, nede-på-jorden, virkelige og gammeldags relation, ”excitement”: den

unge, livlige, out-going og up-to date relation, ”competance”: den opnåede, influerende og

57 Ibid, s. 95-96 58 Ibid, s. 97-99 59 Ibid, s. 101 60 Ibid, s. 99-101



29

kompetente relation, ”sophistication”: den prætentiøse, sunde og nedladende relation,

”ruggedness”: den atletiske og ude-i-det-fri relation.61 Ligesom relationer mellem mennesker

er vigtige, er brand-forbruger relationer det også. Aaker påpeger endvidere, at der er to

elementer, som kan påvirke forbrugerens forhold til brandet. Det første element er relationen

mellem brandet som person og forbrugeren, som er analogt med relationen mellem to

personer. Hvis et produkts personlighed ikke tiltaler forbrugeren, er interessen ikke lige så

stor, som den ville være, hvis interessen var gensidig. Det vil sige, at både produktet og

forbrugeren kan drage nytte af hinanden. Det andet element er brandets personlighed, som er

den type person, brandet repræsenterer. Relationen, forbrugeren kan opbygge til det

pågældende brand er altså altafgørende for, om han vil bruge brandet eller ej.62

Derudover er en af de vigtigste brand-forbruger relationer venskabsrelationen, hvor brandet

kan ses som en ven, der eksempelvis kan være troværdig og pålidelig. En venskabsrelation

kan indeholde mange forskellige brandpersonligheder. Nogle personligheder er sjove, andre

er seriøse og kræver respekt. Nogle helt tredje er pålidelige og beskedne. Hvis man vælger at

fokusere på venskabsrelationen frem for brandets personlighed, kan dette skabe en større

fleksibilitet i implementeringen af brandidentiteten, da man lægger vægt på interaktionen

mellem brandet og forbrugeren og på den måde gør brandet relevant og mere personligt for

den enkelte bruger.63 Alt i alt er det vigtigt at have et godt brand-forbruger forhold, da dette

kan føre til øget salg eller opmærksomhed omkring brandet og måske ende i et livslangt

forhold mellem forbruger og brand.

Efter at vi nu har redegjort for Aakers brandidetitetsteori, vil vi gøre opmærksom på forbehold

man bør tage ved anvendelse af teorien. Ifølge Aaker og andre tilhængere af den klassiske

brand management skal kerneidentiteten nemlig ses som noget, der skal bevares over tid og

altid være det samme, altså som noget statisk og uforanderligt. Nyere identitetsteorier

argumenterer dog for, at den traditionelle identitetsmetafor trænger til en opdatering eller

revurdering.64 Tiden forandrer sig, og det er vigtigt, at virksomheden og dermed

brandidentiteten følger udviklingen. Derfor mener vi, at identitetsbegrebet skal være mere

61 Ibid, s. 159-160 62 Ibid, s. 160 63 Ibid, s. 160-161 64 Fabian F. Csaba; Anders Bengtsson: Rethinking identity in brand management, In: Schroeder, J.E. & Salzer-Mörling, M., eds., 2005: Brand Culture, Routledge s. 126-135



30

flydende, flertydigt og dynamisk, samt ligeledes være en kontinuerlig proces, hvor

kerneidentiteten kan ændres over tid og i takt med tidsånden.



31

3. ANALYSEDEL - med Samsø som case (fælles) Efter at have redegjort for de forskellige relevante teorier vil vi i den følgende analysedel

anvende teorierne i praksis med Samsø som case. I denne sammenhæng gør vi her

opmærksom på, at vi i de efterfølgende AC²ID- og GAP-analyser af Samsø anskuer øen som

en virksomhed, hvor turistbureauet på Samsø skal ses som ledelsen, mens beboerne og

turistaktørerne65 på øen udgør medarbejderne.

Først vil vi analysere Samsøs eksisterende identiteter ved hjælp af AC²ID-analysen. Dernæst

analyserer vi Samsøs brand og afdækker uoverensstemmelser i brandet i form af en GAP-

analyse. Herefter vil vi kigge nærmere på menneskets rejsebehov og turismen i Danmark og i

forlængelse heraf Samsøs nuværende målgruppe. Efterfølgende analyseres Samsøs

konkurrencesituation, hvorefter vi slutteligt i en SWOT-analyse opsummerer, hvilke styrker,

svagheder, muligheder og trusler, Samsø står over for. På baggrund af dette vil vi vurdere,

hvordan brandidentiteten for Samsø skal udformes for at differentiere øen i forhold til

konkurrenterne og i den forbindelse revurdere målgruppen.

3.1. Fakta om Samsø (Louise) Samsø er med sine 114 km2 og 28 km’s længde Danmarks 13. største ø. Øen er placeret

centralt i Danmark midt i Kattegat, og eneste transportmulighed til øen er med færge fra

henholdsvis Jylland og Sjælland. Samsø er beboet af ca. 4.150 samsinger bosat i 22 landsbyer,

hvoraf Tranebjerg er øens største by.66 Øens vigtigste erhverv er landbrug og turisme. Over

100.000 turister lægger hvert år vejen forbi Samsø, hvor sommerturisme er klart mest

dominerende.67 Desuden er Samsø kendt for den årligt tilbagevendende Samsø Festival, som

tiltrækker mange besøgende hvert år. Derudover er grøntsager en af de vigtigste afgrøder på

øen, ligesom Samsø også er meget kendt for sine tidlige kartofler, der kan købes i det meste af

Danmark.68 Et andet kendetegn er øens status som Danmarks Vedvarende Energi Ø. Samsø

fik i 1997 tildelt denne fine titel, og ved udnævnelsen havde man som mål for øen at blive

selvforsynende inden for 10 år i form af vedvarende energi. I dag er dette mål imidlertid nået, 65 Med turistaktører menes turistudbydere, eksempelvis hotelejere, restauratører osv. 66 www.da.wikipedia.org/wiki/Sams%C3%B8 67 www.samsoeturist.dk 68 www.feriesamso.dk/samso.asp



32

idet øens landbaserede vindmøller producerer 100 % af øens elforbrug.69 Den smukke natur er

ligeledes meget kendetegnende for øen, hvor strande og fredede områder med dyrereservater

er et udpluk af Samsøs naturoplevelser. Muligheden for velvære og afslapning for den

besøgende på øen er desuden meget i fokus. Der er ligeledes rig mulighed for at få et indblik i

det kunstneriske miljø på øen, hvor mange kreative sjæle har slået sig ned, ligesom de mange

kunstnere og de deraf affødte gallerier alle medvirker til at sætte deres kulturelle præg på

øen.70

3.2. AC²ID-analyse af Samsø (Sofie) For at klarlægge Samsøs forskellige identiteter har vi hovedsageligt benyttet os af et

interview71 med turistchefen på Samsø, Gitte Dreier Jacobsen. Gittes svar har hjulpet os i

udarbejdelsen af den aktuelle identitet, den ideelle identitet og den ønskede identitet.

Derudover har vi undersøgt artikler og kommunikationsmateriale samt foretaget en mindre

undersøgelse af den eksterne opfattelse for at finde henholdsvis den kommunikerede identitet

og den opfattede identitet.

3.2.1. Actual Identity (Sofie) Samsø har ingen decideret ejer, men derimod ser vi som førnævnt turistbureauet som leder af

øens branding. Strukturen på øen er forholdsvis flad i form af turistbureauets tætte samarbejde

med medarbejderne alias turistaktørerne og borgerne. Der bliver holdt flere årlige møder, hvor

samsingerne også har mulighed for at få indflydelse på brandingen af øen. Det er dog ikke

nødvendigvis ensbetydende med, at alle deltager. Flere af turistaktørerne er nemlig ikke

interesserede i ekstern markedsføring. Desuden fungerer turistbureauet som en hjælpende

hånd for turistaktørerne og de fastboende, f.eks. overvejer turistbureauet at tilbyde

turistaktørerne muligheden for at deltage i et serviceskoleophold, hvor de kan udvikle deres

servicekompetencer. 72

Endvidere er lokalsamfundet på Samsø vigtigt. Her oplever man tryghed, åbenhed, venlighed,

fællesskab og sammenhold, ikke mindst i kraft af de mange foreninger, der er stiftet på øen

69 www.samsoeturist.dk/index.php?page=danmarks-vedvarende-energi-o 70 www.samsoeturist.dk/index.php?page=om-samso 71 Bilag 2, fil nr. 1 72 Bilag 3, s. 4-8



33

som f.eks. kortforeninger. Samsingerne er stolte af og glade for deres ø, som ifølge Gitte

Dreier Jacobsen er et velfungerende og autentisk sted, hvor der er stille og roligt.73

Samsingernes egen opfattelse bekræfter desuden Gitte Dreier Jacobsens udtalelser.74

Værdierne på øen ser man både i kraft af produkter og oplevelser. Samsøs mange grøntsager,

specielt deres berømte kartofler, sælges i dagligvarebutikker over hele landet, og ved et besøg

på Samsø har man muligheden for at opleve det unikke energiakademi, hvor man kan få et

indblik i det selvforsynende Samsø og opleve akademiets solcelleproduktion.75 Vigtigheden

af energiaspektet eksemplificeres desuden ved tilbuddet om et gratis energitjek til huskøbere

og den store grad af oplysning om øens energikilder.76 Således er råvarerne og miljøet

sammen med naturen og originalitet vigtige faktorer for Samsøs aktuelle identitet.

3.2.2. Communicated Identity (Sofie) Samsøs kontrollerbare kommunikation udgøres hovedsageligt af turistbureauets hjemmeside

og af de årlige brochurer, øen publicerer og sender til andre turistbureauer rundt omkring i

Danmark. I januar 2009 udkom et 92 sider langt feriemagasin, hvor man især lægger vægt på

Samsø som et naturparadis i form af de mange strande, bakker og det rige dyreliv. Landskabet

gør, ifølge feriemagasinet, også Samsø ideel som cykel-ø.77 Som et produkt af naturen finder

vi de velkendte råvarer som eksempelvis Samsø-kartofler, der blandt andet bliver præsenteret

på øens årlige Råvarefestival. Det naturlige på Samsø kommunikeres også ud som økologi i

feriemagasinet. Øen reklamerer nemlig både for sit økologiske mejeri, økologiske bryghus og

økologiske museum.78 Derudover synes historien at være meget vigtig for øen. I magasinet

bruges der meget krudt på at fortælle om Samsøs fortid, ikke mindst ved hjælp af de mange

museer og kirker.79 Også Samsø som energi-ø er en vigtig del af den kommunikerede

identitet. Øen er blevet udnævnt til Danmarks Vedvarende Energi Ø, hvilket differentierer øen

som et unikt sted. Samsø er selvforsynende i form af el, som produceres af 11 landvindmøller

og 10 havvindmøller, og også 70 % af varmeforbruget kommer i dag fra vedvarende

energikilder.80

73 Bilag 3, s. 8-12 74 Bilag 4 75 www.energiakademiet.dk 76 Bilag 3, s. 3 77 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 6 78 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 9-15 79 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 60 80 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 86



34

Yderligere lægges der vægt på, at Samsø er en oplevelsesrig ø med masser af aktiviteter som

eksempelvis golf, ridning og vandreture. Det er samtidig et sted, hvor velvære, afslapning og

masser af tid er vigtige faktorer. Ydermere vægter feriemagasinet det lokale på Samsø, hvilket

blandt andet eksemplificeres med bynavnene skrevet med samsingernes dialekt, f.eks.

Pillemark (Pølmårk) og Koldby (Koldbøy).81 Sidst, men ikke mindst er kulturen en vigtig del

af øen. Samsø tiltrækker mange forfattere, kunstnere, musikere og andre kreative

mennesker.82

Hjemmesiden præsenterer den samme identitet som feriemagasinet og lægger ligeledes vægt

på naturen, velvære, oplevelser, Samsø som cykel-ø, råvarer, historie, kunstnerisk kultur, det

lokale og afslapning.83

Den overordnede mediefortolkning, der udgør en del af den ukontrollerbare kommunikation,

kan man påvise ved at kigge på mediedækningen af Samsø. Som bekendt er journalister ikke

interesserede i at reklamere. Derfor omhandler artiklerne det, den pågældende avis’ læsere

finder interessant og dermed ikke, hvad Samsø nødvendigvis finder interessant. Omtalen kan

dog alligevel have en positiv indvirkning på øen, fordi medieomtalen retter opmærksomheden

mod Samsø. For nylig verserede der diskussioner om en Kattegatbro, der skal gå over Samsø.

Det satte sindene i kog og gav Samsø en del omtale, ikke mindst fordi en sådan bro vil få

indvirkning på øens natur.84 På den måde kommer identiteten i den ukontrollerbare

kommunikation også til at indeholde naturen. En anden ukontrollerbar faktor er word-of-

mouth, da man ikke kan styre, hvad folk vælger at viderebringe om deres gode eller dårlige

oplevelser med Samsø.

3.2.3. Conceived identity (Sofie) Samsøs opfattede identitet har vi forsøgt at klarlægge gennem udtalelser og meninger om

Samsø i form af blandt andet en markedsanalyse udarbejdet i 200885 og en rundspørge

foretaget blandt tilfældigt udvalgte danskere.86 Resultaterne herfra viser turisternes indtryk af

øen.

81 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 78 82 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 66 83 www.samsoeturist.dk 84 Ritzau: Borgmester: Kattegatbro vil ødelægge Samsø, 2007. www.politiken.dk/erhverv/article266948.ece 85 Bilag 2, fil nr. 2 86 Bilag 6



35

”Samsø rummer alt hvad en god ferie kræver: Smuk natur, hyggelige

steder og sights, venlige beboere, gode faciliteter, dejlige råvarer og

en begrænset geografisk udstrækning, der minimerer kørsel.”87

Dette er blot en af de mange kommentarer, som turisterne, der allerede har besøgt Samsø

ytrer. Desuden oplever de samsingerne som værende søde, venlige og servicemindede. De

finder faktorer som landskabet, naturen, råvarer og atmosfæren vigtige, og sidstnævnte

oplever de som afstressende, hvilket bevirker, at de ser Samsø som et dejligt sted at slappe af

og som et sted, hvor fred og ro er betydningsfuldt. I den lidt mere negative afdeling udtaler en

respondent i markedsanalysen, at Samsø ikke er en god cykel-ø. Det er eksempelvis dyrere for

en familie at medtage cykler end bil på færgen til Samsø. Derudover ser størstedelen af de

adspurgte ikke kulturhistorien og kunsthåndværkerne som en vigtig faktor på øen.88

Den førnævnte rundspørge foretaget ved hjælp af en interviewguide89 blandt 52 tilfældigt

udvalgte danskere har givet et lidt mere generelt indtryk af øen hos den danske befolkning.

Det skal her tilføjes, at der i rundspørgen både indgår turister, der allerede har besøgt Samsø

og potentielle turister. Her ses det tydeligt, at man hovedsageligt forbinder Samsø med

råvarerne, sommer og sol, festival og natur. Ligeledes opfattes øen som værende idyllisk,

familiepræget, gammeldags, hyggelig, afslappet og en cykel-ø, hvor beboerne er venlige.

Ydermere bliver Samsø dog af nogle betragtet som en lukket ø med et lukket samfund, dog

kun af de respondenter, der endnu ikke har besøgt øen.90

Samlet set viser dette, at den opfattede identitet er nogenlunde den samme hos alle

respondenter, både i markedsanalysen og i vores rundspørge, dog med undtagelse af

opfattelsen af Samsø som lukket og som en dårlig cykel-ø.

Ifølge vores rundspørge er Samsøs opfattede identitet overvejende positiv.

3.2.4. Ideal Identity (Sofie) Samsø har endnu ikke foretaget analyser, der peger i retning af en ideel identitet, men ifølge

Gitte Dreier Jacobsen ville det være ideelt for Samsø, hvis kendskabet til øen blandt

udenforstående kunne øges, og hvis de fastboende og turistaktørerne kunne føle en form for

87 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/, s. 20 88 Bilag 5, s. 27 + 34 89 Bilag 7 90 Bilag 6



36

ejerskab over for den. Samtidig er det ønskværdigt at være en differentieret ø, så man ikke

ligner de øer, man sammenligner sig med, f.eks. Læsø, Ærø og Bornholm. Med en

differentieret identitet vil Samsø nemlig kunne stå stærkere på markedet. Dog har man fra

turistbureauets side ikke fundet frem til det differentierende parameter, der skal adskille øen

fra konkurrenterne, hvilket den ideelle identitet bærer præg af.91

3.2.5. Desired Identity (Sofie) Turistchefens ønskede identitet er en identitet, hvor Samsø er kendt for den vedvarende energi

og for økologi. Sidstnævnte er ifølge Gitte Dreier Jacobsen på nuværende tidspunkt ikke et

parameter, som spiller ind på øen.92 Desuden er hendes personlige drømmescenarium, at

autentiske attraktioner og originalitet bliver en del af øen.93

Opsummering (fælles)

Man kan ikke komme uden om, at Samsøs mange råvarer er en del af øens identitet. I hvert

fald befinder råvarerne sig i alle relevante identiteter, hvad enten det er i form af kartofler

eller andre grøntsager. Også naturen spiller en stor rolle i kraft af de mange måder den er til

stede på og spiller således ind overalt i forbindelse med øen. Desuden er originalitet vigtigt på

Samsø, og det er en del af såvel Samsøs nuværende som fremtidige identitet i kraft af de

oplevelser, man får, når man besøger øen som f.eks. det autentiske og idylliske miljø, der også

viser det hyggelige Samsø i gamle dage. Den afstressende atmosfære spiller desuden en rolle

på Samsø, hvor der er stille, og hvor velvære således bliver en del af opholdet.

Turistbureauet ser faktorer som venlighed, fællesskab, åbenhed og sammenhold hos

samsingerne som en del af Samsøs identitet. Sådan er den eksterne opfattelse også for nogen,

men enkelte respondenter opfatter dog Samsø som et lukket samfund.94

Desuden er Samsø en selvforsynende ø, der lægger meget vægt på at være energibevidste.

Dette ses i de fleste identiteter, men med en iøjnefaldende undtagelse af den opfattede

identitet, hvor det viser sig, at man kun i et yderst begrænset omfang forbinder Samsø med

energi og miljø, til trods for, at det er til stede, bliver kommunikeret ud og er en del af den

identitet, Samsø ønsker at få i fremtiden. Ifølge turistchefen skulle fremtiden skulle også

gerne bringe Samsø i en position som økologi-ø. Dette aspekt er dog allerede en del af den

91 Bilag 3, s. 4-6 92 Bilag 3, s. 5 + 10 93 Bilag 3, s. 2 + 8 94 Bilag 6



37

kommunikerede identitet, selv om Gitte Dreier Jacobsen ikke mener, det er til stede på Samsø.

Man kan undre sig over denne modsigelse fra turistchefen, idet det er svært at kommunikere

noget ud, der ikke er til stede på øen. Vi ved dog, at det økologiske aspekt er til stede på øen,

dog i et meget begrænset omfang, idet økologi ikke er forankret hos beboerne, men derimod

hos enkelte attraktioner såsom det økologiske bryghus.

Også inden for kunst og kultur oplever man uoverensstemmelser i identiteten. På Samsø er

der masser af kunstnere, hvilket ligeledes kommunikeres ud, men hverken de turister, der har

besøgt øen, eller de der ikke har, forbinder Samsø med kunst og kultur, og de anser det derfor

heller ikke for vigtige faktorer på øen.

Slutteligt optræder andre faktorer som tryghed, Samsø som cykel-ø, familiepræget og historie

i de enkelte identiteter uden at formå at slå igennem i en samlet identitet.

Vi har nu identificeret, hvordan identiteterne tager sig ud i såvel den interne som eksterne

opfattelse af Samsø. Med AC²ID-analysen har vi dog ikke afdækket de uoverensstemmelser,

der findes mellem turistbureau og turistaktører og borgere. Derfor vil vi i det følgende dykke

dybere ind i selve brandet Samsø ved hjælp af en GAP-analyse, der kan udlede eventuelle

uoverensstemmelser, som forekommer mellem Samsøs vision, kultur og image.

3.3. GAP-analyse (Louise) Som beskrevet i teoriafsnittet kan der opstå tre forskellige typer gaps på kryds og tværs

mellem de tre essentielle og gensidigt afhængige elementer vision, kultur og image. I AC²ID-

analysen fastlagde vi, hvordan Samsøs nuværende situation ser ud gennem de forskellige

identiteter. I forlængelse heraf vil vi nu undersøge selve brandet Samsø med henblik på at

identificere eventuelle gaps mellem de tre ovennævnte elementer. Hertil er det ligeledes

vigtigt at tilføje, at det i forbindelse med en GAP-analyse er nødvendigt at anskue Samsø som

en organisation som nævnt i indledningen til analyseafsnittet.

3.3.1. Vision-culture gap (Louise) Disharmoni mellem ledelsens vision og virksomhedskulturen:

Som beskrevet i teoriafsnittet opstår der et vision-culture gap, når ledelsens vision ikke

stemmer overens med medarbejdernes forventninger eller ønsker. Det er her vigtigt at



38

bemærke, at kulturen defineres meget bredt, idet virksomhedskulturen ikke er den interne

kultur på turistbureauet, men derimod den interne kultur blandt turistaktørerne og borgerne.

Hvis vi kigger nærmere på Samsø, har turistbureauet som mål blandt andet at markedsføre

Samsø som et sammenhængende og overordnet brand over for alle relevante stakeholdere.

Dette indvilliger nogle turistaktører dog ikke i, da de ikke ser det nødvendigt at ofre de

økonomiske ressourcer på den eksterne markedsføring som beskrevet i AC²ID-analysen. Gitte

Dreier Jacobsen beskriver uoverensstemmelsen mellem turistbureauet og turistaktørerne i

forhold til fremgangsmåden med branding af øen. De enkelte turistaktører mener således ikke,

at den eksterne markedsføring er vigtig, selvom man fra turistbureauets side forsøger at

fortælle dem, at ekstern markedsføring er en forudsætning i forhold til det at tiltrække

turister.95 Herved opstår der så at sige en uoverensstemmelse mellem vision og

virksomhedskultur, da turistbureauet har intentioner om at fokusere på den eksterne branding

af Samsø, hvilket enkelte turistaktører dog ikke kan følge. I forlængelse heraf ses ligeledes en

tendens i retning af, at de forskellige turistaktører, herunder campingpladser, restauranter,

hoteller og feriehusudlejere, hellere vil promovere deres eget foretagende frem for at spille

sammen om at skabe et stærkt og sammenhængende brand for hele øen.96 Her fremgår altså et

element i Samsøs brand, som vi ikke kunne klarlægge ved hjælp af AC²ID-analysen, og som

derfor er et vigtigt grundlag for GAP-analysens berettigelse.

3.3.2. Image-culture gap (Louise) Disharmoni mellem virksomhedskulturen og omverdenens opfattelse:

I Samsøs tilfælde opstår der et image-culture gap i forbindelse med øens position som cykel-

ø, da det er billigere at medtage en bil frem for fire cykler på færgen som påpeget i AC²ID-

analysen. På denne måde lægges der altså op til at medtage bil frem for cykel på trods af, at

øen positioneres som en cykel-ø. Denne uoverensstemmelse kan imidlertid også ses i lyset af

øens omtanke for miljøet i den kommunikerede identitet, idet en bil selvsagt forurener miljøet

mere sammenlignet med en cykel, hvorfor dette disharmonerer med det føromtalte fokus på

miljøet. Nedenstående citater fra turister udspurgt på færgen mellem Samsø og Jylland vidner

om dette:

95 Bilag 3, s. 7 96 Bilag 3, s. 7



39

”Det er rigtig ringe for øens image som "miljø rigtig", at det er dyrere

for en familie med 2 børn at komme med færgen med cykler end med

bil. Og så prøver man samtidig at sælge øen som en "familie-cykel-

ø."97

”Skørt at Samsø profilerer sig på miljø og så tager man flere penge på

færgen for 4 cykler og cyklister end for en bil med 4 personer og

cykler på taget.”98

Samsingerne lever miljøbevidst, idet øens el-energi produceres af vindmøllekraft. Dette

bevirker, at øen og dermed også dens beboere har omtanke for naturen og miljøet. Den

eksterne opfattelse bærer dog ikke præg af dette, da Samsø på trods af ovenstående ikke

agerer efter devisen practice what you preach, fordi det som sagt er dyrere for turisten at

medtage cyklen til Samsø, og fordi miljøet heller ikke bliver tilgodeset. Denne

uoverensstemmelse udgør således et image-culture gap. Dette gap har imidlertid også karakter

af et image-vision gap, fordi miljøbevidsthed og fokus på energi også kommunikeres ud fra

turistbureauets side. Færgepriserne indikerer dog, at man skal besøge Samsø i bil frem for på

cykel, hvilket altså modarbejder øens position som energi-ø og dermed omtanken for miljøet.

Hermed understøtter de to gaps hinanden, idet både turistbureauet og beboerne har miljøet for

øje, hvilket dog alligevel ikke formår at slå igennem i den eksterne opfattelse af brandet.99

3.3.3. Image-vision gap (Louise) Disharmoni mellem ledelsens vision og omverdenens opfattelse:

Et image-vision gap er også at finde i Samsøs brand, idet turistbureauets hjemmeside på

nuværende tidspunkt kun findes på dansk, på trods af at de gerne vil tiltrække og positionere

Samsø over for udenlandske turister.100 Derudover skal det tilføjes, at internettet er en meget

brugt kanal, hvorfor det er særdeles vigtigt, at hjemmesiden udformes på andre sprog. Hvis

turistbureauet vil tiltrække udenlandske turister, forventer disse, at informationer og andet

materiale forefindes på det givne sprog. Derfor oplever turisterne og andre relevante

stakeholdere ikke den samme interesse og tiltrækningskraft til øen, hvilket også kan være

97 Bilag 5, s. 34 98 Bilag 5, s. 34 99 www.samsoetrafikken.dk 100 Bilag 3, s. 1



40

årsag til, at eksempelvis ikke særlig mange tyskere besøger Samsø set i forhold til antallet af

tyske turister i Danmark.101 Dette er således et image-vision gap, idet den eksterne opfattelse

ikke afspejler turistbureauets ønske om at fremstå åben og tiltrække udenlandske turister.

Derudover er det også bemærkelsesværdigt, at der findes mange kunstnere og gallerier på

Samsø, på trods af at kunst og kultur ikke indtager en vigtig position i den eksterne

opfattelse.102 Dette er imidlertid paradoksalt, fordi Samsø faktisk tillægger de mange gallerier

og det kunstneriske og kreative miljø på øen betydning i kommunikationen til turisterne og

andre relevante stakeholderne, hvilket igen aftvinger en diskrepans mellem det turistbureauet

på Samsø kommunikerer ud over for måden, hvorpå omverdenen opfatter øen.

Som en vigtig tilføjelse er Samsø en selvforsynende ø med hensyn til vedvarende energi,

hvilket også er en del af den aktuelle identitet, jævnfør AC²ID-analysen. Turistbureauet på

Samsø lægger vægt på, at øen er selvforsynende, hvorfor dette aspekt også er en del af øens

nuværende identitet. På trods af dette meget tydelige manifest er omtanken for miljøet og det

selvforsynende aspekt ikke en vigtig del af Samsøs image og dermed ikke elementer,

omverdenen forbinder med Samsø. Dette er paradoksalt, og som følge heraf opstår der et

image-vision gap, idet en konflikt mellem den eksterne opfattelse af Samsø og turistbureauets

strategiske vision for øen fremhæves.


Konkluderende kan man sige, at alle tre typer gaps kan identificeres i Samsøs brand, når man

anvender GAP-analysen. Det fremtrædende aspekt i vision-culture gap’et er

uoverensstemmelsen mellem turistbureauets ønske om øget fokus på den eksterne

kommunikation og markedsføring af brandet Samsø over for de enkelte turistaktørers fokus

på egne behov og ønsker frem for at indgå i en samlet branding af Samsø. Dernæst opstår

også et image-culture gap, hvor fokus hovedsageligt er rettet mod det paradoks, at Samsø

markedsføres som en cykel- og miljøvenlig ø, til trods for at færgepriserne ikke harmonerer

med dette kommunikerede aspekt og ej heller går særlig godt i tråd med øens omtanke for

miljøet. Dette gap har imidlertid også karakter af et image-vision gap, idet turistbureauet

ligeledes lægger vægt på omtanken for miljøet i det kommunikerede materiale. På trods af

dette paradoks formår omtanken for miljøet dog ikke at slå igennem i den opfattede identitet.

Slutteligt indfinder sig tre image-vision gaps. For det første er kommunikationen på

101 Jf. afsnit 3.4.2. 102 Bilag 6



41

turistbureauets hjemmeside i øjeblikket hovedsageligt målrettet danske turister, hvilket

naturligt aftvinger en uoverensstemmelse, fordi turistbureauet også ønsker at positionere

Samsø over for udenlandske turister. For det andet er det kunstneriske miljø og de deraf

opståede gallerier en vigtig del af Samsø, men dette er dog ikke en vigtig del af den eksterne

opfattelse af øen, ligesom det selvforsynende aspekt for det tredje heller ikke er et vigtigt

parameter i den eksterne opfattelse på trods af øens fokus på energi i den kommunikerede i

identitet.

Samlet set forekommer der gaps i Samsøs brand inden for følgende områder:

Ekstern markedsføring

Cykel-ø og miljøvenlighed

Hjemmesidens sprog

Det kunstneriske miljø

Det selvforsynende aspekt

Det er disse uoverensstemmelser vi i denne opgave vil forsøge at få til at harmonere. Alt i alt

danner resultaterne i AC²ID- og GAP-analyserne tilsammen grobund for en justering af

Samsøs brandidentitet. I det efterfølgende vil vi dog først koncentrere os om målgruppen, som

er en vigtig strategisk brik i arbejdet med brandidentiteten.

3.4. Målgruppeanalyse (fælles) Vi har i det foregående klarlagt, hvordan Samsøs eksisterende identiteter og brand ser ud og

vil fortsætte med en analyse af Samsøs nuværende målgruppe. Første del af dette afsnit tager

udgangspunkt i Maslows behovspyramide for at slå fast, hvorfor mennesket overhovedet

rejser. I anden del kigger vi nærmere på turismen i Danmark generelt for således at danne et

overblik over, hvilken kontekst turismen på Samsø befinder sig i. Sidste del omhandler

Samsøs nuværende turister på baggrund af markedsanalysen foretaget for Samsø.



42

3.4.1. Menneskets rejsebehov (Louise) I det følgende vil vi på et meget overordnet plan fastlægge, hvorfor mennesket rejser, samt

hvilke behov, der skal være opfyldt, førend rejselysten melder sig på banen. Til dette formål

finder vi Maslows behovspyramide anvendelig, fordi denne model skitserer menneskets

forskellige behov, samt i hvilken rækkefølge disse behov indfinder sig og derefter opfyldes.

Rejselyst og dermed behovet for at rejse er selvsagt helt essentielt for, at Samsø kan tiltrække

flere turister til øen, hvorfor vi finder det relevant at inddrage teori om dette emne, inden vi

definerer målgruppen yderligere.

Behovspyramiden består af fem behovskategorier, som figur 2 illustrerer. Den nederste del af

pyramiden er de grundlæggende behov, som skal opfyldes først, hvorefter behov, som ikke er

livsnødvendige, indtræder. Det er vigtigt at bemærke, at trinene i pyramiden skal opfyldes

nedefra og op, førend det næste behovstrin bliver aktiveret og dermed styrende for individets

adfærd.103

Det første trin, de fysiologiske behov, er de kropslige og helt basale behov, som må

tilfredsstilles, hvis mennesket skal leve. Herunder hører fundamentale behov såsom mad,

drikke, varme, luft og søvn. Når de fysiologiske behov er opfyldt, kan næste trin i pyramiden

aktiveres. Her handler det om behovet for sikkerhed, hvor individet søger beskyttelse og

stabilitet i tilværelsen. Disse elementer er ligeledes en forudsætning for, at individet kan føle

sig tryg. Det følgende trin i pyramiden fokuserer på de sociale behov, hvor kontakten med

andre mennesker er en vigtig faktor. Dernæst indtræder behovet for anseelse og respekt, også

kaldet de egoistiske behov, hvilket indeholder elementer af prestige, status, succes og

kærlighed. Det øverste trin i pyramiden er behovet for selvrealisering. Ved dette trin har

individet fået opfyldt alle de forudgående behov og søger dermed nye udfordringer, hvormed

denne kan realisere sig selv på en ny og anderledes måde. Her handler det om at udvikle sig

selv på det personlige plan og opleve nye og spændende elementer af tilværelsen. Dette

kommer til udtryk på forskellige måder alt efter personlighed. Nogle mennesker er eventyr-

og rejselystne, mens andre prøver kræfter med eksempelvis videreuddannelse eller deltagelse

i kurser.104

103 Per Freytag m.fl.: Marketing – En introduktion, Syddansk Universitetsforlag, 2005, s. 78 104 Ibid, s. 78-79



43

Figur 2: Abraham Maslows behovspyramide105

Som det fremgår af ovenstående illustration er Maslows behovspyramide opdelt i fem trin,

som skal opfyldes ét efter ét. Ifølge Maslow befinder rejselystne mennesker sig i det øverste

trin i pyramiden og har dermed fået opfyldt alle de forudgående behov. Samsøs turister

befinder sig altså på selvrealiseringstrinnet i behovspyramiden. De basale behov er således

opfyldt, og derfor melder lysten sig til at opleve nye sider af tilværelsen og realisere sig selv.

Dette gør mange mennesker i form af rejser, og det er her, at Samsø som turistdestination

kommer ind i billedet og dermed bliver relevant i forhold til de øverste trin i

behovspyramiden.

Vi har inddraget behovspyramiden, da vi finder den god til at skitsere et individs forskellige

behov og dermed skitsere hvornår og hvorfor mennesket har behov for at rejse. I en mere

nutidig kontekst kan man dog rejse den kritik, at langt de fleste mennesker i den vestlige

verden får opfyldt de første trin i modellen, hvor de fysiologiske behov samt de sociale og

sikkerhedsmæssige behov indgår. Når disse behov er opfyldt, indtager behovene på de øverste

trin i pyramiden en tungere position i modsætning til behovspyramidens oprindelige idé.

Denne tendens har taget til inden for de seneste årtier, idet stadig flere og flere mennesker

rejser og har lyst til at opdage og opleve verden. En rejse kan således opfylde trangen til at

realisere sig selv, idet man tilegner sig nye og spændende oplevelser. At rejse koster som

bekendt penge, og ved at rejse signalerer man en vis status, hvilket opfylder behovet for

anseelse og respekt. Det sociale behov opfyldes også, når man rejser, fordi man som turist

105 www.taberzonen.dk/wm142271



44

ofte møder nye mennesker og ligeledes indgår i et fællesskab med de medrejsende. Hvis man

inddrager Samsø som eksempel bliver behovet også opfyldt, da mange af turisterne på Samsø

besøger øen, fordi de netop har fået den anbefalet af familie, venner eller bekendte. På denne

måde bliver turisten en del af et fællesskab, idet denne kan dele sine oplevelser med de

venner, bekendte eller familie, som anbefalede Samsø. Dermed aktiveres flere trin i

pyramiden i forbindelse med menneskets behov for at rejse. Denne udvikling har så at sige

omfordelt vigtigheden af trinene i Maslows behovspyramide, da der i stadig stigende grad er

en tendens til, at de øverste behovstrin som sagt er tungere og dermed mere dominerende end

de nederste trin i pyramiden. Blandt andet selvrealiseringsprocessen er vigtig for turismen,

herunder også for Samsøs eksistens, da det at rejse er en måde, hvorpå individet kan realisere

sig selv, hvilket berettiger Samsøs position som feriedestination.

3.4.2. Turismen i Danmark (Louise) Efter at have klarlagt, hvorfor mennesket rejser, vil vi nu sætte fokus på og beskrive turismen

i Danmark generelt. Vi vil først koncentrere os om den udenlandske turisme, hvor den

primære kilde er VisitDenmarks markedsprofiler af de tre lande, Tyskland106, Sverige107 og

Norge108, der topper listen over udenlandske turister i Danmark. På denne baggrund kan vi

danne et overblik over, hvordan markedet i Danmark ser ud, samt hvorfor turisterne tager til

Danmark, og hvilke befolkningsgrupper og segmenter, der oftest besøger landet.109 Derefter

fokuserer afsnittet på den indenlandske turisme, hvor vi har valgt at inddrage en undersøgelse

foretaget af Danske Regioner om Danmarks nye turisme.110

3.4.2.1. Tyske, svenske og norske turister i Danmark (Louise)

Tyskland er det vigtigste udenlandske marked for turisme i Danmark, hvilket blandt andet vil

sige, at tyskerne besøger Danmark oftest i forhold til andre lande, da antallet af tyske turister i

2008 lå lige over 9 mio. Derudover genererer de tyske turister ligeledes den største

omsætning, hvis man måler Danmarks indtjening på turisme fordelt på forretningsområder og

endagsturisme. De fleste tyske turister besøger Syddanmark, hvorimod ca. en femtedel rejser

106 Bilag 8 107 Bilag 9 108 Bilag 10 109 Vi har i dette afsnit valgt at definere de tre største udenlandske markeder på baggrund af antal besøgende. 110 Bilag 11, s. 9-13



45

til hovedstadsområdet, hvilket selvsagt er en naturlig følge af Tysklands beliggenhed i forhold

til Danmark.111

Sverige indtager andenpladsen over det vigtigste udenlandske marked for turisme i Danmark.

Lige under 9 mio. svenske turister besøgte Danmark i 2008, hvoraf langt hovedparten var

endagsturister, og størstedelen af dem besøgte hovedstadsområdet. Derimod besøger ca. en

fjerdedel af turisterne Jylland og de omkringliggende områder. Dette er igen en følge af

Sveriges beliggenhed i forhold til Danmark.112

På tredjepladsen finder vi Norge, hvor godt 3 mio. valgte at besøge Danmark i 2008. De fleste

norske turister besøger Nordjylland, men også mange aflægger hovedstadsområdet et visit.113

Ser vi herefter på, hvilke befolkningsgrupper, der oftest besøger Danmark gælder det for alle

tre lande, at der er en klar overvægt af børnefamilier, hvilket derfor udgør det største segment.

Derefter er det ligeledes gældende for alle tre lande, at par over 40 år uden børn udgør det

næststørste segment. Overvægten af disse to segmenter hænger sandsynligvis sammen med, at

turisterne forbinder Danmark med egenskaber såsom tryghed, ro, stilhed, frihed, natur og

fællesskab. Disse er alle egenskaber, der tiltaler såvel børnefamilier som par over 40 år uden

børn, der ynder at nyde naturen og stilheden. Specielt naturen og den nemme tilgængelighed

til vand og strand er i højsædet, når turisterne fra de tre lande skal beskrive, hvad de forbinder

med Danmark. 114

Kigger man på de oplevelser, turisterne hyppigst besøger Danmark for, går dette da også

meget godt i spænd med de ovenstående egenskaber. Det største segment inden for oplevelser

i Danmark befinder sig inden for kategorien strand og vand, hvor aktivitetsniveauet er relativt

lavt, og de fleste søger et klassisk kystferieophold med ro, natur og afslapning i centrum. Den

aktive ferie i naturen er også populær hos turisterne, der besøger Danmark, hvor blandt andet

cykling og vandring er kendetegn for den aktive ferieform.115 Konkluderende kan man sige, at

turisterne kommer til Danmark både for at slappe af ved vand, strand og i naturen, men også

for at holde en aktiv ferie, hvor omdrejningspunktet igen er naturen. Dette element spiller

altså en essentiel rolle i turisternes valg af Danmark som feriedestination.

111 Bilag 8, s. 6 112 Bilag 9, s. 3 113 Bilag 10, s. 3 114 Sammenfatning af markedsprofilerne for Tyskland, Sverige og Norge 115 Sammenfatning af markedsprofilerne for Tyskland, Sverige og Norge



46

3.4.2.2. Danske turister i Danmark (Louise)

Derudover er det også værd at bemærke, at den internationale turisme på verdensplan er

vokset stødt de sidste mange år, hvorimod Danmark har haft svært ved at tiltrække nye

udenlandske turister, hvilket har resulteret i en stagnering på området. De udenlandske

turisters besøg i Danmark er altså faldet. Den indenlandske turisme er derimod steget inden

for de seneste år, hvorfor stadig flere og flere danskere vælger at holde ferie inden for landets

grænser.116 Den udenlandske turisme i Danmark er faldet med 14,3 % på ti år, hvorimod den

indenlandske turisme er steget med hele 42,7 % i samme tidsperiode. Danskernes øgede

rejselyst i eget land skyldes primært denne tidsperiodes økonomiske højkonjunktur (1996-

2007).117 Det er dog ikke holdbart kun at lukrere på den indenlandske turisme, hvorfor det er

nødvendigt for Danmark igen at kunne tiltrække flere udenlandske turister.

Efter at have skitseret den overordnede kontekst i form af menneskets rejsebehov og

Danmarks turisme vil vi i det følgende se nærmere på turismen på Samsø. Her kortlægger vi,

hvilke segmenter de nuværende turister kan deles op i, samt hvilke livsfaser de befinder sig i.

3.4.3. Turister på Samsø (Line) Som beskrevet i afsnittet om Maslows behovspyramide er det blevet en essentiel del af mange

menneskers liv at rejse og opleve verden. Det er ikke længere et privilegium, som er

forbeholdt de rige og berømte, men noget som langt de fleste mennesker har råd til i større

eller mindre omfang. Alle mennesker er forskellige individer med hver deres behov, hvilket

også er gældende i forbindelse med valg af feriedestination. På baggrund heraf er det

fordelagtigt at opdele målgruppen i forskellige segmenter, hvorved man klarlægger, hvem

målgruppen er. Ovenstående er relevant i forbindelse med en revurdering af den nuværende

målgruppe, som vil finde sted senere i opgaven. Dette afsnit tager udgangspunkt i

markedsanalysen foretaget for Samsø,118 samt et interview med Samsøs turistchef, Gitte

Dreier Jacobsen.119

116 Bilag 11, s. 9-13 117 Bilag 11, s. 36-37 118 Bilag 2, fil nr. 2 119 Bilag 2, fil nr. 1



47

3.4.3.1. Segmentering (Line)

Segmenteringen af Samsøs nuværende turister er foretaget ved en kombination af geografiske,

demografiske og psykografiske kriterier, jævnfør teoriafsnittet. Ud fra de geografiske kriterier

kan vi udlede, at størstedelen af turisterne på Samsø er danskere, hvorefter tyskerne indtager

andenpladsen med kun 9 procent tyske turister på øen i perioden juli til august 2008.120

Enkelte svenskere, nordmænd og personer af anden nationalitet er repræsenteret som

besøgende på Samsø.

De demografiske kriterier fortæller følgende om turisterne på Samsø:

Familierne121 udgør den største andel efterfulgt af personer, der rejser sammen med en

partner/ægtefælle. Personer, der rejser alene er den tredjestørste gruppe.

Aldersfordelingen er meget jævn, men der forekommer flest mellem 36-65 år.

Generelt set er indkomsten forholdsvist høj, og personer med højere uddannelse er

ligeledes overrepræsenteret.

Der forekommer en lille overvægt af kvinder i forhold til mænd (kvinder 56 %, mænd

43 %)122

Ud fra de psykografiske kriterier rejser turisterne til Samsø af følgende grunde, i prioriteret

rækkefølge: Landskabet, naturen, atmosfæren, Samsøs råvarer, børnevenlighed, fiskelejer og

byer, attraktioner, museer og seværdigheder, samt fordi man skal have set Samsø.

3.4.3.2. Livsfasesegmentering (Line)

I forhold til Kongsholms 17 livsfaser tegner der sig et billede af, at Samsø hovedsageligt

bliver besøgt af turister, der befinder sig i livsfaserne familie med små børn, familie med

tweens, familie med teens, selvrealisering, ny senior og rutinesenior. Disse segmenter er

meget forskellige, men på trods af dette går familien igen i alle seks livsfaser, jævnfør

teoriafsnittet. Dette stemmer overens med Samsøs nuværende fokus, idet øens turistbureau

nemlig hovedsageligt satser på børnefamilier og par over 60 år, både hvad angår camping,

feriehuse og hotel-turister.123 Samlet set kan man sige, at Samsø satser meget bredt, da der

120 Bilag 5, s. 10 121 ”Familier med børn under 15 år” 21 %, ”familiegruppe” 15 %, ”familier med børn over 15 år” 7 % 122 Bilag 5 123 Bilag 3, s. 1



48

mellem faserne familie med små børn og rutine senior indgår mange forskellige livsfaser,

hvor motivationen for at tage til Samsø og interesserne for øen kan spænde vidt. I afsnittet

targeting, vil vi senere undersøge, hvilke segmenter, der ville være givtige for turistdestination

Samsø at satse på i forhold til brandidentiteten og de nye trends anno 2009. Først vil vi dog

analysere Samsøs konkurrencesituation for at definere øens position på markedet.

3.5. Konkurrentanalyse af Samsø (Sofie) Det er nødvendigt at udarbejde en konkurrentanalyse for at finde frem til, hvilke parametre

man skal differentiere sig på, og derfor vil vi i det efterfølgende identificere konkurrenterne

ved hjælp af Porters Five Forces,124 som overført på Samsø ser således ud:

3.5.1. Virksomhedens konkurrencesituation (Sofie) Overordnet kan man sige, at alle turistdestinationer er konkurrenter til Samsø. Også

udenlandske destinationer tiltrækker mange af de samme turister, som indgår i Samsøs

målgruppe. Det samme gør danske byer og destinationer, hvorfor steder som København,

Legoland og Lalandia også er konkurrenter til Samsø. De største konkurrenter er dog andre

øer i Danmark. Ifølge Gitte Dreier Jacobsen er det øer som Læsø, Ærø og Bornholm, Samsø

sammenligner sig med,125 og som derfor også må siges at være deres største konkurrenter på

markedet, fordi de befinder sig i samme kategori i kraft af deres position som øer. Øerne

tilbyder nogle af de samme oplevelser, eksempelvis den specielle og afslappede ø-stemning,

hvilket igen er medvirkende til at true Samsøs position på markedet. Specielt Bornholm

skiller sig ud ved at være en stærk konkurrent, fordi øen allerede tiltrækker en stor mængde

turister.126

Turistmarkedet er og har længe været populært og vil aldrig forsvinde. Finanskrisen har haft

en mindre positiv indvirkning på udviklingen af markedet, men vi lever i et samfund, hvor

luksus er blevet en større og større del af hverdagen, så finanskrisen skræmmer ikke alle

turister væk. Faktisk kan krisen være en fordel for en ø som Samsø, idet mange danske

124 Da Samsø ikke har nogle deciderede leverandører har vi valgt at udelade punktet leverandørernes forhandlingsmagt. 125 Bilag 3, s. 5 126 www.bornholm.dk



49

turister muligvis vælger den dyre udenlandsrejse fra og i stedet satser på en ø-ferie i

nærmiljøet. Det ses også i kraft af udviklingen med flere danskere på det nationale

turistmarked.127

3.5.2. Potentielle konkurrenter (Sofie) Eftersom turismemarkedet er populært, vil der i stigende grad dukke nye konkurrenter op,

såvel i udlandet som i Danmark. I Danmark er det begrænset, hvilke nye destinationer, der vil

trænge ind på markedet, men det ændrer ikke på, at mange byer og øer vil satse mere på

turisme og markedsføring, hvis de ser det som en økonomisk god mulighed. En

indtrængningsbarriere for de potentielle konkurrenter vil dog være de mange danske

destinationer, som allerede har et meget stærkt brand som eksempelvis Bornholm.

3.5.3. Substituerende produkter (Sofie) Som tidligere beskrevet er Samsøs største konkurrenter Læsø, Ærø og Bornholm. Disse øer

tilbyder substituerende produkter i kraft af oplevelser, som Samsø også tilbyder sine turister.

Turisten kan herved få opfyldt de samme behov ved at besøge Læsø, Ærø og Bornholm, der

som sagt også tilbyder turisten den specielle og afslappede stemning, man oplever på danske

øer. Disse substituerende produkter kan Samsø imidlertid ikke gardere sig imod, men ved at

differentiere sig vil Samsø dog kunne tilbyde turisterne et alternativ til, hvad man normalt

forbinder med det almindelige ophold på en ferie-ø.

3.5.4. Købernes forhandlingsmagt (Sofie) Eftersom Samsø forsøger at tiltrække mange turister, er graden af turisternes

forhandlingsmagt lav, og de har dermed ikke den store indflydelse på priserne på Samsø.

Samlet set er Samsøs største konkurrenter på turistmarkedet altså andre øer som Læsø, Ærø

og Bornholm. Samsø er truet af disse tre største konkurrenter i den forstand, at alle fire øer,

inklusiv Samsø, kan dække de samme behov for de besøgende og kan på den måde ikke

differentiere sig fra hinanden. Hvis Samsø i fremtiden ikke formår at differentiere sig fra

konkurrenterne, kan det i sidste ende få indvirkning på øens overlevelse på turistmarkedet.

.

127 Jf. afsnit 3.4.2.2.



50

Konkurrencen stiller dermed et krav til Samsø om forbedring og styrkelse af brandet, hvilket

SWOT-analysen skal medvirke til at belyse. Det skal slutteligt bemærkes, at

konkurrentanalysen udgør dele af SWOT-analysens O og T, som vi i det følgende vil uddybe

for blandt andet at klarlægge Samsøs brands fremtidige muligheder.

3.6. SWOT-analyse af Samsø (Sofie) På baggrund af alle foregående analyser vil vi finde frem til, om den nuværende situation er

optimal for Samsøs brand. Derfor vil vi i den følgende SWOT-analyse udlede Samsøs styrker,

svagheder, muligheder og trusler og i den forbindelse finde ud af, hvordan Samsøs brand

eventuelt kan justeres eller forbedres i fremtiden.

3.6.1. Interne forhold (Sofie)

3.6.1.1. Styrker (Sofie)

Samsø er rig på styrker, og som vi så i AC²ID-analysen, er det overvejende positive forhold,

omverdenen forbinder med øen. Dette betyder, at word-of-mouth kommunikationen

sandsynligvis også består af gode udtalelser, som dermed styrker opfattelsen af Samsø som

positiv. Denne positive omtale er blandt andet kommet i hus via de mange oplevelser, man

kan få på øen, hvilket er en styrke for Samsø.

Natur

Først og fremmest er Samsøs natur en styrke. Samsø har næsten alt, hvad hjertet begærer set

fra en naturmæssig synsvinkel. På øen er man omgivet af vand, der er sandstrande, skove,

klitter og et rigt dyreliv.128

Størrelse

Samsøs beskedne størrelse ser vi også som en styrke. Man kan lettere kommunikere mundtligt

med hinanden, og det giver et lille, lokalt og tæt samfund, hvor nærhed og tryghed er vigtige

faktorer.

128 Bilag 3, s. 10



51

Råvarer

Desuden er Samsøs råvarer en styrke. Råvarerne er et af øens kendetegn og medvirker til, at

Samsø også står stærkere som natur-ø.

Danmarks selvforsynende ø

Samsø er en energi-ø, og netop på dette område differentierer øen sig fra konkurrenterne, idet

Samsø er Danmarks selvforsynende ø. Denne styrke er yderst vigtig for en ø, der ønsker at

differentiere sig i fremtiden, men som samtidig indeholder mange af de tilbud og oplevelser,

som findes andre steder i Danmark.

3.6.1.2. Svagheder (Sofie)

Samsøs mange styrker er i mange tilfælde også øens svagheder. Således ser vi gengangere fra

Samsøs styrker i øens svagheder.

Natur

Naturoplevelsen på Samsø kan vendes til et mindre positivt aspekt, idet man netop kan opleve

den andre steder i landet og derfor ikke nødvendigvis behøver at aflægge Samsø et besøg,

hvis man ønsker at opleve sand og strand. Naturen er ikke en direkte svaghed for Samsø, men

det er et parameter, der ikke alene differentierer øen fra andre øer.

Størrelse

Størrelsen kan ligeledes ses som en svaghed. Lokalsamfundet bliver nemlig i nogle tilfælde

opfattet som lukket, selv af de fastboende, og denne betragtning kan derved medføre en

mindre god stemning, både for turister og tilflyttere.129

Placering

Ydermere kan Samsøs placering være en ulempe. Øen er svær at komme til og fra, da man

skal benytte færge og dermed ikke selv kan bestemme til- og afrejsetidspunktet for sin ferie.

129 Bilag 4 og 6



52

Manglende differentiering

Den manglende differentiering ser vi dog som Samsøs største svaghed. Som sagt har

turistbureauet på nuværende tidspunkt ingen brandingstrategi for øen og har dermed ikke sat

ord på, hvad der skal differentiere Samsø fra konkurrenterne, ligesom turistchefen heller ikke

er klar over, hvilket parameter, der skal adskille Samsø fra konkurrenterne som nævnt i

AC²ID-analysen.130

3.6.2. Eksterne forhold (Sofie)

3.6.2.1. Muligheder (Sofie)

VisitDenmark

VisitDenmark er en organisation, der står for markedsføring og udvikling af turisme i

Danmark. De brander således turistdestinationer i Danmark, herunder Samsø.131 I kraft af

dette tilhørsforhold har Samsø mulighed for at brande sig gennem VisitDenmark, der fungerer

som et slags overbrand for øen, så endnu flere turister ser muligheden i at feriere på Samsø.

Samtidig højner det troværdigheden, af Aaker kaldet credibility, når et anerkendt brand

repræsenterer øen.

Differentiering

Samsøs manglende brandingstrategi ser vi også som en mulighed. Det betyder, at der er gode

chancer for i fremtiden at få et bedre brand ved at udarbejde en strategi for branding af øen.

Vi ved, at Samsø er selvforsynende, og at energiaspektet er vigtigt på øen, men det er dog

ikke en del af den eksterne opfattelse, og turisterne kender derfor ikke til, hvordan Samsø

differentierer sig. Derfor ligger der en fremtidig mulighed i at brande Samsø som en

miljøvenlig og selvforsynende energi-ø og således integrere dette i den eksterne opfattelse af

brandet. Samsø har endnu ikke indtaget pladsen hos turisterne som energi-ø, fordi

turistbureauet simpelthen ikke er klar over, at dette er en oplagt måde at differentiere sig på.

Finanskrisen

Som antydet i konkurrentanalysen spiller finanskrisen positivt ind på Samsøs muligheder, idet

nogle danskere vælger at skifte charterferien ud med en oplevelse i Danmark.

130 Bilag 3, s. 10 131 www.visitdenmark.dk



53

3.6.2.2. Trusler (Sofie)

VisitDenmark

Vi fremhævede i konkurrentanalysen af Samsø, at de største konkurrenter er Læsø, Ærø og

Bornholm. Øerne er alle feriedestinationer, som også er en del af VisitDenmarks materiale, og

derved optræder VisitDenmark både som en mulighed og som en trussel, idet Samsø også her

skal kæmpe mod disse konkurrenter om opmærksomheden.

Konkurrenter

Læsø, Ærø og Bornholm kan tilmed udgøre en trussel, fordi de kan tilbyde mange af de

samme produkter og oplevelser som Samsø, og dermed dække mange af de samme behov,

som Samsø dækker.

Turismenedgang

Som vi så i afsnittet om turismen i Danmark, oplever man lige nu en nedgang i den

internationale turisme i Danmark, hvilket også truer de forskellige danske destinationers

position, ikke mindst Samsøs.

Opsamling på SWOT-analysen:

Figur 3: Samsøs styrker, svagheder, muligheder og trusler

Det er altså disse styrker og muligheder, Samsø skal udnytte, mens øen også skal undgå

svaghederne og truslerne. I det følgende afsnit vil vi justere Samsøs brandidentitet på

baggrund af de observationer, vi har gjort os indtil nu.

Styrker Svagheder Natur Natur Størrelse Størrelse Råvarer Placering Danmarks selvforsynende ø Manglende differentiering Muligheder Trusler VisitDenmark VisitDenmark Differentiering Konkurrenter Finanskrisen Turismenedgang



54

3.7. Brandidentitetssystem (fælles) Som følge af SWOT-analysens resultater kan vi udlede, at der findes et uudnyttet potentiale i

Samsøs brand i form af øens styrker og muligheder. Disse styrker og muligheder er vigtige at

fremhæve i brandingen af øen, hvilket vi ser muligt ved at udarbejde en brandidentitet. Denne

brandidentitet vil dermed betone Samsøs differentierende parameter.

Vi har i dette afsnit valgt at inddrage rundspørgen af potentielle turister i Danmark og

interview med turistchefen på øen. Brandidentiteten for øen skal dog ikke kun kommunikeres

ud af selve turistbureauet på Samsø. Det er i destinationsbranding nemlig vigtigt at inddrage

beboerne i udarbejdelsen af en ny brandidentitet for Samsø, da det er af stor betydning, at de

accepterer, understøtter og kommunikerer brandidentiteten ud, så denne bliver mere synlig

over for turister.132 Derfor har vi valgt yderligere at inddrage vores egne dataindsamlinger fra

beboerne i form af turistaktørerne på Samsø.

Først vil brandet som henholdsvis produkt, organisation, person og symbol blive analyseret,

som vi herefter vil opsamle i en kerne- og udvidet identitet. Dernæst vil vi under value

proposition udlede, hvilke funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, brandet lover

forbrugeren. Dette udmunder i en analyse af brandets forhold til forbrugeren.

3.7.1. Brandet som produkt (Line) Når Samsø skal beskrives i kategorien brandet som produkt, fokuserer vi først på øens

produktassociationer, og der er her tale om en feriedestination, nærmere betegnet en ferie-ø. I

denne forbindelse får man associationer til at rejse, opleve, slappe af, møde nye mennesker og

komme væk fra dagligdagens stress. Hertil inddrages beskrivelsen af Samsøs egenskaber og

kendetegn, som dækker over mange aspekter såsom et bredt udvalg af ferieaktiviteter, hvor

muligheden for blandt andet at besøge Energiakademiet og Øko-museet, kursteder, gallerier,

Samsø Labyrinten og Samsø Bryghus er til stede. Ydermere er Samsø kendetegnet ved at

sælge produkter fra øen såsom kartofler, rødbeder og ost. Disse egenskaber og kendetegn kan

tillægges kvaliteter og værdier, som i Samsøs tilfælde blandt andet er øget viden om

vedvarende energi, selvforsyning, økologi, Samsøs historie, inspiration fra det kunstneriske

og kreative miljø, afslapning, velvære, oplevelser, sjov og aktiv ferie, venlighed og åbenhed.

Samsø udgør rammen for en afslappende ferie, hvor man kan nyde naturen og stilheden alene

eller med familie og venner. I modsætning hertil kan Samsø også danne rammen omkring en

132 Ooi, op.cit., s. 109



55

aktiv ferie i det fri, hvor der er fuld fart frem med oplevelser af mange forskellige slags som

ridning, golf, sejlads og muligheden for at møde nye mennesker. Ferien på Samsø kan derfor

blive lærerig, aktiv og afslappende på én gang.

Samsøs brugere er turister, der rejser til øen med forskellige formål som eksempelvis at slappe

af, være sammen med familien eller nyde tiden alene og lære nyt. Derudover kan brugere af

Samsø være forbrugere, der køber Samsøs råvarer i dagligvarebutikkerne.133

Brandet Samsø kan bruges i mange forskellige situationer, som når man er på ferie, forbruger

Samsøs råvarer, eller kigger feriebillederne igennem efter endt ferie og mindes oplevelserne

på Samsø. Minderne kan forstærkes, hvis turisten eksempelvis har købt en souvenir, der kan

genkalde følelsen af at være på øen igen. Oplevelserne fra Samsø kan bruges i forskellige

situationer, som når man eksempelvis taler med familie, venner eller netværk om ferier, og

når man skal anbefale et rejsemål til andre. Man kan altså drage fordel af sine oplevelser på

Samsø i forskellige sociale kontekster og ikke kun i forbindelse med selve ferien. Samsøs

oprindelse associeres med Danmark, Middelalderen og vikinger. Samsø har en lang historie

og et traditionsbundet lokalsamfund.134

3.7.2. Brandet som organisation (Sofie) Når man analyserer Samsø i henhold til brandet som organisation, opstår der flere

associationer til selve øen. Dette er hovedsageligt ord som tæt sammenhold, venlighed,

fællesskab, åbenhed, hjælpsomhed, tryghed og et godt samarbejde, som spiller en vigtig rolle

i forhold til de værdier, turistbureauet og samsingerne har.135 Desuden så vi i AC²ID-analysen,

at strukturen er flad, hvilket også tydeliggør det tætte samarbejde, der findes mellem

eksempelvis turistbureauet og samsingerne. Samarbejdet er tæt, ikke mindst i kraft af øens

størrelse, og også det gør forholdet mellem samsingerne og turistbureauet endnu tættere.

Samsingerne er som beboere på Samsø selv brugere af produktet Samsø, og derfor opstår der

et tæt forhold mellem beboeren og øen, hvilket igen kan vise sig i form af et større

engagement fra beboernes side samt en større grad af pligtopfyldenhed i det daglige, der kan

være til gavn for Samsø.

133 Ligeledes er samsingerne brugere af Samsø, men dette vil vi ikke behandle, da det ligger udenfor opgavens omfang. 134 Feriemagasin: www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/ s. 62 135 Jf. afsnit 3.2.



56

Der lægges desuden vægt på innovation på Samsø, hvilket ses i lyset af øens tiltag med

hensyn til vedvarende energi. Ligeledes følger Samsø tidens trends og udvikling i kraft af

turistbureauets hjemmeside, der dog på nuværende tidspunkt kun findes på dansk.

Endvidere er Samsø en global virksomhed, der både har turister fra Danmark og udlandet.

Som Aaker påpeger, kan en virksomhed også være lokalt eller globalt orienteret. Samsø er en

smule lokalt orienterede, om de ønsker det eller ej, idet hjemmesiden kun er udfærdiget på

dansk. Det giver Samsø et image som tryg og nær i Danmark, men modarbejder samtidig

turistbureauets ønske om at tiltrække udenlandske turister, som vi så i GAP-analysen.

De ovennævnte aspekter spiller alle en vigtig rolle i forhold til Samsøs værdier, som kan

overføres til hele øen og i sidste ende afspejles i brandidentiteten, hvor de integreres.

3.7.3. Brandet som person (Louise) Når brandet Samsø skal beskrives i kategorien brandet som person, er personlige

karakteristika som åben, imødekommen, hjælpsom, social, sporty, familieorienteret, autentisk,

kunstnerisk, kulturel og innovativ, herunder miljøbevidst mest fremtrædende.

Samsø har en åben, imødekommende, social og hjælpsom personlighed, da specielt

turistbureauet netop har en meget åben og imødekommende kommunikation, og man kan på

den baggrund sige, at turistbureauet agerer som et slags talerør for Samsø. Samsingerne er

ligeledes meget åbne og imødekommende i kraft af Samsøs image, hvor besøgende blandt

andet har ytret, at ”folk har et smil på læben,” og ”man føler sig altid velkommen”.136 På

turistbureauets hjemmeside har den besøgende rig mulighed for at finde informationer om

både restauranter, museer, indendørs- og udendørsoplevelser, overnatnings- og

transportmuligheder samt booking af hoteller og feriehuse. Derudover er turistbureauet

ligeledes behjælpelig med diverse informationer og spørgsmål, som den besøgende måtte

have, og desuden kan man erhverve Samsøs feriemagasin, hvor informationer om øens mange

tilbud til turister fremgår.

Som beskrevet i teoriafsnittet kan der skabes et forhold mellem brandet og forbrugeren, hvis

brandets personlighed tiltaler forbrugeren. Dette kan eksempelvis udmunde i en

venskabsrelation, hvilket er tilfældet for Samsøs brand. De ovennævnte personlighedstræk

medvirker således til, at man i den forstand kan anse Samsø som en ven, idet øen optræder

som en guide, der både hjælper og viser den besøgende rundt på øen, hvilket altså betoner

136 Bilag 6



57

venskabsrelationen. Venskabsrelationen er så at sige skabt med fokus på nøgleordene

åbenhed, imødekommenhed og hjælpsomhed over for den enkelte turist.

Samsø kan endvidere anskues som en sporty og familieorienteret person. Samsø tilbyder

aktiviteter for en hver smag, hvad enten den besøgende er til aktiv ferie i naturen eller til

afslapning i ro og mag ved sand og vand. Samsø appellerer blandt andet til børnefamilier, der

netop søger en aktiv ferie i naturen eller afslapning, men også til besøgende uden børn, der

ligeledes ønsker at holde ferie i smukke omgivelser, og hvor spændende oplevelser giver

mulighed for aktiv deltagelse.

Den autentiske, kulturelle og kunstneriske personlighed kommer til udtryk i form af de mange

museer og gallerier, der fylder meget på øen. Øen er ligeledes meget autentisk, og mange

beskriver atmosfæren og kulturen på Samsø som værende ”ligesom i de gode gamle dage” og

”som taget ud fra en scene i en Morten Korch-film”.137 Ligeledes beskrives Samsø af

samsingerne som en varm, gæstfri og afslappet ø.138

Samsøs personlighed er også karakteriseret ved at være miljøbevidst og i den forbindelse

innovativ. Samsø har stor omtanke for miljøet og har i samspil hermed meget fokus på

vedvarende energi og selvforsyning. Besøgende på øen kan således aflægge Energiakademiet

et visit i forbindelse med ferie på øen.139 Personligheden bærer også præg af at være

innovativ, da omtanken for, og specielt det store fokus på miljø og energi er forholdsvist nyt

på danske feriedestinationer. Samsøs evne til nytænkning og innovation må derfor siges at

spille en aktiv rolle i brandets personlighed.

Som vi netop har fastslået, spiller omtanken for miljøet en rolle i Samsøs personlighed. Dette

element kan imidlertid også tillægges en betydning i forhold til den besøgende. Denne kan

nemlig udtrykke sin egen personlighed ved at besøge Samsø, idet omtanken for miljøet

overføres til den besøgendes personlighed. Herved skabes der en selvekspressiv fordel for

forbrugeren, hvilket uddybes under value proposition.

3.7.4. Brandet som symbol (Sofie) En af de vigtigste repræsentanter for brandet er logoet, da det afspejler Samsøs identitet.

Samsøs logo er på hjemmesiden placeret i øverste venstre side. Logoet forestiller en tegning

137 Bilag 6 138 Bilag 4 139 Jf. afsnit 3.7.1.



58

af Samsø set fra oven i nuancen sort med den tilhørende tekst: Destination SAMSØ. Samsø

Turistbureau.

Figur 4140

Logoet giver ingen associationer til Samsøs værdier og identitet. Det illustrerer blot øens

udformning. Der er altså en uoverensstemmelse med henblik på, hvad logoet kommunikerer

ud, og hvad den nuværende identitet repræsenterer, ligesom logoet heller ikke styrker brandet

som person. Derfor anbefaler vi, at turistbureauet nuancerer deres logo, så det indeholder

iøjnefaldende og spændende elementer, der bevirker, at man forbinder logoet med øen,

samtidig med det forbliver i hukommelsen. Ydermere bør det afspejle Samsøs kerneværdier,

så man kan genkende identiteten i logoet, hvilket ikke er tilfældet lige nu. Godt nok

indeholder symbolet et visuelt billede, men aftegningen formår ikke at gøre brandet stærkere,

og udtrykker hverken dets funktionelle, emotionelle eller selvekspressive fordele, jævnfør

teoriafsnittet om value proposition. På hjemmesiden og i diverse brochurer og feriemagasiner

har vi erfaret, at Saftsuseme Samsø er det slogan, der møder modtageren. Dette slogan

afspejler meget af det, øen står for. Saftsuseme Samsø giver associationer til såvel vindenergi

som naturen i form af ”suseme”, der leder tankerne hen på vind. Derudover indeholder

sloganet en harmonisk allitteration141, der klinger godt. Derfor mener vi, at Samsø har ramt

plet med sloganet, mens logoet dog trænger til et friskt pust.

3.7.5. Kerne- og udvidet identitet (Louise) Vi har nu foretaget en analyse af kategorierne brandet som produkt, organisation, person og

symbol. Set i lyset af Samsøs styrker og muligheder som nævnt i SWOT-analysen er vi nået

frem til, at essensen af den fremtidige brandidentitet skal være Samsøs fokus på natur og

vedvarende energi, herunder selvforsyning. Disse to elementer udgør kerneidentiteten og kan

samles i et overordnet begreb kaldet grøn ø. Begrebet grøn ø dækker således over naturen i

form af øens landskab, dyreliv og omtanke for naturen, mens begrebet også indbefatter

140 www.samsoeturist.dk 141 En talefigur er en gentagelse af konsonanter



59

vedvarende energi i form af miljøbevidsthed og selvforsyning, hvorfor kerneidentitetens to

elementer har en naturlig sammenhæng. Med kerneidentitetens fokus på dette grønne aspekt,

kan Samsøs brand blive helt unikt og dermed indtage en differentierende position i forhold til

konkurrenterne.

Det første element vi ønsker at integrere i kerneidentiteten er som nævnt naturen. Vi er

imidlertid bevidste om, at naturaspektet ikke i sig selv er en differentierende faktor i forhold

til andre øer, idet mange andre øer også kan bryste sig af smuk natur. Derimod kan Samsø ved

at bibeholde fokus på natur differentiere sig i forhold til andre destinationer, hvor naturen ikke

er i fokus som eksempelvis Legoland, Lalandia og storbydestinationer. På denne måde mener

vi stadig, at naturen er en vigtig del af Samsøs fremtidige brand. For det første er det en måde,

hvorpå vi kan bibeholde dele af den eksisterende målgruppe, da man ikke kan komme

udenom, at mange turister besøger Samsø for naturens skyld, hvilket vi til stadighed ser som

vigtige og væsentlige faktorer i en justering af Samsøs brandidentitet. For det andet indgår

naturen ligeledes i et flertal af samsingernes beskrivelse af øen, hvorfor dette element må

siges at være vigtigt i flere henseender, idet der i såvel den eksterne som den interne opfattelse

af øen lægges stor vægt på naturen. Det andet element i kerneidentiteten er det vedvarende

energiaspekt, som kommer til udtryk i form af Samsøs status som selvforsynende ø. Dette

forhold bliver på nuværende tidspunkt kommunikeret ud til alle eksterne stakeholdere, mens

det samtidig også er en del af den aktuelle samt den ønskede identitet i AC²ID-analysen.

Alligevel formår Samsøs fokus på vedvarende energi og selvforsyning ikke at slå igennem i

den eksterne opfattelse af øen, hvorfor vi har valgt at bringe netop dette element i fokus som

en del af kerneidentiteten i håbet om at få kommunikeret dette succesfuldt ud til målgruppen.

Med fokus på energi har Samsø ligeledes en mulighed for at differentiere sig fra andre øer, da

Samsø er blevet udnævnt til Danmarks Vedvarende Energi Ø som beskrevet i afsnittet ”Fakta

om Samsø”. Samsø som grøn ø går desuden godt i tråd med tidsånden anno 2009, hvor der

blandt andet er fokus på ansvarlighed for omverdenen, omtanke for miljøet og velvære.142

Som nævnt i teoriafsnittet kan kerneidentiteten ikke alene udgøre hele brandidentiteten,

hvorfor det er nødvendigt at tilføre supplerende elementer til brandet i form af den udvidede

identitet. Samsøs udvidede identitet består af Energiakademiet, som medvirker til at værne om

Samsøs position som grøn ø. Desuden består den udvidede identitet af de mange attraktioner

og aktiviteter på øen, eksempelvis Økomuseet, gallerier, kursteder, Samsø Labyrinten, Samsø 142 Jf. afsnit 2.4.4.



60

Bryghus, ridning, golf og sejlads. Derudover spiller fællesskabet blandt samsingerne også en

rolle, ligesom det autentiske lokalsamfund med en afslappet stemning også er en vigtig brik i

det samlede billede af brandet. Samsøs mange grøntsager og råvarer spiller ligeledes en rolle

for øens brand, ligesom følelsen af ro og velvære er en vigtig faktor. Yderligere skal det

kunstneriske miljø også inddrages, idet kunst, kultur og kreativitet i bredt omfang er til stede

på øen. Slutteligt består den udvidede identitet også af det personlige særpræg i form af

venskabsrelationen som omtalt i afsnittet om brandet som person. Her sættes der primært

fokus på venskabsrelationen ved hjælp af nøgleordene åbenhed, imødekommenhed og

hjælpsomhed. Disse egenskaber tilfører brandet et personligt præg, der kan differentiere

Samsø fra konkurrenterne, samtidig med at alle ovennævnte elementer også bidrager til at

skabe et mere nuanceret og fuldendt billede af brandet.

Samsøs kerne- og udvidet identitet er illustreret i figur 5:

Figur 5: Samsøs kerne- og udvidet identitet

Kerneidentitet

Grøn ø: Natur og

vedvarende energi

Udvidet identitet

Attraktioner som: Energiakademi Økomusset gallerier Samsø Labyrinten Samsø Bryghus

Innovation

Hjælpsomhed

Imødekommende

Venskab

Aktiviteter som: Ridning Golf Sejlads

Fællesskab

Lokalsamfund

Afslappet stemning

Grøntsager som: Kartofler Rødbeder Rødkål

Ro og velvære

Kunst Kultur Kreativitet

Kursteder



61

3.7.6. Value proposition (Sofie) Ligesom energiaspektet er en del af Samsøs kerneidentitet, er det ligeledes en af Samsøs

vigtigste funktionelle fordele. Aspektet er unikt, fordi Samsø er Danmarks energi-ø, og alene

det fanger turistens opmærksomhed og forbedrer Samsøs position i forhold til konkurrenterne.

Samtidig er energiaspektet medvirkende til at gøre turisten klogere på miljøområdet, hvilket

er en tilhørende nytteværdi for turisten. Derudover er Samsøs mest almindelige funktionelle

fordele de mange oplevelser, øen tilbyder som eksempelvis golf og ridning samt de mange

aktiviteter, der er forbundet med naturen, f.eks. badning og sejlture. Også Samsøs placering et

stykke fra fastlandet, hvor øen er omgivet af vand er en funktionel fordel, idet afstanden til

storbyens stress og jag tilfører turisten en vis ro. Denne afsides beliggenhed, oplevelserne og

aktiviteterne differentierer dog ikke øen fra andre øer, og aktiviteterne er desuden lette at

kopiere. Derfor er det vigtigt ligeledes at benytte de emotionelle og selvekspressive fordele,

når vi behandler value proposition, så brandet dermed styrkes.

Samsø indeholder flere emotionelle fordele. Turisterne har mulighed for at opleve en følelse

af velvære, når de besøger de forskellige kursteder, får massage, spirituel vejledning eller

besøger en coach. Afslapning, velbehag og sundhed er alle følelser forbundet med disse

tilbud. Sundhed er også en association, der er forbundet med følelsen, turisten opnår, når der

købes råvarer fra Samsø. Derudover spiller miljøvenligheden også ind på øens emotionelle

fordele. Når turisten besøger Samsø, befinder vedkommende sig nemlig på en selvforsynende

ø, hvor CO2-udslippet dermed er begrænset. Det betyder, at turisterne ikke belaster miljøet på

ferien, hvilket styrker følelsen af miljøansvarlighed.

Den mest iøjnefaldende selvekspressive fordel ved Samsø er måden, hvorpå man signalerer

sin miljøbevidsthed. Når turisten besøger Samsø, udsender vedkommende nemlig en

signalværdi til omverdenen om, hvem han eller hun er, hvilket også er synligt i brandet som

person. Det giver et indtryk af, at miljøvenlighed er en del af turistens identitet og

personlighed, da vedkommende vælger at feriere på Samsø. Brandet Samsø lover således en

miljøbevidst identitet, hvilket kan styrke brand-forbruger forholdet.

3.7.7. Brand-forbruger forholdet (Line) Efter at have udarbejdet en brandidentitet for Samsø vil vi nu analysere forholdet mellem

forbrugeren og brandet.



62

Set i forhold til The relationship basis model har Samsø mest karakter af personligheden

”ruggedness”, der er den atletiske og ude-i-det-fri relation.143 Vi mener dog, at det er

nødvendigt at udbygge denne relation, da en af grundstenen i den udarbejdede brandidentitet

er fokusset på Samsø som grøn ø i form af det miljøbevidste karaktertræk i samspil med

omtanken for naturen. I kombination med disse karaktertræk medvirker denne relation således

til at opbygge et tæt forhold mellem brandet og turisten.

Som beskrevet i teoriafsnittet er en af de vigtigste relationer mellem brandet og forbrugeren

også venskabsrelationen, der kan indeholde mange forskellige brandpersonligheder. Den

venskabsrelation, der opstår i forholdet mellem Samsø og turisten, kan beskrives som

imødekommende, åben og hjælpsom. I kraft af, at der i dag er et hav af rejsemål at vælge

mellem, er det vigtigt, at brandet Samsø er i stand til at skabe en relation, der fastholder og

interesserer forbrugeren. Samsø er en miljøbevidst, imødekommende, aktiv og innovativ

person, der fungerer som en ven. Samsø som ven tilbyder service i form af rollen som

turistguide og i form af rollen som kontaktformidler mellem turist og turistaktører. Samsøs

brand-forbruger forhold bliver styrket af, at såvel Samsø som turisten er miljøbevidst. På den

måde opstår der en relation bygget op omkring en miljøbevidst identitet, hvilket formentlig

kan resultere i et livslangt forhold, da miljøbevidsthed er forankret i såvel turistens som

brandets personlighed. Herved opbygges en relation, hvor forbrugeren opfatter brandet som

en miljøbevidst ligemand, ven eller guide, hvorved venskabsrelationen betoner de emotionelle

fordele.

Opsamling (fælles)

Vi har nu udarbejdet en brandidentitet for Samsø, der skal styrke øens brand og differentiere

Samsø fra konkurrenterne. Således består Samsøs kerneidentitet af natur og energiaspektet

samlet i overbegrebet grøn ø. Den udvidede identitet tilfører brandet nuancer og detaljer, der

indeholder elementer som attraktioner og aktiviteter på øen, fællesskabet, det autentiske

lokalsamfund med en afslappet stemning, råvarer, følelsen af ro og velvære, kunst, kultur og

kreativitet, åbenhed, imødekommenhed og hjælpsomhed.

Denne brandidentitet lover desuden forbrugeren funktionelle, emotionelle og selvekspressive

fordele, idet turisten blandt andet bliver klogere på vedvarende energi, samt signalerer til

omverdenen, at vedkommende er miljøbevidst og naturinteresseret. Disse fordele styrker

143 Aaker, op.cit., s. 159-160



63

brand-forbruger forholdet, eftersom Samsøs og turistens fælles interesse for miljø kan

udmunde i et livslangt venskabsforhold.

Vores udarbejdede brandidentitet skal ses i lyset af, at vi ikke med sikkerhed kan vide,

hvorvidt modtageren tolker budskabet på afsenderens ønskede måde. Dette forbehold bør

tages, hvis turistbureauet ønsker at realisere brandidentiteten. Derudover bør man have for

øje, at den udarbejdede brandidentitet ikke skal have karakter af at være statisk, men derimod

dynamisk, idet såvel en destination som en forbruger hele tiden er i forandring. Derfor skal

kerneidentiteten kunne følge med denne udvikling, og løbende opdateres, så den passer til

tidsånden. På nuværende tidspunkt findes der en række økologiske produkter på øen. Dette er

dog ikke en integreret del af øen i øjeblikket, hvorfor det ikke er relevant at satse på økologi

endnu, da kerneidentiteten som bekendt skal være forankret på øen. Vi ser dog økologi som

en mulig fremtidig del af kerneidentiteten, hvis Samsø i fremtiden satser mere på økologiske

produkter. På denne måde kan det økologiske aspekt medvirke til at forstærke Samsøs brand

som grøn ø.

Vores formål med udarbejdelsen af brandidentiteten har været at differentiere Samsø fra

konkurrenterne, styrke brandet samt få uoverensstemmelserne i Samsøs brand til at

harmonere.

I GAP-analysen identificerede vi de forskellige uoverensstemmelser i brandet, som vi i løbet

af opgaven forsøger at imødekomme. Turistaktørerne på Samsø er ikke alle enige med

turistbureauet om, hvordan den eksterne markedsføring af Samsø skal fungere, hvilket

udgjorde det første gap i Samsøs brand. Denne uoverensstemmelse har vi forsøgt at

imødekomme ved at inddrage samsingerne i brandidentiteten, så de derved får et

tilhørsforhold til brandet og derfor føler det relevant at indgå i en helhedsstrategi, hvor de er

medvirkende til at kommunikere kerneværdierne ud. I denne sammenhæng påpeger vi

desuden, at det vil være fordelagtigt at inddrage samsingerne endnu mere, end det har været

os muligt, så de bliver en velintegreret del af brandet.

Samsø er en energi-ø, både i kraft af samsingernes miljøbevidste levevis og turistbureauets

fokus på området. Til trods for dette bliver Samsø dog ikke opfattet som hverken energi-ø

eller miljøbevidst, hvilket udgør endnu et gap i brandet. Denne uoverensstemmelse har vi

forsøgt at imødekomme ved hjælp af den udarbejdede brandidentitet, idet vi her har sat fokus

på netop miljøvenlighed. Det bliver således nemmere at kommunikere aspektet ud, hvilket



64

sandsynligvis også vil styrke opfattelsen af Samsø som energi-ø. Dette gap har imidlertid også

karakter af uoverensstemmelsen mellem Samsø som værende en god eller dårlig cykel-ø. Vi

er dog på nuværende tidspunkt ikke i stand til at imødekomme denne uoverensstemmelse, da

det vil kræve en ændring af øens færgepriser.

3.8. Targeting - en revurdering af Samsøs målgruppe

(Line) Vi har nu udarbejdet en brandidentitet for Samsø, der inddrager turistbureauet, turisterne og

indbyggerne på Samsø. I brandidentiteten fastlagde vi, at kerneidentiteten skal bestå af

aspekterne natur og energi samlet i begrebet grøn ø. Identiteten går godt i tråd med tidsånden

anno 2009, hvor ansvarlighed over for sig selv og omverdenen, fysisk og psykisk

sundhed/velvære, økologi, ægte følelser, ægte varer og originalitet er kommet i fokus.144 Som

beskrevet i afsnittet ”turister på Samsø” omfatter Samsøs nuværende målgruppe flest danskere

i alderen 36-65 år, der befinder sig i livsfaserne ”familie med små børn”, ”familie med

skolebørn/tweens”, ”familie med teens”, ”selvrealisering”, ”ny senior” og ”rutinesenior”. I

dette afsnit vil vi på baggrund af den udarbejdede brandidentitet komme med et forslag til,

hvilke turistsegmenter, det vil være hensigtsmæssigt for Samsø at satse på frem for at brede

målgruppen ud til at omfatte alle seks livsfaser, som på nuværende tidspunkt udgør Samsøs

målgruppe. På den måde vil dette afsnit udgøre en revurdering af Samsøs målgruppe. Det er

selvfølgelig altid vigtigt at holde sig den nuværende målgruppe for øje. Dette gør vi i kraft af,

at naturen er en integreret del af kerneidentiteten, mens den udvidede identitet også

indeholder elementer der vil tiltrække den allerede eksisterende målgruppe. På den måde

udelukker vi altså ikke en allerede velfungerende målgruppe, men vi ser det fordelagtigt for

Samsø at målrette kommunikationen til en mere snæver målgruppe frem for at skyde med

spredehagl. I det følgende opdeles målgruppen i en overordnet gruppe, som vi herefter

inddeler i form af alder og nationalitet.

144 Jf. afsnit 2.4.4.



65

3.8.1. Den grønne forbruger (Line)

I forhold til, at vi i den nye brandidentitet, udover naturen, også har fokus på miljø, anser vi

det som oplagt for Samsø at satse på den miljøbevidste og socialt ansvarlige forbruger, som vi

derfor antager også interesserer sig for natur. Brandet skal så at sige appellere til denne type

forbruger, der også kan karakteriseres som den grønne forbruger. Dette overordnede segment

undgår som hovedregel at beskæftige eller identificere sig med produkter eller andre områder,

der kan forårsage væsentlig skade på miljøet, eller som forbruger en urimelig mængde energi

til skade for omverdenen og miljøet, hvilket altså afspejler brandidentitetens fokus på Samsø

som en grøn ø.145 Vores primære fokus er derfor de miljøbevidste og naturinteresserede

grønne forbrugere såvel danskere som andre nationaliteter.

3.8.2. Den grønne og midaldrende forbruger (Line)

Som undergruppe til den grønne forbruger finder vi det relevant at fokusere på den

midaldrende del af det grønne forbrugersegment, der befinder sig i livsfaserne

”selvrealisering”, ”ny senior” og ”rutinesenior”. Disse tre livsfaser er kendetegnet ved at have

stabil økonomi og øget rejselyst samt fokus på det gode liv, jævnfør teoriafsnittet ”de 17

livsfaser”. Disse livsfaser udgør ifølge Samsøs markedsanalyse allerede en stor del af Samsøs

nuværende turister, hvilket bekræfter, at denne målgruppe er realistisk at satse på.

3.8.3. Den tyske, midaldrende og grønne forbruger (Line)

I afsnittet om turismen i Danmark beskrev vi, at ca. 9 millioner tyskere hvert år besøger vores

land, hvorfor det er bemærkelsesværdigt, at der ikke findes flere tyskere på Samsø. Det er

måske ikke så underligt, at Samsø ikke har formået at tiltrække flere af vores tyske naboer,

når hjemmesiden kun findes på dansk, hvorfor det er svært for tyskerne at indhente

information om feriemulighederne på Samsø på internettet. I denne sammenhæng skal det

nævnes, at internettet for tyskere er en væsentlig kilde til information forud for rejsen til

Danmark.146 Dette bekræfter yderligere, at Samsø skal have en hjemmeside, der er tilgængelig

på tysk.

Vi mener, at vores udarbejdede brandidentitet vil kunne bidrage til at tiltrække specielt tyske

turister, der ifølge VisitDenmarks markedsprofil af Tyskland primært rejser på ferie for at

145 Mads P. Sørensen: Den politiske forbruger, Hans Reitzels forlag, 2004, s. 24 146 Bilag 8, s. 3



66

opleve natur og venlige mennesker, hvilket gør Samsø til en meget velegnet feriedestination

for netop tyskerne. Ligeledes er det vigtigt for tyskerne, at der er historiske og kulturelle

attraktioner på en rejsedestination. Dette bekræfter ligeledes, at tyskerne er et godt bud på den

rigtige målgruppe for Samsø, da Samsø i kraft af øens museer, kirker og gallerier har mange

spændende historiske og kulturelle tilbud til turister.

I dag ses en tendens til, at den ældre del af den tyske befolkning er i stor vækst. I de

kommende år er der udsigt til yderligere vækst i gruppen af 45-75-årige, der i dag har en

befolkningsandel på 45 % i Tyskland. Det har tidligere været de tyske familier, der har fået

den største opmærksomhed i markedsføringen af Danmark, men i kraft af denne vækst inden

for segmentet af de 45-75-årige ser vi det som hensigtsmæssigt at markedsføre Samsø over

for denne målgruppe i fremtiden. Ligeledes giver dette segment flere muligheder for at udvide

sæsonen, da denne gruppe ikke er afhængig af børnenes skoleferie. Desuden har segmentet

oftest flere penge til rådighed til at rejse, og de rejser typisk lidt mere end yngre turister. 147 Da

segmentet ofte genbesøger Danmark148, kan man formode, at de vil vende næsen mod Samsø

mere end en gang, hvis deres oplevelse af øen lever op til forventningerne.

Inden for det tyske segment forestiller vi os, at den udarbejdede brandidentitet specielt vil

tiltale vælgere af det grønne, tyske parti Bündnis90/Die Grünen. Disse vælgere bliver

betegnet som grønne vælgere, idet de besidder grønne værdier i kraft af deres tilhørsforhold

til Bündnis90/Die Grünen, der fører en miljøbevidst og socialt ansvarlig politik. De er

ligeledes kendetegnet ved at have et højt uddannelsesniveau, højere gennemsnitlig indkomst

sammenlignet med andre partiers vælgere, og de er oftest bosat i storbyer som eksempelvis

Berlin, Hamburg, Bremen og Frankfurt. Derudover er 51 % af vælgerskaren mellem 41 og 60

år.149 I forhold til brandidentitetens kerneidentitet foretager vi denne underinddeling af

målgruppen, da en tiltrækning af dette segment vil være givtigt for Samsø i form af

segmentets interesse for miljø, deres alder, Tysklands position som nærmarked i forhold til

Danmark samt tyskernes nuværende tilstedeværelse i dansk turisme.

147 Bilag 12, s. 21 148 Bilag 8, s. 5 149 Helmut Molly: Das politische System der Bundesrepublik Deutschland, 2002, s. 85-88



67

Som beskrevet i opsummeringen af brandidentiteten påpegede vi muligheden for at inddrage

økologi som en del af kerneidentiteten i fremtiden. Hvis et fremtidigt økologiaspekt bliver

forankret på øen, vil det også skærpe de nye segmenters interesse for øen yderligere, fordi vi

forestiller os, at dele af segmenterne i form af deres eksisterende interesse for miljøet

ligeledes vil have interesse inden for økologi.

3.8.4. Informationsbehov og relevans (Line)

I dette afsnit har vi revurderet Samsøs nuværende målgruppe, så vi satser på en overordnet

gruppe i form af de grønne forbrugere, da dette forbrugersegment afspejler brandidentitetens

værdier. Den grønne forbruger er til stede i alle undergrupper, hvorfor vi i Sepstrups

gruppeinddeling kun tager udgangspunkt i denne overgruppe. Ser vi på den grønne forbrugers

placering i Sepstrups gruppeinddeling, vil de oftest være placeret i +I/+R gruppen.150

Segmentets holdning til modtagelse af information er positiv i kraft af den allerede

eksisterende interesse for natur og miljø. Vi må altså gå ud fra, at de har en vis interesse i at

opsøge informationer og må derfor også siges at være interesserede i at erhverve sig viden

inden for områderne. Ud fra dette kan vi konkludere, at vi har god mulighed for at nå frem til

målgruppen, da de har interessen for miljø, og oplysningerne må siges at være relevante for

dem.

Samlet set udgør denne revurdering følgende målgrupper:

- Den grønne forbruger

o Den grønne og midaldrende forbruger

Den tyske, midaldrende og grønne forbruger

Som beskrevet i teoriafsnittet skal en effektiv segmentering opfylde fire kriterier. Et segment

skal nemlig være: stort nok, målbart, tilgængeligt og forskelligt fra andre segmenter. Med

disse segmenter mener vi at favne alle fire kriterier.


Målgruppen består altså af en overordnet gruppe i form af de grønne forbrugere. Denne

gruppe blev i det foregående yderligere opdelt efter alder og nationalitet med fokus på 150 Sepstrup, op.cit., s. 151



68

midaldrende turister, herunder tyskere. Derudover har vi ikke haft i sinde at frasortere en

allerede velfungerende målgruppe, da det er vigtigt at pointere, at brandidentiteten stadig vil

kunne tiltrække den eksisterende målgruppe.

I forhold til GAP-analysen kan vi i forbindelse med denne revurdering imødekomme flere af

de fremanalyserede gaps. Ifølge markedsanalysen foretaget for Samsø var kultur og kunst

ikke vigtige motivationsfaktorer for målgruppen forud for rejsen. I forhold til

markedsanalysen skal det tilføjes, at et flertal af respondenterne er danskere. Et stort antal af

tyskere vægter derimod kultur og kunst højt, når de skal udvælge deres feriemål.151 Således

bliver tyskernes interesse for kunst og kultur altså relevant i forhold til at imødekomme

uoverensstemmelsen mellem den eksterne opfattelse af kulturen på øen og den aktuelle

identitet. En anden uoverensstemmelse er Samsøs interesse i at tiltrække udenlandske turister,

mens turistbureauets hjemmeside ikke er udfærdiget på andre sprog end dansk. Dette er

imidlertid et gap, vi ikke er i stand til at lukke, men vi anbefaler turistbureauet at oversætte og

målrette hjemmesiden mod andre nationaliteter, ikke mindst tyskerne, snarest muligt.

4. Storytelling (Sofie) Vi har nu justeret Samsøs brandidentitet, så øen kan differentiere sig fra konkurrenterne. På

baggrund af brandidentiteten foreslår vi Samsø at satse på de grønne og midaldrende

forbrugersegmenter, der befinder sig i livsfaserne ”selvrealisering”, ”ny senior” og

”rutinesenior” og heriblandt tyskere. De midaldrende tyskere er i vækst og har interesser, der

stemmer overens med tidsånden anno 2009, hvor ansvarlighed for omverdenen er i fokus.

Ligeledes så vi i foregående afsnit, at målgruppen er nem at nå i forhold til kerneværdierne.

Vi har altså en stærk brandidentitet og en meget attraktiv og lønsom målgruppe. Spørgsmålet

er nu, hvordan vi skal få kommunikeret brandidentitetens værdier ud til denne målgruppe, så

de i fremtiden rent faktisk vil vælge Samsø som feriemål. Samsø som grøn ø har ikke tidligere

været en del af den eksterne opfattelse. Grunden hertil er, at turistbureauet ikke er bevidste om

den oplagte mulighed, der ligger i at differentiere Samsø på dette område. I kraft af denne

oversete mulighed bliver der ikke lagt særlig vægt på det grønne aspekt, som i stedet blot

bliver kommunikeret ud på lige fod med øens øvrige egenskaber. I dette afsnit vil vi derfor

151 Bilag 8, s. 3 + bilag 12, s. 14



69

udarbejde et forslag til, hvordan vi kan omsætte kerneværdierne til kernebudskaber via

storytelling.

Vi finder det mest optimalt at nå målgruppen ved hjælp af storytelling, som tager

udgangspunkt i værdier og følelser. Via en god historie kan man formidle brandets værdier i

et letforståeligt og emotionelt sprog. På den måde opstår der en følelsesmæssig kontakt

mellem brand og forbruger gennem historien.152 Opgavens mål er branding af Samsø – midlet

er storytelling. I det følgende vil vi først præsentere den traditionelle historiefortælling og

dernæst brandingværktøjet storytelling samt udarbejde forslag til, hvordan man kan anvende

storytelling i forhold til branding af Samsø. Vi gør igen opmærksom på denne opgaves vinkel

på turister, hvorfor vi ikke inddrager andre modtagere af historierne, trods det faktum at alle

øens stakeholdere udgør modtagerne af den eksterne kommunikation.

4.1. Traditionel historiefortælling og storytelling i et branding-perspektiv (Line)

Narrative beretninger er ikke nyt og innovativt, men derimod et fænomen, der har eksisteret i

en menneskealder.153 Denning karakteriserer traditionel historiefortælling som ”a story, with

a protagonist, a plot, and a turning point leading to a resolution.”154 En traditionel historie

skal altså indeholde en hovedperson, et plot og et vendepunkt, der fører til en forløsning.

Ifølge den græske filosof Aristoteles skal en historie ligeledes have en begyndelse, en midte

og en slutning. For at modtageren skal fordybe sig i historien, benytter afsenderen følelser i

beskrivelsen af historien.155 I den traditionelle historiefortælling bruges aktantmodellen til at

give et førstehåndsindtryk af personer og deres pladser i historien samt det indbyrdes forhold

fortalt i et handlingsforløb. Aktantmodellen er en ældre model udarbejdet af A.J. Greimas på

baggrund af undersøgelser af russiske folkeeventyr og består af giver, objekt, modtager,

hjælper, subjekt og modstander.156 Storytelling set i forhold til branding kan ligeledes

indeholde samme faktorer som en traditionel historiefortælling, men det er ikke en

forudsætning, at alle historier eksempelvis har et vendepunkt. Det kan diskuteres, hvorvidt 152 Klaus Fog; Christian Budtz; Baris Yakaboylu: Storytelling – branding i praksis, Samfundslitteratur, 2004, s. 21-23 153 Svend-Erik Engh: Fortæl en historie, Fokus Forlag ApS, 2006, s. 19 154 Stephen Denning: The leader’s guide to storytelling, Jossey-Bass, A Wiley Imprint, 2005, xxiii (introduction) 155 Stephen Denning: Egern A/S – en fabel om lederskab gennem storytelling, Børsens Forlag, 2004, s. 14 156 www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/ID/VB00182099



70

aktantmodellen kan anvendes til udarbejdelsen af historierne i forhold til branding. Efter vores

mening indeholder aktantmodellen for mange elementer, da det i storytelling er vigtigt at gøre

historierne minimalistiske, så der er plads til, at modtageren kan danne sin egen historie og

fylde detaljerne ud.157 I modsætning til traditionel historiefortælling er det helt centrale

element i storytelling set i et brandingperspektiv nemlig, at modtageren er medproducent af

historien. Dermed opstår der altså en vekselvirkning mellem de involverede parter.

Modtageren er altså medvirkende til at konstruere og frembringe historierne. Vedkommende

digter måske videre på historien eller finder informationer på internettet, hvilket medfører, at

modtagerens indtryk hele tiden ændrer sig. Modtageren kan ligeledes påvirke andres

opfattelse af historien, måske endda virksomhedens egen opfattelse, hvilket viser, hvorledes

en vekselvirkning bliver et helt essentielt element i storytelling.158 På den baggrund opstår der

en væsentlig forskel imellem traditionel historiefortælling og storytelling set i et

brandingperspektiv, hvilket begrebet vekselvirkning tydeliggør.

4.2. Samsø-stories (Line) Tidligere beskrev vi, hvordan man kunne vende Maslows behovspyramide på hovedet, hvilket

skulle illustrere, hvordan de basale fysiske behov i den vestlige verden allerede er blevet

opfyldt. Dermed handler det om at realisere sig selv, og vores forbrug er derfor blevet mere

følelsesladet. Følelsen af miljøbevidsthed forstærkes, når man besøger Samsø frem for

eksempelvis Læsø, og det kan være årsagen til, at man vælger Samsø som feriedestination,

idet man således iscenesætter sig selv og signalerer over for omverdenen, at følelsen af at

være miljøbevidst er af stor betydning. Det er her storytelling kommer ind i billedet. Historier

taler til drømme og følelser og kan give forbrugeren en særlig oplevelse. På den måde kan

Samsø gennem storytelling formidle øens identitet på samme måde, som en person formidler

sin identitet og dermed give turisten den særlige oplevelse, han eller hun higer efter. Formår

Samsø at skabe en historie med rod i kerneværdierne kan denne historie udgøre det centrale i

såvel den interne som den eksterne kommunikation.159 Den historie Samsøs brand fortæller,

kan hjælpe øen til at kommunikere med omverdenen, fordi denne historie i sidste ende bliver

modtagers egen. Turisten kan identificere sig med historien, fordi den kommunikerer værdier

157 Denning: The leader’s guide to storytelling, op.cit., s. 61-64 158 www.storyweb.dk 159 www.marketingsite.dk/dream_society.htm



71

ud, som vedkommende også lægger vægt på, hvilket bevirker, at turisten bliver tættere knyttet

til brandet. Dette er også målet med brand-forbruger forholdet.160 Dog er det vigtigt at

understrege, at Samsøs historie skal være autentisk og give modtageren lyst til at

videreformidle den til andre, hvilket dermed kan styrke den positive omtale i word-of-

mouth.161 Storytelling kan desuden bruges internt, så samsingerne kan stå tættere sammen

omkring fælles historier.

Værdierne i Samsøs brand, der kan kommunikeres ud til målgruppen gennem storytelling er

omtanken og ansvarligheden for naturen og miljøet. Samsøs historier kan på denne måde tage

udgangspunkt i brandidentitetens kerneidentitet. Turisten skal være medvirkende til at

konstruere historien på baggrund af Samsøs kommunikerede kerneværdier. Et eksempel på en

historie, der har haft miljøaspektet som kerne er Elsparefondens tv-reklame ”langt ude i

skoven”, hvor der gennem sang og tegninger fortælles en historie om konsekvenserne, hvis

man ikke passer på miljøet.162 Her tillægger modtageren historien bestemte værdier, hvorved

vedkommende kan identificere sig med budskabet. Værdierne i Samsø-stories skal altså gerne

afspejle modtagers værdier, så den fælles interesse for miljøet tydeliggøres. Samsø-stories vil

indeholde kerneidentitetens fokus på Samsø som grøn ø flettet ind i turistens egen historie.

Man kan således sige, at Samsø er rammen omkring historierne, og turisten er forfatteren af

sin egen historie. På den måde kan turisten identificere sig med Samsø-stories, fordi den

enkelte turist kreerer sin egen historie om Samsø. Dette bevirker, at turistens forhold til

historierne om Samsø bliver personlige, hvilket også styrker forholdet til øen og danner

grundlag for et stærkt tilhørsforhold til brandet.

Følgende er dermed kendetegnene for Samsø-stories:

Turisten er forfatter af sin egen historie på baggrund af Samsøs kommunikerede

kerneværdier

Historierne er en sammenfletning af Samsøs identitet og turistens identitet

160 Fog, op.cit., s. 22-23 161 Denning, The leader’s guide to storytelling: op.cit., s. 114-115 162 www.elsparefonden.dk under fanen Langt ude i skoven se filmen her



72

4.3. Online storytelling (Louise) I foregående afsnit klarlagde vi, hvorledes vi gennem storytelling kan formidle Samsøs

kerneidentitet ud til målgruppen. I dette afsnit lægger vi vægt på, hvilket medie historierne

skal formidles i.

Vi mener, at internettet er et fordelagtigt medie for Samsø at satse på i forhold til at nå såvel

de grønne forbrugere som den eksisterende målgruppe. Først og fremmest er internettet let

tilgængeligt for forbrugeren og forholdsvist omkostningsfrit for Samsø at bruge som medie.163

Dette elektroniske medie giver brands nye muligheder, men der er også udfordringer

forbundet med internettet som medie. Ulemperne ved internettet er, at Samsø kan forsvinde i

mængden af information. Derudover kan forbrugeren nemt sammenligne priser fra andre

ferieudbydere og dermed eventuelt true Samsøs position som feriedestination.164 Fordelene

ved internettet er, at det kan medvirke til at opbygge relationer til forbrugeren og er samtidig

et medie, hvor der er mulighed for at kommentere hinandens holdninger. Ved denne nye måde

at inddrage internettet som et storytellingmiddel bliver turisten så at sige integreret i processen

som en salgs medproducent af Samsøs kernefortælling. Som et tiltag foreslår vi, at

turistbureauet ændrer bureauets hjemmeside og finder frem til en overordnet superfortælling,

som danner rammen omkring Samsø som destination. Når den er lavet, kan alle andre

historier rette sig ind efter denne, så kerneværdierne tydeligt fremgår i form af billeder og

tekst, hvorved Samsø som grøn ø kommer til udtryk.165 Som inspiration til at lave en sådan

superhistorie, kan man udplukke elementer fra aktantmodellen. Det vigtigste er dog, at

historien er autentisk og sand. Derudover foreslår vi, at der på turistbureauets hjemmeside

etableres et link, der fører videre til en side, hvor turister og andre interesserede kan fortælle

deres egen historie om Samsø. På denne måde bliver Samsø-stories fortalt af andre, hvilket vi

ser som en måde for Samsø at få omtale på. Den bedste historie om os selv er nemlig den,

andre fortæller. Historierne kan ligeledes binde forskellige turister sammen på baggrund af

den fælles interesse for miljø og natur og på den måde være medvirkende til at danne et

socialt fællesskab med Samsø som kernen.

Turisterne kan fortælle deres individuelle historier om Samsø direkte på hjemmesiden,

hvorefter turistbureauet kan vælge at inddrage dem i brandingen af Samsø. På internettet har

turisterne således muligheden for selv at deltage aktivt, hvilket ligeledes er en forudsætning 163 Philip Kotler m.fl.: Marketing Places, Prentice Hall, 1999, s. 187-189 164 Leslie de Chernatony; Malcolm McDonand: Creating powerful brands, Elviser/Butterworth-Heinemann, 2003, s. 299-308 165 Ulf Joel Jensen: Godnethistorier – sådan bruger du storytelling på nettet, Frydenlund, 2002, s. 11-12



73

for, at storytelling vil virke efter hensigten. Dette forstærker altså vores valg af medie, da det

essentielle i storytelling er det føromtalte begreb vekselvirkning, som passer til internettet

som medie. Udover at anvende online-storytelling foreslår vi ligeledes Samsø at benytte andre

mediekanaler såsom brochurer, ferieaviser og lignende. Herved sikres det, at flere målgrupper

bliver tilgodeset i den eksterne kommunikation.

Det er vigtigt at understrege, at turistbureauet løbende skal opdatere hjemmesiden, så den

også på sigt tiltrækker turister. Slutteligt er det altafgørende, at hjemmesiden bliver udformet

på andre sprog, ikke mindst tysk, så det tyske segment tiltrækkes til Samsø.


Vi har i dette afsnit forsøgt at udarbejde forslag til, hvordan storytelling kan bruges i forhold

til branding af Samsø. Storytelling er et kommunikationsredskab, der udgør en anderledes og

utraditionel måde at brande Samsø på. På baggrund af dette mener vi, at storytelling med rod i

kerneidentiteten kan bidrage til at differentiere Samsø fra konkurrenterne og dermed styrke

Samsøs brand fremover. Det skal her nævnes, at storytelling ikke skal stå alene, men derimod

ses i samspil med andre kommunikative tiltag såsom direkte budskaber og konkrete

informationer i eksempelvis brochurer, hvor modtageren indtager en passiv rolle.

Samsø som energi-ø er ikke en del af den eksterne opfattelse af Samsøs nuværende identitet

som nævnt i SWOT-analysen. Energiaspektet bliver derfor kun kommunikeret ud i et

begrænset omfang som en del af Samsøs egenskaber og er ikke indtænkt som en kerneværdi.

Det efterlader en uoverensstemmelse som konstateret i GAP-analysen. Dette gap har vi

forsøgt at imødekomme i den udarbejdede brandidentitet, hvor vi netop har integreret Samsøs

fokus på energi. Derudover benytter vi storytelling til at kommunikere dette aspekt ud, så

storytelling således formidler kerneidentiteten. På denne måde mener vi, at det er muligt at

ændre den opfattede identitet og samtidig imødekomme uoverensstemmelsen.



74

5. Konklusion (fælles) Branding er en svær størrelse, og derfor står man i branding af destinationer også over for

mange udfordringer. Et hav af interessenter skal nemlig tilgodeses i forhold til såvel produkt-

som corporate branding. I destinationsbranding kan man med fordel inddrage værktøjer fra

begge lejre, hvorfor vi også har valgt at anvende teorier fra begge områder. I analysen af det

nuværende brand har vi udledt, at Samsøs brand indeholder uoverensstemmelser inden for

følgende områder:

.

Ekstern markedsføring

Cykel-ø og miljøvenlighed

Hjemmesidens sprog

Det kunstneriske miljø

Det selvforsynende aspekt

Disse uoverensstemmelser har vi gennem opgaven forsøgt at imødekomme. Derfor har vi

udarbejdet en brandidentitet, hvor kerneidentiteten består af natur og vedvarende energi.

Energiaspektet er på nuværende tidspunkt ikke en del af den opfattede identitet, men vi

mener, at kernen for Samsøs brand som værende en grøn ø kan tydeliggøre dette i fremtiden.

Der er således tale om en brandidentitet, der harmonerer med tidsånden, hvor ansvarlighed

over for miljøet er i fokus samt en brandidentitet, der i fremtiden vil medføre, at Samsø står

stærkt i forhold til konkurrenterne. Samsøs stærkeste konkurrenter udgøres af andre danske

øer, eftersom de tilbyder lignende oplevelser. Det er derfor nødvendigt for Samsø at

differentiere sig, hvorfor vi netop lægger vægt på inddragelsen af energiaspektet i

kerneidentiteten. Samsø er nemlig alene om titlen som Danmarks Vedvarende Energi Ø og

adskiller sig herved betydeligt fra konkurrenterne. Som direkte følge af udarbejdelsen af

brandidentiteten imødekommer vi det eksterne markedsførings-gap, idet samsingerne

inddrages i identiteten, hvorved de får et tættere forhold til brandet, så de på baggrund af dette

får lyst til at indgå i en samlet branding af øen.

Det kunstneriske miljø har vi ligeledes integreret i den udvidede identitet, hvorfor vi

formoder, at dette element vil blive en større del af den eksterne opfattelse i fremtiden. I

denne opgave har vi også udledt uoverensstemmelser, som vi ikke har haft mulighed for at



75

afstemme såsom manglende oversættelser på turistbureauets hjemmeside og øens dårlige

image som cykel-ø.

Yderligere er det vigtigt at pointere, at hvis økologi bliver en del af Samsøs kerneidentitet i

fremtiden, kan brandet som grøn ø blive endnu mere kraftfuldt. Økologi skal dog først være

forankret på øen, før et sådant fokus er muligt, men vi ser det som en oplagt mulighed for

Samsø at arbejde i en økologisk retning i fremtiden, så økologien kan blive en integreret del af

brandet. Økologiaspektet kombineret med miljø og natur mener vi således kan gøre Samsøs

brand helt unikt og dermed styrke øens position som grøn ø.

Menneskets behov for at rejse findes i behovet for at realisere sig selv, hvilket også gør sig

gældende for turisterne på Samsø. Samsøs nuværende målgruppe er meget bred, og i kraft af

vores inddragelse af energiaspektet i brandidentiteten har vi valgt at revurdere øens

nuværende målgruppe. Med udgangspunkt i kerneidentiteten finder vi det hensigtsmæssigt at

satse på grønne forbrugere som en overordnet målgruppe, men vi tilgodeser dog stadig den

nuværende målgruppe. Som en del af det grønne segment er det fordelagtigt at inddrage de

midaldrende og miljøbevidste tyskere, fordi tyskerne allerede i høj grad er repræsenteret i

Danmark, og fordi denne aldersgruppe er i vækst. For at nå frem til denne målgruppe vil vi

benytte online storytelling. Gennem storytelling er turisterne selv medvirkende til at skabe

historierne, hvorfor historierne kan blive personlige, og dermed styrke brand-forbruger

forholdet. Målgruppen har således samme værdier som brandet. Med online storytelling

imødekommer vi det sidste gap inden for det selvforsynende aspekt, idet vi først har integreret

aspektet som en kerneværdi i brandidentiteten og derefter kommunikerer kerneværdierne ud

på en ny måde i forhold til tidligere. Med en grøn brandidentitet, som kommunikeres ud

gennem storytelling, mener vi således at kunne styrke Samsøs position på markedet.



76

6. Litteraturliste Bøger

Aaker, David A. (1996): Building Strong Brands. 1. udgave. Simon & Schuster

Andersen, Ib (2008): Den Skinbarlige virkelighed. 4. udgave. Samfundslitteratur

Chernatony, Leslie de; McDonand, Malcolm (2003): Creating powerful brands. 3. udgave.

Elviser/Butterworth-Heinemann

Denning, Stephen (2004): Egern A/S – en fabel om lederskab gennem storytelling (oversat af

Jane Flarup). 1. udgave. Børsens Forlag

Denning, Stephen (2005): The leader’s guide to storytelling. 1. udgave. Jossey-Bass, A Wiley

Imprint

Engh Svend-Erik (2006): Fortæl en historie. 1. udgave. Fokus Forlag ApS, 2006

Fog, Klaus; Budtz, Christian; Yakaboylu, Baris (2004): Storytelling – branding i praksis.

Samfundslitteratur. 1. udgave. 3. oplag

Frandsen, Finn; Halkier, Henrik; Johansen, Winni (2002): Net>værk. 1. udgave. Systime

Freytag, Per; Jensen, Jan Møller; Jørgensen, Niels; Madsen, Tage Koed (2005): Marketing -

en introduktion. 3. udgave. Syddansk Universitetsforlag

Jensen, Ulf Joel (2002): Godnethistorier – sådan bruger du storytelling på nettet. 1. udgave

Frydenlund

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. 1. udgave.

Pej gruppen

Kotler, Philip; Bowen, John; Makens, James (2003): Marketing for hospitality and tourism. 3.

udgave (international udgave). Prentice Hall

Kotler, Philip; Asplund, Christer; Rein, Irving; Haider, Donald H.(1999): Marketing Places

Europe. 1. udgave. Prentice Hall

Molly, Helmut (2002): Das politische System der Bundesrepublik Deutschland. 1. udgave.

Systime

Morgan, Nigel; Pritschard, Annette; Pride, Roger (2004-2005): Destination

branding : creating the unique destination proposition. 2. udgave. Elsevier Butterworth-

Heinemann

Pelsmacker, Patrick De; Geuens, Maggie; Bergh, Joeri Van den (2001): Marketing

communications. A European perspective. Pentice Hall

Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information. 3. udgave. Academica



77

Sørensen, Anders (2007): Grundbog i turisme. 1. udgave. Frydenlund

Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger. 1. udgave. Hans Reitzels forlag

Thomsen, Mogens (2003): Den dynamiske forretningsplan. 2. udgave. Center for

virksomhedskommunikation, Iværksætterafdelingen

Zigler, Christian Oxholm (2006): Marketing Management – kort og godt. 4. udgave.

Samfundslitteratur

Artikler

Balmer, John M. T; Greyser, Stephen A (2002): Manageing the Multiple ‘Identities of the

Corporation. California Management Review. Vol. 44. Nr. 3, s. 72-86

Bech Hansen, Rasmus; Buhl Pedersen, Søren (2003): Brandet der ikke er der. Working paper,

Center for Corporate Communication. Copenhagen Business School

Csaba, Fabian F.; Bengtsson, Anders (2005): Rethinking identity in brand management. In:

Schroeder, J.E. & Salzer-Mörling, M., eds.: Brand Culture. London & New York:

Routledge, s. 118-135

Hatch, Mary Jo; Schultz, Majken (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate

Brand? Harvard Business Review. Vol. 79/2, s. 129-134

Morsing, Mette (2003): Corporate Branding Basics. Kan downloades på:

www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5302 (26. marts 2003)

Ooi, Can-Seng (2004): Poetics and politics of destination branding. Scandinavian journal of

hospitality and tourism. Vol. 4. nr. 2, s. 107-128

Ritzau (2007): Borgmester: Kattegatbro vil ødelægge Samsø. Kan downloades på:

www.politiken.dk/erhverv/article266948.ece (19. marts 2007)

Hjemmesider og links

www.da.wikipedia.org Samsø

www.elsparefonden.dk under fanen Langt ude i skoven se filmen her (sidst besøgt 30.

april, 2009)

www.energiakademiet.dk

www.feriesamso.dk

www.marketingsite.dk/dream_society.htm

www.samsoeturist.dk

www.samsoetrafikken.dk



78

www.storyweb.dk

www.taberzonen.dk/wm142271 (sidst besøgt 30. april, 2009)

www.update.dk/cfje/VidBase.nsf/ID/VB00182099 (sidst besøgt 30. april, 2009)

www.visitdenmark.com

Samsø Feriemagasin. Kan downloades på:

www.viewer.zmags.com/showmag.php?mid=wppdrw&pageid=1#/page2/ (sidst besøgt d. 30.

april 2009)



79

7. Bilagsliste Bilag 1: Louise Byg Kongsholms 17 livsfaser

Bilag 2: CD-ROM: 1) Lydfil: Interview med Gitte Dreier Jacobsen 2) Fuld version af

markedsanalysen foretaget for Samsø 3) Fuld version af ”Danmarks nye turisme” af Danske

Regioner 4) Fuld version af tyskernes ferierejser af VisitDenmark

Bilag 3: Transskribering af interview med Gitte Dreier Jacobsen, s. 1-13

Bilag 4: Rundspørge blandt samsinge - turistaktører

Bilag 5: Uddrag af markedsanalysen foretaget for Samsø 2008, s. 10 + 27 + 33-34

Bilag 6: Rundspørge blandt danskere om Samsø

Bilag 7: Interviewguide til rundspørge blandt danskere

Bilag 8: Markedsprofil Tyskland, 2009

Bilag 9: Markedsprofil Sverige, 2009

Bilag 10: Markedsprofil Norge, 2009

Bilag 11: Uddrag fra ”Danmarks nye turisme” udarbejdet af Danske Regioner, 2008, s. 9-13 +

36-37

Bilag 12: Uddrag fra Tyskernes ferierejser af VisitDenmark, 2008, s. 14 + 21-22

8. Figurliste Figur 1: GAP-model på baggrund af Hatch og Schultz, 2001

Figur 2: Abraham Maslows Behovspyramide

Figur 3: Samsøs styrker, svagheder, muligheder og trusler

Figur 4: Samsøs logo

Figur 5: Samsøs kerne- og udvidet identitet

en lille ø med store muligheder - au purepure.au.dk/portal/files/6284/saftsuseme_sams_.pdf · of...

Documents