examen mkt final

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DOGGIS

EXAMEN TALLER DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

María de los Ángeles Gallardo, Marjorie Lara, María de los Ángeles Selman, Jocelyn Schwartz,María Belén Vidal.

8 de julio de 2011



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INDICE

PÁGINA

INTRODUCCIÓN 3

DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 4

ANÁLISIS SITUACIONAL

y FODA.. 6

y ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN.. 8

y CADENA DE VALOR 9

y ANÁLISIS PORTER.. 11

SITUACIÓN ACTUAL

y POSICIONAMIENTO. 12

y ANÁLISIS BCG 12

PLAN COMUNICACIONAL RSE. 14

PLAN COMUNICACIONAL DE MARKETING.. 16

PREPARACIÓN DE PRESUPUESTO. 17

CRONOGRAMA.. 18

BIBLIOGRAFÍ A.. 19



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INTRODUCCION

Todas las empresas comunican sus valores, y dependiendo de su gestión comunicacional es cuán efectiva es

esta comunicación.

En el presente informe se presenta un análisis de la organización Doggis®, marca de comida rápida Chilena,

la que posee mayor presencia en nuestro país con 151 locales desde Arica a Puerto Montt.

Se han analizado las tendencia, entorno cercano y las posibilidades que esta marca tiene de innovar y elevar

su top of mind en mercado, ya que este lo ubica en el segundo lugar (liderando mc donalds).

Durante los últimos 15 años la tasa de obesidad se ha triplicado, siendo más que un inconveniente estético,

si no de una enfermedad que se ha propagado nivel nacional e incluso mundial.

Esto se ha convertido en una problemática a nivel gubernamental, ya que 17, 8% de las y los infantes tienen

este problema, lo que nos asigna un récord como el país con más índices de esta enfermedad en el mundo

Por todo lo comentado, se presentan para Doggis® dos planes comunicacionales apuntando a solucionar las

nuevas tendencias del mercado, y las problemáticas de salud por los índices de obesidad, esto dando una

opción diferente para la hora del almuerzo.



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DESCRIPCION DE LA ORGANIZACIÓN

HISTORIA

La historia comienza en 1987, cuando dos jóvenes emprendedores, después de un par de añosexplorando formatos de restaurantes, descubren en el popular completo la inspiración para

iniciar un nuevo negocio.Se trató precisamente de El Completo, una fuente de soda especialista en hoy dogs, que tuvo taléxito que en pocos meses creció y abrieron tres locales más: el primero en Santiago y los otros dosen Concepción. Cada uno lograba vender en promedio hasta 3.000 hoy dogs diarios.Los locales de Concepción estuvieron a cargo de un hermano de uno de los socios originales y suincorporación implicó un acercamiento al sistema de franquicias, puesto que el formato y laexperiencia alcanzada, se le transporto participación de la propiedad y ganancia.

y 1989 A finales de Mayo de 1989, abrió en la calle Banderas en Santiago, el primerrestaurante que llevó el nombre de Doggis. Se trataba de una fuente de soda tradicional,pero especialista en Hot dogs.

Esta vez, la administración del local estuvo a cargo de otro hermano de uno de losfundadores, que al igual que el anterior, se incorporó de forma permanente a la nacientecadena.

y 1990 A estas alturas, con la marca de Doggis ya en el mercado y con un éxito incipiente,los socios deciden que para crecer necesitan estandarizarse y centrar los esfuerzos en unúnico formato. Con una marca, una identidad y una manera única de hacer las cosas.Así, los socios fundadores, viajan a Estados Unidos para explorar un modelo a seguir. A suregreso, deciden transformar un de los formatos anteriores y lo remodelan bajo un nuevoconcepto que llevó la identidad y formato que caracterizan hasta hoy a Doggis.

y En 1992 abre el local Doggis de Parque Arauco, como una forma de irrumpir en la industriadel Fast Food. De hecho, marcó un hito, al estrenarse un local hecho con los mejoresmateriales de construcción e iluminación conocidos en esa época.También su sistema de producción resultó novedoso, pues vendían un sándwich (hoy dog)tradicional, pero bajo estándares solo conocidos en cadenas internacionales.

y 1993 La marca ya había logrado tener una buena exposición y su posicionamiento iba enalza. Sin embargo, estaba la necesidad de asegurar el crecimiento. Se decidió entoncesque la mejor manera de lograrlo, era crear un sistema de franquicias. De esta forma, unavez más, los creadores viajan a Estados Unidos para comprar un programa de franquicias yuna asesoría para implementar el sistema en Chile.Así, con la asesoría de la firma estadounidense Franchising Inc, Doggis emprende elcamino del crecimiento a través del sistema de franquicias, dando origen a todos los

estándares de procedimientos operacionales y comerciales, que permitieron que la marcacomenzara a incorporar empresarios nacionales que orientaron sus inversiones en lainstalación de locales Doggis en todo el país.



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y 1998 La cadena he mantenido un crecimiento permanente y ha sorteado exitosamente lacrisis asiática, consolidándose entre los tres operadores más grandes de la industria. Ya seacerca a los 50 locales, de los que cerca del 60% pertenecen a franquiciados. Por esto, laorganización ya se ha profesionalizado y ha incorporado un staff para entregar soporte a lacreciente y exitosa red.

y 2000 Este año Doggis recibe un importante reconocimiento, al ser considerado como unade las 50 compañías de mayor éxito en el mercado nacional, según el ranking anualpreparado por el Diario Financiero. Este éxito se ve reflejado en un momentoparticularmente importante para el país, puesto que la crisis financiera mundial afectófuertemente a la industria del Fast Food. Sin embargo, para Doggis, dicha crisis significó unafianzamiento de la marca y un verdadero impulso a su exitoso programa de franquicias.Las ventas de la cadena durante este año superaron los US$20 millones.

y 2003 En el 2003, la cadena ya ha alcanzado el segundo lugar en la industria. Con 78locales en todo Chile, es el operador más grande del Fast Food. Para consolidar su éxito yasegurar la calidad, la compañía adopta las técnicas HACCP para manejo de alimentos,colocándose una vez más, a la vanguardia a nivel nacional.

y 2007 A 18 años de la creación del primer restaurante con nombre Doggis, la cadena

alcanza la inigualable cantidad de 100 locales en Chile. Esta cantidad también coloca aDoggis como la cadena de franquicias más grande del país, puesto que este año, un 80%de los restaurantes ya han sido abiertos bajo esa modalidad.

y 2008-2009 Hasta hoy, la cadena contabiliza 135 locales, alcanzando presencia de norte asur, con la apertura el 2008 de locales en Arica y Punta Arenas.

Misión: Ser la cadena de comida rápida preferida por los chilenos.

Visión: Que toda persona que piense en comida rápida piense en Doggis, que se sientadisfrutando un sabor exclusivo preparado con los más altos estándares de calidad y un

precio accesible para todos.

VALORES

y Conveniencia: Buscan siempre la mejor relación Precio Calidad Cantidad.

y Productos de calidad: Seleccionan a los mejores proveedores para tener los mejores

insumos.

y Higiene: Trabajamos balo los estrictos estándares de calidad del mercado. Cercanía:

Vemos a nuestros franquiciador y proveedores como aliados y clientes fundamentales.



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ANALISIS SITUACIONAL

MICROENTORNO

FODA

Fortalezas

y Tiene alta presencia a nivel nacional

y Menús personalizado

y Precios accesibles

y Presenta constantes ofertas a sus públicos

y Su producto es reconocido y posee alta demanda

y Productos segmentados

y Dentro de la competencia es el más rápido en atención al cliente.

y Tiene presencia mediática.

y Posee alianza con JUNAEB.

y Tienen menús según temporada.

Debilidades

y Deficiente capacitación para empelados, atención al cliente.

y No ocupa el primer lugar en Top of Mind, de Comida Rápida.

y No mantienen actualizada su página web.

y No proporcionan información nutricional de sus productos ni en plazas, ni en página web.

y No se ha actualizada según las demandas del mercado.

y No poseen Delivery

Oportunidades

y La tendencia del mercado se ha inclinado a generar campañas de RSE que fomenten la

inclusión de la sociedad en la misma empresa.

y El mercado hoy tiene la tendencia de comer en locales de comida rápida.

Amenazas

y Su competencia más cercana ha adquirido también sus productos

y Un mercado sustituto carritos 2 x 1 de Hot Dog gigantes

y A raíz de la situación alarmante que vive nuestro país, por los altos índices de sobrepeso,

existe una tendencia en la preocupación de que alimentos están comiendo.

y La inserción de family Restaurant



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CONCLUSION

A través de este análisis podemos concluir que los principales fuertes que poseemos ante la

competencia son; su posicionamiento, precios y promociones, en donde Doggis debería centrar su

estrategia, para superar a la competencia en Top of Mind de la comida chatarra.

En el mercado se están implementando nuevas tendencias, lo que se presenta como una

oportunidad para Doggis, como lo es el RSE, la comida más sana, o simplemente públicos que

poseen gustos diferentes.

Además este debería reforzar la atención al cliente y diversificar sus productos, para abarcar

mayor segmentación



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ANÁLISIS DE SEGEMNTACIÓN

y VARIABLE GEOGRÁFICA

Personas que residan en chile desde Arica a Punta Arenas

y VARIABLE DEMOGRÁFICA

Edad: Entre 14 a 30 años

Género: Femenino y Masculino

Ingresos: Entre $ 0 a $600.000 mil pesos (0 corresponde a estudiantes con mesada o JUNAEB)

Estatus socioeconómico: C2, C3, D

Nacionalidad: Chileno y Extranjero

y VARIABLE PISCOGRAFICA.

Estilo de vida: Trabajadores y estudiantes que disponen de poco tiempo para almorzar, y buscanopciones más económica.

y VARIABLE PISCOGRAFICA

Búsqueda del beneficio: Que este situado en lugares cercanos a universidades y oficinas. Ademásque busquen una alternativa rápida y económica al momento de almorzar.

Fidelidad a la marca: En general los públicos son atentos, debido que como la mayoría de loslocales Doggis están ubicados en un patio comida están más propensos a cambiar menú.

Unidad de toma de decisión: La decisión al momento de compra, se realiza al momento de entraral patio de comida, donde se ubican los locales Doggis. Ya que al existir diversas alternativas losconsumidores tienen a analizar diferentes factores como; la fila al momento de comprar, el dinerocon el que se cuenta, y que local ofrece mejor promoción.



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CADENA DE VALOR

Actividades Primarias

Logística de entrada:

y Doggis tiene la logística que consta de 2 partes: Orden y entrega. Al tratarse de comidarápida. Es la que se lleva a cabo en los lugares de puntos de venta en los cuales se

encuentra.

y En supermercados tiene un mesón de atención con la misma atención. Además de poseer

de un lugar acondicionado por Doggis, en que los clientes puedan servirse los productos.

y Optan por comprar y tratar las materias primas de manera exclusiva con sus proveedores

con el fin de obtener recetas únicas que se distingan de la competencia.

Transformación:

y Doggis trabaja por conseguir recetas únicas de la mano de sus proveedores, y a la vezobtener variedades exclusivas en la propia elaboración.

y El pan es elaborado con una formula propia, que entrega una combinación perfecta entre

liviandad, sabor y textura.

y Buscan utilizar vegetales 100% frescos y naturales que se procesan diariamente en cada

local.

y También tiene pinchos (canastillos) que contiene vienesas trozadas con diferentes salsas y

acompañamientos.

Logística de Salida:

y Cuentan con el método de atención clientes pedido-entrega.

y Sus trabajadores realizan su labor a través de turnos Part- Time.

y Cuenta con 151 locales a nivel país, ubicados en mall, Líder y Tottus principalmente

aunque también cuenta con locales propios. Estos locales varían su infraestructura

dependiendo de su ubicación.

y A las personas que lo deseen y tengan los medios para realizarlo. Se les ofrece de

adoptar la franquicia Doggis, con el fin de seguir ampliando la marca y captando más

lugares y clientes.

Marketing y ventas:

Doggis cuenta con locales en Santiago y en regiones.

Hace publicidad a través de los medios de comunicación como televisión.



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Actividades de Apoyo

Proveedores

y Entre sus proveedores encontramos a Embotelladora Andina, Hellman`s, pan Ideal, Coca

cola, entre otros.

Desarrollo Tecnológico:

y Doggis utiliza una gran cantidad de promociones para dar a conocer sus nuevos menús y

ofertas, para esto utilizaba su página Web, a parte de la información que se entrega en los

puntos de venta y publicidad.

y Para la atención de los clientes Doggis cuenta con un sistema de computación bastante

rápido donde tiene las ofertas codificadas de tal manera, que con sólo presionar un botón

el pedido está listo, previa consulta de sabores.

Administración de RRHH:

y Doggis se caracteriza por tener trabajadores en su mayoría jóvenes universitarios dándoles

la oportunidad de trabajar y estudiar a la vez. Tienen turnos part time y/o full time.

y Su estructura por sucursal es: Administrador Jefe de local, Supervisores, personal para la

atención de clientes, cajeros y personal de cocina.

Infraestructura de la Empresa:

y Doggis cuenta con locales a lo largo de todo Chile, principalmente en Malls del país,

supermercados Lider y Tottus.

y A la vez de locales propios, ubicados en lugares estratégicos con gran afluencia de público.



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PORTER

Poder de negociación de los Clientes.

El poder de negociación con los clientes es bajo, ya que hay muchos competidores en el mercado

que podrían mejorar la oferta que ofrece Doggis.

También debemos considerar que en estos últimos años los consumidores son muchos más

exigentes al momento de escoger una determinada marca o cadena de comida en este caso, ya

sea por higiene, precios, entre otros.

Además en pro de mejorar el servicio de calidad que se les dé a los clientes existen entes

fiscalizadores, tales como el SERNAC y el SESMA, de una u otra forma el mercado se vuelve más

exigente.

Poder de negociación de los Proveedores.

Si analizamos esta fuerza se detecta que el poder de negociación con los proveedores es bueno, ya

que existe una gran variedad para adquirir los insumos, Doggis tiene contrato con determinadas

marcas para poder fabricar variados productos comestibles. Por lo tanto si existiese algún

conflicto, la empresa tendría la opción de adquirir recursos en otros lugares.

Ha y que considerar que problemas ambientales de diversa índole, podrían ocasionar

complicaciones en el abastecimiento, ya sea, sequías, inundaciones, ondas polares, entre otros.

Amenaza de nuevos entrantes

Las barreras de entrada son altas, dado que el mercado de comida rápida (fast food) tiene varias

empresas nacionales y transnacionales que actualmente se encuentran muy bien posicionadas. A

pesar que la inserción en este mercado es muy atractiva en cuanto a ganancias económicas, el

competidor que desee entrar al rubro debe poseer un gran capital para poder llevar a cabo un

modelo de negocio que sea atractivo para los consumidores de este tipo de comida.

Amenaza de productos sustitutivos

En el mercado alimenticio, siempre está la posibilidad de que se cree otro alimento similar, pero

en este caso el completo es el producto estrella de Doggis, ya que persuade a los consumidores no

tan sólo por su calidad, sino también por sus bajos precios, que hasta el momento no han podido

ser igualados por la competencia de comida rápida. La probabilidad de que eso ocurra es alta pero

la igualación en precios es poco posible.



12

Rivalidad entre los competidores.

La rivalidad entre los actuales competidores es muy alta, lo cual podría indicar que el negocio es

poco rentable, sin embargo, en este caso ocurre todo lo contrario, ya que el actual consumo de

comida rápida va en alza, provocando que la compensación económica a los inversionistas sea

constante y segura, A pesar que la competencia es alta el negocio es rentable y más aúnconsiderando que Chile posee uno de los índices de obesidad más altos a nivel mundial.

SITUACION ACTUAL

Posicionamiento de la marca Doggis.

En la actualidad Doggis es más bien un producto sustituto, si bien es cierto sus ubicaciones más

reconocidas son en el patio de comidas de los distintos mall, en los cuales competencia directa no

tienen.

Doggis se presenta como un producto con estrategia de Diferenciación, como lo deja explicito

en su visión y valores, los cuales se ven un poco empañados con su posicionamiento, ya que

Doggis es más bien percibida y ligada a la estrategia de Precio, por sus promociones, que

claramente son más económicas que otra tienda de este tipo.

ANALISIS BCG

Doggis producto Vaca Lechera

Podemos mencionar que Doggis es un producto Vaca Lechera, debido que tiene una posición

más bien privilegiada debido a su participación en el mercado, que es bajo en crecimiento.

La mayoría de sus clientes llevan tiempo consumiendo de esta cadena de Fast Food, por lo cual

son fieles, razón por la cual los costos de marketing hasta el momento no son altos.

Claramente generan más efectivo del que puedan invertir, cabe mencionar que son pocos los

negocios que pasan de esta posición luego de atravesar con éxito a la competencia en la etapa de

producto estrella, para llegar a ser una vaca lechera



13



14

PLAN COMUNICACIONAL RSE

y Propuesta misión y visión.

Misión: Somos una empresa líder en el mercado de comida rápida, que busca que toda persona

que piense en comida rápida chilena lo asocie a Doggis, no sólo por sus precios, sino que por la

calidad de sus productos y la atención cercana. Somos una empresa que aporta a la sociedad, y

nuestro compromiso se manifiesta en mejorar la alimentación de nuestro país.

Visión: Ser la cadena de comida rápida preferida por los chilenos y ser un referente en el mercado

alimenticio en Sudamérica.

y Plan Comunicacional RSE

Alianza de cooperación con una fundación de colegios de escasos recursos.

OBJETIVO GENERAL.:

Generar un vínculo relacional con una entidad educacional de escasos recursos, desarrollando una

labor de apadrinamiento de ese colegio.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

y Generar una imagen de Doggis comprometido con la comunidady Contribuir con escuelas de escasos recursos.

y Asociarse a una fundación de ayuda a la comunidad.

y Entregar una nueva opción saludable de comida.

y Abarcar un nuevo nicho de clientes (comida saludable).

DATOS:

y - Según el Programa para la Evaluación Internacional de Estudiantes de la OCDE, un 48 %

de los escolares chilenos está por debajo del nivel uno en un test de lectoescritura, con

escala de uno a seis.

y - De acuerdo con la Encuesta de Alfabetización de la Población Adulta, un 92 % de losadultos con educación superior terminada no entiende completamente lo que lee.

y - En 1960, un 18% de los adolescentes cursaba la enseñanza secundaria; en 1970, la

cobertura ya llegaba a un 50 por ciento.

y Un 77 por ciento de los padres con hijos en escuelas municipales, y un 58 por ciento en el

caso de los colegios particulares subvencionados, no conoce los resultados SIMCE del

establecimiento.



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Táctica:

Lanzamiento del nuevo Menú Saludable.

Descripción de la Táctica:

Durante los meses de Enero y febrero se lanzará un nuevo menú saludable, que se incorporara almenú de Doggis como una alternativa rica y saludable, con el objetivo de comunicar el

compromiso que tiene Doggis con la salud de la comunidad. Se lanzará a modo de Promoción, que

su precio será $1990 (jugo mediano).

Por la compra de esta promoción se estará ayudando a contribuir en las salas de computación de

la red de colegios Belén Educa. Se deberá completar un mínimo de ventas para el

acondicionamiento total de 2 laboratorios computacionales, que consisten en 40 computadores

torres, mobiliario respectivo y sistema de seguridad. Todo esto tendrá un costo aproximado de

$14.140.000 ($7.070.000 por colegio) los colegios escogidos son Colegio Cardenal Juan Francisco

Fresno Larraín (comuna Quilicura) y Colegio Arzobispo Manuel Vicuña (comuna de San Joaquín)

META: 10 mil promociones vendidas entre el 9 de enero y 17 de febrero de2012.

Descripción del nuevo Menú: Ensalada César + Jugo mediano. (porción disponible en envase Bowl)

y Pollo

y Lechuga

y Queso

y Salsa aderezo

y Crutones (pan frito)

y Jugo: Piña o Naranja (ya tienen los jugos Andina)

Se promocionará sólo en los locales a lo largo del país, mediante volantes y afiches.

Detalle inversión:

Í tem Cantidad Valor

unitario

Total

Computadores 40 $ 150.000 $ 6.000.000

Sillas 40 $ 8.000 $ 320.000

Personas 2 $ 40.000 $ 80.000

Seguridad 1 $ 300.000 $ 300.000

Escritorios 4 $ 80.000 $ 320.000

Despacho 1 $ 50.000 $ 50.000

Total: $ 7.070.000



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PLAN COMUNICACIONAL

OBJETIVOS GENERAL

Incorporar un nuevo producto al menú Doggis, para así abarcar un nuevo nicho en el mercado.

OBEJTIVO ESPECÍFICO

y Aumentar las ventas durante el periodo de promoción de As Doggis.

y Adaptarnos al mercado y así cubrir más nichos.

y Fidelizar un nuevo público que prefiere la carne frente a la salchicha

DATOS

y Doggis cuenta con un 22% de participación de mercado, siendo la segunda marcalíder.

y Factura anualmente 23 millones de dólares al año

y Doggis es la marca con mayor presencia nacional (151 locales de Arica a ptoMontt)

ESTRATEGIA

La creación de un nuevo producto para el menú Doggis, Ass Doggis, en donde se mezclaralas variedades de agregados y salsas, con una rica carne sazonada.

TÁCTICA

As Doggis, completo que se adaptara al exquisito sabor de la carne, al que se agrega lainmensa variedad de agregados y salsas. As Doggis tendrá un costo de $1990 Pesos. Preciolanzamiento.

As Doggis estará en todos los locales y plazas en donde este situado Doggis, desde Arica aPuerto Montt. Se realizará un lanzamiento en terreno, a lo largo de nuestro país; sepromocionará el nuevo producto por el carrito de Doggis, donde se ofrecerá el producto atodo el público. Además se realizará publicidad televisiva (spots serán actualizados yrenovados) y gráficas (se renovarán las que están ya ubicadas en puntos estratégicos de

Santiago, para aprovechar su posicionamiento).

Meta

Aumentar las ventas en un 20% durante el periodo de promoción de AS Doggis.

Fecha

9 de Abril de 2012



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PREPARACIÓN DE PRESUPUESTO

PRESUPUESTO Estrategia R.S.E

Agencia BTL

creación de afichescreacion de Spot

rodaje de Spot

Spot en los medios Audiovisuales

Graficas en los medios Escritos

Impresión de afiches y volantes

Bencina para transporte

Equipamiento para el laboratorio decomputacion

Contratacion de personal Extra

Traslado del material Grafico

Presupuesto As Doggis

Agencia de BTL

creacion de graficas

creacion de Spot

Rodaje de Spot

Spot en medios audiovisuales

Impresion de afiches y colantes

Examinar Camion Doggis

Bencina para traslado

6 Promotoras (1mes)

Personal para atender el camionDoggis (4 personas 1 mes)



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CRONOGRAMA



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BIBLIOGRAFIA

www.puromarketing.cl

www.doggis.cl

Local Doggis alto las condes

PDF, entregado por profesora Diana Vargas www.wikipedia.cl

examen mkt final

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