estilos de moda

MODA Y GLOBALIZACIN: DE LA ESTETICA DE CLASE AL ESTILO SUBCULTURAL Ana Martnez Barreiro. Universidad de A Corua

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Moda y globalizacin: del estetica de clase

al estilo subcultural

Ana Martinez Barreiro

INTRODUCCIN: La globalizacin econmica ha introducido cambios significativos en la produccin y distribucin de bienes y servicios. La comunicacin en todas sus formas est provocando tambin importantes movimientos migratorios. Asimismo, los efectos de la globalizacin se sienten en el mbito personal y esto nos est obligando a vivir de una forma ms abierta y reflexiva; incluso sus efectos sobre las pequeas opciones que tomamos en nuestra vida cotidiana como lo que nos ponemos, forman parte del proceso de creacin de nuestra propia identidad. Todas estas transformaciones nos estn obligando tambin a redefinir la validez de los modelos de difusin de la moda en las sociedades posmodernas. La hiptesis central de esta investigacin consiste en cuestionar el modelo de filtrado descendente y argumentar la validez del modelo de la virulencia tras el impacto de la globalizacin econmica y cultural. Este artculo consta de tres partes. Tras la presentacin del marco conceptual de los tres modelos ms aceptados de difusin de la moda, se examinan los cambios que trae consigue el paso de la produccin en serie a la produccin flexible en el sector textil y de la confeccin que nos llevan a superar la visin del filtrado descendente. Finalmente, se analizan las condiciones en que la globalizacin cultural, nos enfrenta hacia un nuevo individualismo multicultural, esto es, a la esttica como expresin del ambiente tribal. Esta ltima consideracin nos invita a reconsiderar los modelos de


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referencia, ante las condiciones de la globalizacin y, a afirmar que las nuevas modas no emanan de una sola fuente sino que filtran desde distintos puntos y se propagan como el sida y las epidemias.

1.- LOS MODELOS DE DIFUSIN DE LA MODA: del gota a gota al modelo de la virulencia

Hoy en da, las imgenes, artculos y estilos se difunden por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca. El comercio, las nuevas tecnologas de la informacin, los medios de comunicacin internacional y la emigracin global son factores que han contribuido a que la cultura tenga tal libertad de movimientos que le permiten cruzar fronteras con facilidad. La globalizacin ha cambiado fundamentalmente el carcter de nuestra experiencia cotidiana; por consiguiente, se hace necesario tambin abordar el tema de la difusin de la moda desde una perspectiva diferente; sobre todo se hace preciso examinar si el modelo de filtrado descendente mantiene su vigencia o por el contrario le sustituyen con ventaja otros modelos que aparecen tras el impacto de la globalizacin. Uno de los principales interrogantes en torno a la difusin cultural de la moda es el camino que ella sigue en su itinerario social. A este interrogante la sociologa moderna ha dado dos respuestas: segn la primera, las innovaciones en el campo de la moda y de los consumos en general se dirigen esencialmente a las clases superiores para difundirse despues en sentido vertical desde las clases ms altas a las bajas; esto valdra para las sociedades pre-consumistas, investigadas por Veblen (1974), pero tambin para las consumistas, investigadas por Baudrillard (1974) y Bourdieu (1991), al tratarse, de fenmenos dependientes de la estructura de clase en la sociedad capitalista. Este fenmrno que es un proceso imitativo en terminos de de Simmel ( 1988). Y un proceso el emulativo vistoso en la terminologia de Veblen, se conoce tambin con la denominacin trickle-down effect1; se trata de un mecanismo que permite la difusin gota a gota de las modas, los nuevos estilos de vida y del consumo en general por el efecto que sobre los comportamientos tiene el sistema jearrquico de los estatus.

Otra de las respuestas pone de manifiesto que dentro de las sociedades de capitalismo maduro tras el efecto de la produccin en serie, de la comunicacin de 1El trmino trpfelmodell (modelo gota a gota) es empleado por el socilogo G.Wiswede, en "Theorien der Mode aus soziologischer Sicht," en Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung, I, 1971, p.87.


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masas y la movilidad social; las innovaciones ya no tienen slo como referencia a las lites sino a las clases medias: estas son las autnticas innovadoras y protagonistas de la vida econmica contempornea; partiendo de este centro propulsor, las modas culturales se difunden tanto hacia arriba como hacia abajo en la jerarqua social. La moderna sociedad de masas y de consumo resulta esencialmente mvil, dinmica e incluso igualitaria. Y, la felicidad se concibe como algo visible a partir de una serie de objetos y signos. En este contexto de una mayor democratizacin de los procesos econmicos y culturales surge la perspectiva pluralista de los modelos de difusin que nos aportan Ragone (1986), Konig (1972), Katz y Lazarsfeld (1970) y otros, considerando que los consumos innovadores nacen ahora en una zona intermedia o mercado medio, sustrayndose del mecanismo de innovaciones que era tpico del periodo anterior, en el cual las modas se formaban en las zonas de altos ingresos, para trasladarse despus, por un fenmeno de atraccin, al nivel de masas. De acuerdo con esta ltima postura, Wiswede (1971) propone el modelo de la virulencia. La palabra virulencia, en castellano, alude al poder que tienen las bacterias para reproducirse y segregar sustancias txicas y que transmiten a otros seres. Por consiguiente, se trata de un esquema de difusin de la moda por contagio, y de una forma de propagacincomo la del sida o las epidemias.

En los ltimos aos se ha observado un gran inters cientfico por los procesos de contagio en la moda o en la difusin cultural. El hito indiscutible es el nuevo campo de estudio llamado memtica. El bilogo, Richard Dawkins (2000), presenta su teora de la evolucin cultural basada en la competencia entre genes e introduce el concepto de meme. Un meme es la unidad mnima de transmisin cultural. El meme pertenece a la dimensin del contagio, la propagacin y la infeccin. La esencia del meme es la replicacin. Cualquier idea, moda o concepcin que pasa de una persona a otra por imitacin, es un meme. Una idea cientfica, una cancin o una moda como la minifalda en los aos setenta o el piercing en los aos noventa, pueden ser considerados memes, como los virus informticos. Hace tres dcadas todo era signo, hoy todo parece ser meme. Susan Blackmore (2000) aplica el modelo mimtico a diferentes cuestiones. Segn la autora si un meme puede reproducirse y difundirse lo har. Desde la perspectiva semitica, esta autora introduce la distincin entre los memes basados en la reproduccin de un producto (copy the product) y los memes basados en la


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difusin de instrucciones (copy the instruction). La memtica se presenta como una perspectiva aplicable a cualquier fenmeno cultural y por consiguiente a los fenomenos de difusin y las modas.

Lipovetsky (1990) se cuestiona tambin el modelo de la transmisin vertical. A su juicio con el surgimiento de la sociedad abierta, se inicia un nuevo rgimen de difusin en la moda. La ley de imitacin vertical es sustituida por la imitacin horizontal. El modelo piramidal donde los artculos nuevos se difunden a partir de las clases superiores e invaden paulatinamente a las clases inferiores ya no es valido o pertinente en sentido global. Durante mucho tiempo la lgica social de la moda fue la de distinguirse socialmente mediante la manera de vestir, sin embargo, con el surgimiento del prt-a-porter y el fin de las tendencias de temporada marcadamente unificadas se vaticina el final del dirigismo disciplinario de la apariencia y la aparicin de la multiplicidad esttica. Ya no hay una sola moda, sino una multiplicidad de modas igualmente legtimas2. Frente a esa fragmentacin estilstica, se producen otros cambios muy significativos. En primer lugar, se constata una mayor autonoma de los consumidores en relacin con las novedades. Mientras en la fase anterior haba que adoptar los ltimos modelos lo ms rpidamente posible, en la actualidad, por el contrario, la tendencia es meramente indicativa. Ya no hay una correspondencia entre la innovacin y la difusin, entre la vanguardia creativa y el pblico consumidor, pues la calle se ha emancipado de la fascinacin de los lderes de la moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. As, es muy difcil estar absolutamente demod. En segundo lugar, cuando ya no hay moda unitaria el look funciona a la carta (1990:161). Las mujeres continan siguiendo la moda, pero de manera ms libre. Llevan lo que les gusta, lo que les va, no la moda por la moda. El mimetismo directivo caracterstico de la moda clsica ha dado paso a un mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se quiere y como se quiere. En tercer lugar, la moda entra en la era desapasionada del consumo, en la era de la curiosidad relajada y diversificada. La lgica cool ha invadido el espacio de la moda. En cuarto lugar, otro de los efectos ms importantes del individualismo contemporneo respecto a la moda es que ha reducido el smbolo jerrquico en

2Cfr; Lipovetsky. G. (1990), pp119-171. Y, tambin La era del look: La balcanizacin de la moda: libertada y ansiedad de las apariencias en El Pais, el jueves 18 del de noviembre de 1993. Asimismo, F. Morace (1993) Contratendencias, Celeste, Madrid.


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favor del placer, la comodidad y la libertad. Pues a travs del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de vida pasando del status smbolo al estilo-simbolo. Los anlisis de la sociologa moderna, representada hoy por Bourdieu y Baudrillard, parecen haber olvidado una parte esencial de la explicacin de la moda contempornea al haber permanecido ciegos a un nuevo tipo de regulacin social cuya base es la seduccin individual y esttica (Lipovesky (1990: 170). De ah la vigencia del modelo de la virulencia: mimetismo horizontalmente inducido por contagio mediante su difusin capilar a travs de las superficies de contacto entre los grupos de pares o iguales; y que comparten el mismo estrato social.

En las sociedad de masas el control sobre la difusin del gusto y de las modas se realiza de forma indirecta, dado que el poder ha perdido sus cualidades tradicionales, la de ser espectacular y reconocible, hacindose ms abstracto y annimo sin alterar por ello su posicin estructural. Esto se debe a dos motivos: en primer lugar, ante el desarrollo de los grandes aglomerados urbanos es imposible ejercer cualquier tipo de influencia directa y primaria en las relaciones cara a cara. La apariencia se convierte en el nico medio de descifrar al otro en un entorno desconocido (Wilson, (1985: 137). En segundo lugar, en esta etapa de desarrollo econmico, la conservacin de los privilegios por parte de la clase acomodada ya no es independiente de la mejora de las condiciones de vida de las clases subordinadas. Por consiguiente, hay que reconocer la existencia de nuevos intermediarios culturales, producindose una recomposicin de los cuadros de referencia.

La teora del filtrado descendente ha sido criticada tambin por Rouse (1989), segn el cual si la teora de filtracin descendente depende del intervalo de tiempo entre el momento en que las elites se adoptan por la elite y aquel en que llegan a ser adoptados por las clases ms bajas, esta postura ya no es aplicable en las sociedades posmodernas, porque dado el volumen de produccin actual y la creciente globalizacin de la produccin y masificado consumo ese intervalo de tiempo practicamente ha desaparecido. Por su parte, Braham (1997) considera que la alta costura como innovadora principal ha perdido importancia en la moda contempornea. Las grandes firmas de moda, propiedad de grupos multimillonarios, han conseguido borrar la lnea divisoria entre la alta costura y la


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moda de la calle tal como puede observarse en el amplio nmero de franquicias de estas firmas de moda que operan a escala mundial. De igual modo el cambio vestimentario no tiene lugar porque las clases inferiores lleven las ropas de los ricos (propio en la sociedad pre-consumista de Veblen) sino porque en numerosas ocasiones la clase trabajadora y otros grupos sociales influyen en sentido inverso y se convierten en emodelos de referencia.

A partir de lo expuesto, el socilogo Squicciarino (1990:166) aade otro modelo que l define como el de las marionetas o Trickle-effect perfeccionado. Este ltimo modelo pone de manifiesto que en las sociedad de consumo maduro, aunque se d una mejora general del nivel de vida, subsiste, a pesar de las apariencias, una relacin piramidal disfrazada entre las clases sociales, en las que de forma oculta y a travs de los medios de comunicacin de masas, se sugiere constantemente a las clases inferiores modelos de comportamiento con un esquema del tipo consumo-dependencia. Cuanto ms se de el bombardeo publicitario del consumo, ms alta ser la posibilidad de que las masas sean manipuladas y engaadas por los hilos invisibles del poder econmico.

En la misma linea, Baudrillard (1974) afirma que ninguna objeto de consumo emerge espontneamente del consumidor bsico si antes no aparece en el select package 3 de las necesidades. El consumo de objetos se filtra hacia abajo en virtud de un principio absoluto: la conservacin de las distancias a travs del sistema de signos (op; cit 1974:75). De ah que las necesidades de las clases medias estn siempre sujetas a aparecer con una cierta distancia en el tiempo en relacin a las de las clases superiores. Al parecer, esta era una de las formas ms frecuentes de segregacin en la sociedad de consumo de masas. Por su parte, Bourdieu (1991), considera que el error inherente al modelo del trickle-down effect reside en el hecho de reducir a una bsqueda intencional de la distincin, lo que en realidad es un efecto objetivo y automtico de las condiciones de los consumidores y de la diferenciacin de la produccin en las sociedades contemporneas (1991:224).

3Standard-packade, segn Riesman: conjunto de bienes y servicios que constituyen la especie de patrimonio clsico del americano medio. Select-package, idntico significado salvo que referido a las lites sociales


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La exposicin anterior nos sugiere que para comprender la moda es necesario trascender el argumento del itinerario social puesto que lo que se define y reconoce como moda es el producto de una cadena de actividades industriales, econmicas y culturales. Lo que distingue el cdigo de la moda es que ha de pasar por el filtro de la industria de la moda, de modo que las modificaciones del cdigo presentadas en las pasarelas se exponen a ser rechazadas por una serie de publicistas y periodistas de la moda, pero tambin por los fabricantes y los compradores. En la actualidad, numerosos autores como Fine y Leopold (1993), al igual que Braham (1977) arguyen que la moda no es slo cultura, sino tambin industria, no trata slo del consumo, sino tambin de la produccin. Por consiguiente, para comprender el funcionamiento del sistema de la moda hemos de apartarnos del modelo de filtrado descendente que ha supuesto la base de muchas discusiones sobre la moda y su difusin y contemplar la moda como resultado de procesos socioeconmicos ms complejos tras el desarrollo de la sociedadd de consumo y el impacto de la globalizacin econmica y cultural

2.- El IMPACTO DE LA GLOBALICIN ECONOMICA: de la produccin en serie a la produccin flexible.

En las ltimas dcadas, ha surgido una nueva economa a escala mundial, esto es, la economa in-formacional y global. Es informacional porque la productividad y competitividad de las unidades o agentes de esta economa (ya sean empresas, regiones o naciones) dependen de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficiencia la informacin. Y, es global porque la produccin, el consumo y la circulacin, as como sus componentes (capital, mano de obra, materias primas, gestin, informacin, tecnologa, mercados) estn organizados a escala global. En lo que sigue, tratar de presentar algunos indicadores que permitan conocer y comparar el sector textil y de la confeccin, explicar el conjunto de dispositivos organizativos que existen en el sector, y finalmente observar la relacin entre economia y cultura. Pues lo que tienen en comn los lderes mundiales de la industria textil de la confeccin no es solo una breve historia y una salida reciente al mercado internacional, sino que les unen, una cultura empresarial y un apoyo en una mercadotecnia sofisticada, que aprovecha internamente las mayores ventajas que les proporciona una economa cada vez ms internacionalizada


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Se ha dicho que las empresas de la confeccin textil presentan una existencia efmera, siendo continuamente reemplazadas unas por otras.4 En verdad que la dificultad de mantener la ventaja competitiva por ejemplo, el bajo coste del empleo ha hecho modificar la estructura internacional del sector, de modo que sociedades que hace solo unos lustros eran pioneras en la exportacin, ahora no resultan ms que meras caricaturas de lo que en algn momento fueron, y eso en el caso de que an no hayan desaparecido del mercado. Pero tambin es cierto que firmas que hace solo treinta aos no eran ms que modestos negocios, donde fabricantes y distribuidores eran los propios componentes de la unidad familiar, constituyen en la actualidad lo que en el argot empresarial se califican como killers y siguen gozando de excelente salud. El mapa actual de la confeccin textil global no tiene nada que ver ya con el de hace 20 aos, ni en el tamao de las empresas, ni en los nombres de las sociedades que lideran el sector, ni en el volumen generado por sus exportaciones, ni en los pases donde asientan sus sedes. El ms significativo de las actuales killers de la confeccin, la norteamericana Gap, fue creado por dos desconocidos, Don y Doris Fisher, en San Francisco en 1969. Lo mismo sucede con Ann Taylor, la diseadora de moda femenina, cuyos orgenes datan de 1954, cuando abri su tienda en New Haven. The Limited fue creada en 1963 en la localidad de Columbus (Ohio). La suiza Charles Vgele es solo un poco anterior, de 1955, y la britnica Next data de una fecha muy reciente (1982), aunque no tanto como la espaola Mango (1987). Por supuesto que no todos los killers disfrutan de semejante juventud. En algunos casos proceden de algo ms atrs (la norteamericana Abercrombie & Fitsh, la italiana Benetton, la holandesa C&A, la sueca Hennes & Mauritz), pero en realidad han comenzando a operar como lderes a partir de los aos 70 y 80 (y algunas, como C&A o Marks & Spencer, no han podido soportar la dursima competencia y han visto reducidos sustancialmente sus mercados en los ltimos tiempos). Otro caso es el grupo de Diseo Textil, S.A. (Inditex), ms conocido por Zara, que de vender confeccin domstica en el mercado local durante la dcada de los sesenta, ha pasado a disear, producir y distribuir todo tipo de prendas de vestir y complementos para el consumo de masas en 33 pases en tres continentes, compitiendo ventajosamente con lderes, como la estadounidense Gap o la sueca Hennes &

4 Jonh Singleton (2000), 1


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Mauritz, y superando a otras que hasta no hace mucho se situaban entre las ms relevantes.

Entre algunas de las razones que explican la creciente presencia de la confeccin espaola en los mercados exteriores podemos sealar la progresiva apertura de nuestra economa, la bsqueda de respuestas internacionales a los movimientos competitivos de las empresas extranjeras en los mercados domsticos, la homogeneizacin en las preferencias del consumo de masas y la rpida difusin de las tecnologas, en especial las de transferencia de la informacin.5 En el cuadro I pueden verse las diez mayores firmas espaolas del sector de la confeccin, en el que se encuentra en primer lugar el holding Inditex, tanto por volumen de ventas como por beneficios netos y dems parmetros.

Cuadro I

Los lderes de la confeccin textil en Espaa en 1999

Grupos y Empresas Facturacin Beneficios netos Cash Flow

Recursos propios

Inditex 338.607 34.314 53.031 148.613

Cortefiel 99.683 8.145

Mango (Punto Fa) 70.148 9.769 11.897 28.164

Sara Lee Espaa 64.930

Induyco (El Corte Ingls) 57.583 584 1.081 4.327

Burberry Spain (*) 32.778 3.200 3.900 14.000

Benetton Espaa 22.700 2.123 3.369 4.520

Levi Strauss Espaa (**) 20.850 1.163 2.638 1.493

Grupo Sez Merino 20.705 3.412 2.731 8.007

Vives Vidal Vivesa (*) 15.945 658 6.131

Corp Empresarial Valls 14.989 838 1.793 8.843

Fuente: Web del Centro de Informacin Textil y de la Confeccin (Cityc) y elaboracin propia. Las unidades monetarias, en millones de pesetas. (*) Datos de 1998; (**), datos de 1997

A continuacin trataremos de dar cuenta del conjunto de dispositivos organizativos que existen en la economa informacional y que afectan al sector de la industria textil y de la confeccin. Todos estos avances, incluyendo la creciente globalizacin de la produccin y el consumo, han sido bautizados bajo la rbrica de pos-fordismo o produccin flexible. La reestructuracin econmica de la dcada de 1980 indujo diversas estrategias de reorganizacin en las firmas comerciales. 5 Tomo este anlisis de Flavin Blanco y Polo Redondo (2000), 141.


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Algunos analistas en particular Piore y Sabel (1990), sostienen que la crisis econmica de los aos setenta fue el resultado del agotamiento del sistema de produccin en serie y constituy una segunda revolucin industrial en la historia del capitalismo. En las tres ltimas dcadas se han introducido prcticas flexibles en diversas esferas, entre ellas en el desarrollo de productos, las tcnicas de produccin, los modelos de gestin, el entorno laboral, la participacin del empleado y la comercializacin. Para otros, como Harrison (1994) la difusin de las nuevas formas organizativas, ya se haba practicado en algunos pases o empresas durante muchos aos y fue la respuesta a la crisis de rentabilidad que sufra el proceso de acumulacin de capital. Algunos, como Coriat (1994) sugieren una evolucin a largo plazo del fordismo al postfordismo, como expresin de una gran transicin: la transformacin histrica de la relacin entre produccin y productividad, por una aparte, y, por otra, entre consumo y competencia. Pero, a pesar de la diversidad de planteamientos, existe coincidencia en varios puntos fundamentales del anlisis.

La primera y ms amplia tendencia de la evolucin organizativa que se ha identificado es la transicin de la produccin en serie a la produccin flexible. Cuando la demanda se volvi impredecible en cantidad y calidad, cuando los mercados se diversificaron en todo el mundo, y, en consecuencia se dificult su control, cuando el ritmo del cambio tecnolgico hizo obsoleto el equipo de produccin de cometido nico, el sistema de produccin en serie se volvi demasiado rgido y costoso para las caractersticas de la nueva economa. Una respuesta para superar esa rigidez fue la produccin flexible o especializacin flexible, que gracias al diseo por ordenador, junto con otros tipos de tecnologas informaticas han cambiado radicalmente la situacin anterior: ahora se trata de producir cantidades de productos menores y ms individualizados que con los procesos de produccin masivos. Cuando los consumidores exigen determinados tipos de bienes, la produccin flexible permite a las empresas diversificar su lnea productiva con el fin de responder a las nuevas necesidades. Las nuevas tecnologas de la informacin permiten la transformacin de las cadenas de montaje caractersticas de las grandes empresas en unidades de produccin fciles de programar que pueden ser sensibles a las variaciones del mercado (flexibilidad del producto) y a los cambios de los insumos tecnolgicos (flexibilidad del proceso).


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Pero lo que hace posible esta produccin flexible deriva en parte de la elevada integracin vertical. En el sector existen varias modalidades de integracin: la predominante, que incluye nicamente los procesos de diseo y comercializacin (Gap, Hennes & Mauritz, Abercrombie & Fitch, Ann Taylor, The Limited, Next, Charles Vgele), pero deja fuera la fabricacin, que se sub contrata a otras sociedades (en muchos casos de actividad sumergida o de pases asiticos donde no existe reglamentacin laboral), y el modelo Benetton (Benetton, Mango), que integra los procesos de diseo y fabricacin, pero la comercializacin se realiza al por mayor a travs de franquicias y solo raramente por medio de joint ventures o tiendas propias.6 El modelo Inditex constituye la suma de los dos anteriores, aunque en grado diferente. Inditex acta mediante un modelo integrado desde el diseo, el aprovisionamiento de materias privas (el 40% interno) la produccin ( en un 40-50% de produccin propia) la red logista y las tiendas ( 92% propias)7.

La utilizacin generalizada del sistema de subcontratacin, tanto en los pases en desarrollo como en los desarrollados, constituye uno de los factores que proporcionan flexibilidad a las empresas textiles, en cuanto permite ampliar o reducir la escala de la produccin en funcin de las oportunidades del mercado, pero comporta efectos sociales que se ve por algunos como indeseables. No obstante, el conocimiento por parte de la opinin pblica de algunas de estas prcticas ha generado un problema de imagen corporativa que se ha vuelto contra las propias empresas hasta el punto de que los bajos costes del trabajo pueden no compensar la cada de la facturacin derivada, por ejemplo, de un boicot a una marca. Recurdense al respecto las campaas contra Nike, provocadas por la utilizacin del trabajo infantil en lndonesia, y contra C&A en Zimbabwe, donde fueron despedidos 13.000 trabajadores que protestaban por su precariedad laboral, para ser readmitidos de nuevo en condiciones an ms rigurosas.8

6 En la confeccin textil no existe an el modelo Nike, que mantiene tan solo el diseo sin integrar

la fabricacin y la distribucin. Vanse Jess M Valdaliso y Santiago Lpez (2000), 279, quienes toman las referencias de M.T. Donaghu y R. Barff (1990), Nike just did it: International Subcontracting and Flexibility in Athletic Footwear Production, Regional Studies, 24, 6:537-552. 7 Castellanos, J.M (2004) Epnoticias, enero, pp:9-11

8. (Sobre estas cuestiones, puede consultarse la pgina web de la organizacin no gubernamental Setem [''http://www.pangea.org/ropalimpia] que, a travs de la campaa Ropa limpia, ha logrado sensibilizar a la opinin pblica europea.) En este sentido, uno de los ltimos informes sobre el


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Otra de las ventajas de la produccin flexible es el modelo just in time basado en pequeas cadenas independientes y que permite modificar sobre la marcha la produccin y adaptarla a los cambios observados en la demanda. De hecho, en el sector de la confeccin que es el que sostiene el paradigma de la moda, y en el que las preferencias de los consumidores son tan variables, resulta fundamental efectuar estos cambios en la clsica cadena, porque son los que dan flexibilidad al conjunto. Por consiguiente, la flexibilidad ha sido acrecentada gracias al sistema de JIT pues adems permite ordenar los datos sobre las ventas entre fabricantes y minoristas y permite operar con niveles de inventario mnimos. La creciente importancia de seguir el ritmo de la moda condujo a hacer hincapi en partidas ms pequeas para reducir el riesgo de supervit. La produccin se lleva a cabo, en la medida de lo posible, basndose slo en pedidos firmes de minoristas. Esta flexibilidad ha sido acrecentada en los ltimos aos, a travs de un depurado sistema informtico que comunica en tiempo real, la caja realizada, los artculos que se venden, las tallas ms solicitadas en los establecimientos, etc. La rapidez de acceso de las prendas al mercado incrementa doblemente la flexibilidad en un sector de bienes tan efmeros.

El profesor Nueno distingue cuatro modelos de fabricacin en la industria de la confeccin. El tradicional necesita de un ciclo de ms de 300 das. Es un modelo muy arriesgado y responde a un momento pasado en el que las marcas tenan autoridad sobre los consumidores. Ahora es al revs. Un segundo modelo sera un hbrido. Como el de Adolfo Domnguez, una parte sigue la pauta del primer modelo, junto a unas producciones ms cortas y ms flexibles, que garantizan una rotacin en las tiendas. Un tercer modelo sera el de Mango, de mucho xito en los ltimos 10 aos. Tiene una coleccin con coherencia. Es lo que ahora se resume con el aforismo de orientacin-moda. Esas colecciones se producen en pases asiticos o del norte de frica y se ponen en tienda. Se le da

textil de la Organizacin Internacional del Trabajo (La prctica laboral de las industrias del calzado, el cuero, los textiles y el vestido, Ginebra, OIT, 2000) sealaba que la globalizacin econmica haba estimulado a las multinacionales a des-localizar la fase de confeccin, trasladndola a pases y reas deprimidas, en donde los costes de empleo se manifestaban muy inferiores.


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una rotacin y lo que no se vende se pone en rebajas. Todo ello est dando un notable xito. Y el modelo Zara. Parte de una coleccin fija, que viene a ser el 60% de su produccin, con prendas que Inditex denomina bsicos, y que no pasan de moda. Luego, el 40-50% restante son prendas oportunistas susceptibles de estar en las tiendas cada dos semanas. Dice Nueno que los Just in time son buena parte de los 15.000 modelos diferentes (sin contar tallas o colores) que Inditex es capaz de poner en el mercado en un ao. Y le dan vueltas al surtido, entre otras cosas porque sus centros de produccin estn muy cerca, ya sea en Galicia, donde operan cerca de 150 cooperativas ahora convertidas en sociedades, como en el norte de Portugal, independientemente de las producciones que se encargan a pases asiticos o del norte de frica

Otra de las caractersticas del sistema de la produccin textil es la diversificacin de la oferta en funcin de las caractersticas del mercado. Se trata de una estrategia que aplican muchas firmas y que ha favorecido en las ltimas dcadas la expansin. Aquellas sociedades que no producen para un mercado segmentado acaban acusndolo en la cuenta de resultados (C&A, Marks &Spencer). El marketing de nicho que surgi en los aos ochenta consiste en producir para un mercado de consumidores muy segmentados segn distintas variables como la identidad, edad, capital econmico y el gusto entre otras. Los nichos de mercado describe agrupaciones afectivas que emergen a travs de unos sistemas compartidos de cdigos simblicos como el adorno, el gusto y el habitus (Shields 1992: 14). En Espaa el grupo Inditex ha sido una de las primeras firmas del sector en incorporarla, aunque la innovadora, en este caso fue la firma americana Gap. Inditex ha creado cinco marcas de comercializacin bien diferenciadas: Zara, la ms antigua, de 1975, con carcter generalista, pretende vestir a la familia joven de clase media (padre, madre, e hijos pequeos). Massimo Dutti, destinada a satisfacer tramos de mayor standing de la moda de masas tanto masculinos como femeninos. Pull& Bear, destinada a un pblico joven de ambos sexos que desean gastar poco e imprimir gran rotacin a su vestuario. Las ltimas son Berska y Stradivarius, creadas en 1992. En el primer caso de trata de hacer prendas deportivas, para chicas muy jvenes. Disponen de tiendas especiales con diseo de vanguardia, lugares informales de encuentro donde las potenciales clientas suelen disponer de msica, arte, videos, revistas y graffitti. Stradivarius, va destinado a un pblico joven que desea una rpida traduccin de las ideas de la


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pasarela en trminos de un atuendo callejero.9

El ajustado conocimiento de las preferencias de los consumidores se obtiene por una triple va: en primer lugar, a partir de la informacin que proporcionan las pasarelas internacionales y los grandes modistos; en segundo lugar, a travs de los equipos de informadores que recorren los ambientes frecuentados por los consumidores potenciales (discotecas, universidades, sitios de ocio); en tercer lugar, y muy importante por medio de informacin que transmiten los vendedores de las tiendas o los puntos de venta. Toda esta informacin se procesa y se enva a los departamentos de diseo y de all a la produccin. Esto permite conocer en tiempo real y con unos costes bajos, los artculos, las tallas, los diseos, los colores ms solicitados y adaptar el producto a la demanda real10. El crecimiento del consumo y la fragmentacin del gusto ha alterado sutilmente el modo en que se produce, distribuye, comercializa y vende la moda11. Esto ha servido para crear significados en torno a los artculos hasta el punto de que, lo que se consume es la imagen, no el objeto en si. El expandido mercado de imgenes sobre la industria de la moda ha creado la necesidad de una nueva fuerza laboral de creadores de imgenes y, una vez ms, los intermediarios culturales entran en escena para desempear su funcin.

Conocidas sus preferencias y satisfechas eficazmente en trminos de producto, se trata de buscar la fidelizacin de los clientes La norteamericana Gap, la sueca H &M lo hacen , por ejemplo, a travs de la propaganda directa en los media,y gasta anualmente un 5% y un 4% de sus ingresos en publicidad. El promedio de las firmas del sector se sita en un 3,5% Inditex, por el contrario, Zara solo destina a ello un 0,3 porque considera este tipo de mercadotecnia muy poco eficiente en tanto que el resultado obtenido no compensa las inversiones realizadas. Por ello esta empresa nunca se anuncia a s misma, salvo las dos veces prescriptivas que imponen las rebajas estacionales, y aun entonces lo realiza de una manera elemental y discreta. Inditex se sita as en las antpodas de Benetton y sus campaas de publicidad salvajes. La tienda es para Inditex,

9 Morgan Stanley Dean Writter (2000: 64)

10 Es una estrategia utilizada por Zara y por Benetton a travs de sus franquicias

11Cfr: : Luis Alonso Alvarez (2000) Vistiendo a tres continentes: la ventaja competitiva del grupo Inditex-Zara, 1963-1999, Revista de Histora Industrial, n18,


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un factor bsico, a estos efectos, debe estar en la principal ciudad, en la mejor zona, en la calle ms comercial y en la esquina ms atractiva

En la sociedad de la informacin el hecho, de no emplear publicidad directa no implica la renuncia a la promocin de sus marcas. En primer lugar, un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por ejemplo un slogan tan poco original como el de la adquisicin de un producto de diseo a precios asequibles que utilizan todos los killers es un elemento muy valioso en el marketing del grupo. En segundo lugar, funciona tambin como poderoso reclamo tal como se ha sealado ya en el caso de Inditex, el diseo exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en reas muy concurridas y con escaparates que difcilmente pasan desapercibidos. A todo ello une unos interiores muy estudiados, adaptados al pblico que los visita, y que son el resultado del trabajo minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie con la disposicin del producto, el volumen de la msica ambiental y las luces directas e indirectas.

Desde hace algunos aos la cultura de empresa se ha preocupado tambin por instaurar el referente tico en la empresa como una estrategia ms de marketing con el fin de reforzar y ganar sectores de mercado mediante nuevas polticas de comunicacin y de productos marcas y mejorar la imagen corporativa de las empresas. Concretamente, se ha instaurado un nuevo tipo de marketing que afirma explcitamente su preocupacin por los valores ticos y posiciona las marcas y los productos sobre una base moral. Ha llegado la hora del marketing de la solidaridad, de la empresa ciudadana (Lipovetsky 2003: 68). En este sentido por ejemplo el grupo Benetton se ha interesado en construir su imagen de marca basndose en el antirracismo y el llamamiento a la tolerancia. Se trata de crear por esa va una buena imagen corporativa ante los consumidores, algo que se est convirtiendo en un nuevo factor de competitividad12.

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. En este contexto de armonizacin de los cdigos de conducta ha de entenderse la iniciativa del Parlamento europeo


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Por lo que respecta a la expansin en el mercado internacional, est impregnada tambin de esa estrategia flexible de la que hablaba ms atrs. La mayora de las firmas del sector se expansionan de manera selectiva a travs de franquicias, joint-ventures o filiales, independientemente de los pases a donde acuden.

3.- MODA Y CULTURA: LA ESTETICA COMO EXPRESIN DEL AMBIENTE TRIBAL

3.1.- Moda y Cultura Tal como resulta de lo anterior, la moda es el resultado de una serie de

practicas inter- conectadas: practicas de mercado y econmicas, desarrollos tecnolgicos y una serie de prcticas ms culturales como el marketing y el diseo. Hasta hace nada, los conceptos de negocio y cultura eran incompatibles. No obstante, a partir de los aos ochenta la conexin negocio y cultura es un medio esencial para asegurar el xito empresarial. En la actualidad se emplea l termino economa cultural para describir el modo en que la cultura y la economa se relacionan de una forma tan compleja que ninguna esfera determina a la otra. La cultura y la economa son hbridos que se constituyen mutuamente el uno al otro. Ninguna actividad es puramente econmica, todas las decisiones econmicas implican otras de carcter ms cultural. La cultura esta a su vez afectada por manifestaciones y decisiones econmicas. El significado cultural es creado con frecuencia en lugares econmicos, en el trabajo y en las tiendas. Desde esta perspectiva podemos observar una serie de prcticas que vienen a aclarar ms la relacin entre economa y cultura cuando stas se unen en la experiencia de los lugares de venta como las tiendas y los centros comerciales. Estos espacios anulan la diferencia entre lo cultural y lo econmico, ya que comprar es tanto una actividad econmica como cultural. La expresin ir a ver escaparates sugiere que los artculos consumidos no son materiales sino que la tienda es autentico espectculo.

Algunos estudios sobre los usos de los espacios de consumo13, afirman que en la organizacin espacial de estos lugares est implicada la propia constitucin de las identidades posmodernas. Ya que estos lugares no son slo espacios 13 Ver Shields (1992), Slater (1993,1997) y (Du Gay, 1997)


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para el consumo de artculos e imgenes, sino que desempean un papel esencial en la expresin de la identidad y de la subjetividad de la cultura post- moderna. Tal como demuestra Foucault (1997) el espacio nunca es inerte sino que est activo en la constitucin de las relaciones sociales. La organizacin espacial de las calles y los edificios produce un impacto en los movimientos de los cuerpos y organiza el flujo de las masas hacia ciertos tipos de actividades y relaciones. Estas investigaciones, tambin han hecho hincapi en el hecho de que el diseo las tiendas atrae las miradas e incrementa el consumo. Al parecer, el diseo, la luz, el mobiliario y los materiales que se emplea desempean un papel esencial en conjugar la produccin con el consumo al asociar los bienes y los servicios con significados culturales particulares y enfocados a los posibles compradores (Du Gay, 1997:5).

3.2.- Moda e Individualismo La globalizacin est cambiando el carcter de nuestra experiencia

cotidiana. A medida que las sociedades en que vivimos sufren profundas transformaciones, las consolidadas instituciones que solan sostenerlas van quedando fuera de lugar. Esto esta obligando a una redefinicin de aspectos ntimos y personales de nuestras vidas como la familia, los roles de gnero, la sexualidad, la identidad personal, nuestras interacciones con los dems y nuestra relacin con el trabajo. La idea que tenemos de nosotros mismos y de nuestras conexiones con el resto de las personas se est alterando profundamente a travs de la globalizacin. En las sociedades actuales los individuos tienen ms oportunidades que antes para configurar su propia vida. Hubo un tiempo en el que la tradicin y la costumbre ejercan una acusada influencia en la vida de las personas. Factores como la clase social, el gnero, el origen tnico e incluso el credo religioso podran cerrarles ciertas vas a los individuos y abrirles otras. En pocas pasadas, la identidad personal de los individuos se formaba en el contexto de la comunidad en la que nacan. Los valores, formas de vida y tica predominantes en ella proporcionaban directrices relativamente fijas que las personas seguan en su existencia.

En las condiciones de la globalizacin, nos enfrentamos a una tendencia que se orienta hacia un nuevo individualismo en que los seres humanos han de


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constituirse activamente y desarrollar su propia identidad. El peso de la tradicin y de los valores establecidos se retira a medida que las comunidades locales van interactuando con un nuevo orden global. Los cdigos sociales que antes guiaban las opciones y actividades de las personas se han relajado considerablemente. Los marcos de la identidad tradicional se estn disolviendo y emergen nuevas pautas en este sentido. La globalizacin nos est obligando a vivir de una forma ms abierta y reflexiva. Esto significa que estamos constantemente respondiendo al entorno cambiante que nos rodea y ajustndonos a l. Incluso las pequeas opciones que tomamos en nuestra vida cotidiana (lo que nos ponemos, cmo empleamos el tiempo libre, de que manera cuidamos la salud y el cuerpo) forman parte de un proceso continuado de creacin y recreacin de nuestra propia identidad.

Como consecuencia del individualismo contemporneo ha emergido una nueva lnea de investigacin que es definida como la perspectiva multicultural de la moda y que est representada fundamentalmente por Lipovetsky, Morace, Maffesoli y Stuar Hall. En efecto, tras la crisis de las utopas revolucionarias y la cada de los colectivismos asistimos hoy a una revilitacin del individualismo que conlleva, entre otros efectos importantes, un desplazamiento del inters publico a lo privado y un ensalzamiento de los valores asociados a ste ltimo. Esta mudanza, que es definida por como la segunda revolucin individualista (Lipovetsky 1986:9), se traduce en el declive de la moral centrada en el deber y la transformacin privada del individuo14. En este sentido, los valores permisivos hedonistas y psicologstas relevan a los valores disciplinarios y rigoristas, que eran dominantes en la cultura del industrialismo burgus hasta el desarrollo de la sociedad de consumo y la comunicacin de masas. En efecto, el individualismo narcisista se convierte en el nuevo trasfondo moral de las sociedades contemporneas. En el mbito de la moda, uno de los cambios que testimonian la emergencia de personalidades narcisistas, propias del individualismo contemporneo, es que, paralelamente a la apariencia legitima, aparecen nuevos comportamientos individuales y colectivos en ruptura con el momento anterior: Se pone fin al regimen disciplinario de la apariencia y surge la aparicin de la multiplicidad esttica de la moda.


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3.3.- Moda y Tribalismo Frente al individualismo de Lipovetsky y el narcisismo de Lasch surge otra

corriente del pensamiento que cuestiona el papel exclusivo del yo. Y, realza la importancia de la extensibilidad del yo en tribus a las que se pertenece simultneamente o sucesivamente. sta es las hiptesis que Maffesol (1990) expone en su libro Los tiempos de las tribus al asegurar que nuestro principio de siglo exhibe una sociabilidad caracterizada por una dialctica constante entre la masificacin creciente y el desarrollo de unos micro-grupos llamados tribus. En este sentido, para poder reflexionar sobre el devenir de la moda, hay que aclarar la idea de por qu hoy asistimos al re-emplazamiento de una identidad estable por un portador de mscaras sucesivas en esferas sociales cambiantes. En relacin con la persona, hay que llamar la atencin de que tenemos una multiplicidad de yoes, en cuanto que en cada momento soy otro. Por consiguiente, lo que caracteriza y lo que marca nuestro tiempo, es la esttica como expresin efectiva del ambiente tribal. Esta idea de tribu, hace que estemos entrando en un tipo de sociedad en el que va a dominar la idea de extensibilidad del yo, un ego que se pierde en la tribu. Cuando uno se viste de la misma manera que se viste su tribu, ya no tiene, propiamente hablando, un slo ego: hay aqu un ego extensible. Cuando uno lleva el uniforme punk, o uno lleva el traje burgus de tres piezas, se pierde en su tribu; y si en otro momento del da lleva otro uniforme (cambia, por ejemplo, su traje tres piezas por el blue jean, o por cualquier otro vestido de sport) entra en otra tribu. De ah, que haya algo de extensible en mi identidad, pues no soy nicamente estable, me pierdo mediante la idea de extensibilidad del yo.

Durante mucho tiempo uno de los conceptos bsicos que haba caracterizado a la sociedad moderna era el concepto de separacin, tal como ha sido formulado por la tradicin sociolgica francesa, Maffesol piensa que este concepto de separacin, de distincin, est superado y lo que se aplica a la modernidad es la integracin emocional, a travs del paradigma esttico. En este paradigma esttico, la mezcolanza vestimentaria, los cabellos multicolores, la manera de reutilizar los vestidos retros, tienen, la funcin de cemento, de unirme a los otros. En este sentido, la apariencia, el retorno de la imagen a un primer plano, va a tener una funcin de tipo comunitario. Pero se trata de un sentimiento y de una experiencia compartida que hacen que sea siempre en el interior de un grupo donde yo experimente algo y donde tenga que expresarme. Esto le lleva a decir a


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Maffesol, que no hay narcisismo en las sociedades postmodernas, sino ms bien, una especie de sujeto colectivo, una extensibilidad del yo, la cual aparece particularmente representada en especies de reagrupamientos de tipo puntual. Las grandes ciudades modernas nos ofrecen buenos ejemplos de estas agrupaciones cuando uno observa en la vida cotidiana la representacin en pblico de la sucesin de clichs: jogging, punk, el look retro o la moda grunch, etc. Todo esto da buena cuenta de este proceso tribal, que es el proceso de la modernidad. De ah, la importancia de la apariencia que de modo internacional se llama look.

Segn, Davis (1992) Finkelstein (1991) y Giddens(1991) vivimos en un mundo en el que las identidades ya no son estables y donde el anonimato de las grandes ciudades nos permiten experimentar con nuestra imagen. El yo moderno, cada vez es ms consciente de si mismo, lo que incluye la propia imagen, y es capaz de intervenir y actuar sobre ella. Las subculturas juveniles utilizan el estilo, la ropa, el cuerpo, la postura para crear su identidad de forma consciente, tanto para afirmar su afiliacin al grupo como para diferenciarse de los que estn fuera y dentro del mismo. La vestimenta nos abre nuevas posibilidades para enmarcar l yo, aunque sean temporales. El seguir las modas abre, a la vez que recorta, la posibilidad del desarrollo individual del yo y de la cooperacin social (Wilson, 1985: 63). No obstante, la moda no produce soluciones simblicas permanentes: sus smbolos son demasiado efmeros y su ambivalencia est demasiado afianzada. En el mundo moderno, la indumentaria viene a desempear un papel importante en el modo en que hacemos frente a dicha ambivalencia. Por consiguiente, cuando hablamos de la individualidad y de la identidad y del papel desempeado por la moda y el vestir, es importante reconocer que las identidades tienen un sentido social. El individuo puede querer destacar pero tambin quiere encajar dentro de un grupo.

Para investigar el vestir en la cultura contempornea hemos de examinar el estilo subcultural e indagar de qu forma este estilo expresa una preocupacin por la imitacin y la diferenciacin. Simmel (1988) sostiene que la distincin es un rasgo caracterstico de la moda. No obstante, en la cultura contempornea, sta no se transmite por los linajes de clase, sino a travs de un amplio plano de identidades sociales. Por una parte, las sub-culturas juveniles utilizan la ropa para sealar identidades distintas, entre ellos y entre la cultural principal (Clarke 1992:


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55). Comparten algo de su cultura matriz pero tratan de expresar sus propias preocupaciones e intereses a travs de un estilo distintivo y unos patrones de vida diferentes como se da entre las distintas tribus urbanas como los rockers, skinheads, punk y otras15.

Tal como ha sealado el mismo Simmel (1988), la moda se basa en la tendencia contradictoria hacia la similitud. Esta caracterstica tambin es visible en las subculturas juveniles, que se acogen al estilo para manifestar la clara identidad de los miembros que se encuentran dentro de ella, frente a los que estn fuera. En este sentido, el estilo expresa el grado de compromiso con el grupo e indica a los que estn fuera la oposicin a los valores del momento. El estilo es la combinacin del modo en que se lleva la prenda, se combina con otras as como la forma de llevarlas y no slo expresa la identidad de clase sino identidades subculturales (Barke, 1994). A este respecto, el estilo es el tejido conectivo que resulta de nuestro sentido de interconexin con grupos concretos, haciendo visible nuestro compromiso con una comunidad en particular (Wilson 1985). Y, produce sus prcticas corporales y sus propias formas de hablar16. Asimismo, McRobbie (1994) argumenta que existen varias interpretaciones del estilo hippie. Este estilo por una parte, representa un rechazo al estilo de vida consumista de los aos sesenta por considerarla un derroche y ecolgicamente perjudicial; y por otra parte, indica una identificacin con los pobres, as como un rechazo del estilo de la clase media alta. De cualquier manera la mayora de las sub-culturas juveniles han confiado en la ropa usada o pasada de moda para crear su propio estilo.

3.4.- Globalizacin versus Homogeneizacin, Fragmentacin y Convergencia Cultural

Al analizar el flujo de la cultura posmoderna y el consumo global se observa que el intercambio de estos signos crea la posibilidad de compartir identidades, por ser consumidores de las mismas mercancas, clientes de los mismos servicios, oyentes de los mismos mensajes y videntes de las mismas imgenes, entre 15Respecto a la Teorizacion sobre las subculturas juveniles Cfr: Dick Hebdige (1979). Frith, Simon (1996) afirma que el origen de los punk, se encuentran en el nexo entre las escuelas de artes y la msica rock. Por su parte, J. Clarke (1992) investiga a los skinhead. Paul Wills (1975, 1978) estudia el acople entre los intereses principales de la subcultura juvenil y su indumentaria a travs del concepto de la homologa. Vase, tambien Barker , M y Beezer, A (1994) Introduccin a los estudios Culturales, Barcelona, Bosch

16 Para Entwitle (2002) esto es una forma de capital subcultural (p 170)


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personas que estn alejadas en el tiempo y en le espacio (Hall, 1997: 621). En la actualidad, uno de los signos ms emblemticos son los jeans o zapatillas que parecen ser un uniforme universal de la juventud occidental y de la cultura joven oriental, no slo a causa del mercado global de consumo de imgenes, sino porque actualmente los jeans y zapatillas se producen en Taiwn para los mercados de Nueva York.17 La vida social se ha vuelto mediatizada por un mercado global de estilos, de lugares y de imgenes; gracias a los viajes y a los desplazamientos nos estamos confrontando simultneamente con diferentes identidades, en un gigantesco supermercado cultural. Este fenmeno social se conoce con el trmino de homogeneizacin cultural; en ese marco los accesorios como los bolsos, pauelos, cinturones, etc se vuelven claves, porque permiten a sus portadores circular simultneamente en diferentes lgicas de representacin, teniendo como valor agregado el hecho de volverse en s mismo portador de un valor de diferenciacin/ homogeneizacin cultural18. No obstante, frente a la tendencia hacia la homogeneizacin global hay tambin una fascinacin por lo local que provoca simultneamente nuevas identificaciones tanto locales como globales.

Hoy en da vivimos en un nico orden global informativo: en una enorme red global en que la informacin se comparte rpidamente y en grandes cantidades. Un simple ejemplo puede ilustrar este punto con claridad. Qu nos dice el xito de la pelcula Titanic sobre la globalizacin?. Por una parte, el xito de la pelcula dice que la globalizacin es una forma de imperialismo cultural mediante el cual los valores, estilos y perspectivas del mundo occidental se extienden de forma tan agresiva que asfixian a todas las culturas nacionales. Por el contrario, hay otros que vinculan el proceso de globalizacin con una creciente diferenciacin de las tradiciones y manifestaciones culturales. Para estos ltimos, la sociedad global no se caracteriza por la homogeneidad cultural, sino por la enorme diversidad de culturas que proceden de exterior, y, que ofrece a las personas para que elijan una gama de opciones en cuanto a estilos de vida. No estamos presenciando una cultura global unificada sino una fragmentacin de las formas culturales (Baudrillard, 1988). Las identidades establecidas y las formas de vida arraigadas en las comunidades locales y culturales estn dando paso a 17Los pases asiticos han sido objeto de una occidentalizacin de su moda. Invadidos de firmas multinacionales producidas en Shangai. Esta coyuntura de causas excepcionales como la llaman Waquet y Laporte (1999:104) refirindose a la explosin del comercio internacional de la moda en el mercado Asitico. 18

.Cfr: Lucrecia Escudero 2001: 103-119.


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nuevos tipos de identidades hbridas, compuestas de elementos procedentes de fuentes culturales contradictorias (S. Hall, 1992). De este modo, hoy en da, una persona de un mbito urbano de Sudfrica puede continuar estando muy influida por las tradiciones y perspectivas culturales de sus races tribales, al mismo tiempo que adopta estilos y gustos cosmopolitas en su vestimenta, en sus actividades de tiempo libre y todo conformado por fuerzas globalizadoras.

En efecto, el desarrollo del mercado mundial, tiene consecuencias importantsimas para las culturas, identidades y modos de vida. La globalizacin del quehacer econmico esta acompaada de olas de transformacin cultural, en el seno de un proceso denominado como globalizacin cultural. Se trata principalmente de la fabricacin de smbolos culturales y de una realidad que se viene observando desde hace ya bastante tiempo. Una buena parte de la sociologa, ha adoptado para este problema una postura que se acerca bastante a la tesis de la convergencia de la cultura global. Segn dicha tesis, se est produciendo una paulatina universalizacin, en el sentido de unificacin de modos de vida, smbolos culturales y modos de conducta transnacionales. Tanto en Singapur, Madrid o Mxico, se llevan los mismos vaqueros. En una palabra que la industria de la cultura global significa cada vez ms la convergencia de smbolos culturales y de formas de vidas. Bajo el discurso del mercado mundial subyace, segn esta perspectiva, una utopa negativa, y es que est surgiendo un solo mundo, pero no como reconocimiento de la multiplicidad, pluralista y cosmopolita de uno mismo y del otro, sino ms bien todo lo contrario, como un solo mundo mercantil. Las culturas y las identidades se desarraigan y se sustituyen por smbolos mercantiles, procedentes del diseo publicitario y de los iconos de las empresas multinacionales. La esencia se convierte en diseo y esto vale para todo el mundo. Las empresas que se proponen dominar el mercado con la fabricacin de smbolos culturales universales utilizan a su manera el mundo sin fronteras de las tecnologas de la informacin. Y, donde los satlites de la comunicacin permiten superar todas las barreras de clase y las fronteras nacionales. Esta ltima consideracin nos confirma que las nuevas modas se propagan como el sida y las epidemias.

4- A MODO DE CONCLUSIN Hoy en da, las imgenes, artculos y estilos se crean y dispersan por el


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mundo con mucha mayor rapidez que nunca. El comercio, las nuevas tecnologas de la informacin, los medios de comunicacin internacional y la emigracin global son factores que han contribuido a que la cultura tenga una gran libertad de movimientos y se le permite cruzar fronteras. En lo que respecta, a la circulacin planetaria de las modas esta se produce gracias al cambio del industrialismo al informacionismo con toda una serie de avances recientes en la produccin textil que tienen que ver con la oferta y la demanda y que han supuesto unas indiscutibles ventajas competitivas para el sistema de la moda en la actualidad. Una de las primeras ventajas del sistema de produccin de la moda contempornea es la aparicin de la produccin flexible apoyada por el despliegue de las nuevas tecnologas informticas y en el modelo just in time. Adems, gracias a los soportes mediticos los productos culturales circulan de forma global. Por consiguiente, todos estos cambios nos llevan a certificar la globalidad de la moda. Y, nos conduce a reconsiderar que la difusin cultural de la moda se mueve desde distintos puntos de partida y en varias direcciones, en lugar de emanar de una sola fuente, filtrar hacia abajo. A nuestro entender, es evidente que la moda no slo existe como una fuerza o idea abstracta, sino que se materializa practicamente mediante las acciones de distintos agentes como productores, compradores, periodistas, consumidores y que se constituye por interaccin mutua entre todos ellos.

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