DESARROLLO DE PROYECTO DE NEGOCIOS

Estrategia de Producto

1GeneralidadesConcepto de Producto

Es un conjunto integrado de atributostangibles e intangibles que se ofrecen a un mercado meta para satisfacer una necesidad.

Una unidad de producto se distingue de las dems por sus atributos.Integracin del producto en el marketing mixMarketing Mix

Mercado MetaProductoPrecioPromocinPlazaCalidadCaractersticasOpcionesEstilosMarcaPackaging

TamaoServicio post-ventaGarantaDevoluciones

CanalesCoberturaUbicacionesInventariosTransporte

Precio de listaDescuentosBonificacionesPlazos de pagoFinanciacin

PublicidadVenta personalTelemarketingPromocionesPNT

Producto o servicioPotencialTodo lo que podra tener y hoy no tieneAumentadoDiferenciacin, servicio de post-venta,garanta y ventajas competitivasEsperadoMarca, precio, packaging, financia-cin y condiciones de entregaNiveles de producto o servicioGenricoBsico y sin marcaDe qu producto hablamos?ProductoFsicoProductoImaginarioProductoEconmicoSlo hay intercambio posible si: PF + PI > PEProduccinFsica y QumicaFinanzasCosto y valorMarketingMarca y posicionamientoTipos de productosBienes no durablesTangibles, se agotan en un nico uso. Deben estar accesibles en muchas ubicaciones, tener pequeo margen de ganancia y contar con apoyo publicitario.Bienes durablesBienes tangibles que son de uso prolongado. Requieren venta personalizada, servicio de post-venta, garantas y mayor margen de ganancia.ServiciosBienes intangibles, de calidad variable, perecederos. Requieren control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad al consumidor. Bienes de consumoCOMPARACINPor categoras, segn calidad y precio(ropa, automviles, electrodomsticos)USO COMNBSICOS(jabn, pasta dental, azcar)DE COMPRA POR IMPULSO(chocolates, caramelos)DE COMPRA POR URGENCIA(medicamentos, paraguas)ESPECIALIDADCaractersticas de identificacin y marca especiales(artculos de lujo, relojes, trajes) NO BUSCADOSEl consumidor no piensa generalmente en adquirirlos(alarmas, enciclopedias, parcelas de cementerio)Bienes industrialesBIENES DE CAPITALIntegran parcialmente el producto elaboradoINSTALACIONES(edificios, equipo fijo)EQUIPAMIENTO(herramientas, tiles)MATERIALES Y ACCESORIOSIntegran totalmente el producto elaboradoMATERIAS PRIMAS(agrcolas y commodities)MATERIALES Y ACCESORIOS(componentes)SUMINISTROS Y SERVICIOSNo integran el producto elaboradoSERVICIOS DE MANTENIMIENTOSUMINISTROS OPERATIVOSSERVICIOS DE ASESORAMIENTOTipos de productosBienes o ServiciosIntermediosFinalesInsumosBienes deCapitalMasivosSelectivosDurablesPerecederosNo durablesAltoprecioBajoprecioNo perecederosPerecederosNo perecederosGama y lnea de productosGAMAConjunto de artculos que la empresa puedeproporcionar a los consumidoresLongitudAmplitud xprofundidadCoherenciaRelacin dehomogeneidadProfundidadRenglones porlnea (24-32- 40) AmplitudNmero delneas(vdeo y audio)LNEAConjuntos de bienes con caractersticas comunes(shampoo, crema de enjuague y jabn)Gama de productosGAMA LARGA

VentajasFacilita la segmentacinReduce la vulnerabilidad frente a competidores

DesventajasMayor esfuerzo productivoMenor conocimiento de productoComplica la gestin de stocksDificulta las economas de escalaLongitud de gamaGAMA CORTA

VentajasConcentra esfuerzosFacilita economas de escalaSimplifica gestin de stock

DesventajasPocas posibilidades de eleccin al clienteVulnerabilidad frente a los competidoresDificulta la sustitucin entre productos de la gamaLnea de productos

Grupo de artculos relacionados entre s:- que funcionan de modo similar, se venden a los mismos consumidores,- se venden a travs de un mismo canal- o comparten una gama de precios.

Ejemplos: Lnea Blanca, Celulares, bijouterieExtensin de la lnea de productosAmpliacin de la lnea de productosComposicin de carteraVnculo entre consumidor y productoSujeto(demanda)Objeto(oferta)VnculoConsumidorRelacinProductoUn producto, diferentes necesidadesTradicin(abuela)Comunicacin(nucleadora)Proteccin(madre)Representacin(anfitriona)ConsumidoraEnseanza(educadora)Lucimiento(mujer)Cdigos(ecnoma)Eficacia(ama de casa)El producto y el otroSujeto El OtroRol del ProductoMadre jovenHija pequeaSalud, gusto, nutricinHija AdultaMadreTradicin, respetoAma de CasaFamiliaEficienciaAnfitrionaInvitadosPresentacin, StatusReposteraClientesSabor, Color, VariedadzEspejo y atributos del productoRolAtributosEspejoMadreAlimentarNutritivo-Rico-SanoHijos AnfitrionaDeslumbrarAdornado-DistinguidoInvitadosAma de casaEficienteRendidor-RpidoFamiliaSujetoEl OtroProductoObjeto

El producto ptimoEl OtroConceptoSujetoptimoPRODUCTO IMAGINARIOPRODUCTO FISICOCaractersticas intangiblesPOSICIONAMIENTO MARCACaractersticas tangiblesPosicionamientoDel posicionamiento al negocioNEGOCIOProductoConsumidorAdaptacinfuncionalExcelenciatcnicaComprensinIdentificacinPercepcinRepresentacinPOSICIONAMIENTOFocoMarca A ConjuntoEsperado

Marca BFoco de A y BAtributos esperadosy no percibidosAtributos percibidosy no valoradosFoco de ACalidad PercibidaFoco de BCalidad PercibidaProducto dominante Marca BFoco de A y BAtributos esperadosy no percibidosAtributos percibidosy no valoradosFoco de ACalidad PercibidaFoco de BCalidad PercibidaConjuntoEsperado

Marca A Foco y DominanciaFoco

AltoBajoSeguidorFuerteRezagadoLderabsolutoLderprecarioDominancia

Baja AltaMatriz de posicionamientoSegmento 1Segmento 2Segmento 3Segmento 4Producto A1Producto A2Producto A3Segmento 1Segmento 2Segmento 3Segmento 4Producto B1Producto B2Producto B3Segmento 1Segmento 2Segmento 3Segmento 4Producto CProducto DCompetidor Directo ACompetidor Directo BCompetido-res IndirectosSegmentos o grupos de consumidoresVILLAVICENCIODASANIAguas MineralesLEVITEAWAFRUTAguas SaborizadasSEVEN-UP FANTA SPRITEGaseosas Contra quin competimos?PEPSI COCA-COLABebidas ColaGrado de sustitucinEfecto sustitucinSe mide a travs de la elasticidad cruzada:Porcentaje de cambio en la cantidad demandada del bien A Porcentaje de cambio en el precio del bien sustituido BDepende de la relacin de sustituibilidad o de complementariedad entre bienes.Puede ocurrir entre bienes de diferente tecnologa.Pone un techo a los precios del sector productivo bajo sustitucin.No es importante la forma del producto o servicio, sino la funcin.Sustitucin en sentido amplioNO COMPRA

El principal sustituto de la compra de un automviles no comprarlo y viajar en transporte pblico.REDUCCIN TASA DE USO

El principal sustituto delaluminio en las latas de gaseosasson las mismas latas con paredes ms finas.INTEGRACIN HACIAATRS

Nuestro principal compradorpuede ser maana nuestroprincipal competidor.RECICLAJE

El papel, el cartn y los plsticos recicladoscompiten contra losno recicladosCmo opera el efecto sustitucinCambio enrelacin valor-precio

De VHS a DVD De DVD a Blu-RayBaja en switching cost

De caja registradora a PCcon impresora fiscalMigracin natural

De Telefona GSM a 3GDe 3G a 4GCmo evitar la sustitucin: Barreras de ingreso estructuralesVENTAJAS ABSOLUTAS DE COSTOPatentes o licencias legalesAcceso preferencial a materias primas Habilidad tecnolgicaBajo costo de capitalDIFERENCIACIN DE PRODUCTOSAlta tasa de publicidad sobre ventasControl sobre el canal de distribucin ECONOMAS DE ESCALAAlto nivel de ventas requerido para producir competitivamente Efecto experienciaTamao y tasa de crecimiento del mercadoFragmentacin y concentracin

Cambios en los Mercados

Cambios en los Mercados

Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un numero mayor de marcas.Cambios en los Mercados

Los consumidores estn cada vez ms dispuestos a probar nuevas marcasCada marca nueva arrebata ventas a otras marcas propias y a sus competidorasEl ciclo de vida promedio de los productos se ha reducido drsticamente. Lanzar nuevas marcas es menos costoso y su dinmica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo.Cambios en los Mercados

Los procesos de fabricacin son tan eficientes que sustituir es ms barato que reparar.Esto acelera el ritmo de lanzamiento de nuevos productos y la obsolescencia de productos viejos.Estrategias de Producto-MercadoMatriz de Igor AnsoffProducto existenteProducto nuevo3. Desarrollo de mercadoGeogrficoPor segmentacin4. DiversificacinHorizontalVerticalConcntricaConglomerado1. Penetracin de mercadoEstrategia de Expansin2. Innovacin / Desarrollo de ProductoProductos mejoradosProductos innovadoresMercado nuevoMercado existenteCostos y productividadPenetracin de mercado1. Penetracin de mercadoEstrategia de ExpansinBsqueda de mayor market-shareSe requieren recursos adicionalesExpansin del negocioDesarrollo de producto2. Innovacin / Desarrollo de ProductoProductos mejoradosProductos innovadoresSatisfacer mejor necesidades actualesDesarrollo de mercado3. Desarrollo de mercadoGeogrficoPor segmentacinExperiencia en el negocio tradicionalMuchos recursosAlta competitividad requeridaNecesidades similares en todos los mercadosEstrategias de diversificacin4. DiversificacinHorizontalVerticalConcntricaConglomeradoBuena imagen de marcaCapacidad de R&DBuena red de distribucinConocimiento del segmentoDisminucin de riesgosDesarrollo de una estrategia de productoNo significa describir el producto

Implica desarrollar acciones sobre los productos

Ejemplos: cmo transitar las etapas del Ciclo de Vida del ProductoQu hacer con la marca, el precio, la red de distribucinCmo administrar la calidadEstrategias de nuevos productosPRODUCTO TOTALMENTE INNOVADORAGREGADO DE UN NUEVO RENGLN A UNA LNEA EXISTENTENUEVA MARCA DE UN PRODUCTO EXISTENTEMODIFICACIN DE UNA MARCA EXISTENTEREFORMULACIN O RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO PREEXISTENTEEstrategias de modificacin de productosOpciones disponiblesSegmentosTamaoEstilo, color, gusto o fraganciaFormaCalidadEstrategias alternas (si no podemos modificar el producto)MODIFICAMOS LA MARCA

RETIRAMOS EL PRODUCTO DEL MERCADO

REALIZAMOS EXTENSION DE LINEAS

Datos para elaborar planes de accin Venta actual por producto, segmento, canal, zona geogrfica, en cantidades e importesMarket share actual por categora de producto, segmento y zona geogrficaCalidad comparativa de nuestros productoscon las de nuestros competidoresFortaleza comparativa de nuestra imagen de marcaTamao de la gama de productosEstructura de la cartera de clientesConcentracin de las ventas totales por productosEdad de nuestra cartera de productosMargen de contribucin por producto, segmento, canalNivel actual de precios nominales y relativos de los productosVentana estratgicaBarreras y ventanas estratgicasInfluenciasocialInfluenciapsicolgicaNovedadEstado delmercadoConfiguracinde recursosEstructurapropiaAmenazasOportunidadesFocoDominanciaBarrerascompetitivasRecursos

DiversidadTransitoriedadInfluenciaculturalCompetitividadConjuntosidealesEstructurapercibidaVentanaestratgicaDimensin simblicaDimensin de mercadoDimensin econmicaDimensin estratgica