estrategias de marketing y la prestaciÓn de servicios …
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
SECCIÓN DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y LA PRESTACIÓN DE
SERVICIOS AL CLIENTE EN LA INSTITUCIÓN
EDUCATIVA FE Y ALEGRIA N° 36 - 2009.
TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE DOCTOR EN ADMINISTRACIÓN
AUTOR : Ms. JOSE GERMAN SALINAS GAMBOA
ASESOR : Dr. JOSE MANUEL IPANAQUE CENTENO
Trujillo - Perú
2011
Nº DE REG. ___________
ii
Nombres y Apellidos: JOSE GERMAN SALINAS GAMBOA
Correo Electrónico: [email protected]
Teléfonos: Movistar 949527653/RPM # 397403/Claro 948785047
iii
JURADO DE TESIS
Presidente : Dr. Enrique Rodríguez Rodríguez
Secretario : Dr. Roberto Quispe Mendoza
Vocal : Dr. José Manuel Ipanaque Centeno
iv
DEDICATORIA
A mi padre José y a
mi madre Teresa por
estar conmigo siempre.
v
AGRADECIMIENTO
A Dios, nuestro ser supremo por todas las bendiciones recibidas, y por permitirme
estar ante el umbral mayor grado académico universitario, el cual aceptaré con
humildad de honrar con mi actuación académica.
Mi gratitud a la Universidad Nacional de Trujillo y a la Escuela de Postgrado de
la Universidad Nacional de Trujillo; por acogerme y brindarme todos los
conocimientos que guían mi desempeño profesional y personal.
A mi asesor Dr. Jose Manuel Ipanaque Centeno, al Mg. Roger Alfredo Hurtado
Aguilar y al Mg. Sergio Chafloque; grandes maestros y amigos; por su
colaboración y apoyo permanente.
vi
ÌNDICE Pág.
Dedicatoria ................................................................................................................ iv
Agradecimiento ......................................................................................................... v
Ìndice ......................................................................................................................... vi
Resumen ................................................................................................................... ix
Abstract ...................................................................................................................... x
I. INTRODUCCION ..................................................................................................... 1 1.1. Antecedentes y Justificación del Problema ..................................................... 1
1.1.1. Antecedentes ............................................................................................... 1
1.1.2. Delimitación .................................................................................................. 9
1.1.3. Justificación ................................................................................................ 10
1.2. Formulación del Problema ............................................................................. 11
1.3. Hipótesis ........................................................................................................... 12
1.4. Objetivos ........................................................................................................... 12
1.4.1. General ....................................................................................................... 12
1.4.2. Específicos .................................................................................................. 12
1.5. Marco Filosófico, Empírico, Teórico y Conceptual ....................................... 13
1.5.1. Marco Filosófico ............................................................................................ 13
1.5.2. Marco Empírico ............................................................................................. 14
1.5.3. Marco Teórico ............................................................................................... 19
1.5.4. Marco Conceptual ......................................................................................... 24
II. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 32
2.1. Material y Métodos ........................................................................................... 33
2.1.1. Población .................................................................................................... 33
vii
2.1.2. Muestra ...................................................................................................... 33
2.2. Tipo de Diseño de Investigación ..................................................................... 36
2.2.1. Tipo de estúdio ............................................................................................ 36
2.2.2. Diseño de contrastación .............................................................................. 36
2.2.3. Variables e indicadores ............................................................................... 36
2.2.4. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos ....................................... 37
2.2.5. Procedimento y análisis estadístico de datos .............................................. 37
III. RESULTADOS ..................................................................................................... 39
3.1. Análisis del Ambiente Interno y Externo ...................................................... 40
3.1.1. Análisis del Ambiente Interno ...................................................................... 40
3.1.2. Análisis del Ambiente Externo ..................................................................... 42
3.1.3. Análisis FODA ............................................................................................. 44
3.2. Matriz de diseño de estratégias .................................................................. 45
3.3 Resultados de nuestros clientes ................................................................. 46
3.4. Resultados de nuestros clientes potenciales ............................................ 49
3.5. Plan Operativo para lãs estratégias de Marketing ..................................... 53
IV. DISCUSIÓN ......................................................................................................... 54
V.PROPUESTA ......................................................................................................... 56
VI. CONCLUSIONES ................................................................................................ 58
VII. RECOMENDACIONES ....................................................................................... 60
VIII. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 62
ANEXOS ................................................................................................................... 66
Anexo N° 01: Encuesta de calidad de servicio a nuestros clientes .......................... 67 Anexo N° 02: Encuesta al cliente potencia ................................................................ 69
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ÍNDICE DE TABLAS
N° 01 Estratificación de la muestra por año de estúdios 2009 .................................. 34
N° 02 Estudiantes de la I.E. “Fe y Alegría N° 36” según la percepción en cuanto a calidad de servicio: Elementos Tangibles ........................................ 46
N° 03 Estudiantes de la I.E. “Fe y Alegría N° 36” según la percepción en cuanto a calidad de servicio: Confiabilidad .................................................... 46
N° 04 Estudiantes de la I.E. “Fe y Alegría N° 36” según la percepción en
cuanto a calidad de servicio: Presteza o capacidad de Respuesta ................ 47 N° 05 Estudiantes de la I.E. “Fe y Alegría N° 36” según la percepción en
cuanto a calidad de servicio: Aseguramiento ................................................. 47 N° 06 Estudiantes de la I.E. “Fe y Alegría N° 36” según la percepción en
cuanto a calidad de servicio: Empatía ........................................................... 48
N° 07 Dedicación en los meses de verano o de periodo vacacional ......................... 49 N° 08 Existencia de talleres productivos .................................................................. 49
N° 09 Elección del taller de verano ........................................................................... 50
N° 10 Preferencia de horario ..................................................................................... 50
N° 11 Preferencia por la frecuencia de asistencia ..................................................... 51 N° 12 Preferencia en la forma de enseñanza ............................................................ 51 N° 13 Elección del precio a pagar por dos meses ..................................................... 52
N° 14 Beneficios adicionales que le gustaría percibir ................................................ 52
ix
RESUMEN
El presente trabajo de investigación, tiene como objetivo determinar las estrategias
de Marketing para mejorar la prestación de servicios al cliente en la institución
Educativa Fe y Alegría N° 36, de manera que nos permita ofrecer adecuadamente
un buen servicio al cliente. Se plantea el siguiente problema: ¿Qué estrategias de
Marketing nos permiten mejorar la prestación de servicios al cliente en la
Institución Educativa Fe y Alegría N° 36?, para luego plantear la siguiente
hipótesis: Las estrategias de Marketing que permiten mejorar la prestación de
servicios al cliente en la Institución Educativa Fe y Alegría N° 36, según el análisis
FODA son: estrategias de crecimiento y de nuevas oportunidades de mercado. Así
mismo, se usó una muestra estratificada, que estuvo conformada por 218 clientes
(estudiantes) del primer al quinto año y 318 clientes potenciales seleccionados de
manera aleatoria del sector Manuel Arévalo y alrededores del distrito de la
Esperanza. Se utilizó la metodología del diagnóstico FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) complementando con las técnicas de
encuesta, entrevista, análisis de registro documental, fichas de información y
observación. Los resultados permiten establecer la relación que existe entre la
utilización de las estrategias de Marketing y la prestación de servicios al cliente.
Finalmente, se llegaron a las siguientes conclusiones: que actualmente la calidad
de servicio que se brinda es regular y las principales estrategias de Marketing a
ser aplicadas son: estrategias de crecimiento y de nuevas oportunidades de
mercado.
Palabras Claves: Estrategias de marketing, calidad de servicio, Análisis FODA,
Institución Educativa.
x
ABSTRACT
The present research work, aims to determine marketing strategies to improve
customer service in the Educational Institution Fe y Alegria Nº 36, so that allows us
to adequately provide good customer service. It raises the following problem: What
marketing strategies allow us to improve customer service in the Educational
Institution Fe y Alegría Nº 36?. So that then it raises the following hypothesis:
Marketing strategies that improve service delivery customer in the Educational
Institution Fe y Alegria Nº 36, according to the SWOT analysis are: growth
strategies and new market opportunities. Also, we used a stratified sample, which
consisted of 218 clients (students) from first to fifth year and 318 potential
customers randomly selected from Manuel Arevalo sector and around the District
of La Esperanza. It was used the methodology of diagnosis SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Threats) supplemented with survey techniques,
interviews, analysis of documentary records, information sheets and observation.
The results allow establish the relationship between the use of marketing strategies
and customer service. Finally, it reached the following conclusions: that the quality
of service currently provided is regular and key marketing strategies to be
implemented are: growth strategies and new market opportunities.
Keywords: Marketing strategies, quality of service, SWOT Analysis, Educational
Institution.
1
I.- INTRODUCCIÓN
2
1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1. Antecedentes de la Investigación
El actual entorno competitivo global está abriendo de par en par la puerta de
todos los países. El nuevo mercado tiene dimensiones gigantescas y cada vez la
combinación de necesidades (deseos y demandas) de las personas se hace
infinita. En un entorno así, las empresas tienen que encontrar los mecanismos que
les permitan ganar una mayor participación en el mercado global a través de la
generación de ventajas competitivas.
La Administración, gestión o gobierno queda demostrada en los resultados
obtenidos por las personas que ocupan cargos directivos de organizaciones sean
estas lucrativas o no lucrativas. Así mismo, la generación de ventajas
competitivas, produce resultados de su integración estratégica a los diversos
procesos de las organizaciones, lo cual repercute en un factor esencial de
productividad y competitividad.
Hoy en día para que exista una gestión exitosa, es necesario que se disponga
de recursos humanos, materiales, económicos, financieros, tecnológicos y muchas
veces también mercadológicos de manera suficiente y de manera eficaz y eficiente
para poder lograr los objetivos que desean las organizaciones, en este caso las
Instituciones Educativas.
Una categoría conceptual con la que se ha tratado de diferenciar a la empresa
convencional de la empresa educativa, es referente al lucro. Sin embargo si
3
atendemos a la definición sobre este termino, podríamos decir que la ganancia o
provecho en el servicio educativo no solo es una parte de la entidad privada (el
excedente económico) o estatal, sino también de manera mas significativa lo es
para el usuario (educando) y para la sociedad en su conjunto, que son los mas
beneficiados con la gestión educativa.
Cualquier entidad educativa, concebida como empresa, se establece para
ofrecer el servicio educativo, en cualquier nivel o modalidad, en atención a la cada
vez más exigente demanda que plantea la sociedad al sistema educativo nacional;
por tanto si concebimos a la empresa como una organización (social) debemos
entenderla como capaz de plasmar determinados objetivos, de cumplir
determinadas funciones para manejar los recursos, que tiene una estructura y es
influenciada por el entorno.
Las Instituciones educativas del estado cada vez sufren la falta de recursos
humanos, materiales, económicos, financieros, tecnológicos y mercadológicos
para seguir siendo competitivos, por ello es importante la generación de recursos
que sirva de apoyo para una buena gestión educativa, que le permita lograr sus
objetivos a corto, mediano y largo plazo; y además ser competitivos, porque no es
un secreto que la competitividad se logra con los recursos disponibles y la
optimización de ellos. Actualmente las Instituciones educativas privadas compiten
con mucha intensidad en la búsqueda de captar cada vez mayores clientes,
algunos de ellos, inclusive no cumplen con lo prometido o simplemente brindan un
servicio deficiente. Por otro lado muchas instituciones educativas no brindan una
buena calidad de servicio al cliente, por cuanto desconocen de técnicas de gestión
4
o sus directivos no han tenido nunca una formación académica o experiencia
profesional en el campo del Marketing, o simplemente no les interesa, por cuanto
creen que ello no es aplicable en sus organizaciones.
Capella, J. (2003) señala que “es preciso que los promotores, directivos y
docentes de una Institución educativa conozcan sobre Marketing” dentro de un
proceso de planificación y gestión profesional de la educación.
Según Mannes, M. (2003) el Marketing educativo es el proceso de
investigación de necesidades sociales, tendientes a desarrollar y llevar a cabo
proyectos educativos que satisfagan a las mismas produciendo un crecimiento
integral del individuo a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su
valor percibido disponibles en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para
lograr el bienestar de los individuos y organizaciones.
Por otro lado la búsqueda de recursos económicos sirve de base, muchas
veces, para adquirir los otros recursos con los que debemos contar para nuestra
gestión, sabemos que generar recursos de carácter económico, no es fácil, pero
tampoco imposible, sencillamente es necesaria la iniciativa, creatividad e
innovación. Las Instituciones educativas brindan servicios que son llamados
bienes tangibles y que son difíciles en numerosas ocasiones de ofrecer al cliente,
por la gran cantidad de factores o variables que intervienen, además hoy en día
los clientes son no obstante exigentes y esperan siempre mas de las
organizaciones.
5
Tanto en la empresa como en las Instituciones Educativas, la producción, en
este caso no constituye un fin en si mismo, sino en cuanto logre satisfacer deseos,
necesidades y expectativas de los usuarios, es decir de los educandos y de la
sociedad. El consumidor cuando compra algo es por dos razones principales: la de
necesidad y de satisfacción. Son estos dos factores los que generan la demanda
del servicio y que como el de educación son permanentes e interminables.
Se puede decir que en el caso de la educación donde existe un mercado casi
cautivo cada vez mas creciente no se justifica aun la aplicación masiva de las
técnicas mercadológicas. No obstante, dada la excesiva competencia y las cada
vez más exigentes y selectivas demandas de los padres de familia y de la
sociedad (mercado laboral) obligarán a tener que aplicar alguna de estas técnicas,
principios e instrumentos debidamente adecuados.
María Isabel Sánchez, en su Trabajo de Investigación: ¨Marketing Interno para
Innovar en Servicios¨, tesis para obtener el grado de doctora en Organización de
Empresas de la facultad de Ciencias Empresariales y para la Universidad de
Cataluña y en el año 2006, determina que los procesos de innovación y desarrollo
de nuevos servicios están adquiriendo "gran interés", tanto en el mundo
académico como en el empresarial, al mismo tiempo que el capital humano está
en el centro de la estrategia de las organizaciones "con éxito". Desde su punto de
vista, el trinomio, capital humano, innovación, éxito; viene especialmente reforzado
si se considera la innovación de manera amplia, incluyendo tanto la creación de
nuevos servicios, como una forma más eficiente de prestar un servicio ya ofrecido,
así mismo concluye que la información del mercado interno, difusión de la
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información y respuesta organizativa concreta en políticas de gestión del capital
humano, que están relacionados con la creación de valor en la empresa
propiciando incrementos de calidad, éxito de las innovaciones en servicios y
mejores resultados.
Solís Hurtado, José Manuel en su Trabajo de Investigación: El manejo del
marketing en el servicio educativo; en la organización educativa continental, tesis
para optar el grado de Ingeniero Industrial en la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos, afirma que el Manejo del Marketing en el Servicio Educativo; en la
Organización Educativa Continental, permite mostrar un panorama del manejo
comercial en centros educativos superiores del sector privado, el cual es aplicable
también al sector estatal, con sus características generales y particulares. La
importancia del marketing en el conocimiento y selección del segmento apropiado,
la calidad académica, los cambios cada vez mas rápidos en las necesidades,
hábitos y deseos, así como la intervención de la tecnología y otras variables del
macro ambiente. Ya hoy en día, una institución privada o estatal tienen que ser
más exigentes con la selección de estudiantes, con la calidad de servicio que
ofrece y a la vez los estudiantes son cada vez mas exigentes en su selección de
donde estudiar. Debemos entender la importancia de la aplicación del Marketing
en todo tipo de instituciones y la relación que existe entre los modernos sistemas
de comercialización y los centros de educación; tomamos por ejemplo la
competencia internacional, grandes y medianas instituciones educativas realizan
una serie de estrategias para capturar al mercado educativo peruano. Al entender
los principios del marketing, se nos permite trabajar sus diferentes funciones;
7
desde la investigación de mercados hasta el planeamiento, para la satisfacción
total de las necesidades de nuestros clientes y el desarrollo cuantitativo y
cualitativo de nuestra institución educativa. A través de las experiencias
acumuladas en tres años de trabajo en la Organización Educativa Continental,
podemos aportar al sector educativo; un claro contexto del marketing aplicado al
sector, desde la investigación de mercados para la posterior elaboración,
formulación y hasta la puesta en marcha de un Plan de Marketing, que conlleva a
su vez a tener definida la formulación estratégica, la visión, la misión de la
institución, conocer la situación actual, la determinación de objetivos, estrategias,
el control de resultados, apoyado por el uso de las herramientas indispensables
para lograr la mejor gestión. También debemos considerar la importancia del
Marketing Interno como complemento para lograr el trabajo colaborativo con el
área académica, definir claramente el tipo de cliente que manejamos en este
sector, el cual se torna en nuestro producto final. En el Marketing del Futuro;
significa que hoy tenemos que sentar las bases del futuro, cada vez mas el
marketing educativo utiliza lo que nos ofrece la tecnología y lo que el mercado va
exigiendo: costos accesibles, clases no presénciales y la utilización del Internet
como medio de comunicación. Así mismo, concluye en lo siguiente: El mercado
cambia continuamente y es cada vez más difícil de satisfacer, la competencia
cada vez es más fuerte y desleal, el trabajo efectivo en el marketing educativo se
basa en un trabajo coordinado entre la dirección, el personal administrativo y la
plana docente. Mejor dicho, el Marketing lo deben aplicar todos los miembros de la
organización, nuestros clientes son todos aquellos que requieren de nuestros
servicios, desde empresas hasta personas naturales, la tecnología es cada vez
8
mas importante, puede ser nuestra mejor aliada, pero también puede convertirse
en nuestro enemigo, la aplicación del Marketing es imprescindible para cualquier
institución educativa; pública o privada, pequeña o grande, nacional o
internacional, que pretenda lograr la aceptación de su mercado y por último el
trabajo de marketing es continuo, y siempre en crecimiento, por que ahora
pertenecemos a la aldea global ósea el mundo. Competimos desde que se inicia el
negocio, tanto por un mercado local, después regional, nacional, hasta un
mercado mundial, todo dependerá de nosotros.
La Licenciada Karina Marzorati en su articulo publicado en la pagina web
www.novusterra.com señala que la gran fantasía que subyace a buena parte del
llamado Marketing Educativo, es que los profesionales de la educación o la
conducción pueden hacerse cargo del mismo. Es innegable que esto genera
malestar tanto en el personal de conducción como en los docentes, y ni hablar de
los alumnos y familias ("Es puro marketing" es sinónimo de "estrategia vacía",
cuando no de "puras mentiras"). Si esos son los resultados, es porque las
estrategias de marketing no fueron bien pensadas o implementadas
(generalmente, debido a que se le quita importancia a las cuestiones
pedagógicas). Conclusión: Los profesionales de la formación son un recurso
central para el diseño e implementación de estrategias de marketing, pero no
necesariamente los encargados de su implementación, así mismo concluye que si
tanto el marketing como la pedagogía tienen como objetivo comprender a su
destinatario y conocer sus necesidades, creo que tenemos pendiente la cuenta de
trabajar en forma más sinérgica e interdisciplinaria, y ayudar a consolidar servicios
9
de formación capaces de ser efectivos a pesar de los cambios sociales, y
sustentables a largo plazo.
1.1.2. Delimitación
Los problemas educativos, actuales y potenciales, que afrontan los países
subdesarrollados, son tan apremiantes que frecuentemente interpelan nuestra
conciencia en búsqueda de adecuadas explicaciones y de prontas y definitivas
soluciones. Si bien las soluciones tienen que partir de quienes toman las
decisiones, es decir de quienes gobiernan o gerencian sistemas o entidades
educativas; a los que estamos en el “llano” nos corresponde formular algunas
propuestas o aproximaciones conceptuales posibles, en este caso en torno al
impacto y a las técnicas de gestión educativa, actualmente vigentes. (Alvarado, O.
1996).
Muchos directivos de las instituciones educativas del estado carecen de
técnicas o herramientas de marketing adecuadas, que les permita ser competitivo
en el mundo de hoy; y que le permita de una u otra manera hacer una buena
gestión educativa, quizás se debe a que muchos de ellos no tienen conocimientos
relacionados a la gestión, porque no llevaron durante su formación académica
algún curso de Marketing.
La Institución Fe y Alegría N° 36, ofrece 3 niveles educativos: inicial, primaria y
secundaria con variante técnico productivo, es decir que muchos de sus
estudiantes, cuando terminan la secundaria, están preparados para
10
desempeñarse en carpintería, corte y confección, electricidad y computación e
informática. Estos talleres se imparten durante los estudios secundarios y como
parte del curso denominado “Educación para el trabajo”. Estos servicios también
se pueden ofrecer al público externo con un servicio de calidad y con valor
agregado; para lo cual se analizará el mercado mediante un análisis FODA. Para
nuestro estudio se tomó la pesquisa solo de los alumnos de educación secundaria
por cuanto son ellos quienes nos pueden brindar información importante para
nuestra investigación y porque el curso de Educación para el trabajo solo se
imparte en el nivel secundario.
1.1.3. Justificación del Problema
Las instituciones educativas públicas, están sufriendo cada vez más la falta de
alumnos en sus aulas producto de la competencia de las Instituciones educativas
privadas. Actualmente, se puede apreciar en las instituciones educativas una
constante competencia, en donde sobresalen solo las mas capaces de brindar un
mejor servicio a sus clientes.
Esta situación amerita que muchas instituciones de educación básica apliquen una
mejor calidad en los diversos servicios que ofrecen, con el objetivo de obtener
mayores clientes y por ende repercute en mejora de utilidades económicas.
11
Justificación Teórica
Los resultados de la tesis tratan de confirmar las mejores estrategias de
marketing para optimizar la prestación de servicio al cliente como parte de la
gestión de las instituciones educativas publicas de la provincia de Trujillo.
Justificación Práctica
A nivel práctico se justifica porque el estudio permitirá analizar la
administración eficaz y su incidencia en la prestación de servicio en las
instituciones educativas públicas aplicando estrategias de marketing competitivas.
Justificación Metodológica
Para el presente estudio se consideró aplicar la matriz metodológica FODA,
es decir un análisis de sus fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas;
como metodología de diagnóstico.
Por tales motivos se justifica realizar la investigación utilizando el método
anteriormente descrito para mejorar la prestación de servicios.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias de Marketing nos permiten mejorar la prestación de servicios al
cliente en la Institución Educativa Fe y Alegría N° 36?
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1.3. HIPÓTESIS
Las estrategias de Marketing que permiten mejorar la prestación de servicios al
cliente en la Institución Educativa Fe y Alegría N° 36, según el análisis FODA son:
estrategias de crecimiento y de nuevas oportunidades de mercado.
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. General:
Determinar las estrategias de Marketing para mejorar la prestación de
servicios al cliente de la Institución Educativa Fe y Alegría N° 36.
1.4.2. Específicos:
Aplicar el FODA para determinar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades
y Amenazas.
Determinar la calidad de servicio.
Determinar las estrategias de crecimiento y de nuevas oportunidades de
mercado.
Demostrar la relación que existe entre las estrategias de Marketing y la
mejora en la prestación de servicios al cliente en la Institución Educativa Fe y
Alegría Nº 36.
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1.5. MARCO FILOSÓFICO, EMPÍRICO, TEÓRICO Y CONCEPTUAL
1.5.1. MARCO FILOSÓFICO
El interés por el Marketing está aumentando en las Instituciones
educativas de Educación básica, institutos superiores,
universidades y otras instituciones educativas en general, que
afrontan disminución en las inscripciones, mayores costos y un
futuro incierto. Estas se dan cuenta que dependen de un mercado y
se preguntan cómo pueden tener éxito para atraer y servir a sus
clientes. El marketing es una función de manejo que ofrece un
sistema y unas herramientas para lograrlo.
Bajo este pensamiento moderno, en donde el Marketing esta
enfocado en un servicio personalizado hacia el cliente, las
estrategias de marketing se asientan en un análisis o diagnóstico
que empieza por ver con que recursos internos o propios tales
como: humanos, económicos, tecnológicos y materiales contamos
para desarrollar bien nuestra gestión.
En muchas instituciones sean públicas o privadas las estrategias de
Marketing se han vuelto importantísimas para ofrecer un servicio al
cliente cada vez mas exigente y de acuerdo a las necesidades
específicas del cliente.
Por ello ofrecer servicios a nuestros clientes dada su intangibilidad
resulta difícil, porque sencillamente no se puede tocar o palpar; y
ello hace que los servicios que se ofrezcan a los clientes sean
complejos en su estructura de composición porque intervienen
14
factores objetivos, pero también subjetivos, que son difíciles de
controlar porque intervienen factores como la percepción,
necesidades, motivación, actitud, lealtad, cariño, fidelidad, etc.; que
son características difíciles de medir en la adquisición de un
servicio.
1.5.2. MARCO EMPÍRICO
A lo largo de los años las Instituciones educativas públicas no
mostraban interés en la utilización de ideas modernas de mercadeo,
por cuanto no había tanta competencia, los clientes no se mostraban
tan exigentes y los recursos no eran tan escasos.
Estas instituciones educativas aplicaban un marketing de servicios
intuitivos, basados quizás en el orden, la limpieza de los ambientes y
la opinión de los docentes, personal administrativo y de servicios.
Muchos directivos se mostraban reacios a escuchar a los clientes
externos por cuanto pensaban que ellos no tenían la razón y que
realizaban su gestión educativa en base a las políticas y lineamientos
que ofrece su órgano superior competente.
Típicamente las Instituciones educativas se dan cuenta del
mercado cuando sufre un cambio, cuando escasean o son difíciles
de conseguir estudiantes, recursos o tener clientes insatisfechos con
el servicio brindado.
15
La aparición de Instituciones Educativas Privadas a partir del año
2000, con el fin de atender a clientes que desea una educación de
calidad y un mejor servicio a los clientes propicia la disminución
paulatina de estudiantes en las instituciones educativas públicas.
Según el boletín estadístico que emite el área de estadística de la
Dirección Regional de Educación (2009), señala que solo en el
distrito de la Esperanza, el 76 % son estatales y 24 % son
instituciones educativas privadas, estas últimas van en aumento cada
año.
Hoy en día el Marketing esta enfocado mas en el servicio, porque
en este mundo existen más organizaciones que brindan servicios,
por ello esta comprobado que un cliente insatisfecho comunica a 21
clientes potenciales y un cliente satisfecho solo comunica a 7 en
promedio (Cobra, M. 2000).
En tal sentido, las Instituciones Educativas publicas necesitan
brindar un mejor servicio a sus clientes si quieren sobrevivir en el
mercado, generar mejores recursos, brindar una mejor imagen a su
comunidad y sobretodo ser competitivas por que el mundo de hoy y
sus clientes así lo exigen.
Por otro lado, la Educación Técnica se inicia oficialmente con la
Formación Técnica de Artesanos y trabajadores que requieren las
nacientes industrias, durante el primer gobierno del Mariscal Ramón
16
Castilla. A inicios de 1900 se crea la primera Escuela de Artesanos
en Lima denominado "José Pardo". En 1902 se implementa la
producción en la Educación Técnica.
Hace 150 años, la Educación Técnica ha estado sometida a una
serie de modificaciones que, en vez de superarla le han restado
importancia en la evolución del desarrollo de la producción, la
demanda ocupacional, el conocimiento y la aplicación de la ciencia y
Tecnología.
La frustración de la Educación técnica se debió entre los criterios
a lo siguiente:
1) El desconocimiento de la importancia de la Educación Técnica y de
sus múltiples expectativas económicas.
2) Escasa atención a la formación de profesores de Educación Técnica
y a la casi nula capacitación profesional de los mismos.
3) Subestimación infundada a los estudios de Educación Técnica.
4) Escasa dotación de equipos y material de enseñanza.
5) Centros Educativos con ambientes inapropiados, deprimentes y poco
atractivos.
6) Una exagera tendencia de la juventud por los estudios profesionales
académicos con características de intelectualistas, memoristas,
individualista y carente de compromiso social; además de
domesticadora, sin identidad cultural y dedicada casi exclusivamente
a la atención del dominio intelectual, tomando como base el principio
dualista cartesiano: CUERPO Y ESPÍRITU.
17
Con la vigencia del Decreto Ley Nº 19326 en la década de 1970,
se introduce una nueva estructura en el Sistema Educativo,
declarando como “Tradicionales” a los planes y programas vigentes
hasta entonces. En ese momento la Educación Técnica ofrecía
programas en las especialidades de: Agropecuaria, Industrial y
Comercial; con una duración de 05 años de estudios y que al egresar
los alumnos obtenían el Título Técnico con mención de la
Especialidad correspondiente.
Por aplicación de la Directiva Nº 11-DS/ADS-74, la Educación
Secundaria Técnica fue exigiéndose por efectos de la aplicación de
los llamados “Programas Adaptados Experimentales”, iniciándose por
el primer año de Educación Secundaria en 1974 y así sucesivamente
hasta 1978, desapareciendo los llamados Institutos Nacionales y
relegándose la Educación Técnica a una asignatura llamada
“FORMACIÓN LABORAL” .
En 1988 se reestructura el Plan de Estudios y Programas
Curriculares de la Asignatura de Formación Laboral, llegando a
denominarse Línea de Acción Educativa “Educación para el trabajo”.
A partir de esa fecha, se otorga el Diploma de Formación
Técnica, en cambio los alumnos que egresaban habiendo aprobado
05 años la L.A.E. “Educación para el Trabajo”, obtenían el TÍTULO
AUXILIAR TÉCNICO, en el Área y especialidad correspondiente.
Posteriormente fue modificada con la R.V.M. Nº 014-90-ED,
determinándose la Certificación de “Formación Técnica” para los
18
egresados de los colegios de Ciencias y Humanidades y el Titulo de
“Auxiliar Técnico” con mención de la especialidad para los egresados
de los Colegios con Variantes Técnicas, siempre y cuando acrediten
haber realizado 600 horas de práctica en la empresa.
Desde el año 1988 hasta 1996 se ha ampliado el Servicio
Educativo concordante con el adelanto científico y Tecnológico con
nuevas Áreas de Formación Técnica, las mismas que se
incrementaron tanto en Colegios de Variante Técnicas, Centros de
Educación ocupacional y en los Institutos Superiores, de acuerdo a la
demanda ocupacional, al aporte del Magisterio Técnico Nacional,
infraestructura y equipamiento adecuado de los ambientes de cada
especialidad o carrera profesional.
A partir de 1996, con R.M. Nº 016-96-ED, “Educación para el
Trabajo” en los colegios con Variante Técnicas pasaron a
denominarse “Formación Tecnológica”, la misma que indicaba la
cantidad de horas de sus componentes: Practica de taller, campo,
laboratorio, oficina, etc. Y en forma específica los Cursos Teórico
relacionados, los mismos que eran de suma importancia para la
formación integral de los educandos en su especialidad: Tecnología,
Matemática de Taller, Dibujo Técnico, Seguridad Industrial,
Organización de Talleres y Control de Calidad de la Producción.
Sufrió nuevamente cambio la Certificación y Titulación, donde
los directores de los Colegios con Variantes Técnicas tan solo
otorgaron además del Certificado de TÉCNICO OPERATIVO con
19
mención de la Ocupación o Especialidad a los alumnos que
culminaron satisfactoriamente el 5º Grado de Estudios Secundarios
(ya no se otorgaron Títulos), considerando lo que contemplaba la
R.V.M. Nº 014-90-ED.
La Educación Peruana postula a que el quehacer educativo se
realice en espacios educativos, concepto que comprende a las
Instituciones Educativas inmersas con la Educación Técnica o
Tecnológica, las cuales incorporan como escenarios de la Educación
al Taller, al campo, a la Oficina, al Consultorio, a la Fábrica, al
Laboratorio y a todo ámbito donde de desenvuelva el quehacer
educativo, de acorde a los adelantos Científicos y Tecnológicos y
adecuándolos a su realidad, con la finalidad de crear y desarrollar
Tecnologías orientadas a superar la dependencia, convirtiéndose en
un instrumento estratégico para el desarrollo de la región y del País.
1.5.3. MARCO TEÓRICO
El Marketing consiste en actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades,
deseos humanos o de organizaciones. (Stanton, W., Etzel, M.,
Walker, B., 2004).
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades
y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se
20
siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos,
consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en
desear servicios específicos que están respaldados por la capacidad
y la voluntad de adquirirlos (Salomón, M y Stuart, E. 2001).
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar
los gustos de los consumidores, pretende establecer sus
necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir servicios ya existentes, de forma que se desarrollan
distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para
que adquieran un determinado servicio (Arellano, R. 2006).
Conocer al cliente y conseguir saber que ofertas se le pueden
hacer para mantenerlo es algo fundamental para brindar un buen
servicio. Relacionado con esto aparece un termino “velocidad de
Marketing” que se produce cuando se acorta el tiempo de ciclo de
marketing directo y acelera la comprensión de las conductas e
intereses del cliente, ya que, mientras mas se sepa del cliente y más
rápidamente se haya conseguido esta información más se podrá
hacer para que no se marche a la competencia. (García, I. 2001).
La Visión del servicio implica entender que se requiere un conjunto
de estrategias que van mucho más allá de aquellas directamente
asociadas con la atención al cliente. Las organizaciones descuidan
este aspecto centran su atención en la actitud del servicio y pueden
21
descuidar otros aspectos importantes para un servicio de calidad.
(Lovelock, C., 1988).
La duración o los efectos de los servicios constituyen un criterio
adicional para acabar de comprender su naturaleza. Algunos
servicios duran toda la vida, como la educación recibida o un viaje de
ensueño. Sin embargo la duración de los servicios es variable,
incluso tratándose del mismo, pues depende del beneficiario.
(Grande, I., 2005)
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas,
haciendo que los servicios resulten atractivos, accesibles y
disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos
(Cobra, M. 2000).
Los términos satisfacción y calidad, se usan a veces de manera
indistinta, los investigadores destacan la necesidad de una mayor
precisión. Podemos decir que la calidad de servicio de percibe en el
momento de la verdad, cuando el proveedor del servicio y el cliente
se confrontan una a otro en el ruedo. En ese momento dependen en
gran parte de sí mismos (Zeithamil, V. 2000).
Para poder implementarse con éxito, las estrategias de marketing
deben encajar dentro de la cultura de la misma, el sistema de valores
y creencias de los miembros de una organización (Abascal, F. 1999).
La puesta en marcha de un marketing estratégico es el proceso
que convierte los planes en acciones, con el fin de lograr los
22
objetivos estratégicos a su cultura. La cultura de la empresa es un
sistema de valores y creencias que comparten las personas en una
organización, la identidad y el significado colectivo (Guiltinan, J.
1997).
La manera de organizarse para implementar la estrategia de
servicio es una de las decisiones más cruciales. Una decisión
desacertada a este respecto puede acabar hasta con la más brillante
estrategia de servicio. (Berry, L. 1996).
Según Kotler (1999) existe una serie de estrategias de Marketing
ganadoras que permiten éxito comercial: buenos servicios y de
calidad; productos nuevos a precios bajos, mayor participación en el
mercado y superación de expectativas del cliente.
La estrategia es un curso de acción dirigida al mercado, ganando
una ventaja favorable y competitiva, y que puede ser aplicada por
cualquier tipo de organización. La estrategia de Marketing a través
del comercio contribuye a la definición del modo de utilización de los
recursos de personal, servicios de suministro y retribución financiera
a los servicios comerciales para poner el producto a disposición del
consumidor en la forma más rentable (Lawrence; 2002).
El desarrollo de una estrategia de Marketing centrada en clientes
se inicia con el análisis interno del mercado complementado con el
entorno externo. No existe estrategia de Marketing exitosa si el
23
servicio no llega al consumidor con los medios y de manera
adecuada (Aspillaga, C. 1990).
Las organizaciones hábiles dedican todos sus esfuerzos y su
energía a aquellos segmentos de mercado a los que puede servir
mejor desde el punto de vista competitivo y después desarrollará una
estrategia para cada segmento de mercado (Ferrel, C. 1998)
Por otro lado, la satisfacción del cliente se refiere a la actitud que
tiene un cliente después de la evaluación después de una compra o
una serie de interacciones entre el consumidor y el servicio (Albertch,
K., Lawrence, J. 1998).
Los investigadores piensan que la diferente naturaleza de los
servicios requiere un enfoque igualmente distintivo para definir y
medir su calidad. Debido a su intangibilidad y naturaleza multifacética
de muchos servicios, es más complicado evaluar su calidad que le da
un producto.
Debido a que los clientes habitualmente están involucrados en la
ejecución del servicio, particularmente en los dirigidos a personas, es
necesario que se distinga el proceso de la prestación concreta del
mismo.
Las Instituciones educativas de variante técnico productiva, están
orientadas a la adquisición de competencias laborales y
empresariales en una perspectiva de desarrollo sostenible y
competitivo. Contribuye a un mejor desempeño de la persona que
trabaja, a mejorar su nivel de empleabilidad y a su desarrollo
24
personal; está destinada a las personas que buscan una inserción en
el mercado laboral y alumnos de Educación Básica.
1.5.4. MARCO CONCEPTUAL
Marketing
El Marketing puede definir como el desempeño de actividades
“comerciales” que orientan el flujo del servicio (educativo) desde la
entidad (Institución Educativa) que la ofrece al usuario (alumno/padre
de familia) demandante del servicio. (Alvarado, O. 1996)
Marketing estratégico
Es el conjunto de elementos que nos obliga a reflexionar sobre los
valores de la Organización, saber donde estamos y donde queremos
ir. (Borrero, J. 2004).
Marketing operativo
Es aquel que nos invita a poner en marcha las herramientas precisas
del Marketing Mix, para alcanzar los objetivos que nos hayamos
propuesto. (Pride, W. 1998)
Estrategias de Marketing
Consiste en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el Marketing; ejemplo: captar un mayor número
de clientes. (Ferrel, O. y Hartline, M. 1998)
25
Para Ferrel, C. (1998) las estrategias de Marketing que existen son las
siguientes:
- Estrategias Corporativas: Son aquellas estrategias que se aplican
a toda la organización de forma general.
- Estrategias de Negocios: Son aquellas estrategias que se aplican a
un giro, unidad de negocio o sector dentro de la organización.
- Estrategias funcionales: Son aquellas estrategias que se aplican a
una Área, departamento o sección dentro de la organización o unidad
de negocio.
- Estrategias maestras: Llamadas también operativas o ejecutivas, se
aplican a cada una de las unidades básicas, entre estas tenemos:
Estrategia de crecimiento: Es aquella en la cual se puede
apreciar que en el mercado existe la posibilidad de incrementar
nuestras ventas. La clave del éxito para aplicar esta estrategia se
basa en la calidad de los productos o servicios ofrecidos, es decir en
la capacidad de cumplir con los requisitos explícitos o implícitos de
los clientes.
También el control de los procesos de producción y/o prestación de
servicios tiene una gran incidencia en el éxito de la estrategia de
crecimiento, debido al aumento en el volumen de actividades a
desarrollar, lo que vuelve aún más necesario contar con indicadores
de gestión adecuados.
26
Estrategia de nuevas oportunidades de mercado: Cuando
existe la posibilidad de satisfacer una demanda insatisfecha,
relacionada al producto o servicio que ofrecemos.
Durante la selección y elaboración de esta estrategia, es preciso
realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u
organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en
donde se realizara la oferta y las características de los competidores
con la finalidad de conocer los gustos y preferencias de nuestros
clientes potenciales. Por ello es importante realizar un estudio del
entorno tanto interno y externo que nos permita tomar las mejores
estrategias de mercado que se van a implementar.
Estrategia de reducción: Reagruparse por medio de la
reducción de costos y activos para revertir la disminución de ventas y
utilidades.
Empresa en Participación: Dos o más empresas patrocinadoras
se constituyen en una organización con el objeto de cooperar.
Desinversión: Vender una visión o parte de una organización.
Liquidación: Vender los activos de una empresa, en partes a su
valor tangible.
Estrategia de combinación: Cuando se pueden aplicar dos o
mas estrategias de las mencionadas en forma paralela.
27
Herramientas para la determinación de estrategias de marketing
Según Garrido, S. (2006) señala que existen diversos modelos o formas
de planeación de estrategias, con el propósito de crear estrategias
individuales y asignar el financiamiento adecuado. No se puede fiar solo
de las apariencias; necesita herramientas analíticas para clasificar sus
negocios según su potencial para generar utilidades. Existen modelos
como el análisis FODA, en donde se analiza el entorno de la
Organización es decir sus oportunidades y Amenazas, y por otro lado se
analiza el Intorno de la Organización que corresponde a las Fortalezas y
Debilidades; así mismo tenemos a la Matriz Boston Consulting Group
(BCG), la cual analiza la relación que existe entre la participación
relativa y la tasa de crecimiento del mercado que tiene una
organización; luego tenemos al modelo General Electric (GE) que mide
la calificación de cada negocio en dos demisiones principales que son
atractivo de mercado y fuerza del negocio, igualmente la Matriz de
Ansoff que a través de cuatro cuadrantes mide la relación entre el
servicio ofrecido y el mercado; y por último el análisis del ciclo de vida
del producto (CVP), que ayuda a determinar estrategias de marketing
adecuadas al mercado y al servicio ofrecido.
El Análisis FODA
Es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la
adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las
fortalezas y debilidades internas de una organización (Farro, F. 2001).
28
Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con
el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.
(F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas.
El enfrentamiento entre las oportunidades de la organización, con el
propósito de formular las estrategias más convenientes, implica un
proceso reflexivo con un alto componente de juicio sujetivo, pero
fundamentado en una información objetiva. Se pueden utilizar las
fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas y para
atenuar las amenazas externas. Igualmente una organización podría
desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades
y esquivar amenazas del entorno.
Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden
acarrear resultados desastrosos para cualquier organización. Una forma
de disminuir las debilidades internas, es aprovechando las
oportunidades externas.
La matriz FODA: Conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias.
La estrategia FO. Se basa en el uso de fortalezas internas de la
organización con el propósito de aprovechas las oportunidades
externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La
organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización
de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el
ofrecimiento de sus bienes y servicios.
La estrategia FA. Trata de disminuir al mínimo el impacto de las
amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas. Esto no implica que
29
siempre se deba afrontar las amenazas del entorno de una forma tan
directa, ya que a veces puede resultar más problemático para la
institución.
La estrategia DA. Tiene como propósito disminuir las debilidades y
neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo.
Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la
organización se encuentra en una posición altamente amenazada y
posee muchas debilidades, aquí la estrategia va dirigida a la
sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la
institución o a un cambio estructural y de misión.
La estrategia DO. Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas,
aprovechando las oportunidades externas, una organización a la cual el
entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar
por sus debilidades, podría decir invertir recursos para desarrollar el
área deficiente y así poder aprovechar la oportunidad.
Prestación de servicios
Es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. El desempeño es
en esencia intangible y, por lo general, da como resultado la propiedad
de ninguno de los factores de producción (Hoffman, D., Bateson, J.
2005)
30
Calidad de Servicio
Son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios
a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de
producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio.
(Lovelock, C. et al. 2004).
Por otro lado muchos estudios sobre la calidad de servicio utilizan la
orientación al cliente, para ello identificaron los siguientes criterios
utilizados por los clientes para evaluar la calidad de servicio:
a) Elementos tangibles: Son los aspectos físicos tales como las
instalaciones, el personal, la documentación y el material de
comunicación que utilizan. Para conseguir la lealtad, esta imagen
física tiene que exceder las expectativas del cliente.
b) Confiabilidad: Significa realizar el servicio prometido de manera
precisa, rápida y bien hecha. Hay que asegurarse de que el servicio
que se ha dado es el que esperaba el cliente y preguntarse si los
empleados están capacitados y bien identificados para resolver las
dudas de los clientes.
c) Presteza o capacidad de respuesta: Consiste en la capacidad de la
empresa de responder con rapidez, proporcionando ayuda inmediata
al cliente. Se construye lealtad cuando la empresa responde a una
necesidad del cliente antes de que el mismo sienta esa necesidad.
d) Aseguramiento: Es el conocimiento, la credibilidad, profesionalidad
y seguridad que construyen la confianza del cliente. Asegurarse que
los empleados tengan conocimiento requiere que una empresa
31
invierta en formación efectiva. Pero formar únicamente no garantiza
buenos representantes; una buena selección, evaluación y
remuneración son factores claves de éxito.
e) Empatía: El fácil acceso, la buena comunicación y el entendimiento
con el cliente llevan a un servicio personalizado que hace que el
cliente se sienta único.
Prestación de servicios en la educación
Según Erickson, B. (1990), considera que todos los bienes o servicios
deben poseer cuatro utilidades que son proporcionados, como valor
agregado, por los estudios que la mercadotecnia ofrece:
- Utilidad de forma o contenido, que esta dada por la capacidad del
artículo (o del servicio) para satisfacer alguna necesidad o deseo
humano básico.
- Utilidad de forma o lugar, que en el campo educativo vendría dado
por el valor que significa el desplazamiento de los usuarios hasta el
lugar donde opera la entidad educativa.
- Utilidad de tiempo, para que tenga valor, el servicio debe estar no
solo en el lugar de uso sino que debe ofrecerse en el tiempo
oportuno.
- Utilidad de Disponibilidad, quizá la menos aplicable a la educación,
en tanto considera que un artículo para que tenga valor debe ser
susceptible de cambiar de propietario.
32
II- DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
33
2.1. MATERIAL Y MÉTODOS
2.1.1. Población: Esta formado por 500 clientes (estudiantes) del 1er al 5to
año de Educación Secundaria y 1800 clientes potenciales de la Institución
Educativa Fe y Alegría N° 36 en el año 2009.
2.1.2. Muestra: Estuvo formado por los:
Clientes: 218 estudiantes seleccionados de manera aleatoria de cada una de
las secciones de la Institución Educativa “Fe y Alegría N° 36” en el mes de
noviembre del año 2009. Las cuales se determinó utilizando las siguientes
formulas estadísticas:
Donde:
Z = nivel de confianza de 0.95 = 1.96
E = % error de exactitud = 0.05
p = proporción de éxito = 0.50
q = 1 – p
N = 500 (Universo de alumnos de la institución Educativa Fe y Alegría N°
36)
Con estos datos se determino la muestra no = 384
2
2
2/ )1(
E
PPZno
2
2
)05.0(
)5.01(5.0)96.1( on
34
n o
n f =
1 + _n o_
N
384
n f =
1 + _384_ 500
Con estos datos se ajustó la muestra nf = 218 clientes.
Así mismo dado que la muestra es estratificada (del primero al quinto año de
secundaria) se obtuvo el siguiente resultado:
TABLA N° 01
Estratificación de la muestra por año de estudios 2009
1er Año 2do Año 3er Año 4to Año 5to Año TOTAL
114
Alumnos
104
Alumnos
98
Alumnos
94
Alumnos
90
Alumnos
500
Alumnos
22.8 20.8 19.6 18.8 18 100 %
49.7(50)
Alumnos
45.3(45)
Alumnos
42.7(43)
Alumnos
40.9(41)
Alumnos
39.2 (39)
Alumnos
218
Alumnos
22.8 20.8 19.6 18.8 18 100 %
Fuente: Registro de matricula Marzo del 2009.
Elaboración: Propia.
35
Clientes potenciales: 318 clientes potenciales, seleccionados de manera
aleatoria en los sectores de Manuel Arévalo, Wichanzao y la Esperanza (parte
baja) en el mes de noviembre del año 2009.
Se consideró un nivel de confianza del 95 % y un error del 5 % para cada
muestra.
Donde:
Z = nivel de confianza de 0.95 = 1.96
E = % error de exactitud = 0.05
p = proporción de éxitos = 0.50
q = 1 – p
N = 1800 personas aledañas a las I.E. Fe y Alegría N° 36 de los sectores de
Manuel Arévalo, Wichanzao y la Esperanza (parte baja)
Con estos datos se determino la muestra no = 384
n o
n f =
1 + _n o_
N
384
n f =
1 + _384_ 1800
Con estos datos se ajustó la muestra nf = 318 clientes.
2
2
21
E
)P(PZn /
o
2
2
)05.0(
)5.01(5.0)96.1( on
36
2.2. TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
2.2.1. Tipo de estudio: La investigación es de tipo descriptivo.
2.2.2. Diseño de contrastación: Se utilizó el diseño transeccional, siendo el
esquema el siguiente:
0x 1
0y
0x 2
Donde:
0x: Estrategias de Marketing:
0x1: Estrategias de Crecimiento.
0x2: Estrategias de Nuevas oportunidades de Mercado.
0y: Calidad del servicio.
2.2.3. Variables e indicadores:
Variable 1: Estrategias de Marketing.
Indicadores:
- Perfil de Capacidad Interna (PCI)
37
- Perfil de Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM)
Variable 2: Prestación de servicios al cliente.
Indicadores:
Elementos intangibles.
Confiabilidad.
Presteza o Capacidad de respuesta.
Aseguramiento.
Empatía.
2.2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos: En la presente
investigación se utilizó las técnicas de la encuesta, la observación y la
entrevista; para la obtención de datos empíricos de los clientes internos y
externos de la Institución educativa Fe y Alegría Nº 36.
2.2.5. Procedimientos y análisis estadístico de los datos: Para el
presente estudio se utilizó la metodología del análisis FODA, para lo
cual se siguió el siguiente procedimiento:
Se identifica las Fortalezas y Debilidades mediante una lluvia de ideas.
38
Se obtiene la matriz del Perfil de Capacidad Interna (PCI).
Se diferencia las Oportunidades y Amenazas mediante una lluvia de
ideas.
Se logra construir la matriz del Perfil de Oportunidades y Amenazas
del Medio (POAM).
Se consigue la Matriz de Análisis FODA.
Se construye la Matriz de diseño de estrategias.
Aplique la encuesta de calidad de servicio a los clientes internos y
externos.
Ingresamos la información obtenida en el programa informático Excel
versión 10.
Tabulamos la información en cuadros de doble entrada.
Analizamos que cuadros de los obtenidos hacen referencia a las
estrategias de Marketing.
Finalmente, se establece la relación que existe entre la utilización de
las estrategias y la mejora de la prestación de servicios al cliente.
39
III.- RESULTADOS
40
3.1. ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
3.1.1. ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas
- Buena Imagen institucional.
- Buena Estructura organizacional.
- Se está implementando el sistema de Evaluación de gestión.
- El personal tiene un nivel de remuneración adecuado.
- El colegio cuenta con cierta disponibilidad de recursos.
- Personal directivo comprometido.
- Contamos con la mayoría de docentes titulados.
- El personal es capacitado constantemente.
- Existen proyectos de Innovación pedagógica.
- La mayoría de los docentes se sienten comprometidos con la Institución.
- Los alumnos se preocupan por su formación integral.
- Los padres de familias se preocupan de la educación de sus hijos.
- Se da una vivencia de valores cristianos.
- Existen proyectos de solidaridad hacia la comunidad.
- Disponibilidad del laboratorio de cómputo.
- Disponibilidad de equipos multimedia.
- Se están implementando Innovaciones tecnológicas.
- La Calidad educativa es reconocida.
- Hay Satisfacción de padres de familia y alumnos.
- Existen talleres productivos para la formación técnica.
- Ubicación estratégica.
Debilidades
- Se ha descuidado la elaboración y/o actualización de los instrumentos de
gestión.
- Falta mucho en el campo de la comunicación e información hacia afuera
- No hay convenios con Instituciones superiores.
- Aunque el padre de familia se preocupa por la educación de sus hijos, sin
embargo su compromiso con el Colegio es pobre.
- La relación con los Ex alumnos es prácticamente nula, lo mismo que el
compromiso de éstos con su institución.
41
PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI)
CALIFICACIÓN
FACTORES Y VARIABLES
DEBILIDADES FORTALEZAS
-3 -2 -1 1 2 3
CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
1. Instrumentos de gestión
2. Imagen institucional
3. Estructura organizacional
4. Nivel de comunicación e información
5. Evaluación de gestión
6. Nivel de remuneración
7. Convenios con Instituciones superiores
CAPACIDAD HUMANA
8. Personal directivo comprometido
9. Docentes titulados
10. Capacitación constante
11. Innovación pedagógica
12. Docentes comprometidos con la institución Educativa
13. Alumnos comprometidos en su formación integral
14. Padres de familia comprometidos en la educación hijos
15. Padres de familia comprometidos con la Institución Educ.
16. Ex alumnos comprometidos
17. Vivencia de valores cristianos
18. Proyectos de solidaridad hacia la comunidad
CAPACIDAD TECNOLÓGICA
19. Disponibilidad de equipos multimedia
20. Disponibilidad de laboratorios de computo
21. Innovaciones tecnológicas
CAPACIDAD FINANCIERA
22. Disponibilidad de recursos
CAPACIDAD COMPETITIVA
23. Ubicación estratégica
24. Calidad educativa
25. Satisfacción de padres de familia y alumnos
26. Existencia de talleres productivos
TOTAL -3 -4 -3 3 26 12
Fuente: Institución Educativa
ANÁLISIS
El perfil interno del colegio muestra que las Fortalezas (41) superan notoriamente a las
Debilidades (-9), por lo que la Capacidad Interna es Positiva (41 – 10 = 31)
42
3.1.2. ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Oportunidades
- Las familias tienen una relativa facilidad para acceder al crédito.
- La Demanda educativa es alta.
- El acceso a la información se ha generalizado grandemente.
- Ha mejorado la normatividad educativa.
- El pueblo definitivamente es religioso, pero es una religiosidad con mucha ignorancia.
- El acceso a las nuevas tecnologías se ha extendido notoriamente.
- El número de colegios puede ser favorable para la calidad educativa.
- Los concursos y competencias interescolares es una forma de mejorar la imagen del
colegio.
Amenazas
- Es pobre el nivel de empleo e ingreso familiar.
- Es notoria la desintegración familiar.
- Es pobre la vivencia de valores.
- Se utiliza mal la posibilidad de acceso a la información.
- Los valores que está trayendo el fenómeno de la globalización están atentando contra
los propios.
- Los males sociales (drogadicción, prostitución, alcoholismo, pandillas) son notorios.
- Con el tiempo, los sueldos de los profesores estatales van a superar los de los
colegios particulares lo que significará la perdida de los buenos profesores.
- Se da un proselitismo religioso de sectas que está envenenando a muchas familias.
- No siempre la utilización de las tecnologías tiene buenos propósitos.
- Hay colegios que realizan un Marketing mentiroso que atenta contra los demás
colegios.
- La facilidad con que los alumnos pueden ingresar hoy día a las Universidades, atenta
contra la exigencia y calidad académica de los colegios.
43
PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MEDIO (POAM)
CALIFICACIÓN
FACTORES Y VARIABLES
AMENAZAS OPORTUNIDADES
-3 -2 -1 1 2 3
ECONÓMICOS
1. Nivel de empleo e ingreso familiar
2. Capacidad o acceso al crédito
SOCIALES
3. Demanda educativa
4. Desintegración familiar
5. Vivencia de valores
6. Acceso a la información
7. Utilización de la información
8. Globalización cultural
9. Males sociales (drogadicción, prostitución, alcoholismo, pandillas)
10. Compromiso cristiano
11. Proselitismo religioso
POLÍTICOS
12. Normatividad educativa
13. Sueldos profesores estatales
TECNOLÓGICOS
14. Acceso a tecnologías
15. Utilización de las tecnologías
COMPETITIVOS
16. Número de colegios
17. Marketing de colegios
18. Ingreso a Universidades
19. Concursos y competencias interescolares
TOTAL -3 -20 -1 3 6 3
Fuente: Institución Educativa
ANÁLISIS
El perfil externo del colegio muestra que las Amenazas (-24) superan a las Oportunidades
(12), por lo que la Capacidad Externa del colegio es negativa (-24 + 12 = -12)
44
108
108
3.1.3. ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1.
Capacid
ad d
e a
cceso a
l cré
dito
2.
Dem
anda e
ducativa
3.
Acceso a
la in
form
ació
n
4.
Acceso a
tecnolo
gía
s
5.
Concurs
os y
com
pete
ncia
s inte
rescola
res
6.
Com
pro
mis
o c
ristia
no
1.
Pobre
niv
el de e
mp
leo e
in
gre
so fam
iliar
2.
Desin
tegra
ció
n f
am
iliar
3.
Ma
la u
tiliz
ació
n d
e las tecnolo
gía
s y
de la
info
rma
ció
n
4.
Ma
les s
ocia
les
5.
Fá
cil
ingre
so a
univ
ers
idades
6.
Ma
rketin
g m
entiro
so d
e c
ole
gio
s
AN
ÁL
ISIS
IN
TE
RN
O
FO
RT
AL
EZ
AS
1. Buena estructura organizacional
1 1
2. Existe capacitación constante 3 1 2 2 2 1 11
3. Calidad educativa 2 2 2 3 2 2 2 3 18
4. Existencia de talleres productivos
2 3 1 2 3 1 1 13
5. Hay disponibilidad de laboratorios de cómputo y multimedia
2 2 1 3 2 2 12
6. Buena Imagen en la comunidad
3 2 2 3 1 2 1 1 1 3 19
DE
BIL
IDA
DE
S
1. Instrumentos de gestión inconclusos
2 1 3
2. Escaso nivel de comunicación e información
1 2 3
3. No hay convenios con instituciones superiores
1 2 1 2 6
4. Poco compromiso de ex alumnos
1 1 1 1 1 5
5. Poco compromiso de padres con el colegio
1 1 1 2 2 7
6. Falta de vivencia de valores cristianos
3 3 2 2 10
TOTAL 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
Fuente: Institución Educativa ANÁLISIS
1) Cuadrante FO = 37/18=2,05
2) Cuadrante FA = 37/20 = 1,85
3) Cuadrante DO = 17/12 = 1,41
4) Cuadrante DA = 17/10 = 1,7
45
El cuadrante FO es el que tiene el mayor valor promedio por lo que podemos señalar que la Institución Educativa, está preparada (fuerte y con oportunidades de desarrollo) para un desenvolvimiento exitoso; se debe invertir en la Institución Educativa. Sin embargo, hay que tener en cuenta el cuadrante FA, que también es alto, lo que quiere decir que también “Fe y Alegría” N° 36 es fuerte, pero amenazado, por lo tanto se deben aplicar estrategias para sobreponerse a este factor, persistir en el mejor servicio o programa.
3.2. MATRIZ DE DISEÑO DE ESTRATEGIAS
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1.
Capacid
ad d
e a
cceso a
l cré
dito
2.
Dem
anda e
ducativa
3.
Acceso a
la in
form
ació
n
4.
Acceso a
tecnolo
gía
s
5.
Concurs
os y
com
pete
ncia
s inte
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res
6.
Com
pro
mis
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ristia
no
1.
Pobre
niv
el de e
mp
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2.
Desin
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3.
Ma
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4.
Ma
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5.
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6.
Ma
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AN
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ISIS
IN
TE
RN
O
FO
RT
AL
EZ
AS
1. Buena estructura organizacional FO
1. Informar a los clientes externos e internos sobre la existencia de los talleres productivos. (F4/O2,04,05).
2. Obtener un crédito para poder implementar lo talleres productivos (F1/O1,O4)
FA
1. Optimizar el uso de los talleres productivos (F4/A3).
2. Existe capacitación constante
3. Calidad educativa
4. Existencia de tallares productivos
5. Hay disponibilidad de laboratorios de cómputo y multimedia
6. Buena Imagen en la comunidad
DE
BIL
IDA
DE
S
1. Instrumentos de gestión inconclusos
DO
1. Firmar convenios con diversas instituciones de la zona para poder formar alianzas estratégicas. (F3/O1,O3)
DA
1. Incentivar a nuestros clientes el estudio de una ocupación u oficio (D2/A1,A3)
2. Escaso nivel de comunicación e información
3. No hay convenios con instituciones superiores
4. Poco compromiso de ex alumnos
5. Poco compromiso de padres con el colegio
6. Falta de vivencia de valores cristianos
Fuente: Elaborado por el Autor en base a la información brindada por la Institución
Educativa.
46
3.3. - Resultados de la encuesta Nº 01 a los clientes (estudiantes) de la “Institución Educativa Fe y Alegría N° 36”.
TABLA N° 02
Percepción en cuanto a calidad de servicio: Elementos Tangibles.
Variable Elementos Tangibles
ni %
Malo 41 18.8
Regular 109 50.0
Bueno 68 31.2
TOTAL 218 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Esta tabla nos muestra que exactamente el 50 % de los encuestados señala que los elementos intangibles, es decir aquellos que representan los aspectos físicos, el personal, la documentación y el material de comunicación que utilizan en la I.E. Fe y Alegría N° 36 son regulares, seguido de de 31.2 % que señala que es bueno y solo un 18.8 % que es malo.
TABLA N° 03
Percepción en cuanto a calidad de servicio: Confiabilidad.
Variable Confiabilidad ni %
Malo 25 11.5
Regular 130 59.6
Bueno 63 28.9
TOTAL 218 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
La tabla anterior se observa que mas de la mitad de los encuestados opina que la confiablidad que significa realizar el servicio prometido de manera: rápida, precisa y bien hecha, es mayormente regular con un 59.6 %, seguido de 28.9 % que dice que es bueno y solo el restante 11.5 % es malo.
47
TABLA N° 04
Percepción en cuanto a calidad de servicio: Presteza o Capacidad de Respuesta.
Variable Presteza o Capacidad de Respuesta
ni %
Malo 16 7.34
Regular 113 51.83
Bueno 89 40.83
TOTAL 218 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Observamos en la tabla de arriba que mas de la mitad de los encuestados opina con el porcentaje de 51.83 %, que la capacidad de respuesta o presteza que consiste en la capacidad de la Institución de responder con rapidez, proporcionando ayuda inmediata al cliente y que se obtienen por parte del personal de la Institución Educativa es regular con un porcentaje de 51.83 %, seguido de 40.83 % que señala que es bueno y solo un pequeño 7.34 %, asegura que es malo.
TABLA N° 05
Percepción en cuanto a calidad de servicio: Aseguramiento.
Variable Aseguramiento ni %
Malo 147 67.4
Regular 39 17.9
Bueno 32 14.7
TOTAL 218 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
En esta ocasión se puede decir que la gran mayoría de los encuestados, opina que en lo que respecta a la variable aseguramiento que esta relacionado a el conocimiento, la credibilidad, profesionalidad y seguridad que construyen la confianza al cliente (estudiantes) y que brinda la Institución Educativa es malo con el 67.9 %, seguido de 17.9 % que opina que es regular, seguido muy de cerca por bueno con solo 14.7 %.
48
TABLA N° 06
Percepción en cuanto a calidad de servicio: Empatía.
Variable Empatía ni %
Malo 103 47.2
Regular 71 32.6
Bueno 44 20.2
TOTAL 218 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
La presente tabla se aprecia que en lo concerniente a la medición de la variable empatía y que tiene que ver con el fácil acceso a una buena comunicación y sobre todo con el entendimiento con el cliente (estudiantes), las personas que participaron en la encuesta señalan que es malo con 47 %, seguido de regular con 32.6 %, y tan solo 20.2 % afirma que es buena.
49
3.4. - Resultados de la encuesta Nº 02 a los clientes potenciales de la Institución Educativa “Fe y Alegría” N° 36.
TABLA N° 07
Dedicación en los meses de verano o de periodo vacacional (Enero y Febrero).
¿Qué haces en los meses de verano?
ni %
Estudia 172 54.1
Trabaja 76 23.9
Viaja 35 11.0
Practica deporte 29 9.1
N.A. 6 1.9
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Estos resultados nos demuestran que en lo relativo al cliente externo, más de la mitad de los encuestados afirma que estudia en verano con un 54.1 %, seguido de trabaja con 23.9 %, viaja 11.0 % y finalmente ninguna de las anteriores con tan solo 1.9 %. Esto nos demuestra que se puede aplicar la estrategia de oportunidad de mercado.
TABLA N° 08
Existencia de talleres productivos.
¿Sabía que existen talleres Productivos?
ni %
SI 216 67.9
No 38 11.9
Un poco 64 20.2
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Los resultados nos exponen que un 67.9 %, afirma que si conocía la existencia de talleres productivos en la Institución Educativa Fe y Alegría, seguido de un poco con 20.2 % y solo un 11.9 % desconocía la existencia de talleres productivos.
50
TABLA N° 09
Elección del taller de verano.
¿Qué taller de verano escogería?
ni %
Carpintería 67 21.1
Electricidad 54 17
Corte y Confección 55 17.3
Computación e Informática
104 32.7
Otro ¿Cuál?........ 38 11.9
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Como se puede considerar la gran mayoría de los encuestados opina que le gustaría estudiar Computación e informática, luego carpintería con 21.1 %, inmediatamente corte y confección con 17.3 %, seguido muy de cerca por electricidad y finalmente otras carreras técnicas de las no mencionadas en la pregunta con solo 11.9 %. Con este resultado se puede aplicar la estrategia de crecimiento de mercado.
TABLA N° 10
Preferencia de horario.
¿Qué horario le gustaría estudiar?
ni %
Mañana 178 56
Tarde 67 21.1
Noche 10 3.1
Sábados 38 11.9
Domingos 25 7.9
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Aquí salta a la vista que mas de la mitad de los encuestados opina que le gustaría estudiar en el turno de la mañana con un 56 %, después tenemos al turno de la tarde con 21.1 %, seguido de los días sábados con 11.9, domingos con 7.9 y solo un insignificante 3.1 % en la turno nocturno.
51
TABLA N° 11
Preferencia por la frecuencia de Asistencia.
¿Con qué frecuencia le gustaría asistir?
ni %
Diario 190 59.7
Interdiario 50 15.7
Dos veces por semana
18 5.7
Semanal 60 18.87
Quincenal 0 0
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
En esta tabla podemos percibir que más del centro del porcentaje con un 59.7 %, opina que le gustaría asistir en forma diaria a sus clases, muy abajo se encuentra semanal con 18.87 %, seguido muy de cerca la opción interdiario con 15.7 % y solo 5.7 % se inclinó por la disyuntiva dos veces por semana.
TABLA N° 12
Preferencia en la forma de enseñanza.
¿Cómo le gustaría que sean en su forma de enseñanza?
ni %
Teóricos 0 0
Prácticos 119 37.5
Teóricos y prácticos 199 62.5
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
En la reinante tabla apreciamos que en la alternativa teóricos y prácticos llega a alcanzar el 62.5 % y el porcentaje restante 37.5 % es preferido por el público externo para la forma de enseñanza.
52
TABLA N° 13
Elección del Precio total a pagar por dos meses.
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por cada
taller?
ni %
30 nuevos soles 157 49.1
40 nuevos soles 114 35.5
50 nuevos soles 32 10.1
60 nuevos soles 10 3.5
Otro precio ¿Cuál? 6 1.8
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
Como se puede apreciar en la tabla N° 13, el precio mas bajo de 30 nuevos soles es el de mayor preferencia en esta pregunta y bordea casi la mitad del total, luego tenemos en proporción al aumento de precio la elección de 40 nuevos soles con un 35.5 % en segundo lugar, detrás 50 nuevos soles con 10.1 %, ulteriormente 60 nuevos soles con 3.5 % y finalmente la opción otro precio con solo 1.8 %.
TABLA N° 14
Beneficios adicionales que le gustaría recibir.
¿Qué beneficios le gustaría recibir durante el dictado de
los talleres?
ni %
Certificación progresiva 102 32.1
Refrigerio 86 27
Material de trabajo 92 29
Cochera 25 7.9
Otros ¿Cuál?................. 13 4
TOTAL 318 100
Fuente: Datos obtenidos en la encuesta. Fecha: Noviembre del 2009.
En la tabla delantero podemos apreciar que en lo referente a los beneficios adicionales que le gustaría percibir por parte de la Institución Educativa, tenemos en primera elección la certificación progresiva con 32.1 %, seguido de material de trabajo con 29 %, refrigerio con 27 %, uso de cochera con 7.9 % y solo 25 de los 318 encuestados dijo que otros, lo que representa un 4 %.
53
3.5. Plan Operativo 2011 para las estrategias de Marketing
Objetivo y
Estrategias
Indicadores
Estratégicos
Objetivos
Operativos
Metas Unidad
de Medida
Cantidad Estrategias
Tareas
Cronograma Unidad
Responsable
Mejorar la
Prestación de
servicio al
cliente
Estrategia de
crecimiento
Estrategia de
nuevas
Oportunidades
de Mercado
N° de clientes Satisfechos
Total de Clientes
Disminución de Quejas
Total de Quejas
Horas equipo de
disponibilidad efectiva
Total horas equipos
disponibles
Horas profesor ejecutadas
Horas profesor
programadas
Incrementar el
número de clientes
satisfechos.
25 % % 25 -Realizar encuestas a nuestros
clientes.
- Establecer estándares de
medición.
- Crear nuevos servicios.
Agosto y Diciembre del
2011
Director
Reducir el número de
quejas de nuestros
clientes.
50 % % 50 - Establecer buzón de
sugerencias.
- Conversar constantemente
con nuestros clientes.
Marzo - Diciembre del
2011
Director y Comisión
encargada
Aumentar al máximo
el número de horas
de equipos
disponibles
15840 Hora 15840 - Establecer cronograma de
horarios adecuados.
- Verificar el estado de los
equipos.
Marzo del 2011 Comisión encargada
Optimizar el numero
de horas dictadas
1200 Hora 1200 - Supervisar el dictado de los
cursos.
- Verificar la hora de entrada y
salida a las clases.
- Verificar la firmas de entrada y
salida de los profesores.
Marzo a Diciembre del
2011
Dirección y Comisión
encargada
54
IV.- DISCUSIÓN
55
- De acuerdo a los resultados obtenidos en la metodología del análisis
FODA, los factores internos y externos ha llevado determinar la relación
entre las estrategias de marketing y la prestación de servicios al cliente,
lo cual confirma la conjetura y por ende permite lograr los objetivos
planteados.
- Según la teoría del Análisis FODA, se establece que esta metodología
nos ha llevado a confirmar el correcto diseño de estrategias de
Marketing para mejorar la prestación de servicios el cliente en la
Institución Educativa Fe y Alegría Nª 36.
- La determinación de las estrategias de crecimiento y de nuevas
oportunidades de mercado son validos utilizando el análisis FODA y
estas estrategias son las que van a determinar el plan operativo.
- Existen estrategias de Marketing del ámbito empresarial que se pueden
aplicar en las Instituciones Educativas Públicas del nivel secundario y
de variante técnico productivo, que nos van a permitir mejorar la
prestación de servicios al cliente.
56
V. PROPUESTA
57
Las estrategias de Marketing que se proponen para mejorar la calidad de servicio
en la Institución Educativa “Fe y Alegría” N° 36, están orientados a precio,
comunicación, promociones, publicidad, capacitación y forma de enseñanza.
Entre de los planes de acciones para establecer estas estrategias se consideran:
- Ejecutar un estudio de costos para determinar el precio ideal por cada taller
para brindar estos servicios y de esta manera lograr el punto de equilibrio
de la Institución Educativa.
- Cumplir con un periodo de capacitación tanto a los profesores de los
talleres, como al personal Administrativo que participa de manera directa e
indirecta en la calidad de servicio.
- Perpetrar evaluaciones y capacitaciones a los Docentes de los talleres en lo
relacionado a metodologías activas relacionadas al manejo de este tipo de
educación y servicio que se imparte dentro de los talleres productivos.
- Establecer programa de vacaciones útiles todos los años, dirigidas al cliente
interno y externo, aprovechando para ello la buena imagen y prestigio que
posee la Institución Educativa.
- Crear en el futuro un Centro de Educación Ocupacional (CEO) o Centro
Técnico Productivo (CTP), para satisfacer la demanda de otras
especialidades y que no se cuentan en la Institución Educativa, realizando
para ello un estudio de mercado concienzudo.
- Convocar a reuniones periódicas con los docentes para detectar fallas y
realizar mejoramientos continuos.
58
VI. CONCLUSIONES
59
- Las estrategias de Marketing según el análisis FODA, que permiten mejorar
la prestación de servicios al cliente son: la de crecimiento y de nuevas
oportunidades de mercado.
- La aplicación del Análisis FODA, permite diseñar estrategias de Marketing
efectivas para la Institución Educativa.
- Internamente la prestación y calidad de servicio es percibida, de manera
regular.
- Las estrategias de crecimiento y de nuevas oportunidades de mercado, son
estrategias maestras que más se adaptan en su aplicación a la Institución
Educativa Fe y Alegría N° 36.
60
VII. RECOMENDACIONES:
61
- Realizar en los meses de noviembre y diciembre campañas de difusión y/o
comunicación a nuestros clientes y clientes potenciales de los talleres a
ofrecer en los meses de verano, haciendo en el último mes del año pre
inscripciones para determinar la posible demanda.
- Implantar una cultura de empresarial y de calidad de servicio en los
directivos de la Institución Educativa.
- Ampliar el servicio mediante vacaciones útiles todos los años, dirigidas a
nuestros clientes y clientes potenciales, aprovechando para ello la buena
imagen y prestigio que posee la Institución Educativa.
- Efectuar promociones para captar alumnos para los talleres de verano, de
tal manera que nos permita obtener mejores ingresos y más clientes.
- Monitorear el desempeño del personal implicado en la calidad de servicio,
así como en el dictado de los talleres.
- Adecuar o mejorar la infraestructura y ambientes donde se dictan los
talleres.
- Firmar convenios con Instituciones que puedan necesitar de nuestros
servicios.
62
VIII. BIBLIOGRAFÍA:
63
ABASCAL, F. (1999). Marketing Social y Ética Empresarial. España: Editorial
ESIC.
ARELLANO, R. (2006). Marketing: Enfoque América Latina. México: Mc. Graw
Hill.
ALBERTCH, K. y LAWRENCE, J. (1998). La Excelencia en el servicio: conozca
y comprenda a sus clientes”. Colombia: Editores Ltda.
ALVARADO, O. (1996). Gerencia Educativa: oportunidades y desafíos. Trujillo:
Ediciones Vallejianas. UCV.
ASPILLAGA, C. (1990). Capacidad Educativa de la Publicidad. Publicaciones
de la Facultad de Ciencias y Humanidades de la Universidad de Piura. Perú:
Fondo Editorial UDEP.
BERRY, L. (1996). ¡Un buen servicio no basta! Cuatro principios del servicio
excepcional al cliente. Colombia: Grupo Editorial Norma.
BORRERO, J. (2004) Marketing estratégico. Lima: Editorial San Marcos.
CAPELLA, J. (2003) Planificación y Gestión de la Educación. Perú: Universidad
Privada San Pedro de Chimbote.
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Interamericana.
Dirección de Gestión Institucional: Área de estadística. 2009 “Diagnóstico de la
oferta – demanda e Indicadores Educativos”, en Boletín Estadístico N° 02,
Dirección Regional de Educación de la Libertad. Trujillo
ERICKSON, B. (1990) Cómo dominar la publicidad. Madrid: Editorial Prayor.
FARRO, F. (2001) Planeamiento Estratégico para Instituciones Educativas de
Calidad. Lima. UDEGRAF.
64
FERNANDEZ, P. y BAJAC, H. (2003) La gestión del Marketing de Servicios.
Buenos Aires: Ediciones Granica.
FERREL, C. (1998) Estrategias de Marketing. México: Thompson Editores S.A.
FERRREL, O. y HARTLINE, M. (2005). Estrategia de Marketing. México:
Editorial Thompson.
GARCIA, I. (2001). Gestión de la relación con los clientes. España: Editorial FC.
GARRIDO, S. (2006). Dirección Estratégica. España: Mc. Graw Hill.
GRANDE, I. (2005) Marketing de Servicios. Madrid: Editorial ESIC.
GUILTINAN, J. (1997) Administración en Marketing: Estrategias y Programas
México: Editorial” Mc Graw Hill Interamericana.
HOFFMAN, D., BATESON, J. (2005) Fundamentos del Marketing de Servicio:
conceptos, estrategias y casos. México: Thompson Editores S.A.
KOTLER, P. (1999) El Marketing según Kotler. Colombia: Editorial Pearson
Educación.
LAWRENCE, A. (2002). Gestión Práctica de la Distribución Comercial. España:
Ediciones Deusto.
LOVELOCK, C. (1988) Administración de Servicios de Estrategias de
Marketing. México: Editorial Pearson Educación.
LOVELOCK, C. et al.(2004) Administración de Servicios: Estrategias de
Marketing, Operaciones y Recursos Humanos. México: Editorial Pearson
Educación.
MANNES, Juan (2004) Marketing para Instituciones Educativas. Buenos Aires:
Ediciones Granica.
65
PRIDE, W. (1998) Marketing: conceptos y estrategias. España: Editorial Mc
Graw Hill Interamericana de España.
SALOMON, M. y STUART, E. (2001) Marketing: Personas reales – Decisiones
reales. Colombia: Editorial Pearson Educación.
SANCHEZ, M. (2006) Marketing Interno para innovar en Servicios.(Tesis
Doctoral) España: Universidad de Cataluña.
SOLIS, H. (2004) El manejo del marketing en el servicio educativo, en la
organización educativa continental. (Tesis de Pregrado) Perú: Universidad
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STANTON, W.; ETZEL, M. y WALKER, B. (2002) Fundamentos de Marketing
México: Editorial Mc Graw Hill Interamericana.
ZEITHAML, V. (2000) Marketing de Servicios. México: Editorial Mc Graw Hill
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WEBGRAFIA
CONSEJO NACIONAL DE EDUCACION 2007. “Proyecto Educativo Nacional”
www.minedu.gob.pe, 10 de Junio del 2008. Lima-Perú.
DIRECCIÓN REGIONAL DE EDUCACIÓN DE PIURA. 2006. “Instituciones
Educativas de variante técnico productivo” www.drep.gob.pe/evolucion%20%
%20educ%20tecnica.doc, 11 de Junio del 2008. Piura – Perú.
MARZORATI, K. 2007 “Marketing Educativo” www.novusterra.com, 25 de junio
del 2008. Buenos Aires. Argentina.
66
ANEXOS
67
ANEXO N° 01
ENCUESTA DE CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
Datos de control: RELACION: Alumno ( ) SEXO: Masculino ( ) Femenino ( ) GRADO DE ESTUDIOS:…… Instrucciones: La presente encuesta tiene como objetivo obtener información sobre la calidad de servicio de los talleres productivos de esta Institución Educativa, por lo que agradeceré, sirva responder en forma objetiva, como percibe la calidad de servicio según los siguientes indicadores:
N° Orden
NOMBRE
DEFINICION
Muy Bueno
Bueno Regular Malo Deficiente
5 4 3 2 1
1 Tangibilidad La I.E. cuenta con los recursos materiales, tecnológicos, etc.
2 Ambientes Los ambientes estaban limpios y tenían adecuada decoración
3 Accesibilidad El acondicionamiento y las señalizaciones aumentan su comodidad.
4 Apariencia Los empleados tenían buena presencia y vestían apropiadamente.
5 Credibilidad La I.E. esta cumpliendo con lo ofrecido al inicio del taller.
6 Fiabilidad Consiste en realizar correctamente el servicio desde el primer momento.
7 Amplitud de los servicios
Si la I.E. le ofreció diferentes servicios adicionales
8 Rapidez Atención inmediata del personal hacia el cliente.
9 Comunicación El personal de la I.E. utiliza un lenguaje claro, comprensible que permite guiar su elección.
10 Tacto El personal de la I.E. utiliza palabras apropiadas en circunstancias diferentes.
11 Competencia El personal docente del taller “sabe hacer su trabajo”, está capacitado.
12 Conocimiento del cliente
La I.E. cree que conoce sus expectativas y necesidades.
13 Seguridad Si la I.E. le garantizó su seguridad física y de aprendizaje.
14 Actitud El personal de la I.E. sonríe, es atento y cordial.
15 Cortesía El personal le brindó un trato amable.
16 Atención Se refiere a mostrar que los clientes sientan que son algo especial.
68
ITEMS POR CADA CRITERIO O VARIABLE PARA EVALUAR LA CALIDAD DE SERVICIO:
ELEMENTOS TANGIBLES: 1, 2, 3 y 4.
CONFIABILIDAD: 5, 6 y 7.
PRESTEZA O CAPACIDAD DE RESPUESTA: 8,9 y 10.
ASEGURAMIENTO: 11, 12 y 13.
EMPATIA: 14, 15, y 16.
69
ANEXO N° 02
ENCUESTA AL CLIENTE POTENCIAL
Datos de control: SEXO: Masculino ( ) Femenino ( ) EDAD:…………… Instrucciones: La presente encuesta tiene como objetivo obtener información sobre los talleres
productivos de la Institución Educativa “Fe y Alegría N° 36”, por lo que agradeceré, sirva responder
en forma objetiva, como percibiría la calidad de servicio según los siguientes preguntas. Para ello
deberá marcar con una “X” o encerrando en un círculo la respuesta de su preferencia:
1. ¿Qué haces en los meses de verano o de periodo vacacional (Enero y Febrero)?
a) Estudio b) Trabajo c) Me voy de viaje d) Práctico deporte e) N.A.
2. ¿Sabía Ud. que en el colegio Fe y Alegría N° 36, existen los talleres productivos de
Carpintería, Electricidad, corte y confección y Computación e informática? a) Si b) No c) Un poco
3. Si tuviera la posibilidad de estudiar en verano. ¿Qué talleres de verano escogería
para estudiar?
a) Carpintería b) Electricidad c) Corte y confección d) Computación e Informática e) Otro ¿Cuál? ………………..
4. ¿Qué horarios le gustaría asistir a los talleres?
a) Mañana b) Tarde c) Noche d) Sábados e) Domingos
5. ¿Con qué frecuencia le gustaría asistir a los talleres?
a) Diario b) Inter diario c) Dos veces por semana d) Semanal e) Quincenal
6. ¿Cómo le gustaría que los cursos sean en su forma de enseñanza?
a) Teóricos b) Prácticos c) Teóricos y prácticos
7. ¿Cuál sería el precio que Ud. estaría dispuesto a pagar por cada taller, durante los dos meses (Enero y Febrero)?
a) 30 soles b) 40 soles c) 50 soles d) 60 soles e) Otro ¿Cuál? …………….
8. ¿Qué otros beneficios adicionales le gustaría recibir durante el dictado de los
talleres?
a) Certificación progresiva b) Refrigerio c) Material de trabajo d) Cochera e)Otro ¿Cuál?.............
GRACIAS POR SU COLABORACION.