europa star première 2.11 - français

The Europa Star Special BASELWORLD issue isavailable in Hall 1.1- Stand A17

EN FRANÇAISPREMIERE

VOL. 13, NO 2 – GENÈVE, LE 24 MARS 2011

2011 BASELWORLDLA GRANDE NORMALISATION

Sur iPad www.europastar.com ou www.europastar.com/premiere

´

PREMIERE211:Premiere211 14.3.2011 16:49

EDITORIAL

EUROPA STAR WEB & iPad PREMIÈRE

Je viens de regarder ma boîte email, et j'ai constatéqu'il y avait encore 656 messages non ouverts,sans compter les 324 que j'ai flanqués d'un petitdrapeau rouge pour signifier leur importance enmême temps que j'en différais la réponse. Il estdevenu aujourd'hui si facile d'envoyer une image,un communiqué, un pdf, bref tout ce que vousvoulez à propos de n'importe quoi, qu'on ne voitpas pourquoi on s'en priverait. Et les horlogers nes'en privent guère. Vous avez changé la couleurd'un cadran? Ça vaut bien un communiqué etquelques photos. Comme un communiqué se doitde comporter quand même quelques lignes, voustournez autour du pot et pondez quelques beauxparagraphes sur la couleur chocolat, par exemple.Vous avez dégoté une vitrine non loin de ParkAvenue, de la Banhofstrasse ou à Trifouillis-les-Oies, peu importe? Il vous faut vite le faire savoir àla planète entière et lui demander si elle veutdevenir votre ami. Un petit tour sur votre pageFacebook s'impose donc, histoire d'apposerquelques affiches sur le mur. Un "ambassadeur"bodybuildé ou une jolie "ambassadrice" vient faireun tour dans votre boutique? Tapez tout de suiteyouTube et postez fissa votre vidéo. Ou mieux,twittez au fur et à mesure de son arrivée et de savisite. Vous avez à chaque fois droit à 140 signespour dire: ..."sa limousine n'est pas encore arrivéemais déjà trois personnes attendent"..."sa limou-sine est en vue mais un camion de livraison s'estposé devant la boutique"..."il est en train de sortirde sa limousine...non ce n'est pas lui..." etc.Que faire face à cette avalanche "d'informations"si tant est qu'on puisse encore appeler ainsi cettedébauche d'insignifiance? Deux attitudes se parta-gent. Le journaliste peut devenir un "passeur". Unbien beau mot pour ce qui n'est souvent que pren-

dre d'une main et relayer de l'autre en mettant enligne le plus vite possible l'info reçue. Car ce fluxcontinu d'informations souvent négligeables s'au-toalimente, pourrait-on dire, de sa propre vitessede propagation. La vitesse de la transmission del'information est devenue une "qualité" presquesupérieure à la validité de l'information elle-même.Pourvu qu'on le sache aussitôt, le reste n'a guèred'importance. Et aussitôt vu, relayé, propagé, cemême message sera oublié, relégué au fin fonddes archives virtuelles, quelque part dans une cavede Google. Le fantasme actuel de la géolocalisa-tion par smartphone et des perspectives commer-ciales encore jamais vues qu'elle serait en mesured'apporter, ne fera encore qu'augmenter cette sa-turation déjà patente. Vous ne pourrez plus passerdevant une boutique, une affiche ou changer detrottoir sans que votre smartphone ne s'emplissede messages ciblés qui vous sont "personnelle-ment" destinés et qui rivalisent pour vous attirer.Une forme de cauchemar urbain.L'autre attitude du journaliste est de trier danscette masse indistincte. Et de ne relayer que ce quifait sens, en l'ayant analysé, comparé, mis en pers-pective. Et dans cet exercice, le médium papierreste souverain pour de nombreuses raisons maisaussi (surtout?) pour une, toute simple: imprimerune information sur du papier, puis distribuer ce"papier" est long (relativement à l'instantanéitéde l'électronique), oblige à passer par des étapesincontournables (il faut écrire, mettre en page,mettre en impression, relier, charger des camionset pour ce qui est d'Europa Star, envoyer ces milliersd’exemplaires du magazine par courrier postal auxquatre coins du globe), et par conséquent coûteux.Vous faites donc attention à deux fois à ce quevous allez coucher sur ce papier. Vous triez, vousexaminez, vous évaluez. Le papier est donc loin d'être mort. Au contraire, çadevient de plus en plus un produit de luxe, qui sedoit donc d'être à la hauteur de ses promesses.Comme une montre de Haute Horlogerie.

R Pierre M. Maillard Editor-in-Chief Europa Star

Ode au papier

E

Are you interested in any of the above articles? Yes, then click on www.europastar.com !

Type article’s title in SEARCH box

GRAND COMPLICATION REF. 5208 BY Patek Philippe950 platinum, 44 mm timepiece equipped with PatekPhilippe’s Calibre R CH 27 PS QI with 48-hour power re-serve. Self-winding mechanical movement, minute repeaterand subsidiary seconds; chronograph with column wheel,chronograph hand, 60-minute and 12-hour counters;instantaneous perpetual calendar; day, date, month, andleap-year cycle in apertures, day/night indicator and moonphases. Patek Philippe Seal. www.patek.com

www.europastar.com

EDITORIAL An ode to paper

COVER STORY What is hiding in Patek Philippe’s ‘Reference 5208P’?

RETROSPECTIVE-PERSPECTIVE The great normalization

CHANEL SPECIAL SUPPLEMENT Audacity and Expertise

IN MOVEMENT Harry Winston, new impulsions in watchmaking • Urwerk -

The pioneering researchers of the UR-110 • Christophe Claret

launches his brand with a gaming spirit • Watch making 2.0 by

Hautlence • Antoine Preziuso, ‘Operation Power’ • Swatch watch

STRATEGIES TAG Heuer - The first integrated chronograph with 1/100th of

a second • The belle coherence of Zenith • The very innovative

Calibre Royal by Pequignet is here! • The two pillars of Corum

• A new Tambour Chronograph for Louis Vuitton • Raymond

Weil - Music, Maestro! • Maurice Lacroix, Seconds squared

GALLERY Tourbillons and complications • The best of the classics • A

whirl wind of women’s watchmaking • Sport, sports and more

sports • The best design watches • DeWitt

ON STAGE The rising strength of Armin Strom • Century and the art of

sapphire crystal • Armand Nicolet focusing for 2011 • Perrelet

previews moonbeams and tourbillons • Bell & Ross’s new

vintage time ally • Ventura is back—and alive, thank you! •

Jean-Mairet & Gillman’s Hora Mundi • Carl F. Bucherer adds

to the Patravi EvoTec • Hanhart stays true to its heritage and

values • Victorinox Swiss Army goes clean and classic • New

looks and new boutiques for Bedat & Co • Philip Stein is

feeling good • Ernest Borel – The dancing couple expands its

collection • Haurex - Italian design, Italian time

DESIGN Mondaine Simply Elegant, Giant and Savonette • Obaku

Denmark launches an ultra slim sports watch • IceLink hits

the slopes

BEHIND THE SCENES The art inside the movement

WORLDWATCHWEB® WorldWatchReport: Seven years of analyzing the watch in

dustry and its presence on the Internet

LAKIN@LARGE Earthquakes, promiscuity and a parrot

SPOTLIGHTS Orient Watch – The fusion of precision and beauty

SPECIAL BASELWORLD 2011 Magazine contents

Available at Europa Star boothHall 1.1 Stand A17


DUBAI - GENÈVE - GSTAAD - HONG KONG - KUWAIT - LAS VEGAS - LONDON - MOSCOWNEW DELHI - NEW YORK - PARIS - PORTO CERVO - ROME - ST BARTHELEMY - ST MORITZ - TOKYO

w w w . d e g r i s o g o n o . c o m

B O U T I Q U E D E G R I S O G O N O2 7 , R U E D U R H Ô N E - T É L . 0 2 2 3 1 7 1 0 8 2

ESP iè i dd 1 10 03 11 11 22



- Au fait, on parle sans arrêt de Facebook, mais ils sont com-bien, en tout, les fans de haute horlogerie qui fréquentent ceréseau social?- 150'000!- Ah bon, et qui est-ce qui a le plus d'amis, parmi les mar-ques de haute horlogerie?- Audemars Piguet, 45'000.- Et elles y sont toutes, ces marques?- Non. Patek Philippe n'a aucun ami sur Facebook pour lasimple raison qu'elle en est absente.- Comment tu sais tout ça?

Tout ça? Mais bien plus que ça! Le World Watch Report 2011est une incomparable mine d'informations qui va bien au-delàde ce petit exemple. IC-Agency, qui publie cette année la sep-tième édition de son WWR, est une agence de jeunes têteschercheuses qui ont mis au point un outil d'analyse exception-nel. Un outil qui est taillé à la mesure des enjeux représentésaujourd'hui par les nouveaux canaux de communication élec-tronique, que ceux-ci soient des réseaux sociaux, des moteursde recherche, des sites, des blogs ou des tweets...Grâce aux outils qu'ils ont mis au point, ils sont en mesured'analyser de façon détaillée les intentions de recherche d'unpanel qui se chiffre en centaines de millions d'internautes etautres surfeurs nomades, répartis sur les 10 marchés princi-paux du monde, y compris la Chine, la Russie, le Brésil et l'Inde.Une analyse portant sur 25 marques représentatives de tousles segments – de la haute horlogerie aux marques interna-tionales de qualité – et englobant 800 des modèles et col-lections les plus demandés. IC-Agency, qui peut déterminermodèle par modèle lesquels sont les plus recherchés, quiplus est, en sachant parfaitement d'où provient la demandeet quand elle est formulée, sait aussi déceler avec précision lepourcentage de ces recherches qui s'égarent vers la contre-façon et est capable de méticuleusement quantifier l'intérêtmédiatique suscité par plus de 120 "ambassadeurs" mis auservice de ces marques.

Les outils de communication électronique donnent à leursusagers une impression de libre circulation, mais le parcoursde ces mêmes usagers, leurs faits et gestes, leurs intentionset leurs choix peuvent être suivis à la trace. Tant et si bienqu'en analysant une masse de données critiques statis-tiquement si performante, IC-Agency est à même de livrerune photographie du marché en temps réel d'une précisiondifficilement comparable. Anonymes, spontanées, représen-tatives, non de vagues souhaits mais de véritables intentionsexprimées par le consommateur, les informations ainsirecueillies ont une valeur stratégique pour tous les acteursde la grande scène horlogère.Associée à IC-Agency depuis ses débuts, Europa Star, quiavait d'emblée compris le grand intérêt de cette démarche,est fier de voir que des partenaires aussi prestigieux queThe New York Times, l'agence Bloomberg, CNBC Europe, leWomen's Wear Daily ou encore la Fondation de la HauteHorlogerie l'ont désormais rejoint.Stratégique, disions-nous!

www.worldwatchreport.com

Click on your iPad:

www.europastar.com (English)

www.horalatina.com(Spanish)

www.watches-for-china.com(Chinese)

www.europastarwatch.ru(Russian)

Le World Watch Report: une stratégique photographie entemps réel


EUROPA STAR WEB & iPad PREMIÈRE – COVER STORY

Q ui, au premier coup d'œil, sau-rait déceler sous le visage lim-pide de la "Référence 5208P"

une Grande Complication exceptionnelle,deuxième au classement des plus GrandesComplications de la collection "courante"Patek Philippe, juste derrière la fameuse SkyMoon Tourbillon?La simplicité d'apparence, la pureté deslignes, l'absolue lisibilité de cette pièce d'ex-ception est, pourrait-on dire, une forme d'ul-time politesse. Un comble de raffinement.Quand tant d'autres garde-temps exhibentostensiblement leurs propres complications,la Patek Philippe Triple Complication Réfé-rence 5208P, tout en délicatesse, en réserveet en retenue, se fait au contraire presquemodeste. En ceci, elle est à sa façon la quin-tessence du "style" Patek Philippe: tout à lafois un art, un artisanat, une éthique et unetechnologie innovante qui place la distinc-tion, l'usage et la fiabilité au-dessus detoute autre valeur.Et pourtant!Sous ce cadran presque dépouillé, se cacheun mouvement qui allie remontage auto-matique, répétition minutes, chronographemonopoussoir, quantième perpétuel ins-tantané à guichets et phases de lune. Soitl'addition et la fusion de trois complica-tions majeures au sein d'un mouvement de32mm de diamètre pour 10,35mm de hau-teur, contenant pas moins de 701 compo-sants, le Calibre R CH 27 PS QI. Un calibrequi, par ailleurs, bat au rythme d'un échap-pement et d'un spiral en Silinvar®, un dérivédu silicium. Une première dans la famille desGrandes Complications Patek Philippe.

Bien plus qu'un "empilement"Concevoir, construire, mettre au point,manufacturer, décorer, et certifier un telmouvement a posé de nombreux défis auxingénieurs et horlogers de la manufacturegenevoise. On l'imagine aisément, coupler

répétition minutes, chronographe et quan-tième perpétuel n'est pas simple affaired'empilement de complications. Ainsi, unedes difficultés majeures rencontrées aucours de cette longue élaboration résidaitdans la nécessité de créer de véritablesdéviations mécaniques, parfaitement contrô-lées, entre le mouvement de base auto-matique, le chronographe, l'affichage del'heure et le système de sonnerie. Il a falluainsi placer le mécanisme de chronographeentre le mouvement de base et le module decalendrier à affichage instantané. Le liendirect entre l'aiguille des heures et la sonne-rie de la répétition étant ainsi coupé, il a éténécessaire de concevoir des systèmes derenvoi afin de pouvoir entraîner heure etchronographe tout en synchronisant parfai-tement les indications visuelle et sonore del'heure. Au passage, plusieurs brevets ontété déposés.Le nouveau Calibre R CH 27 PS QI est ainsiconstitué de trois "couches" étagées pour-rait-on dire. La première couche contient lemouvement de base, automatique à répéti-tion minutes, que l'on peut admirer au

verso de la montre, avec son micro-rotor etson régulateur de sonnerie protégé sousune croix de Calatrava en or. Le "cou-plage" de ce calibre de base avec un chro-nographe à roue à colonnes monopoussoir,posait de sérieuses questions quant à latransmission de la force au chronographe.Les ingénieurs de Patek Philippe ont ainsi

dû rajouter au centre une grande roueengrenée par pignon sur la roue de laminute, interrompant du coup tout liendirect entre l'aiguille des heures et la son-nerie de la répétition, nécessitant ainsi lesrenvois évoqués plus haut.

Puiser dans le répertoirechronographiquePar ailleurs, le chronographe se devaitd'être le plus fin possible (2,4mm) afin dene pas augmenter de façon significative lahauteur totale du calibre et donc de lamontre. Puisant dans leur très riche réper-toire de mouvements de chronographe, leshorlogers genevois se sont inspirés de plu-sieurs de leurs réalisations antérieures,notamment du calibre CHR 27-525 PS, lemouvement de chronographe à rattra-pante, à roue à colonnes et à roue d'em-brayage le plus plat du monde. A ce calibrea été emprunté le système d'entraînementpar friction des totalisateurs des minutes etdes heures qui, tout en assurant la finessede l'ensemble, permet de compenser lesdifférences de couples entre chronographeenclenché et arrêté, assurant ainsi uneamplitude de balancier parfaitement régu-lière. Le même calibre a aussi inspiré les

– 7 –

QUE CACHE LA "RÉFÉRENCE 5208P"DE PATEK PHILIPPE?

Q


profils des dents des roues de chrono-graphe, spécifiquement conçus pour réduireles frottements, et donc accroître le rende-ment. Mais c'est d'un autre calibre durépertoire Patek Philippe, le CH 29-535 PSà remontage manuel que proviennent lesconstructions brevetées des marteaux deremise à zéro autoréglants, permettantd'assurer l'exactitude de leur positionne-ment au centième de millimètre près.A 2h, un seul poussoir active la mise enmarche, l'arrêt et la remise à zéro dessecondes et de leurs fractions, par trotteusecentrale, et des minutes et heures par comp-teurs traînants, respectivement à 3h et à 9h.

Instantanéité et synchronisationPasser du niveau chronographe au niveauquantième perpétuel, qui plus est quan-tième instantané à guichets, a, comme on l'adéjà souligné, nécessité de profondes modi-fications de la construction et de l'architec-ture du mouvement. Dans l'espace restreintdu chronographe, il a fallu intégrer un sys-tème de renvois de la minute car la chausséedes minutes ne pouvait pas traverser lemobile de chronographe. Le mouvementrotatif de la chaussée des minutes est doncdévié latéralement jusqu'au niveau supé-rieur du chronographe et, à ce niveau, ren-voyé au centre d'où il pilote les aiguilles des

heures et des minutes, les affichages instan-tanés du calendrier, les phases de lune etune discrète indication jour/nuit.L'instantanéité et la synchronisation desaffichages du quantième est assurée parune grande bascule, à elle seule composéede 15 pièces, qui intervient notammentquand par exemple, à minuit, tous les affi-chages doivent sauter ensemble. En com-plément, deux ressorts-sautoirs égalisentde façon constante l'énergie transmiseà chaque changement d'indication, afinqu'elle ne soit ni trop forte ni trop faible etqu'on évite ainsi des affichages d'indicationpartiels ou ayant sauté au-delà, par trop-plein d'énergie. Au bout du compte, quelgain en affichage représente cette disposi-tion du quantième en guichets! Que deplace ainsi laissée au parfait affichage desminutes et des heures chronographiques!

On allait presque en oublier le troisièmecomplication, la répétition minutes.Comme on l'a expliqué plus haut, le méca-nisme lui-même de la répétition minutes estlogé à la base du mouvement. Pour le reste,il est le fruit des années de recherchesmenées par Patek Philippe et ses horlogersdans ce domaine – pas moins de 9 réfé-rences de Répétition Minutes dans la collec-tion courante. Une quête du son, de lasignature acoustique de chaque pièce quipasse par la mise au point des meilleursalliages, l'optimisation de la forme des tim-bres, de leur mode de fixation. Sans parlerdu réglage du jeu des râteaux, limaçons etautres marteaux qui concourent à produirele son le plus cristallin qui soit. Un son dontla qualité est, pour chaque pièce, personnel-lement agréée par MM Thierry et PhilippeStern, le président et président d'honneurde la manufacture.

Gains procurés par le siliciumSi l'on retourne à nouveau la pièce, l'œilexercé peut entrapercevoir le versant tech-nologique de cette Triple Complication, sousla forme de son échappement Pulsomax®et de son spiral Spiromax®, tous deux doncen Silinvar®. Pourquoi Patek Philippe mise-t-elle sur cette technologie?

Quand on pose la question aux horlogersresponsables de son développement, ilssont catégoriques. Ici, le premier gain est laperformance et la fiabilité atteinte par lechronographe. Car en effet, échappementet spiral en dérivé de silicium offrent un ren-dement énergétique supérieur, dont toutela plus value (d'environ 30%) est directe-ment mise au service du chronographe. Parailleurs, les mêmes horlogers soulignentaussi la constance de marche remarquableobtenue par ces composants en Silinvar®,ainsi que leur durabilité supérieure. Pour unchronographe, qui consomme beaucoupd'énergie qu'il soit en stop ou en marche,notamment de par les frictions de sonmécanisme, c'est un gain considérable.

Un visage dépouilléEn découvrant pour la première fois laPatek Philippe Triple Complication réfé-rence 5208P", on ne saurait immédiate-ment deviner que douze affichages se par-tagent son cadran or anthracite satinésoleil, tant son visage semble pur, presquedépouillé. Les trois guichets du calendrier– encadrés d'or gris diamanté poli - s'affi-chent en arc de cercle dans la partie supé-rieure, dégageant ainsi tout l'espacenécessaire aux deux cadrans auxiliaires duchronographe et à la petite seconde à 6h,surmontée d'un guichet inversé de phasesde lune. Deux petits guichets supplémen-taires se cachent au bas des cadrans auxi-liaires du chronographe, les années bissex-tiles entre 4h et 5h, et un jour/nuit entre 7het 8h. Sous l'évidente lisibilité et la grandeélégance, se cache un complexe cadran"cloche", minutieusement évidé de façonà ce qu'il puisse se poser le plus bas possi-ble contre le mouvement, afin de préserverla minceur de la pièce. Mais c'est aussi uncadran techniquement très exigeant. Les


– 8 –



grands guichets, la généreuse typographiedes affichages dans un espace restreint,imposent un surcroît de précision dansl'exactitude du positionnement des gui-chets et des cadrans secondaires. Lesdisques de quantième, sautant instantané-ment et étant d'une précision extrême, lemoindre décalage ne saurait être toléré.

Un profil étonnantSeul le verrou qui glisse sur flanc gauchede la carrure indique que nous sommes enprésence d'une répétition minutes. A 2h,au-dessus de la couronne, on découvre lemonopoussoir qui commande l'activation

du chronographe. Quatre discrets correc-teurs s'échelonnent sur les mêmes flancs duboîtier: jour mois, phases de lune et date.Enfin, serti à 6h, un petit diamant vient,comme de coutume, signaler que le boîtier aété taillé dans du platine 950. Ce boîtierrond en trois parties (fond, carrure etlunette), de 42 mm de diamètre pour uneépaisseur de 15,70 mm, qui semble si classi-quement élégant vu de face, réserve unesurprise quand on le regarde de côté. Ceboîtier est en effet intégré entre deux bran-cards auxquels il est vissé. Grâce à cettearchitecture particulière, les cornes ont puêtre entièrement ajourées, allégeant les

lignes du boîtier et procurant à la pièce unprofil aérien d'une étonnante modernité.Soit-dit en passant, le seul polissage exté-rieur et intérieur de ces cornes ouvragéesdans du platine demande une rare maestria.Montée sur bracelet alligator écailles car-rées, brun chocolat brillant, cousu main, etdoté d'une boucle déployante en platine, laPatek Philippe Triple Complication est livréeavec deux fonds interchangeables: un fondsaphir et un fond plein en platine qui seprête à toutes les gravures personnaliséesque souhaiterait y voir figurer son proprié-taire. Et comme toutes les grandes compli-cations de la maison, la Patek Philippe Triple

Complication est présentée dans un écrinrotatif qui assure la continuité de son bonfonctionnement. Dotée bien évidemmentdu Poinçon Patek Philippe, qui vaut homo-logation esthétique et technique et quin'est délivré qu'après une batterie conju-guée de tests et de contrôles sans compa-raison dans l'horlogerie, la Patek PhilippeTriple Complication référence 5208Pentre à présent dans la collection PatekPhilippe, où elle occupe désormais uneplace d'honneur. Seul problème, sa rareté.Car, malgré tous les efforts fournis par lamanufacture, elle ne pourra être livréequ'au compte-gouttes.

– 9 –



N ous sommes tous des petitessecondes qui trottent vite àla surface du temps, avant de

disparaître et de céder la place à une autrepetite aiguille qui courra à son tour sur soncadran. Avant de disparaître elle aussi.Capturer ce battement du temps, ordonnerl'éphémère et le mettre en forme – engloire, parfois même – est le beau métier del'horloger. C'est là aussi la part de fascina-tion qu'exerce toujours, continue et conti-nuera d'exercer l'horlogerie. Preuve en est,les crises vont et viennent, les marchés sontverrouillés les uns après les autres, lesdétaillants indépendants se raréfient, lesgrands ne cessent de grandir encore et lespetits de rapetisser, mais rien ne décourageles vocations. Combien de marques a-t-onvu naître ainsi, en 2010? Après toutescelles qui avaient déjà surgi en 2009, dontles business plans avaient été concoctésalors que le ciel était "la seule limite", maisqui furent contraintes d'affronter la pluie etl'orage dès leur première sortie en ville.Nous n'en avons pas fait le compte exactmais force est de constater que les horlo-gers ont une force de résilience souventétonnante. Car malgré la grande secoussefinancière, puis économique, puis sociale,les marques disparues corps et biens sontsomme toute pas si nombreuses que ça.L'horlogerie, donc, poursuit sa route, etreprend même avec vigueur le chemin dela croissance, rattrapant à marche forcée letemps perdu: avec 16,15 milliards de CHFd'exportations horlogères en 2010, l'horlo-gerie helvétique revient quasiment à sonrecord de 2008, établi à 17 milliards! Lacrise n'aurait donc été qu'une parenthèsed'un an. Mais que s'est-il passé au coursde cette "parenthèse"?

Un reflet du monde tel qu'il vaJe l'ai trop souvent dit et redit, mais l'horlo-gerie peut très bien se lire comme le refletassez fidèle des plus larges évolutions

sociales, politiques, économiques du monde.Au social, au sens large, l'horlogerie doit sesformes, ses couleurs, ses tendances. A l'éco-nomique, elle est étroitement enserrée parles règles du jeu financier et boursier, lamondialisation en cours, les taux de change,le prix du travail et celui des matières pre-mières. Devant le politique, l'horloger, qui,s'il a certes parfois l'âme artiste, est aussi etavant tout un commerçant, et doit donccomme tel plier l'échine devant les pouvoirset montrer patte blanche. (Etre aujourd'huidistributeur de grande horlogerie suisse enTunisie, en Egypte ou à Bahreïn ne doit pastoujours être simple à gérer, tant la montrede haut de gamme est devenue l'un dessymboles les plus forts et les plus voyants dela réussite et de la classe dirigeante).Or, que nous dit ce reflet?

L'élargissement de la fractureLe premier constat, le plus important car ilconditionne tous les autres, est celui del'élargissement de la fracture. Tout commesur la scène du "vrai" monde, le fossé entreles plus riches, les plus puissants – SwatchGroup, Richemont, LVMH -, les plus établiset institutionnels - Rolex, Patek Philippe –quelques gros indépendants – Chopard,Breitling, Raymond Weil et autres – et toutle reste, toutes les autres marques, ce fossés'agrandit sans cesse. Au point que dansnos colonnes, un horloger indépendantqui exerce depuis plus de vingt ans affirmeà propos des petits indépendants: "onétouffe, on va tous crever…" (lire dansEuropa Star Spécial BaselWorld 2011l'article sur Antoine Preziuso).Un bouquet de raisons a mené à cettesituation. Pêle-mêle, on y trouve des motifsindustriels, des logiques de distribution,des stratégies d'expansion.Raisons industrielles: le Swatch Groupayant menacé de cesser la distribution deses tracteurs ETA, il a ainsi relancé et affer-mit l'effort d'industrialisation mené tam-

bour battant par ses concurrents. Cesefforts considérables arrivent aujourd'huià maturité et ces lourds investissementsdoivent trouver leur rentabilité (à ce sujet,et à titre d'exemple, citons simplement lesnouvelles installations "à flux tendu" deCartier – cf. Europa Star 4/10). Cette renta-bilité nécessaire de l'outil productif ren-force l'agressivité commerciale et média-tique des groupes, hâtifs de conquérir lesplus larges parts de marché possibles et deverrouiller au plus vite les portes et lesvitrines gagnées de haute lutte. Comme il en a été le cas pour leur verticali-sation industrielle, les groupes investissentdésormais massivement dans la conquête

de ces territoires, directement à travers unepolitique d'ouverture parfois effrénée deboutiques en nom propre (se paiera-t-elleun jour, tels les subprimes?), et indirecte-ment en montant les réseaux de distribu-tion les plus étendus possibles. Une straté-gie du pied dans la porte.

Sell-in chinoisLa Chine est bien évidemment l'exemple-phare de cette bataille pour les premièresplaces et on dit partout, sans pouvoir enapporter la preuve formelle, que les chiffresfaramineux de ce marché (+ 57% cetteannée) reflète avant tout le dynamisme dusell-in qui y est pratiqué. Les tiroirs et lescoffres se remplissent partout, mais les pro-duits qui se vendent ne sont pas toujoursceux qui font les unes! Sur ce terrain chinois, l'avantage du SwatchGroup est criant. Sans doute est-ce large-

ment dû à la nature précisément indus-trielle de ce "conglomérat horloger et tech-nique", qui lui a donné une longueurd'avance, lui permettant de labourer enprofondeur le terrain avant les autres. Pourl'anecdote, je me souviens personnellementavoir vu, en 2004 sur la place Tienanmen dePékin strictement dépourvue de toutepublicité, entre l'entrée de la Cité Interditeet le Mausolée de Mao, une grande horlogeOmega, plantée sur les marches du MuséeNational, égrenant le compte-à-rebours desfuturs JO. Et des milliers de chinois de fairela queue jour après jour pour se prendre enphotos à côté de l'horloge signée d'un trèsvisible Omega, à tel point qu'il doit exister

aujourd'hui des dizaines voire des cen-taines de millions de photos siglées Omegadans les foyers chinois.Un autre horloger indépendant, de taillemoyenne et très bien implanté de longuedate en Chine nous le confirmait, prédisantque si, aujourd'hui, il y a encore de la placepour tout le monde en Chine, d'ici quelquesannées, le Swatch Group aura peut-êtreramassé l'essentiel de la mise. Une pénétra-tion qui n'est pas seulement à mettre aucompte de l'assise industrielle du groupemais aussi de la diversité de son offre, quiest la seule à couvrir de façon totalementcohérente et complémentaire l'ensembledes produits horlogers, du haut au basde gamme.

Captation de conceptsParmi toutes les autres raisons qui concou-rent aussi à rendre les grands toujours plus

LA GRANDE NORMALISATION

– 10 –

Comme sur la scène du "vrai" monde,le fossé entre les plus puissants et

toutes les autres marques s'agranditsans cesse.


grands et à confiner ainsi les petits dansdes niches de plus en plus étroites, il en estune qui joue un rôle loin d'être négligeable.Graduellement, les groupes et certainesdes marques les plus importantes se sontemparés de nouveaux territoires, de nichesparticulières qui n'étaient jusque là occu-pées que par les petites marques indépen-dantes, souvent constituées autour d'un

"maître-horloger" ou d'une pratique sin-gulière de l'horlogerie. Occupant déjà le cen-tre de la page, les grands groupes se sontétendus latéralement, sur les bas-côtés etdans les marges, y ouvrant leurs propres"laboratoires" de recherche, si l'on veut,absorbant progressivement les idées et lesconcepts des indépendants. A cet égard, lavogue, inextinguible semble-t-il, des tour-billons est particulièrement représentative.Chaque marque semble absolument tenirà ce qu'un tourbillon extravagant figuredans ses collections, à double ou triple rota-tion, excentré, déporté, suspendu, posé aubout d'une aiguille, satellisé… Des "expé-riences" qui, jusqu'à peu, étaient réservéesaux seules marques d'ultra-niche méca-nique mais que l'on retrouve aujourd'huichez les plus mainstream d'entre elles.Stylistiquement également, les grandesmarques, toujours à l'affût de ce qui pour-rait faire du buzz, ont appris à s'emparerd'idées puisées chez les indépendants –contraints d'innover pour survivre – et à endévelopper pleinement le potentiel. Onavait vu cette "captation" à l'œuvre il y aune bonne dizaine d'années, quand lesgrandes marques avaient compris le poten-tiel commercial qu'il y avait dans une offrede produits au design rigoureux mais desti-nés au plus grand nombre, asséchant ducoup certains indépendants qui oeuvraientavec passion, mais péniblement, dans cesecteur. Aujourd'hui, l'histoire se répète

dans le domaine de la recherche en hautemécanique, en fonctions acrobatiques ouen prouesses d'affichage (bien que dans cedernier domaine précis, les indépendantsaient encore une longueur d'avance). C'estainsi que désormais on trouve dans lesgroupes des montres-concept qui, aupara-vant, étaient réservées aux marques deniche les plus novatrices. L'extension du

domaine des groupes est ainsi de plus enplus marquée, et aucune niche ne sauraitêtre à l'abri.

Les sous-traitants fragilisésMais au cours de l'année dernière, plus queles indépendants ce sont les sous-traitantsqui ont le plus fortement senti la fragilité deleur modèle. Poussés à investir souvent lour-dement pour affronter une demande sanscesse en augmentation, contraints par lacompétition à s'équiper en outils de pointe,à pousser leurs recherches mécaniques, à selancer dans des études portant sur les maté-riaux ou les modes de production, ils ont res-senti de plein fouet la baisse soudaine deleurs carnets de commandes – voire cer-taines annulations pures et simples. Les jeux d'absorption, d'intégration, lesrachats et les prises de participation ontfait le reste, fragilisant plus avant la profes-sion. Une profession qui, certes, a elle aussia été aveuglée un temps par la marchetriomphale du marché horloger, avant deressentir durement son étroite dépendanceaux retournements soudains de ce marché.Mais quand un horloger peut toujours dés-tocker ou, si nécessaire, comprimer seseffectifs, externaliser, se tourner vers d'au-tres fournisseurs, un sous-traitant n'a pas cevolant d'action à disposition. A moins que,comme un Christophe Claret, qui n'a paspeur d'avouer publiquement une baisse deson chiffre d'affaires de 30% en 2010, on

ne crée à son tour sa propre marque horlo-gère, pour compenser les commandesannulées (lire à ce sujet notre article dansEuropa Star Spécial BaselWorld 2011).Mais tout le monde n'est pas en mesure dele faire, bien évidemment.

Effets néo-classiquesOn a beaucoup parlé de la grande vaguenéo-classique, en termes essentiellementstylistiques, pour y voir une "esthétique decrise". Mais qu'en est-il en termes écono-miques? En d'autres mots, quelles sont lesconséquences sur le tissu industriel, sur lasous-traitance, sur le devenir des marquesde cette vogue du "deux aiguilles et petiteseconde" qui prévaut aujourd'hui?A en entendre toujours un ChristopheClaret, la baisse de 30% qu'il a personnelle-ment enregistrée provient essentiellementde l'arrêt brusque de projets mécaniquesinnovants qu'il menait pour d'importantesmarques. La récente déconfiture des ArtisansHorlogers, de très pointus constructeurs auservice de la nouvelle horlogerie, sembleconfirmer cette fâcheuse tendance.La vogue néo-classique provoque ainsimécaniquement – comme par "transfertde couple" - l'arrêt de programmes derecherche, longs, coûteux, souvent délicatsà fiabiliser et à homologuer, au profit d'unehorlogerie plus simple à mettre en oeuvre,

qui pose moins de problèmes de production,qui exige moins d'opérations, qui permetune plus grande rationalisation. Ceci dit,réussir pleinement une trois aiguilles ultra-plate est tout un art, qui ne se maîtrise pas sifacilement que ça et qui exige aussi sa pro-pre légitimité (à ce propos lire notre compte-rendu du SIHH dans Europa Star 1 /11).Tout semble donc montrer que la crise,suivie du repli quasi-général sur un styleminimaliste et néo-classique, ou tout au

moins un style plus mesuré qu'aupara-vant, a pour effets conjugués de margina-liser encore un peu plus les side-players etde renforcer les main-players.

Brouillard d'insecteséphémères Parallèlement, un autre phénomène vientbrouiller les cartes. Il y a un peu plus d'un an,le 27 janvier 2010 – que ça paraît loin déjà– Steve Jobs présentait l'iPad. Retenonscette date, non pas tant pour l'iPad lui-même que comme une date symbolique:pas la mort du papier, comme on l'a tantentendu, mais la multiplication infinie des"papiers"! L'accès nomade instantané auflux incessant de l'information mondialiséeet socialisée, ouvre certes de nouvelles pers-pectives aux marques, et parmi elles singu-lièrement aux plus modestes, dont les mes-sages peuvent désormais se glisser dansmille interstices, rebondir, essaimer commejamais auparavant. Mais cet avantage risquefort de se voir annihiler par le vaste brouil-lard des informations – un brouillard commeconstitué de milliards d'insectes éphémèresen mouvement incessant (à ce sujet, lirenotre éditorial dans ES Spécial BaselWorld2011). Dans ce "nuage" électronique saturé,bien peu de choses finissent par surnager etc'est souvent une illusion de croire que l'ac-cès à la communication n'ayant jamais été

aussi facile, il serait plus facile de la fairepasser. Parvenir à se faire entendre correc-tement réclame beaucoup de cohérence,de la constance, des moyens et une énergieà toute épreuve (citons à titre d'exemple, unJean-Claude Biver ou un Max Büsser, deuxcommunicateurs hors pair, dont les pra-tiques, les produits et les exercices sont fortdifférents, mais l'énergie promotionnellecomparable).

(suite page 14)


– 11 –

Au cours de l'année dernière, ce sontles sous-traitants qui ont le plus forte-ment senti la fragilité de leur modèle.

Quelles sont les conséquences sur letissu industriel de cette vogue du

"deux aiguilles et petite seconde"?


Pastel & Fluo New Summer 2011


Ice Jelly Collection


EUROPA STAR PREMIÈREEditeur : Europa Star HBM SA, 25 route de Acacias, CH 1227 Carouge-Genève

Pour plus d’information, cliquez sur www.europastar.com ABOUT US et CONTACT USImprimé en Suisse


(suite)

Parfois, un miracle survientMais il arrive parfois qu'un "miracle" sur-vienne. Cette année, il s'appelle LaurentFerrier. Surgi de "nulle part" (ce n'est pasvrai, il a accumulé une extraordinaire com-pétence horlogère, notamment auprès dePatek Philippe), cet homme, à l'âge de laretraite, a étonné toute la communautéhorlogère avec sa proposition ultra-clas-sique, réalisée avec une virtuosité décora-tive de grande orthodoxie mais poussée àun niveau rarement atteint. Soudainement,tout le monde s'est entiché de cette horlo-gerie apparemment à contre-courant (àBaselworld l'année dernière, son toutpetit stand jouxtait celui de Snyper et deses girls en mini-jupe intergalactique,c'est dire l'abîme séparant deux extrêmesde l'horlogerie) mais qui a surgi à pointnommé, à la veille donc du grand tournantnéo-classique. Le prix de la montre hommequ'il a reçu lors du Grand Prix d'Horlogeriede Genève en novembre, en témoigne. Economiquement, la marque Laurent Ferriern'a strictement aucune incidence sur lamarche des affaires horlogères. Symbo-liquement, par contre, ça prend tout sonpoids. Il fallait un héros à la "révolution"néo-classique et il était tout trouvé. Leshéros sont toujours choisis du côté despetits; c'est l'éternel David contre Goliath,(mais en fait, David est une légende inven-tée par Goliath pour mieux tromper sonmonde...).

Accès aux marchés Mais, comme une hirondelle ne fait pas leprintemps, un Laurent Ferrier ne fait pas lebonheur de tous les petits David. Car lenerf de la guerre reste avant tout l'accèsaux marchés, et donc au client final.Logiquement, c'est donc dans le domainede la distribution que la situation s'est leplus tendue en 2010. Nous vivons en effetune forme de paradoxe: jamais l'offre n'auraété si vaste, si diversifiée, permettant au

consommateur de choisir littéralement toutet son contraire, et jamais il n'aura été si dif-ficile pour tant de marques petites etmoyennes de "rentrer dans les vitrines".Partout, les portes se verrouillent et lacrainte monte. Preuve en est, c'est toujourssous couvert d'anonymat, à de rares excep-tions près qui ne sont généralement pas lesplus représentatives, que les horlogers"ostracisés" osent parler. C'est dans l'ano-nymat des back office que montent les pres-sions: pressions pour écarter des concur-rents, pour remplir les tiroirs en faisantmiroiter l'accès aux nouveautés, pressionspolitiques, aussi, comme on a pu le voir enChine. En ceci, l'horlogerie ne fait pasexception. Partout, dans toutes les activi-tés, l'accès direct à la clientèle ou au

public se raréfie et se resserre au profitd'oligopoles maîtrisant l'essentiel descanaux. Les détaillants indépendants –exactement comme les salles de cinémaindépendantes qui vivent le même phéno-mène – sont ainsi pris entre le marteausell in des plus puissants et l'enclume desboutiques en nom propre qui s'ouvrent àproximité. Le métier est fragilisé, mettantdu coup en péril la survie des petitesmarques qu'il représentait.

La grande normalisationEn fait, historiquement parlant, tout portedonc à croire que l'horlogerie est entréedans une de ces périodes qu'on nomme"normalisation". L'essentiel des affaireshorlogères mondiales est de fait contrôlépar une poignée de big players à vocationmondiale. L'effervescence créative qu'onavait pu constater au cours des annéesqui ont précédé la crise de 2008-2009s'est très sérieusement calmée. Le coeurn'y est plus vraiment, à moins que ce soit

surtout le portefeuille qui n'y soit plus.Trop d'excès tue durablement les excès.Avec la normalisation économique va deconcert la normalisation esthétique. Maisc'est sans compter sur la naturelle vitalitéhumaine, pourrait-on dire. Et il ne fautjamais oublier que l'improbable d'au-jourd'hui peut devenir la réalité de demain(les peuples de l'Afrique du Nord nousl'ont récemment montré). La chance para-doxale de l'industrie horlogère de qualitéest sa relative lenteur. Qu'on le veuille ounon, il faut du temps pour mettre réelle-ment au point un nouveau produit – etnombreux sont ceux qui se sont brûlé lesailes en l'oubliant. Ce temps relativementlong permet aussi l'émergence de nou-velles propositions et rend la scène – c'est

là que réside le paradoxe – plus vivante etplus mobile que si la vitesse pure y régnaiten seule maîtresse. Et les nouveaux outilsde communication, même s'ils génèrentbeaucoup d'illusions, comme on l'a dit ci-dessus, peuvent aussi autoriser de fulgu-rantes percées.Comme on le disait en introduction, "noussommes tous des petites secondes quitrottent vite à la surface du temps", et,heureusement, nous ne savons pas tou-jours ce qui nous attend vraiment.

EUROPA STARLAUNCH ON IPAD

Europa Star’s new application foriPad is a unique* free communica-tion media for all the publication’sfriends, the watch community,their followers and aficionados.Just click on www.europastar.comin the browser of your iPad.This new application will also beavailable for all tablet users regard-less of the platform in use. Europa Star is proud to add this newtool to its media network, which cur-rently includes five websites and eightmagazines: Europe, International, USA& Canada, China, Latin America andSpain, Ukraine and French Premièreeditions. For more information aboutour media options, have a look onABOUT US on your iPad!Europa Star continues its role as apioneer of the watch media industry:it was one of the first publications togo online back in 1998 (first English,Spanish and Chinese websites!) andcontinues to be at the forefront ofmedia technology.The current application is simultane-ously available in English, Spanish,Chinese, French and Russian. We hope you enjoy this new applica-tion and feel free to send us yourcomments and suggestions at: [email protected].

Happy reading, surfing and swiping !Your Europa Star team.

*Includes over 10,000 watch articles

FOR THE GLOBAL WATCH INDUSTRY

Les héros sont toujours choisis du côté des petits


Voici notre nouvelle expression. Votre impression?

sro-kundig sa, Chemin de l’Etang 49Case postale 451 / CH-1219 Châtelaine, Genève

www.sro-kundig.ch / Tél. 022 795 17 17

BASELWORLDTHE WATCH AND JEWELLERY SHOW

MARCH 24 – 31, 2011

WWW.BASELWORLD.COM


NEW YORK BEVERLY HILLS DALLAS CHICAGO GREENWICH LONDRES PARIS CANNESNEW YORK BEVERLY HILLS DALLAS CHICAGO GREENWICH LONDRES PARIS CANNES

MILAN GSTAAD ST MORITZ TOKYO SHANGHAI HONG KONG MACAO SINGAPOURMILAN GSTAAD ST MORITZ TOKYO SHANGHAI HONG KONG MACAO SINGAPOUR

RALPHLAURENWATCHES.COMRALPHLAURENWATCHES.COM

Présente la Montre Ralph LaurenPrésente la Montre Ralph Lauren AutomotiveAutomotiveMODÈLE 45MM EN ACIER. CADRAN BOIS EN LOUPE D’ORME. FOND SAPHIR. MOUVEMENT MANUFACTURE À REMONTAGE MANUEL. MODÈLE 45MM EN ACIER. CADRAN BOIS EN LOUPE D’ORME. FOND SAPHIR. MOUVEMENT MANUFACTURE À REMONTAGE MANUEL.

156 COMPOSANTS, RÉSERVE DE MARCHE DE 45 HEURES. FABRIQUÉ EN SUISSE.156 COMPOSANTS, RÉSERVE DE MARCHE DE 45 HEURES. FABRIQUÉ EN SUISSE.

EUROPASTAR FR 229X267_WATCH AUTOMOTIVE_AVRIL.indd 1EUROPASTAR FR 229X267_WATCH AUTOMOTIVE_AVRIL.indd 1 14/03/11 11:5714/03/11 11:57

europa star première 2.11 - français

Documents

limousine nest

page 1premiere211

page 2premiere211

lautre attitude du journaliste

communiqu etquelques

jai constatquil

arrivemais dj

signespour dire