mkt resumen

RESUMEN… AUTOR: L.C.L … QUE MAS! OTRA PARILLA

SESIONES 1 Y 2: INTRODUCCION PROCESO DE MARKETING. FUENTES DE VALOR. MARKETING EXTERNO VS MARKETING INTERNO

CAPITULO 01: MARKETING

Que es el MKT?

Es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.

Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización.

Ya se sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que nos rodea.

DEFINICION DE MKT

Las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.

En la actualidad el Marketing debe entenderse NO EN EL SENTIDO ARCAICO de realizar una venta (hablar y vender) sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor, si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior al cliente y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad.

El objetivo de marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias.

El MKT es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros.

El MKT es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

PROCESO DE MKT

Son 05 pasos del modelo del proceso del MKT

1. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente. 2. Diseñar una estrategia de MKT impulsada por el cliente. 3. Elaborar un programa de MKT integrado que proporcione un valor superior. 4. Establecer relaciones Redituables y lograr el deleite del cliente. 5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

En los primero 04 pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. El último paso las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

Se examinan 05 conceptos fundamentales del cliente y del mercado:

1. Necesidades, deseos y demandas. 2. Ofertas de MKT (productos, servicios y experiencias) 3. Valor y satisfacción. 4. Intercambios y relaciones. 5. Mercados.


Necesidades, deseos y demandas del cliente

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto y las necesidades individuales de conocimiento y expresión personal.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra se convierten en demandas.

Ofertas de Mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas del mercado, es decir cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos también incluyen servicios que son básicamente intangibles.

Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen y no a los beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Estos vendedores padecen la miopía de marketing, están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.

Valor y Satisfacción del cliente

Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de MKT les brindarán y compran de acuerdo con ellas.

Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiados bajas, quizás satisfagan a quienes compran pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas los compradores se desilusionarán.

El valor y satisfacción de los clientes son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor.

Intercambios y Relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, las compañías desean retener a los clientes y aumentar sus negocios, los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior.

Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Los consumidores realizan MKT cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras.


DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE

Una vez que se entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de mkt es capaz de diseñar una estrategia de mkt impulsada por el cliente. Definimos administración de mkt como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.

El objetivo del gerente de mkt es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

Para diseñar una buena estrategia de mkt, se debe analizar estos conceptos de estrategias de mkt:

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

La compañía primero debe decidir a quién se le dará el servicio y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). Los gerentes de mkt saben que no es posible atender a todos los clientes, de todas formas. La administración de mkt es la administración del cliente y la administración de la demanda.

Selección de una Propuesta de Valor

La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Orientaciones de la administración del Marketing

Hay 05 conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de mkt:

1. El concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles y que la organización debe por lo tanto enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución. El concepto de producción puede originar miopía de mkt.

2. El concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características y de que por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar miopía de mkt.

3. El concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala. Con frecuencia el objetivo consiste en vender lo que la empresa fabrica en lugar de fabricar lo que el mercado necesita.

4. El concepto de mkt: El logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.

Pto Inicio Enfoque Medios Fines

Conp. Ventas Fabrica Pdtos. Existentes

Ventas y promoción

Utilidades x vol. De ventas

Conp. MKT Mercado Necesidades del cliente

MKT INTEGRADO

Utilid. x satisf. Al cliente


5. El concepto de mkt social: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad, por ejemplo considere la industria del agua embotellada.

PREPARACION DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MKT INTEGRADO

El programa de mkt establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de mkt en acciones; consiste en la mezcla de mkt de la empresa, es decir, en el conuunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de mkt.

Las principales herramientas de la mezcla de mkt se clasifican en cuatros grandes grupos, denominados las cuatro P del mkt: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Para entregar su propuesta de valor la empresa primero debe:

1. Crear una oferta que satisfaga una necesidad, Producto. 2. Debe decidir cuánto cobrará por la oferta, Precio. 3. Cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta, Plaza. 4. Comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlo de sus méritos, Promoción.

ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Después de los tres pasos del proceso del mkt, sigue, establecer relaciones redituables con los clientes.

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.

Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios.

Valor del cliente; los clientes compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mkt, en comparación con las ofertas de los competidores. Es importante señalar que con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos con precisión o de manera objetiva, sino que actúan de acuerdo con el valor percibido.

Satisfacción del cliente; la satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, éste estará satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy satisfecho o incluso encantado.

Niveles y herramientas de la relación con el cliente

En un extremo una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos, podrá buscar establecer relaciones básicas con ellos.

En otro extremo, en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes.


LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa

Ahora, la mayoría de mercadólogos saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número de ellos, más redituables. No todos los clientes valen los esfuerzos de mkt, afirma un analista. Es más costoso atender algunos que perderlos. Otro experto añade; si uno no puede decir quienes No son sus clientes, es probable que no pueda decir quienes lo son.

Relaciones más estrechas e Interactivas

Además de elegir a sus clientes de manera más selectiva, las compañías ahora se están relacionando con ellos de forma más profunda y significativa. Los mercadólogos de hoy están incorporando métodos nuevos más interactivos que ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes. Las relaciones administradas por el cliente es que con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas.

MKT generado por el consumidor; en que los propios clientes están jugando un papel más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y de los demás. Esto puede darse, mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs, sitios para compartir videos, y otros foros digitables.

ADMINISTRACION DE LAS REALCIONES CON LOS SOCIOS

Cuando se trata de crear valor área el cliente el mercadólogo, no puede lograrlo solo, sino que debe trabajar de cerca con diversos socios de mkt, dentro o fuera de la empresa para dar de manera conjunta, mayor valor a los clientes.

Socios dentro de la compañía

Cualquier área funcional puede interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva perspectiva señale que sin importar cuál sea su puesto en una compañía, usted debe saber de mkt y enfocarse en el cliente. Las empresas vinculan todos sus departamentos en la causa de crear valor para el cliente.

Socios de MKT fuera de la empresa

La mayoría de las compañías están conectadas en una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas.

Los canales de mkt incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores.

Las compañías no tratan a los proveedores sólo como vendedores y a los distribuidores sólo como clientes. Estas compañías tratan a ambos como socios al proporcionar valor para el cliente.

CAPTURA DEL VALOR DE LOS CLIENTES

El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. Está a la vez implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa.


Como fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

El objetivo de la administración de la relación con el cliente no es solo crear su satisfacción, sino su deleite.

Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste realizará durante una vida de preferencia. El valor de por vida del cliente es el valor agregado neto (todas las compras menos los costos de captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.

Incremento de la participación del cliente

Para aumentar la participación de los clientes las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.

CONSTRUCCION DEL CAPÍTAL BASADO EN LOS CLIENTES

Ahora sabemos la importancia de no adquirir solo clientes, sino de retenerlos y cautivarlos también. Las compañías no solo desean crear clientes redituables, sino poseerlos de por vida, ganar una mayor participación en sus compras y obtener valor durante toda la vida.

Que es el capital basado en los clientes?

Es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto se trata de una medida de valor futuro de la base de clientes de la compañía. Evidentemente cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital basado en los clientes podría ser una mejor medida del desempeño de una empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado.

Capítulo 20: MKT SUSTENTABLE: Ética y Responsabilidad Social

El Mkt sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.

El concepto de mkt reconoce que las organizaciones prosperan cada día al determinar las necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisfacer esas necesidades y deseos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Mientras el mkt social, considera el bienestar futuro de los consumidores y el concepto de planeación estratégica considera las necesidades futuras de la compañía, el concepto de mkt sustentable toma en cuenta ambos aspectos.

El mkt sustentable implica acciones responsables a nivel social y ambiental, que satisfagan las necesidades inmediatas y futuras de los clientes y de la compañía.

CRITICAS SOCIALES CONTRA EL MKT

Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de mkt dañan a los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compañías de negocios.

INFLUENCIA DEL MKT EN LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES

Las encuestas por lo regular revelan que los consumidores tienen actitudes distintas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de mkt. Los defensores de los consumidores han


acusado al mkt de perjudicar a los consumidores a través de precios altos, prácticas engañosas, ventas de mucha presión, productos de mala calidad e inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a los consumidores en desventaja.

Precios Altos

Costos altos de distribución; la distribución es demasiada costosa y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios más elevados.

Costos de publicidad y promoción elevado; Al mkt moderno también se le ha acusado de incrementar precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas.

Sobreprecios excesivos; Los críticos también consideran que algunas compañías agregan sobreprecios excesivos a sus productos.

Prácticas Engañosas

En ocasiones se acusa a los comerciantes por realizar prácticas engañosas que provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos:

Fijación de precios engañosa; incluye prácticas como anunciar de forma falsa precios de fábrica o de mayoreo.

La promoción engañosa; consiste en prácticas como la presentación falsa de las características o el desempeño de productos o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que está agotado.

El empaque engañoso; implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos.

Ventas de Muchas Presión

En ocasiones se acusan a los vendedores de utilizar mucha presi162n para convencer a las personas de que compren bienes que no tenían la intención de comprar.

Sin embargo en la mayoría de los casos, los mercadólogos ganan poco de las ventas de mucha presión. Esta clase de táctica quizás funciones solo una vez, pero con una ganancia a corto plazo.

Productos de Mala Calidad, dañinos o inseguros

Otra crítica tiene que ver con la mala calidad o funcionamiento de los productos. Unas de las quejas consisten en que con gran frecuencia los productos y servicios no están bien hechos o no tienen un buen desempeño. Una segunda queja se relaciona con la seguridad del producto, tema que ha sido un problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de las compañías, mayor complejidad de los productos y bajo control de calidad. Una tercera queja es que muchos productos proporcionan pocos beneficios o que incluso podrían ser dañinos.

Obsolescencia Planeada

Los críticos también han acusado a algunas compañías de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados. Acusan algunos productores de utilizar materiales y componentes que se rompen, gastan, oxidan o pudren mucho tiempo antes de que deban hacerlo. Un ejemplo es el cambio de moda de vestir.


SERVICIO DEFICIENTE A LOS CONSUMIDORES EN DESVENTAJA

Por último, el sistema de mkt EEUU ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Por ejemplo, los críticos afirman que la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, que ofrecen productos de baja calidad y a precios más altos.

EFECTO DEL MKT SOBRE LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO

El sistema de mkt EEUU ha sido acusado de contribuir con varios males a la sociedad como crear demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales y enormes cantidades de contaminación cultural.

Deseos falsos y materialismo excesivo

Muy a menudo a la gente se juzga por lo que tienen y no por lo que en realidad es.

Los críticos argumentan que los mercadológos estimulan el deseo de la gente por los bienes y que crean modelos materialistas de una vida feliz.

En el mundo de consumismo el mkt existe para fomentar el consumo afirma un crítico del mkt. Es inevitable que el mkt fomente un consumo excesivo y debido a esto, un mundo no sustentable a nivel psicológico ni ecológico.

Tener más no siempre es mejor, por lo general es peor.

Bienes Sociales Insuficientes

Se ha acusado a los negocios de excederse a la venta de viene privados, a expensas de los viene públicos. A medida que los viene privados aumentan, requieren más servicio públicos que generalmente no están disponibles. Por ejemplo, un incremento en la posición de automóviles (un bien privado) requiere de más carreteras, control de tránsito, espacios de estacionamientos y servicios de policía (bienes públicos). La venta excesiva de bienes privados origina costos sociales.

Contaminación Cultural

Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con mkt y publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios, las páginas de anuncios inundan las revistas, los correos no deseados saturan las bandejas de entrada, estas interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus.

Efecto de MKT sobre los negocios

Los críticos también afirman que las prácticas de mkt de una compañía podrían dañar a otras empresas y reducir la competencia.

ACCIONES DE LOS COSUMIDORES PARA FOMENTAR EL MKT SUSTENTABLE

El mkt sustentable, implica acciones más responsables por parte de los negocios y de los consumidores. Los dos principales movimientos son:

El consumidorismo; es el movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores. El mkt sustentable no sólo aplica a los consumidores, sino también a los negocios y a los gobiernos. Los consumidores no sólo tienen el derecho, sino también la responsabilidad de protegerse a sí mismos en vez de dejar esta función al gobierno o a alguien más.


El ambientalismo; es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios y dependencias gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. Los ambientalistas no están en contra del mkt ni del consumo, ellos tan sólo buscan que las personas y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente. Loa ambientalistas afirman que el objetivo del sistema de mkt no debe ser incrementar al máximo el consumo, las opciones de los consumidores ni su satisfacción, sino de incrementar al máximo la calidad de vida. Calidad de vida, no solo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo, sino también la calidad del ambiente.

La primera ola de ambientalistas fue por la tala de los árboles, la lluvia ácida, el calentamiento global, los desperdicios tóxicos y sólidos y la basura.

La segunda ola de ambientalistas fue para controlar el impacto ambiental de las prácticas de las industrias.

Las dos primeras olas se combinaron ahora para formar una tercera y más fuerte en la cual las empresas aceptan más la responsabilidad de No dañar el medio ambiente. Cada vez las empresas están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental, lo cual es generar utilidades mientras se toman acciones para salvar el planeta, es una meta social crucial, aunque difícil.

ACCIONES PÚBLICAS PARA REGULAR EL MKT

Las preocupaciones ciudadanas sobre las prácticas del mkt suelen llamar la atención pública y lograr que se propongan leyes.

ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UN MKT SUSTENTABLE

En la actualidad la mayoría de las compañías han adoptado principios de mkt sustentable como una forma de crear mayor valor inmediato y futuro para los clientes y fortalecer relaciones duraderas con ellos.

PRINCIPIOS DE MKT SUSTENTABLE

1. MKT orientado al consumidor: Consiste en que la compañía debería considerar y organizar sus actividades de mkt desde el punto de vista del consumidor, debería trabajar duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro.

2. MKT de valor para el cliente: La compañía debería asignar la mayoría de sus recursos e inversiones de mkt que generen valor para el cliente

3. MKT Innovador: Obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el mkt. La compañía que ignora nuevas y mejoras formas de hacer las cosas, al final perderá clientes que se irán con otra compañía que encuentre una mejor forma de hacerlo. Un excelente ejemplo es SAM SUNG innovador.

4. MKT con sentido de Visión: Implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales completos y no en términos limitados de productos. Cuando a la compañía define una misión social, los empleados se sienten mejor con sus trabajos y tiene un sentido más claro de dirección.

5. MKT para la sociedad: Una organización toma sus decisiones de mkt considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

El mkt sustentable exige productos que no sólo sean agradables, sino también benéficos. Los productos se clasifican según el grado de satisfacción inmediata de los consumidores y los beneficios a largo plazo para ellos.


Los productos deficientes; productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo, como los medicamentos ineficaces y con mal sabor.

Los productos agradables; Productos que ofrecen una gran satisfacción inmediata aunque a la larga podrían dañar a los consumidores, como los cigarrillos y las comidas chatarras.

Los productos saludables; Productos que tiene escaso atractivo pero que a largo plazo podrían beneficiar a los consumidores, como los casco para bicicletas o motos.

Los productos deseables; Productos que ofrecen tanto una gran satisfacción inmediata como grandes beneficios a largo plazo, como un desayuno delicioso y nutritivo. Ejemplo abundan como el fluorescente.

ETICA DE MKT

Para el mkt sustentable, la ética es fundamental. A la larga el mkt si ética, daña al cliente y a la sociedad en conjunto. Además al final afecta a la reputación y la eficacia de la empresa, poniendo en riesgo su existencia. De esta manera, las metas del marketing sustentable sobre el bienestar a largo plazo de los consumidores y del negocio sólo se pueden lograr mediante una conducta ética de marketing.

LA COMPAÑÍA SUSTENTABLE

Las compañías sustentables son aquellas que crean valor para los clientes a través de actos que son responsables en los ámbitos social, ambiental y ético. El mkt sustentable va más allá de preocuparse por las necesidades y deseos de los clientes de la actualidad; significa preocuparse por los clientes del futuro al garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, los interesados, lo empleados, y el mundo tan extenso en que habitan.


SESION 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPITULO 05: MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

La mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué, dónde, cómo y cuánto compran y cuándo y por qué lo hacen.

La pregunta central de los mercadólogos es: cómo responden los consumidores a las diversas campañas de mkt que podría utilizar la empresa? El punto de inicio es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento del consumidor, la cual expone que el mkt y otros estímulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas, los mercadólogos deben averiguar que hay en dicha caja negra.

Los estímulos de mkt consisten en las 04 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Otros estímulos son las fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales.

EL ENTORNO CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

RESPUESTA DEL COMPRADOR

Estímulos de mkt las 04 P y otros: económicos, tecnológicos, sociales y culturales.

Características del comprador, Proceso de decisión de compra.

Actitudes y preferencias de compra, comportamiento de compra: qué, cuándo, dónde y cuánto compra. Comportamiento de la relación de la marca y compañia

Los mercadólogos desean comprender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, lo cual incluye dos partes: En primer lugar, las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos y Segundo, el proceso mismo de decisión influye en su comportamiento.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características culturales, sociales, personales y psicológicas. En su mayoría los mercadólogos no lo pueden controlar pero deben tener en cuenta.

FACTORES CULTURALES

Los factores culturales, ejercen una gran y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. El mercadólogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

Cultura

La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su familia y otras instituciones importantes. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y por lo general, las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El hecho de no ajustarse a estas diferencias daría como resultado un mkt ineficaz o errores vergonzosos. Los mercadólogos siempre intentan localizar cambios culturales para descubrir nuevos productos que pudieran ser deseables.

Subculturas

Cada cultura contiene subculturas más pequeñas o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado y los mercadólogosa menudo diseñan productos y programas de mkt adecuados a sus necesidades.

Clase Social

Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los mercadólogos se interesan por las clases sociales porque la gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de forma similar. Las clases sociales muestran preferencias diferentes hacia productos y marcas en áreas como la ropa, los muebles para el hogar, las actividades recreativas y los automóviles.

FACTORES SOCIALES

El comportamiento de un consumidor también recibe influencia de los factores sociales como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.

Grupos y Redes sociales

El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. A los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio los grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o la conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece. Lo mercadólogos buscan identificar los grupos de referencia de sus mercados metas.

La influencia de boca en boca puede tener un poderoso impacto sobre el comportamiento de compra de los consumidores.

El mkt de Rumor consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que sirvan como embajadores de marca y hablen acerca de los productos de una compañía.


Las redes sociales en línea, son comunidades de internet donde las personas socializan o intercambian expresión u opiniones.

Familia

Los miembros de una familia influyen de una manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado mucho. Sin embargo los mercadólogos deben tener cuidado de evitar estereotipos poco sensibles, como ejemplo, un papá trabaja en casa y escribe en un blog papá rebelde recriminó a los pañales de pam pers por enviarle un correo electrónico por el día de la madre.

Papeles y Estatus

Un papel consiste en las actividades que se espera que realice una persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que la asigna la sociedad.

FACTORES PERSONALES

Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el auto concepto del comprador.

Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionadas con la edad.

Los mercadólogos con frecuencia definen sus mercados meta en términos de la etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y planes de mkt adecuados para cada etapa.

Cuando cambian de etapa de vida, también cambia sus comportamientos y preferencia de compra.

Ocupación

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios de compra.

Situación Económica

La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales.

Estilo de Vida

El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor: Actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida incluye algo más que la clase social o la personalidad de la persona: perfila su patrón completo de participación en el mundo e interacción con éste. A los mercadólogos les ayuda entender los valores cambiantes de los consumidores y la manera en que afectan en el comportamiento de compra.

Personalidad y Auto concepto

La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o


a un grupo. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismos, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor respecto a ciertos productos o marcas elegidas.

FACTORES PSICOLOGICOS

Motivación

Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega aún nivel de intensidad suficiente. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción. La teoría de Freud, sugiere que las decisiones de compra de un individuo están afectadas por motivos subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente. Según Maslow las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía.

Percepción

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos perceptuales: La atención, la distorsión y la retención selectiva.

Aprendizaje

Cuando las personas actúan aprenden. El aprendizaje señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento humano se aprende. Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción.

Creencias y actitudes

Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez, afectan su comportamiento de compra. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Los mercadólogos están interesados en las creencias de las personas acerca de productos y servicios específicos ya que tales creencias forman imágenes de productos y marcas que influyen en su comportamiento de compra. Una Actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea.

TIPOS DE COMPORTAMIENTOS EN LA DECISION DE COMPRA


COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO

Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores podrían estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Por lo general el consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA

El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.

Después de la compra los consumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad posterior a la compra) si perciben desventajas en la marca o escuchan comentarios favorables acerca de las marcas que no eligieron.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL

El comportamiento de compra habitual se presenta en las condiciones de baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. Por ejemplo consideremos la sal de mesa.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD

Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca variedad en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas. Aquí el cambio de marcas ocurre por las búsquedas, la variedad más que la insatisfacción.

EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

La figura muestra el proceso de decisión de compra que consta de 05 etapas. Resulta claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y que continúa mucho tiempo después.

RECONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES

El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales del individuo se eleva a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos.

BUSQUEDA DE INFORMACION

Un consumidor interesado quizá busque o no más información. Si su impulso es fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento.


Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

El mercadólogo debe tener conocimientos sobre la evaluación de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. La manera en que los consumidores evalúan sus alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica

DECISION DE COMPRA

En la etapa de evaluación el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir su marca preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás (compra porque alguien importante le dijo). El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados (compra por la situación económica en que se encuentra o un competidor cercano).

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto, Después de adquirirlo el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho, y tendrá un comportamiento posterior a la compra que es de interés para el mercadólogo. Qué determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La respuesta está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si este no cumple con las expectativas el consumidor se sentirá desilusionado, en cambio sí cumple con ellas, el consumidor se sentirá satisfecho, y si excede en las expectativas se sentirá deleitado.

Sin embargo, casi todas las compras importantes generan disonancia cognoscitiva, es decir, la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS

Ahora veremos la forma en que los compradores enfocan la compra de nuevos productos. Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. El proceso de adopción, el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final.

ETAPAS DE PROCESO DE ADOPCION

Los consumidores pasan por 05 etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto: Conciencia, Interés, Evaluación, Prueba y Adopción.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACION

La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de productos hay pioneros de consumo y adaptadores iniciales. Los cinco grupos de adaptadores tienen diferentes valores.

Los innovadores; son aventureros.

Los adaptadores iniciales; se guían por el respeto.

La mayoría temprana; actúa deliberadamente.

La mayoría tardía; es escéptica.

Los rezagados; se apegan a las tradiciones.


INFLUENCIAS DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA RAPIDEZ DE LA ADOPCION

Las características del nuevo producto afectan la rapidez de su adopción. Algunos productos se vuelven populares de la noche a la mañana, por ejemplo el Ipod como el Iphone.

Cinco características son muy importantes por su influencia en la rapidez de adopción de una innovación: Ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad y comunicabilidad.


SESION 4: ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DEL MKT

CAPITULO 4: ADMINISTRACION DE LA INFOPRMACION DEL MKT PARA CONOCER A LOS CLIENTES

INFORMACION DEL MKT Y COMPRENSION DE LOS CLIENTES

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca acerca de las necesidades y deseos de los consumidores.

Para obtener una buena información del cliente, los mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de mkt de una amplia gama de fuentes.

A pesar del exceso de datos, los mercadólogos con frecuencia se quejan de que carecen de buena información correcta. No necesitan más información, sino MEJOR información. Y también deben hacer un mejor uso de la que ya tienen.

El verdadero valor de la investigación de mercado y de la información de mkt reside en la forma en que se utiliza, es decir, en el que el conocimiento del consumidor proporciona.

Conocimiento del consumidor; conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información de mkt que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente.

Así las empresas deben diseñar sistemas de información de mkt eficaces que brinden a los gerentes la información correcta, en la forma correcta, en el momento correcto, así como ayudarlos a usar esta información con el fin de crear valor para los clientes y establecer relaciones más sólidas con ellos.

Un sistema de información de mkt (MIS); consta del personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de la información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado.


Primero, interactúan con tales usuarios de información para evaluar las necesidades de información. Después, interactúan con el entorno de mkt para desarrollar la información necesaria a partir de las bases de datos interna de la empresa, de actividades de inteligencia del mkt e investigación de mercado. Por último, el MIS ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para desarrollar conocimientos del cliente, tomar decisiones, y administrar las relaciones con los clientes.

EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACION DE MKT

El sistema de información de mkt es útil principalmente para el mkt y las demás gerencias. Sin embargo también brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de mkt.

La compañía primero entrevista a los gerentes para averiguar qué información les gustaría tener. Algunos de ellos solicitan cualquier información posible, sin reflexionar con cuidado qué es lo que en realidad necesitan. Demasiada información llega ser tan perjudicial como la escasez de ella.

Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la información podrían aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios de contar con información adicional justifican los costos que implican proporcionarlos y suele ser difícil evaluar tanto el valor como el costo.

DESARROLLO DE LA INFORMACION DE MKT

DATOS INTERNOS

Las bases de datos internos son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.

Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja competitiva. Las compañías están sentadas sobre una mina de oro sin explotar en su base de clientes actuales.

Donde cada departamento de la empresa comparte la información de los clientes como los de: contabilidad, operaciones, servicios, fuerzas de ventas, distribuidores, sacar ventaja de esta información podría proporcionar importantes conocimientos acerca de los clientes y una gran ventaja competitiva.

INTELIGENCIA COMPETITIVAA DEL MKT

La inteligencia competitiva del mkt es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia, y los avances en los mercados. El objetivo de la inteligencia competitiva de mkt, consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y de las amenazas.

INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una situación de mkt específica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones.

El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos: Definición del problema y de los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados.


Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Los gerentes y los investigadores de mkt deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de la investigación.

Una vez que el problema se definió, el gerente y el investigador deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir la hipótesis. El Objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo de la Investigación casual es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION

El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contactos, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.

Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podrí requerir la obtención de datos secundarios es la información que ya existe en el lugar ya que se recopiló con otros propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para el propósito específico en cuestión.

Obtención de Datos Secundarios

Los investigadores por lo general recaban primero datos secundarios. La base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio. Sin embargo, la compañía también aprovecha una amplia variedad de fuentes de información externa, incluyendo los servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.

Con el uso de bases de datos comerciales en línea, los investigadores de mercados son capaces de realizar sus propias búsquedas en fuentes de datos secundarios.

No obstante, los datos secundarios también causan problemas. Quizá la información necesaria no exista, pues los investigadores rara vez obtienen fuentes secundarias todos los datos que requieren.

Obtención de Datos Primarios

El diseño de un plan para recopilar datos primarios requiere varias decisiones sobre técnicas de investigación, vías de contactos, plan de muestreo e instrumentos de investigación.

Métodos de Investigación

Los métodos de investigación para recabar datos primarios incluyen la observación, las encuestas y los experimentos. A continuación se analiza cada uno de ellos:

Investigación Observacional; implica reunir datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La investigación observacional puede obtener información que las personas no pueden o no están dispuestas a proporcionar. En contraste, existe cosas que simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes, los motivos o la conducta privada.

Investigación Etnográfica; implica enviar a personas a observar e interactuar con los consumidores en su entorno natural. Los observadores podrían ser antropólogos y psicólogos capacitados, así como investigadores y gerentes de compañía.


La investigación observacional y etnográfica suele producir el tipo de detalles que no surgen de los cuestionarios o grupos de enfoque de la investigación tradicional.

Investigación por Encuesta; el método más utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener más información al preguntarle de manera directa. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad. A veces las personas no están dispuesta a responder a entrevistados desconocidos o a hablar acerca de cosas que consideran privadas, en incluso responden sin saber la respuesta, solo por dar una impresión de inteligencia o de estar informado.

Investigación experimental; Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.

Vías de Contacto

La información puede reunirse por correo, teléfono, entrevistas personales o en línea.

Focus group; es una entrevista del tipo personal en la que te invitan de 6 a 10 personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador enfoca la discusión en los temas importantes.

Junto con la investigación observacional, la entrevista por focus group se ha convertido en unas de las principales herramientas de investigación de mercados para conocer de primera mano los pensamientos y los sentimientos de los consumidores.

Investigación de mercados en línea; recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de internet, focus group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea.

Focus Gorup en Línea; reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y comportamientos de los consumidores. Aunque sonde bajo costos y fáciles de realizar, carecen de la dinámica real de métodos más personales.

Plan de Muestreo

Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para representar a la población en conjunto. Lo ideal sería que la muestra fuera representativa para que el investigador realiza estimaciones precisas de los pensamientos y las conductas de la población más grande.

Muestra Probabilística; es la muestra aleatoria simple, estratificada y por grupos.

Muestra no probabilística; es la muestra por conveniencia, por juicio y por cuotas.

Instrumentos de Investigación

Para reunir los datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos primarios.

APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACION

Esto implica reunir, procesar y analizar la información. Los investigadores deben observar cuidadosamente para asegurarse de que el plan se realice de manera correcta. Deben evitar problemas al interactuar con las personas, con la calidad de la respuesta de los participantes y con los entrevistadores que cometen errores frecuentes o que toman atajos.


INTERPRETACION E INFORME DE LOS HALLAZGOS

El investigador de mercados ahora debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con cifras y técnicas estadísticas elaboradas, sino que se debe presentar hallazgos y conocimientos importantes que sean útiles para las principales decisiones que enfrentará la gerencia.

ANALISIS Y USOS DE INFORMACION DE MKT

El análisis de la información también podría involucrar la aplicación de modelos analíticos que ayudarían a los mercadólogos a tomar mejores decisiones.

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

La administración de las relaciones con el cliente, es la administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad. El CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y herramientas analíticas que integran información de los clientes provenientes de todo tipo de fuentes.

DISTRIBUCION Y USOS DE LA INFORMACION DE MKT

La información de mkt no tiene valor alguno hasta que se utiliza para adquirir conocimientos acerca de los clientes y tomar mejores decisiones de mkt. Por consiguiente el sistema de información de mkt, debe poner la información a disposición de los gerentes y de otros individuos que la necesiten. Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar este proceso.


SESION 5: LA ESTRATEGIA Y EL MKT

CAPITULO 2: EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MKT

PLANEACION ESTRATEGICA INTEGRAL DE LA EMPRESA DEFINICION DE LA FUNCION DEL MKT

La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mkt cambiantes.

Los planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compañía y la forma de tenerlos en marcha. En cambio, el plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante.

DEFINICION DE UNA MISION ORIENTADA AL MERCADO

Una organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse con claridad.

Una declaración es el planeamiento del propósito de la organización, es decir, lo que éste desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara funciona como la mano invisible que guía al personal de la organización.

Las declaraciones deben estar orientadas al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y responsables de alcanzarlos.

El objetivo general de Kohler es construir relaciones redituables con los clientes al crear productos eficientes pero hermosos que adopten la misión de la esencia de una vida refinada.


DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS

Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia ahora debe planear su cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor las fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno.

Análisis de la cartera de negocios actual

En la planeación estratégica la principal actividad es el ANALISIS DE LA CARTERA de negocios mediante el cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno.

El método más conocido de planeación de cartera fue desarrollado por Boston Consulting Group.

Método del Boston Consulting Group

Con el uso de este método una empresa clasifica todas sus unidades estratégicas de negocios (UEN) de acuerdo a la matriz de participación de crecimiento que se muestra en la figura.

En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal la participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. Se define 04 tipos:

Estrella: Negocios o productos de gran participación y crecimiento.

Vacas generadoras de dinero: Negocios o productos de alta participación y bajo crecimiento.

Interrogantes: Unidades de negocio de baja participación en mercados y de alto crecimiento.

Perro: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.

La compañía tiene 02 estrellas, 02 vacas, 03 interrogantes y 03 perros. El área de los círculos es proporcional a las ventas de la UEN.


El problema de esta matriz es que podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN y evaluar la participación y crecimiento del mercado, además tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales y dan poca asesoría para planeaciones futuras.

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal

Las organizaciones deben crecer si desean competir de forma más eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes talentos. El objetivo de compañía debe ser el de administrar un crecimiento rentable.

El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compañía. El mkt tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades del mercado, así como elaborar las estrategias para conquistarlas. Una herramienta útil es la matriz de expansión de productos y mercados.

Penetración de Mercado; es decir lograr mayores ventas sin modificar su producto original. Se alcanzó un mayor crecimiento al mejorar la mezcla de mkt.

Desarrollo de Mercado; es decir, identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales.

Desarrollo de Productos; es decir ofrecer productos nuevos o modificados a los mercados actuales.

Diversificación; consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados actuales.

PLANEACION DE MKT: SOCIEDADES PARA ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE

Los principales departamentos de una empresa (contabilidad, administración, recursos humanos, operaciones, etc.)Deben trabajar en conjunto para alcanzar los objetivos estratégicos.

El mkt tiene la función clave en la planeación estratégica de la compañía por varias razones. Primero el mkt provee una filosofía guía la cual sugiere que la estrategia de la compañía debería girar en torno del establecimiento de relaciones redituables con grupos importantes de consumidores. Segundo el mkt, ofrece información a los planeadores estratégicos ya que les ayuda a identificar oportunidades del mercado atractivas y a evaluar e l potencial de la empresa


para obtener beneficios de ellas y finalmente dentro de las unidades individuales de negocios, el mkt diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad.

ESTRATEGIA DE MKT Y MEZCLA DE MKT

El plan estratégico define la misión y los objetivos de la compañía. La función de mkt se muestra en la figura, la cual resume las principales actividades que se realizan en la administración de la estrategia de mkt impulsada por el cliente y de la mezcla de mkt.

ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones tienen que concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores para luego retenerlo y cultivarlos entregándoles un mayor valor. Este proceso incluye la segmentación de mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento.

Segmentación de mercado; Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de mkt distintos. El segmento de mercado es el grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de mkt.

Mercado Meta; Es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.

Diferenciación y posicionamiento; lograr que el producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.


CREACION DE UNA MEZCLA DE MKT INTEGRADA

La mezcla de mkt es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de mkt consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda del producto.

Producto, es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su adquisición o uso, para que satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese bien. La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera de productos, La diferenciación de productos, La marca y La presentación.

Precio, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Al lanzamiento del artículo al mercado, se fija su precio de venta, a razón de precio introductorio y con él, la empresa lo adapta rápidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y no es tentativo o lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o “marketing mix”. El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque es el único que genera ingresos, los otros elementos, generan costos. Para determinar el precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta, “Los costos de producción, de distribución, de publicidad, el margen de utilidad que desea obtener, los elementos del entorno, principalmente la competencia, las estrategias de mercadeo adoptadas y los objetivos establecidos”.

Plaza o Distribución, es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que utilizamos para conseguir, que un producto llegue a manos del consumidor final. Cuatro elementos configuran la estrategia de distribución:

Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implantar una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los consumidores y a los agentes que intervienen en la distribución, mayoristas, minoristas, etc.


Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto dentro del establecimiento, así como de la publicidad y la promoción desplegada en el lugar de comercialización del bien o del servicio.

Promoción, es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una audiencia determinada o segmento de mercado, con el objeto de que éste, logre una respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son, comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede proporcionar y que nuestra marca o imagen, se mantenga en la mente de los consumidores.

Un programa de mkt eficaz combina todos los elementos de la mezcla de mkt en un programa integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de mkt de la compañía al entregar valor a los consumidores.

ADMINISTRACION DE LA LABOR DE MKT

Administrar el proceso de mkt requiere de las 04 funciones de la gerencia de mkt: Análisis, planeación, aplicación y control.

ANALISIS DE MKT

La administración de la función de mkt inicia con un análisis completo de la situación de la

compañía. El mercadólogo debe realizar un análisis FODA mediante cual evalúa las Fortalezas,

las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas.

Las fortalezas, incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que

podría ayudar a la compañía a servir a sus clientes y alcanzar sus objetivos.

Las Debilidades; incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían

inferir con el desempeño de la misma.

Las Oportunidades; son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la

compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja.


Las Amenazas; son factores o tendencias externas desfavorables que podrían plantear desafíos

al desempeño.

PLANEACION DEL MKT

La planeación de mkt, implica decidir las estrategias de mkt que ayudarán a la compañía a

alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita un plan de mkt detallado para cada

negocio, producto o marca. Una estrategia de mkt consiste en estrategias específicas para

mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mkt, y los niveles de gasto de mkt.

APLICACIÓN DEL MKT

La aplicación del mkt, es el proceso que convierte los planes de mkt en acciones para alcanzar

los objetivos estratégicos. En tanto que la planeación de mkt se ocupa del qué y el porqué de

las actividades de mkt.

CONTROL DE MKT

Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de mkt así como de tomar

medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de mkt.

MEDICION Y ADMINISTRACION DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION DEL MKT

El retorno sobre la inversión de mkt (ROI) es la utilidad neta de una inversión en mkt dividida

entre el costo de la inversión de mkt; determina las utilidades generadas por inversiones en

actividades de mkt.


SESION 6: EL MERCADO Y SU ENTORNO

CAPITULO 3: ANALISIS DEL ENTORNO DEL MKT

El entorno de Mkt de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas del mkt que afectan la capacidad de la gerencia de mkt para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

El entorno de mkt está formado por:

Micro entorno; consiste en los participantes cercanos de la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, proveedores, intermediarios de mkt, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.

Macro entorno; incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el micro entorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

EL MICRO ENTORNO

La función de la gerencia de mkt consiste en establecer relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de mkt no pueden cumplirlo solos.

La figura muestra los principales participantes en el micro entorno de la compañía


La Empresa

Al diseñar los planes de mkt, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía (finanzas,

contabilidad, I+D, etc.), todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La

alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la

empresa. Los gerentes de mkt también deben trabajr de cerca con otros departamentos de la

empresa.

Proveedores

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de

valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir

sus bienes y servicios.

Intermediarios de MKT

Los intermediarios de mkt ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los

consumidores finales, incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de

servicios de mkt e intermediarios financieros.

Competidores

El concepto de mkt establece que, para tener éxito una compañía debe ofrecer mayor valor y

satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así los mercadólogos deben hacer algo más

que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, una

ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia

en la mente de los consumidores.

Públicos

El entorno de mkt de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un grupo

de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización

para alcanzar sus objetivos. Identificamos 07 clases de públicos: Públicos financieros, medios de

comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, general e internos. Una empresa

podría diseñar planes de mkt para estos públicos principales, así como para su mercado de

clientes.

Clientes

Como en un principio, los clientes son los participantes más importantes en el micro entorno de

la compañía. El objetivo de toda la red entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y

crear relaciones sólidas con ellos. La empresa podrá atender a uno o a los cinco tipos de mercado

de clientes; los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran

bienes y servicios para el consumo personal, los mercados de negocios; adquieren bienes y

servicios para su procesamiento industrial, Los mercados de distribuidores; compran bienes y

servicios para revenderlos a cambio de una ganancia, los mercados del sector público; están

formados por agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios

públicos, finalmente, los mercados internacionales; se conforman con compradores de otros

países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.


EL MACRO ENTORNO

La compañía y todos los demás participantes operan en un macro entorno más grande de

fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.

ENTORNO DEMOGRAFICO

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

ENTORNO ECONOMICO

Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de

factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gastos de los

consumidores. Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los

patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.

ENTORNO NATURAL

El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos

o que son afectados por las actividades de mkt. Los mercadólogos deben estar conscientes de

varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materias

primas. La segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La tercera

tendencia es la creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos naturales.

La preocupación por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde. En la

actualidad las empresas han desarrollado estrategias y prácticas ambientalmente sustentables,

en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta abastezca de manera indefinida.


ENTORNO TECNOLOGICO

Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. La tecnología ha

producido maravillosas como los antibióticos, al cirugía robótica, entre otros, y la internet, sin

embargo, también ha desatado errores como los misiles nucleares, armas químicas y lso rifles.

ENTORNO POLITICO Y SOCIAL

Las decisiones de mkt reciben una influencia significativa de la situación en el entorno político.

El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que

influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

ENTORNO CULTURAL

El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los

valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La

gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila

una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás.

RESPUESTA ANTE EL ENTORNO DE MKT

Alguien dijo una vez: Existen tres clases de compañías:

1. Las que hacen que las cosas sucedan.

2. Las que observan las cosas que suceden.

3. Las que se preguntan qué está sucediendo.

Muchas empresas consideran el entorno de mkt como un elemento incontrolable al que deben

reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el entorno de mkt y no intentan cambiarlo,

analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudarán a la compañía a evitar las

amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que brinda éste.

Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de mkt, un experto aconseja que

en lugar de permitir que el entorno defina su estrategia, diseñe una estrategia que defina su

entorno. En vez de asumir que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno actual,

estas empresas desarrollan estrategias para cambiarlo.


SESION 7: LA COMPETENCIA

CAPITULO 18: CREACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Este capítulo describe con mayor detalle la forma en que las compañías pueden ser más eficaces que sus competidores para ganar, mantener y cultivar a sus clientes.

Entender a los clientes es crucial, pero no es suficiente. El establecimiento de relaciones redituables con los clientes y el logro de una ventaja competitiva requieren entregar más valor y satisfacción a los consumidores apreciarán las ventajas competitivas como ventajas para los clientes, permitiendo que la compañía vaya un paso adelante que sus competidores.

El primer paso es análisis a sus competidores, es decir, el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a los competidores claves. El segundo paso consiste en desarrollar estrategias de mkt competitivas que posicionen firmeza a la compañía en contra de sus competidores y le proporcionen la mayor ventaja competitiva posible.

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES

Debe comparar constantemente sus estrategias de mkt, productos, precios, canales y promoción con los de sus competidores cercanos.

El análisis de los competidores implica primero en: Identificar y evaluar a los competidores y después decidir a cuáles de ellos se debe atacar o evitar.

Identificación de los competidores

Una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. La compañía podría definir a los competidores como todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. La competencia podría incluir a todas las compañías que fabrican productos que brindan el mismo servicio. Las compañías deben evitar las miopías de competidores.

Las compañías pueden identificar a sus competidores desde el punto de vista de la industria y del mercado. Sin embargo desde el punto de vista del mercado la visión es más amplia, el ejemplo de la librería que fabrica crayolas y el mercado es productos educativos para niños.

Evaluación de los competidores

Determinación de los objetivos de los competidores

Conocer la mezcla de objetivos de un competidor revela si este se encuentra satisfecho con su situación actual y como podría reaccionar ante distintas acciones competitivas.

Una compañía también debe vigilar los objetivos de sus competidores con respecto a varios segmentos.

Identificación de las estrategias de los competidores

Cuanto más se asemeje la estrategia de una compañía a la otra, mayor competencia habrá entre las dos. Un grupo estratégico; es un conjunto de compañías de una industria que siguen la misma estrategia o una similar a un determinado mercado meta.

A pesar de que la competencia es más intensa dentro de un grupo estratégico, también existe rivalidad entre grupos.


Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores

Los mercadólogos deben evaluar con cuidado las fortalezas y debilidades de cada competidor para responder la pregunta fundamental: Qué pueden hacer nuestros competidores? Como primer paso, las compañías tienen que reunir datos sobre las metas, estrategias y desempeño de cada competidor durante los últimos años. Las compañías suelen conocer las fortalezas y debilidades de sus competidores a través de datos secundarios, experiencia personal y comunicación de boca en boca. Además podrían compararse mediante el proceso de benchmarking.

Estimación de las reacciones de los competidores

Después las compañías quisieran saber los siguiente: Qué harán nuestros competidores? Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores son muy útiles para explicar sus posibles acciones. El hecho de saber cómo reaccionan los competidores importantes le da a la compañía indicios de las mejores formas de atacarlos o defender su posición actual.

Selección de los competidores que se deben evitar o atacar

Ahora la gerencia debe decidir con cuáles competidores debe competir con mayor fuerza.

Competidores fuertes o débiles

La mayoría de las empresas prefieren enfrentarse con competidores débiles ya que esto exige menos recursos y menos tiempo, sin embargo en el proceso de la compañía ganará poco. Al competir con competidores fuertes para perfeccionar sus habilidades, ya que incluso algunos competidores fuertes tienen sus propias debilidades y el hecho de triunfar por encima de ellos implica mayores ganancias.

Una herramienta útil para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores es el análisis de valor para el cliente.

El análisis del valor para el cliente, es el análisis que se realiza para determinar cuáles beneficios son valorados por los clientes meta, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.

Competidores cercanos o distantes

La mayoría de las compañías luchas con competidores cercanos, es decir, aquellos que se asemejan más a ellas y no con competidores distintos. El hecho de dañar a un rival cercano atrajo a competidores más fuertes.

Buenos y Malos Competidores

Una compañía en realidad necesita a sus competidores y se beneficia de ellos. Los competidores comparten los costos de desarrollo de mercado y producto y ayudan a legitimar nuevas tecnologías, talvez atiendan segmentos menos atractivos o creen mayor diferenciación del producto, por último podrían a ayudar a incrementar la demanda total.

Los buenos competidores siguen las reglas de la industria los malos competidores las violan, tratan de comprar participación en lugar de ganarla y juegan bajo sus propias reglas.


Búsqueda de espacios de mercado sin competencia

En lugar de competir directamente con competidores establecidos, muchas compañías buscan lugares desocupados en espacios de mercado sin competencia y tratan de crear productos y servicios para los que no existen competidores directos. Denominada estrategia del océano azul, la meta consiste en lograr que la competencia sea un aspecto sin importancia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Ahora que ya identificamos a los competidores y sabemos todo acerca de ellos es tiempo de diseñar una estrategia para lograr una ventaja competitiva.

MODELOS DE ESTRATEGIA DE MKT

De hecho, los modelos de la estrategia y la práctica de mkt a menudo atraviesan tres etapas: mkt empresarial, proyectado y intraempresarial.

Mkt empresarial: La mayoría de las compañías nacen por iniciativa de individuos que viven de su ingenio.

Mkt Proyectado: Conforme las compañías pequeñas logran el éxito de manera inevitable pasan a un mkt más proyectado, desarrollan estrategias de mkt más formales y se apegan mucho a éstas.

Mkt Intraempresarial: Muchas compañías grandes y maduras quedan atrapadas en el mkt proyectado, estas compañías en ocasiones pierden la creatividad y la pasión del mkt que tenían en un principio, ahora necesita reestablecer el espíritu empresarial y las acciones que llevaron en un principio al éxito.

Con esto en mente, ahora analizaremos las principales estrategias de mkt competitivas que las compañías tienen a su disposición.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS

Michael Porter, sugirió 04 estrategias básicas competitivas de posicionamiento que las compañías podrían adoptaar: 03 buenas y 01 mala. Las tres ganadoras son:

Liderazgo de costo absoluto: En este caso, la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos.

Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de mkt muy diferenciados para surgir como líder de la clase de la industria.

Enfoque: En este caso la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado en lugar de ir en busca de todo el mercado.

Dos consultores de mkt Michael Treacy y Fred Wiersema ofrecen una clasificación de estrategia de mkt competitivas más centrada al cliente. Las compañías pueden seguir 03 estrategias llamadas disciplinas de valor, para entregar valor superior a los clientes:

Excelencia Operativa, la empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema de entrega de valor eficaz, atienden a clientes que desean productos confiables. Intimidad con los clientes, la compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta. Liderazgo del producto, la compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores.


POSICIONES COMPETITIVAS

Ahora examinaremos las estrategias competitivas con base en los papeles que tiene las empresas en el mercado meta: Líder, retador, seguidor o especialista en nichos.

Líder de mercado: Empresa en una industria que tiene la mayor participación del mercado acerca del 40% del mercado.

Retadores de mercado: empresas que ocupan un segundo lugar, pero que luchan con tenacidad por incrementar su participación en el mercado.

Seguidor de mercado: compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y que desea conservar su participación sin hacer aspavientos.

Especialistas en nicho de mercado: Empresa que atiende a los pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran.


SESION 8 Y 9: SEGMENTACION DE MERCADOS-DETERMINACION DEL PUBLICO OBJETIVO-POSICIONAMIENTO

CAPITULO 07: ESTRATEGIA DE MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado o al menos no en la misma forma.

De esta manera las mayorías de las compañías han pasado de la concepción de un mkt masivo a la de un mkt meta. La figura muestra 04 pasos principales del diseño de una estrategia de mkt impulsada por el cliente.

La segmentación de Mercado; implica dividir el mercado en grupos más pequeños de

consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir

estrategias o mezclas de marketing específicas.

El mercado meta; consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o

más segmentos para ingresar. En los dos pasos finales la empresa elige una propuesta de valor.

La diferenciación; implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para

crear un valor superior para los clientes.

El posicionamiento; consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,

distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los

consumidores meta.


SEGMENTACION DEL MERCADO

En esta sección analizaremos cuatro temas importantes sobre la segmentación: Segmentación

de los mercados de consumidores, la segmentación de los mercados de negocios, segmentación

de los mercados internacionales y los requisitos para una segmentación efectiva.

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES

No existe una forma única para segmentar un mercado. Las principales variables son:

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica como países, regiones, municipios, ciudades o incluso zonas, pero

poniendo atención a las diferencias geográficas según las necesidades y los deseos.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como la edad,

género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, religión, raza y

nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de

clientes. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de

variables. Los mercadólogos deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la

segmentación por edad y por la etapa de ciclo de vida.

Segmentación por Género

Se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Un

segmento por género ignorado puede ofrecer nuevas oportunidades en mercados que van

desde los productos electrónicos hasta las motocicletas.

Segmentación por Ingresos

Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase

social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo

demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes. Los mercadólogos también

utilizan variables de la personalidad para segmentar los mercados.

Segmentación Conductual

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,

actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables

conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

Segmentación por ocasión; ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto.

Segmentación por beneficios; requiere encontrar los principales beneficios que busca

la gente en la clase de producto, el tipo de personas que busca cada beneficio y las

principales marcas que proporcionan cada beneficio.

Estatus del usuario; los mercadólogos desena reforzar y conservar a los usuarios

habituales, atraer a no usuarios meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios.


Frecuencia de Uso; los mercados también podrían segmentarse en usuarios ocasionales,

medios e intensivos.

Situación de lealtad; el mercado también se podría segmentar en función a la lealtad

del cliente.

Uso de variables de Segmentación

Los mercadólogos rara vez limitan sus análisis de segmentación a una o a unas cuantas variables,

cada vez con mayor frecuencia utilizan varias bases de segmentación para identificar grupos

meta más pequeños y mejor definidos. Uno de los principales sistemas de segmentación es el

sistema PRIZM de Nielsen, el cual califica cada hogar según un grupo de factores demográficos,

con datos conductuales y del estilo de vida.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas

variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se segmentan de manera

geográfica, demográfica (industria, tamaño de la compañía) o por los beneficios que buscan, el

nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. No obstante, los mercadólogos

industriales también utilizan algunas variables adicionales como las características de operación,

métodos de compra, factores situacionales y características personales.

Dentro de una industria meta específica y cierto tamaño de cliente, la compañía podría

segmentar utilizando métodos y criterios de compra. Al igual que la segmentación de

consumidores, muchos mercadólogos, consideran el comportamiento de compra y lo beneficios

ofrecen la mejor base para segmentar mercado de negocios.

SEGMENTACION DE MERCADO INTERNACIONALES

Las empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en segmentos con

distintas necesidades y comportamiento de compra. Las empresas segmentan los mercados

internacionales mediante una variable o la combinación de diferentes variables. Los mercados

internacionales también pueden segmentar con base a factores económicos, utilizan factores

políticos, legales, culturales y geográficos.

REQUISITOS PARA SEGMENTACION EEFICAZ

Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Sustanciales: Un segmento debería ser un grupo homogéneo m<s grande posible que vale la

pena seguir con un programa de mkt a la medida.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma

distinta a elementos y programas de mezcla de mkt diferentes.

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.


MKT META

Veremos cómo las empresas evalúan y eligen los segmentos meta.

EVALUACION DE SEGMENTOS DE MERCADO

Para evaluar distintos segmentos de mercado una empresa tiene que considerar 03 factores:

El tamaño y el crecimiento del segmento.

El atractivo estructural del segmento.

Los objetivos y recursos de la empresa.

Sin embargo, el tamaño y el crecimiento correctos son aspectos relativos. Los segmentos más

grandes y con el crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las

compañías.

Un segmento sería menos atractivo si ya incluye a muchos competidores fuertes y dinámicos. El

poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento.

Por último un segmento será menos atractivo si incluye proveedores poderosos que sean

capaces de controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios

demandados.

SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Un mercado meta, consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades o

características comunes, a los cuales la compañía decide atender, el mkt meta puede realizarse

en varios niveles diferentes.

MKT NO DIFERENCIADO

Con una estrategia de mkt no diferenciado o mkt masivo, una empresa podría decidir ignorar las

diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. En

esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores y no

en los aspectos diferentes.


MKT DIFERENCIADO

Con una estrategia de mkt diferenciado o mkt segmentado una empresa decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. El mkt diferenciado

también incrementa el costo de realizar negocios.

MKT CONCENTRADO

El mkt concentrado o de Nicho, es la estrategia de cobertura del mercado en el cual una

compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del

mercado. Por medio del mkt concentrado, la empresa obtiene una firme posición en el mercado,

debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en lo nichos que atiende.

Mientras que los segmentos son bastantes grandes y por lo general atraen a varios

competidores, los nichos son más pequeños y sólo atraen a unos cuantos competidores. El mkt

concentrado podría ser muy rentable pero, al mismo tiempo implica riesgos superiores a lo

normal, porque sufrirán cuando el segmento se deteriora, o si competidores más grandes

deciden ingresar.

MICROMARKETING

Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas de mkt para

cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de mercado.

El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de mkt a las

necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el

mkt local y el mkt individual.

El mkt Local; implica el ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de

segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. El mkt

local tiene desventajas, podría elevar los costos de fabricación y mkt al reducir la economía de

escala, también llega originar problemas de logística.

El mkt Individual; En un extremo el micro marketing se convierte en mkt individual, es decir, en

adaptar los productos y programas de mkt a las necesidades y preferencias de clientes

individuales; también se conoce como mkt uno a uno, mkt personalizado y mkt de mercados de

uno. A diferencia de la producción masiva que elimina la necesidad de la interacción humana, el

mkt de uno a uno, ha logrado que las relaciones con los clientes seas más importantes que

nunca.

Selección de una Estrategia de MKT Meta

Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia de mkt META, la

mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.

Cuando sus recursos son limitados resulta más adecuado un mkt concentrado. La mejor

estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El mkt no diferenciado es el

más adecuado para productos uniformes como las uvas o el acero. Los productos que pueden

tener diseño variables, como las cámaras o los automóviles, son más apropiados para la

diferenciación o la concentración. También debe considerarse la etapa de vida del ciclo del

producto.


DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base

en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en

relación con los productos de la competencia.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo

elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran percepciones que tienen los

consumidores de sus marcas contra sus productos de la competencia en dimensiones de

compra importantes.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a

un grupo sustancial dentro del segmento.

Sobre todo, el posicionamiento de una marca debe atender las necesidades y preferencias de

mercados meta bien definidos.

La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos:

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir

una posición a partir de ellas.

Elegir las ventajas competitivas correctas.

Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Después la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición

elegida.

IDENTIFICACION DE POSIBLES DIFERENCIAS DE VALOR Y VENTAJAS COMPETITIVAS

No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías.

La ventaja competitiva; es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor

al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen

precios altos.

Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar detenidamente la

experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía.

SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Cuantas diferencias promover?

Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva sólo un

beneficio ante el mercado meta. Otros piensan que las empresas deben posicionarse con base

en más de un factor diferenciador.

Cuáles diferencias promover?

No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valen la pena; no siempre cada

diferencia funciona como buen diferenciador. Se detallará algunos criterios:

Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores.


Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de

una forma más distintiva.

Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el

mismo beneficio.

Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.

Costeable: Los compradores tiene la posibilidad de pagar la diferencia.

Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla

completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona. Es el posicionamiento

total de la marca: la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado.

Más x más: El posicionamiento, implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más

elevado para cubrir los costos mayores.

Más x Menos: las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al

introducir una marca que ofrezca una cantidad similar, pero a un precio más bajo.

Lo mismo x Menos: ofrecer lo mismo x menos, podría ser una sólida propuesta de valor, a todos

nos gusta hacer un buen trato.

Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen

menos y por lo tanto cuestan menos.

Más x Menos: Desde luego, la propuesta de valor ganadora sería más por menos, muchas

empresas afirman eso y a largo plazo, algunas de ellas realmente logran posiciones muy

elevadas.

mkt resumen

Marketing

necesidades humanas

parilla necesidades

necesidades individuales

necesidades sociales

valor superior

proceso de mkt

fuentes de valor

ofertas de mkt productos