Engagement Mobile Marketing We have a Mobile

David Hueso

24 Noviembre 2011

400 millones de copias al día 1.400 millones de ordenadores 2.500 millones de televisores 4.200 millones de móviles 2

Engagement marketing

Engagement marketing, sometimes called

"experiential marketing," "event marketing", "live

marketing" or "participation marketing," is a

marketing strategy that directly engages consumers

and invites and encourages consumers to participate

in the evolution of a brand.

El móvil es un medio nuevo, con

características únicas.

Requiere un enfoque diferente

1. Mobile is the first personal mass medium

2. Mobile is permanently carried

3. Mobile is always connected

4. Mobile has a built-in payment mechanism

5. Mobile offers the most accurate audience

measurement

6. Mobile is available at the creative impulse

7. Mobile captures the social context of our

consumption

8. Mobile enables Augmented Reality

9. Mobile is the Digital Interface to the real

world and analog media

4

5

¿Quién quiere

relacionarse con las

marcas por el móvil?

Web 2.0

6

Barreras a derribar

7

• Interruptive

• Impersonal

• Spam (useless)

• Control

• Personal

• Relevant

Principales formatos

Marketing móvil

Mensajería

Aplicaciones

Display

Search Proximidad

Cuponeo

Otros

8

Mensajería (SMS/MMS): casos de éxito

MARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS

Venta de

recambios

• Tras la primera nevada en

Alemania, BMW envía una foto del

coche de cada cliente con unas

ruedas de nieve y datos de su

concesionario más cercano

• 117.000 fotos enviadas. 30% compraron

un juego de ruedas en el concesionario

• Ventas por valor de $45 millones con una

campaña de 112.000 $

Beneficios a

compradores

• Entrega de 50p de crédito móvil a

los compradores de botellas de

330ml a cambio de enviar código

por SMS

• 5 millones de solicitudes en algo más de

un mes

Engagement • Envío de foto vía MMS para

inserción en lata de Pepsi

• Promoción enviada a 500.000 personas,

con una tasa de respuesta del 80%

Envío de

muestras

eficiente

•Código corto anunciado en medios

tras el cual el comprador rellenaba

sus datos personales en página

web móvil

•Muestras enviadas a 450.000 personas de

las que 80.000 se dieron de alta para

futuras comunicaciones

•De las 250.000 que recibieron la campaña

en su móvil un 11% respondieron

9

Beneficios a

la audiencia

•Operador móvil que ofrecía

llamadas y SMS gratis a jóvenes

que a cambio recibían publicidad

• Se captaron más de 100.000 usuarios a

los que se enviaron 2.000 campañas con

una tasa de respuesta media de 24%

Mensajería (SMS/MMS)

• Personalizada

• Interactiva

• Favorece la creatividad

• Molesta e intrusiva

(riesgo de perder al

cliente para siempre)

• “Cara”

10

Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería

permite aprovechar las particularidades del medio móvil

Aplicaciones… de usar y tirar

11

(1) Fuente: Supercollider (2) Fuente: Pinch Media

• 500.000 aplicaciones en

el App store (otras tantas

en el Android Market)

• 54% reciben menos de

1.000 descargas(1)

Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)

Aplicaciones

• Imagen de marca

• Engagement

• Servicio (m-commerce)

• Interactividad

• Multimedia

• Conseguir volumen es

difícil/caro

• Corta vida

• Difícilmente

monetizables con

publicidad

12

Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual

(lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente.

Text-link

Display

Banner

Video

Intersticial

13

• Segmentación por tipo de terminal y

horario

– En algunos casos por tipo de canal

– y por sociodemográficos

• CTR de hasta 1%, aunque parte de ellos,

¡por error!

Características

Display

• Permite conseguir

tráfico y descargas

rápidamente

• Segmentación limitada

• Parte del tráfico es no

deseado (error)

• Interrumpe la

experiencia de uso

• Medio poco creativo

14

Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no

aprovecha las capacidades del medio

Search

In-app Navegador EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS

COMERCIALES EN EL MÓVIL

Fuente: Google. Junio 2010

• La búsqueda por móvil crece exponencialmente

• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords

(no localizados) 15

Proximidad

16

Notification (push)

Display (pull)

• Bluetooth: publicidad

exterior, centros

comerciales, …

Otros

• Cada vez más iniciativas están enfocadas a generar “footfall” al

pequeño comercio basándose en geolocalización (menos

intrusivo que Bluetooth)

• El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de

usuarios y de anunciantes en paralelo

Campaña Real de Bluetootn

Cuponeo

17

Lectura de QR por el

consumidor

Canje de cupones en

tienda

• Salto de las

tiendas físicas

y medios

tradicionales al

móvil

• Cerrar compra

• Aprendizaje

del

consumidor

(…y valor)

• Mecanismo

de redención

(ie. lectores)

Objetivo Ejemplos Reto

De los medios convencionales a contenidos móviles

Del MMS al punto de venta

Otros: Realidad aumentada

• Campaña Find-it para el lanzamiento del Ford Ka

• Enfocada en atraer la atención de jóvenes hasta 25

años

• Un código QR permite descargar una app

• Esta app muestra un Ford Ka sobre el mismo código

La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de

una forma atractiva para el usuario.

Es un modelo muy participativo pero caro.

Rich Media: Interactividad

Volkswagen 1/2 Volkswagen 2/2

19

El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una

manera accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con

volumen y multiplataforma).

Inbox Premio Introducción

Rich Media: Campaña Audi

20

Rich Media: Universal Pictures

21

Integración de entornos

Qustodian Partners

23

UK Music Festival

Atletico Madrid FC

Mobile Virtual Operator

Q button link from homepage:

Link to Qustodian from Facebook page:

Ejemplo: Canal Euroleague

25

Inbox Concurso Redirección

Concurso para votar cheerleaders favoritas y ganar dos entradas

para la Final Four.

Generación de contenido interactivo con los usuarios: Valoracion

del ponencias y votación de contenido futuro o ultima ponencia

Ejemplo: Ficod Votaciones y valoraciones

Ejemplos Qustodian

27

ConQrsos: Envía una Q (1/2)

Aviso del conQrso mediante mensaje Qustodian.

Sorteo de 5 cuentas premium spotify

Ejemplos Qustodian

ConQrsos: Envía una Q (2/2)

Ejemplos Qustodian

Sorteo Navidad: Compartir un boleto de lotería

Ejemplos Qustodian

Sorteo Navidad: Compartir un boleto de lotería

12 horas

1.200 fans

en Facebook

(+20%)

“you can no longer

buy attention,

you have to earn it"

David Jones, Havas CEO

David Hueso David@qustodian.com

@davidhueso

Marcos Menendez marcos@qustodian.com

@marcosmenendez

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