estrategia de marketing bcg
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MARKETINGAnálisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG)
Cuarto SemestreDavid Tapuy
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Análisis Portfolio o BCG
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.
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Análisis Portfolio o BCG
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.
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GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)
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Rating cuadrante
Al cuestionar (también conocido como "question mark" o "problema-child") tiene la peor característica sobre el flujo de caja , ya que requiere de alta inversión y tiene un bajo rendimiento de los activos y su baja cuota de
Estrella : requiere grandes inversiones y son referencias en el mercado, la generación de ingresos (aunque no es muy alto) y potencialmente altas tasas de crecimiento.
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Rating cuadrante
Vaca lechera : las ganancias y flujo de efectivo son altos. Dado que el crecimiento del mercado es baja, no se requieren grandes inversiones.
Piña (también conocido como "perro", "mestizo" o "animal", expresiones que no se traducen bien en el concepto portugués): las "piñas" se debe evitar y reducir al mínimo en una empresa. Tenga cuidado con los planes de recuperación caros. Invertir en la recuperación, si es posible, de lo contrario dar el producto.
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Diferentes tipos de estrategias genéricas
Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte.
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Desventajas
Algunos inconvenientes de este modelo son:
elevada cuota de mercado no es el único factor de éxito, y este método no puede evaluar otras;
el crecimiento del mercado no es el único indicador del atractivo de un mercado, y la matriz BCG sólo incluye este factor;
veces una "piña" puede generar más dinero que una "fuente de ingresos".
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
EJEMPLOS BCG
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Categoría Duda (O incógnita)
Baja Participación
Mercado en expansión
Caso típico de los productos nuevos
(Nuevas categorías) o lanzamientos.
Requieren una gran inversión curso de acción.
(Investigación, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
Evaluar constantemente para decidir
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Categoría Duda (O incógnita)
Chicha Morada Negrita, Alicorp Downy Suavizante, rompe espuma de Procter&Gamble
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Categoría Estrella
Alta Participación
Mercado en expansión
Requieren un esfuerzo
notable de inversión
(Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad
en relativa.
Fideos Don Victorio
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Categoría Vaca (de Efectivo)
Alta Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversión
son menores, se dan de manera
cíclica, para mantener la participación.
Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.
Telefónica MOVISTAR
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Categoría Perro
Baja Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)
Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por
expandir la participación.
La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la
liquidación de la unidad.
Mayonesas picantes (productos a descontinuar)
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