factores del marketing digital que influyen en la...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
FACTORES DEL MARKETING DIGITAL QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UN CINE EN LIMA
METROPOLITANA
Trabajo de Investigación para optar por el Grado Académico de
Bachiller en Marketing
LIZETH BALBOA URBANO
Lima – Perú
2019
2
Abstract
The present study has been carried out with the objective of determining the influence of
Digital Marketing through its components in the purchase decision of the clients of
the companies of the entertainment Industry-Cinemas of Metropolitan Lima.
For this purpose, the problem is formulated: "What is the impact of the application of Digital
Marketing strategies in the purchase decision of the customers of the Entertainment
Industry-Cinemas in Metropolitan Lima?" The hypothesis that was raised is: The
application of digital marketing strategies has a positive influence on the purchasing
decision of the customers of the main entertainment Centers-Cinemas in
Metropolitan Lima.
This study will contribute significantly to the entertainment industry, since the result can be
used to improve performance by generating positive impact on customers, and,
therefore, in the sales of the main entertainment centers of Lima, Peru.
Keywords: Strategies, Digital Marketing, Entertainment Industry, Cinema, Purchase
Decision, Clients.
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Resumen
El presente estudio se ha realizado con el objetivo de determinar la influencia del Marketing
digital a través de sus componentes en la decisión de compra de los clientes de las
empresas de la industria del entretenimiento-Cines de Lima Metropolitana.
Por tal objetivo, se formula el problema: “¿Cuál es el impacto de la aplicación de las
estrategias de Marketing Digital en la decisión de compra de los clientes de la
Industria del Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana?” La hipótesis que se
planteó es: La aplicación de las estrategias de Marketing digital influye positivamente
en la decisión de compra de los clientes de los principales centros de
entretenimiento-Cines de Lima Metropolitana.
Este estudio contribuirá significativamente a la industria del entretenimiento, ya que el
resultado se puede utilizar para mejorar el rendimiento al generar impacto positivo
en los clientes, y, por ende, en las ventas de los principales centros de
entretenimiento de Lima, Perú.
Palabras clave: Estrategias, Marketing digital, Industria del entretenimiento, Cine, Decisión
de Compra, Clientes.
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CONTENIDOS
Capítulo I
I. Introducción
1.1. Problema de investigación
1.1.1 Planteamiento del problema
1.1.2 Formulación del problema
1.1.3 Justificación de la investigación
1.2. Marco referencial
1.2.1 Antecedentes de la investigación
1.2.2 Marco teórico
1.3. Objetivos e hipótesis
1.3.1 Objetivos
1.3.2 Hipótesis
Capítulo II
II. Método
2.1. Tipo y diseño de investigación
2.1.1 Tipo de investigación
2.1.2 Diseño de investigación
2.2. Variables
2.3. Participantes
2.4. Instrumentos de investigación
2.5. Procedimientos
Capítulo III
III. Resultados
X. Presentación de resultados
. Discusión
XI. Conclusiones
XII. Recomendaciones
Capítulo IV
Referencias
Anexos
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Introducción
La industria del entretenimiento ha venido experimentando, en las últimas décadas, una
gran variedad de cambios, pues, tras la adopción de las nuevas tecnologías por
parte de los usuarios, se ha tenido que encontrar diversas formas de llegar a ellos
por medio de las nuevas plataformas digitales en los que ellos se encuentran
(Lieberman & Esgate, 2006). El marketing digital empezó a convertirse en una
valiosa herramienta para las diversas industrias desde que se implementaron los
distintos medios tecnológicos que llegaron con la revolución tecnológica a inicios del
siglo XXI. Sin embargo, en los últimos años, con la creación de diversas plataformas
adaptadas para los dispositivos tecnológicos, se ha evidenciado en mayor medida
el uso de las estrategias de marketing digital, y, con un énfasis importante en la
industria del entretenimiento. Las grandes empresas en la industria del
entretenimiento han ido re direccionando, año tras año, su enfoque, con el objetivo
de mantener un nivel de ventas que les permita mantenerse en el mercado,
aplicando distintas estrategias para lograr captar al público, pues, en el caso de cine,
es complejo el tema de permanencia en las carteleras, debido a que, el tiempo de
permanencia, así como el éxito que se logre, depende directamente del alcance que
tenga la publicidad que se logre realizar en los distintos medios. Para efectos del
desarrollo de este tema, se han tomado referencias de artículos científicos ya
demostrados, relacionados al tema en cuestión, los cuales han servido de guía
durante el desarrollo del presente trabajo de investigación. Corredoira, L. & Sood, S.
(2015), en su estudio sobre Lecciones que la prensa digital puede aprender de la
industria del entretenimiento, informan cómo, en la actualidad, la industria del
entretenimiento se está desarrollando de mano con los medios digitales y logrando
una obtención de resultados muy positivos, que es tomado como referencia para
otros sectores que presentan problemas en la actualidad o que se encuentran en
circunstancias difíciles, pues la tecnología los coloca en una disyuntiva de adaptarse
o desaparecer. En los últimos años, la gran mayoría de empresas presentes
alrededor del mundo, frente a múltiples casos de éxito relacionados a la
incorporación de las estrategias del Marketing digital, han optado por innovar en las
diversas estrategias que involucran temas de presencia en plataformas virtuales,
creación de contenidos, etc.
Para este caso, se ha podido encontrar evidencia empírica relacionada al enfoque en el
rubro del entretenimiento y aplicaciones estratégicas del Marketing digital, que son
de gran apoyo para el desarrollo de esta investigación. Ripani, M. (2013), nos brinda
información y resultados acerca de la importancia de la inserción del Marketing
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digital en la industria del entretenimiento, así como los diversos factores a tomar en
cuenta al momento de la aplicación, dentro del marco del brindado de servicios y el
generar valor a los clientes para la máxima obtención de beneficios, sin perder el
enfoque primordial el cual es base de la industria del entretenimiento.
Es necesario realizar investigaciones, desarrollar y obtener resultados para poder entender
si realmente las estrategias del Marketing digital aplicadas en la industria del
entretenimiento, tienen relación con el logro del incremento en las ventas y los
beneficios que vienen con esta, debido a que, en la actualidad, se presentan muchas
dudas acerca de la fiabilidad de estas.
1.1. Problema de investigación
En el presente capítulo se realizará la presentación y explicación general de este
proyecto de investigación. Se incluirán las siguientes secciones: el planteamiento
del problema a ser investigado, la formulación del problema con las respectivas
preguntas desarrolladas y la justificación de la investigación.
1.1.1 Planteamiento del problema.
Las compañías pertenecientes a la industria del entretenimiento están presentando un
estancamiento en la actualidad a nivel internacional. PWC, en sus últimos estudios,
ha desarrollado proyecciones hasta el año 2021, en las que se puede observar que
los diversos sectores del entretenimiento presentarán un descenso en ingresos,
excepto aquellos sectores que se involucren con los medios digitales o la tecnología,
puesto que dichos estudios revelan que los consumidores han ido evolucionando de
tal manera, que ya no basta el ofrecimiento de los centros de entretenimiento
destacando los espacios físicos, sino que estos son atraídos por los contenidos que
puedan llegar a ellos mediante los medios digitales donde ellos se encuentren. Sin
embargo, En el caso del Perú, según estudios de Arellano Marketing, existe un
porcentaje importante del PIB designado a gastos en el sector entretenimiento
dentro de la canasta familiar y según la proyección, este incrementará en los
siguientes años.
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Según proyecciones realizadas por Arellano Marketing, la industria del entretenimiento
alcanza actualmente entre el 1.6% y 1.8% del PBI nacional, Sin embargo, en el lapso
de tiempo hasta el año 2021, esta irá incrementando hasta llegar al 5% del PBI
(Arellano Marketing, 2010).
Según El Comercio, El sector de la industria del entretenimiento representa
aproximadamente el 4% del total de empresas creadas.
En el Perú existen alrededor de 46 mil empresas en la industria del entretenimiento, y han
desarrollado un crecimiento promedio anual de 5,3% en los diez últimos años. De
acuerdo a informes del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de
la Cámara de Comercio de Lima (CCL), esta industria ha generado más de 625 mil
puestos laborales.
Cuadro 1: Empresas del Sector Cultura
También se presenta en las estadísticas, que se han creado aproximadamente 17000
empresas referentes al rubro del entretenimiento en los últimos 10 años, de las
cuales, el 70% se concentra en Lima
Tras esas cifras obtenidas de los estudios realizados por el INEI en el país, se ha
considerado que la industria del entretenimiento representa un porcentaje
importante en el Producto Bruto Interno del país, por lo cual, se considera relevante
su estudio para centrar esta investigación en su desarrollo. El Comercio. (15 de
Fuente: PRODUCE, INEI, SUNAT Elaboración: IEDEP
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agosto del 2018). Industria cultural ha generado 625 mil puestos de trabajo en el
Perú. . El Comercio Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/peru/industria-
cultural-generado-625-mil-puestos-noticia-547189
Se evidencia una evolución dentro de la industria del entretenimiento, y más
específicamente, en el sector Cine, pues se puede notar cómo ha cambiado la forma
en la que este se desarrolla y ejecuta. No sólo en cuanto al cambio del lugar de venta
o plaza, que se ha visto modificado en gran medida, sino también, y con gran
relevancia, en la forma del brindado de experiencias, lo que se refleja en el nivel de
ventas (Elberse, 2014). Se ha podido experimentar la experiencia con la inclusión de
medios digitales y, en ese contexto, se ha generado el planteamiento de hipótesis al
respecto, en cuanto a los resultados obtenidos en la actualidad en el sector teatro,
pues existen estadísticas que demuestran el crecimiento de la industria, sin
embargo, no se ha precisado que se deba realmente a la inclusión de las estrategias
regidas por el marketing digital o a otras variables.
La población objetivo de esta investigación está compuesta por las empresas de
entretenimiento-Cines en Lima metropolitana.
Siguiendo como guía a un estudio realizado por Geobusiness Mapcity, se determina que en
el Perú hay 77 complejos de Cine, de los cuales, el 60% se encuentra concentrado
en Lima, lo que viene a reunir un total de 45 complejos ubicados en el departamento
de Lima. Dichos complejos corresponden a las cadenas principales de
entretenimiento-Cine en el país, las cuales son las siguientes:
● Cineplanet
● Cinemark
● Multicines UVK
● Cinepolis
● Cinerama
● Multicines Cine Star
● Multicines Movie Time
● Multicines Plaza
Del total de las empresas de Cine presentadas, se ha realizado la investigación en los
medios y se ha encontrado que Cineplanet, Cinemark, Multicines UVK, Cinepolis,
Cinerama y Multicines Cine Star, son los que cuenta con mayor presencia en los
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medios digitales. Por lo tanto, serán estos Complejos de Cine los escogidos para el
estudio y desarrollo de esta investigación.
1.1.2 Formulación del problema.
¿Cuáles son los factores del Marketing digital que tienen influencia en la decisión de compra
de los clientes de la Industria del Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana,
Perú?
Problema específico 1
¿Existe una influencia positiva del factor Contenido en la Decisión de Compra de los clientes
de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana?
Problema específico 2
¿Existe una influencia positiva del factor Contexto en la Decisión de Compra de los clientes
de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana?
Problema específico 3
¿Existe una influencia positiva del factor Comunidad en la Decisión de Compra de los
clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana?
1.1.3 Justificación de la investigación.
Se escogió el tema de la influencia del Marketing digital y medios digitales en la industria
del entretenimiento, puesto que, en los últimos años, se ha podido evidenciar una serie
de cambios y progresos en cuanto a desarrollo de los medios y contenidos para llegar
al público, de tal manera que se ha logrado cambiar el concepto y formas de brindar los
servicios y llegar a los clientes para obtener beneficios en una relación e interacción muy
enriquecedora que, finalmente, llevará a obtener resultados positivos para la industria.
Por otra parte, estudios realizados revelan que, en los diversos sectores
socioeconómicos, el entretenimiento es un factor muy relevante a tomar en cuenta
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dentro de la canasta de gastos familiares, incluso en situaciones en las que los ingresos
puedan verse reducidos, el gasto en entretenimiento no se ve afectado en mayor medida
y, en algunos casos, hasta se incrementa, debido a que este es visto como un “escape”
ante los diversos problemas que se puedan presentar en la vida diaria. Estos datos
resultan de gran importancia, pues se puede entender que la industria del
entretenimiento cuenta con una gran capacidad de desarrollo y crecimiento, y su estudio
resulta muy relevante por los beneficios que podría aportar al sector.
En la presente investigación, se decidió realizar los diversos análisis en el sector Teatro,
debido a que la Industria del Entretenimiento es de gran magnitud y abarca una gran
cantidad de sectores, por lo tanto, por temas de un mejor entendimiento, se decidió
enfocar este trabajo en el sector Teatro para realizar un estudio más detallado y con
mayor profundidad y, lograr resultados que puedan aplicarse también en los demás
sectores dentro de la industria. Además, se escogió Teatro, porque se considera que
este sector ha venido evolucionando y reflejando grandes cambios en los últimos años
en los cuales se evidencia la inclusión, en gran medida, de las plataformas y medios
digitales en comparación a la realidad hasta hace una década y se aprecian los
resultados positivos a través del incremento de usuarios que gustan de este tipo de
entretenimiento.
En conclusión, se optó por desarrollar este tema, debido a la importancia que supone
para las personas en todo el mundo, el concepto del entretenimiento y lo valorada que
es actualmente la industria del entretenimiento, así como el desarrollo de esta, mediante
las estrategias de Marketing digital, que llevan al entretenimiento a otro nivel,
involucrando más que sólo servicios, contenidos que engloban experiencias completas,
lo cual desencadena en la obtención de grandes beneficios tanto para los consumidores,
como para la industria.
Los resultados que se encuentren en la presente investigación podrían generar efectos
positivos y relevantes en cuanto a los beneficios de la industria del entretenimiento,
puesto que se desea conocer qué tan significativa resulta la influencia del Marketing
digital y de qué manera esta puede lograr los beneficios máximos en experiencias del
consumidor, así como en rentabilidad para las compañías.
Con base en los resultados que se obtengan en la investigación, se puede llegar a
conclusiones y patrones de aplicación para que puedan ser adoptadas por los diversos
sectores que conforman la industria del entretenimiento, de esta manera, los sectores y
empresas que presentan problemas de desarrollo, crecimiento o que no presenten el
mismo desempeño que las demás, podrían evaluar los factores y estrategias empleadas
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por las empresas que se vienen desenvolviendo dentro del marco de los medios
digitales y las estrategias de Marketing digital para evaluar la posible aplicación o
adaptación de nuevos procesos.
1.2. Marco Referencial
1.2.1 Antecedentes de investigación
Corredoira, L & Sood, S. (2015). Lecciones que la prensa digital puede aprender de la
industria del entretenimiento, Los autores desarrollaron la investigación con el objetivo
de lograr demostrar la importancia de la incorporación de los medios digitales en los
temas de prensa, o, dicho de otra manera, de llevar los medios de prensa al mundo
digital, tomando como referencia la industria del entretenimiento, puesto que se
evidencia en la sociedad, los grandes cambios surgidos por la tecnología y las nuevas
formas de consumo de información, viendo en esta nueva realidad, la posibilidad de
adaptarse para no desaparecer. Se realizó un estudio de mercado en EE.UU, y se logró
concluir que existen clientes dispuestos a pagar por los contenidos de prensa adaptados
a los medios digitales.
Llave, M. (2016). Relación entre las estrategias de Marketing Digital de empresas de
moda y/o entretenimiento Arequipeñas, y la decisión de compra de sus clientes, usuarios
de Facebook, El principal objetivo de la autora al desarrollar esta investigación es
comprender y determinar la influencia del Marketing digital en la plataforma Facebook
de empresas de Moda y entretenimiento en el proceso de decisión de compra de los
clientes. En esta investigación se realiza método cuantitativo de desarrollo de Encuestas
como método para resolver las hipótesis y se efectúa análisis cuantitativo de los
resultados. Con los resultados se llega a la conclusión que incorporar el Marketing digital
por medio de la plataforma de Facebook, tiene impacto positivo en la decisión de compra
de los usuarios-clientes.
Shyu, M., Chiang, W., Chien, W. & Wang, Sh. (2015). Key success factors
in digital marketing in service industry and the development strategies: a case study on
fleur de chine at sun moon lake, El objetivo de los autores al desarrollar esta
investigación es dar a conocer la importancia de la inclusión del marketing digital en la
industria de servicios, la importancia de su adaptación y del conocimiento de sus
factores, para poder lograr un óptimo manejo de los medios y contenidos, pues, el
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entorno de los clientes ha ido cambiando, y es necesario para las distintas industrias
conocer las nuevas plataformas para poder adaptarse y resurgir. Se utiliza el método
descriptivo para evaluar los diversos factores y se llegó a la conclusión de que es muy
relevante para las empresas incorporar los servicios digitales para mantenerse entre los
consumidores, pero se debe considerar los conceptos estratégicos del Marketing hacia
los clientes.
Ripani, M. (2013). Convergencia y cultura digital en la industria del entretenimiento y de
los medios. El objetivo de la autora de esta investigación fue determinar la importancia
de la inclusión del marketing digital en la industria del entretenimiento, debido a la gran
importancia que este está suponiendo a nivel mundial y los factores diversos que se
deben evaluar para poder obtener resultados positivos en el sector aplicado. Se utiliza
el método descriptivo y se realizan evaluaciones, llegando a la conclusión de que la
inclusión del marketing digital resulta muy relevante en la industria del entretenimiento,
pues logra conectar con el consumidor de hoy, que ha ido cambiando con el tiempo y
necesita herramientas que se adecúen a sus actuales plataformas.
Campos-Freire, F, Yaguache, J. & Ulloa, N. (2017). Tendencias de la industria de los
medios de América del Sur en la transición digital. El objetivo de estos autores en el
desarrollo de su investigación, es dar a conocer la tendencia de los medios en la
evolución tecnológica o digital en la que nos encontramos. En esta investigación se
presenta la forma de evaluar la evolución con datos numéricos y cifras que demuestran
el cambio representado por la inclusión del marketing digital. Finalmente se llega a la
conclusión de que la tendencia con los medios digitales está en incremento, debido a
que los medios impresos han resultado obsoletos.
Jacobsen, J. (2016). The digital experience, El objetivo de la autora al realizar esta
investigación es describir el impacto del Marketing digital y los medios digitales en las
diversas industrias. Se realiza una investigación que demuestra cómo los medios
digitales logran conexiones con los clientes mediante las estrategias del Marketing
digital. Se utiliza un método de evaluación de las empresas y además de respuesta a
los clientes. La información es relevante, puesto que se demuestra la efectividad de la
aplicación del Marketing digital.
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1.2.2 Marco Teórico
Tal como se precisa en la sección anterior, existen evidencias de que el
marketing digital y los medios digitales son una herramienta muy importante con
gran influencia en el desarrollo de la industria del entretenimiento y que,
realizando las estrategias correctas, se puede lograr resultados óptimos para la
industria, en tal sentido, se debe iniciar definiendo el Marketing como tal, el
Marketing digital y las respectivas variables y factores.
1.2.2.1 Marketing
El Marketing es una palabra en inglés que puede ser traducida e interpretada
como Mercadotecnia, lo que significa o refiere a las acciones que se realizan en
un proceso de interacciones con el mercado y se transfieren en resultados
cualitativos y cuantitativos a ser analizados para su comprensión.
En palabras de Philip Kotler, el padre del Marketing, el Marketing es el arte y
ciencia de indagar el entorno, descubrir las necesidades existentes y crear
formas de cubrir esas necesidades añadiendo valor agregado para que, de esta
forma, se genere una retribución por parte del mercado.
La AMA (American Marketing Association), describe al Marketing como el
conjunto de actividades o procesos que permiten realizar el intercambio de
ofertas en bienes y servicios con un valor agregado que ofrezcan superar las
expectativas de los clientes para lograr así satisfacer las necesidades de la
sociedad.
Por lo tanto, se puede definir al Marketing como la serie de actividades que
involucran conocer al mercado, identificar problemas y buscar la forma más
propicia de satisfacer las necesidades por medio de estrategias que deben tener
en cuenta siempre al Marketing Mix, brindando a los clientes un valor agregado
único, mediante estudios de mercado, pues Marketing no se trata sólo de vender,
sino de encontrar la propuesta más beneficiosa para los clientes.
Es importante conocer los principios básicos con los que se rige el Marketing, los
cuales permiten la correcta elección de estrategias y actividades a desarrollar,
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estas tienen como denominación “Las 4 p’s” del Marketing y se presentan a
continuación:
Producto: Define las características del bien o servicio que se llegará a brindar
al cliente, luego de haber realizado los estudios e investigaciones previas
respecto a sus necesidades. Estas se refieren a características físicas o no
físicas, ya sean tangibles o intangibles, todo lo que de la idea del bien que se
ofrece al público.
Precio: Este concepto se refiere a la idea de cómo se reflejará el bien brindado
de tal manera que agregando los valores y esfuerzos, se pueda realizar un cobro
para la retribución a todos los agentes intervinientes y la obtención de beneficios.
Plaza: La plaza es el punto donde se llevará a cabo la comercialización del bien
o servicio. Esta puede referirse a un lugar físico (ya sea un centro comercial,
tiendas, retail, etc) o también a un sitio no físico, puesto que, en la actualidad, la
mayoría de industrias realiza sus actividades en medios digitales por razones de
adaptabilidad a los clientes.
Promoción: Este punto se refiere al conjunto de actividades y estrategias que se
deben realizar para llevar al cliente final la comunicación del producto o servicio.
Existen una variedad de formas de promoción que serán seleccionadas
estratégicamente de acuerdo al bien que se desea ofertar y, para ello, el
Marketing trabaja en conjunto con la publicidad.
Si bien estas definiciones del Marketing Mix resultan muy relevantes en el desarrollo de
las actividades para una óptima ejecución de plan de Marketing, estas no son
definitivas, pues los conceptos de Marketing se han venido expandiendo y
adaptando al mercado, lo que ha generado nuevas integraciones además de las
4 p’s en algunos casos, lo que es totalmente aceptable, dependiendo del tipo de
producto o servicio al que se refiera.
Objetivos del Marketing:
La aplicación del Marketing tiene diversos objetivos, dependerá de la
empresa que lo realice, el tipo de empresa, el ciclo en que se encuentre, el
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presupuesto disponible y otras variables. La finalidad básica es siempre
obtener mayor rentabilidad y beneficios para la empresa, pero se debe tener
en cuenta que esto va ligado a otros criterios que también pueden ser el
objetivo de las empresas. Por ejemplo, una empresa con ingresos medios,
puede tener como objetivo la aplicación del Marketing para un incremento en
su nivel de ventas, pero para otra empresa, su prioridad podría ser causar
impacto o recordación de marca, para lograr un buen posicionamiento, lo que
finalmente también resultaría impactando positivamente en las ventas, pero
los objetivos de recordación de marca serían el foco principal.
Proceso de desarrollo del Marketing
Si bien el Marketing es considerado como una disciplina muy comprometida
con los consumidores, en sus inicios, esta se desarrollaba de una manera
distinta a la visión actual del Marketing, mas siempre se tuvo la finalidad de
llegar a captar clientes. En un comienzo, el Marketing se enfocaba
principalmente en los productos o servicios a ser ofertados, era básicamente
centrar los esfuerzos en destacar las bondades que se ofrecían y tratar de
convencer de estas a los clientes. Sin embargo, con el paso del tiempo, se
fueron implementando nuevos conceptos, junto con el apoyo de las
investigaciones de mercado y se pasó de un Marketing enfocado en el
producto, a otro enfocado netamente en el cliente, pues se llegó a entender
la importancia de conocer al cliente y luego pensar en el producto que mejor
podría adaptarse a él para brindarle los mayores beneficios.
Teniendo en cuenta este concepto, y considerando que existen distintos
métodos y definiciones para explicar el cambio del Marketing a través del
tiempo, para efectos de esta investigación, se considera más conveniente
elegir los conceptos que separan la evolución de Marketing en dos grandes
grupos que se explicarán a continuación:
Outbound Marketing, es un concepto antiguo que se aplicaba desde los
inicios del Marketing (y que aún se continúa efectuando en muchas
empresas) en la ejecución de estrategias con el objetivo de lograr la
captación de clientes y obtener rentabilidad. Para este fin, se realizaban
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técnicas poco amigables con los clientes, como envíos de mails masivos,
ejecución de telemarketing, anuncios en sitios web, anuncios exteriores, etc.
Estas técnicas se aplican con la finalidad de dar a conocer los productos o
servicios y llegar a captar la mayor cantidad de clientes, lo que puede resultar.
Sin embargo, esto también puede resultar como impacto negativo, debido a
que todas estas aplicaciones podrían causar malestares o incomodidades
que resulten finalmente en un concepto negativo para ellos.
Inbound Marketing, este concepto, a diferencia del Outbound Marketing, se
enfoca en la creación de buenas relaciones con los clientes.
No cabe duda que la finalidad será siempre la misma, lograr captar clientes
y obtener rentabilidad, pero el Inbound se preocupa en realizar un trabajo de
marca en el cual se lleva a cabo un enfoque en las necesidades y satisfacción
de clientes.
En este punto, se llega a comprender la importancia del enfoque en
contenidos y no sólo en plataformas, pues el consumidor se encuentra en
constantes cambios, en constante evolución y es cada vez más exigente, por
lo tanto, el marketing debe adaptarse a él para no perderlo (Halligany,
B., Shah, D.).
Con estos conceptos, el Inbound Marketing desarrolla sus estrategias de tal
manera que se realice un acompañamiento al cliente durante su captación,
es decir, estar siempre presentes para el cliente, brindándole la información
necesaria y acompañándolo en el proceso, mientras se le brinda contenidos
relevantes para él, de tal manera que este pueda apreciar la importancia que
le brinda la empresa y además pueda cubrir sus necesidades con un
sobrepaso de sus expectativas.
La finalidad principal es crear clientes leales y que estén dispuestos a
quedarse y confiar en la empresa, pues se ha comprendido que retener a un
cliente y fidelizarlo, es mucho más rentable para la empresa que realizar
mayores esfuerzos en la captación de nuevos clientes.
Tipos de Marketing
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Tras haber comprendido los conceptos del desarrollo del Marketing a través
del tiempo, se puede entender que mientras la sociedad ha ido
evolucionando, el Marketing se ha tenido que ir adaptando y creando nuevas
formas y conceptos con la finalidad de desarrollar estrategias que brinden
óptimos resultados.
Por tal motivo, existe una variedad de modelos de Marketing que se ha
desarrollado en un momento específico y que encierra un concepto distinto
cada uno. Las compañías o empresas pueden ejecutar diversos modelos,
dependiendo de los objetivos que se quieran alcanzar y la naturaleza de las
mismas
.
A continuación, se presentan los principales modelos del Marketing que se
han desarrollado:
Marketing directo, este modelo de Marketing se enfoca en los clientes de
manera personalizada. Es decir, se hace énfasis en los datos y atributos de
cada cliente para poder brindarles una atención especial. Cada estrategia es
aplicada de manera individual y se dirige al cliente de manera más empática,
priorizando su comodidad. Para la comunicación con los clientes, se busca
manejar el contacto directo, procurando la comunicación por medio de
correos electrónicos personales, teléfonos, mensajes personales, etc.
Marketing indirecto, este modelo de Marketing, intenta llegar al cliente de una
manera más pasiva, pues, a diferencia del Marketing directo, este pretende
ser menos invasivo y más sorpresivo, por tal motivo, en lugar de dirigirse o
generar contacto directo con el cliente, se buscan los medios apropiados para
poder estar presente o aparecer de manera persuasiva. Para la generación
de este tipo de marketing, se realizan investigaciones previas, con el fin de
comprender los medios donde resulte más apropiado impactar al cliente, ya
que la finalidad es causar un impacto positivo y no negativo de la marca.
Marketing social, este modelo de marketing representa al patrocinio que
puede realizar una empresa en diversos eventos sociales, lo que generará
gran impacto de manera indirecta y logrará una recordación de marca sólo
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por el hecho de estar presente mostrando respaldo a la asociación que se
patrocine.
Endomarketing, este es un modelo distinto a los demás, puesto que se realiza
el enfoque en las fuerzas internas de la compañía, dicho en otras palabras,
se centra en los colaboradores. Debido a estudios diversos, se llegó a
comprender la importancia de los colaboradores en una empresa, por lo
tanto, enfocar los esfuerzos en fidelizar a los miembros internos, conocer sus
necesidades, buscar las mejores alternativas de solución y brindarles valor
agregado que sobrepase sus expectativas, hará que cada acción se vea
reflejada en la satisfacción de los clientes externos y, por ende, en la
rentabilidad de la empresa.
Marketing Viral, esta es una actividad denominada no convencional dentro
de los modelos de Marketing, puesto que se trata de lograr generar gran
impacto o un mayor alcance con bajo presupuesto de inversión. Esto se lleva
a cabo básicamente mediante las redes sociales, ya que viralizar una noticia
o publicidad resulta de bajo costo cuando se logra crear una red que
transmita los mensajes entre sus contactos.
Marketing digital, este modelo de marketing es uno de los más recientes,
pues surge de la adaptación del Marketing a las nuevas tendencias
tecnológicas. Debido a que el cliente ha ido evolucionando y cambió los
medios impresos por la tecnología, se tuvo que adaptar el Marketing a los
medios digitales, creándose así el Marketing digital, que ha desarrollado una
serie de conceptos y estrategias que permitirán a las empresas poder llegar
de una manera distinta al cliente y lograr estar presente donde él está,
generando así un desarrollo positivo para la compañía que lo ejecute.
Marketing de contenidos, este modelo, junto con el modelo de Marketing
digital, ha causado grandes impactos en las diversas compañías, puesto que,
con el efecto de los medios digitales que han pasado a formar parte de la vida
cotidiana de las personas, ha nacido la necesidad de generar contenidos
relevantes para los clientes, ya que estos están expuestos a las diversas
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formas de publicidad en el día a día, que genera que se muestren negativos
frente a la mayoría de formas de publicidad. En tal sentido, se vio la
necesidad de buscar una nueva forma de poder captar la atención de los
clientes y de ser bien recibidos, con lo que se impulsó la generación de
contenidos, con la finalidad de brindarle al público espacios con contenido
atractivo y relevante que le brinde mayor valor agregado. Esto mantiene un
impacto positivo, pues los clientes actualmente están en búsqueda de
contenido que les pueda ser interesante en los medios en los que se
desenvuelven.
Marketing personal, este modelo de Marketing, está enfocado, como su
nombre lo dice, en lo personal, más específicamente, en la imagen personal.
Existe todo un desarrollo de conceptos relativos al Marketing personal,
debido a que esta ha pasado a ser un punto muy importante en el mundo de
los negocios. Dependiendo de los resultados que se quiera lograr en la
empresa, el Marketing personal puede ser un gran influyente en el tipo de
imagen, así como el posicionamiento de la empresa a la que se esté
representando.
Marketing de relaciones, este modelo se refiere a las diversas acciones que
toma la empresa para generar relaciones prósperas con sus clientes, ya sean
eventos, reuniones, visitas, etc., dependerá de la empresa y de los esfuerzos
que pueda generar tomando en cuenta los objetivos y el tipo de
posicionamiento que se quiere lograr.
Final del formulario Los modelos que se han presentado previamente, son los principales
modelos existentes en el medio del Marketing. Sin embargo, se debe tener en
cuenta que estos no son los únicos modelos existentes en el mercado, pues,
como se mencionó en conceptos anteriores, el Marketing se adapta a la
evolución del cliente, por tanto, los modelos se encuentran también en constante
evolución.
De los modelos mencionados, se ha llegado a la conclusión de que uno de los
modelos de Marketing más influyentes en la actualidad en el mundo de las
empresas, es el Marketing digital. Por tal motivo, la presente investigación realiza
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el desarrollo del tema de la Industria del entretenimiento (El cual es el sector
escogido) basado en la influencia del Marketing digital.
MARKETING DIGITAL
El marketing digital es el medio que permite a una empresa o entidad desplazar
su contenido a un espacio donde los clientes pueden ser partícipes e interactuar
constantemente con ella, manifestando sus deseos, necesidades o simples
opiniones, de tal manera que se logren conectar con la empresa estén donde
estén.
Olivier Blanchar, en su libro Social Media ROI, menciona que para comprender
al mundo Digital, lo más importante no es realizar grandes estudios ni involucrar
temas de negocios, sino que se debe hacer un énfasis en la unidad principal de
estudio, que son las personas. Las personas somos seres, por naturaleza,
sociales; debido a ello, es necesario tener en cuenta que para los clientes es
relevante el compartir de información, experiencias de la sociedad, colaborar y
ser apoyados, etc. Esto es lo primordial que se debe tener como concepto para
un buen manejo del Marketing en los medios digitales.
De estos conceptos, se puede destacar que el Marketing On-line es un medio
por el cual se puede llegar no sólo a generar contacto con los clientes, sino
también a crear espacios virtuales que resulten beneficiosos y a la vez atractivos
para los clientes, pues, en lugar de sólo enfocarse en la idea de transacciones
comerciales, se puede pensar en incorporar contenidos que resulten relevantes
para los usuarios y que, a la larga, se vea reflejado en una correspondencia
positiva hacia la empresa.
1.2.2.2 Definición de Marketing Digital
Para poder definir al Marketing digital, es necesario comprender y ubicarnos en
la evolución tecnológica en la que nos encontramos desde hace unos años, pues
21
el impacto de esta ha impulsado al Marketing a desarrollarse en los medios
digitales de tal manera que pueda adaptarse y evolucionar con el cliente.
En la investigación realizada por Ripani, M. (2013), se define al Marketing digital como
la disciplina del Marketing que involucra procesos de los medios digitales,
menciona también que, en la actualidad, el marketing digital no se refiere a la
creación de plataformas, sino a la creación de contenidos, pues los usuarios
valoran cada vez más los contenidos que les pueden brindar las plataformas, en
lugar de los espacios físicos.
Las plataformas virtuales han venido desarrollándose de manera positiva, puesto que
los clientes se encuentran siempre actualizados con la tecnología y, debido a su
naturaleza social, gustan de las relaciones que se generan en estos medios.
Juan Meriodo menciona también la importancia en la evolución del Marketing, debido a
las nuevas tecnologías. Hace una referencia al Marketing tradicional, en el cual
se mantenía el enfoque en las variables producto, precio, plaza y promoción,
como modelo estratégico para las acciones de Marketing, enfoque que en la
actualidad, para las nuevas plataformas, ha quedado desplazado o cambiado
por nuevas formas que incluyan los aspectos necesarios para evaluación de los
medios. Estas nuevas formas de estrategias o factores desarrollados han sido
definidos tomando en cuenta las necesidades de los nuevos medios, de ahí que
las nuevas 4C resulten factores fundamentales para la obtención de resultados
positivos tras la aplicación de estrategias de Marketing Digital.
Las 4C definidas son: Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad. Estas son,
actualmente, los factores estratégicos del Marketing digital para desarrollar y
obtener resultados positivos en los medios digitales
Las 4 C del Marketing Digital
Debido a las transformaciones de los medios y las constantes innovaciones
tecnológicas, los clientes han ido cambiando y con ellos, la forma de consumo,
compra y adquisición de productos y servicios. Ahora los clientes tienen cada
vez menos tiempo para transacciones y el único lugar donde pueden estar
22
siempre presentes y en diversos lugares al mismo tiempo, es en las plataformas
de la Internet.
En cuanto se comprende esta realidad, es necesario pensar en las formas de adaptarse
a las nuevas plataformas, adaptarse a los clientes, debido a que si se tiene una
estrategia adecuada, se puede pensar en aprovechar las nuevas formas de
Marketing en los espacios digitales disponibles, de tal manera que se puede
lograr estar más cerca del consumidor. Sin embargo, así como puede resultar
ser un recurso beneficioso para la compañía, podría también resultar de forma
negativa si es que no se realiza un buen manejo, ya que los medios digitales
tienen la característica de viralizar una información en cuestión de segundos.
Por tales motivos, se considera que aplicar los factores del Marketing Digital, podría
resultar como la estrategia más exitosa, y por tal motivo, esta investigación se
basa en la evaluación de cada una de ellas en contraste con la decisión de
compra de los clientes.
Cuadro 2: factores del Marketing Digital
Marketing Digital
Contenido Contexto
Conexión Comunidad
Fuente: elaboración propia en base a Juan Meriodo
1. Contenido: Trata básicamente de Comunicar. Es necesario llevar un manejo
adecuado de los medios digitales y de la información presente en estos. Los
contenidos brindados a través de los distintos medios On-line, pueden generar
grandes impactos no sólo en retribución a la empresa, sino también en los
clientes, lo cual puede resultar ser lo más relevante, debido a que poder ganar
clientes y seguidores finalmente tendría repercusión de beneficios así como de
imagen. Sin embargo, resulta de gran importancia el manejar contenidos que
resulten ser relevantes para los clientes, que le brinden ese valor extra y
conexión cliente-empresa.
23
2. Contexto: Es de gran importancia, debido a que, el contenido generado debe
transmitirse de la manera correcta en los medios, tomando en cuenta los factores
necesarios para poder lograr llegar y conectar con los clientes, tanto actuales
como potenciales. Por ello, se debe desarrollar formas prácticas de hacer llegar
los mensajes o información necesaria tomando en cuenta las tendencias
actuales.
4. Comunidad: Es muy importante contar con un espacio de clientes que encuentren
un sitio en el cual puedan interactuar y formar parte de una comunidad, debido
a que, con ello, se puede alcanzar que se sientan identificados con la empresa
y generen referencias positivas en su entorno, además de ganar un
posicionamiento positivo de imagen y marca.
Importancia del Marketing Digital
El Marketing Digital es fundamental para las empresas que tienen el propósito
de mostrarse y de permanecer en la internet, para ello es indispensable que se
realicen procesos de investigación, con el fin de conocer cada cambio y
mantenerse actualizado respecto a este medio, ya que se trata de una plataforma
que se mantiene en constantes cambios debido a los constantes avances
tecnológicos. Por este motivo, es de gran relevancia preparar estrategias de
Marketing digital que incluyan el conocimiento del medio y realidad actualizada,
así como las bases y conocimientos de Marketing necesarios para poder obtener
resultados positivos y llevar un manejo óptimo de los recursos.
Estrategias de Marketing Online
El Marketing digital toma como estrategia una combinación de diversas
herramientas tales como redes sociales, páginas web, blogs, etc., con el objetivo
de generar el impacto deseado según el propósito de la empresa. Por ejemplo,
si se quiere generar un impacto en ventas, se utiliza un mix de redes sociales
con página web para poder publicitar la promoción y a la vez obtener información
relevante para poder generar conexiones con los clientes y estar pendientes a
sus interacciones.
24
El hecho de que el Marketing pueda ingresar al mundo digital y las plataformas
On-line, le brinda una gran cantidad de beneficios y repotencia sus opciones,
puesto que, en internet, se puede manejar información desde un número
indeterminado de plataformas y se puede manejar con diversos usuarios.
Además, la capacidad de respuesta es casi inmediata y la comunicación con los
clientes puede darse de forma muy veloz. Además, los recursos invertidos en las
plataformas virtuales resultan ser de bajo costo en contraste con los beneficios.
En conclusión, debido a las nuevas plataformas digitales y aparatos
tecnológicos, el Marketing y sus estrategias se han ido adaptando y cambiando,
generando nuevos conceptos y enfoques, dejando de lado la sola concentración
en las estrategias para vender, para pasar al enfoque de los clientes y sus
actuales requerimientos. Mientras los clientes continúen migrando a las nuevas
tecnologías, lo más favorable para las empresas es adaptarse a ellos, para no
sólo captar su atención, sino también lograr la fidelización. (MUÑIZ Gonzales
Rafael. Ob. Cit. p. 223-224)
Asimismo, los puntos más estudiados luego de la aplicación de estrategias de
Marketing digital son:
- Estrategias de Atracción: Esta acción se enfoca en la generación de llegadas
de usuarios, pues, trata de realizar campañas con la finalidad de obtener un
mayor número de seguidores o impactos en los medios
- Estrategias de retención: Una vez que se realizaron las campañas de
atracción, es importante poder lograr que los clientes permanezcan o se
vuelvan seguidores continuos de la empresa por los medios digitales. Para
ellos, es necesario realizar una buena segmentación que permita conocer al
público objetivo y poder realizar acciones que puedan retenerlos de acuerdo
a sus necesidades y expectativas.
- Estrategias de recomendación: Esta acción es de gran relevancia, puesto que
se considera como el punto de partida para la generación de acciones
positivas. Para que un cliente recomiende a la empresa o los productos o
servicios que adquirió, es necesario lograr que este quede satisfecho y
25
además brindarle un valor agregado que pueda generarle un concepto
adicional que genere impacto y desee compartir la experiencia recibida.
Herramientas de las estrategias de Marketing Digital
El Marketing digital cuenta con diversas herramientas digitales, las cuales puede
utilizar en conjunto o de manera separada, dependiendo de los objetivos que se
haya planteado, para generar el impacto deseado. Las principales son:
- Página Web
La plataforma de la página web es muy importante para los clientes o usuarios,
puesto que se trata de un espacio personalizado para cada cliente que se dirija
a el. La página de la empresa es una pieza fundamental en cuanto a generación
de contenidos, pues es ahí donde se cuenta con la distribución necesaria para
brindar más detalladamente información de lo que se desea ofrecer. Para poder
lograr que los clientes lleguen a la página web, es necesario ayudarse de los
otros medios como redes sociales, puesto que las redes son los medios más
virales en cuanto a pasos de información. Sin embargo, se deben manejar
conceptos primordiales al manejar una página web, ya que esta debe presentar
aspectos importantes tomando en cuenta las preferencias del target y generar
impactos positivos que promuevan la visita.
- SEO
El posicionamiento que se logre a través de los medios On-line resulta ser de
gran relevancia para el público así como para la empresa que lo maneja, ya que
si se mantiene un posicionamiento positivo por los usuarios, el nombre de marca
será más reconocido y tendrá un mayor alcance dentro del mercado objetivo.
Para lograr un buen posicionamiento es necesario manejar contenidos que sean
de mucha relevancia para los clientes y que además brinden un valor especial
para el cliente, con la intención de conectar con el cliente y que este pueda
compartir tales conexiones dentro de su círculo de amigos o contactos.
- Blog de Empresa
Los Blogs empresariales son otro complemento importante dentro de los medios
On-line, puesto que existe un gran número de personas que está dispuesto a
participar de los comentarios e interactuar con los demás usuarios siempre que
26
encuentren contenido de interés para compartir. Mediante un Blog, además de
interactuar con los clientes de manera casi directa, se puede lograr llegar a un
gran número de lectores o seguidores que gusten de los contenidos del blog.
El Email es también un instrumento digital de gran aporte, puesto que por medio
de este, se puede llegar a concretar informaciones o llegar a los clientes de una
forma más personalizada. Existen plataformas de Email que permiten comunicar
a cada cliente de manera personalizada, de tal manera que cada uno recibe sólo
información relevante para el y así se puede mantener un contacto bueno con el
usuario y relaciones positivas con la marca.
- Redes Sociales
Las Redes Sociales son unas de las herramientas más importantes y eficaces
del Marketing digital, puesto a que, por medio de estas, la empresa no tiene como
principal objetivo el ofrecer productos o servicios, sino el crear relación y
conexión con sus clientes, publicar contenido relevante para los usuarios, de tal
manera que se logre que estos se sientan identificados y se vuelvan seguidores
de la red de la empresa. Por medio de las redes se puede llegar a compartir
información de manera masiva y viralizar noticias, con lo que se logra un gran
alcance. Juan Mejia. (28 de marzo del 2019). Recuperado de:
https://www.juancmejia.com/y-bloggers-invitados/estrategia-de-marketing-
digital-herramientas-y-pasos-de-implementacion/
Medición de las Estrategias del Marketing Online
Tras la aplicación de las estrategias de Marketing Digital, es importante conocer
si el impacto resulta ser positivo o no, por esta razón, existen diversos modelos
que miden el impacto de estas y su eficacia. Sin embargo, hay dos conceptos
principales, los cuales son los más conocidos, que permiten medir qué tan
eficiente resulta una aplicación estrategia de Marketing por medios On-line, los
cuales son el ROI y el IOR (Net Consulting, 2012)
27
ROI: Mide el retorno de la inversión en una campaña de Marketing.
(El porcentaje del ROI es igual a los beneficios menos el costo por 100)
OIR: Mide el impacto generado entre la empresa y sus clientes.
MEDICIÓN DEL MARKETING DIGITAL
La herramienta con resultados más importantes de la medición del Marketing
Digital es el OIR, debido a que, por la naturaleza de este, se encuentra enfocado
a las estrategias basadas en las plataformas virtuales. El OIR mide el impacto
de las relaciones, lo cual es primordial conocer en cuanto al enfoque de cliente
que se maneja y se quiere conseguir, debido a que en las redes y medios
digitales, son los propios usuarios los que generan la imagen de la marca y si
esta se da de manera positiva, se verá un retorno positivo también.
Si se maneja el desempeño del IOR, entonces se podrá mantener un cuadro
informativo que brindará el desempeño de las estrategias de Marketing de la
empresa en el tiempo y así, las comparaciones podrán sugerir la mejor toma de
decisiones para el bienestar de la empresa.
En conclusión, por medio del IOR, se puede ser capaz de comprender la
influencia de las estrategias aplicadas en los medios digitales, así como la opción
de realizar análisis comparativos y de estrategias de mejoras o cambios que
lleven a una mejora de la rentabilidad de la empresa.
Cuadro 3: Herramientas de Medición
Herramientas de medición
Autoridad del
contenido de Marca
Influencia de la Marca
en Redes
Participación de los
usuarios
Tráfico generado
de las redes a la
web
Se refiere al contenido
encontrado en sitios de terceros y no de la propia
empresa
Número de seguidores que tiene la empresa en
las redes sociales
Interacción entre
usuarios con la empresa
por medio de los medios
Visitantes que llegan a la página web desde las redes sociales
28
Elaboración: Propia, en base a Llave Castillo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es el que determina los niveles de producción y de
desarrollo de la economía
El Consumidor Peruano:
La población peruana ha venido presentando crecimiento en los últimos años, pero el
mayor porcentaje de la población se encuentra concentrada en Lima (32.3%):
Un dato relevante es que lima concentra el mayor porcentaje de ciudadanos con NSE
A, B y C, y que además, concentra la mayor cantidad de población joven.
Esto resulta relevante para la investigación, puesto que, debido a la capacidad con la
que cuenten los clientes, según su NSE, podrá evaluarse su consumo para la industria
del entretenimiento.
29
1.2.2.3 La industria del Entretenimiento
Elberse (2014) describe a la industria del entretenimiento como una industria de público
muy versátil, debido a que el éxito de una propuesta, ya sea una película u obra
de teatro o cualquier otro lanzamiento de este sector, se define en base a la
publicidad previa que se realice de esta. En el mundo del entretenimiento, los
asistentes son, en su mayoría, influenciados por los resultados, y buscan
siempre asistir al “evento ganador”. Por tal motivo, las empresas del sector,
realizan grandes inversiones en publicidad meses previos al estreno, lo que les
genera costes que deben asumir por tratarse de este tipo de negocios y, por
ende, tendrá éxito aquel que haya logrado realizar una mayor publicidad previa.
1.2.2.4 La importancia de los medios digitales en la industria del
entretenimiento
Con los conceptos previos de la industria del entretenimiento, se puede
comprender la gran importancia que representa el marketing digital para la
obtención de éxitos de las empresas en la industria, pues existe una relación
muy relevante en el desarrollo de publicidad en los medios digitales y el éxito
que puede llegar a tener una propuesta de una empresa de entretenimiento.
30
Los medios digitales ejercen una fuerte presión sobre el sector entretenimiento
que se mantiene bajo las medidas de lo tradicional. Sin embargo, la industria del
entretenimiento tiene la capacidad de poder adaptarse a estos medios y surgir
de la misma manera (Elberse 2014)
En el Perú hay 77 complejos de Cine, de los cuales, el 60% se encuentra
concentrado en Lima, lo que viene a reunir un total de 45 complejos ubicados en
el departamento de Lima. Dichos complejos corresponden a las cadenas
principales de entretenimiento-Cine en el país, las cuales son las siguientes:
- Cineplanet
- Cinemark
- Multicines UVK
- Cinepolis
- Cinerama
- Multicines Cine Star
- Multicines Movie Time
- Multicines Plaza
Tras haber determinado las principales empresas involucradas, es relevante
tener conocimiento del desarrollo de estas a través de los años. Por esta razón,
se muestra a continuación información detallada numérica acerca de las
principales empresas de Cine en Lima Metropolitana, con la finalidad de poder
comprender el crecimiento de este sector y demostrar la importancia del estudio
de las posibles causas del favorecimiento de estos resultados.
- Resumen Anual (Acumulado Enero – Diciembre)
NUMERO CAPACIDAD ESPECTADORES PORCENTAJE
DEL MERCADO
CINES SALAS DEL CINE ESPECTADORES
CINEMARK JOCKEY PLAZA 12 2,583 1,317,357 5.59%
CINEMARK MEGAPLAZA 9 2,851 1,177,453 5.00%
CINEPLANET SAN MIGUEL 14 2,192 1,162,835 4.94%
CINEPLANET PRIMAVERA 9 2,181 1,018,853 4.33%
CINEPLANET CENTRO 8 1,649 821,503 3.49%
STAR CONO SUR 6 1,163 738,328 3.13%
CINEPLANET RISSO 8 1,467 734,363 3.12%
31
CINEPLANET NORTE 10 2,076 680,188 2.89%
STAR METRO SAN JUAN 7 1,619 679,953 2.89%
UVK LARCOMAR 12 2,252 673,846 2.86%
CINEMARK SAN MIGUEL 9 2,682 668,474 2.84%
CINEPLANET ALCAZAR 8 1,647 647,342 2.75%
CINEMARK CHORRILLOS 7 1,811 614,463 2.61%
CINEPLANET CENTRO
CIVICO
6 1,227 572,436 2.43%
CINEPLANET COMAS 6 984 565,321 2.40%
STAR EXCELSIOR 6 1,401 556,929 2.36%
STAR METRO UNI 7 1,211 525,041 2.23%
CINEPLANET LA MOLINA 8 1,628 524,379 2.23%
PLAZA JESUS MARIA 9 1,378 509,195 2.16%
CINEMARK BELLAVISTA 7 1,578 498,774 2.12%
STAR BREÑA 7 1,319 465,002 1.97%
UVK CAMINOS DEL INCA 8 1,908 419,364 1.78%
CINEMARK TRUJILLO 6 1,165 416,595 1.77%
CINERAMA MINKA 6 1,023 363,737 1.54%
CINEPLANET SANTA CLARA 6 1,177 238,346 1.01%
CINEPOLIS LIMA NORTE 14 2,194 237,929 1.01%
STAR BENAVIDES 3 886 210,614 0.89%
STAR LAS AMERICAS 6 1,166 197,264 0.84%
CINEMARK ANGAMOS 8 1,862 192,043 0.82%
STAR AVIACION 3 725 168,801 0.72%
UVK MARINA PARK 8 1,471 163,692 0.69%
UVK PLATINO BASADRE 5 420 58,418 0.25%
STAR COMAS 4 829 21,753 0.09%
ELCINEPUCP 2 350 20,252 0.09%
STAR VICTORIA 4 956 16,400 0.07%
TOTAL ACUMULADO DE
TODOS LOS CINES
350 71,085 23,556,063 100.00%
Modelo a usar
El modelo que más se ajusta a los objetivos de la investigación es el que se
muestra a continuación en base al planteamiento de los cuatro factores del Social
Media de Juan Merodio.
DC = f (Cont, Contex, Conex, Comun)
Donde:
● DC: Decisión de Compra
- Variable dependiente Dicotómica, se evaluará en la herramienta
escogida (Encuesta) con opciones de respuesta “Si” y “No”
32
● Cont: Contenido
- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de
Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)
● Contex: Contexto
- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de
Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)
● Conex: Conexión
- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de
Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)
● Comun: Comunidad
- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de
Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)
Variables:
En la presente investigación se ha decidido desplegar el problema en variables
que, al relacionarse, permitirán unificar los conceptos necesarios para desarrollar
y explicar el problema planteado. Asimismo, para poder encontrar resultados
relevantes que brinden conclusiones importantes para el sector evaluado.
Se escogió la siguiente función que tomará las variables presentadas en ella:
Decisión de compra del consumidor = f (Estrategias de Marketing On-line)
En esta función, se quiere explicar, tomando en cuenta el planteamiento del
problema, que la decisión de compra del cliente está en función de las
estrategias de Marketing On-line, para determinar si resulta ser válida o no dicha
función, pues, se desea conocer si las hipótesis planteadas que anuncian que
las estrategias de Marketing Digital tienen influencia positiva en la decisión de
compra son finalmente respaldadas con los resultados. Sin embargo, para un
mejor desarrollo de la investigación, se decidió tomar a las estrategias de
Marketing Digital, relacionándolas con los principales factores que explicarían el
desempeño de la aplicación de una estrategia relativa al Marketing.
Por tanto, se obtendría la siguiente nueva función:
Decisión de compra del consumidor = f (Contenido, Contexto, Conexión,
Comunidad)
33
● Contenido: Trata básicamente de Comunicar. Es necesario llevar un
manejo adecuado de los medios digitales y de la información presente en
estos. Los contenidos brindados a través de los distintos medios On-line,
pueden generar grandes impactos no sólo en retribución a la empresa,
sino también en los clientes, lo cual puede resultar ser lo más relevante,
debido a que poder ganar clientes y seguidores finalmente tendría
repercusión de beneficios así como de imagen. Sin embargo, resulta de
gran importancia el manejar contenidos que resulten ser relevantes para
los clientes, que le brinden ese valor extra y conexión cliente-empresa.
● Contexto: Es de gran importancia, debido a que, el contenido generado
debe transmitirse de la manera correcta en los medios, tomando en
cuenta los factores necesarios para poder lograr llegar y conectar con los
clientes, tanto actuales como potenciales. Por ello, se debe desarrollar
formas prácticas de hacer llegar los mensajes o información necesaria
tomando en cuenta las tendencias actuales.
● Conexión: Debido a que la gran mayoría de personas y clientes se
encuentra actualmente conectada en los diversos medios digitales y a
todas horas, el tema de estar presente en las conexiones de los usuarios
es fundamental si se quiere lograr la persuasión del contenido a compartir
o el simple conocimiento de la empresa. Para mantener una adecuada
conexión en los medios con los clientes se requiere de acciones
específicas como presencia en redes según segmentación del público
objetivo, gestión de información como de clientes, etc.
● Comunidad: Es muy importante contar con un espacio de clientes que
encuentren un sitio en el cual puedan interactuar y formar parte de una
comunidad, debido a que, con ello, se puede alcanzar que se sientan
identificados con la empresa y generen referencias positivas en su
entorno, además de ganar un posicionamiento positivo de imagen y
marca.
Importancia del Marketing Digital
34
El Marketing Digital es fundamental para las empresas que tienen el propósito
de mostrarse y de permanecer en la internet, para ello es indispensable que se
realicen procesos de investigación, con el fin de conocer cada cambio y
mantenerse actualizado respecto a este medio, ya que se trata de una plataforma
que se mantiene en constantes cambios debido a los constantes avances
tecnológicos. Por este motivo, es de gran relevancia preparar estrategias de
Marketing digital que incluyan el conocimiento del medio y realidad actualizada,
así como las bases y conocimientos de Marketing necesarios para poder obtener
resultados positivos y llevar un manejo óptimo de los recursos.
1.3. Objetivos e hipótesis
1.3.1. Objetivos
1.3.1.1 Objetivo general
Determinar los factores del Marketing digital que influyen significativamente en la decisión
de compra de los clientes de la Industria del Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana
1.3.1.2 Objetivos específicos
Objetivo específico 1
Determinar la influencia del factor Contenido en la Decisión de Compra de los clientes
de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana.
Objetivo específico 2
Determinar la influencia del factor Contexto en la Decisión de Compra de los clientes de
las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana.
Objetivo específico 4
Determinar la influencia del factor Comunidad en la Decisión de Compra de los clientes
de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana.
1.3.2. Hipótesis
35
1.3.2.1 Hipótesis específicas
Hipótesis específica 1
Existe una influencia positiva entre el factor Contenido y la Decisión de Compra de los
clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana.
Hipótesis específica 2
Existe una influencia positiva entre el factor Contexto y la Decisión de Compra de los
clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana.
Hipótesis específica 3
Existe una influencia positiva entre el factor Comunidad y la Decisión de Compra de los
clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana.
CAPITULO II
II. Método
2.1 Tipo y diseño de investigación
El método es de total relevancia para el desarrollo de la investigación, puesto que se
define la información y datos que serán analizados y deberán responder a las preguntas
de investigación, así como la correspondencia con las hipótesis de tal manera que se
obtenga una mejor comprensión y organización de datos. Se desarrolla en el presente
capítulo el tipo y diseño de la investigación, los métodos a usar para la recolección de
datos y otros conceptos que puedan ser necesarios para el correcto entendimiento de
la investigación.
36
2.1.1. Tipo de investigación
Este trabajo de investigación toma en cuenta información de tipo secundaria para
realizar el desarrollo de los principales conceptos descritos en el Marco Teórico que se
realizó en el capítulo anterior, donde se describen las principales características del
Marketing digital, así como la realización de los principales conceptos de la Industria del
entretenimiento
En cuanto a la ejecución de las estrategias o componentes del Marketing digital que
influyen en el desarrollo positivo de las empresas de la industria del entretenimiento
(cines), se realiza la técnica de investigación de tipo exploratoria, teniendo como objetivo
principal, conocer si la ejecución del Marketing digital está logrando un impacto positivo
en la decisión de compra de los clientes.
Para dar respuesta a las preguntas de investigación planteadas previamente, se
propone realizar una metodología de tipo cuantitativo (Encuestas) para la obtención de
la información requerida por parte de las empresas.
A continuación, se describe de forma puntual las técnicas mencionadas de la
investigación con el fin de resolver y responder a las preguntas planteadas en el
presente trabajo.
Según Taylor y Bogdan, el desarrollo de Encuesta es una formulación de preguntas
elegidas acorde al cuerpo de la investigación con la finalidad de obtener información
entre una persona que investiga y la otra que es la persona que brinda la información
(Taylor y Bogdan, 1990).
Para el desarrollo de una Encuesta se debe tener en cuenta que esta se realiza en un
proceso que toma un periodo de tiempo, pues dependerá de la cantidad y calidad de
información que se quiera obtener para el desarrollo de la investigación. Las actividades
que se realizan para la determinación del cuestionario deben estar comprendidas por
una serie de pasos que se deben tener en cuenta para la mayor comodidad del
encuestado, ya que toda información que pueda brindar será de suma importancia para
resolver preguntas realizadas en la investigación (Blasco y Otero, 2008).
Se ha determinado la ejecución de Encuestas, debido a que se requiere conocer el
impacto que genera la aplicación del Marketing digital en las empresas del rubro
entretenimiento (principales Complejos de Cine de Lima metropolitana). Con la
37
información obtenida en la encuesta, se procederá a realizar un análisis cuantitativo,
con el cual se podrá definir los resultados y el modelo en el cual estos se reflejarán.
Es relevante mencionar que para el desarrollo de la encuesta, no sólo se tomará en
cuenta el estudio teórico y bibliográfico de fuentes nacionales e internacionales
encontradas para el desarrollo de la investigación, sino que también se realiza una
investigación de los medios digitales para conocer cuáles son las empresas de teatro
en Lima Metropolitana que aplican estrategias del Marketing digital y de qué manera lo
hacen para poder realizar preguntas puntuales acorde a la realidad en los medios
2.1.2. Diseño de investigación
La presente investigación es de tipo exploratoria, debido a que realiza una recolección
de datos y luego se analiza los diversos aspectos de las variables definidas respecto al
tema de investigación (Barber & Scarcelli, 2010). Lo que se desea conseguir es crear
una relación respecto a los principales componentes del Marketing digital y el impacto
generado en la industria del entretenimiento (Complejos de Cine), de tal manera que se
puedan obtener respuestas que lleven finalmente a la confirmación o no de las hipótesis
planteadas.
Se trata de establecer la relación existente entre la aplicación de estrategias del
Marketing digital y un desarrollo positivo en el rubro de Cines dentro de la industria del
entretenimiento, tomando en cuenta sus componentes principales y la situación actual
dentro de la industria, para establecer si la relación es positiva y podría sugerirse como
modelo relevante para su aplicación en las empresas de la industria del entretenimiento,
de esa manera, lograr una mayor efectividad en ellas. La investigación también se centra
en una investigación de mercado, ya que se evalúan variables ligadas al marketing y a
los efectos de la aplicación de esta (Magnusson & Sundin, 2005).
También se ha considerado hasta este punto de desarrollo de la presente
investigación, que debido a que el método que se ha elegido para la presente
investigación es de enfoque cuantitativo, puesto que se realiza un análisis de
datos numéricos. Se plantea, tras la obtención de resultados numéricos y
estadísticos que se puedan obtener, que la estimación se realizaría
empleando el Método de Máxima Verosimilitud. Con lo cual, se desea
38
conocer la influencia de las variables y realizar la estimación de la variable
dicotómica, por lo cual, se plantea aplicar un modelo de variables que serán
detallados y explicados en los siguientes puntos.
2.2. Variables:
● Variables Independientes:
Factores del Marketing Digital que influyen en la Decisión de Compra
CONTENIDO
Este factor es considerado relevante para la generación de Decisión de compra del
cliente. Ergo, se formula la hipótesis: la variable independiente Contenido tiene
una significativa influencia en el proceso de decisión de compra en el cliente de
empresas de entretenimiento (Cines) de Lima, Perú.
CONTEXTO
Este factor es considerado relevante para la generación de Decisión de compra del
cliente. Ergo, se formula la hipótesis: la variable independiente Contexto tiene
una significativa influencia en el proceso de decisión de compra en el cliente de
empresas de entretenimiento (Cines) de Lima, Perú.
COMUNIDAD
Este factor es considerado relevante para la generación de Decisión de compra del
cliente. Ergo, se formula la hipótesis: la variable independiente Comunidad tiene
una significativa influencia en el proceso de decisión de compra en el cliente de
empresas de entretenimiento (Cines) de Lima, Perú.
● Variable Dependiente:
Decisión de Compra
- Variable dicotómica
39
La variable Decisión de compra resulta, en esta investigación, una variable dependiente,
puesto que se ha determinado que esta podría depender de la variación de las
otras variables definidas como factores del Marketing Digital, lo que quiere decir
que, una variación de las demás variables podría condicionar la decisión de
compra del cliente. Por tal razón, se evaluará esta variable en función de las
variables independientes (Factores del Marketing Digital) para determinar si
existe o no influencia de estas sobre la decisión de compra.
Operacionalización de las variables
DEFINICIÓN VARIABLES DIMENSIONES
V. DEPENDIENTE
DECISIÓN DE
COMPRA
El proceso de
decisión de
compra es el
proceso de
toma de
decisión
utilizado por
los
consumidores
con respecto a
las
transacciones
de mercado
antes, durante
y después de
la compra de
un bien o
servicio
Decisión de
compra
Estoy pensando en
adquirir una entrada
Variable
Dicotómica:
Respuestas SI y
NO He decidido realizar
una compra
Deseo comprar
V. INDEPENDIENTES
FACTORES DEL
MARKETING
DIGITAL QUE
INFLUYEN EN LA
DECISIÓN DE
COMPRA
Según la teoría
de Elberse del
Marketing
Digital, estos
son los
factores que
Contenido Contenido relevante Medición con
Escala de Likert
(del 1 al 5) Información
Contexto Adecuación
Adaptabilidad
Actualización
40
están
presentes para
los usuarios
previamente al
momento de
compra
Comunidad Cantidad de
usuarios
Interacción
Recomendaciones
Preguntas específicas
Las preguntas específicas se realizarán en torno a las estrategias del Marketing Digital
que se han tomado en cuenta para la determinación de los problemas, objetivos e
hipótesis. De esta manera se podrá determinar la influencia del Marketing Digital por
medio de la aplicación de sus componentes en la generación de decisiones de compra
por parte de sus clientes. Para efectos de un mejor entendimiento de la presente
investigación, las preguntas se han formulado procurando la vinculación entre las
variables y tomando en cuenta las dimensiones e indicadores.
Preguntas para la variable Decisión de Compra
¿Podría decir que, las plataformas digitales del Cine, han influido a que usted decida
adquirir una entrada?
¿De acuerdo a la información que ha percibido en las plataformas digitales del Cine,
ha decidido realizar una compra?
¿Ha recibido alguna influencia mediante las plataformas digitales del cine que ha
logrado que usted realice una compra?
Preguntas para el factor Contenido
¿Considera que la empresa de Cine le ha brindado contenido relevante de manera
On-line que ha influenciado en su compra?
¿Cree usted que el contenido encontrado en las diversas plataformas digitales de la
empresa de Cine se encuentra relacionado a lo que usted esperaba encontrar para su
compra?
41
¿Considera que la información obtenida en las plataformas online fue determinante
para optar por la empresa de Cine respecto a otras?
Preguntas para el factor Contexto
¿Considera que la información encontrada en los medios digitales del Cine ha sido útil
para su decisión de compra?
¿Considera que su opción de compra (película escogida) tuvo influencia de la
información de esta en los medios digitales del Cine?
¿Cree que las promociones actuales que ofrece el Cine por medio de sus plataformas
On-line han influenciado en su compra?
Preguntas variable Decisión de Comunidad
¿Considera que la empresa de Cine cuenta con un buen manejo de las plataformas
digitales con los clientes de tal manera que ha generado una relación positiva que
impulsa la decisión de compra?
¿Considera que ha podido interactuar de manera positiva con la empresa de Cine por
medio de las plataformas digitales y eso ha facilitado su compra?
¿La empresa de Cine le ha aportado valor extra mediante los medios digitales, lo cual
ha influenciado su compra?
2.3. Participantes
Población
● Cadenas de Entretenimiento-Cine que cuentan con presencia en
medios digitales On-line.
La población está constituida por clientes de 6 cadenas de Entretenimiento-Cine,
las cuales son las principales cadenas de Cine presentes en Lima metropolitana que
cuentan con desarrollo de plataformas en medios digitales en base a datos de
aplicativos.
Cadenas de Cine:
42
● Cineplanet
● Cinemark
● Multicines UVK
● Cinepolis
● Cinerama
● Multicines Cine Star
Muestra
La encuesta realizada se lleva a cabo en modalidad presencial en
Octubre del 2018.
En el caso de los usuarios-clientes para la investigación se determinó la
generalización de las relaciones definidas en las hipótesis. Esto implica
que se evalúe un número de observaciones representativas
estadísticamente, en donde la muestra se encuentra representada por
cualquier ciudadano de Lima Metropolitana que acabase de experimentar
el servicio de cine.
● Para calcular la muestra se realiza la fórmula estándar de cálculo
de la muestra:
n = z2 x (P x Q) / e2
Donde:
n = muestra
z = nivel de confianza
P = probabilidad a favor
Q = probabilidad en contra
e = error
Tomando en cuenta dichas variables, se fija el nivel de precisión a 0.05
y se toma un nivel de confianza de 95%, lo que brinda un valor de z de
1.96
Los resultados son:
385 = 1.96 x 1.96 x (0.5 x 0.5) / 0.05 x 0.05
Con lo que se ha definido el tamaño de muestra: 385
43
2.4. Instrumentos de investigación
2.4.1. Técnica:
● Encuesta
2.4.2. Instrumento
Se eligió como instrumento de investigación a la Encuesta, para la cual se
desarrollaron preguntas en base a las preguntas de investigación y
considerando las hipótesis, teniendo en cuenta las variables elegidas
2.5. Procedimientos
2.5.1. Ubicación espacial
La presente investigación tiene como lugar de desarrollo a la ciudad de Lima.
2.5.2. Ubicación Temporal
Para el desarrollo de la investigación se ha contemplado un período de tiempo
de un semestre, entre Julio a agosto del año 2018 y noviembre y
diciembre del mismo año, llevando a cabo la aplicación de instrumentos
en el mes de octubre.
2.5.3. Unidades de Estudio
Las unidades de estudio son:
- Los Complejos de Cine que cuentan con aplicativo para ventas.
- Clientes de los Complejos de Cine que son usuarios de herramientas
digitales de cines.
44
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
Resultados de las encuestas aplicadas a los clientes de las empresas de Cine en
Lima Metropolitana que cuentan con Plataformas de Venta On-line.
Se desarrolló una Encuesta con 15 preguntas en base a los problemas específicos e
hipótesis planteadas, tomando en cuenta las variables definidas.
Los resultados que se obtuvieron fueron:
● Pregunta más relevante de la variable DC (Decisión de Compra)
45
1. ¿Podría decir que, las plataformas digitales del Cine, han influido a que usted
decida adquirir una entrada?
- De un Total de 385 encuestados, 306(79%) personas respondieron que
los medios digitales de la empresa de Cine sí influyó a su decisión de
adquirir una entrada
● Pregunta más relevante de la variable CONTENIDO
1. ¿Considera que la empresa de Cine le ha brindado contenido relevante de
manera On-line que ha influenciado en su compra?
46
- De un Total de 385 encuestados, 239 personas (62%) respondieron estar
muy de acuerdo en que los medios digitales de la empresa de Cine le
brindaron contenido relevante que influyó a su decisión de adquirir una
entrada, 61(16%) personas dijeron estar de acuerdo y a 85(22%)
personas les pareció indiferente.
● Pregunta más relevante de la variable CONTEXTO
1. ¿Considera que su opción de compra (película escogida) tuvo influencia de la
información de esta en los medios digitales del Cine?
- De un Total de 385 encuestados, 271 personas(70%) respondieron estar
muy de acuerdo en que su decisión de compra se vio influenciada por el
tipo de información recibida de los medios digitales de la empresa de
Cine, 85 personas(22%) dijeron estar de acuerdo y a 9 personas(2%) les
pareció indiferente.
● Pregunta más relevante de la variable COMUNIDAD
2. ¿Considera que la empresa de Cine cuenta con un buen manejo de las
plataformas On-line con los clientes de tal manera que ha generado una relación
positiva que impulsa la decisión de compra?
47
- De un Total de 385 encuestados, 275 personas respondieron estar muy
de acuerdo en que existe un buen manejo de las plataformas digitales
que generan relación positiva para su decisión de compra, 56 personas
dijeron estar de acuerdo y a 54 personas les pareció indiferente.
De los resultados de las principales o más relevantes preguntas, se puede desprender
que la mayoría de personas está muy de acuerdo en que el factor Comunidad del
Marketing Digital es el que más influye al momento de la decisión de Compra
● Se desarrolló un Modelo Estadístico Econométrico como herramienta de
apoyo para la obtención de resultados, el modelo LOGIT, del cual, al
insertar las variables de la Función determinada, se obtuvieron los
siguientes resultados:
Dependent Variable: DC
Method: ML - Binary Logit (Newton-Raphson / Marquardt steps)
Date: 11/21/18 Time: 12:09
Sample: 1 385
Included observations: 385
Convergence achieved after 3 iterations
Coefficient covariance computed using observed Hessian
Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.
CONTEX -0.724788 0.628504 -1.153195 0.2488
CONT -0.527784 0.343867 -1.534849 0.1248
CONEX -0.374703 0.259964 -1.441368 0.1495
COMUN 0.282661 0.351344 0.804514 0.4211
C 2.432764 0.730204 3.331622 0.0009
48
McFadden R-squared 0.018807 Mean dependent var 0.794805
S.D. dependent var 0.404369 S.E. of regression 0.402653
Akaike info criterion 1.021924 Sum squared resid 61.60920
Schwarz criterion 1.073265 Log likelihood -191.7204
Hannan-Quinn criter. 1.042286 Deviance 383.4408
Restr. deviance 390.7905 Restr. log likelihood -195.3953
LR statistic 7.349740 Avg. log likelihood -0.497975
Prob(LR statistic) 0.118521
Obs with Dep=0 79 Total obs 385
Obs with Dep=1 306
Del resultado obtenido, se puede apreciar que, de todas las variables
independientes que se relacionaron con la Variable dicotómica
dependiente (Decisión de Compra), Sólo la Variable COMUNIDAD arroja
un resultado positivo, lo cual se interpreta:
Por cada incremento de un 1%, la variable Comunidad varía en 0.28%.
Esto demostraría que la variable que Influye de manera positiva en la decisión
de compra de los clientes es COMUNIDAD.
49
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
● Debido a que se ha obtenido resultados de que el factor CONTENIDOS
no tiene mayor influencia en la decisión de compra de los clientes, se
puede pensar en desarrollar un tipo distinto de contenidos para brindar al
cliente, puesto que, si no ha generado mayor impacto, es posible las
empresas de Cine no estén poniendo tantos esfuerzos en la generación
de Contenidos.
● Debido a que se ha obtenido resultados de que el factor CONTEXTO no
tiene mayor influencia en la decisión de compra de los clientes, es posible
50
que los usuarios perciban que no existe suficiente motivación en
contenido por parte de las empresas de Cine, quiere decir, que no
encuentran un vínculo contextualizado a lo que desean encontrar en las
redes de acuerdo a sus actualizaciones.
● Se ha obtenido resultados de que el factor COMUNIDAD sí tiene
influencia positiva en la decisión de compra de los clientes, por tanto se
puede concluir que el hecho de sentirse parte de una comunidad de una
plataforma On-line, termina siendo influyente para las decisiones de
compra, lo que evidencia también que la generación de relaciones entre
personas como medios sociales, influye en las decisiones de compra.
RECOMENDACIONES:
Debido a que las variables CONTENIDO y CONTEXTO no demuestran influir en las
decisiones de compra en la actualidad, se podría pensar en desarrollar más y de una
manera diferente estos factores, puesto que son factores por los cuales se puede
generar grandes relaciones con los clientes y se puede realizar estrategias para procurar
incitar a los clientes a las decisiones de compra o información de los productos y
servicios.
Por otro lado, debido a que el factor COMUNIDAD demuestra influencia positiva en la
decisión de compra de los clientes, se puede aprovechar este factor para fortalecer tales
estrategias brindadas mediante las plataformas, para poder generar mayor impacto en
los clientes. Se puede desarrollar de una manera más eficiente y eficaz para el logro de
mejores resultados.
51
Referencias
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53
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54
ANEXOS
55
APENDICE E. 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA
“INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO EN LIMA METROPOLITANA (A PARTIR 2000)-PERÚ”
Problemas
Problema Principal
¿Cuáles son los factores del Marketing digital que tienen
influencia en la decisión de compra de los
clientes de la Industria del Entretenimiento-
Cines en Lima Metropolitana, Perú?
Problema específico 1
¿Existe una influencia positiva del factor Contenido en la
Decisión de Compra de los clientes de las
principales Empresas de Entretenimiento-Cines
en Lima Metropolitana?
Problema específico 2
¿Existe una influencia positiva del factor Contexto en la
Decisión de Compra de los clientes de las
principales Empresas de Entretenimiento-Cines
en Lima Metropolitana?
Problema específico 3
¿Existe una influencia positiva del factor Comunidad en la
Decisión de Compra de los clientes de las
principales Empresas de Entretenimiento-Cines
en Lima Metropolitana?
Objetivos
Objetivo Principal
Determinar los factores del Marketing digital que influyen
significativamente en la decisión de compra de los
clientes de la Industria del Entretenimiento-Cines
en Lima Metropolitana
1.3.1.1 Objetivos específicos
Objetivo específico 1
Determinar la influencia del factor Contenido en la
Decisión de Compra de los clientes de las
principales Empresas de Entretenimiento-
Cines en Lima Metropolitana.
Objetivo específico 2
Determinar la influencia del factor Contexto en la
Decisión de Compra de los clientes de las
principales Empresas de Entretenimiento-
Cines en Lima Metropolitana.
Objetivo específico 3
Determinar la influencia del factor Comunidad en la
Decisión de Compra de los clientes de las
principales Empresas de Entretenimiento-
Cines en Lima Metropolitana.
Marco Teórico Conceptual
Antecedentes de la Investigación
Existen otras investigaciones relacionadas que lo hayan tratado a nivel regional pero no a nivel nacional, por lo cual discurro, que el estudio de investigación que estoy realizando, reúne las condiciones metodológicas y temáticas suficientes para ser calificado como una investigación
Justificación
Esta investigación surge con el propósito de determinar el impacto que tienen las estrategias de Marketing Digital en el proceso de desarrollo de la industria del entretenimiento el Lima, Perú, para determinar este efecto analizaremos el periodo a partir del año 2010
Hipótesis
Hipótesis específica 1
Existe una influencia positiva entre el factor
Contenido y la Decisión de Compra de
los clientes de las principales Empresas
de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana.
Hipótesis específica 2
Existe una influencia positiva entre el factor
Contexto y la Decisión de Compra de
los clientes de las principales Empresas
de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana.
Hipótesis específica 3
Existe una influencia positiva entre el factor
Comunidad y la Decisión de Compra de
los clientes de las principales Empresas
de Entretenimiento-Cines en Lima
Metropolitana.
Variable
Independien
te:
Contenido
Contexto
Conexión
Comunidad
Variable
Dependiente
Decisión de
compra
Investigación Investigación aplicada, exploratoria de correlación longitudinal.
Nivel de la Investigación
Exploratoria.
2. Método de la Investigación Encuesta
3. Diseño de la Investigación: 4. Muestreo
385 participantes
56
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Marketing
Cuestionario sobre las estrategias de Marketing digital utilizadas por las empresas de
Entretenimiento-Cine
Por favor marque con una “X” la(s) alternativa(s) que seleccione, responda con
sinceridad. La investigación tiene el propósito de contribuir el fortalecimiento de las
plataformas On-line de uso empresarial.
¿Es usted cliente de una empresa de Cine que cuente con plataforma On-line?
( ) a. Si
( ) b. No
Si marcó la alternativa Si continúe respondiendo el cuestionario:
¿Podría decir que, los medios On-line del Cine, han influido a que usted decida adquirir
una entrada?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿De acuerdo a la información que ha percibido en los medios On-line del Cine, ha
decidido realizar una compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Ha recibido alguna influencia mediante medios digitales del cine que ha logrado que
usted realice una compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
57
¿Considera que la empresa de Cine le ha brindado contenido relevante de manera On-
line que ha influenciado en su compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Cree usted que el contenido encontrado en los diversos medios On-line de la empresa
de Cine se encuentra relacionado a lo que usted esperaba encontrar para su compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que la información obtenida en los sitios On-line fue determinante para
optar por la empresa de Cine respecto a otras?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que la información encontrada en los medios digitales del Cine ha sido útil
para su decisión de compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que su opción de compra (película escogida) tuvo influencia de la
información de esta en los medios digitales del Cine?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Cree que las promociones actuales que ofrece el Cine por medio de sus plataformas
On-line han influenciado en su compra?
a) Muy de acuerdo
58
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que la empresa de Cine maneja una buena relación con los usuarios, de tal
manera que esta influye en la decisión de compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que las plataformas digitales generan una relación positiva y comentarios
entre usuarios que pueden determinar la decisión de compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Cree que, mediante los medios On-line, el Cine le ha brindado algún valor importante
que ha influenciado en su decisión de compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que la empresa de Cine cuenta con un buen manejo de las plataformas On-
line con los clientes de tal manera que ha generado una relación positiva que impulsa
la decisión de compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
¿Considera que ha podido interactuar de manera positiva con la empresa de Cine por
medio de las plataformas On-line y eso ha facilitado su compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
59
e) Muy en desacuerdo
¿La empresa de Cine le ha aportado valor extra mediante los medios digitales, lo cual
ha influenciado su compra?
a) Muy de acuerdo
b) De acuerdo
c) Indiferente
d) En desacuerdo
e) Muy en desacuerdo
Cuadro: Paso de Variables a E Views, Modelo LOGIT