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#4

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2002

Fantoni in the world

AustraliaMelbourne T. +61/3/9654/8522Sydney T. +61/2/9690/0077AustriaT. +39/0432/976282BelgiumGent T. +32/9/2581470BosniaT. +39/348/2332988Ljubuski T. +387/39/833378Sarajevo T. +387/33/444500BulgariaSofia T. +359/2/9516607ChinaBeijing T. +86/10/65470090Shanghai T. +86/21/62118571CoreaSeoul T. +82/2/7633361CroatiaT. +39/348/2332988Zagreb T. +385/1/4922759CyprusNicosia T. +357/22/485345Czech republicT. +39/348/2332988Prague T. +420/2/22873209DenmarkOdense T. +45/66117411Dominican republicSanto Domingo T. +1/809/4720022FranceNord - Strasbourg T. +33/3/88234623Sud - Albi T. +33/5/63773030GermanyStuttgart T. +49/7125/407060Berlin T. +49/30/33771211Hamburg T. +49/40/894989Düsseldorf T. +49/202/9798969Munich T. +49/89/61019779GreeceAthens T. +30/210/6842122Thessaloniki T. +30/2310/463533-4HungaryT. +39/335/1329026IndonesiaJakarta T. +62/21/533/2119IsraelTel Aviv T. +972/3/6474465JapanT. +43/664/5419707T. +81/335/127534LatviaRiga T. +371/7242712LebanonBeiruth T. +961/1/360233Liechtenstein T. +39/335/232834LithuaniaVilnius T. +370/5/2747346Luxembourg T. +32/9/3830824MexicoMexico D.F. T. +52/5552828957

NetherlandsWaardenburg T. +31/418/654522NorwayOslo T. +47/23133070PolandT. +39/348/2332988Warsaw T. +48/22/3225000Puerto RicoSanturce T. +1/787/7281555PortugalLisbon T. +35/1219897710RomaniaT. +39/348/2332988RussiaMoscow T. +7/095/1055055Novosibirsk T. +7/3832/119393S. Petersburg T. +7/812/5423433Kazan T. +7/8432/414121SlovakiaT. +39/348/2332988Bratislava T. +421/2/64461991SloveniaT. +39/348/2332988Ljubljana T. +386/1/4211464SpainLas Palmas T. +34/9/28368211Madrid T. +34/91/4428411San Sebastian T. +34/9/43444450Tenerife T. +34/9/22249624Valencia T. +34/96/3380980SwitzerlandZurich T. +41/44/2724442Ticino Canton T. +39/348/2685359TaiwanTaipei T. +886/22/5459191TurkeyIstanbul T. +90/212/2165320United KingdomGodalming, Surrey T. +44/1483/527996United Arab EmiratesDubai T. +971/50/5538122UsaBloomington T. +1/952/9446525Chicago T. +1/312/6649582Los Angeles +1/310/8587705Miami T. +1/305/4487367New York T. +1/212/2428887San Francisco T. +1/415/5435466Seattle T. +1/206/6222433VenezuelaCaracas T. +58/2/2677712YugoslaviaBeograd T. +38/111/3037303

Fantoni in Italy

Abruzzo, Molise, UmbriaChieti T. 085/4463707CalabriaCosenza T. 0984/839183CampaniaNapoli T. 081/682672Emilia RomagnaBologna T. 051/226255Friuli Venezia GiuliaUdine T. 0432/237346LazioRoma T. 06/36001905Frosinone, Latina T. 0775/201325LiguriaGenova, La Spezia T. 010/530921Savona, Imperia T. 019/862112LombardiaMilano, Lodi, Brescia T. 02/58306069Mantova, Cremona T. 0376/45077Bergamo, Pavia T. 02/58018428Varese, Como, Sondrio, Lecco T. 348/2685359MarcheAncona T. 071/7108816PiemonteTorino T. 011/6813778Cuneo T. 019/862112Puglia e basilicataBari T. 080/5541072SardegnaCagliari T. 348/3315783SiciliaPalermo, Trapani, Agrigento, Caltanisetta T. 091/408522Catania, Messina, Siracusa, Ragusa, Enna T. 095/449665ToscanaFirenze, Prato, Pistoia, Arezzo, Siena T. 055/340077Massa Carrara, Lucca, Pisa, Livorno, Grosseto T. 348/2878840Trentino alto adigePadova T. 336/498421Val d’AostaTorino T. 011/6813778VenetoPadova, Vicenza T. 049/8756766Venezia, Rovigo T. 041/5040891Treviso, Belluno T. 0423/737544Verona T. 0376/671660

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Progetto a cura di/a project by: Anna LombardiEditor: Patrizia Lugo

Indice

009 IntroduzioneAnna Lombardi

015 L’università dentro l’impresa, l’impresa dentro l’universitàFlaviano Celaschi

019 Istruzioni per l’usoPatrizia Lugo

023 Il design delle superfici comestrumento di comunicazione:legno, una nuova identitàStefano Maffei, Frida Doveil,Paolo Coretti, Giampaolo Proni,Claudia Raimondo, Mauro Ferraresi

045 Scenari per l’ambiente ufficio:come cambia il luogo del lavorotra home office, nomadismoprofessionale e club cultureDavide Bruno, Isao Hosoe,Luigi Molinis, Luigi Mangano,Toni D’Andrea, Francesco Marcolin,Oriana Pecoraro

071 Soluzioni sostenibili:prodotti e servizi per viveremeglio consumando menoFrancesco Zurlo, Ezio Manzini,Roberto Maida, Oriana Pecoraro,Carlo Vezzoli

097 La costellazione del valorenel sistema ufficio:riconoscere ed isolare il valoredel sistema-prodotto nellerelazioni e interazioni traprogetto, prodotto, servizio,comunicazione, distribuzionee consumoElena Pacenti, Fançois Jégou,Francesco Trabucco, Mariano Corso

119 Pannello truciolare e MDF:da prodotto ad offerta integrataproduzione personalizzata,comunicazione strategica, servizievoluti per aggiungere valore almateriale e ai componentiFrancesco Bergonzi, MarcoRaimondi, Giuliano Favini

139 Fonti

140 Biografie157 Bibliografie

161 English text

Contents

198 The value constellation in theoffice environment.Recognising and isolating thevalue of a product system in therelationships and interactionsamong: design, product, service,communication, distribution andconsumption.Elena Pacenti, Fançois Jégou,Francesco Trabucco, Mariano Corso

209 Chipboard panels and MDF: fromproduct to integrated solutionPersonalised production,strategic communication, andadvanced services for addingvalue to materials andcomponents.Francesco Bergonzi, Marco Raimondi,Giuliano Favini

218 Biographies

162 IntroductionAnna Lombardi

163 Universities in business, business in universitiesFlaviano Celaschi

165 Directions for usePatrizia Lugo

166 Surface finish design as a communication tool: wood, a new identityStefano Maffei, Frida Doveil, PaoloCoretti, Giampaolo Proni, ClaudiaRaimondo, Mauro Ferraresi

175 New scenarios for the officespace: how the workplace ischanging with home working,professional nomadism and clubcultureDavide Bruno, Isao Hosoe,Luigi Molinis, Luigi Mangano,Toni D’Andrea, Francesco Marcolin,Oriana Pecoraro

186 Sustainable solutions: productsand services for a better qualityof life, consuming lessFrancesco Zurlo, Ezio Manzini,Roberto Maida, Oriana Pecoraro,Carlo Vezzoli

Quando si può contaresull’entusiasmo dei propricollaboratori si ha la certezzadel futuro.

Marco FantoniPresidente

Codice genetico. Comunicare la propriaidentità, significa fare coincidere la realtà diun’ azienda con la percezione che ne hannogli operatori, il mercato, le altre aziende, ilmondo. L’identità Fantoni, il suo DNA digruppo, si compone di più tratti distintiviche danno vita, di volta in volta, a soluzioniuniche, innovative. Natura e architettura,autoproduzione di energia e creazione dinuovi materiali, cultura industriale e culturadel progetto sono gli elementi checontraddistinguono ogni momento della vitae del lavoro aziendali: dalla ricerca aiprodotti, dalla comunicazione alle attività delCentro Ricerche Fantoni.

Genetic code. By conveying its identity thecompany brings its reality in line with theperception the trade, the market, othercompanies, the world has of it. Fantoni'sidentity, its group DNA, is composed ofvarious, distinctive traits which lead to thecreation of unique, innovative solutions.Nature and architecture, energyautoproduction and the creation of newmaterials, industrial culture and designculture feature every instant of thecompany's life and work: from research tofinished product, from communication toFantoni Research Centre's activities.

CodiceCode

009

relatore/docente e di ascoltatore/discente -.Ma, soprattutto, questi workshop possonodirsi memorabili perché si è incontrata laprofessionalità 'aziendale' del Politecnicocon la capacità di 'visione' illuminata dellaFantoni.

E’ peraltro necessario precisare che non c’èstato niente di casuale in questo lavoro:con il Politecnico abbiamo steso unrigoroso quanto specifico progettoformativo, formulato a partire da unaltrettanto preciso briefing, frutto delleconsiderazioni maturate in seno all’azienda.La variante incontrollabile, se si vuole, èstata quella dell’entusiasmo: a determinarela peculiarità di quest'esperienza, infatti, cisono state le speranze, le conoscenze, i desideri delle persone che vi hannopartecipato. Anche il 'contesto ambientale'ha indubbiamente giocato un ruoloimportante: la scenografia delle Alpi chechiudono il panorama intorno alla 'fabbricablu' a Osoppo, i profumi del giardino delconvento dei Padri Stimmatini a Gemona(dove i partecipanti erano ospitati), i pranzie i deliziosi coffee break, consumati sempreall'interno dell'azienda e in gran velocità traun lavoro e l’altro, ma non per questogoduti di meno.

Alla Fantoni non sapevamo che questacollaborazione sarebbe diventata unapiattaforma di innovazione, eravamo soloconsapevoli di voler riflettere in modo nuovosu alcuni temi particolarmente sentiti. Temirispetto ai quali una risposta esclusivamentecommerciale - o formativa di stampotradizionale - non sembrava né adeguata, nésufficiente. Gli argomenti da affrontareerano due: pannello e mobile da ufficio,

Nelle parole del dottor Paolo Fantoniriportate qui a fronte è racchiuso il sensodella collaborazione dell’azienda con ilPolitecnico di Milano. I laboratori progettualiestivi, che organizziamo ormai da tre anni,costituiscono una vera e propriapiattaforma, un terreno comune, una sortadi tavolo virtuale attorno al quale realtàdiverse come l'accademia e l'impresa siincontrano. Esse sono lontane tra di loroper definizione e per obiettivi: l'azienda èlegata alla logica della produzione e delprofitto, l'università - e più in generale ilmondo della formazione - attengonoall'elaborazione teorica e alla ricerca. Esisteperaltro una necessità comune a entrambe:quella di innovare, riuscendo così ad aderireal mutare delle condizioni economiche esociali. Fissarsi entro schemi immobili epredisegnati determinerebbe l’estinzionedell’una e la sclerosi dell’altra. L’interazione,al contrario, moltiplica le potenzialiopportunità di sviluppo di entrambe.

Tra accademia e industria dovrebbe dunqueesserci una corsia preferenziale dicomunicazione. Ma non è così. El’esperienza degli workshop Fantoni, lontanadall’essere scontata, è stata memorabile.Innanzitutto perché attorno a quel tavolovirtuale si sono riuniti, quanto a docenti,esperti di livello internazionale, che forsenon sarebbero altrimenti mai giunti aOsoppo. Sul versante studenti hannopotuto incontrarsi, con reciproco vantaggio,giovani provenienti da tante universitàitaliane e professionisti di successo conuna carriera consolidata alle spalle. Ilmanagement dell’azienda ha partecipatoattivamente ai lavori - alternandosi senzatimori o pregiudizi nel ruolo di

1 Anna Lombardicollabora dal 1999 allaprogrammazione delleattività culturali delCentro Ricerche Fantoni,per cui ha organizzatomostre, incontri e gliworkshop realizzati con il Consorzio delPolitecnico di Milano.Autrice di alcuni saggi e articoli sul designapparsi tra gli altri suInterni, Panorama, IlGazzettino e Juliet ArtMagazine, ha scritto In-FORM-action, BlueIndustry #2. Oltreall’attività di designer(alcuni suoi progettisono in produzionepresso Alessi, CarloGiannini, Stella) èconsulente di alcuneaziende (tra cui Morosoe Calligaris). Insegna“Architettura d’interni eallestimento” al corso diScienze e TecnologieMultimediali presso lafacoltà di Scienze dellaFormazionedell’Università di Udine.

Anna Lombardi1

Introduzione

I manufatti veicolano la culturaaziendale a un ascoltatore sempre piùattento alla condivisione dei valorietici. Al marchio viene delegato ilcompito di trasferire la ‘vision’dell’impresa che, molto spesso,costituisce la principale motivazioned’acquisto e concorre allafidelizzazione del cliente che in essa siidentifica. Gli workshop realizzati dalCentro Ricerche Fantonicontribuiscono allo sviluppo dellacultura aziendale attraverso nuovecontaminazioni e nuove attenzioni,creando idee, conoscenze edentusiasmi. Creiamo prodotti condivisi,elaboriamo la ‘vision’ dell’aziendagenerando community.

Paolo FantoniConsigliere delegato

010

1 Il giro d’affari totale delsettore mobile-arredoammonta a circa 13.400milioni di euro (26.000miliardi di lire); il solocomparto dell’ufficioraggiunge circa i 1.500milioni (2.800 miliardi) equello delle cucinesupera i 2.000 milioni(4.000 miliardi di lire).

ovvero, come stanno cambiando i duesettori portanti - core business - per ilGruppo Fantoni.

Lavorare nel mondo del pannello - uncomparto il cui tasso di sviluppo è del 15% -implica il dover affrontare quotidianamentela sfida dei prezzi e una fluttuazione chevaria dal 15-20% in archi di tempoestremamente rapidi e,contemporaneamente, affrontare fortiinvestimenti in campo tecnologico. Ilconseguente disagio è stato da stimolo percercare di sviluppare soluzioni capaci diarticolare meglio le possibilità dicompetizione del prodotto sul mercato. Il mobile per ufficio rappresenta l’11%dell’intero settore-arredo. E’ caratterizzatoda un sistema di distribuzioneestremamente frazionato e da una ciclicitànella performance economica che riportafedelmente, amplificandole, le variazioni delprodotto interno lordo1. In base a una seriedi studi condotti nel settore, sappiamo chele aziende brand oriented registrano, amedio termine, risultati migliori rispetto aquelle price oriented. Che prospettiveandare a costruire in una società il cuigrado di complessità sembra ingestibile?

Dal desiderio di provare a dare dellerisposte a queste domande abbiamostabilito le linee guida di cinque workshop atema. Da questi sono scaturite decine dipossibili soluzioni, declinazioni talvoltavisionarie di un tessuto sottile in cui l’orditoè sempre e comunque la realtà di questaspecifica azienda e la trama la più avanzataricerca di settore. Il patrimonio di idee e progetti contenuti inquesto volume, testimonia di una scelta chesi è rivelata anche per la Fantoni un buoninvestimento, e non esclusivamente dinatura finanziaria, ma anche di tempo ecredibilità.A posteriori possiamo affermare che è statafatta un’esperienza forte di un insieme distimoli, in parte capiti a fondo e in qualchemodo ormai 'metabolizzati', in parte soltantopercepiti, ma da tutti riconosciuti comemateria sulla quale riflettere e dalla qualepartire per progettare nuovi strumenti

inscritti in un percorso strategico vero eproprio. I moderni metodi produttivi di una grandeazienda e il patrimonio intellettualedell’istituzione milanese non potevano cheessere gli ingredienti ideali per inventare unmodo diverso di imparare facendo.Learning by doing, appunto.

«Due cose istruiscono l’uomo su tuttala sua natura: l’istinto e l’esperienza» (Blaise Pascal, Pensieri)

Aggiungerei la condivisione, intesacome rapporto umano. Dal saperconiugare nelle giuste dosi questiaspetti nascono idee, innovazioni,vita... ed è questa la difficile alchimiacui si anela continuamente, e chepervade l’atmosfera degli workshop,intrisa di desiderio di conoscere,scoprire, sperimentare.

Marco Fantoni jr.

Ogni giorno ci si presentano semprenuove occasioni per discutere, pensareassieme, elaborare progetti e idee...

Una poesia di E. L. Masters recita:«Pure tutto il tempo avevo fame di unsignificato nella vita. E ora so chedobbiamo innalzare la vela e coglierei venti del destino ovunque essiguidino la nave.»

Credo che questo autore voglia direche bisogna cogliere sempre piùoccasioni e pensieri di altre personeper arrivare a sempre nuovi traguardi.Workshop è questo: incontro di idee,elaborazione, creazione diinnovazione.

Alessandro Fantoni

015

- esplicita e programmata - in ricerca &sviluppo, e destinare in modo sistematicouna quota-parte di questo investimentoverso enti e/o strutture esterneall’impresa, come commessa per laproduzione di servizi (di innovazione, inquesto caso) - secondo un atteggiamentomultinazionale di impronta anglosassone.

Fantoni è un’industria nata in un contestodel primo tipo, ha saputo crescere econnotarsi grazie a un comportamentosimile a quello descritto nel secondo e, nelmomento di un progressivo e guidatopassaggio generazionale al vertice, siappresta a rinnovarsi continuamente ecrescere personalizzando il modellodescritto al terzo punto.Fantoni è un’azienda alla cui guida vi sonopersone da sempre convinte che, oltre agliaffari, l’industria - un certo tipo di industria -fa anche cultura. Non sto parlando di ungenerico ‘bisogno propiziatorio’ di risarcirela propria terra dei beni e delle opportunitàcreate anche grazie a essa (comportamentoche a volte vede l’impresa affiancare ilproprio brand a manifestazioni culturali neicampi più svariati). Mi sembra che Fantoniabbia scelto un modo particolare direalizzare la connessione industria/cultura:quello di incidere profondamente nellacultura del produrre.Il comportamento di questa impresa neiconfronti del cliente, del rivenditore-agente,del partner d’affari, del singolo lavoratore odel dirigente, del ricercatore, del fornitore esu, su fino alla relazione con l’ambiente,sono contaminati da una sensibilità e curanotevoli, dal tentativo di elaborare unaparticolare cultura della produzione chedeve continuamente sperimentare nuovi

Un dubbio iniziale anima questo scrittointroduttivo: per molti decenni l’universitàitaliana del progetto è stata volutamentedistante dalle problematiche dell’impresaoppure l’impresa italiana del prodotto haoperato del tutto ignara dell’esistenzadell’università e della ricercaistituzionalizzata?Mi pare si siano sostanzialmente sviluppatitre modi distinti di porsi in questo rapporto:

1. si può operare nel più assolutoisolamento, approfittando del fatto che laproduzione di progetto in Italia è statanegli ultimi cinquant’anni dominioesclusivo delle professioni liberalitecniche. Queste, di fatto, sono stateproduttrici parcellizzate di innovazione acomando (design & research ondemand) e hanno svolto il compito dimediare tra sfera produttiva e istituzionalenella formazione e nella ricerca, operandoun particolare tipo di ricerca continua,sottile e invisibile nei bilanci d’impresa enelle statistiche nazionali;

2. si può scegliere nel mucchio, per fortunao bravura, un ‘consigliere del principe’disponibile e preparato a incrociare ilcambiamento del mondo dei bisogni edel mercato con la capacità e potenzialitàdella produzione, fino a creare connubi esodalizi tra designer e impresa. In questocaso l’impresa, invece di istituzionalizzare,impersonifica la ricerca, la proietta e laintegra con la sensibilità di un soggettodalle straordinarie competenze ecapacità;

3. si può operare produttivamenteinvestendo una percentuale del fatturato

1 Flaviano Celaschi, è professorestraordinario di Processie metodi per laproduzione degli oggettid’uso presso ilPolitecnico di Milano,direttore del Consorzioper la ricerca applicataPoli.Design e PresideVicario della Facoltà delDesign. Si occupa inparticolare dimetaprogettazione,merceologia e delleforme delleorganizzazioni per laricerca e la didattica deldesign. Nel 2002 ha co-fondato INDACO(Industrial Design, Arts,Communication) il piùgrande Dipartimentouniversitario di ricercasul design, con 3500studenti, 50 ricercatoristrutturati e circa 350ricercatori e docenti acontratto. Harecentemente pubblicatoil saggio Il design dellaforma merce, Il sole 24ore editore, Milano,2000.

Flaviano Celaschi 1

L’università dentro l’impresa, l’impresa dentro l’università

L’esperienza con il Politecnico diMilano va vista come un primoimportante, significativo e reciprocosforzo di comprensione tra il mondoaccademico e la nostra azienda.Sarebbe opportuno che questeiniziative non restassero demandatealla buona volontà dei singoli, maentrassero a far parte di un dialogoistituzionale tra la cultura dellaproduzione e il mondo dell’istruzione.

Giovanni FantoniConsigliere delegato

016

cercando di rendere formativa ognimissione. Il tutto in una nazione dove laricerca metodologica sul design è moltogiovane e dove, più in generale, le risorseeconomiche per la ricerca di base sono deltutto insufficienti. Ma il maggior risultatoriguarda la ricchezza, la qualità, il realismocon il quale giovani studenti e ricercatori diquesta disciplina, attraverso casi comequello di Fantoni, hanno potuto formarsi elavorare. L’87% di loro ha trovatoun’occupazione nel settore entro un annodalla laurea, altri sono all’estero percontinuare la loro formazione o frequentanoun master di specializzazione in Italia.

Cito spesso, tra i clienti del Consorzio diricerca Poli.Design, il caso Fantoni: ungrande gruppo industriale che, consapevoledel cambiamento, ha avuto il coraggio direndere sistematico un processo di‘irrorazione e fermentazione continua’ delleproprie migliori risorse umane attraverso lacreazione di periodiche finestre di relazionea tutto campo con il mondo accademico -dalla ricerca sociologica ecomportamentale, a quella tecnologica, aquella morfologica, a quella di marketing.Cito spesso Fantoni anche perché è stato ilprimo industriale a esprimere, in modosincero e disinvolto, i suoi dubbi iniziali e ilsuccessivo apprezzamento per i risultati:“Non pensavo che lavorare con l’universitàpubblica nel campo della ricerca applicatasarebbe stato così facile ed efficace.”

modelli e adeguarsi alle dinamiche delcontesto.

Ho conosciuto quest’impresa guidando unente particolare, Poli.Design, un consorziouniversitario di ricerca applicata. Abbiamointrecciato con Fantoni - ormai da tre anni -un percorso di innovazione di progetto, diprocesso e di prodotto caratterizzato daun’energia insolita.Nell’estate del 2002, per la sesta volta, sicreerà una magica circostanza: una decinadi esperti, ricercatori, docenti, cultori dilivello internazionale, entrerannonell’impresa e per una settimanaintrecceranno il loro pensiero progettuale,la loro sensibilità e competenza con unaquarantina di uomini e donne selezionati trail vertice dell’azienda, il suo entouragedistributivo e di relazione con il mercato, traprofessionisti, studenti e clienti.Lavoreranno per una settimana insieme sulfuturo dell’impresa Fantoni. Esporrannoinfine collegialmente gli esiti tra le muraaziendali. Poi faranno ritorno a casa loro,nelle università, nelle aziende, al loromercato, con il ricordo e la ricchezza chesolo la dinamica relazionale di un workshopdi progetto può dare a un progettista e aquanti gli gravitano attorno. Andandosene,ricorderanno il modo con il quale un grandegruppo industriale si è aperto, ha ospitato,si è messo in discussione, ha saputocostruire un’occasione per ovviare al rischiodi isolamento culturale che la localizzazionedecentrata potrebbe favorire. Ricorderannol’atteggiamento umano e umile di studiosiuniversitari di fama internazionale, docenticordiali e attenti. Sapranno di aver lavoratoin seno a un’organizzazione di ricercaapplicata e di stimolo all’innovazione suicasi reali, un’organizzazione come quelleche sognavano di incontrare - forse - solo aBerkeley, o al M.I.T. di Boston.

Il Politecnico di Milano, l’università cherappresento, attraverso il consorzioPoli.Design (fondato nel 1999), ha prodottoquest’anno 2,5 milioni di euro di ricercaapplicata, soddisfacendo richieste di questotipo, senza format precostituiti, ascoltandoogni cliente come se fosse l’unico e

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Oggi saper lavorare in team èindispensabile. Quanto più il gruppo èformato da persone preparate, motivate ecolte, tanto più i risultati sono migliori, lepersone crescono più aperte al futuro e sievitano le banalità: a ogni parola, a ogniazione corrisponde un messaggio, uncontenuto.

Sandra FantoniVice-presidente

Riuscire ad amalgamare mondi diversi èstata un’esperienza splendida. In questeoccasioni si sprigiona una particolareenergia. Le grandi cose sono fatte da tantepiccole cose.

Nicoletta Fantoni

Patrizia Lugo 1

Istruzioni per l’uso

Learning by doing raccoglie i progetti, leidee, le testimonianze emerse da unastraordinaria esperienza di lavoro di squadra,dove tre componenti - docenti, studenti emanager - sono riuscite a fondersi e,finalmente, a comunicare: una settimanavissuta intensamente, a stretto contatto gli unicon gli altri, calandosi tutti profondamentenella realtà aziendale. Studenti e docentiscoprendone l'identità, i manager riscoprendola attraverso gli occhidei primi. Tutto ciò ha creato un forte eperdurante senso di comunità di cui questolibro vorrebbe lasciare almeno una tracciaindicativa.

Architettura dell’iniziativa, una strutturadidattica ad hoc, capace di coniugare lediverse esigenze dei partecipanti, assaietereogenei per età, formazione, competenzee aspettative. Il supporto teorico è stato organizzato intornoa quesiti specifici, individuati in senoall’azienda stessa come temi prioritari. Alle relazioni introduttive degli accademicisono state affiancate quelle - più tecniche e mirate - di alcuni manager, correlate daopportune visite guidate agli impiantiproduttivi. E tutto ciò nel desiderio di fornireun confronto immediato, tangibile e concreto,con la realtà Fantoni. Attraverso questa fase propedeutica (maessenziale) si è dunque giunti ai laboratoriprogettuali veri e propri dove ruoli ecompetenze sono stati messi a confronto,talvolta anche sovvertiti. Dove saperi edentusiasmi si sono mescolati; dove le relazioniumane si sono affinate nutrendol'elaborazione di un pensiero collettivo. Eviceversa.

Il volume si dipana su un doppio binario,cercando di riportare da una parte laprofessionalità dei progetti, dall'altra lacertezza che la loro qualità deriva dalla forteintegrazione realizzatasi tra le persone.Lavorare in gruppo, infatti, per quanto difficile,accorcia i tempi, moltiplica le energie,sorprende con i risultati. Pur finalizzati inpochissimo tempo, sovente un solo giorno, iprogetti scaturiti da questi workshop si sonorivelati spesso visionari eppure esatti,anticipatori della realtà piuttosto che proiettatiin un futuro teorico.

Learning by doing è suddiviso in tre parti: laprima introduce la collaborazione tra Fantonie il Politecnico, la seconda raccoglie - incinque capitoli - il lavoro progettuale vero eproprio, la terza è una parte 'di servizio' perchi desideri approfondire gli argomenti,attraverso i riferimenti bibliografici o cercandodi conoscere meglio i protagonisti di questaesperienza (brevi biografie - corredate daipersonali recapiti - consentiranno, a chi lodesideri, di mettersi direttamente in contattocon ciascuno dei partecipanti).

Preme dare una spiegazione della secondaparte che, per mole e contenuti, è la piùcorposa. I capitoli corrispondono ai cinquelaboratori (i titoli sono stati volutamentemantenuti invariati):

• Il design delle superfici come strumento dicomunicazione: legno, una nuova identità;

• Scenari per l’ambiente ufficio: come cambiail luogo del lavoro tra home office,nomadismo professionale e club culture;

• Soluzioni sostenibili: prodotti e servizi per

1 Patrizia Lugo Loprieno,ha collaborato con AnnaLombardi alla stesura diBlue Industry #2 e di“100 anni di sedie. Friuli1890-1990: breve storiadel design della sedia.”(Campanotto Editore,Udine, 1999). Autrice diricerche e articoli sudesign e comunicazione eco-compatibili, è stataredattrice della rivistaGAP-Casa (1990-94).Nel 1990 ha fondatoEOS, EnvironmentalConsulting Group e, nel1999 MÉTA, MediaEcology TechnologyAssociation, di cui èpresidente. É consulentedell'UNESCO edell’UNEP (UnitedNations EnvironmentalProgramme) per iprogetti “Advertising fora Better World”, e“Youth X Change”.

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vivere meglio consumando meno;

• La costellazione del valore nel sistemaufficio. Riconoscere e isolare il valore delsistema-prodotto nelle relazioni e interazionitra: progetto, prodotto, servizio,comunicazione, distribuzione e consumo;

• Pannello truciolare e MDF: da prodotto aofferta integrata. Produzione personalizzata,comunicazione strategica, servizi evoluti peraggiungere valore al materiale e aicomponenti.

La struttura del libro si svolge attorno aquattro 'soggetti' di narrazione: i progetti, la teoria che li guida, la realtà aziendale in cuisono calati, la testimonianza delle personecoinvolte.

• Per illustrare i primi sono state utilizzate le immagini tratte dalle presentazioni finalifatte durante gli workshop. Non immaginitruccate, dunque, ma quelle reali, alle voltesemplici o ingenue, altre raffinate, raccolte e organizzate quale documento etestimonianza del lavoro svolto. Brevididascalie danno conto del percorsoprogettuale dei singoli gruppi di studenti e,talvolta, dei loro commenti a posteriori.

• La parte teorica, il testo vero e proprio, avolte è autografo, altre è stato elaborato apartire dalle registrazioni audio delle relazionidegli esperti, che di volta in volta hannoguidato i gruppi di lavoro.

• Le brevi frasi dei manager disseminate tra icapitoli costituiscono la testimonianza dicoloro che vivono quotidianamente in aziendae che, con curiosità e disponibilità, si sono calati nell'esperienza - per loro inedita - degli workshop.

• L’ultima parte, con le biografie di docenti estudenti (corredate, queste ultime, da brevicommenti) è pensata, oltre che come servizioal lettore, come tributo e ringraziamento a tutticoloro che hanno condiviso questa intensaesperienza. Talvolta con il grande coraggionecessario soprattutto a chi aveva lasciato,ormai da molti anni, i banchi di scuola.

Per definire l’ambitoprogettuale in cuioperare durante ilaboratori sono statielaborati due specificibriefing dagli studentidel corso di Master inDesign Strategico. MieShinozaki e AmeliaValletta hanno curatoquello riferito allaproduzione del pannello,Giuliano Petracci eRosanna Rubino quelloriferito al sistema ufficio.

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Lo scenario imitativo:le opportunità per innovareFrida Doveil

La personalizzazione dello scenarioimitativo: ricerca dei valori di identità per unanuova attualità delle carte decorativead imitazione legnoStefano Maffei

La pelle degli oggettiPaolo Coretti

L’evoluzione delle tendenzeculturali. Tendenze e metatendenze: metodi di analisiGiampaolo Proni

Cultura dei materiali: le qualità softClaudia Raimondo e Valentina Rognoli

La lingua degli oggettiMauro Ferraresi

Il design delle superfici comestrumento di comunicazione:legno, una nuova identità

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I linguaggi espressivi dei materiali

Uno dei terreni principali in cui l’industriadovrà dimostrare di essere innovativa è laproduzione di nuovi linguaggi espressivi,culturalmente riconoscibili dal mercatocome valori.1

Il lavoro in tale direzione è oggi molto più diuna semplice ricerca stilistica: è il progettodella relazione emotiva con gli oggetti. Nonè un caso che fra le grandi impreseinternazionali orientate all’innovazione didesign ve ne siano diverse ad affiancarealle funzioni di corporate design altre areedi ricerca espressamente dedicate aldesign dei materiali.2

Attraverso la sua intensità espressiva lamateria influenza i comportamenti; trasformale regole consolidate delle culture d’uso;stabilisce nuove forme di affezione per glioggetti. Gran parte dell’odierna innovazionedi design passa attraverso un usoinnovativo della materia che sempre piùfrequentemente viene utilizzata percomunicare il nuovo. E questo nonsolamente nei settori più innovativi e rapidinel cambiamento, come per esempio lamoda, ma anche in comparti tradizionali esolitamente più conservatori, come quellodel mobile. I materiali rivestono oggi unacrescente importanza proprio perché sonoin grado di rendere estremamente riccal’esperienza relazionale. Nell’acquisizione diquesto ruolo, un contributo importante èvenuto certamente dalla tecnologia. Gliultimi vent’anni sono stati caratterizzati daun forte pushing tecnologico, una sorta di‘rincorsa della tecnologia’ grazie alla qualeoggi è progettabile praticamente tutto:abbiamo a nostra disposizione unvocabolario polisensoriale pressoché infinito

Il quadro di riferimento

Negli ultimi anni si sono verificati una seriedi cambiamenti di tendenza molto importantiper tutti coloro che operano nel settore delmobile. Occorre oggi modificare laprospettiva con la quale guardiamo atematiche come il progetto del decoro o ildesign delle superfici e aggiornare itradizionali parametri di giudizio sulleestetiche dei materiali.In particolare, mentre nella culturadell’abitare i cambiamenti sociali in attohanno fatto emergere comportamenti d’usoinformali che favoriscono la nascita dinuove estetiche e un diversoatteggiamento verso i materiali, nel mondodei prodotti è mutato l’ordine delle prioritàfra materiali poveri e preziosi, fra naturale eartificiale, fra originale e copia e l’esteticadei materiali è divenuta uno degli strumentistrategici prioritari di costruzione del‘codice genetico’ dei prodotti. Da questomutato quadro di riferimento ladecorazione, e in particolare lo scenariodell’imitativo, trae oggi nuove opportunità disviluppo. Muoversi all’interno di una realtà dove icambiamenti sono molto rapidi e nonsempre conseguenti non è tuttavia facile e,non a caso, l’industria avverte la necessitàdi incrementare la propria efficienza (qualitàsempre più elevata dei prodotti; analisiperiodica delle tendenze; aumentata offertasul fronte del servizio) cercando diintrodurre al suo interno nuove sensibilitàprofessionali, senza che ciò vada adiscapito della capacità di innovare (il che,per le aziende leader, resta l’elementodistintivo di una cultura d’impresa capacedi essere propositiva).

Frida Doveil

1 F. Doveil, “La materiaprogettata”, in Domus805, giugno 1998.2 F. Doveil, “Tenere latesta sopra le nuvole”,Stile Industria,settembre 1995.

Lo scenario imitativo: le opportunità per innovare

La filosofia produttiva del GruppoFantoni è da sempre volta alla ricercae all’innovazione.A partire dalle prime produzioni ditruciolare importate dall’America neglianni Settanta, fino al recente impiantoPlaxil 7, in grado di produrre pannelli apartire da legno di risulta, l’azienda hacontribuito nel tempo all’evoluzionedella tecnologia di produzione del suosettore.Dopo il Medium Density Fibreboard,ultimo nato nel mondo del pannello èl’Oriented Strand Board, variantenobile del pannello truciolare,impiegato nel settore degli imballaggie dell’edilizia.

Luciano Colleconsigliere di amministrazione PATT

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dipenderà sempre più dalla capacità diproporre linguaggi che abbiano un senso.La vera sfida competitiva sui materiali sigiocherà fra materiali generici e senzaqualità specifiche e materiali con un propriocorredo genetico personale, frutto di unastoria tecnico-produttiva e della ricerca diriferimenti culturali profondi. I materiali nonsono più visti come puro strumento per larealizzazione degli oggetti, ma qualiprotagonisti dell’innovazione linguistica.Muovendosi dunque sul terreno abituale deitecnici, il design entra nel processo dimessa a punto dei materiali per definirne,accanto alle caratteristiche performative,anche quelle estetiche e sensoriali,

secondo una strategia produttiva che tienein grande considerazione gli stati d’animodella relazione e i riferimenti culturali chesottendono la scelta e l’uso di un oggetto.

La nuova cultura dell’abitare

Un primo elemento molto importante delcambiamento risiede nel fatto che la culturaeuropea dell’abitare esprime in prospettivauna nuova casa ad alto grado di intensitàemotiva e di relazione con gli oggetti, imateriali e le atmosfere. Una casa dove siarreda sperimentando linguaggi (e prezzi)diversi, mescolando tradizione einnovazione, oggetti di design e vecchiecose di recupero, materiali poveri e preziosi,vecchi e nuovi.Le tendenze estetiche rispecchiano questonuovo universo domestico costruito sui forticontrasti.3 Se osserviamo meglio questifenomeni è possibile tuttavia evidenziarecome tendenza due polarità forti: ricerca diemozionalità e cultura della tradizione da unlato; predominio dei valori tecnologici ecultura dell’artificiale dall’altro. A un estremotroviamo ‘i valori profondi’: emozione deimateriali, rapporto intimo con le cose,ricerca di misura, naturalità, preferenza perlinguaggi che possano durare a lungo.Quindi: materialità più che colore, finiturenaturali piuttosto che decorazione, opacitàe segni del tempo, o trattamenti chericordano le imperfezioni della natura e il‘fatto a mano’, piuttosto che decorigeometrici. Colori poco saturi, ‘quasi neutri’,o sfumature cromatiche appena accennate.All’estremo opposto possiamo invececollocare gli ‘eccessi estetici’ propri delmondo della pura immagine: l’apparizioneinattesa, l’inusuale, il fuori misura, lapreferenza per l’artificiale e per il gioco.Colori accesi e toni cianografici; finiturebrillanti e volutamente ‘finte’; laccature evariazioni cromatiche; linguaggi del video emateriali pop. Grande uso della luce comeelemento di interpretazione della materia edel decoro.Sono queste le due polarità con le quali cimisureremo per costruire l’immaginario diriferimento di alcune possibili generazionifuture di carte decorative da impiallaccio.4

e adattabile a molti materiali diversi, sianoessi naturali o di sintesi. Ma proprio perquesto è necessario saper comporre ricetteoriginali, il più possibile aderenti alla culturaaziendale e, possibilmente, frutto di unasequenza produttiva ad hoc, perché nonrisultino semplici transfert di tecnologieaccessibili a chiunque.

Lo scenario dell’imitativo

La vera novità di questi anni non è tantoquella di avere a disposizione un numeropraticamente infinito di nuovi materiali,quanto il superamento della tradizionalecontrapposizione naturale/artificiale.La cultura contemporanea è sempre piùaffascinata da ciò che è ambiguo, ibrido,imprevisto. Legni diafani e trasparenti comemadreperla, o morbidi come espansi. E plastiche che, viceversa, usano latrasparenza e i dettagli costruttivi comenuove forme di decoro strutturale, peraffermare la loro autonomia da qualunqueriferimento di maniera.Un nuovo naturale-artificiale fortementeiconoclasta, che sfida le convenzioni emescola con disinvoltura qualità opposte.Materiali nudi e grezzi convivono con finituresofisticate ed effetti di invecchiamentocaratterizzano superfici preziose.É l’ibridazione dei materiali che staportando alla perdita di valore del confrontofra vero e falso, fra originale e copia.Un’evoluzione cui fanno da contorno anchealtri importanti cambiamenti nella culturaproduttiva e del consumo. Basti accennarealla questione ambientale che, oltre arichiedere soluzioni tecniche in grado difavorire il risparmio delle risorse, chiede unrapporto meno effimero e meno banalmenteconsumistico con i materiali.Esiste una nuova attualità del ‘finto’ e unarivisitazione delle immagini archetipe di cuisi è fatto uso per decenni in questo settore,come nel caso del legno. La questione deisurrogati sposta il confronto sulla capacitào meno di proporre anche per questimateriali delle qualità specifiche, frutto diuna identità forte, attentamente progettata,nell’estetica così come nelle proprietàtecnico-funzionali. Il loro successo

3 F. Doveil, “i-Made,l’innovazione materialenell’industria italianadell’arredamento”.

4 F. Doveil, “Il legnocome mediumambientale”, Domus818, settembre 1999.

L’identità del pannello laminato enobilitato sta rapidamente cambiando: le tecniche di riproduzione fotografica edigitale permettono risultati impensabilifino a pochi anni fa. Rimangono fermialcuni punti sui quali l’azienda puòriflettere per elaborare le opportunestrategie di mercato: la carta, i colori, ildecoro.

Zeno De Antoniresponsabile gestione carte da laminazione enobilitazione

Da commodity, il pannello si statrasformando in prodotto e alla nuovacollocazione sul mercato corrispondeuna speculare richiesta di trasformazionee valorizzazione dell’offerta. Nella ricerca di identità una delle aree diintervento è quella della finitura,orientata al rivestimento; l’altra - quelladella performance tecnologica - incidenella stessa composizione del prodotto. La delicata problematica relativa allafinitura del pannello coinvolge le aree del gusto, della percezione, dellacomunicazione, dell’evoluzione culturale.L’impresa, per crescere, deve quindi farpropri nuovi strumenti, mutuati dadiscipline come la psicologia e lasociologia. La tecnologia, d’altra parte,con le infinite possibilità offerte dallastampa digitale, permette risultati untempo impensabili.

Fabrizio Laboriaresponsabile vendite pannelli e carteimpregnate Italia

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interdisciplinare di specialisti è chiamato adare nuove direzioni strategiche di ricerca esviluppo per l’impresa.Individuate nella tecnologia e nella capacitàculturale ed estetica delle chiavi importanti peruna rinnovata proposta al mercato del materialelegno, si sono considerate una serie diprincipali opportunità all’interno di tre aree diricerca:nell’area tecnologica:- le possibilità offerte dalle capacità del

sistema produttivo dell’azienda- le possibilità offerte dallo sviluppo di

rapporti di co-produzione o co-designcon le aziende fornitrici o partner

nell’area merceologica:- il settore dei laminati e delle carte decorative- la stratificazione dei prodotti- le strategie di comunicazione delle

imprese- gli scenari potenziali per lo sviluppo di

nuovi prodotti/servizinell’area del consumo:- i profili dei consumatori/utilizzatori- il rapporto tra prodotto e utilizzatore nel

suo contesto d’uso- l’immagine percepita del prodotto da

parte dell’utilizzatore.

Alla fine del workshop è apparso chiaroquanto le attività relative alla progettazione delmateriale legno siano legate a una riflessionesu processi di creazione del valore del tuttonuovi. Quello che i partecipanti al workshophanno dovuto definire è stata, infatti, unarisposta al bisogno dell’azienda di costruireuna qualità simbolica specifica dei propriprodotti e servizi. In questa ottica il design deimateriali (integrato dalle visioni del design deiservizi e del design strategico) assume unruolo essenziale.

Le situazioni, gli oggetti, i luoghi che cicircondano e caratterizzano la nostraesperienza quotidiana sono sempre più affollatidalla presenza di una miriade di segni materialie culturali. Un mondo complesso e sfaccettatoin cui la distinzione tra ciò che è o apparenaturale e ciò che è o appare artificiale tendesempre più a scomparire. Per i progettisti e leimprese risulta perciò sempre più difficile faremergere, distinguere, diffondere l’identitàestetica e materica dei prodotti e delle visioninel contesto delle quali sono stati ideati erealizzati. Da qui la necessità di aumentare lacapacità di rendersi visibili presso i propripotenziali mercati, di comunicare con i prodottistrategia, valori, specificità della propria ricerca.Nell’esercitazione progettuale del workshopabbiamo esplorato la possibilità di innovarenel campo dei materiali decorativi a partiredalle carte da impiallaccio che hanno comeriferimento il legno. Un materiale di grandesuccesso, che l’interior design piùaggiornato utilizza come interprete dei nuovilinguaggi dell’architettura. Un materiale ditendenza anche nell’arredamento.Ai partecipanti al workshop è stato chiesto diindagare sulle sue diverse, possibili identità:- riflettendo sulla forma della materia legno

in quanto linguaggio e strumento dellacomunicazione;

- sviluppando il tema del progetto esteticodel materiale, definendo opportunità elimiti della ricerca in relazione al mercato;

- elaborando i concetti per una serie diproposte per carte da impiallaccioall’interno dello scenario imitativo.

Obiettivo: il progetto di nuovi concept diprodotto e servizio per le carte impregnateattraverso la simulazione di un processo diprogettazione professionale in cui un team

Stefano Maffei 1

La personalizzazione dello scenario imitativo: ricerca dei valori di identità per una nuova attualitàdelle carte decorative a imitazione legno

Paolo Coretti

La pelle degli oggetti

La pelle, di qualsiasi tipo essa sia, conservae mostra una serie di tracce. Esseattribuiscono di volta in volta differentisignificati storici agli oggetti, o ad alcunedelle loro componenti.

La pelle degli edifici

La pelle racconta molto anche dellecaratteristiche costruttive degli oggetti checi circondano. Una casa in ciottoli di pietra,per esempio, mostra una superficieagglomerata dalla quale traspare la tecnicadi accatastamento. L’assestarsi dei ciottoligli uni sugli altri segue una logica legata allaforma dei singoli elementi, alla forza di gravità che li tiene insieme, agliaggiustamenti progressivi che la manodell’uomo effettua per conferire stabilitàall’insieme, più che rifarsi a uno specificoprogetto decorativo. Ne risulta una pelleaspra, dal disegno originale, privo diripetizioni. Diverso il caso delle case in mattoni, la cui superficie è frutto dellasovrapposizione ordinata di elementistandardizzati secondo uno schema rigido1:qui il sistema decorativo è strettamenteconnesso alla tecnica costruttiva.Ancora diverso l’impianto decorativo dellecostruzioni in legno: alcune mostranosuperfici esterne realizzate con assiaccostate verticalmente, quasi a evocare laforesta con i suoi alberi affiancati, ben saldinel terreno, a naturale barriera contropossibili intrusi. In altre costruzioni2, invece,i tronchi o i mezzi tronchi vengonoassemblati orizzontalmente e collegati traloro alle estremità come se si volesseriprodurre una catasta, o come se sivolesse - quantomeno - enfatizzare il

La straordinaria importanza della pelle

La pelle delle cose è ciò che le rendevisibili, ne determina il volume e quindi laforma stessa. E’ il confine tra contenuto econtenente lungo il quale si sviluppano tuttele relazioni tra le cose medesime e tra essee il contesto. Qualità peculiari, lessico,capacità espressiva e tutte le caratteristichedi ciascun elemento vengono individuate apartire dal suo involucro.La pelle rende visibile tutto: esseri umani,piante, animali... Ma anche gli artefatti, iluoghi, le città e i paesaggi. La prima formadi conoscenza passa attraverso la pelledelle cose, attraverso la loro superficievisibile. E ancor prima del tatto e dell’olfatto,la vista ci consente di stimare forma,dimensioni e peso di un oggetto, di formarciun’idea sulla sua struttura o su come siastato costruito e per quale funzione, se lotroviamo attraente o repellente... La rugositàdella corteccia di un albero, la sagomaturain rilievo di un ananas o la scabrezza di unapietra spaccata rivelano la loro difficilepenetrabilità. Al contrario, la superficievellutata di una pesca, la lucentezzacangiante di una stoffa in seta, la morbidapelliccia di un animale rimandano allaleggerezza, al soffice, al tenero.È chiaro che un tipo di conoscenza solovisiva nasconde molti possibili inganni.Mimesi, scambio di ruoli, e in genere moltidei pur frequenti inganni nel linguaggiodelle cose vengono neutralizzati dal tatto.Esso si qualifica come strumentoindispensabile nel decifrare i corpiattraverso la loro pelle e, pur sempreassociato alla vista, supera quest’ultima in precisione, relegandola al mondodell’intelletto e del sogno.

1 Ciascun mattone vieneposto sulle due metà diquelli della filasottostante.

1 Curatore dellaboratorio progettuale

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carattere massiccio della costruzione.3

Le costruzioni in calcestruzzo armato,realizzate gettando l’impasto liquido nellecasserature in legno, conservano insuperficie, impresse in maniera indelebile,l’impronta delle assi. Disposte in partesecondo le necessità strutturali e in parteseguendo un progetto decorativo, questeultime danno origine a un ordito di grandeinteresse. Anche l’analisi delle superficinelle costruzioni in metallo è piuttostostimolante. Grandi lamiere (in varie leghe)vengono talvolta srotolate a ricopriresingole parti della costruzione, evocando inqualche modo la leggerezza di untendaggio.Analizzando la pelle degli edifici, sicomprende come essa possiedacaratteristiche espressive del tutto speciali.I basamenti delle costruzioni, per esempio,realizzati con pietre spaccate o - in quellemeno importanti - trattati con gretoncino,sono chiamati a conferire maggior forzaall’edificio, sottolineandone il peso e ilradicamento al terreno, respingendo ipassanti, evitando il possibile sfregamentoe la conseguente usura delle superfici.Negli edifici con tale tipo di basamento, lefiniture meno aspre, più delicate, sonodestinate ai segmenti superiori dellacostruzione. Qui trova libero impiegol’intonaco lisciato e variamente tinteggiato,che nel Trecento e nel Quattrocento èspesso ampiamente affrescato (frequentirappresentazioni di tipo figurativoalternavano campiture decorate con motivigeometrici). Nel Settecento napoleonico lesuperfici a intonaco ritornano bianche perpoi ricolorarsi con i toni della terra durantela restaurazione ottocentesca e infine, nelprimo Novecento, venire decorate con glieleganti fregi di ispirazione floreale dell’ArtNoveau.Tale partizione nel trattamento esternodell’edificio non costituisce però una regolafissa: oggi come in passato, infatti, vi sonocostruzioni dotate di un’unica pelle. E’ ilcaso delle facciate interamente in pietra,realizzate con lastre ordinategeometricamente o composte da elementivariamente bugnati. È interessante notare, atal proposito, il parallelismo tra disegno

riconosciamo in esso le regole-base dellacostruzione degli edifici. Il basamento,generalmente in risalto e con caratteristicherespingenti, mostra le venature del legnodisposte orizzontalmente in analogia con glistrati di mattoni o di pietra in architettura.Gli elementi angolari e quelli dei sostegniintermedi presentano venature verticali erichiamano i tronchi conficcati nel terreno.Alla sommità superiore, infine, il mobileantico generalmente termina con unatrabeazione ad andamento orizzontale,simile alle travi che da sempre sostengonotetto o solaio nelle costruzioni. La pelle, inquesto caso, si identifica con la superficieesterna di un’unica sostanza costruttiva - illegno massiccio -, ne dichiara l’andamentodelle fibre e forma un tutt’uno coerente conla struttura dell’oggetto.Solo nelle parti di tamponamento, libere daogni funzione portante, la fiammatura dellegno si concede declinazioni puramentedecorative. Ed è su queste superfici5 che,con l’ingentilirsi della cultura del fare,compaiono le prime incisioni, gli intagli, ibassorilievi e - alla fine del 1400 - le tarsie.Due esempi straordinari sono costituiti dallostudiolo di Federico di Montefeltro nelpalazzo ducale di Urbino e dai setteelementi della Collegiata di San Quiricod’Orcia - ancor più belli -, provenienti dalduomo di Siena. Inquadrate nello spazio diipotetiche finestre, vengono rappresentate -con essenze di legni diversi - figure di santie di suonatori, scene di vita quotidiana evari strumenti di lavoro. In uno deglielementi vi è un’iscrizione latina di pugnodell’artista6 in cui egli prende in qualchemodo le distanze dalla pittura, purattingendo da questa i modi per tratteggiarele figure, le profondità e i chiaroscuri. E amaggior suggello di quest’affermazione,Barili raffigura gli strumenti del mestiere diintagliatore: sega, scalpello, compasso,squadra e pialla.Nella stessa epoca, Leon Battista Alberti(1404 - 1472)7 sostiene che il mobile inlegno, soprattutto quando si estende arivestire le pareti dei locali per cui è statoprogettato, oltre a favorirne lacoibentazione, offre notevoli vantaggi diordine psicologico. Secondo il grande

degli oggetti e degli edifici. Un esempiosono i palazzi edificati come forzieri: questiultimi mostravano sulla superficie esterna unnumero elevatissimo di chiodi a testaquadra, allo stesso modo le costruzioni aessi ispirate utilizzano una bugnatura conelementi in pietra sagomati in modoanalogo. Gli edifici che si richiamano esplicitamenteagli oggetti di design - abbandonando letradizionali regole del costruire - sono unfenomeno piuttosto frequente anche ainostri giorni. Tutto ciò avviene rispettandole regole della prossemica4, che rivestonoparticolare valore nel campo delladecorazione. La facciata del duomo diPalmanova e quella della chiesa di SanGiorgio in borgo di Grazzano, due lavori direstauro che ho completato in questi giorni,me ne hanno fornito l’ennesima conferma.La prima, edificata all’inizio del 1600, èinteramente costruita in pietra biancad’Istria, mentre la seconda risale a un’epocaa cavallo tra il 1700 e il 1800 ed ècompletamente intonacata con una sorta dimarmorino. Entrambe monocrome, sonofinemente decorate su tutta la superficiemediante bocciardature, rigature e incisionivarie. Nei due casi, comunque, per garantireun aspetto omogeneo all’insieme, ledecorazioni si fanno via via più profonde erarefatte verso la parte alta del fabbricato inmodo da compensare la maggiore distanzacon l’osservatore.

La pelle dei mobili

Considerazioni non molto dissimili da quellesugli edifici sono riconducibili agli involucridegli oggetti mobili, con un’unica differenza:questi ultimi, più piccoli e leggeri - ‘mobili’appunto - possono indifferentementeessere collocati in luoghi diversi. Talvoltaessi sopravvivono agli edifici stessi,cambiando destinazione e talvolta persinofunzione. Per tali caratteristiche, vengonospesso considerati quanto di più lontanodalle architetture vere e proprie, alle qualiinvece sono assimilabili a tutti gli effetti.Si prenda in esame, per esempio, un mobileantico come una cassapanca o unacredenza. Realizzato in legno massiccio,

5 Superfici cui inarchitetturacorrispondono le ‘partimolli’ dell’edificio, maanche i fori di porte efinestre.6 Datata 1502, tradotta,recita così: “Io AntonioBarili, ho cavato a forzaquest’opera con loscalpello, non con ilpennello”.7 Nel suo celebretrattato De ReAedificatoria.8 A tal proposito,consiglio la lettura dellaPoltrona di CarloSgorlon, 1966. Vi sinarra di uno scrittoreche, prima di dedicarsialla stesura del proprioromanzo, sente lanecessità di costruirsiuna poltrona adeguata,che egli considera - allastregua di pennastilografica e carta -come un indispensabilestrumento di lavoro. Ladescrizione dellacostruzione deglielementi portanti èmagistrale, cosi comel’attenzione dell’autorenel trasmettere le variefasi di trattamento dellesuperfici in legno cheresteranno a vista: letante levigature con lacarta vetrata, lo stucco epoi ancora carta vetratasempre più sottile, via viafino all’appagantecarezza finale.

2 Ci si riferisce qui allecostruzioni di altamontagna diffuse un po’ovunque in Europa, maanche in Siberia o nellearee lacustri del Canada.3 L’impiego dell’albero inquesti due tipi di edificioè sul piano simbolicodiametralmente opposto:nel primo caso, essoconserva ancora lapossibilità - sebbene deltutto teorica - dicrescere verso il cielo,nel secondo invece,disposto in sensoorizzontale, vienedefinitivamentetrasformato in elementodi costruzione edeprivato di ogni forzavitale.4 La prossemica è quelladisciplina che definiscele relazioni tra le cose infunzione alla distanzadalla quale essevengono osservate.Quanto ai rapporti tra lepersone, si ritengononecessari 7/8 metri peruna buona relazione traconferenziere eascoltatori, 2 metricostituiscono lacondizione ottimale in uncolloquio di lavoro dicarattere ordinario, a 50centimetri possonoinvece essere scambiatiargomenti di naturaconfidenziale, mentresotto i 20 centimetri -ormai catturati dalprofumo e dal calore delcorpo dell’interlocutore -il rapporto decisamentescivola sui binaridell’intimità.

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In Francia, l’ingresso sul mercato delleprime macchine tranciatrici e sfogliatrici,intorno al 1840, contribuisce allo sviluppoindustriale del paese e alla conseguentetrasformazione del modo di produrremanufatti in legno. Poco più tardi in Turingia- grazie alle sfogliatrici e a un approfonditostudio sui collanti - viene brevettato unpannello compensato costituito da legnistratificati incollati insieme (1884). Nel1903 viene fondata una grande fabbrica,che produce con questa tecnica pannellicompensati di varie dimensioni. Talimanufatti modificheranno radicalmente,nell’area danubiana, il modo di costruire9.Queste innovazioni non trovano impreparatoKoloman Moser10, che diviene il punto diriferimento per coloro che intendonoabbracciare la nuova tecnologia. Tra la suasterminata produzione, si registranosessanta carte ornamentali, tutte ispirate aimotivi floreali della Secessione, e tantissimimobili che utilizzano impiallacciature dilegno in diversi colori. Nel caso di Moser,ma per certi versi lo stesso vale perWagner11, ciascun elemento dell’oggetto - illegno, la stoffa o quant’altro - costituisce uncontinuo indissolubile, originato e sviluppatoall’interno di un unico progetto decorativo.Traendo ispirazione dalla semplicitàcompositiva del movimento razionaleitaliano - e più in particolare del movimentolittorio - sino ai progetti della casa italianadegli anni trenta, i mobili di Giò Ponti (1891 - 1979) riusciranno a fondereperfettamente capacità strutturali epotenzialità decorative del legno. Pontispazia dalle originali rivisitazioni del mobileclassico alla sperimentazione più spintasull’oggetto contemporaneo. Proponerivestimenti totali con impiallacciature inradica ma, al contempo, chiede a Fornasettidi decorare l’intera superficie di alcunimobili, che farà poi rifinire con vernicetrasparente. In altri casi fa rivestire lesuperfici con rame smaltato, operazioneeseguita magistralmente da De Poli. Lapelle diviene qui palestra di pittura,manifesto illustrato, luogo eterodosso per lapoesia figurativa, l’allusione provocatoria.E’ questo il periodo in cui l’oggettocomincia a rivendicare una propria

architetto, infatti, la testura organica e i tonicaldi del legno intarsiato contribuiscono acreare un’atmosfera accogliente, congenialealle attività umanistiche. E’ la prima voltache al legno viene affidato un valore nonpuramente funzionale e, nel caso specificodella tarsia, per la prima volta essa vieneapplicata con funzioni esclusivamentedecorative (come una sorta di nuova pelleanch’essa in legno, ma più sottile),nascondendo così il sottostante orditostrutturale dell’oggetto. Anche in questocaso il riferimento va all’architettura, aimosaici bizantini e alle tarsie di marmipolicromi diffusi nelle cattedrali europee sindal secolo precedente.La pelle come superficie esterna del legnomassiccio viene progressivamenteabbandonata, confinata al mobile rustico,agli artefatti da bricoleur, o al mobile cheper scelta progettuale prediligel’essenzialità e l’assenza di decorazioni.8

Nell’altalenante panorama architettonicocaratterizzato dal succedersi di periodifortemente decorativi ad altri di rigorecalvinista, la pelle degli oggetti in legnoviene via via trasformata dall’applicazione divari materiali e trattamenti. Nella Francia del1600, all’oro e allo stucco laccato vengonoaggiunti inserti di legni preziosi provenientidalle Antille, ma anche madreperle, elementiin rame, stagno, ottone, gusci di tartaruga.Anche a Venezia, nello stesso periodo, siricorre abbondantemente alle applicazioni:qui oltre al legno laccato, allo stucco e aipreziosissimi intarsi vengono utilizzati ilbronzo, la porcellana, gli specchi e il vetrodi Murano.Sarà necessario attendere il 1700 perrivedere la pelle in legno: impiallacciata efinemente intarsiata - come nei mobili diMaggiolini e di Bonzanigo - con legni di varicolori, con motivi a fasce, con volute,conchiglie, trofei, tralci, mazzi di fiori, scenemitologiche, rovine e altre decorazionineoclassiche. Durante la Restaurazione,invece, in Austria e in Germania lo stileBiedermeier (1820 - 1860) riporta i mobilialla semplicità. Propone lineemoderatamente curve con intagli e intarsi dilegni scuri su fondo chiaro. Limitate, anchese frequenti, sono le decorazioni in ottone.

dall’artigianato all’industrial design - noncessa di affascinarci con la ricchezza delleopere e a sorprenderci per la disinvoltaapplicazione delle tecnologie più innovativee per la fantasia e il coraggio nell’affrontaresempre nuove frontiere. Nel terreno dicoltura di queste attività apparirà la nuovapelle. Incerta. Strana miscellanea dielementi opposti: legno vero, legno finto;fedele ai canoni costruttivi tradizionali, ofrutto di disubbidienza intelligente... Pelle diun corpo - quand’anche ignoto - che, sonosicuro, si farà riconoscere al tatto e si apriràdocile e stupefacente proprio come lamontagna di Ali Babà.

esistenza autonoma e, di conseguenza,anche la sua pelle assume un ruolo piùpreciso: attraverso la decorazione essadovrà supportare gli aspetti comunicazionalidell’oggetto.Il dopoguerra produce effetti visibili anchetra i progettisti che, se da una partedebbono fare i conti con la storia, dall’altrapossono permettersi - nel clima di libertàdella ricostruzione - le allusioni provocatorie,i linguaggi inediti, l’apertura di nuovefrontiere. L’architettura radicale degli annisessanta troverà in Giò Ponti una figurafondamentale nel processo di ridefinizionedella cultura materiale in atto. Il ‘sogno degliuguali’, le utopie e i concreti cambiamentisociali di quegli anni contribuiscono asemplificare le lavorazioni, a standardizzarele tipologie e a determinare lecaratteristiche della nuova pelle dei mobili.Alla ricerca del sapore particolare, tipicadell’artigianato di alto livello, si sostituirannoimpiallacciature realizzate in essenzesemplificate e standard: materiali costanti edi conseguenza ‘freddi’, che lascerannotrasparire tutta la loro artificialità.Quest’ultima diviene un valore, si identificacon il concetto stesso di modernità. Ilaminati, i surrogati e - in generale - tutti imateriali sintetici, privi di riferimento innatura, troveranno ben presto ampiacollocazione nel mercato delle idee a due etre dimensioni.Una parallela e importante evoluzioneriguarda il colore, che oggi ha ormairaggiunto una sua dignità. La SIKKENS12, peresempio, dopo aver affidato la ricerca dinuovi colori ad Alessandro Mendini13 e aNorman Foster, lo scorso anno si è rivolta aRem Koolhaas,14 che ha proposto unagamma di ventisei nuovi colori, ciascuno deiquali assomma al tono particolare unafinitura di tipo materico. Lungi dall’esseresolo un rivestimento coprente, il colorediviene dunque pelle. Una superficie attivacapace di trasferire a chi la osserva, masoprattutto a chi la tocca, nuove sensazioni.Nel contesto della tanto temutaglobalizzazione, quella di Koolhaas si elevacome una voce fresca e stimolante che -sperimentando continui travasidall’architettura all’arredamento,

14 Rem Koolhaas (1944),celebre architettoolandese, vincitore tral’altro, nell’aprile 2000,del prestigioso PritzkerArchitecture Prize.

9 Per la prima volta, nonsi richiederàl’evidenziazione dellastruttura.10 Koloman Moser,pittore, designer earchitetto dellaSecessione Viennese(1868 - 1818).11 Otto Wagner (1885 -1917).13 Azienda olandese,fondata nel 1792, oggitra i maggiori produttorisu scala mondiale dicolori e vernici.13 www.sikkens.com/general/htm/index2.htm.

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futuro sulla base dell’analisi del presente.Diverse discipline si sono applicate a questocampo, soprattutto quelle economiche e lescienze sociali. Le vicissitudini delle borse cimostrano sempre, tuttavia, quanto siadifficoltoso formulare previsioni attendibilianche in un campo quantitativo quale è ilvalore dei titoli azionari e obbligazionari.

I trend di costume e di gusto, oltre apresentare le stesse difficoltà dei parametriquantitativi, annoverano anche quellederivanti dalla vaghezza dei fattori che sitenta di prevedere. Il campo nel quale siopera è principalmente quello dellecomunicazioni di massa. Esserappresentano lo spazio discorsivo nel qualesi intrecciano le spinte verso l’opinionepubblica, prodotte dai grandi centri diemissione, e le spinte dall’opinione pubblica,sintetizzate nelle cronache, nei resocontidelle mode di strada, nei rilevamenti deimutamenti di costume e in tutte le funzioni diraccolta di fatti e - appunto - tendenze.

Oggi a questo panorama si aggiungono imezzi di rete, che, per la loro struttura many-to-many rappresentano un preziosostrumento di rilevamento delle opinioni e deicostumi, già usato attivamente dagli ufficimarketing e di relazioni pubbliche.La costruzione e la gestione scientifica dicentri di analisi dei media, sufficientementearticolati da monitorare l’ampio ventaglio deicanali oggi disponibili, è lo strumentoprincipale per lo studio dei trend.

Perché è utile per un’azienda conoscere letendenze generali e quelle specifiche delsettore in cui opera?

Cos’è una tendenza o trend culturale?

In una serie temporale di eventi definiamotendenza una caratteristica degli eventipassati che si ritiene sarà presente neglieventi futuri (in genere in modo piùaccentuato), identica o secondo unatrasformazione nota con possibili variazioniquantitative e qualitative. Si tratta comunquedi una previsione dotata di un certo grado divaghezza, proprio perché non si applica aquantità numeriche (come per esempio ilconsumo di petrolio) ma a qualità (come peresempio i colori preferiti per le auto) esoprattutto ad aggregati di qualità,comportamenti, forme (come per esempio leacconciature, i tipi di calzature, gli sport piùpraticati).

Con vaghezza definiamo, secondo ilsuggerimento di Charles Peirce, fondatoredella semiotica (1839 -1914),un’indeterminazione di tipo non quantitativoo statistico, ma qualitativo. Il concetto èanalogo a quello di fuzzyness, elaborato daBart Kosko. In sostanza, le previsioni sulletendenze mantengono una componenteineliminabile di indeterminazione su tutti ipunti della loro descrizione.

Come facciamo a individuare unatendenza?

L’evoluzione ci ha selezionato per farlo: letendenze sensoriali semplicemente le‘percepiamo’, cioè le ricaviamodall’elaborazione automatica dellesensazioni, come le traiettorie di oggettinello spazio e nel tempo. In altri casidisponiamo di modelli che ci consentono diinferire con una certa approssimazione il

Giampaolo Proni

L’evoluzione delle tendenze culturali. Tendenze e metatendenze: metodi di analisi

invertano la tendenza. Es.: la domanda dipetrolio sarà sempre stabile? R.: unaumento eccessivo del prezzo spingelentamente verso fonti alternative etecnologie di risparmio, ma lo spostamentoè difficile da invertire.

Traiettoria/Curva: si sviluppa secondo unafunzione esplicitabile, con eventuali disturbi.Seguire una curva ciclica richiede piùadattamenti di una costante, ma offre lastessa informazione. La curva tipica è quelladel ciclo di vita del prodotto, descritta damolti studi di marketing. È noto che vi sia unciclo (ciò è più o meno vero per ogni fattore,prodotto o comportamento), ma come sia ilciclo è un problema. Nel determinare laforma del ciclo sono importanti i rilevamentiquantitativi, che devono sempre affiancare esostenere le analisi qualitative.

Funzionamento Meccanico: catena di cause edeffetti, spontanea o progettata da qualcunocon un preciso scopo. Per esempio: larelazione tra tassi di interesse, investimenti econsumi. Il cambiamento di un valore nelsistema determina il cambiamento di altrivalori. Tuttavia sono pochi i rapporti causaliperfettamente determinabili. A volte anchel’abbassamento dei tassi non è efficacecome spinta agli investimenti. Spesso levariabili del sistema sono molte edifficilmente individuabili. Tuttavia questo èuno dei metodi di previsione più diffusi eaffidabili in determinati contesti.

Sviluppo Biologico: quando un organismomette in atto un programma di modifica dise stesso per sopravvivere, adattandosi allemutate condizioni di un ambiente. Il modellosi può applicare a soggetti individuali ecollettivi, culture, società ecc. Utilizziamoquesto modello quando usiamo per esempioil concetto di ‘generazione’, intesa comeclasse di età di giovani, che si supponeabbiano un loro percorso naturale verso illavoro, la famiglia, il posizionamento sociale.

Metamorfosi: discontinuità della formaall’interno di un processo di sviluppobiologico. Sono fenomeni più difficili daprevedere perché (a differenza degli

Il valore delle imprese si sposta sempre piùnel futuro. La New Economy ha rafforzato ilconcetto di valore di un’impresa comecapacità di produrre profitto scommettendosul futuro. E l’attuale crisi non hacontraddetto la regola, ma al contrario hasottolineato l’importanza di individuare lebusiness idea vincenti con il massimoanticipo. Ciò avviene attraversoun’assunzione di rischio che si rivelerà tantopiù calcolato (e dunque minimo) quantomaggiore sarà la precisione degli strumentiprevisionali (razionali) adottati. Dirigereun’impresa e investire in essa, significadunque - oggi più che mai - saper prenderedecisioni per il futuro, puntaresull’innovazione come strumento perincrementare il proprio margine dicompetitività. Saper intravedere le futurevariazioni di valore significa saper individuaretendenze.

Quali sono i modelli di cambiamento che ciconsentono di individuare le tendenze?

L’aspetto più importante per l’individuazionedelle tendenze riguarda i modelli chepossono essere assunti dal mutamento deifattori qualitativi. Come strumento perdelineare le forme del mutamento deicontenuti, la semiotica può tentare diavanzare alcune ipotesi, che dovrebberoperò essere validate da ricerche specifiche.

Costante: è il modello più semplice. Lacostanza è una tendenza. Ciò che non mutapossiede la tendenza a restare costante.Identificare una costante significa avere unpunto di riferimento sicuro. D’altra partenessuna tendenza è eternamente costante.Identificare una costante non è menodifficile che rilevare una variazione. La storiasuggerisce tuttavia che anche le costantisubiscono l’influenza dei mutamenti delquadro generale.Esempio: “Le persone avranno sempre lanecessità di nutrirsi” è sicuramente un puntoda tenere presente nella valutazione delsettore alimentare.Ma le costanti subiscono lo spostamentodel quadro generale e spesso quanto piùlentamente mutano tanto più è difficile che

Quali metodi si possono usare perevidenziare le tendenze?

All’interno di questi modelli, i metodiutilizzabili per ottenere dati attendibili sulletendenze sono quelli tradizionali dellasociologia e del marketing. Possiamoordinarli secondo l’ordine crescente dicreatività e l’ordine descrescente diaffidabilità (questi due valori sonologicamente inversamente proporzionali,come il rischio e il profitto negli investimentifinanziari).

• Indagini di mercato (molto affidabili, manon creative)

• Sondaggi/poll (abbastanza affidabili, mapoco creativi)

• Metodo Delphi (abbastanza affidabile eabbastanza creativo)

• Focus group, panel, ecc. (più affidabili ecreativi del metodo Delphi)

• Analisi semiotica dei media (più affidabiledell’analisi antropologica, ma menocreativa)

• Analisi antropologica dei comportamenti(poco affidabile, ma molto creativa)

• Osservazione partecipante (molto pocoaffidabile, ma estremamente creativa)

• Creatività individuale (massimo dellacreatività, massimo del rischio).

Come si formano e si diffondono letendenze?

Percorsi e principi della formazione ediffusione delle tendenze costituisconoancora oggi punti oscuri della ricerca.Possiamo tuttavia identificare tre modalitàgenerali:

• Simultaneamente e in modo indipendente(per es. relazione tra invecchiamento dellapopolazione e consumo TV). I fattori nonsono causalmente connessi (gli anziani cisono sempre stati, la TV no), ma oggisono strettamente associati: il consumodella TV aumenta con l’età dell’individuo ela percentuale di anziani all’interno di unadata popolazione.

• Per trasmissione causale (per es. trafficoe scooter: casco obbligatorio e cambio di

organismi degli insetti nei racconti di Kafka)si tratta di discontinuità e, dunque, difenomeni intrinsecamente difficili daprevedere. Per esempio: se un settoregiovanile impegnato in politica si‘trasformerà’ in un gruppo di consumatori dibeni e servizi New Age, o in donne e uominiin carriera, o in entrambe le cose (come èaccaduto ai baby boomer degli anniCinquanta-Sessanta) è qualcosa di moltodifficile da prevedere. Quanti consumatori dialimenti biologici possono trasformarsi inavidi divoratori di junk food? Eppure isociologi e gli psicologi ci mostrano cheaccade più spesso di quanto si pensi.

Gioco: risultato dell’interazione di organismisecondo regole e con obiettivicommisurabili. I giochi sono modelli utilizzatipiù per prevedere gli scenari che gli esiti. Siusa un modello di gioco quando si desideramettere in luce le possibili mosse o ‘partite’giocabili in un sistema dato. In una trattativa,per esempio. La teoria dei giochi, applicatain economia, problem solving e diplomazia,è uno strumento formale sviluppato inquest’ottica. Nella moda, per esempio, lescelte dei gruppi sociali assumono spessole caratteristiche di mosse di un gioco (ilpredominio del colore nella moda puòspingere una subcultura a vestire di nero, eviceversa).

Conflitto: risultato dell’interazione diorganismi in competizione per obiettiviincompatibili; porta a distruzioni ambientali ealla rottura delle regole. Il conflitto aperto èun confronto nel quale le regole vengonoinfrante. Un paese che, in conflitto con altripaesi, si chiuda al mercato isolandosi, puòcosì essere privato di certi materiali ecostretto a sviluppare materiali alternativi.E’ quanto accadde in Italia negli anni Trenta:e lo stesso accadde con il periodo diausterity negli anni Settanta, o ancora oggidove, sia pure in misura minore, icomportamenti ‘no-logo’ di alcuni settorigiovanili influenzano la circolazione dideterminati beni.

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I gruppi di lavoro

1° gruppoUmberto BorgonovoMauro FarinaNicola FioraniEdoardo FrisoMara PiccoStefano Rosada

2° gruppoAndrea CarrieroManuel GiambelliLorenza GoriRoberto GozziEnrico MatteiPaolo Santi

3° gruppoIrene GozziMonica GraffeoChristian LucchiniMarco MariseTiziano Pelosin FrisoRodolfo Zulli

4° gruppoMarta CacittiMarina CollavizzaPaolo MarangonMassimo ValaderioEugenio ZoppiTomas Zago

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delle aggettivazioni (ricerca per aggettivo),che consente un approfondimento dellaricerca.L’aspetto fotometrico costituisce un puntochiave della struttura notazionale di“Materiali e Design”. Esso si collega allericerche contemporanee di qualificazionedelle superfici: la plastica trasparente, peresempio, o le finiture che interferiscono conla luce creando effetti che vanno dall’alumall’ologramma, sono attinenti proprio aquesta categoria.

Le caratteristiche fin qui riassunte sonoprincipalmente visive, considerando chespesso anche l’aspetto tattile è in realtàpercepito attraverso la vista. Gli aspettipercepiti attraverso gli altri sensi sonoinseriti nella casella delle aggettivazionidove trovano posto le caratteristicheosmiche e acustiche.Un ulteriore rimando riguarda il versantesensoriale delle proprietà tecniche deimateriali: per esempio il peso specifico, maanche la rigidezza o la fragilità di unmateriale sono elementi spesso sostanzialinelle scelte di un progetto di soft quality.

Fin qui gli elementi distintivi di base delmotore di ricerca, quelli che definiscono gliaspetti fenomenologici e i sistemi dinotazione dei materiali e delle superfici. Vi èpoi una casella di ricerca libera che consentedi approfondire le categorie menzionate, masoprattutto di introdurre nella ricercaelementi di natura culturale, legati allequestioni più generali dei linguaggi dellesuperfici e della loro evoluzione.

Linguaggi della materia: tre scenari dilettura del quadro contemporaneo

In questo progetto per una struttura dinotazione dei materiali, sviluppato all’internodel laboratorio Material e Design delPolitecnico di Milano, abbiamo messo in unrapporto di relazione sistematica lecaratteristiche tecniche, estetiche eambientali dei materiali, con particolareattenzione al loro aspetto. Obiettivo: costituireun vocabolario delle diverse possibilità dicaratterizzazione estetica delle superfici.Il sistema è strutturato secondo cinquefinestre, ognuna delle quali individua untema ben preciso:

• materiali e proprietà tecnologiche• proprietà meccaniche e fisiche• caratteristiche estetiche e sensoriali• settore prodotti aziende e designer• requisiti ambientali

Le singole finestre sono indipendenti ma,per ottenere dei risultati mirati, è possibilecreare delle relazioni tra due o più di esse.

Le caratteristiche estetiche sono impostatesu tre categorie principali che descrivono inmaniera sintetica gli aspetti cromatici, tattilie fotometrici.La notazione cromatica è basata sul sistemaMunsell e definisce macroscopicamentel’effetto di colore rispetto ai tre parametri ditinta, chiarezza e saturazione.La notazione tattile è introdotta attraverso duegrandi classificazioni: quella della texture equella del touch. Nel touch i riferimenti sonodi tipo polare: caldo/freddo, secco/umido,morbido/duro, frenato/scorrevole.La texture è definita in base alla profonditàdell’incisione mentre la questione relativa altipo di disegno (geometrico, floreale,imitativo, ecc.) viene rimandata alla casella

Claudia Raimondo e Valentina Rognoli

La cultura dei materiali: le qualità soft

il grigio) puntò sul desiderio di colore deiconsumatori. E a partire da questa intuizioneseguì un percorso logico chiedendosi:

• La tecnica (innovazione di processo): èpossibile colorare i capi di lana dopo chesono già stati confezionati? Devo trovare ilmodo di farlo.

• Lo sviluppo: come posso crescere più infretta degli altri che stanno cavalcandol’onda che ho scoperto io per primo?Facendo crescere gli altri, cioè con ilfranchising.

• La distribuzione: come devono essere imiei punti vendita per soddisfare allostesso tempo le esigenze di basso costoe di innovazione? I negozi ignorano nelloro layout il modello-mercatino, ma igiovani e le famiglie acquistano ai mercati.Ispirandomi al mercato, avrò punti venditapoco costosi e originali.

Eppure, a quel tempo, chi avrebbe investitosu quattro fratelli di Treviso che si eranomessi in testa di produrre maglioni colorati?

moto). Queste relazioni sono le più forti,ancorché non sempre così difficili dadeterminare. Per esempio, che il cascoobbligatorio avrebbe determinato unadiminuzione nella vendita degli scooter dipiccola cilindrata era nel complessoprevisto, ma non era del tutto prevedibileche molti consumatori avrebbero reagitoacquistando una moto di maggiorecilindrata.

• Per comunicazione (per es. le merci diculto). E’ questo uno dei canali didiffusione più importanti, ma è moltodifficile stabilire a priori quali valoriavranno una rapida diffusione e quali no.Per esempio, la rasatura dei capelli è statalanciata e sostenuta dal comportamentodi molte star dello sport che appaiono inTV.

Una volta individuata una tendenza, comevalutarla, e cosa fare?

Stabilire ‘a che punto è l’onda’, scegliere unpunto della tendenza e adattarsi alla suaforma. La strategia è analoga a quellarelativa ai cicli di vita del prodotto e,comunque, a qualsiasi processocaratterizzato da uno sviluppo di tipobiologico. Comprare un puledro può esserepiù o meno vantaggioso che acquistare uncavallo di tre anni, dipende - appunto - dallacapacità di valutare l’animale e da una certadose di fortuna. Dipende inoltre dallaposizione di chi rischia: ha molto o poco daperdere? Quanto è disposto a rischiare?Esiste comunque un momento migliore percavalcare l’onda di una tendenza: è quandola tendenza è già distinguibile ma deveancora sviluppare la propria curva dicrescita (come un motore che entra incoppia, cioè nel miglior rapporto regime-potenza).

Una storia esemplare

Un esempio di intuizione di una tendenza nelmomento della sua formazione è la strategiadi Luciano Benetton, nata da un’ideasemplice e geniale. Negli anni Cinquanta, inun mondo che sentiva il bisogno di rinascere(ma nell’abbigliamento regnavano il bianco e

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Gli oggetti non parlano ma comunicanoattraverso la estesia, vale a dire attraversole sensazioni che riescono a imprimercigrazie alle loro componenti materiali. Ilcolore di un tavolo produce effetti sensibili,così come una superficie levigata o ruvidaci comunica delle sensazioni che hanno unaricaduta sul nostro animo. Il meccanismo motore di questo fenomenoè la sinestesia, vale a dire la capacità di uncolore di darci sensazioni anche uditive, odi un suono di stimolarci sensazioni anchetattili (per esempio facendoci rabbrividire),di un gusto di farci provare sensazionianche uditive (come il freddo del ghiaccioloche stride o urla nella nostra testa),eccetera. Le percezioni che riceviamoattraverso un senso vengono riversate suglialtri e si mescolano per osmosi. Quandoscatta il meccanismo della sinestesia, glioggetti ci comunicano sensazioni, che sitraducono in emozioni, esperienza, storia.Gli oggetti sono a loro volta scomponibili in

Mauro Ferraresi

La lingua degli oggetti svariate declinazioni di identità che mutano(anche in relazione allo sguardodell’osservatore), consentendointerpretazioni multiple, manipolazioni,personalizzazioni e diversi usi. Questacomplessità è ottenuta attraverso tre stradeprincipali: la sovrapposizione,l’accostamento e la trasparenza.La sovrapposizione consiste nell’incentraresulla materia diversi piani espressivicontemporaneamente, per esempio quellodella natura del materiale e della sua textureinsieme a un piano decorativo.Nel multi, la tecnica dell’accostamento è inqualche misura collegata alla nostra nuovaattitudine a lavorare con il computermutuandone i processi non più lineari, maipertestuali (e quindi multilineari). Diventaquindi centrale un ragionamento sullasintassi dei materiali, cioè sul modo in cuiessi vengono scelti e accostati, dandoorigine a un mondo ampio e complesso dipossibilità.

Il glam

Dalla suggestione dell’immaterialità delleimmagini video, ma soprattutto daldesiderio di ricodificare un’artificiale senzaidentità, nasce il glam. Spettacolare,artificiale, eccessivo, accumulativo, il glamgioca sul piano della visibilità oltraggiosa:il brillio, il riflesso di luce ottenutiattraverso il metallo o i materialisfaccettati, con superfici prismate ospecchiate, nuovi materiali caratterizzatidall’interferenza della luce come letecniche degli ologrammi.Colore forse più rappresentativo di questatendenza è il rosso in tonalità molto accese,con materiali che interagiscono sullarifrazione della luce come i velluti, leplastiche trasparenti o lucide. Le formesono sinuose, più o meno ridondanti, eimplicano un diverso rapporto conl’ambiente che viene occupato in terminiscenografici.Un oggetto o una superficie glam è ingrado di instaurare nuove relazioni con lospazio nel quale viene inserito,divenendone in genere fulcro eprotagonista assoluto.

Uno studio sulle tendenze contemporaneecircoscrive tre grandi terreni di ricercaprogettuale: il native (la materia al più bassostato di trasformazione), il multi (lasovrapposizione dei linguaggi) e il glam (loscenario della materia rilucente).

Il native

L’ambiente di oggi è caratterizzato dalla suaartificialità e, sovente, ha perso ogni legamecon le proprie origini: la rappresentazioneha rimpiazzato la natura della materia. Ilrecupero delle origini viene dunque adassumere un particolare valore nel mondodel design: la rivalorizzazione delle materiee il rispetto delle loro identità apre undiverso dominio espressivo e nuovi orizzontiiconografici basati sulla tradizioneartigianale e industriale dei processiproduttivi. Il native implica il recupero di unknow-how insieme all’implementazione dinuovi materiali e tecnologie che, perappartenere al mondo native, mostrano illoro stato originario, privo di trasformazionisuperficiali. Tipico del native è l’inserimentodi elementi ready made, presi dalla natura oda semilavorati industriali, composti nelprogetto in modo da assumere un nuovosenso. Sul piano delle lavorazioni dellesuperfici i materiali native possono esserenudi, ossidati, con bassa intensità dilavorazione.

Il multi

Connesso all’evoluzione tecnologica, maanche ai nuovi paradigmi scientifici, il multiè una vera e propria categoria ontologica difine millennio. Emerge dall’iperspazio e dallarivoluzione cibernetica dove, grazie allaqualità dello spazio virtuale (multidirezionaleper la moltiplicazione delle entrate e delleuscite), musica, testi, immagini si colleganosenza alcuna gerarchia. Offre alcuni filoni diricerca linguistica basati sulla compresenzadi diversi piani espressivi. Il multi è disparitàdei materiali, giustapposizione delle forme,moltiplicazione delle combinazioni,ripetizione seriale degli elementi. Spazi e oggetti diventano polimorfici.Esprime e contiene diverse sfumature,

parti. Tali elementi, anche presisingolarmente, possono talvolta produrreeffetti estesici. Il legno è senz’altro uno diquesti: è più di un materiale, è una veramatrice culturale che affonda le sue radicinella storia dei manufatti umani. Gliantropologi affermano che gli oggetti sono ilvelo umano che circonda il mondo. E illegno lavorato è, proprio per questo, daconsiderarsi un oggetto a pieno titolo: unoggetto che viene studiato anche nella suadimensione culturale e che ‘vela il mondointorno a noi’ informandoci delle sue qualitàsensibili.

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Scenari per l’ambiente ufficio:come cambia il luogo del lavoro tra home office, nomadismoprofessionale e club culture

2Abitare fluidoIsao Hosoe

Dove nasce il futuro: design, innovazione e impresaDavide Bruno

Dell’ufficio: evoluzione storica dei sistemiufficioLuigi Molinis

L’agenda del cambiamentonell’ambiente ufficio: nuovi scenariDEGW, Luigi Mangano

Il processo progettuale:piano metodologico e strumenti dianalisiToni D’Andrea

Applicazioni ergonomiche:quali tipi di intervento?Francesco Marcolin

Abitare fluidoIsao Hosoe

Dove nasce il futuro: design, innovazione e impresaDavide Bruno

Dell’ufficio: evoluzione storica dei sistemiufficioLuigi Molinis

L’agenda del cambiamentonell’ambiente ufficio: nuovi scenariDEGW, Luigi Mangano

Il processo progettuale:piano metodologico e strumenti dianalisiToni D’Andrea

Applicazioni ergonomiche:quali tipi di intervento?Francesco Marcolin

Progetti

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elettronico, se finora non ha fatto altro chespingere la cultura monocronica del tempoe dello spazio con il linguaggio digitalemonocronico basato sul numero binario,dovrà affrontare la comprensione dellinguaggio policronico, senza il qualel’ufficio diverrà culturalmente sempre piùpovero. Confucio, vissuto 2500 anni fa inCina, eccellente consulente manageriale diStato e grande maestro della filosofiapolicronica del tempo e dello spazio, disse:“Un amico, viene da lontano, che gioia!”

Perché i nomadi si spostano? Perpurificarsi. Pensano che stare in un postotroppo a lungo sporca, oltre che il corpo el’ambiente, anche l’anima dell’uomo e delluogo (Motoko Katakura, 1995). Dunque, i nomadi si spostano non solo per ragionieconomiche o funzionali, ma perché il movimento è fondamentale, come per la bicicletta lo è l’equilibrio dinamico che le conferisce il manubrio o la forzapropulsiva dell’aereo, che gli permette dinon fermarsi in volo. La fase decisivadell’evoluzione di una specie animale,secondo il biologo inglese Julien Huxley, ha tre requisiti: il muoversi in avanti, lapresenza degli occhi e la simmetriacorporea. Il primo garantirà all’animale ilcibo, gli occhi lo guideranno nella caccia e la simmetria del corpo gli permetterà distare in equilibrio e quindi di sopravvivere.I nomadi hanno un percorso di spostamentoma sono pronti a cambiare la rotta inqualunque momento, liberi di scegliere illoro futuro programma per ottimizzarel’opportunità del momento.Il concetto di caos e di complessità èstrettamente legato al mondo della vita e al mondo dei fluidi, mentre la cultura

“...forza, velocità, movimento,standardizzazione, produzione di massa,quantificazione, precisione, uniformità,regolarità astronomica, controllo -soprattutto controllo - sono divenute leparole d’ordine della società moderna, delnuovo stile occidentale”. (Lewis Mumford)

Nonostante il libro di Mumford abbiavent’anni, credo che il cuore della societàmoderna occidentale sia tuttora in granparte controllato da queste parole chiave.Anzi, con l’avvento della società post-industriale avanzata, le paroleindividuate da Mumford non scomparirannoed è probabile si rafforzino, anche secertamente non domineranno da sole unasocietà dove l’interazione tra uomini,macchine e natura è complessa ediversificata.Edward T. Hall, popolare studioso diprossemica, in The dance of life parla deltempo monocronico e del tempopolicronico. Secondo Hall, i paesi industrialioccidentali possiedono il tempomonocronico, mentre i paesi latini, i popolimediterranei, gli africani e gli orientali,amano il tempo policronico. E’ unaprospettiva interessante e in altri termini sipuò dire che i popoli del Nord Europa, chehanno sviluppato la società industriale,possiedono il tempo a bassadimensionalità, mentre i popoli che hannoperso il treno dell’industrializzazione godonodi una dimensionalità temporale più ampia.Ritengo sia possibile estendere questiconcetti espressi da Hall a proposito deltempo anche allo spazio e penso siaopportuno che tempo e spazio si fondano.Credo che l’evoluzione tecnologica,sostanzialmente incentrata nel campo

Isao Hosoe

Abitare fluido 1

La parola chiave del futuro èdifferenziarsi. Il design comunica lafilosofia, lo stile e la cultura delmarchio ed è il primo e il più forteelemento della differenziazione tranoi e la concorrenza.La Fantoni produce mobili, ma vendeprogetti e soluzioni per l’arredodell’ufficio. Nel contesto di unservizio globale, si occupa e sioccuperà sempre di piùdell’ambiente di lavoro nella suatotalità. Mobili, pareti, pavimenti,pannelli fono-assorbenti e via viafino al riciclaggio dei mobili.Controllare il ciclo di vita delprodotto fino alla fine rappresenta ilmodo con cui alla Fantonidecliniamo il terminedifferenziazione.

Lorenzo Cozianindirettore commerciale ufficio Italia

1 Si precisa che alcuneparti di questo testosono state trattedall’articolo “Per unanuova culturadell’ufficio”, scritto daIsao Hosoe per InterniAnnual ’91-’92, altre da“Abitare fluido” inArchimagazine, 27marzo 2002.

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differenti culture disseminate nell’universo.

Teatralità: Per teatralità non intendosemplicemente l’aspetto spettacolaredell’ambiente, ma piuttosto la ‘tecnologiatotale’, ossia la cultura del teatro. Teatrocome rappresentazione virtuale del reale,teatro come sistema delle metafore; teatrocome luogo dell’estraniazione, cometecnica di ribaltamento della situazionescenica attraverso i gesti o le parole. Se è vero però che l’ufficio è teatro, occorreche gli attori facciano parte dellospettacolo. Penso che con l’aiuto dellacultura teatrale, il nostro ufficio farà ungrande passo in avanti.

Territorialità: Nonostante l’uomo abbia unagrande capacità di adattamento allecondizioni esterne - sia per intelligenzae cultura, sia per la forza dello spirito

- è un grave errore dimenticare che l’uomoappartiene biologicamente alla specieanimale. Se è vero, come afferma KonradLorenz, che l’aggressività può essereprodotta anche da un’estrema densitàabitativa, non sembra che l’estremoopposto, la scarsità, sia irrilevante. Secondo un sociologo americano, è propriola scarsità abitativa territoriale a favorirel’alta frequenza di divorzi (oltre il 50%) negliStati Uniti, dove il vicino di casa abita - sia fisicamente, sia psicologicamente -molto lontano.

colloca sulla stessa linea della ‘ecologia deisensi’, ossia del corretto equilibriosensoriale. E ciò in quanto si presupponeche l’uomo acquisti il massimo delle suepotenzialità produttive quando ottiene ilperfetto equilibrio di tutti i sensi a suadisposizione. L’erotismo non va visto sulfilone etico-moralistico, ma come unsistema interattivo tra uomo e natura.

Gioco: Leggendo la lunga introduzione delgiovane Umberto Eco, scritta per l’edizioneitaliana del popolare Homo ludens di JohanHuizinga, trovai una severa critica di Eco all’autore perché non aveva indagatosulla differenza fra le due parole chedenominavano il gioco, play e game. Al di làperò dell’indagine sul grado di competitivitàcontenuto nei due termini, al di là dellepreferenze fra playboy e videogame, vi èun’altra accezione del ‘gioco’, quellapreferita da Laotse. Egli dice che il giocoabita nello spazio dove la nostra menterazionale non può raggiungerlo, dunqueè un elemento essenziale di vita. Qualsiasi

organizzazione, sia in campo biologico chesociale, non può sopravvivere senza lospazio disponibile per il gioco.

Incontro: Questa parola contiene in sé unasorta di paura, di aggressività, di tensione,perché l’incontro presupponel’avvicinamento di elementi tra lorodifferenti. Dunque sono le differenze a darorigine alle paure, all’aggressività e allatensione. Occorre creare delle interfaccemorbide perché gli elementi negativicontenuti nell’incontro possano trasformarsiin elementi positivi.

Status: E’ una forma di comunicazione: la comunicazione che, attraversol’ostentazione, tenta di affermare la propriaposizione gerarchica all’interno della societàed evitare che l’ambiguità possa costituireun elemento destabilizzante per l’interosistema. Lo status nell’ufficio non va negato(né va esagerato, d’altronde), ma vaaffrontato con trasparenza e profondità,coinvolgendo tutti i mezzi a disposizionenon solo nella nostra cultura - la culturaparziale del mondo - ma soprattutto nelle

derivano soprattutto dai comportamentidelle persone che le abitano.

Dal primato della vista all’ecologia dei sensi

In una delle opere fondamentali per larifondazione del buddismo esoterico,Himitsu Mandala Jujushinron, Kukai(religioso) descrive l’acqua virtuosa dalleotto qualità “...l’acqua virtuosa è per primacosa dolce, poi fresca, tersa, morbida,leggera, per quinta cosa pura, per sestainodore, per settima non brucia la gola eper ultima non danneggia la pancia dopoaverla bevuta...” Tra queste otto qualità,l’unica che si avvicina al senso della vista è la purezza. La società occidentale chefino a ora ha privilegiato il paradigmamoderno fondato da Aristotele, cioè ilprimato della vista, ora dovrà affrontare i suggerimenti che Kukai ci indica comeimportanti.Agli studenti del workshop Fantoni hoproposto sette parole chiave quale tema di progetto:

Amenità: Questa parola, usata nelRinascimento in Italia per definire unaqualità spirituale del luogo quieto, haassunto dal Barocco in poi un aspetto piùedonistico e dopo il XIX secolo uncontenuto via via più frivolo. Cosasuccederebbe se mettessimo tutti questisignificati dentro la parola amenità perottenerne sfumature più ricche einteressanti? Durante la ricerca sulla parola,ho scoperto che nella lingua ingleseamenity veniva usata principalmente nellinguaggio vittoriano. E’ curioso sapere cheShakespeare non la conoscesse e che laparola sia legata solo a un periodo delmassimo splendore materiale anglosassonecome quello vittoriano.

Erotismo: L’ufficio dell’epoca modernaindustriale è un prodotto anglosassone, in cui prevale il concetto del puritanesimo,inteso soprattutto come controllo. Non acaso in Europa, forse con la pretesa che il narcisismo richiamasse l’eros, gli specchi in ufficio non sono considerati adeguati enecessari. L’erotismo che io concepisco si

moderna è basata sul mondo dei solidi.Nella cultura dei solidi lo spazio si solidifica:il cielo e le nuvole diventano cubi come nelquadro di Renè Magritte e il tempo èprodotto da ingranaggi come in Tempimoderni di Chaplin. Per fermare il tempobasta fermare gli ingranaggi; arrestandodunque la macchina si ferma il tempo. Nellacultura dei fluidi invece lo spazio è integratocon il tempo. Possiamo dire che il tempoesiste perché lo spazio esiste e insiemeesistono perché esiste l’uomo, che è parteintegrante dell’universo. Donare il propriotempo è il massimo che possa fare unuomo perché significa non solo donare ilproprio spazio, ma anche il propriouniverso.Nella cultura tradizionale giapponese ilconcetto della fusione tempo-spazio èmolto vissuto. La parola ma è l’intervallo, lascansione, il vuoto. È riferita sia al temposia allo spazio ed è la parte fluida che nepermette la fusione, trasformandola in unaforma significativa che la distingue dal caos.Non a caso ma-nuke, una persona che nonpossiede ma, significa demente. Ma èstanza e, nella casa, a ogni ma vieneattribuita un’identità: i-ma è il soggiorno,hikaeno-ma è l’anticamera, butsu-ma è lastanza per il tempietto buddista... Mal’attribuzione di una funzione alle stanze nonimpedisce che all’occorrenza questa sipossa cambiare semplicemente chiudendo,o addirittura rimuovendo le pareti scorrevoli(fusuma). Oltre alla contiguità delle stanze eall’apertura variabile delle pareti diseparazione, sono almeno due le ragioniche permettono una tale flessibilità spazialee di uso. La prima deriva dal tatami,materasso modulare di paglia e stuoia chedetermina le dimensioni - anch’essemodulari - degli ambienti (con pochevariazioni da una regione all’altra, ha unadimensione fissa di 180 cm x 90 cm e unospessore di 5 cm). La seconda ragione stanel fatto che le stanze di tatami hanno solopochissimi e indispensabili mobili aoccupare lo spazio. I tavoli e i tavolini sonosmontabili e al posto delle sedie ci sono deicuscini quadrati. I grandi armadi sonointegrati nelle pareti. Dunque leconnotazioni e le funzioni delle stanze

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Dal mio punto di vista, cioè da quellodella produzione, credo che risultatipiù incisivi per l’azienda potrebberoderivare da una permanenza più lungadi un gruppo di studenti che siapplichino a dei progetti seguendoli intutte le fasi dall’ideazione allarealizzazione.

Remo Fumagalliresponsabile ufficio progettazione mobili

La Fantoni ha una storia e una culturache la fanno sentire molto vicina allaformazione. La presenza di stagisti inazienda, gli scambi con le scuole nonsono una novità. Questi workshophanno rafforzato la nostra aperturaalla formazione.

Tullio Brattadirettore organizzativo

Progetti

Bio-book

Giovanna CastellaniMarina CollavizzaGaetano Di SantisCarmela GambaroRenata GiacominiMirco Zecchi

parole chiave: amenità gioco

progetto: postazione di lavoromobile

“Siamo partiti da dueimmagini. La prima, lostudiolo di S. Gerolamo, è una trale più anticheraffigurazioni di unluogo del lavorointellettuale.L’immagine riporta unuomo intento astudiare, all’interno diuno spazio attrezzato.La minuzia delladescrizione,l’atteggiamento dellapersona china suimanoscritti, tuttoconcorre a farcipercepire lacomplessità dellospazio, ma anchel’isolamento e, inqualche modo, lasacralità dell’azione. La seconda immagine - tratta dal catalogoFantoni - è quella di unufficio dove lo spazioviene declinatomodularmente grazie auna serie di elementisingoli, tra lorocoordinati. Potrebbeessere un qualsiasiufficio contemporaneo.Rispetto al S. Gerolamo, dove lospazio era un unicumcon l’azione, quiabbiamo dei pianiorizzontali e verticaliche individuano unospazio come luogo dilavoro. L’architetto LuigiMolinis ha comparatola società occidentale - «una macchinaprogettata e costruita peradeguarsi e interagire con le più disparate

sollecitazioni» - alsistema ufficio - «unmeccanismo flessibile,una macchina nellamacchina.»Analogamente ci haaffascinato il tema delnomadismo dovel’oggetto «apparequando serve,scompare quando nonserve». Pensando all’ufficiofuturo, lo immaginiamo- grazie alle evoluzionitecnologiche - assaimeno connotato diquello odierno: unospazio indistinto e inqualche modo‘magico’, doveprobabilmente nonesisterà più il computero, almeno, non nellasua forma attuale. Conclusione: Bio-book è nomade,può essere facilmentetrasportato. Ha unaforma semplice: unmodulo quadrato chesi moltiplica, si apre ediviene piano diappoggio, paravento...Da elementobidimensionale sitrasforma e costruisceuna spazialità di tiporinascimentale - doveio, uomo, sono alcentro del mio luogocreativo, come nel S. Gerolamo. I pannelli potrannoessere configurati conle tecnologie piùdisparate, fornendoinformazioni, immagini,suoni...”

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Progetti

Fun-in-vest

Matteo De PauDenis GentiliniSalvatore PicasciaGiovanni SiardRiccardo SirtoriJames TabogaCristina Tomada

parole chiave:territorialità memoria del futuro

progetto:comunicazione delprodotto Fantoni infiere e show-room

Progetti

Far-falla-Fan

Ascanio ColonnaRenata D’AntoniGiuseppe GloriosoPaola ManfriniMarcello Sebis

parole chiave: gioco movimento

progetto: postazione di lavoromobile

“Senza gioco non c’èmovimento. Abbiamocercato di realizzare unconcetto nuovod’ufficio, fondendotutte le possibilifunzioni in un insiemeche, però, non è più una cosaimmobile ma è mobilee dinamica. Volevamouna macchina da poterguidare e il cui usofacesse divertire. Far-falla-fan ha delle ali che si aprono e sichiudono e unmovimento che creaquasi un gioco. Questimovimenti leggeri - afarfalla, appunto -riconfigurano di volta involta la postazione dilavoro, che è mobile epuò apparire escomparire. Abbiamo unito tutti glielementi in un unicosistema dando loromassima flessibilità emovimento: seduta,scrivania, cassettiera,sistema diilluminazione, tutto èmobile. Siamo partitidal primo oggetto, lasedia, cercando dianalizzare i variproblemi chenormalmentepresentano le sedute.Abbiamo poi cercato disfruttare la partesottostante della sedia,facendone unacassettiera: c’è unamaniglia, la schiaccio,si apre e mi permettedi inserire fogli, penne,ecc. Quanto alla luce,volevamo che nonfosse diretta ma

riflessa. Abbiamodunque ideato unsistema di tubitelescopici, dotati didue paraboleorientabili. Le superficilaterali si aprono inverticale e vi sipossono inseriredisplay per latrasmissioneinformazioni o altriaccessori. La scrivaniaha due porzioniseparate (in modo daadattarsi facilmente alleesigenze di destrorsi emancini). Si puòlavorare da seduti, inginocchio o in piedi. Il garage di questoufficio mobile funzionaanche da séparé epermette di isolarsi dalcontesto (due ali -montate insieme -delimitano il ‘territorio’personale). Abbiamopensato a un garage,come elemento nonfine a se stesso, mafulcro dell’ufficiostesso: un contenitoredella macchina checontenga però anchegli effetti personali dichi la usa, che segnaliquando è ‘occupata’ equalcuno vi stalavorando, o quando - al contrario - si èaltrove.”

“Fantoni veste l’ufficionasce al fine dipersonalizzare le lineedi prodotti già esistenticon una sorta di ‘pelle’da applicare sia nelmomento della venditasia all’atto dell’utilizzo.Abbiamo pensato dipartire da mobiliFantoni esistenti enormalmente incatalogo cercando ditrasformarli,confezionando un‘vestito’ per ciascunodi essi. É un progettoprovocatorio, ma nondel tutto avulso dalcontesto concretodell’ufficiocontemporaneo: ognigiorno cambiamovestito, ma i mobilihanno sempre lastessa faccia grigia,noiosa. Perché noncercare di rendere piùallegro l’ufficio in mododa lavorare piùpiacevolmente? Macome? Cambiandonel’abbigliamento, peresempio.Vestire/svestire è iltema del nostroprogetto. Focalizzandol’attenzione sul puntovendita, luogo dove ilprodotto Fantoni viene‘messo in scena’, si èrealizzata una propostaespressa in tre formedifferenti. La prima è untessuto, una plasticache si impadroniscedel mobile, si puòcambiare, può esserepersonalizzata, puòsupportare dellescritte. La seconda puòessere un disegno

inserito sulla superficielaminata e colorato,che magari in futuropotrà divenire unasuperficie morbida eipertecnologica,dispensatrice diinformazioni. La terza èun ologramma che cipermette di vederetasti e funzioni: latocchiamo e ci appare- per esempio - la fotodi nostra moglie (o dinostro marito)...”

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Progetti

Ottangolo

Alessandro ArditoSonia CandidoFranca FavaStefano MartinPaola PascoliMarcello Zagaria

parole chiave: erotismo informazione fluidaincontro

progetto: tavolo modulare

Progetti

Shake-up

Mirco AlbertinelliMarta CacittiRaffaella CattaruzziAlessandro CopettiSandro PezzellaMara PiccoFabio Smotlak

parole chiave: incontro creare

progetto: tavolo modulare

“Il concetto di incontropresuppone unavvicinamento fisico dielementi inizialmenteseparati (e che devonopoter avere una vitapropria, indipendente).Il concetto diinformazione fluida siriferisce al passaggiorapido di informazionitra diversi soggetti.L’idea progettuale fariferimento a unospecifico ambiente dilavoro (l’open space),ma può funzionarebene anche in stanzepiù piccole doveoperino almeno quattropersone. Modalità diestrema flessibilitàcaratterizzano ilprogetto: soluzioni incui si riuniscono tutti icomponenti delsistema, o anche soloalcuni, ottenendoconfigurazioni adatte allavoro individuale comea quello collettivo. I tavoli rappresentanol’elemento primario.Essi si ‘incontrano’ conil resto del sistemaavvicinandosi a unsupporto centrale.Raggruppando tutti glielementi singoli siottiene un grandetavolo rotondo dariunione. Si possonoperò anche comporredue, tre o più tavoli - aseconda delle esigenze- indipendenti dallastruttura centrale. Il tavolo-base puòessere arricchito conoptional quali unelemento verticale diseparazione tra due

tavoli contigui, o due aliincernierate al piano-base (abitualmenteripiegate verso ilbasso), che possonoessere ruotate eportate in posizioneorizzontale per ampliareil piano di appoggio. Ilnumero di tavoli(petali/elettroni) chetrovano il proprio fulcronell’elemento centrale(corolla/nucleo) puòvariare da un minimo di4 a un massimo di 8.L’ambiente ufficiodiventa così uno spaziodinamico,personalizzabile infunzione dellenecessità operative.Tra le parole, avevamoscelto anche erotismo.Ci piaceva l’idea delcorpo umano chesuda, mangia, ecc. Allo stesso tempo cisentivamo vicini all’altatecnologia wireless.Ogni senso verràcollegato al nostroOttangolo. Il totem puòessere utile per cablarela postazione da lavoro- dall’alto o dal basso. Il piano sarà in MDF,con finiture metallicheo gommose persollecitare sensazionidiverse al tatto.L’elemento parabolicoin alto funge daraccoglitore delle ondeelettromagnetiche e, contempora-neamente, serve a illuminare il soffitto.”

“Il progetto nasce percolmare l’incrementaleesigenza di flessibilitàdegli uffici. Vieneproposto un sistemamodulare, leggero,particolarmenteversatile, adatto allepostazioni di lavoroindividuale come aglispazi operativi collettivi.I piani mobili e reclinabili, dotaticiascuno di una o piùcoppie di gambe,possono scorrerelungo la parete disupporto grazie acomode rotelle ovengono ancorati traloro in serie(suggerendo un po’ lafigura del millepiedi)fino a formare tavoli daconferenza, lunghi piania serpentina adatti agliusi più svariati, osemplici composizionia ‘L’ dove poterorganizzare al meglio illavoro da scrivania.”

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• la casa, e più in generale i luoghieterodossi (club culture): un’area semprepiù complessa e articolata di ibridazionetra spazi personali - di relax, di piacere - e di lavoro, interfaccia bidirezionale conil mondo esterno.

Si è affrontato il problema della gestionedello spazio privato e pubblico, delleconnessioni in luoghi mutati (a partire dalleabitazioni stesse); del corpo comecatalizzatore di tecnologia (in relazione allosviluppo del ‘corpo protesico’, medianteartefatti che completano sempre più davicino le prestazioni dell’uomo). In questadirezione si è sviluppata una riflessioneincrociata tra mondo dell’abbigliamento e arredamento (ergonomia e comfort per i nuovi mobili da ufficio).Sono stati inoltre trattati temi relativi ai limitie alle potenzialità di produzione, allepossibili soluzioni per il mercato e, infine, a nuove proposte che tengano conto degliscenari appena descritti.

A livello metodologico, il progettoconclusivo si è orientato verso l’innovazioneformale e tecnologica di sistemi di prodottiper l’ufficio secondo tre aspettifondamentali: research design, conceptdesign e product design.

Il lavoro svolto durante il periodo estivopresso il Centro Ricerche Fantoni consistenel tentativo di analisi del cambiamento inatto nella produzione e nella progettazionedelle attrezzature per il lavoro intellettuale.Il risultato degli workshop si è tradotto in un salto, in termini di innovazione, coerentecon un’attività di progetto di straordinariointeresse pratico. L’attenzione dei

Il mondo dell’ufficio si presenta oggi comeun fenomeno fortemente complesso.Delocalizzazione del lavoro, flessibilità dellospazio, del tempo e delle attività,nomadizzazione, apprendimento costante,capacità di adattamento segnano letrasformazioni del lavoro nel nostro tempo.Queste mutazioni sono oramai consolidatesia sul piano organizzativo che del lavoro adistanza. L’ufficio è ovunque. La libertà nellagestione del rapporto spazio/tempo - graziealle nuove tecnologie - diventaprogressivamente illimitata, regolando iflussi della nostra quotidianità in modosempre meno standardizzato. La distinzionefra tempo di lavoro, tempo libero, dedicatoa se stessi o agli altri, assume contornisempre più sfumati. In questo contesto, ilmotore reale della progettualità va cercatonel rapido mutamento dei comportamenti edelle abitudini delle persone, alla ricerca dinuovi equilibri tra i diversi momentidell’esistenza.

L’obiettivo del workshop “L’ambienteufficio: come cambia il luogo di lavoro trahome office, nomadismo professionale eclub culture” era volto ad affrontare ladefinizione del campo d’interazionesoggetto/prodotto e delle relazioni dicontesto attraverso lo sviluppo di nuoviscenari dell’ambiente lavoro, affrontando iltema del mobile da ufficio in relazione alletecnologie, ai nuovi modi di lavorare, almercato. Sono stati dunque identificatialcuni ambiti:

• il lavoro esploso: osservando l’evoluzionedel mondo del lavoro e la suapermeabilità alle nuove tecnologie, chene hanno fortemente influenzato la natura;

Davide Bruno 1

Dove nasce il futuro: design, innovazione e impresa

spingono perché siano innovativi - ma senzarischi! - e il top management, infine, li vuolediversi, riconoscibili, del tutto compatibilicon il processo produttivo definitodall’azienda (e talvolta dal mercato)...Quando, come in questo caso, il miracoloriesce, tutti si convincono di aver trovato unmodo nuovo di guardare al futuro dove leimprese e le università possano finalmente‘fare insieme’ qualcosa di buono.

partecipanti è stata sollecitata al confrontocon specifici processi industriali con lafinalità di considerare la reciprocità deivincoli fra ambito progettuale e produttivo.Particolare rilievo è stato riservato alleinterazioni tra addetti a cicli produttivi etalune caratteristiche dei materiali, deidispositivi tecnologici, delle stesse struttureorganizzative.Durante tutta la ricerca e l’attività diprogettazione, il design non è stato vistosolo come uno strumento per ‘dare unabella forma’ ma, grazie ai lavori realizzati daipartecipanti al workshop, si è riusciti arestituire una visione unitaria, capace ditradurre le innovazioni tecnologiche innuove qualità comunicative, estetiche,prestazionali ed ergonomiche dei prodottiindustriali. Ciò costituisce uno degliindicatori di modernizzazione della culturaindustriale di una comunità, nonché diun’azienda che, attraverso il design (ovveroattraverso il valore comunicazionale deipropri prodotti), costruisce la propriaidentità e la comunica al mercato.

Il cross over tra la cultura accademica, più‘teorica’, e quella di matrice industriale, più‘pragmatica’, ha potenzialità straordinarie. Èevidente che molti prodotti industriali maturitendano a convergere verso archetipisempre più rigidi, risultato inevitabile dellaglobalizzazione delle tecnologie di processoe di prodotto, delle normative di qualità e disicurezza, nonché conseguenza delladiffusione delle tecniche di marketing, dellacrescente competizione commerciale e della immensa pressione pubblicitaria. La collaborazione tra Poli.Design e IndustrieFantoni, attraverso la realizzazione di concept mirati, ha identificatoun’interessante gamma di prodottiprogettati.Ai giovani e promettenti designerpartecipanti al workshop è stato chiesto da una parte di proiettarsi nel futuro,definendo trend e analizzando scenari,dall’altra di pensare prodotti compatibili conun marketing che li vuole il più possibilerassicuranti, uguali - ma migliori -a quelli deicompetitor, il commerciale richiede chesiano più economici e affidabili, i tecnici

1 curatore del laboratorioprogettuale

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catena della tecnologia o disciplinarnei molteplici vettori spaziali. E’ difficilecomprendere e assecondare la velocità deimutamenti. Progettarla poi si fa talmentearduo, che il progettista tenta di scantonaree crea stili inediti, linguaggi, o ancherielaborazioni del passato rassicuranti.Questa è la nostra attualità, ove tutte leespressioni convivono. I tentativi simoltiplicano poiché l’ufficio è il fulcroinfiammato di questo roteare convulso e nerispecchia l’andamento in una specie diepilessia delle forme e delle sostanzetecnologiche.Rispunta la vexata quaestio dei ‘vasiarchitettonici’ che dovrebbero disciplinareogni cosa; disegnare i paesaggi internie le emozioni che ne derivano; stabilire leconnessioni con i paesaggi esterni (a lorovolta dinamici e instabili). Pertantol’incrociarsi di due sistemi complessi generaintrichi sempre più sconcertanti. Arretra il progetto, che si arrocca nello stile. La velocità eccessiva dei processi checonvergono a definire il ‘sistema ufficio’supera la velocità visionaria dell’architettura.Balla, Boccioni e Sant’Elia, avevanopreceduto gli eventi. Gehry, Hadid,Libeskind, Eisenman corrono dietro,rispecchiano, assecondano lo sconquasso.Tadao Ando riduce, cerca di applicare il silenziatore della poesia al frastuonotecnocratico dell’ufficio. Sottsass, Mendini e altri si spostano verso scenografieumanizzanti. Foster, Pei, Nouvel, Pianoassecondano la poetica modernista delmeccano, dell’ufficio-officina di ‘Tempimoderni’ e di ‘Metropolis’, ne esaltanol’effetto alienante. Gaetano Pesce inventastrade antropomorfiche, spiazzanti.

La genesi

Che cos’è l’ufficio e come si è sviluppatanel tempo questa ‘officina della mente’?Etimologicamente il termine ‘ufficio’ derivadal latino ‘opus facere’, prestare un’opera.Opificio è fabbrica in generale, nell’uso piùspecifico e corrente, essa è intesa comefabbrica di pensieri, di idee.Nel Medioevo, nei conventi fortificati,migliaia di monaci amanuensi organizzati in‘officine culturali’ conservavano etramandavano la linfa vitale della nostraciviltà, con libri scritti e miniati manualmentein centinaia di migliaia di esemplari.Coordinati e diretti in ‘uffici collettivi’, oppureisolati in ‘uffici singoli’, quando il prodotto daelaborare era più complesso e necessitavadi silenzio e contemplazione. Erano questi gli‘studi’ di santi, di filosofi, dei primi scienziati.L’ufficio è sempre stato uno dei pilastriportanti della nostra civiltà. E come tale èstato visto, analizzato, progettato, resosempre più importante sino all’ipertrofia.Sino al gigantismo architettonico deigrattacieli di Manhattan, Chicago, Tokyo,Singapore, Londra...Oggi, dai loro uffici, le corporationmultinazionali dominano il mondo e i suoidestini e lo avvolgono nel tessuto immaterialee onnipresente delle comunicazioni,trasformandolo in una sorta di smisurato‘ufficio virtuale’, ove tutto è perennementecontrollato e manipolato in tempo reale1 permezzo di una ragnatela di vettori sempre piùspesso svincolati da ogni supporto materico.

La visione

E’ impossibile contenere l’esplosione a

Luigi Molinis

1 Come previde Orwell.

Dell’ufficio: evoluzione storica dei sistemi ufficio

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velato dall’ombra di infiniti artifici. In chiavemetaforica, si potrebbe quindi leggere ilcomplicato tessuto burocratico come ‘la veste dell’imperatore’, esibita in tutti i suoi proteiformi paramenti.L’immane trasformazione socioeconomicasprigionata dall’Illuminismo - enormementepotenziata dal ‘demone scientifico’5 - deviaanche l’organo-ufficio dal proprio anticoalveo, trasformandone in parte la ‘missione’.La nobiltà viene sostituita, nel suo dominiodel mondo, dal potere borghese. Le burocrazie, non più ‘vesti del re’, maaffilati strumenti operativi di una nuovaeconomia competitiva, tecnologicizzata e incontinua espansione, vengono espulse dallevecchie, rassicuranti sedi per trasferirsi innuovi e più idonei alloggiamenti.6

Ogni civiltà ha il suo apparato burocratico.Ma è la cultura occidentale a trasformare in‘macchina’ l’istituzione-ufficio, cioè a introdurre in essa i parametri di flessibilitàe di adattamento dinamico alle situazioni.

Dell’ufficio

L’ufficio è qualcosa dall’assetto compositivotalmente variabile che può talvolta persinorasentare l’annullamento, oppure ingigantirsia colosso sia architettonico che operativo.Vi sono due singolari esempi di questa‘idea’ nell’Italia contemporanea: EnricoCuccia, a Milano, e Adriano Olivetti a Ivrea.Enrico Cuccia7, figura leggendaria esolitaria, era il potentissimo motore ideativodella finanza e, di conseguenza, dellapolitica italiana. Dal suo ufficio, come SanGerolamo o Sant’Agostino, smuoveva lestelle dalle loro orbite, ingranava e sgranavale mastodontiche meccanichedell’economia nazionale. Per lui l’ufficio erasolo un archetipo, un piccolo luogo dovepensare.All’opposto, Adriano Olivetti8, diramava lesue filosofie e la sua cultura del progetto inconcrete e macroscopiche orchestrazioniartistiche, architettoniche, letterarie epolitiche. Il suo gruppo industriale sidilatava, in Italia e nel mondo, a produrreuffici, fabbriche per costruirli e negozi pervenderli. Ma alla base di tutto Olivettiproduceva idee. Assieme ai migliori

La patologia

Kafka ha descritto la burocrazia, i suoiofficianti, la sua contorta e labirinticaarchitettura, come una mostruosa patologia:una sorta di cancrena di cui si sono smarritii fini e le origini, rinserrata nel proprio inutileautismo nel Castello, ove chi entra èperduto. Kafka ha colto e poi sublimato lo‘sguardo verso il nulla’; ha reso ‘arte’l’inverosimile farsa della burocrazia. Egli, al pari di uno straordinario entomologo, hasquarciato il formicaio con tutte le sueindecifrabili attività.2 L’arte può esaltarel’alienazione. Il pittore Edward Hopper, in un suo dipinto della metà del Novecento,sintetizza la condizione tipica dell’impiegato,ritraendolo mentre sta seduto dietro leampie vetrate del suo ufficio e guarda fuori,assorto, un cielo metafisico, stando lì dasolo, in gabbia, pervaso dalla malinconia.Le malattie dell’ufficio sono, dunque, anchele malattie degli ‘officianti’ e degli strumenti,dei macchinari, degli arredi, e dellearchitetture che li circondano. Forseoccorre ‘sfruttare’ la patologia.3 Si possonousare queste anomalie e fare leva su diesse per rovesciare l’ostacolo e tradurlo in sublimazione, trasformando in evento‘artistico’ la morsa inevitabile del ‘vortice-ufficio’. Oppure ci si può arrendereal dilagante Leviatano e supinamenteadattarsi a esso come fa l’acqua cheavvolge ogni ostacolo e penetra nei suoianfratti, conferendo nuove suggestioni ecangianti riflessi a ciò che la contrasta eargina, in una dolce, fluida,complementarietà degli opposti, comeinsegna la filosofia Zen.La burocrazia nella sua accezione piùdegenerata è piuttosto un’invenzionedell’impero che una sua funzione.4 Essa è pertanto, nella storia, il contraltareimmanente, il contrappeso essoterico, dellaliturgia sacerdotale esoterica etrascendente: è una delle due leve dimanovra per la trasmissione delle direttive.E proprio per questo è costretta a farsi‘enigma kafkiano’: affinché il popolo nonpossa mai decifrare il vero volto del‘manovratore’ e non riesca mai a vedere il suo re nudo, bensì lo percepisca sempre

2 Kafka è in questosimile a Bruegel, chesvela, nel rossastrolampo di uno stupendodipinto, la spirale senzasenso e ormai senzaorigine, della conicatorre di Babele protesaverso un cielo che nonc’è, che è solol’atmosfera polverosa diquesta terra.3 Come fa il pittoreLucien Freud che,ritraendo i volti dei folli,ne trasfigura la disumanafissità in mirabile eviolento dramma.4 Ciò vale per ogniepoca, cultura elatitudine ove si radicauno stato.5 Innervatosi a fondo, alivelli genetici, nel corpodella nostra cultura.6 Come se il ‘PaguroBernardo’, per tornarealla precedentemetafora, fosse costrettoa uscire dalla conchigliausurpata e acostruirsene un’altra amisura del suo nuovoruolo e del suo corpo inrapida e mostruosacrescita.7 Nel suo piccolo,vecchio ufficio di viaFilodrammatici, nel cuoredi Milano, sede diMediobanca, la suacreatura quasitotalmente priva distruttura.

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Essendo la tipologia-ufficio relativamenterecente, questo involucro espressivo hastentato a scoprire la propria identità, aelaborare un suo proprio linguaggio. Agliinizi l’ufficio entra in corpi altrui.10 Persino iprimi grattacieli per uffici di Chicago o diNew York si travestono da campanili e neprendono a prestito alcuni stilemiapprofittando della comune slanciataverticalità.

L’irruzione della modernità nella storiaoccidentale provoca scompensi di caratterenon esclusivamente semantico. Il linguaggioarchitettonico troverà più tardi una suasintassi tipologica attraverso tentativianalogici, proiezioni utopiche, esperimentiespressivi inediti e audaci. Ma l’ufficio,mirabile monstrum, resta pur sempre ilproblema inedito da risolvere. La cittàperaltro reagisce, ingloba, utilizza fantasiosiespedienti che qualche volta sbloccano ildurissimo vincolo, ne fanno un propulsore,anche sociale, per nuove aggregazioniumane. Con il palazzo ritorto di Berlino,concepito come un’immane torre mineraledi cristallo e metallo, sfaccettata e ripiegatasu se stessa ad arco, Peter Eisenman urlala propria insofferenza per il raggelamentooperato dal razionalismo modernista epunta sullo scultoreo, espressionisticodominio dell’urbano. L’anonimo ufficio sitrasforma così in immane dramma.Talvolta, la trama urbana inglobaserenamente i nuovi volumi dei palazzi peruffici. Così, a Praga, Frank Gehry, conGinger e Fred non sconvolge, non va fuoriscala, ma riesce ugualmente a stupefare. Il suo palazzo di uffici si allinea al fronteviario del centro-città; a prima vista è‘normale’: il suo prospetto tace e scorresenza turbamenti volumetrici o cromatici.Al giro d’angolo però, all’intersezioneortogonale con un’altra anonima arteria,scatta il perno, doppio ed estroso, di duetorri cilindriche. Appare Fred, torremaschile, diritta e forte cernieramendelsohniana, abbracciata dalla attorta e velata Ginger, che contraddice ognilogica di assimilazione al resto del lungoedificio e al suo aggancio all’austeropanorama urbano della vecchia Praga

intellettuali del tempo, tentava nuove stradeper l’innovazione totale dell’ufficio. Tuttoquesto ha avuto un’influenza enorme per lacultura. E non solo dell’ufficio.

Data la sua natura anomala di organismomultifunzionale, l’ufficio si configurastoricamente sempre come un’entitàsfuggente a ogni definizione precisa.Potremmo comunque inquadrare il‘fenomeno ufficio’ in tre grandi categorie dibase e in molti sottosistemi:

- la categoria degli ‘studi’ o dei piccoliuffici (le celle di S. Gerolamo);

- la categoria dei ‘grandi uffici privati’,come gli studi professionali con numerosidipendenti;

- la categoria sterminata degli ‘uffici delprincipe’, cioè le sedi della burocraziapubblica.

Una certa equivocità semantica permea iltermine ‘ufficio’, definendo esso alcontempo il luogo e l’operazione che in taleluogo si svolge. Ma scrutando da unaprospettiva ‘anatomica’ il sistema ufficio9,potremmo individuarvi alcuni elementibasilari e interagenti, che ne determinano lemanifestazioni morfologiche e le tensionievolutive vitali:

- innanzitutto la ‘pelle’, ossia l’involucromurario;

- poi gli spazi interni, gli invasi con tutti iloro assetti distributivi e relazionali;

- quindi gli strumenti del lavoro e gli arredi;- infine la demografia, ovvero la

componente umana, sociale, direi ‘tribale’che nel ‘villaggio ufficio’ opera, dopoessersi sconnessa ogni giorno dal suohabitat abituale (così diverso da questo ecosì remoto).

La ‘pelle’ vive come riflesso inevitabiledell’organismo interiore, cioè sua scoccaarchitettonica. È dunque forte interfaccia fra‘invaso’ interno ed esternità urbana e, diconseguenza (come ogni altro fattodell’architettura), elemento dispensatore dialoni emozionali e di ripercussionimodificatrici del tessuto preesistente.

8 Un altro genio, matanto dirompente escoperto, quanto Cucciaè discreto e chiuso.9 Al modo degliorganismi viventi, epertanto in perennedivenire metabolico.10 Si annida, come ilsolito ‘Paguro Bernardo’,in conchiglie altrui.

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sembrano certezze e poi le rinnega, afavore di altre più nuove, più adatte allasituazione mutata e in continuo mutamento.L’occidente è simile a un legislatoreschizoide; forte e incerto al contempo. Nelsuo cervello vi sono due camere chedialogano in un concitato rapportodialettico. Non v’è unità.12 E’ la scienza - lostrumento occidentale del dialogo e deldubbio accelerato, delle regole sempresregolabili - ad aver prodotto anche gli‘uffici’, gli immensi apparati regolatori deldubbio burocratico.Tutta questa vorticosa incertezza siripercuote e nevrotizza la componentedemografica dell’ufficio, le cosiddetterisorse umane. L’assetto sociale anela auna pace che non trova. La ricerca di unmetodo produttivo sempre più efficaceprospetta scenari via via diversi e piùcomplessi nel sistema relazionale: dallacella individuale all’alveare, dallo spazioaperto che tutto ingloba e mescola mafrastorna, a quello - subito dopo - delleseparazioni mobili, effimere ma componibilie destabilizzanti; dal lavoro di gruppogerarchizzato rigidamente, tayloristico, aquello libero, completamente destrutturatodelle super-specializzazioni. La spiraleorganizzativa di tutte queste attività siriflette, è ovvio, sull’involucro ossiasull’architettura. La quale peraltro, a suavolta, è attore attivo e propone, inventa,spesso risolve. Talora - nei casi più alti del suo ruolo - diventaregista dell’insieme e apre stradeinaspettate elaborando filosofie inedite.

magica di Kafka.

L’ufficio, ‘nuovo attore’, recita insolite,stralunate parti: grida, balla, si contorce,svetta, si fa nero enigma monolitico, omacchina nuda dai ferrei nervi scoperti...Può perfino, in una fascinosa comparazioneal confine del conscio, far lampeggiare nellamemoria la corrosa selva antica delle centotorri di San Giminiano. Si sovrappongonocosì gli uffici vitrei di Manhattan e lepolverose costruzioni medioevali, lecattedrali gotiche e le pseudo-navate diWright e di Kevin Roche.Spesso peraltro - soprattutto a causa dicalcolati mimetismi urbani - l’attore-ufficio sipiega all’ospitante e cerca la fusione conesso, sperimenta la compenetrazione deisuoi piani più bassi con la città tentandol’innesto della sua base con la scenaurbana. Si creano risucchi verdi di giardini efontane. Rimane però sempre il linguaggiotecnologico a impregnare l’architettura, adominare l’insieme rappresentazione emetafora della potenza in progress dellecorporation di cui queste architetture sonosede e suggestivo covo.L’antica cattedrale era isolata, metafora deldivino, oggetto diverso e potente, immensotabernacolo fuori scala.11 Essa apparesempre fantasmatica, impassibile e avulsadal mondo, come proveniente da altriuniversi e densa di perduti simbolismiesoterici. Cattedrali dell’attualità, learchitetture degli uffici di oggi non siarroccano nell’enigma teologicodall’invisibile, innominabile vertice. Simanifestano bensì in tutta la loro scopertapossanza materica quali motori d’ogni civiltàe cultura, magneti del movimentouniversale.L’apoteosi della macchina va verso lanegazione della propria ‘meccanicità’.Un’apocalisse laica, immanente appunto,matematica e fabbrile ci ha trasformati alleradici. Il meccanico metabolismodell’evoluzione scientifica e tecnologica s’èmosso apertamente sorretto e manovratodalla burocrazia dei grattacieli.

L’occidente è ‘scientifico’, ossia procedeper tentativi ed esperimenti, fa proposte che

11 Idolo misterioso, si fapercepire in tutta la suadistanza dall’umano, siaquando è immersa nelcuore turbolento dellacittà medioevale, siaquando si stagliasolitaria contro i grandicieli delle pianure.12 Alcuni scienziatidicono che gli deiomerici, che apparivanoagli eroi e parlavano conloro, sono la cameradestra, misteriosa delcervello; gli eroi, gliuomini, gli ascoltatori,sono la camera sinistra,la parte razionale nonfantasiosa, ma recettiva,risonante e influenzabile:la metà attiva e praticadel cervello.

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collettive e da una diminuzione dei posti di lavoro individuali:

• più spazi dedicati all’interazione;• ampia scelta di tipologie lavorative;• maggiore mobilità interna ed esterna;• occasioni di empowerment affinché le

persone abbiano il pieno controllo delloro tempo e degli spazi.

Per cambiare è necessario riconsiderare al contempo processi, prodotti e luoghi dilavoro. Una forte spinta al cambiamentoviene dal mondo delle nuove tecnologie. La new economy è caratterizzata daun’accelerazione del ciclo del business, da una grande competizione per laconquista della clientela, dalla nascita diorganizzazioni virtuali e da nuovi modellioperativi. E’ necessario che l’ambiente dilavoro sia un luogo attraente per competerecon il mondo virtuale. Più si riduce lanecessità di raggiungere uno specificoluogo fisico per lavorare (per esempio,appunto, l’ufficio), più il design di qualitàacquista valore.

Un settore in espansione dal qualeprovengono notevoli stimoli al cambiamentoè quello dei call centre, un fenomeno natodal mutare della natura stessa delcommercio, passato in breve tempodall’essere incentrato sul prodotto alfocalizzarsi sul servizio. Negli Stati Uniticirca il 40% delle telefonate effettuatepassa attraverso un call centre e, anche in Europa, dove il settore non si è ancoraconsolidato, il fenomeno è in continuacrescita. Nel Regno Unito, per esempio, gli operatori dei call centre rappresentanooggi una forza lavoro più consistente di

L’approccio tradizionale alla progettazionedell’ambiente ufficio non riesce più asoddisfare le esigenze delle organizzazioniglobali in rete: globalizzazione e nuovetecnologie ispirano nuovi modelli per lospazio di lavoro. Architettura e design,raccogliendo gli stimoli della realtà, sono trai fattori del cambiamento che ne acceleranoil processo.Negli anni Ottanta l’efficienza era ilparametro che determinava anche le scelterelative alla progettazione degli interni: erarichiesta un’alta densità operativa e l’enfasiveniva posta sulla performancedell’architettura piuttosto che su quella delbusiness. Negli anni Novanta è il concettodi efficacia a prevalere. Esso vienedeclinato in termini di corretto uso dellospazio e diviene elemento fondamentale nelsupporto tanto dell’organizzazione nel suoinsieme, quanto delle persone che ne fannoparte. L’enfasi si incentra dunque suiprocessi, piuttosto che sugli edifici.

Efficacia ed efficienza rappresentano oggi - entrambi - aspetti chiave per acquisirecompetitività sul mercato. Con il primotermine si intende l’ottimizzazione dellerisorse materiali e dello spazio; il secondocomporta la gestione delle risorse umane.La progettazione dell’ambiente di lavororisponde a questa duplice esigenza, da unaparte con una maggiore intensificazionenell’uso dello spazio, dall’altra conl’incremento delle infrastrutture per lacondivisione. L’orientamento va in direzionedi una maggiore consapevolezza nelgestire l’uso del tempo e nellaconseguente riduzione dei costi. È pertanto ipotizzabile che l’ufficio saràsempre più caratterizzato da funzioni

Luigi Mangano

L’agenda del cambiamento nell’ambiente ufficio: nuovi scenari

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impiegati. I contact centre virtuali, infine,sono piccoli uffici locali connessi alpubblico via Internet. Spesso, a questoscopo, vengono riutilizzati uffici pubblicidismessi. Oppure capita che filiali dibanche in disuso si tramutino in puntivendita di servizi finanziari semplicementeper dare l’opportunità ad alcuni dipendentidi lavorare più vicino a casa.Il cambiamento è stimolato, infatti, oltre chedai regolamenti edilizi e dalle nuovetecnologie, dagli operatori stessi pronti acogliere le nuove opportunità fornite dainuovi media (e dai servizi a essi correlati)per vivere e lavorare meglio.

quella impiegata nell’industriaautomobilistica, siderurgica e meccanicamesse insieme. Il turnover annuo è elevato (30% circa), ilche - tradotto in altri termini - significa chela durata media di uno staff è di 27 mesi.

Esistono diverse tipologie di call centre,classificabili in base alla dimensionedell’organizzazione e ai servizi offerti. Ingenerale, essi sono spesso caratterizzati da spazi giovani e trendy, collocati in edificiprogettati (o riprogettati) per quellospecifico utilizzo, per lo più localizzati fuoridei grandi centri urbani, a cui sono collegaticon mezzi di trasporto dedicati. I call centrepiù grandi impiegano dai 300 ai 1.000operatori, organizzati in team da 6 a 24persone. Il lavoro avviene per turni. I piùpiccoli sorgono anche nei centri urbani, inedifici intelligenti progettati a misura dellavoratore (luce, gruppi di continuità,protezione dai campi magnetici) e sonopensati all’interno di città cablate comeparte di un mercato globale senza confininé orari. Organizzati in rete, saranno semprepiù diffusi sul territorio e collegati tra lorocon sistemi di gestione sofisticati.All’interno dello stesso edificio possonooperare anche call centre diversi con unagestione centralizzata e personalecondiviso. Fin dalla pianificazionedell’edificio può essere previsto unincremento graduale del numero deiparcheggi e una stretta partnership con ifornitori di servizi. I call centremultifunzionali sono caratterizzati dall’enfasiposta su contatti personali articolati (viaInternet, e-mail, telefono, fax, televisioneinterattiva). Troviamo quelli a uso mistocollocati sovente all’interno di centricommerciali, utilizzando efficacemente, incittà o in periferia, spazi marginali come ipiani più alti degli edifici commerciali. Neicontact centre locali - particolarmente adattialle piccole città e, in generale, ai servizifinanziari - il contatto personale è basilare,ragione per cui vengono sempre previstiluoghi atti a favorire l’incontro - ancheinformale - come bar e caffetterie. Neicontact centre-villaggio vi sono ‘amenities’centralizzate e condivise da tutti gli

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una configurazione orizzontale, i secondi siaorizzontale che verticale. I processiorizzontali sono quelli che determinano laconfigurazione strategica dell’azienda(marketing, progettazione, produzione,sperimentazione, vendite, ecc.). I processiverticali sono quelli che producono servizi esupporti organizzativi al sistema (selezionefornitori, acquisti, gestione materiale,pianificazione, spedizione, ecc.).

Il piano metodologico: i processi, lacomunicazione, gli strumenti, le relazioni, ilcliente

Il processo primario al quale si riferisce laprofessionalità legata al design è quellodella progettazione. A esso appartengonodue processi secondari importanti: il QFD(Quality Function Deployment) e l’FMEA(Failure Mode and Effects Analysis).Quando il progettista (di prodotti, di servizi,di sogni, di desideri, di terrore, ecc.)presenta il risultato del suo lavoro devepoter contare su strumenti, indipendenti daifattori individuali, che rilevino gli aspettiinerenti alle sue capacità professionali esoprattutto al ‘metodo’. Costruire un pianometodologico significa esplodere ilprocesso progettuale per effettuare unavalutazione quanto più possibile obiettiva.

Il QFD risponde alla domanda: “Quali sonole attese del cliente?” E’ il metodo di analisidell’input che permette di collegare tutte leattività del sistema all’obiettivo fissato. Puòanche essere definito come un metodo diorganizzazione dei pensieri per confrontareopinioni e scegliere tra diverse alternative.Consente di procedere ordinatamente aqueste scelte tenendo conto del parere

Un progetto è sempre il risultato di unprocesso. In un sistema organizzato perprocessi, le relazioni funzionali all’internodell’organizzazione avvengono naturalmenteall’interno dei processi stessi, mentre in unsistema organizzato per funzioni devonoessere definite, comunicate, verificate. Lastruttura di un sistema organizzato perprocessi e non per funzioni è fortementeintegrata e lo stesso individuo è spessocoinvolto in più attività, ognuna controllatadalla successiva (a eccezione della prima edell’ultima all’interno del processo inoggetto).Il sistema delle relazioni è uno strumento digestione capace di elaborareautonomamente i propri modelli dicomportamento, rendere il processo inquestione efficace ed efficiente, consentiremisurabilità e monitoraggio dei risultati. E’infatti sempre difficile valutare un progettoper ragioni relative alle differenze culturali,di percezione del bisogno, di interesseeconomico, di visione del sistema.Altrettanto difficile è misurarne il grado diqualità intrinseca.

Secondo la norma UNI EN ISO 84021, ilprocesso è “l’insieme delle attività e dellerisorse, tra loro interconnesse, chetrasformano degli elementi in ingresso(input) in elementi in uscita (output).”I Sistemi di Qualità Aziendali identificano,nel sistema di attività gestionale, 20 processi distinti. I processi primari (o fondamentali) identificano il corebusiness dell’azienda, consentendo losvolgimento delle funzioni fondamentali. Iprocessi secondari e terziari intervengono inmodo coordinato e sistematico a supportodei processi primari. I primi hanno sempre

Toni D’Andrea

Il processo progettuale:piano metodologico e strumenti di analisi

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di tutti e permettendo di raggiungereconclusioni che godono del massimoconsenso. In questo modo il risultato delprocesso (output) è il prodotto di reazioniche avvengono tra elementi ‘qualificati’ e inmodo perfettamente controllato. Il risultatodel QFD descrive in maniera chiara epuntuale i luoghi dell’entità(prodotto/servizio) sui quali intervenire. La collezione di informazioni prodotta(specifiche di marketing + specifichetecniche) configura ‘l’identità del bisogno’ e si chiama ‘brief di progetto’. Esso è ilrisultato di attività svolte da competenzemolto vicine all’utilizzatore delprodotto/servizio/sistema (funzionicommerciali, di marketing, di service, didistribuzione, di qualità), talvolta integratoad attività di analisi più generali (sociologi,psicologi, antropologi, fisiologi, medici,ecc.) che conferiscono un valore scientificoall’analisi. Successivamente all’acquisizione del briefsi dispone il processo negli aspetti operativi(piano organizzativo e time scheduling). Ilcoordinamento dell’intero processo spetta auna figura (project owner) garante per tuttala durata del progetto sia nei confronti delreferente (consulente, manager interno,ecc.) sia verso il committente. Da questomomento il processo si articola insottoprocessi - paralleli o trasversali -all’interno dei quali si svolgono tutte leattività necessarie.

Il processo, una volta lanciato, deve riferirea una tabella di marcia definita (GANTT ePERT) associata a un elenco di risorse. Ilcontrollo dei tempi e delle risorsegarantisce, oltre che la verifica delle fasi delprocesso, anche il valore (costo) perciascuna esse. Il processo viene diviso inintervalli temporali al termine di ciascunodei quali sono previste alcune verifiche il cui risultato determina il passaggio alla fasesuccessiva. Normalmente al termine diciascuna fase si attua il follow-up dove il process owner verifica lo stato diavanzamento del processo primario(processo di progettazione) misurando irisultati (check-point) dei processisecondari di riferimento. Il process owner

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ha l’autorità di decidere se il processo puòandare avanti o no. Accade talvolta che ilprocess owner stabilisca di interromperedefinitivamente il processo. Questo puòavvenire quando le condizioni di intervento(brief di progetto) cambianosostanzialmente. Una volta constatata lavalidità dei risultati di tutti processi, si passaalla fase successiva. Il numero di fasi delprocesso viene determinato allo stadio didefinizione e pianificazione dello stesso eviene mantenuto fino al termine (tuttavia èpossibile che il process owner decida diintervenire, a processo avviato, nella suaarticolazione lanciando ulteriori processisecondari). I metodi di analisi e di verificaapplicati durante i check point sono spessodi ordine statistico e comunque semprericonducibili a un’analisi di tipo scientifico.

Total Quality Management: i processi della qualità

Tutte le attività di relazione all’interno deiprocessi sono formulate operativamenteattraverso il principio del Total QualityManagement secondo il quale il controllodei moduli dei processi è garantito dalbinomio cliente-fornitore. Ciascun modulo fariferimento contemporaneamente all’uno eall’altro in relazione al flusso funzionale.Nella sequenza funzionale A-B-C, B ècliente di A e fornitore di C. Questarelazione, estesa agli innumerevoli moduli diprocesso attivi, garantisce l’efficacia di ogniscambio. Una volta configurato e accettatoil concept (cioè l’essenza del progetto),questo - a meno che non vi sianocontroindicazioni espresse e condivise -viene ‘congelato’. È a quel punto che ci siorienta verso la definizione in dettaglio dellefasi successive.Uno strumento efficace relativo allaprogettazione, applicato successivamente alcongelamento del concept, è l’FMEA(Failure Mode Effect Analysis). E’ unmetodo di analisi che consiste nella verificadi tutte le scelte effettuate in faseprogettuale, relative a forme, sistemi dicontrollo, tolleranze e quant’altro influenzi lafunzionalità/affidabilità/sicurezza delprodotto finito. Lo scopo è quello di

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tecnologici bisogna valutarne i riflessi sullavoro in termini di facility, usability eadjustability. Tutti questi ambienti vannoconsiderati contemporaneamente e tenendoconto - qui risiede la maggiore difficoltà -della loro interdipendenza.

Gli interventi realizzabili

Valutare a fondo la postazione lavorativa nonè semplice. Troppo spesso, infatti, entrano ingioco diverse variabili. L’applicazioneergonomica reale finisce col discostarsi -anche significativamente - da quellaconsiderata auspicabile. Gli interventiottimali, infatti, dovrebbero seguire unametodologia rigorosa: i progettisti, inpossesso di tutti gli elementi necessari peruna valutazione globale delle problematicheergonomiche, si dovrebbero poter muovereall’interno di un’ottica innovativa. La ricercadovrebbe poter tenere conto dellecaratteristiche e dei pareri di tutti gli utenticoinvolti nella progettazione stessa.Che cosa avviene invece nella realtà?Spesso, le aziende che richiedono interventiergonomici mettono a disposizione unbudget limitato e impongono tempi diesecuzione ristretti. In tali condizioni laprogettazione sarà soltanto parziale,l’approccio non potrà essere che quello dicorrezione dell’esistente (debole in termini diinnovazione e con un coinvolgimento limitato- e spesso non rappresentativo - degli utenti).Esperienza e sensibilità, unite all’utilizzo distrumenti specifici e a buone capacità dicomprensione delle realtà aziendali,consentono la realizzazione di interventiergonomici definiti come ‘possibili’. A metàstrada tra il modello ottimale e le pratichecorrenti, essi cercano di integrare nel

L’analisi degli ‘ambienti’ di riferimentonella progettazione ergonomica

Per progettare una postazione di lavorosecondo parametri ergonomici è necessarioconsiderare tutti gli ‘ambienti’ all’interno deiquali l’utente si trova a interagire: da quellofisiologico che lo caratterizza da un punto divista organico, a quello fisico che prende inesame gli elementi fisico-funzionali presentiin quel determinato spazio; dall’ambientepsicologico e relazionale, all’ambientesocioculturale (del singolo comedell’organizzazione cui appartiene), a quello -infine - delineato dai trend tecnologici.Ciascuno di questi ambienti costituisce, percerti versi, una realtà a se stante ma è alcontempo parte di un unico mondo globale.Valutare e progettare l’ambiente fisiologicosignifica considerare l’ergonomia dellapostazione di lavoro e la dinamica delleposture che vengono assunte grazie a essa;nell’esaminare l’ambiente fisico siconsiderano il microclima globale, l’utilizzo dimateriali eco-compatibili e di dispositivi disalvaguardia ambientale utili apreservare/migliorare tanto la salutedell’individuo quanto quella del pianeta. Nel considerare l’ambiente psicologico, nonsolo si effettuano le classiche analisi (comeJob, Task e Organizational Analysis), ma siprendono in esame anche - e soprattutto - leesigenze di ogni singolo utente. Il passosuccessivo (ambiente relazionale) consistenel valutare tutti quegli aspetti di un ambienteche possono favorire (o inibire) lacomunicazione, le relazioni, la creatività.L’ambiente socioculturale viene consideratoeffettuando l’analisi dei significati sociali delprodotto e analizzando le strategiecomunicative esterne; infine, quanto ai trend

Francesco Marcolin

Applicazioni ergonomiche:quali tipi di intervento?

assicurare che tutti gli obiettivi sianoraggiunti prima che il prodotto arrivi sulmercato. In altri termini, si fa in modo che lacostruzione della performance qualitativasia fatta a monte del processo produttivo.FMEA misura il delta tra l’input, l’outputprevisto e l’output reale, consentendo divalutare con buona attendibilità il grado diaffidabilità del progetto in relazione al brief.La verifica si conclude con la DesignReview, dal punto di vista metodologico,l’ultima fase del processo. Il designercostituisce uno degli elementi fondamentalidell’intero percorso.

Il risultato di un processo così configuratopuò o meno contenere valori di invenzione,innovazione o rivoluzione morfologica. Tuttodipende dalla qualità degli ingredientiutilizzati. E’ certo però che pone ilprogettista in una condizione di serenitàpersonale quale conseguenza di unintervento professionalmente corretto(dignità del progetto). Inoltre, il risultato dalpunto di vista delle aspettative delcommittente e del mercato di riferimento ècertamente positivo e oggettivamentedimostrabile.

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identificando le più adatte alle esigenzeoperative dei progettisti del reparto CAD.

Supervisione per l’inserimento nella nuovasede

L’individuazione della postazione ottimale perciascun operatore non è bastata a realizzareun ambiente di lavoro definibile ergonomico.Quindi grazie ad alcuni sopralluoghi al nuovoreparto di progettazione CAD, si è delineatoil layout in base al quale posizionare i singoliposti di lavoro, tenendo in considerazione siale caratteristiche fisiche dell’ambiente sia leesigenze organizzative, comunicative,relazionali e produttive dei singoli e deigruppi di lavoro. Date le informazioni ricavatedagli utenti circa le necessità nei momenti dipausa, si è proceduto alla progettazione diun’area relax, dotata di strumenti - come unapoltrona massaggiante e una cyclette - perutilizzare al meglio le pause di riposopsicofisico previste dal D.L. 626/94 eseguenti.

Formazione degli operatori

Realizzato il nuovo ambiente di lavoro, sonostati programmati interventi formativi volti arendere gli operatori consapevoli dellecaratteristiche della nuova postazione ecapaci di assumere corretti comportamentiposturali, statici e dinamici.

• un’indagine medica delle posture (statichee dinamiche) assunte dagli operatori;

• l’analisi di alcune caratteristiche-basecome: congruenza antropometrica, layout,utilizzo degli spazi a disposizione, spaziosottostante, posizione dell’operatorerispetto al VDT;

• l’analisi degli strumenti di lavoro (monitor,tastiera, mouse, space mouse, dial, ecc.) inrelazione alle esigenze di utilizzo e alrelativo corretto posizionamento;

• l’analisi delle caratteristiche di illuminazionenaturale e artificiale (in particolare gli effettidi abbagliamento e la presenza di riflessi);

• l’analisi delle caratteristichemicroclimatiche e di rumorositàdell’ambiente.

Delineazione di specifiche ergonomiche perla scelta di arredi e attrezzature

Svolto l’esame della postazione di lavoropresente, rilevati i parametri antropometricidegli operatori (soprattutto per quelli nonrientranti nel range compreso tra il 95° M edil 5° F) e effettuata l’analisi del lavoroeseguito, sono state fornite Ie indicazioniprogettuali per il layout e la tipologia deimateriali da adottare.

Test di postazioni presenti sul mercato

È stata eseguita un’analisi comparativa tra levarie offerte presenti sul mercato,

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infine, utilizzando strumenti ad hoc per lamisurazione dei parametri ambientali.

L’impiego di specifiche tabelle di valutazioneha consentito l’analisi sistematica di tutti glielementi componenti la postazione di lavoro:attraverso la considerazione dellecaratteristiche ergonomiche, per esempio, sisono esaminate le interazioni tra diverseazioni d’uso, i requisiti attesi per ciascuna diqueste in relazione a ogni singolo elementodella postazione. Per osservare la dinamicaposturale, nonché la modalità di utilizzo deglistrumenti e i movimenti correlati, si sonoutilizzati supporti audio-video. La valutazionedifferita delle immagini video, effettuata inlaboratorio, ha consentito di considerarecontemporaneamente distinti elementi cheuna semplice osservazione in loco nonsarebbe stata in grado di cogliere. Si sonoinoltre attivate collaborazioni con medicispecialisti per l’analisi delle problematicheposturali di ciascun utente videoripreso. Icolloqui svolti dagli esaminatori durantel’attività lavorativa hanno consentito diottenere dagli operatori stessi chiarimenti edelucidazioni circa particolari gesti, posture oattività.

L’insieme degli strumenti citati ha consentitoun esame approfondito della postazione dilavoro per fornire:• la verifica del rispetto delle normative di

riferimento;

migliore dei modi la realizzazione di interventidi concezione e progettazione globale con ivincoli derivanti dalle esigenze aziendali(costi, tempi e metodi produttivi).

Case history: la realizzazione di unintervento possibile

Per realizzare nuovi uffici destinati all’area diprogettazione CAD, un’azienda produttrice dicomponenti per automobili ha avviato - con la collaborazione di Ergolab - unostudio volto a identificare le soluzioni perfornire agli operatori le condizioni lavorativeottimali. Si è intervenuti a diversi livelliattraverso:1 - un’analisi delle esigenze aziendali degli

operatori, condotta mediante unquestionario mirato e un focus group. Il primo, sottoposto a tutti i progettistiCAD, era volto a evidenziare aspettipositivi e negativi dell’attuale postazionedi lavoro. Il secondo, composto da ungruppo rappresentativo di utenti, sceltiliberamente dagli stessi operatori CAD,aveva lo scopo di discutere i risultati delquestionario e mettere in luce idesiderata degli utenti;

2 - l’esame obiettivo dell’attuale postazionedi lavoro: realizzato grazie ad appositetabelle di valutazione, all’utilizzo ditecniche di videoripresa (per favorirel’esame differito), a colloqui realizzati congli utenti durante l’attività di lavoro e,

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Soluzioni sostenibili: design e imprese nella transizioneverso la sostenibilitàEzio Manzini

Costruire e comunicare gli scenaripossibili della sostenibilitàFrancesco Zurlo

Naturale, biologico ed ecologico:alcune chiarificazioniRoberto Maida

Normative nella produzione delmobile da ufficioOriana Pecoraro

Strategie progettuali versola sostenibilitàCarlo Vezzoli

Progetti

Soluzioni sostenibili:prodotti e servizi per vivere meglioconsumando meno

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Nella produzione del pannello, l’aspettopiù problematico è la resina utilizzatacome collante: la formaldeide. Laformaldeide è presente in natura, peresempio nei formaggi. Nel processo disintesi si ottiene invece dall’ossidazionecatalitica del metanolo.Sebbene sin dal 1983 la formaldeide siastata catalogata dall’AIC come sostanzanon cancerogena, la nostra aziendapersegue da tempo l’obiettivo di unsempre minore rilascio di formaldeide. Inun’ottica improntata ai principi dellasostenibilità, tuttavia, questo obiettivodiviene secondario rispetto allapossibilità di utilizzare come materiaprima legno di risulta invece di legnovergine. In questo senso la Fantoni èall’avanguardia: l’impianto Plaxil 7, direcente realizzazione, permette infatti laproduzione di truciolare su scalaindustriale a partire da legno riciclato.Al momento, non esistono comunquealternative - su scala industriale - all’ureaformaldeide. Una possibilità potrebbeessere rappresentata dalla legnina,sostanza ottenuta da un processo diesplosione del vapore nel legno stesso,ma questa tecnica non è sufficientementesviluppata per l’applicazione in campoindustriale. Un’altra alternativa potrebbeessere l’isocenato, che non rilasciaformaldeide, la cui produzione richiedeperò processi di chimica pesante,altamente dannosi per l’ambiente.

Leandro Zulianidirettore di produzione divisione pannelli edivisione colla

proposta di una nuova generazione di‘sistemi-prodotto’, nuovi mix di prodotti eservizi basati su una ridefinizione delrapporto produttore-utilizzatore.Contrariamente a quanto si pensacomunemente, la competizione sul terrenodella sostenibilità non solo è praticabile ma,anzi, è già oggi praticata con successo.

Soluzioni sostenibili

Innanzitutto è indispensabile stabilirechiaramente cosa si intenda conl’espressione ‘soluzioni sostenibili’. In pratica, dal punto di vista ambientale,esse comportano due tipi di attivitàcomplementari:- ridurre il consumo di risorse per unità di

prodotto e di servizio, cioè aumentarnel’eco-efficienza;

- ridurre il consumo di risorse per ‘unità dibenessere prodotto’, cioè aumentarel’eco-efficienza di sistema.2

Il primo tipo di attività è chiaramenteriportabile al terreno della progettazione esviluppo di nuovi prodotti (e quindi alproduct design) in cui si sia tenuto contodegli effetti ambientali loro connessi lungotutto l’arco di vita (life-cycle design). L’altaeco-efficienza di tali prodotti e/o servizi èuna condizione necessaria - ma nonsufficiente - per la generazione di soluzionisostenibili. Infatti, i prodotti diventano piùleggeri o consumano meno energia, ma illoro numero aumenta tanto che la quantitàcomplessiva di risorse impiegate continuaad accrescere.3

E’ dunque il secondo tipo di eco-efficienza(quella riferita a un sistema socio-tecnico piùvasto) a costituire la condizione discriminanteperché una data soluzione possa davvero

Le imprese come ‘agenti della sostenibilità’

Il concetto di sostenibilità si riferisce allecondizioni sistemiche per le quali - sia alivello planetario che regionale - le attivitàumane siano tali da non stressarel’ecosistema al di là delle sue capacità ditenuta. Cioè al di là del limite oltre al qualesi attivano irreversibili fenomeni di degrado.Come potrà avvenire tutto ciò? Questadomanda non ammette risposte semplici. La transizione verso la sostenibilità seguiràuna molteplicità di percorsi caratterizzati dadiverse combinazioni tra andamentodemografico, evoluzione dell’idea dibenessere ed efficienza ambientale deisistemi tecnici adottati. Essa costituirà unlungo e complesso processod’apprendimento, all’interno del quale tuttigli attori sociali dovranno svolgere la loroparte e assumersi le proprie responsabilità.Tra questi attori un ruolo centrale saràquello svolto dalle imprese. Infatti, se è purvero che le attività industriali sono state lamaggiore causa dei problemi ambientali, èanche vero che le imprese - più d’ogni altroattore sociale - conoscono il campo dellepossibilità, sanno cioè cosa siatecnicamente ed economicamente possibilefare, e dispongono di notevoli capacitàoperative.1 In definitiva, le imprese possono(e devono) operare come agenti dellasostenibilità. D’altra parte, lo possono faresolo se la ricerca della sostenibilità èconvergente con quella della competitività.Per le imprese competere sul terreno dellesoluzioni sostenibili sottintende imparare afare affari, e possibilmente buoni affari,riducendo la quantità di prodotti materiali emigliorando la qualità dell’ambientecomplessivo. Ciò è possibile, ma implica la

Ezio Manzini

1 Hanno cioèl’organizzazione eimprenditorialitànecessarie pertrasformare i sistemisocio-tecnici in cuioperano.2 Con riferimento alsistema socio-tecnicoconnesso a un datorisultato in termini dibenessere percepito.

Soluzioni sostenibiliDesign e imprese nella transizione verso la sostenibilità

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comprende, oltre all’hardware,naturalmente: la manutenzione,l’adeguamento tecnologico e un contattotelefonico che connette ogni ascensore conun servizio centralizzato di emergenzafunzionante 24 ore al giorno, a sua voltacollegato con un servizio di assistenzatecnica decentralizzato.L’orientamento al risultato comportaun’innovazione di sistema grazie al quale,più la proposta ha successo, più si riduce ilconsumo di materiali, prodotti ed energia.Infatti, se e quando il produttore mantiene laproprietà del prodotto, è l’interesseeconomico del produttore stesso chespinge verso un aumento dell’eco-efficienzadel sistema, allungando la vita dei prodotti,dei componenti e dei materiali eottimizzando il loro impiego.

Utility-Oriented Production: venderel’accesso a servizi innovativi. L’obiettivodell’impresa diventa quello di promuoverel’uso condiviso di alcuni prodotti. Ciòcomporta l’evidente vantaggio ambientale diottimizzare il loro impiego e di ridurne laquantità (in rapporto al conseguimento diun dato risultato). L’interesse del produttoread allargare il proprio mercato coincide, inquesto caso, con un aumento dell’eco-efficienza dell’intero sistema. Infatti, piùquesto tipo di iniziative ha successo menoprodotti diventano necessari.È al contempo evidente come l’accettazionedi tali soluzioni richieda da parte degliutilizzatori un notevole cambiamento nelleloro aspettative di consumo: il passaggiodalla ricerca di un benessere inteso come‘possesso di qualcosa’ (cioè basato sull’usoindividuale di prodotti di cui si è proprietari),alla ricerca di un benessere inteso come‘accesso a qualcosa’ (cioè basato sulladisponibilità di servizi e sulla loro facileaccessibilità). È in tal senso importantesottolineare che il cambiamento cui ci siriferisce non implica la necessità di evocarecomunità e usi collettivi del passato. L’ideadi benessere come libera possibilità diaccesso a qualcosa va vista nel quadrodelle più avanzate trasformazionisocioculturali e tecnologiche in atto.6

I servizi di lavanderia e quelli di uso

- on-site production, produzione sul posto.

Result-Oriented Production: vendere ilservizio e non il prodotto. L’obiettivo èquello di soddisfare il cliente offrendogli unmix di servizi personalizzati la cui fruizionesostituisce l’acquisizione e l’uso di uno opiù prodotti. ‘Produrre risultati’ significainfatti offrire il raggiungimento di unobiettivo concordato con il cliente, senzache questi debba farsi carico dei mezzi perraggiungerlo.Nel campo del condizionamento termicodegli edifici, per esempio, esistono datempo forme di contratto (come il DemandSide Management - DSM, o il Least-costPlanning - LCP) dove ciò che è offerto egarantito è un servizio di comfort termico(e non il combustibile effettivamenteutilizzato per raggiungerlo). L’interesseeconomico del produttore (garantire ilmiglior servizio, riducendo i costi) coincide,in questo caso, con quello dellasalvaguardia ambientale (minor consumo dicombustibile).Un approccio molto simile è stato seguito inaltri campi, come in quello agricolo, inquello della verniciatura industriale, o inquello dei materiali tecnici. In campoagricolo, per esempio, viene offerto unservizio integrato di prevenzione/controllodei parassiti (Integrated Pest Management- IPM) al posto della tradizionale vendita diantiparassitari. Si è osservato chel’adozione di questo tipo di serviziocomporta una significativa riduzione nellaquantità e varietà di prodotti chimiciutilizzati.La tendenza a ‘vendere risultati’ invece cheprodotti può essere riscontrata anche nelcampo delle apparecchiature tecniche e, ingenerale, dei beni durevoli. Il caso più notoe discusso è quella della Xerox che hainiziato a offrire il servizio invece delprodotto ormai molti anni fa. Oggi tutti isuoi prodotti sono, in qualche forma,‘rifabbricati’ (re-manufactured products).Un altro esempio interessante è quello diSchindler che si propone come erogatoredi servizi per il trasporto verticale (carefreevertical transport) invece che comevenditore di ascensori. La sua offerta

new economy4 mettono concretamente indiscussione l’assunto centraledell’economia industriale tradizionale. Il centro di queste nuove attività d’impresa,infatti, non è più la produzione e la venditadi prodotti materiali, ma la generazione dipiattaforme di interazione e la venditadell’accesso a servizi e informazioni.Anche se, per il momento, tutto questo nonrappresenta un concreto passo avanti versola sostenibilità,5 il fenomeno sta comunquecreando un terreno positivo per lo sviluppodi soluzioni nuove e intrinsecamentesostenibili. La transizione verso lasostenibilità, infatti, va intesa come unriorientamento ambientale del ‘nuovo’ chesta emergendo, cioè delle dinamicheculturali, sociali ed economiche generatedalla diffusione delle tecnologiedell’informazione e della comunicazione.

Anticipazioni di un futuro possibile

La convergenza tra ricerca dellasostenibilità e ricerca della competitivitàdipende da molti fattori esterni all’impresacome le politiche economiche e ambientalidei governi, l’evoluzione della sensibilità deiconsumatori su questi temi, il ruolo didiversi stakeholder. In altre parole, è in largamisura il contesto operativo delle impresequello che - sul medio-lungo periodo -deciderà se, come e quando lamaggioranza di esse orienterà i propri sforziinnovativi verso la sostenibilità. L’esperienzadi questi ultimi anni ha tuttavia dimostratoche non sempre è necessario attendere checambi il contesto operativo. Già oggi, infatti,alcune aziende sono state in grado dimettere in atto delle strategie vincenti, dellesoluzioni win-win in cui ‘vincono tutti’: leimprese, i clienti e la società nel suocomplesso. Degli esempi concreti disoluzioni sostenibili (alcuni dei quali veresuccess stories) vengono presentati qui diseguito, raggruppati in tre famiglie,ciascuna caratterizzata da un propriospecifico modo di produrre valore:- result-oriented production, produzione

orientata ai risultati;- utility-oriented production, produzione

orientata agli usi collettivi;

essere ritenuta sostenibile. Per ‘fare affari’ suquesto terreno è necessario proporrequalcosa di più di una nuova idea diprodotto: occorre definire e sviluppare un mixdi prodotti, servizi e informazioni (cioè unnuovo sistema-prodotto) che permetta digenerare valore sulla base di un rapportoinedito tra produttore e utilizzatore. Sistema-prodotto e ridefinizione del rapportoproduttore-utilizzatore sono rispettivamentel’oggetto e l’obiettivo di fondo del designstrategico: lo sviluppo di soluzioni sostenibiliè pertanto riportabile a questo nuovo campodi attività di progetto.Nel momento in cui un’impresa decide diprendere sul serio il tema ambientale, ildesign strategico assume il compito di‘orientare’ il posizionamento dell’impresanella ‘direzione giusta’. Operativamente, ciòdovrà consentire all’impresa di proporre sulmercato soluzioni che siano apprezzabilioggi e che, allo stesso tempo, risultinoaltrettanto - o ancor più - apprezzabilidomani, quando i fattori ambientali sarannodiventati più pesanti e vincolanti. Per essereefficace (e far convergere la ricerca dellasostenibilità con quella della competitività) ildesign strategico deve anche sapersirapportare alle dinamiche in corso nelleimprese e nel mercato, confrontandosi contemi come la flessibilità, la personalizzazionedei prodotti, l’orientamento verso i servizi e -più in generale - i processi diglobalizzazione e rilocalizzazione.

Soluzioni sostenibili e societàdell’informazione

Alcuni segnali di cambiamento nondirettamente legati al tema ambientale sonoaltresì strettamente connessi al processo ditransizione verso la sostenibilità: in primalinea le tecnologie dell’informazione e dellacomunicazione, che forniscono la possibilitàdi gestire sistemi d’interazione sempre piùcomplessi, consentendo di concepireinedite forme di contatto tra prodotti,produttori e utilizzatori. Nuovi tipi diorganizzazione (imprese come networkflessibili), nuove relazioni tra produttori eutilizzatori (forme innovative di coproduzionedel valore) e, in generale, l’emergere della

3 Ciò è avvenuto e staavvenendo praticamentein tutti i compartimerceologici:dall’elettronica diconsumo alle automobili,dagli imballaggi aglielettrodomestici.4 Definita di volta in voltacome economia deiservizi, dell’informazioneo della conoscenza.5 Anzi, la nuovaeconomia sembra oggimettere in circuito flussicrescenti di materie edenergie.

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soprattutto in termini di capacitàprogettuale. Un’innovazione promossa eorientata dal design (design driveninnovation), infatti, non lavorasemplicemente sul terreno delle tecnologieimpiegate (di processo o di prodotto), mapiuttosto sul modo in cui diverse tecnologie(più o meno già esistenti e sul mercato)vengono messe ‘a sistema’ e radicate inuno specifico contesto sociale e spaziale.Gli esempi riportati condividono - oltre aisuccitati punti di forza - anche alcuni limiti:la loro (attuale) accettabilità sociale, per ilmomento ristretta ad alcuni gruppisocioculturali minori, e la loro modestadimensione economica, che può renderlipraticabili solo per piccole imprese o peroperatori socialmente motivati. Ciònondimeno, la loro importanza travalica gliattuali limiti e dimensioni. Essi costituisconoinfatti un ‘terreno di coltura’: sono ilaboratori in cui vengono sperimentate erese visibili nuove opportunità in direzionedi una futura società sostenibile.

disponibilità di apparecchiature chepossano compiere tali operazionidirettamente nel punto vendita o nel puntodi utilizzo (le cui dimensioni e il cuifunzionamento devono pertanto esserecompatibili con questa loro collocazione).Tale approccio implica dunque un’ineditacombinazione tra l’economia di scala (nellaproduzione dei semilavorati e deicomponenti necessari e nell’organizzazionecomplessiva del sistema) e l’economia dilocalizzazione (riduzione dei trasporti e deimagazzini e possibilità di personalizzazione).E ciò risulta tanto più vero quanto più laproduzione decentrata dà valore,completandolo e personalizzandolo, a unbene intermedio altamente indifferenziato. Èchiaro che la riduzione dei trasporti, delmagazzinaggio e degli sprechi comportatadalla produzione sul-posto si traducedirettamente in un vantaggio ambientale. Inquesto caso, l’interesse economico delproduttore converge con l’interesseambientale della comunità (grazie allaconsiderevole riduzione della mobilità dellepersone, alla diversa distribuzioneterritoriale di produzioni e consumi e, indefinitiva, alla possibilità di contribuire arivitalizzare il tessuto urbano).

Nuove forme di innovazione e designstrategico

Gli esempi ora riportati, pur nella lorodiversità, mostrano alcuni rilevanti tratticomuni. Anzitutto grazie alla loro portatainnovativa essi hanno favorito l’apertura dinuovi mercati. Le ragioni del loro successovanno semplicemente ricercatenell’oggettivo miglioramento rispetto allesoluzioni esistenti (o nella loro capacità dirispondere a domande precedentementeinevase). In altre parole: il loro successonon si è mai basato solo, o principalmente,sul riconoscimento delle loro qualitàambientali. D’altra parte, sviluppare soluzioniwin-win richiede una notevole capacitàimprenditoriale, sia nel senso del saperrompere schemi di pensiero consolidati -uscendo dal business as usual - pergenerare nuovi sistemi di relazioni (cioèoriginali forme di partnership), ma

produttiva: dai servizi di sviluppo e stampadi pellicole fotografiche all’erogazione diservizi personalizzati di copisteria etipografia; dalla personalizzazione delle T-shirt (grazie all’applicazione di scritte odisegni a richiesta) a quella di articolisportivi (per esempio: modellando sul piededel cliente l’interno dello scarpone da sci).10

Nonostante i casi ora citati non presentinoun vantaggio ambientale diretto, essi sonotuttavia interessanti perché possonocomunque favorire un uso più equilibratodel territorio.Un esempio relativamente diffuso è larealizzazione di una gamma praticamenteinfinita di vernici di colori diversidirettamente nel negozio. E ciò a partire dauna base neutra, da un ristretto numero disostanze coloranti fondamentali e grazie auna macchina capace di dosare e miscelarecon estrema precisione. Un altro esempiointeressante, ma ancora poco diffuso, èquello delle imprese in grado di offrire partidi ricambio, per esempio per fotocopiatrici,realizzandole on-demand direttamente alpunto vendita (con procedimenti distereolitografia).Vestiti, scarpe, componenti d’arredovengono sempre più di frequente realizzatiindustrialmente su ordinazione e su misura:in prospettiva, la loro produzione - o almenole sue fasi conclusive - potrebbe avvicinarsial punto vendita, dunque il più vicinopossibile all’utente finale. L’edizione on-demand di libri, giornali o dischirisponde allo stesso principio. A parte lepotenzialità ambientali dell’editoriaelettronica (che qui non approfondiamo), la riduzione dei costi della macchina dastampa potrebbe favorire una suacollocazione decentrata nelle librerie.Qualcosa di analogo avviene per gli spartitimusicali o per la stampa personalizzata dialcuni libri per bambini.11

Gli esempi riportati si configurano comeuna sorta di nuovo artigianato industrialereso possibile da un’innovazionetecnologica e organizzativa che si èconcretizzata su due terreni: la disponibilitàdi semilavorati e componenti standard adalto valore aggiunto (facilmente trasformabiliin prodotti finiti e personalizzati) e la

condiviso di un parco di automobili (carsharing) costituiscono le due categorie piùnote tra le iniziative di questo tipo. I servizidi lavanderia7 possono essere migliorati siain termini di qualità del servizio che di eco-efficienza e possono così essere offerti a unmercato di utenze individuali costituito dacoloro che, per qualche ragione,preferiscono liberarsi dalla necessità dilavare e gestire gli indumenti in casa (unproduttore leader del settore comeElectrolux sembra molto interessato a taleevoluzione). A questo stesso potenzialemercato fanno riferimento anche altreinnovative proposte come i ‘centri dilavaggio’. Essi riprendono la tradizione dellelavanderie di quartiere, rendendole peròparticolarmente ‘amichevoli’ integrando laloro funzione primaria (il lavare) con unavarietà di altre offerte di servizio (bar, stanzedi lettura, videogame, ecc.).8

Dotate ormai di una lunga storia, le iniziativedi car sharing possono essere consideratecome imprese che esprimono nuove formedi imprenditorialità. Per esempio, a Leiden,la cooperativa Huur-Op-Maat riunisceaziende di noleggio e concessionari diautomobili ed è supportatadall’amministrazione locale.9

Le soluzioni appartenenti a questa tipologiarichiedono di abbandonare il modotradizionale di immaginare l’impresa epensarne uno radicalmente nuovo. In questicasi la maggiore novità sta nel modo in cuiun insieme di prodotti, servizi e informazionisi situa in loco, e si mette in relazione conuna specifica comunità di utenti (mettendoin luce nuove potenzialità e nuove domandee favorendo le partnership tra diversi attorisociali.

On-Site Production: quel che serve,quando serve e dove serve. Obiettivoprimario dell’impresa è, in questo caso,quello di aumentare l’offerta producendo suordinazione (on-demand), e portando vicinoal cliente (on-site) la fase dell’attivitàproduttiva relativa alla personalizzazione delprodotto (una sorta di estensione delconcetto di just-in-time).Recentemente, molti punti vendita si sonoarricchiti di qualche forma di attività

6 Di cui si è fatto cennoin un paragrafoprecedente riferendosialla società eall’economiadell’informazione. 7 Tradizionalmente offertiagli alberghi e ad altri‘grandi utilizzatori’.8 Pacenti, 1995.9 Meijkamp,Theunissen,1996.10 Pine, 1993.11 Ibidem.

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Finalmente un passo concreto perportare in azienda nuove idee eincontrare e accogliere con un colposolo studenti e professionisti. Esse ci hanno fornito tante idee:veicolarle e condividerle costituirà unpasso verso la qualità, nella suaaccezione più ampia.

Luca Ballarinresposabile assicurazione qualità

Progetti

Il Tritalegno

Donatella BarzèNadia BonettiMarina CollavizzaMonica GraffeoFederico Rinoldi

“Siamo partiti daun’ipotesi: ottenere lamateria prima (i chip di legno, di cui Fantoniè un grandeutilizzatore) creandola,non in azienda, ma insiti specifici, grazie auna serie di attorimessi nella condizionedi interagire. Il tritalegno è un’areadove viene fisicamentecollocato un cippatore:un centro di raccolta di tutti quei materiali a base legnosa cheoggi finiscono indiscarica. Viene quiprefiguratal’applicazione dellaExtended Producers’Responsibility, ovverodi quel principiosecondo cui chiunqueproduca rifiuti deveritenersi responsabile eoperare per ridurnel’impatto. Ipotizzando di collocarequesti siti in areeindustriali a prevalenteutilizzo di materialelegnoso (come ilmanzanese, la zona delmobile di Treviso,quella di Brugnera), sipotrebbe sfruttarne almassimo leinfrastrutture(pensiamo soprattuttoal vettore ferroviario).Fantoni, promuovendoquesta azione,consolida la propriaimmagine di aziendarispettosadell’ambiente e, alcontempo, riveste ilruolo di sostenitoredell’innovazioneecocompatibile

(cippatori a minorconsumo energetico).Uno dei punti critici delnostro progettoconsisteva nellaesigenza di darericonoscibilità al sito,evitando però ognisgradevole impatto sulpaesaggio circostante.Abbiamo dunquepensato a una piccolacollina (e a un parzialeutilizzo del sottosuolo),la cui configurazionefavorisse la fluidità ditutte le operazionilogistiche e risultasseallo stesso tempocoerentemente inscrittanel territorio.”

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“Office on Demand,cioè ufficio suordinazione, doveFantoni è il garante diun servizio‘ecoflessibile econtinuativo’. Il nostroprogetto muove da dueprincipi-base: dilatare ilpiù possibile la vita diun bene durevole (il mobile da ufficio) ed estendere laresponsabilitàambientale delproduttore per tutto il suo ciclo di vita.Office on Demandentra in gioco dopo ladistribuzione delprodotto finito.Obiettivo: ottimizzarnela vita, posticiparne ladismissione e mettereFantoni nelle condizionidi riciclarne alcunecomponenti. Ciòimplica il passaggio dalprodotto alprodotto/servizio. Il servizio si basa sulleasing: l’azienda nonvende più il mobile o ilpannello, ma mette inmoto un meccanismoche permette diaffittare il necessarioper realizzare uffici,permanenti otemporanei. Per fareciò, bisogna intervenirea monte e progettareprodotti che possanoessere facilmentedisassemblati, la cuimanutenzione siaefficace e pococostosa e che sianodotati di grandeflessibilità d’uso epossibilità di riutilizzo.Punto di forza della

Progetti

Office on demand

Stefano AscenteDaniela BianchimanoSonia CandidoAlberto LuiMassimo PustettoAntonia Teatino

Progetti

Lunga vitaal legno

Venanzio ArquillaGuido GuidoboniSimona Maschi

“Tre parole chiave:Fantoni, ambiente ecomunità. Nel nostroprogetto, la comunità è intesa comecomunità regionale (il Friuli Venezia Giulia)ed è al suo contestoambientale cui si fariferimento perottimizzare il recuperodel legno e laconseguenteestensione del ciclo di vita di una risorsacosì importante perl’economia e la culturalocali. Ma perché ditutto questo dovrebbefarsene carico Fantoni?Per almeno tre buoneragioni. Primo: perFantoni consolidare lapropria identità sulterritorio è valoreessenziale. La secondaragione è determinatada un fattorecontingente (il nuovoimpianto capace di produrre pannellotruciolare a partire dalegno di risulta, il Plaxil 7), ma anchestrategico: costruire uncanale preferenziale perl’approvvigionamento di rifiuti legnosi dariciclare. Terzo: l’evoluzione diun sistema di valori(quelli per lasostenibilità) attorno a cui aggregare i propri interlocutori(consumatori, fornitori,istituzioni, ecc.),dapprima localmente equindi via via sino almercato globale.L’architettura delsistema si basa

innanzitutto sulcontributo di Fantonicome promotore di unavasta iniziativa per unrecupero più efficientedei rifiuti ingombrantilegnosi. Partner diquesta azioneimmaginiamo debbanoessere le impresedeputate alla logisticadei trasporti, e deiservizi in generale,insieme al volontariatoo alle cooperativesociali. A queste ultimespetterà il compito dicollaborare sia alrecupero dei materialisul territorio, sia allagestione delle eco-piazzole, la cuirealizzazione spetteràagli enti pubblici(aziendemunicipalizzate,comuni, province,consorzi).”

Fantoni è il fatto cheriunisce in un’unicaimpresa l’esperienza digestione della materialegno e la produzionedei mobili. Assieme allaFantoni - attoreprincipale del sistema -opereranno appositiuffici di progettazione(interni o esterniall’azienda), in grado di fornire un layoutottimale dell’ufficio,flessibile e sempreaggiornato rispetto allemutevoli esigenze delcliente.”

Progetti

Il verde diventa blu

Pasquale BarreseFabia CabriniRenata GiacominiPaolo MarcianoMara PiccoAnna Roveda

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“Il nostro progettoaffronta il tema spinosodei boschi e delleforeste degradate. In Italia vi sononumerose zoneboschive abbandonatema, al contempo,importiamo ingentiquantità di legname.Abbiamo pertantodeciso di ‘ripulire ilbosco’ e tentare diriconsegnare allecomunità unformidabile serbatoio di risorse, nuoveopportunità di lavoroper i giovani, unapossibilità di svilupposostenibile, soprattuttoper le comunitàdecentrate, privedell’accesso ad altri tipidi attività. Un boscopiù sano riduce tuttauna serie di problemi(incendi,approvvigionamentomaterie prime, scarsabiodiversità) ed èanche un’importanterisorsa sociale (peresempio, sfruttandolo ascopo didattico oturistico). In che modoFantoni può contribuireall’operazione ‘boscopulito’? Facendosiorganizzatore di unsistema che promuovaquesto genere diattività proprio a partireda ‘aree a rischio’(come ad Avellino, onella stessa Osoppo - dove vi èsovrabbondanza diboschi, ma poco curatie inutilizzati).Un simbolo - l’alberoblu - potrebbe

Progetti

Ecolab

Giovanna CastellaniRoberto GozziArianna ManuelloMonique L. PeritorePaolo SantiRodolfo Zulli

comparire tanto sumobili e pannelliFantoni, quanto suglistrumenti dicomunicazione volti apromuovere l’iniziativa.Altri fondi potrebberoessere reperiti tra quellimessi a disposizionedalla ComunitàEuropea per l’ambientee lo sviluppo delle areedepresse. Quali i vantaggi per Fantoni?Prima di tuttocostituirsi a modellonella salvaguardiaambientale (conconseguenti ricadutesui consumatori piùavvertiti), in secondoluogo ottenere materiaprima in loco, evitando,almeno in parte, i costieconomici e ambientalidella importazione dapaesi remoti.”

“Il progetto Ecolabprevede l’istituzione diuna società, dedicataalla sostenibilità,all’interno della quale laFantoni diverrebbe unodegli operatori assiemea enti locali, nazionali,istituzioni internazionalie ad alcuneassociazioni ecologiste.Fisicamente dovrebbeconfigurarsi come uncentro sviluppo - unEcolab, appunto -destinato a fornireconsulenza alle aziendelimitrofe. Obiettivo: costruire un ecodistretto,individuando eottimizzando i punti di forza e di vantaggiocompetitivo espressidall’area, correlati allasensibilità versol’ambiente.Immaginiamo la Fantoniquale motore trainantedi una realtà localemirata allo svilupposostenibile. I vantaggitravalicherebberol’azienda edestendendosi alleimprese di tutta l’area,potrebbero innescarecircoli virtuosi(condivisione diconoscenze, economiedi scala nellosfruttamento dellerisorse energetiche,promozione delletematiche ambientali)con conseguenti buonericadute sullo svilupporegionale. La società in questione potrebbeinoltre costituire ‘di persé’ un’interessanterisorsa: dispensare

servizi producendo utilie, sul piano delprestigio, diveniremodello di riferimentonella cultura delprogettoecocompatibile anche al di fuori dellarealtà locale.”

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Francesco Zurlo 1

1 Curatore dellaboratorio progettuale

Costruire e comunicare gli scenari possibilidella sostenibilità

effetto serra, buco nell’ozono, polveri sottili,ma anche squilibri demografici, povertà nelmondo, sfruttamento della manodopera ealtro ancora - porta ad assumere deicorrettivi estemporanei, buoni al momento,senza alcuna prospettiva sul medio-lungoperiodo.Proprio come il delicato meccanismo cheautoregola la temperatura della pelle dellarana, un correttivo in automatico, allontana ilfastidio di un attimo, senza realizzarne ilsenso. Per cui, per esempio, nel campo dellaricerca tecnologica si mira ad aumentarel’efficienza complessiva dei sistemi tecnici,evitando sprechi e migliorando le prestazionia parità di risorse utilizzate. Oppure sipromuovono protocolli per ridurrel’immissione di gas letali nell’atmosfera.O ancora si incentivano comportamentiesemplari, legati a modalità culturali e sociali(per esempio il car sharing, l’uso condivisodelle auto)... Sono iniziative importanti evanno nella direzione della sostenibilità, manon sono sufficienti se prendiamo per buonele indicazioni di quel valore - 90% di risorsein meno, nel giro di una generazione.

Il salto, allora, è possibile intervenendo suaspetti tecnici ma anche e principalmente suaspetti sociali e culturali. E su questo fronteè legittimo un parere e un contributooperativo del disegno industriale, perché piùvicino alla dimensione culturale e socialedell’agire umano. Nel guardare questadimensione emergono alcuni fattori critici, sucui intervenire in termini progettuali. C’è unampio spazio di progetto perché la gente hauna forte inerzia nell’adottare artefattiinnovativi o routine e pratiche diverse daquelle che conosce e a cui dà senso. Non èun difetto e non va inteso come tale. È la

L’attuale modello di sviluppo, col suo caricodi problemi ambientali, sociali, produttivi,oggi non è più applicabile: diverse ricerchehanno dimostrato, dati alla mano che, perevitare danni irreversibili all’ambiente, sarànecessario ridurre del 90%, nei prossimi 50anni, l’uso di beni e risorse.Prendere sul serio la sostenibilità significaquindi andare oltre le trasformazioniincrementali in termini di eco-efficienza eoltre la proposta di piccoli aggiustamenti nelcampo dei comportamenti e dei valori: lesocietà industriali devono letteralmentesaltare fuori dall’attuale modello di sviluppo econsumo, proponendo una forma didiscontinuità rispetto alla condizionepresente. In un contesto complesso, questosalto (metaforicamente chiamato leap frog) è un radicale cambiamento di attitudine, lapossibilità di guardare alle cose in mododiverso, non convenzionale, avendo cura di sviluppare una visione ampia del sistema.L’espressione leap frog (salto della rana) nonè usata a caso. Essa si giustappone a unaltro concetto, ricorrente spesso ineconomia, quello del boiling frog: si dice che una rana viva, in una pentola d’acquache inizia a scaldarsi sul fuoco, nonpercepisca questa variazione incrementalefinendo tragicamente bollita. Diversa è invecela reazione della stessa rana se viene gettata- animalisti permettendo - dentro l’acquabollente: lo scatto per salvarsi sarà convulso,furioso. La rana è la metafora della societàoccidentale, anch’essa dentro una pentolad’acqua la cui temperatura aumentalentamente, puntando a bollire ovviamente,senza che alcuno avverta il pericolo di unafine certa. Il fastidio con cui ogni tantopercepiamo questo incremento ditemperatura - chiamato di volta in volta:

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confronta nella quotidianità. Fenomeni chehanno una dimensione sistemica, conelementi che si intrecciano, con attori cheinteragiscono, con strutture dotate di livelli direlazione semplici e facilmente comprensibili,oppure densi e variamente articolati.Considerare tutto ciò porta a un’attitudineresponsabile del progetto che, tuttavia, ècondizione necessaria ma non sufficiente peragire nel senso della sostenibilità. Il progetto,per essere realmente efficace, deve essereben comunicato.Probabilmente è in tale dimensione che sispende la maggiore qualità strategica deldesign.

Una metodologia che incrocia condizioninecessarie e sufficienti del progetto per lasostenibilità è quella dello ‘scenario building’.La costruzione di scenari ha il pregio diconsiderare il problema da diversi punti divista, con competenza e guardando alfenomeno in un’ottica di sistema. È un’attivitàcollettiva del progetto perché richiedespesso un approccio multidisciplinare. Dàampio spazio alla rappresentazione e allacomunicazione dell’idea con un obiettivopreciso: fare capire all’interlocutore le ragionistesse di un’idea.In tal senso lo scenario si configura comeuna speciale macchina di comunicazione,come un mezzo per far parlare le persone,per spingerle a riflettere su specifici temi perrendersi conto di come le cose, talvolta,possano avere un’altra storia. Con unprocesso semplice: ti faccio vedere le cosein un modo diverso, rifletti, ne percepisci laqualità e i vantaggi e adotti i nuovi modelli,con una nuova percezione della qualità dellatua vita e dell’ambiente che ti circonda.Il progetto di scenari, dunque, si configuracome un artificio per catalizzare interesse econsenso verso nuovi, sostenibili, modelliculturali. Esso è strumento epistemologico- perché crea conoscenza - e interattivo

perché il pensiero umano, specialmente nellastrutture organizzate, è sempre attoretrospettivo, occorrente di un catalizzatore,sia esso un documento scritto, un’immagine,una visione, uno scenario.

modalità cognitiva dell’uomo: dare senso allecose intorno a sé cercando modelli mentaliche possano somigliare a quelle cose,modelli che ovviamente appartengono astrutture e tipologie del passato. Il sistemadelle tipologie, per esempio, costituisce ungrosso sforzo della cultura occidentale dicodificare artefatti e sistemi a partire dallametà dell’Ottocento fino ai primi anni delNovecento. Tipologie che hanno in qualchemodo definitivamente condizionato la nostravisione delle cose, il modo e i mezzi perpoter rispondere a un bisogno. Per cui, peresempio, il concetto di mobilità individuale èintrappolato, in Italia, nella tipologia‘automobile’. Una tipologia che, ovviamente,sta bene alla grande industria italiana,incapace di navigare a vista rispetto aiproblemi della società contemporanea,ancorata a un business - fare auto - e ciecanel vedere l’esigenza - la mobilità individuale- in altri modi, anche più creativi. Le tipologiesono un’espressione sociale e culturale:muoversi in auto in una città che ha unefficace sistema di mobilità multimodale nonha senso, è solo spreco del proprio tempo edelle proprie energie. È spreco di risorse edenergie usare, per esempio, un’auto aManhattan.

Il salto della rana, dal punto di vista deldesign, focalizza su queste dimensioni socialie culturali e non può che bypassare ilsistema delle tipologie, individuando nuovemodalità per rispondere ai bisogni.È un approccio che deve scardinare certezzepartendo, quasi sempre, da una maggioreconoscenza di ciò con cui ci si confronta.Infatti vediamo ciò che conosciamo, unafrase che ricorre spesso nella saggisticalieve di Bruno Munari: per cui un’arancia èuna sfera tonda e colorata per qualcuno, maè un universo di dettagli, di rapporti, diproporzioni, di finitura per altri (i progettisti).Conoscere per progettare significa dunqueandare in profondità nelle cose, conoscerlenel dettaglio. La sostenibilità ha bisogno, inqualche modo, di questa ‘supervista’. Non èun superpotere, il progettista non è ilprotagonista di un fumetto Marvel. È solouna persona che ha coscienza dellacomplessità dei fenomeni con cui si

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• dalla soddisfazione di esigenze immediatealla ricerca di prodotti di lunga durata edestese possibilità di riciclo;

• dalla predominanza dei valori individualiall’imporsi dei valori sociali.

L’utilizzo di termini quali ‘naturale’,‘biologico’, ‘ecologico’ non contraddistinguedi per sé il prodotto sano. Né il fatto che siacomposto da ‘materie prime naturali’certifica la sua salubrità (anche amianto,cicuta e petrolio sono materie primenaturali). Con quali parametri definire alloraun prodotto ‘sano’ nel settore del mobile-arredo?Una risposta chiara, concreta, facilmenteutilizzabile dal tecnico come dall’utentefinale è la certificazione. Essa consiste nelladefinizione e diffusione di norme e criteri,condivisi dalla comunità scientifica epraticabili sul mercato (istituzioni, industria,consumatori). Organismi indipendenti equalificati potranno certificare come‘prodotti sani’ tutti quei prodotti che siatterranno scrupolosamente a tali criteri.Analogamente a quanto già avvenuto peraltri i settori (agroalimentare e cosmetico,per esempio), la dichiarazione completa dicomponenti e/o funzioni biologiche delprodotto di arredo è da considerarsirequisito primario e indispensabile. Nelsettore del mobile altri requisiti risultanoperò altrettanto fondamentali: il bassoimpatto ambientale e la sicurezza dei cicli diproduzione; l’ottimizzazione in sensoecologico dei canali distributivi; il bassoimpatto ambientale, la qualità, l’affidabilità el’ergonomia dei prodotti; infine, lasostenibilità complessiva dei modelli disviluppo.

Spesso si confonde e si mistifica il termine‘naturale’ con la menzione di prodotto‘ecologico’. In realtà è implicito che unmobile completamente ‘naturale’ siarealizzato in legno massello, o da compostialtrettanto nobili, senza vernici derivate dallachimica di sintesi, senza componenti conalto spreco di materie prime non rinnovabili.Questo prodotto sarà sicuramente ‘naturale’e quindi ‘biologico’, in quanto salubre esano per chi lo adopera, tuttavia non puòessere considerato ‘ecologico’ per ilnotevole impatto ambientale della materiaprima utilizzata (il legno, proveniente daforeste spesso gestite senza alcunaattenzione all’ecosistema). E’ indubbio che,in questo caso, bisogna considerare unaserie di fattori complessi e non facili dacertificare, a partire dalla fase diapprovvigionamento (foreste certificateFSC1), a quella di trasformazione(certificazione ISO 14000 dell’azienda diproduzione), a quella di distribuzione eriutilizzo del prodotto (certificazione LCA2 - ISO 14040), al suo riciclo a fineciclo di vita (certificazione LCA - ISO14021).

Un consumatore responsabile dovrebbeguardare con attenzione ai comportamentidelle aziende e alle loro attività nel territorioe sul mercato e dovrebbe utilizzare ilproprio potere d’acquisto per premiarle openalizzarle di conseguenza. Il processo dimutamento strutturale nel modo diconcepire lo sviluppo economico e socialeè comunque innescato, e va provocando ilpassaggio:

• dalla quantità dei beni consumati alla loroqualità;

Roberto Maida

Naturale, biologico ed ecologico: alcune chiarificazioni

1 Forest StewardshipCouncil2 Life Cycle Assessment

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Per andare incontro alle esigenze delconsumo verde sarà necessario seguiredelle piccole regole, peraltro mutuate dallapsicologia e dall’osservazione dellestrategie d’acquisto dei green consumer.Esse sono state ormai esplicitate ecodificate sia dagli esperti di greenmarketing sia da attestazioni di parte ‘terza’(come laboratori di certificazione, comitatiscientifici, ecc.). Riassumendo:

• informazioni sul prodotto (schedeprodotto veritiere)

• controllo delle performance (attestati diprova di laboratorio)

• percezione della differenza (valutazionie confronti comparativi)

• comparazione delle prestazioni tecniche(ancora prove di laboratorio)

• comportamenti dopo l’acquisto (servizipost-vendita)

• le imprese come ‘cliente ecologico’(che acquistano da fornitori ‘verdi’).

Un’ultima considerazione, particolarmenteopportuna per l’intero settore del mobile:l’innovazione non passa più soltantoattraverso la tecnologia e il design, ma vaanche declinata adottando (e praticandoquotidianamente) principi come i seguenti:

• qualità come metodo• salvaguardia dell’ambiente come scopo• sicurezza come risultato• ergonomia come prassi.

Nulla può esser definito con il termine‘ecologico’ se non viene inscritto nellagrande visione d’insieme: le prospettive del pianeta. La ‘sostenibilità’ dei modelliproduttivi e sociali implica un cammino chemodificherà comportamenti e produzioni:inizia una nuova stagione all’insegna dellachiarezza e della corretta informazione. Una strada da perseguire con fermezza,profondamente segnata dalla volontà dellecomunità di porre in ‘equilibrio’ le esigenzeeconomiche con i principi di salvaguardiadel consumatore, della salute pubblica edell’ambiente.

specifici requisiti. Questa disposizione,peraltro in fase di modifica in seguito allaprocedura d’infrazione europea (n.98/2224)comminata al nostro paese per non averrecepito correttamente la direttiva 90/270,prevede che le attrezzature siano poste adisposizione del lavoratore che usi ilvideoterminale in modo sistematico oabituale per 20 ore settimanali (dedotte leinterruzioni di cui all’art. 54).I requisiti posti dall’allegato VII del decretoriguardano:

1. Attrezzature

a) osservazione generale: l’utilizzodell’attrezzatura non deve mai essere fontedi rischio per l’operatore.b) Schermoc) Tastierad) Piano di lavoro: deve avere unasuperficie poco riflettente, essere didimensioni sufficienti e permettere unadisposizione flessibile dello schermo, dellatastiera, dei documenti e del materialeaccessorio. Il supporto per i documentideve essere stabile e regolabile e deveessere collocato in modo tale da ridurre almassimo i movimenti fastidiosi della testa edegli occhi.e) Sedile di lavoro: deve essere stabile,permettere una certa libertà di movimento euna posizione comoda. L’altezza deveessere regolabile sia per la seduta che perlo schienale, quest’ultimo modificabileanche nell’inclinazione. Un adeguatopoggiapiedi dovrà essere messo adisposizione di quanti lo desiderino.

Negli anni Ottanta, il settore del mobile perufficio cominciò a essere maturo perdefinire delle norme tecniche chevalorizzassero lo standard qualitativoraggiunto. L’avvio del processo dinormazione nel settore è stata ancheun’operazione di marketing. Ha resoevidente, infatti, i diversi livelli di qualità deiprodotti presenti sul mercato; ha definito icriteri di valutazione e comparazione per gliacquirenti (sicurezza, solidità, durata..) e, altempo stesso, ha stabilito quei parametri dibase per la progettazione, indispensabili percreare prodotti sicuri. Questo processo haportato, nel dicembre 1984, allapubblicazione del pacchetto completo dinorme su tavoli, sedie e contenitori.Nel 1987 si sono aggiunte le normedimensionali: esse definiscono misure ospazi che gli oggetti devono avere perassicurare all’utilizzatore un uso corretto edergonomico del prodotto. Il rispettodell’intero pacchetto normativo porta allacostruzione di prodotti di qualità, con unlivello di sicurezza tangibile e undimensionamento idoneo all’utenza cui sonodestinati. E’ perciò chiaro perché il rispettodei requisiti delle norme UNI vengarichiamato dal Ministero del Lavoro comeverifica dell’adempimento previsto dallaLegge 626 per le postazioni videoterminali.Il Decreto Legge 626 ha recepito una seriedi direttive europee mirate alla tutela dellasicurezza dei lavoratori nell’ambientelavorativo. In particolare, il titolo VI deldecreto ha previsto che dal 1° marzo 1995le attrezzature destinate a operatori cheutilizzano il supporto informatico in modosistematico e abituale (per almeno 4 oreconsecutive giornaliere, per tutta lasettimana lavorativa) debbano seguire

Oriana Pecoraro

Normative nella produzione del mobile da ufficio

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sono appena state pubblicate le normeeuropee sui tavoli (EN 527, parte 1) e sullesedute (EN 1335, parte 1,2 e 3).Conseguentemente verranno modificatianche gli standard produttivi. Nonostante lasituazione sia ancora fluida, possiamoindicare sin d’ora una tendenza generale:certamente lo standard di sicurezza siinnalzerà verso un livello di qualitàauspicato dai produttori più qualificati.

Merita un riferimento a parte la prescrizionedel D.L. 626 in merito alla tipologia dei vetrida impiegare nelle pareti divisorie. Il decretoprescrive che “le pareti trasparenti etraslucide, in particolare pareticompletamente vetrate, nei locali o nellevicinanze dei posti di lavoro e delle vie dicircolazione, devono essere chiaramentesegnalate e costituite da materiali disicurezza.” Anche in questo caso le norme(UNI 5832 e UNI 7697) definiscono comevetri di sicurezza sia i vetri temprati chequelli stratificati.

disposizione delle gambe.4. Altezza del tavolo - L’altezza dellescrivanie, dei tavoli di uso generale e deitavoli di uso specifico per videoterminale èfissata in 720 mm, secondo norma UNI7368 e UNI 9095.5. Bordi arrotondati - Per salvaguardare lasicurezza dell’operatore, tutte le parti concui egli è direttamente in contatto devonoessere realizzate in maniera da evitare dannial corpo e deterioramento degli abiti. Inparticolare i bordi, gli spigoli, gli angoli e lesporgenze devono essere lisci earrotondati. Questi aspetti di sicurezza sonoindicati nella norma UNI 7367.6. Stabilità della scrivania - La scrivaniadeve essere stabile. La prova che lo verificaè la UNI 8592.

Seduta per videoterminale

1. “il sedile di lavoro deve essere stabile”- La stabilità della seduta è verificatasecondo la norma UNI 8582. Tale norma èstata poi sostituita dalla EN 1022 e lo saràpoi successivamente dalle nuove norme ENappena pubblicate.2. “permettere all’utilizzatore una certalibertà di movimento e una posizionecomoda... i sedili devono avere altezzaregolabile” - Questi requisiti sonocontemplati nelle norme UNI 7498 e UNI7367 che specificano le dimensioni e lecaratteristiche ergonomiche delle sedutegirevoli.3. “il loro schienale deve essere regolabilein altezza e in inclinazione” - Il requisitoviene misurato sempre dalla norma UNI7498, richiedendo esplicitamente che loschienale abbia una propria regolazione inaltezza, indipendente da quella del sedile.Sono state considerate a norma anche lesedute con la regolazione sullo schienaledel supporto lombare.

Per attestare la conformità alla 626 ilCATAS1, laboratorio di prove accreditatoSINAL, ha predisposto una certificazioneche rende evidente a terzi la verificaeseguita.L’impianto normativo appena citato ècomunque in fase di trasformazione perché

1. Corretta distanza dal videoterminale- Norma di riferimento: UNI EN 29241-3.L’operatore seduto correttamente allascrivania deve trovarsi a una distanzamaggiore o uguale a 400 mm dalvideoterminale.2. Piano di lavoro con superficie pocoriflettente - Norma UNI 9149(determinazione della riflessione specularedella superficie) e nella UNI 8941(colorimetria - misura del colore). Tali normenon forniscono un requisito minimo, ma soloil metodo di misura. E’ comunque possibilefare riferimento ai requisiti ormai adottatiufficialmente da altri paesi europei, cheindicano un valore minore o uguale a 45unità Gloss per la UNI 9149 (opacità) e unvalore permesso di riflettanza (Y) maggioreo uguale a 15%, o minore o uguale a 75%per quanto riguarda la norma UNI 8941.3. Corrette dimensioni del tavolo- Riferimento legge: “di dimensionisufficienti e permettere una disposizioneflessibile dello schermo, della tastiera, deidocumenti e del materiale accessorio... E’necessario uno spazio sufficiente chepermetta ai lavoratori una posizionecomoda...” Tali requisiti trovano riscontronella norma UNI 7368 per le scrivanie e itavoli di uso generale e per dattilografia enella norma UNI 9095 per i tavoli di usospecifico per videoterminali. Entrambe lenorme fissano le dimensioni del piano,dell’altezza e dello spazio libero a

2. Ambiente

a) Spazio: ben dimensionato e allestito inmodo da permettere agevoli cambiamenti diposizione e tutti i movimenti operativinecessari.b) Illuminazione: sufficiente.c) Riflessi e abbagliamenti: le fontiluminose - quali finestre, pareti trasparenti,lampade - non devono produrre riflessi sulvideo.d) Rumore: minimizzare il rumore emessodalle attrezzature.e) Calore: le attrezzature non devonoprodurre un eccesso di calore che possaessere fonte di disturbo per i lavoratori.f) Radiazioni: da ridurre a livelli trascurabilidal punto di vista della tutela dellasicurezza.g) Umidità: mantenere un’umiditàsoddisfacente.

3. Interfaccia elaboratore-uomo

Scegliere il software in relazione allemansioni da svolgere e a ritmi adeguati pergli operatori.

Definiti per legge i principi che devonocaratterizzare i posti di lavoro, si è posto ilproblema della loro applicazione concreta:come valutare la corrispondenza degliarredi alle norme di cui sopra? Il Ministerodel Lavoro, su sollecitazione delle categorieinteressate, ha chiarito nella circolare 102del 7 agosto 1995 che: “La conformitàdelle apparecchiature facenti parte delposto di lavoro è data dal rispetto dellenorme nazionali di buona tecnica UNI eCEI applicabili, alle quali dovrebbe farriferimento il fabbricante. Le stesse, inoltre,individuano il livello di fattibilità tecnologicaper l’applicazione concreta delle misure diprevenzione e protezione.” È qui evidente,dunque, quanto le norme siano strumento diverifica dell’affidabilità del prodotto.Per quanto riguarda l’aspetto legato allaprogettazione di mobili per ufficio, al pianodi lavoro e al sedile di lavoro, i criteri divalutazione dei legami che intercorrono tra irichiami del legislatore e le singole normesono:

1 Centro Ricerca eLaboratorio provesettore legno e arredo.

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usare, dismettere un prodotto dovrebberoessere considerate, in quest’ottica, come unasingola unità. Tutto ciò implica il passaggiodalla progettazione del prodotto allaprogettazione dell’intero sistema-prodotto,inteso come l’insieme degli eventi che lodeterminano e lo accompagnano durante ilsuo ciclo di vita. Un compito nel futuro dellosviluppo dei prodotti sarà, dunque, quello diprogettarne l’intero ciclo di vita; in inglese siusa l’espressione Life Cycle Design (LCD).

Le strategie presentate in questa prospettivapossono essere le seguenti:2

• minimizzazione delle risorse: ridurre l’uso dimateriali e di energia;

• scelta di risorse e processi non tossici onocivi;

• scelta di risorse rinnovabili e non in via diesaurimento;

• ottimizzazione della vita dei prodotti:progettare artefatti che durino nel tempo esiano usati intensamente;

• estensione della vita dei materiali:progettare in funzione della valorizzazionedei materiali dismessi.

Concentriamo brevemente la nostra analisisugli ultimi due punti per il particolareinteresse che essi rivestono in relazione allafiliera del legno-arredo.

Estensione della vita dei materiali

Estendere la vita dei materiali vuol dire farlivivere oltre la durata dei prodotti di cui fannoparte. Come si sa, i materiali possono essereriprocessati per ottenere nuove materie primesecondarie, oppure inceneriti (bruciati) perrecuperarne il contenuto energetico.Ricordiamo che, per il primo caso (materie

Il quadro di riferimento: la sostenibilitàambientale

La sostenibilità ambientale è un concettoassunto internazionalmente come uno deiriferimenti fondamentali per definire gli obiettividello sviluppo sociale e produttivo. Conquesta espressione ci si riferisce allecondizioni sistemiche per cui, a livelloplanetario e a livello regionale, lo svilupposociale e produttivo avviene entro i limiti postidall’ambiente, soddisfacendo in maniera equai bisogni odierni senza compromettere quellidelle generazioni future. La dimensione delcambiamento che un tale modello di svilupporichiede non è però ancora di dominiocollettivo. Secondo alcuni studi, seconsideriamo gli incrementi demograficiprevisti e ipotizziamo - come è giusto - unacrescita della domanda di benessere nei paesioggi più svantaggiati, possiamo riteneresostenibili solo quei sistemi produttivi e diconsumo il cui impiego di risorse ambientaliper unità di servizio reso sia almeno del 90%inferiore a quello attualmente riscontrabilenelle società industriali mature.1 Questavalutazione, pur approssimativa, è ciònondimeno del tutto valida per indicarel’ordine di grandezza del cambiamentonecessario. È dunque indispensabile metterein discussione i modelli di produzione econsumo e quindi anche le modalità perprogettarli e realizzarli.

Life Cycle Design

Un prodotto ambientalmente consapevoledovrebbe essere progettato considerandotutte le sue differenti fasi, seguendo, cioè, ilconcetto di ciclo di vita. In altri termini, tutte leattività necessarie per produrre, distribuire,

Carlo Vezzoli

1 Friends of the Earth,Wuppertal, 1995.2 Tratte da Manzini E.,Vezzoli C., Lo sviluppodi prodotti sostenibili,Maggioli editore, Rimini,1998.

Strategie progettuali verso la sostenibilità alcuni suoi componenti)• l’intensificazione dell’uso dei prodotti (e/o di

alcuni suoi componenti).

L’estensione della durata. Un prodotto piùdurevole di un altro, che abbia la stessafunzione, determina generalmente un impattoambientale minore. Se un prodotto dura dimeno esso non solo genera prematuramenterifiuti, ma determina un altro impatto indirettodovuto alla necessità di doverlo sostituire.

L’intensificazione dell’uso. Un prodotto usatopiù intensamente di un altro porta a unariduzione della quantità di prodotti presenti inun dato momento e in un dato luogo perrispondere a una data domanda di prestazioni;ciò determina una riduzione generaledell’impatto ambientale.

Le linee guida fondamentali per la durabilità el’ottimizzazione della vita dei prodotti sono leseguenti:4

• progettare durate appropriate;• progettare l’affidabilità;• facilitare l’aggiornabilità e l’adattabilità;• facilitare la manutenzione;• facilitare la riparazione;• facilitare il riuso;• facilitare la rifabbricazione;• intensificare l’uso.

Conclusioni

La sostenibilità richiede a tutti di operare deicambiamenti significativi. Le imprese e idesigner devono adottare un approccioquanto più sistemico possibile. E devonosapersi confrontare anche con unadimensione che investa le modalità di fruizionee consumo dei prodotti orientandosi versoforme di ottimizzazione d’uso. In questaprospettiva vanno ricercate alternativeall’offerta e cioè innovative forme di relazioniinterimprenditoriali (o tra produttori e clienti),che con più vigore possano spostare le attivitàimprenditoriali verso un sistema di produzionee consumo che ottimizzi (estendendo eintensificando) la vita degli artefatti.

prime secondarie), si parla di riciclaggioquando queste vengono usate per fabbricarenuovi prodotti industriali. Si parla invece dicompostaggio qualora la materia primasecondaria sia la composta (comunementechiamata compost), ovvero un concimeorganico e minerale usato per fertilizzare.In tutti questi casi, il vantaggio ambientale èduplice. Innanzi tutto si evita l’impattoambientale della discarica dei materiali, insecondo luogo, si rendono disponibili dellerisorse non vergini per la produzione dimateriali o di energia. Questo vuol dire che sievitano gli impatti dovuti alla produzione di unacorrispondente quantità di materiali ed energiaprovenienti da risorse naturali vergini. Lariduzione di impatto ottenuta evitando questiprocessi può essere considerata a tutti glieffetti come un vantaggio ambientale indiretto.Un pensiero comune è che il riciclaggio sia lamigliore delle soluzioni per una grande varietàdi problemi ambientali. È, quindi, moltoimportante chiarire che anche i processi diriciclaggio, in quanto processi, hanno unproprio impatto. La progettazione perl’estensione della vita dei materiali deveprendere in considerazione tutte le fasi delriciclo. Quando si progetta in questa ottica,sarebbe dunque bene seguire queste lineeguida:3

• adottare un approccio a cascata;• scegliere materiali con efficienti tecnologie

di riciclo;• facilitare la raccolta e il trasporto dopo l’uso;• identificare i materiali;• minimizzare il numero di materiali

incompatibili;• facilitare la separazione dei materiali

incompatibili;• facilitare la pulitura.

Ottimizzazione della vita dei prodotti

In relazione alla dimensione del cambiamentorichiesto dalla sostenibilità è importanterivolgere l’attenzione progettuale anche versoil consumo e la fruizione degli artefatti, perottimizzarne l’uso in termini ambientali.Quando parliamo di ottimizzazione ambientaledella vita dei prodotti due sono le strategiepercorribili:• l’estensione della durata dei prodotti (e/o di

3 Per approfondimenti siveda per esempio:Manzini E., Vezzoli C.,op. cit.4 Ibidem.

MDF e pannello truciolare

Il mercato del pannello è estremamentecompetitivo. Oggi mobili e pavimenti, prodottiin MDF e truciolare, sono in crescitaesponenziale e rappresentano il consumo diun quarto della produzione di MDF. L’Italia è alprimo posto come esportatore di mobili nelmondo, con 30.000 miliardi di lire di fatturato(circa 15, 5 milioni di Euro) e 10.000 aziendecoinvolte. Un sistema produttivo fortementeparcellizzato, che permette di rispondere benealle esigenze di mercato. Tendenza alladelocalizzazione, costo della mano d’opera epoca automatizzazione hanno favorito iproduttori italiani anche rispetto a paesi comela vicina Germania, nonostante la grandedisponibilità di materia prima e la centralitàdella sua posizione geografica.La frammentazione del sistema italiano sitraduce, infatti, soprattutto in flessibilità. Ciò hadato vita, nel tempo, a tre elementi dicompetitività:

• il distretto industriale (collaborazione,solidarietà, osmosi, recupero delleprofessionalità);

• la disponibilità all’innovazione (maggiorenella piccola industria);

• un’evoluta industria della componentistica(Brugnera è stata paragonata alla SiliconValley della componentistica:disintegrazione verticale dell’industria delmobile).

Da commodity, il pannello si sta trasformandoin prodotto: nuove caratteristiche sonorichieste dal mercato per aumentarne il valoreintrinseco. Nella ricerca di identità una dellearee di intervento è quella della finitura,orientata al rivestimento; l’altra - quella dellaperformance tecnologica - incide nella suastessa composizione.La delicata problematica inerente alla finituradel pannello confina con le aree del gusto,della percezione, della comunicazione,dell’evoluzione delle tendenze culturali. Percrescere è necessario quindi far propri nuovistrumenti, mutuati da discipline come lapsicologia e la sociologia. La tecnologia, conle infinite possibilità offerte dalla stampadigitale, permette risultati un tempo

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secondo alchimie strategiche.

• i colori: ai tradizionali colori base (blu, rossoe giallo) negli ultimi anni si sono aggiunti i‘perlescenti’ (oro e argento). Sostanze chemescolate ad altri colori o utilizzatesingolarmente imitano il naturale effettocangiante del legno rendendo il decorativoancora più simile all’impiallacciatura.

• il decoro: a oggi la tecnica di stampa dellacarta rimane la medesima della tradizione,senza grosse innovazioni. Diverso ildiscorso per la realizzazione del soggettoda riprodurre: si parte dunque dalla suascelta (un legno, una pietra o una fantasia);il soggetto viene scannerizzato dal vivo; sipassa dunque alla sua correzione alcomputer. Modificando colori o dimensioni,o la struttura stessa del disegno (p.e.aggiungendo o togliendo i nodi di unatavola), si avrà cura di ottenere un disegnodal buon equilibrio e dalle caratteristichedimensionali appropriate per chi dovrà poiprogettare, per esempio, un mobile. Una volta messo a punto il disegno (le cuidimensioni sono mediamente di 130 cm inaltezza e 60 cm per la larghezza), essoviene trasferito su cilindri metallici, rivestiti inrame e poi cromati per elettro-incisione. Ildisegno viene scomposto in 3 o 4 cilindri(ciascuno dei quali lavora su un colore che,sommato agli altri darà la stampa finale).

• il mercato: soggetto al gusto e alletendenze, è riferito alle diverse areegeografiche ed è la croce e la delizia deiproduttori di carte decorate per lanobilitazione, che - generalmente - debbonodifferenziare attentamente la loro produzionea seconda del mercato di destinazione:marmo e onici per gli USA; castagno, laricee rovere per i paesi nordici; noce e ciliegioper l’Italia. Da una parte infatti è necessarioavere una posizione di trend setter peraggiungere valore al proprio prodotto e nonrimanere nel limbo delle commodity,dall’altro la ricerca e lo sviluppo dei prodotticosta e bisogna fare i conti con lespecifiche richieste dei clienti, chedesiderano l’esclusiva di cilindro o di colore.

contraddistinguono il prodotto finale:

• il laminato HPL prevede un processocaldo/freddo prodotto con presse statichemultivano. Queste combinano il pannellocon il laminato grazie alle resine di cui sonoimpregnati, che vengono scaldate fino a190° e poi raffreddate nella pressa. Questolaminato, formato sovrapponendo più foglidi carta dallo spessore minimo, presentaun’alta resistenza all’abrasione, ma permettedi realizzare solo fogli singoli.

• Il laminato CPL prevede una lavorazione apressa continua caldo/caldo, che consentedi ottenere maggiori quantitativi di prodotto,caratterizzato però da una resistenzainferiore. Con questo metodo si realizzanosia fogli che bobine.

Dopo la nobilitazione si possono ottenerealcuni altri effetti per deposito o asportazione(per esempio con la graffiatura). La verniciatura può avere effetti diantichizzazione (pagliettatura e mano divernice a finiture), o di overlay (con il disegnoin sottofondo, dotato di resistenza superiorerispetto a quella di un’applicazionesuperficiale). Si può anche operare sullecomponenti delle carte evidenziandone la fibravegetale d’origine (per esempio, la betulla hauna fibra lunga e riconoscibile), oppurecolorarle con sostanze triturate o con pigmentiorganici, peraltro spesso molto costosi e pocostabili alla luce (a differenza delle colorazionirealizzate con sostanze minerali). In alcuni casisi può anche ricorrere alla combinazione delledue colorazioni.

L’identità del pannello laminato e nobilitato starapidamente cambiando: le tecniche diriproduzione fotografica e digitale permettonorisultati impensabili fino a pochi anni fa.Rimangono fermi alcuni punti:

• la carta: per le sue caratteristiche tecniche,continua a rivestire un ruolo determinantesia per le tinte unite che per le basi-stampa(su cui lavorano gli stampatori).Grammatura, porosità, lucentezza e caricoalla trazione sono elementi costantementemonitorati e sapientemente mescolati

impensabili. Il processo di nobilitazione, ‘veste’i pannelli. Per effetto della pressione e delcalore, sottilissimi fogli di carta impregnati diresine formano un tutto unico con il pannello (di spessore diverso a seconda del tipo e delnumero di fogli utilizzati).

I materiali di base per la costruzione delpannello sono l’MDF o il truciolare e le stampedecorative: impregnate (nobilitato e laminato),o con superficie finish. Mentre il pannellorivestito può essere realizzato dal falegname(impiallacciato da una lamina in legno, o finitocon un finish foil), il pannello nobilitato, chepresuppone alta tecnologia per la fusionedelle resine presenti nelle carte melaminiche,deve giocoforza essere realizzato da unproduttore di pannelli.

I bordi sono caratterizzati da due principali tipidi lavorazione:

• il preforming: sotto il materiale usato per lanobilitazione vi è un foglio, costituito daresine plastiche (Kraft), che consente lapiegatura. Il materiale deve essere tagliato amisura e i bordi lavorati in modo da lasciareil Kraft e il decorativo leggermente alzati.Verranno in seguito piegati sul bordo.Questa lavorazione si può utilizzare perpannelli di fibra non fine come il truciolareperché lo spessore del Kraft è tale dacoprire le imperfezioni della superficie.

• il postforming (o laminatino): è la tecnologiapiù economica, permette curve e angolimolto acuti ed è realizzato a partire dalprodotto nobilitato. In particolare il softforming (o Microlam) ha costituito una verae propria rivoluzione, permettendo dieliminare la riga nera provocatadall’applicazione del Kraft. Consentecurvature a raggi minimi e presentaun’elevata resistenza, essendo a tutti glieffetti un laminato e non una carta.

I laminati sono composti da due tipi di foglio: idecorativi e gli underlayer. I primi sonocaratterizzati dal colore e dalla decorazione, isecondi conferiscono al pannello particolaricaratteristiche performative. Le diverselavorazioni con cui vengono applicati

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Il valore del progetto: concept design e sistema ufficioFrancesco Trabucco

Il design dei servizi: progettare l’interazioneElena Pacenti

Design Orienting Scenarios:scenari evolutivi per l’ambientedell’ufficioFançois Jégou

Gestione e creazione del valore:sistemi e modalità per socializzarevalori e conoscenzaMariano Corso

Progetti

La costellazione del valorenel sistema ufficio:riconoscere ed isolare il valoredel sistema-prodotto nellerelazioni e interazioni tra progetto,prodotto, servizio, comunicazione,distribuzione e consumo

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precostituiti. E’ immaginabile che l’industrianon produca più coordinati, ma piuttostosistemi articolati e flessibili. Questi, purpartendo da piattaforme di tipo industriale,vengono completati da una tale gamma dipersonalizzazioni da rendere l’offerta tantoampia, differenziata e variabile da fornire almercato sistemi apparentemente totalmentedestrutturati.

Una ricerca nel settore condotta dalPolitecnico di Milano, mette in luce le trelinee di tendenza dell’ufficio del prossimofuturo:

Flessibilità: Non si pensi solo a quellafisica della postazione di lavoro (spostare ilproprio posto di lavoro per riorganizzarne lospazio in tempi sempre più brevi), ma anchealla flessibilità ambientale (cambiarel’illuminazione, il pavimento, ecc.). Noi stessisiamo e saremo sempre più chiamati aessere elementi flessibili, in grado dicambiare lavoro, attitudini, posto e modalitàoperative. Il mutamento prenderàprobabilmente la direzione di quello che isociologi chiamano ‘lavoro continuo’: silavorerà sempre e dovunque, in macchina,attorno a un tavolo mentre si pranza, su undivano. La flessibilità è l’incubo dei nostrigiorni, ma forse è anche una chiave diinterpretazione del nuovo mondo cheandiamo costruendo.

Integrazione: Il coltellino svizzero èl’emblema di questo concetto. Bisognaessere capaci di stabilire relazioni, omettere nella condizione di farlo, dicomunicare, di integrare e condividerecompetenze, idee, discipline, e ancheemozioni. In alcuni uffici di nuova

Per citare Umberto Eco, “affermare diessere in una fase di transizione è unabanalità: siamo sempre in una fase ditransizione”. Nel mondo dell’ufficio, inparticolare, la dimensione del cambiamentoè diventata sistemica da un pezzo.In futuro, il progettista sarà sempre piùresponsabilizzato a dare un contributo allaproduzione industriale del sistema ufficioanche per quanto riguarda le tendenze e icambiamenti che avvengono nel mercato.Un primo aspetto di tale cambiamento è laprofessionalizzazione del mondo del lavoro.Non è importante la quantità dei compitiportati a termine, ma la loro qualità. Il lavoroè sempre meno meccanico e sempre piùorientato all’elaborazione dell’informazione.In seconda istanza stanno cambiando lestrutture stesse dell’organizzazione delmondo del lavoro: da piramidali (dove ledecisioni partivano dall’alto per poiconvogliare a cascata verso il basso), a‘organizzazioni pizza’, strutture piatte -orizzontali - in cui diversi elementicontribuiscono in eguale misura a costruirel’identità dell’azienda. Il cambiamentoinfluisce sulle relazioni interneall’organizzazione: il lavoro relazionale èfortemente favorito perché contribuisce arafforzare lo spirito di corpo, necessario aconsolidare l’identità aziendale. Lo schemaorizzontale dell’organizzazione si incrina,orientandosi verso un sistema ‘amebico’,che favorisce spostamenti, flessibilità,mobilità di persone, idee e progetti. Unterzo aspetto del cambiamento in atto nelmondo dell’ufficio è simile a quanto giàavvenuto tra le pareti domestiche:nell’acquisto di mobili e suppellettili sitende, infatti, a optare per accostamentiinediti piuttosto che per set funzionali

Francesco Trabucco

Il valore del progetto: concept design e sistema ufficio

Un’esperienza nuova, portata avantibene e con ottimi risultati. E una bellaesperienza umana. Eravamo tutticonsapevoli di fare qualcosa diveramente nuovo.

Sandro Pasiniconsulente comunicazione

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pudore (e non soltanto nel senso che civestiamo di meno). Sono cambiate leattitudini di postura delle persone e lerelazioni interpersonali sono meno formali. Imobili invece riflettono ancora oggi attitudinie comportamenti convenzionali, tipici delpassato, che non tengono conto deimutamenti ormai consolidati, né tantomenodi quelli in atto o futuri.

Nella ricerca abbiamo individuato nove temidi progettazione di mobili per ufficio, in granparte inediti nella produzione attuale:

1. Call centre. Su tutti i giornali economicisi parla del boom dei call centre perchésu di essi si sta giocando una parteconsistente della nuova occupazionenelle aree depresse. Finora la lororealizzazione - in termini di arredo - èstata risolta con l’adattamento - tramitesemplificazione - di mobili per ufficioperativi esistenti. Non si è tenuto contodella natura completamente diversa di uncall centre: il lavoro è spersonalizzato,caratterizzato dalla massima interazionecon il mondo esterno e da unascarsissima interazione con il propriovicino. Computer e telefono giocano unruolo determinante, assoluto, mentre, peresempio, non esistono pile di carta.

2. Club office. La mobilità sta diventandoesplosiva: un crescente numero dipersone lavora poco in ufficio (e nonsono solo gli addetti alle vendite).Questo significa che negli uffici ci sonoposti di lavoro utilizzati pochissimoperché le persone mantengono unascrivania dove stanno meno del 10% delloro tempo; al contempo vi sono personeche vengono a lavorare da fuori e hannobisogno di un posto per operareefficientemente.

3. Ameba office. L’ameba è un organismoanimale che si divide, si riunisce, siscorpora: rappresenta bene la mobilitàinterna dei posti di lavoro, in cui i teamvengono messi insieme per progettibrevi, che si possono concluderenell’arco di poche settimane. L’ufficio si

concezione è già prassi prevedere spazicomuni di ispirazione domestica, come unacucina o una zona relax, dove potersi ancheincontrare (un momento informale che creaconnessione tra le persone e favoriscel’integrazione).

Personalizzazione: La massificazione in cuiviviamo produce una perdita di individualità.Pochissimi i momenti di solitudine, viviamopermanentemente in mezzo alla gente,ricevendo continui stimoli che modificano ilnostro comportamento. Uno dei problemicentrali nei luoghi di lavoro è lapersonalizzazione dell’ufficio e, ancor di più,quello dell’identità dell’organizzazione. Unasoluzione è cercare di trovare una relazionetra questi due temi: consentire una fortepersonalizzazione del posto di lavoro senzafar perdere identità al marchio. Proprio ailuoghi informali, secondari, di servizio èattribuito il ruolo di porsi come luoghi dovesi costruiscono le relazioni umane. E questistessi sono anche i luoghi del brand.

Tra i fattori che determinano l’innovazioneuno è sicuramente rappresentato dallenuove professioni: ogni anno nel mondovengono inventati circa 2.000 nuovi lavori ecertamente almeno 200.000 modi dipraticarli. Altro fattore fondamentale èl’intellettualizzazione del lavoro: anche infabbrica l’informatizzazione sta radicalmenteriducendo il numero dei blue collar a favoredei cosiddetti colletti bianchi. Lo stessolavoro delle tute blu consiste sempre di piùin compiti di responsabilità e di gestione dimacchine complesse e sofisticate (il chepresuppone un patrimonio di conoscenze,attitudine alla riflessione e capacità digestione intelligente, che certamente èdefinibile come lavoro intellettuale).Un altro fattore di innovazione è quello dellosconfinamento casa-ufficio (e viceversa). Sel’attitudine al lavoro è qualcosa che ciportiamo dietro, le tecnologie ci consentonooggi di trasferire l’organizzazione e icomportamenti del lavoro in luoghiprecedentemente a esso non destinati.Anche i nuovi comportamenti costituisconoun fattore di innovazione: il nostro mondoha fortemente abbassato la soglia del

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presuppone soluzioni flessibili adattabilia immagini d’azienda anche moltodiverse.

8. Itinerant office. Implica il lavorare incondizioni mobili ed è fortementeconnesso con gli aspetti produttivi. Inalcune fabbriche già si vedono lepostazioni mobili che vengono attaccatealle macchine utensili: si connettono conun cavo, lavorano, riprogrammano lamacchina per un certo periodo poi sistaccano e vanno da un’altra parte conun carrello. Nel sistema aziendale lapossibilità di portarsi dietro il proprioposto di lavoro spostandosi insieme alleminime attrezzature necessarie è untema di grande interesse per il futuro.

9. Training. Uno spazio sul quale si stannoaprendo nuovi orizzonti di ricerca èquello dedicato all’apprendimento. Iltempo medio impiegato dal dipendentedi una banca inglese nella formazionerappresenta circa il 20%: non esistonoperò mobili espressamente progettatiper esigenze di questo tipo.

smembra, si divide, si aggrega conregole diverse. Questo accade ormairegolarmente ma non esistono ancoraattrezzature pensate specificatamenteper questo tipo di ufficio e progettatecon questa finalità.

4. Front office. Spesso è il luogofondamentale dal quale l’aziendacomunica la propria identità all’esterno(per esempio, è spesso il luogo dimaggiore interazione con il pubblico).Sicuramente lo è per le grandi aziende diservizi, come banche o agenzie aeree,ma più in generale quasi tutte le impresehanno il problema della rappresentazionenei confronti del pubblico.

5. Home office. Esiste molta letteratura inproposito, ma è ancora un tema noncompletamente sviluppato: quello chevediamo attualmente sul mercato è statoin genere realizzato da produttori dimobili per la casa e non da quellispecializzati nell’arredo per l’ufficio.

6. Hot desk. La mobilità all’interno delsettore aziendale tende ad aumentareesponenzialmente. Il termine hot deskderiva da hot bed, letto caldo. Termineusato nei sommergibili durante la guerra,indicava il fatto che, siccome il numerodei letti era pari a un terzodell’equipaggio, quando uno si alzavaper andare a fare il proprio turno dilavoro un altro ne prendeva il posto, aletto ancora caldo. Oggi lo spazio e iltempo sono il vero lusso e le aziendedevono razionalizzarne l’uso. E’ difficilepensare di personalizzare un tavolo chenon appartiene sempre alla stessapersona, ma è impellente una soluzioneche permetta a chiunque di esseresempre in grado di organizzare al meglioil proprio lavoro, ovunque venga svolto.

7. Hotelling. E’ un ufficio convenzionale,ma molto spersonalizzato perché vieneaffittato solo per un certo periodo. Puòospitare postazioni volanti a brevissimotermine, oppure posti di lavoro più omeno permanenti. Questa tipologia

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Progetti

Spazio Fantoni

Mara CallegarisBarbara Del CurtoCarlos Eduardo DiasLouiz FernandezGianni MartiniLuca Colli Tibaldi

“Come portare laqualità Fantoni al difuori della Fantonimedesima? Cometradurre quella alchimiadi esperienze, caloreumano, cultura locale,capacità di visione in qualcosa di‘esportabile’, visibile al di fuori dei magiciconfini della fabbricablu di Osoppo?Queste le domandealla base del nostroprogetto. L’obiettivoviene di conseguenza:riuscire a ricostruireuno Spazio Fantoni inciascuna delle cittàitaliane dove lapresenza dell’aziendafriulana assumemaggiore rilevanza.L’idea: utilizzare glishowroom piùsignificativi come‘luoghi di incontro’ nongià, semplicemente,con i prodotti Fantoni,ma con la culturaFantoni nella sua formapiù integra possibile.Abbiamo, in questoprogetto, intesol’identità Fantoni comeun grande albero cheestende lunghe radicinel territoriocircostante e portaaddosso tutti i segnidel tempo. Queste lecaratteristiche chedovranno determinarelo ‘spazio Fantoni’,ovunque esso sia equalunque funzionesarà chiamato asvolgere percomunicarle. Abbiamodunque cercato diidentificare alcuni

elementi capaci ditrasferire questaidentità. Chi sono iFantoni? Per primacosa sono friulani, nonsono gente di pianura,stanno a mezza collina(quindi, perraggiungerli, bisognasalire, non troppoperò), hanno costruitosul solido, sulla pietradel Friuli e, una voltaarrivati in fabbrica, ci sirende conto chel’elementoonnipresente e potentetutt’intorno è la natura.Questa natura friulana,dura e amichevole altempo stesso. Difficile da comunicare,lontano da qui, mapossibile...”

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Progetti

Fantonet

Fabio FloraRenata GiacominiJorge HenriqueOriana PecoraroGiuliano PetracciRosanna Rubino

“Il tema che abbiamoscelto è stato quellodella community. Il brief parlava diIntranet, il nostroprogetto si chiamaFantonet. Abbiamotentato di affrontare il tema dellacomunicazioneaziendale in retepartendo dalpresupposto che mai ilcomputer potràsostituire la relazioneumana diretta, ma puòsemplificare lo scambiodi opinioni con personedistanti e persinoconsentire unacondivisione piùinformale (menogerarchica) dei rapportidi lavoro. Nel seguire laconsegna di favorire lacreazione di unacommunity nelcontesto dell’azienda edei suoi partnercommerciali, abbiamodeciso di privilegiarel’analisi dei rapporti traFantoni e gli agenti. Lacosa che salta agliocchi in termini dicomunicazione è lamancanza di relazionicompiute: come se sisollecitasse un’eco chenon arriva, numeroseinformazioni si perdononel vuoto, altre partonoma non si sa quandoarrivino e se venganorecepite... Il nostroprogetto - attraversouna rete mistaInternet/Intranetintende velocizzare e semplificare lacomunicazione tra

agenti e tra l’azienda egli stessi. Obiettivo: condividereesperienze per crearevalori. Fantonet èsuddivisa in sei aree:Blue Industry, sollecita il senso diappartenenza (è la parte istituzionale:vision, mission, valoridell’azienda); Family gallery, luogo di condivisionedelle esperienze di lavoro tra agenzie;Coffee-break, un’area informale dichiacchiere e gossip(forum, chat,questionari interattivi);Library, per laconsultazione di testi,immagini, progetti;Help yourself, il bookdi agenzia online; unlayout comune coniugale esperienze peculiarialla corporate identityFantoni; infine Parties,sezione di notizie sumanifestazioni culturali,workshop e conferenze.”

Progetti

Gruppo Dino

Ilaria CornacchiniMichele CrosatoRoberta EspinozaFabrizio Todeschini

“Abbiamo lavorato sultema soft brandimmaginando di creareuna strutturaespressamentededicata al progetto dicostruzione di unapartnership fra centri diricerca di alto livello(per esempio, lo studiodi Renzo Piano, ilcentro stile MercedesBenz, MH, MandarinaDuck...) e il sistemaFantoni. Primo passo: lafornitura completadell’arredo destinato adieci ‘centri ricercamodello’. Diecilaboratori in giro per ilmondo possono essereuno strumento pertestare i diversi modi divedere e vivere l’ufficio.Secondo: Fantonirappresenta sulmercato globale unprodotto di nicchia, eassociare il propriobrand a nomi di altolivello può rivelarsiconveniente. Terzo, enon ultimo, l’operazionepotrebbe favorirel’instaurarsi di circuitivirtuosi tra partner. All’interno della Fantonisi dovranno attivaredelle ‘aree calde’,espressamentededicate a questoprogetto, in seguito,una strutturapermanente dotata disegreteria,amministrazione,reparto progettisti,manager.Il sistema che noiproponiamo puòessere ricondotto alla

figura del dinosauro: un centro principale,che elabora le strategiee dei ‘centri nervositerminali’, chepermettono uno strettocontatto anche conrealtà esterne moltodistanti e disomogenee,tenute in costanteconfronto (e beneficacompetizione) tra loro.”

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Progetti

Medialogue

Mario FabrettiIsolde KostnerMarco SimoniDaniela Ravaschio

“Per dare l’idea delnostro lavoro, abbiamopensato a un simbolo:la piazza. Intesa nonsolo come luogo fisico(attraversamento,crocevia...), ma anche - per così dire -‘metafisico’(dell’incontro, delloscambio di esperienze,del divertimento). La piazza che abbiamoipotizzato è informaticae, a differenza delle‘autostradeinformatiche’ dove leinformazioni sembranoprendere una, o almassimo due direzioni,la circolazione avvienea raggiera, in mutuacollaborazione fra tuttele parti. Coloro cheaccedono a questapiazza, nel casodell’ufficio, non sonointeressati alla solavendita/acquisto di unmobile o di unatecnologia, maaderiscono piuttosto aun ‘modello direlazioni’. Gli attori cheabbiamo individuatosono: l’aziendaproduttrice, l’agente dizona, il rivenditore, ilresponsabile degliacquisti (o utilitymanager) dell’aziendacompratrice,l’utilizzatore finale.Ognuno porterà ‘inpiazza’ la propriaesperienza. Per esempio, larealizzazione di unprototipo potrà esseresottoposta via Internetal giudizio di agenti erivenditori e, valutatane

l’opportunità, anche aun campione diconsumatori. L’accessodiversificato al portaleaziendale - tramitepassword - forniràservizi ‘su misura’ a ciascuno deipartecipanti alprogramma.”

Progetti

Orientamento

Franco BattistellaJulia BlasbircherAdriano MauleUmberto MezzasomaAlessandra Omboni

“Siamo partiti dalpresupposto che ilmondo dell’ufficio haquattro attori, il primodei quali è l’aziendaproduttrice, a cuiseguonol’agente/rivenditore - che abbiamoidentificato comeun’unica realtà -, ilprogettista e il clientefinale. Dopo averanalizzato in dettagliole esigenze peculiari diciascuno, abbiamodeciso di incentrare lanostra attenzione sulprogettista, su coluicioè che, spesso più diogni altro, influenza lascelta d’acquisto. PerFantoni, aziendacollocata nella fasciaalta del mercato,l’architetto èl’interlocutore naturale.In che modo favorire larelazione? Il rapporto èmediato da una serie distrumenti dicomunicazione, capacidi fornire l’informazionetecnica di base per ilprogetto (riviste,cataloghi, siti web, lapubblicistica giuridica,senza la quale èdifficile addentrarsi nelcomplesso corpus dinormative che regolanoil mondo del lavoro...).Tutti questi strumentisono separati, difficileottenerne un’informazione integrata’.L’antologiaraccoglitore, il catalogoe il sito web - il ‘basic’dell’informazionedestinata al progettistasono stati dunque

riveduti e corretti percolmare questo gap.Intervenendo sulconcept del catalogo,per esempio, neabbiamo raccomandatouna forma dinamica(oggi possibile grazie aInternet, o ad altrisupporti informaticicome il CD-rom).Contemporaneamenteci siamo interrogati sucome rendere lo stessosito web piùamichevole attraversoun ‘codice colore’ e una grafica cheaiutassero aidentificare meglio gliargomenti di maggioreinteresse per ilvisitatore, evitandogliogni perdita di tempo oinformazioneinsoddisfacente elacunosa.”

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possono essere affrontati solo adottando unapproccio interdisciplinare.

L’interazione come modello per la progettazione strategica dei servizi

Nel processo di servizio inteso comeinterazione tra gli attori coinvolti (prestatorid’opera e utenti), la partecipazionedell’utente al processo sembra essere lacondizione necessaria per l’espletamentodella prestazione. Nel sistema di servizio,cioè, l’utente è al tempo stesso cliente e co-produttore della prestazione.Il valore del servizio dipende fortemente,dunque, anche dalla qualità del contributoa esso fornito dai suoi utenti. La produzionedel valore in una prestazione di servizio è co-produzione del valore, l’attività di ‘consumo’dell’utente è attività che contribuisce allacostruzione (e non alla distruzione) di talevalore. Il tema della produzione dipartnership, come elemento qualificante dellarelazione di servizio, trova traduzioneoperativa nel modello delle “strategieinterattive d’impresa”, proposta daNormann.8 Nel modello, la costruzione (oriconfigurazione) dell’offerta di servizio èconsiderata come la ripartizione di attività tragli attori in gioco. L’azienda può cioèscegliere di ‘alleviare’ l’utente, offrendogli,secondo il modello più tradizionale diservizio, il risultato completo dellaprestazione o può scegliere di ‘metterlo ingrado di’ ottenere il risultato, fornendogli glistrumenti e le informazioni necessarie.L’opportunità legata alle aziende di servizi dirinnovare la loro offerta è quella di formularlain modo da attivare la partecipazionedell’utente attraverso la mobilitazione e lavalorizzazione delle sue risorse.

La natura relazionale dei servizi 2

Servizio non è solo sinonimo di attivitàterziaria. Il servizio è innanzitutto unaprestazione “che alcune persone svolgonoper l’utilità, la soddisfazione, il supportodell’attività di altre persone”.3

Intesi come prestazioni che produconorisultati, i servizi rappresentano soluzionicomplementari e alternative ai prodotti fisici(servizi e prodotti spesso offrono soluzionialternative alla stessa domanda di risultatifinali, cioè, in definitiva, soddisfano ilmedesimo bisogno). A differenza degliartefatti, le prestazioni erogate tramite il‘servizio’ sono caratterizzate dalla coincidenzaspazio-temporale tra le fasi di produzione e consumo, cioè dalla co-presenza spaziale e temporale degli attoricoinvolti nello scambio (quelli del sistema dierogazione e gli utenti).Da queste definizioni, emerge che l’unicotratto veramente caratterizzante l’essenzateorica e pratica del servizio è il prodursi diuna relazione tra il sistema e l’utente. I servizisono innanzitutto “relazioni tra prestatorid’opera e utenti”;4 l’interazione diventa l’ideache sottende alla definizione di servizio.In quanto tale, la relazione che si instaura tragli attori del servizio non si riduce a scambiostrumentale, ma implicitamente mette incampo processi comunicativi, affettivi,simbolici: “il servizio è transazioneeconomica e contemporaneamentetransazione di senso”.5 Già diversi anni fa,autori come Naghtingale, Gershuny6 eShostack7 hanno messo in evidenza come lanatura relazionale e comunicativa sottesa aiprocessi di servizio pone la questione al difuori dei confini delle scienze economiche e liconfigura come costrutti (materia) che

Elena Pacenti 1

1 Curatrice dellaboratorio progettuale2 Questo articolo è ilrisultato di una ricercacondotta nell’ambito delDottorato di DisegnoIndustriale delPolitecnico di Milano sultema della progettazionedei servizi.3 Butera, F., introduzionea, D. Barassi, La serviceidea, Sole 24 Ore,Milano, 1988.4 De Michelis, G., LeIstituzioni pubbliche difronte al servizio: unosguardo radicale,Documento, 1996.5 Operatore di servizi ecliente intrattengono unarelazione in cui siintrecciano ‘agireperformativo’ e ‘agirecomunicativo’, secondola terminologia diHabermas (Butera,1990).6 Gershuny, J., AfterIndustrial Society? TheEmerging Self-serviceEconomy, MacMillanPress, London, 1978.7 Shostack è il primoautore a occuparsi dellaprogettazione delservizio applicandoapprocci prelevati daaltre discipline,soprattutto metodiingegneristici. Si veda inparticolare: Shostack, L.,How to design a service,in European Journal ofMarketing, vol. 16, n°1,1982.

Il design dei servizi: progettare l’interazione

I servizi come ‘interfacce’

La logica della co-produzione del valoreapplicata alle interazioni tra impresa di servizioe utenti, consente all’impresa di riconfiguraree ridefinire le sue ‘interfacce’ con dinamismoe continuità.Nelle sezioni precedenti sono emersi unapproccio allo studio dei servizi che privilegiala loro natura relazionale e un modello dilettura basato sull’interazione tra servizio eutenti. Dal punto di vista dell’interazione, ciòche ha rilevanza nel sistema di servizio è lasua interfaccia con l’utente: “il rapporto front-office cliente è l’imbuto attraverso cui passatutto il processo di servizio”.11 Il servizio puòinfatti essere osservato come complessosistema organizzativo o proprio a partire dallasua interfaccia. Dal punto di vistadell’utilizzatore, l’immagine e l’identità delservizio (ciò che esso offre e come funziona)si concretizza nella sua interfaccia, in ciò cheesso sperimenta, vede e sente, e pocaimportanza ha, ai fini dell’interazione, lastruttura organizzativa che vi sta dietro.12

L’interfaccia è la parte che sostiene laformazione di una rappresentazione adeguatadel funzionamento del sistema; solo se siforma un modello mentale corretto delfunzionamento del sistema, l’utente è in gradodi interagire con esso. La parte del servizioche entra in contatto con l’utente, definitadalla letteratura manageriale come ‘spaziorelazionale’, ‘area di contatto’ o, nellamodellizzazione di Shostack come “lo spazio-tempo scandito dalla linea di visibilità delservizio” 13 - cioè la parte della prestazionevista e sperimentata dall’utente - èun’interfaccia non solo nel senso più ampiodel termine (che rimanda al significatogenerico di ‘entrare in relazione’) ma anche, esoprattutto, nel senso che il termine haacquisito nella disciplina della progettazionedelle interfacce. L’interfaccia del servizio, inanalogia all’interfaccia di un artefattocomplesso e interattivo, è infatti “l’ambito, lazona, la scena in cui ha luogo l’interazione”.14

Strumenti concettuali e operativi per laprogettazione delle interfacce dei servizi

L’appropriazione di strumenti concettuali

Il contributo che gli utenti offrono allacostruzione del valore si traduce in termini diimpegno (sforzo, tempo e competenzeimpiegate nell’interazione). Il grado dimobilitazione dell’utente dipende dalriconoscimento dei codici di valore che ilservizio mette in campo tramite la sua offerta:questi codici si traducono nelle componentistesse di questa offerta in termini di vantaggifunzionali, di informazioni e conoscenze cheessa mette a disposizione. Le formule self-service nei sistemi di servizio (supermercato,sportello bancomat, distributore automatico dibenzina...) sono semplici esempi dimobilitazione dell’utente: l’utente attiva leproprie risorse per fare da sé le operazioninormalmente svolte da un operatore. In questicasi il tipo di competenze impiegate ègenerico (le operazioni necessarie perl’utilizzo di un bancomat o per orientarsi in unsupermercato sono così radicate nella nostracultura da far percepire come ‘nulla’ talesoglia di attivazione) e l’attivazione avvieneall’interno di un contesto di valori chepotremmo definire convenzionale (i vantaggidel servirsi da sé possono esserericonducibili al risparmio di tempo o denaro, oal prolungamento della prestazione oltre gliorari convenzionali)9. Emblematico, anche sepoco originale, anche il caso Ikea: l’aziendascarica agli utenti l’onere di trasportare emontare da sé i mobili, fornendo loro glistrumenti e le informazioni necessarie asvolgere tali azioni. L’azienda ha cioèintrodotto una formula innovativa di serviziosviluppando un sistema di organizzazione e dicomunicazione chiaro ed efficace in cuil’utente riconosce la motivazione a fare da sé,aderendo a una filosofia che vaprobabilmente ben oltre il semplice risparmioeconomico10.Forme di mobilitazione più sofisticate, sonorintracciabili in alcuni esempi di servizi einiziative attuate in campo sociale (bastipensare alle banche del tempo oall’organizzazione di servizi di car-poolinge car-sharing). Più alto è il grado diinnovazione dei servizi proposti rispetto alcontesto convenzionale di riferimento, più ènecessaria l’esplicitazione dei valori da partedell’offerta affinché possa essere compresa,condivisa e co-prodotta dall’utente.

8 Normann, R., Ramìrez,R., Designing InteractiveStrategy. From ValueChain to ValueConstellation, JohnWiley & Sons, London,1994 (trad. it. Lestrategie interattived’impresa, Etas Libri,Milano, 1995).9 Nel caso delsupermercato, forma diacquisto di grandesuccesso rispetto aquella tradizionale,sarebbe interessanteperò verificare quantoquesta preferenza siadovuta alla disponibilitàdi un sapere legato allecaratteristiche dellemerci e alla libertàlasciata ai percorsipersonali diapprendimento.10 Normann, R.; Ramirez,R., op. cit.11 Butera, F., Il castelloe la rete, Franco Angeli,Milano, 1990.12 Si tratta dellaprospettiva adottata daldesign dei servizi incontrapposizioneall’approccio dominantenella culturaorganizzativa in cui ilprogetto del servizio èassociabile a un’idea di‘ingegneria dei servizi’.13 Shostack, op. cit.14 Anceschi, G., (a curadi), Il progetto delleinterfacce. Oggetticolloquiali e protesivirtuali, DomusAcademy, Milano, 1992.

Il carattere di potenzialità della performance diun artefatto digitale o comunicativo puòessere interamente ‘inscritto’ nel suoprogramma d’uso (per esempio un software‘contiene’ tutte le operazioni potenziali nellaforma di un ‘set di istruzioni’ e delle ‘icone’che consentono all’utilizzatore di interagire).Nel caso del servizio la questione è piùcomplessa: l’interfaccia è infatti costituita diun mix variegato di elementi che comprendeoltre all’ambiente, alle apparecchiaturetecniche e agli strumenti di supporto, anchel’elemento umano. La presenza dell’operatore(o degli operatori) nelle interfacce tradizionalidi servizio, comporta un margine di variazionesuperiore nella realizzazione dellaperformance potenziale. Occorre dunqueoperare una distinzione tra diverse tipologie diinterfaccia del servizio al fine di individuare lanatura dei ‘supporti’ che contengono inpotenza l’atto di fruizione da parte dell’utente(e dei media che guidano l’interazione).

Quali interfacce?

L’area storica del servizio è quella cheprevede la presenza di un luogo fisico (teatrodell’interazione) e di operatori umani cheguidano l’interazione. In questo casol’evidenza fisica del servizio è costituita datutti gli elementi che compongono lo spazio ele sue strumentazioni, nonché dall’aspetto delpersonale. Le componenti di evidenza fisicadel servizio ‘materializzano’ e contengono (inuna forma che potremmo definire statica) ilprogramma dei gesti e le istruzioni cheguidano l’agire dell’utente. Ciò che non puòessere codificato e pre-programmato è ilcomportamento del personale, cioèdell’elemento umano.Il tema della predisposizione di una serie dipossibili performance diventa nel caso delservizio classico il progetto del ‘supportodella relazione’. Il service script è un esempiodi strumento messo a punto per indirizzare esupportare la performance dell’operatore(all’operatore del servizio sono elencate,come in una partitura scenica, tutte leoperazioni da compiere a contatto conl’utente affiancate dalle raccomandazioni econsigli di ‘buon servizio’). Ma, in questocaso, anche gli aspetti di visibilità possono

mutuati dalla progettazione delle interfacceconsente di avvicinarci a un approccio in cuila struttura organizzativa del servizio passa insecondo piano, come l’ingegneriadell’oggetto tecnico, per lasciare spazio aitemi della progettazione delle sue qualità nonsolo tecniche, ma anche culturali.

La dimensione temporale

Il primo elemento ad accomunare il progettodei servizi a quello di artefatti interattivi è ilcoinvolgimento della dimensione temporale.Così come il progetto dell’interfaccia simuove dal progetto della formabidimensionale o tridimensionale dell’oggettoal carattere di evento dell’interazione, ilprogetto del servizio non può ridursi allasomma delle componenti fisiche e tangibiliche caratterizzano il sistema di erogazione(ambiente, strumenti...), ma inevitabilmente siestende al campo dei gesti, delle azioni e deicomportamenti (che hanno luogo nel tempodell’interazione). Il progetto del serviziorichiede dunque una ‘messa in scena’ e unintreccio, cioè il progetto integrato dellecomponenti fisiche e relazionali.Tema di progetto diventa non più la forma equalità estetica dell’oggetto o dell’ambiente,ma la forma e l’estetica delle relazioni.

La natura di performance potenziali

Ciò che accomuna il comportamento deiservizi a quello degli artefatti interattivi(comunicativi e digitali) è, inoltre, la loronatura di ‘eventi potenziali’. Prima delmomento della fruizione da parte dell’utente, ilservizio, così come la performance di uncomputer o di un artefatto comunicativo,esiste solo nella sua forma potenziale. È solograzie all’azione dell’utente che laperformance di servizio si attualizza.La natura di evento potenziale dellaprestazione di servizio, così come degliartefatti digitali, che si attualizza con lapresenza e l’interazione dell’utente, sposta laquestione del progetto dal tema delladeterminazione lineare degli eventi (cioè dalprogetto di una storia lineare) al tema delprogetto della “predisposizione di una seriedi possibili performance”.15

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15 Il progetto di unartefatto digitale, comequello dell’interfaccia delservizio, si configura cosìcome la creazione di unoschema di rispostaall’agire del fruitore, lapredisposizione di unapotenzialità di un atto(comunicativo ofunzionale che sia) chesi attualizza, in unaspecifica forma, nelmomento in cui l’utenteagisce secondo unadeterminata serie discelte; co-agisce in unaperformance che ètramite tra la potenzialitàe l’attualità dell’artefatto.”(Montefusco,Dissertazione diDottorato, 1995).

dell’utente con il servizio contribuisce anchealla costruzione dell’immagine e dell’identitàdel servizio nella percezione dell’utente.L’interfaccia del servizio è dunque anche uncomplesso sistema comunicativo che ha ilruolo di trasferire i codici su cui fonda lapercezione e l’immagine del servizio da partedell’utente e, al tempo stesso, di trasferire icodici su cui si fonda il modello mentale perla fruizione dell’utente all’atto dell’interazione.Il progetto dell’interfaccia del servizio integradunque anche aspetti di comunicazione e siconfronta, cioè, con le possibilità offerte daimedia presenti all’interno del servizio (sullasua interfaccia) di segnalare, dare istruzioniper l’uso del servizio e allo stesso tempo diesibire e pubblicizzare il servizio stesso.Esistono categorie di servizi, come le bancheper esempio, che da sempre hanno investitonella costruzione dell’immagine aziendale(con una conseguente ipertrofia degli aspettisimbolico-comunicativi nell’interfaccia diservizio) e altre - la maggior parte dei servizidi natura infrastrutturale - per le quali ilprogetto e la comunicazione dell’identità èvissuta come un lusso. Da sempre le sedibancarie, per esempio, sono progettate comeluoghi che enfatizzano l’identità del servizioesibendo valori (piuttosto convenzionali)come la solidità economica, la serietà,l’affidabilità (l’architettura in questo caso è,insieme all’immagine pubblicitaria, unostrumento di rappresentazione dei valori delservizio, che riflette il tipo di relazione che labanca vuole instaurare con la clientela). Èinteressante notare, infine, come alcuni servizi(il self-service nelle stazioni di servizio e neidistributori di benzina...) nati come modalitàsupplementare di fornitura del servizio,comincino a sviluppare la propria identità inmodo autonomo e, di conseguenza, autilizzare un proprio apparato di strumentisimbolico-comunicativi. Nei distributori Agip,per esempio, da qualche tempo comparel’insegna “Fai da te” e una serie di messaggiche propongono l’adesione al club degliutenti ‘fai da te’ (l’adesione al club consenteuna serie di vantaggi e nuovi incentivieconomici).

La natura strumentale e colloquiale delle interfacce dei servizi

essere predisposti per supportare la relazione(e vanno dunque intesi come elementi disupporto della relazione): una segnaletica edelle informazioni chiare, per esempio,facilitano l’orientamento dell’utente e,contemporaneamente, alleviano il lavorodell’operatore; un ambiente e degli strumentidi lavoro ben progettati facilitano esupportano l’operatore nella relazione.Nel caso in cui la prestazione di servizio siacompletamente automatizzata (è il caso dellosportello bancomat) la sua interfaccia ha unacomponente dominante di prodotto: ilprogetto dell’interazione tra utente e serviziosi riduce al progetto dell’interazioneuomo/macchina. Lo stesso vale nel caso incui l’interfaccia sia automatizzata e remota(per esempio nei servizi di home banking,in cui l’utente accede a determinateoperazioni bancarie tramite computer da casao dall’ufficio). In questo caso, l’interfaccia delservizio coincide con il terminale domestico.Nel caso in cui la prestazione di servizio siaerogata tramite accesso remoto a operatoriumani, il medium di comunicazione influenza ilprogetto dell’interazione. E’ il caso dellosportello telefonico (per esempio un numeroverde informativo): in assenza di elementi dievidenza visiva, il progetto dell’interfaccia delservizio si riduce alla ‘sceneggiatura’ (inquesto caso, dell’evento comunicativo).

L’interfaccia del servizio come ‘vetrina’ e‘officina’

Le interfacce dei servizi sono gli unici mediapermanenti dell’identità visiva del servizio. Ciòè dovuto alla mancanza di ‘iconogenia’ deiservizi (in rapporto ai prodotti fisici) e alla loroparvenza immateriale, cioè al fatto che essinon possono essere “visti, toccati, assaggiatie sperimentati prima del loro utilizzo”.16

Sulle evidenze che compongono l’interfacciadel servizio confluiscono dunque aspettisimbolico-comunicativi - che veicolanol’identità del servizio - e aspetti funzionali-informativi, che supportano l’interazione. Il supporto fisico del servizio funge così da‘vetrina’ e da ‘officina’, nel senso che deveessere buon veicolo di comunicazione delservizio e buon supporto per l’azione17.Conseguentemente, ogni singola interazione

16 Si può parlare di unamancanza di ‘iconogenia’come di scarsapredisposizione allaraffigurabilità. Si veda aproposito: Anceschi, G.,“Choreographiauniversalis” in, L’oggettodella raffigurazione,ETAS Libri, Milano,1992.17 Eiglier, P., Langeard,E., Il marketingstrategico dei servizi,McGraw-Hill, Milano,1988.

Prendendo in eredità l’antico dibattito trainterfacce-protesi e interfacce-dialogo,verrebbe spontaneo chiedersi se una buonainterfaccia di servizio sia quella che scompareagli occhi dell’utente o quella che riesce aintrattenervi un dialogo.18

Ovviamente non esiste una risposta univocaalla questione, né è possibile stabilire unacorrispondenza precisa tra questi due modellidi interfacce. Nei servizi, come abbiamo visto,tutto è comunicazione: la presenzadell’aspetto simbolico-comunicativo dellacomunicazione rende difficile paragonare leinterfacce dei servizi a quelle di un computero di un artefatto digitale. L’analisi del bilanciotra componenti strumentali e dialogiche,tuttavia, consente di operare alcune riflessioniutili al progetto delle interfacce dei servizi.Sembra infatti possibile operare unadistinzione tra interfacce di servizio in cuiprevale l’aspetto prestazionale (e in cui l’interastruttura comunicativa è asservita al ‘fare’) einterfacce di servizio in cui, invece, prevaleun’estetica (la componente simbolico-comunicativa), che finisce perprevalere sull’aspetto strumentaledell’interfaccia stessa.

Narratività e fiction

Diverso è il caso dei servizi in cui laprestazione di base è supportata dalpotenziamento degli aspetti simbolici ecomunicativi o dal racconto di una storia. In questi casi il progetto dell’estetica dellarelazione sembra trovare risposta nellacapacità di mettere in scena una storia cioè,in altre parole, nel disegno della strutturanarrativa. Il progetto della struttura narrativa ènato, nel mondo della progettazione degliartefatti comunicativi, come possibile rispostaalla necessità di sviluppare strumenti perprogettare il valore estetico della relazione. Laprestazione di base è supportata dal raccontodi una storia “capace di accompagnare lefunzioni pratiche da assolvere con lapiacevolezza di una funzione narrativa”.11

Da sempre l’architettura dei servizi bancari,per riprendere l’esempio precedente, si fainterprete di istanze narrative precise: daivalori tradizionali di rappresentanza, alle

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18 Nella disciplina delprogetto delle interfacceesiste una polarizzazionetra i sostenitori delmodello strumentale che,in continuità con la teoriaprotesica degli oggetti,attribuisce all’interfacciail ruolo di mezzo (tool)attraverso cui compiereazioni ed estendere lecapacità umane e isostenitori del modellodialogico, cioè quelloche, centrato sullaverbalità, attribuisceall’interfaccia il ruolo diinterlocutore per leazioni.19 Il design hastoricamente maturatogli strumenti per gestirel’estetica della formanello spazio. Conl’emergere prepotentedella dimensionetemporale, gli strumentitradizionali non bastanopiù. Se la domanda è“qual’è l’elemento diqualificazione esteticadell’oggettotemporalizzato?”, larisposta potrebbe essere“la sua capacità diarmonizzare, nelracconto di una storia, laperformance fruitivadell’utente con la scenaambientale progettata,che contiene predispostiin atto tutti gli elementidi prestazione funzionaleda fornire all’utente”(Montefusco, 1995, op.cit.)

qualità espresse dalla consulenzapersonalizzata, ai valori della domesticità deglispazi, fino alla sdrammatizzazionedell’immagine del denaro. Il rischio dellaricerca di narratività è la rigidità del racconto:imprigionare l’utente (e la sua percezione del servizio) in una grigliatroppo rigida e in una trama fortementepredefinita può portare a effetti diimmedesimazione o di totale estraniazione dalracconto.

Conclusioni

Il focus sull’interazione come modello dilettura dei servizi consente di rivedere il temadella loro progettazione a partire dalle qualitàdella relazione tra servizio e utenti.Gli strumenti di pianificazione gestionale delservizio sono, in questa prospettiva, l’aspettohard di un processo di progettazione chenecessariamente si confronta con gli elementidi visibilità del servizio e di qualità dellarelazione (strettamente attinenti alledimensioni simboliche, affettive,comunicative). Una cultura dellaprogettazione dei servizi non può prescinderedall’adozione di strumenti in grado di gestirela qualità estetica delle relazioni. La qualitàdell’interazione determina la qualità dellaprestazione nel suo complesso e il progettodelle interfacce del servizio, come ambito incui si realizza l’interazione, influenzano (opartecipano) al processo più ampio diprogettazione del servizio. Il disegno delleinterfacce dei servizi, proprio per la varietà ela complessità degli elementi che lecostituiscono, richiede dunque una ‘regia’,cioè la costruzione di una sceneggiaturacomplessiva in grado di tradurre in unprogetto unitario l’identità, i codici e ilinguaggi proposti dal servizio.L’analogia con gli strumenti di progetto cheappartengono alla disciplina delle interfacce,inoltre, lascia intravedere un ruolo del designnel progetto delle interfacce dei servizi.Gradi diversi di coinvolgimento e tipi differentidi competenze progettuali, che dipendonofortemente dai diversi tipi di media utilizzati asupporto dell’interazione, possono infatticontribuire al progetto complessivodell’interfaccia dei servizi.

- il 40% dice che spesso non riesce atrovare un documento che sa essere inufficio e che questo spesso ritarda unadecisione;

- il 70% ha l’impressione di trattarel’urgente invece dell’importante;

- il 40% si rende conto di prendere delledecisioni su un documento che nonricorda di aver letto;

• è stato inviato un documento (firmatoDirezione Generale) e, dopo tre mesi, èstato chiesto di ritrovarlo:- il 6% lo ha ritrovato;- il 44% ricordava il contenuto del

documento, ma non lo ha trovato;- il 67% ricordava di averlo ricevuto, ma

non lo ha trovato;- il 21% ricordava di aver ricevuto un

secondo documento che non era maistato inviato;

• con il loro consenso, abbiamo osservatoalcuni impiegati per un periodo abbastanzaprolungato, grazie a una web cam installatasul soffitto del loro ufficio. Un’immagineogni tre secondi ci rimanda il pattern dimovimentazione delle pile di documentiche spesso, a parte i tre immediatamentedi fronte all’osservato, non si muovono;

• è stato messo a punto un softwarededicato che ha permesso di analizzarel’intensità di movimento di ciò che simuove e ciò che non si muove nell’ufficio.In questo modo abbiamo potuto redigeredelle cartografie che hanno evidenziato levariazioni intervenute grazie all’immissionedi piccoli suggerimenti per lariorganizzazione spaziale (comel’inserimento di una porta scorrevole o diun nuovo elemento di supporto);

• sono state realizzate alcune intervistefilmate in cui le persone descrivono per 45

La ricerca riportata in questo testo è statapromossa in Francia dall’ente pubblico perl’energia elettrica. EDF è un microcosmo di120.000 addetti, di cui 60.000 impiegati,con un Centro Ricerca dove lavorano altre3.500 persone: un’entità di tutto rispettoquale campione per lo studio del lavorod’ufficio. La ricerca, condotta dallo studioDALT a partire dal 1998, era finalizzataall’identificazione di nuove attrezzature perfacilitare il lavoro, con l’obiettivo di migliorarela produttività e il comfort dei dipendenti.

Nell’iniziare l’indagine siamo partiti daun’osservazione. Il lavoro d’ufficio ha unacaratteristica particolare: nessuno lo insegna.Siamo tutti autodidatti. Ci hanno istruito perdivenire architetti, manager, medici, ma ilsapere su questo tema è scarso, ancheperché è un lavoro di autorganizzazione inprogress, personale e in continuocambiamento. Per questa ragione, nelrealizzare la ricerca, DALT ha optato permetodi e strumenti che fanno parte di unavisione centrata sull’utilizzatore finale (usercentred). I risultati ci hanno fornitoinformazioni inedite, orientate a sottolinearecome uno dei problemi principali nel lavorod’ufficio sia la saturazione cognitiva a cuil’utente è quotidianamente sottoposto e chefronteggia nella totale mancanza di supportiadeguati.

Sono stati utilizzati diversi strumenti diosservazione:• un questionario, indirizzato al top

management (ingegneri e direttori deidipartimenti di ricerca):- il 50% afferma che non ce la fa, ha

l’impressione di perdere tempo arisolvere dettagli;

François Jégou

Design Orienting Scenarios: scenari evolutivi per l’ambiente dell’ufficio

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senza fili e - dunque - senza vincoli.L’introduzione di nuove tecnologie scatenacomportamenti molto interessanti. Non acaso la tecnologia senza fili nasce dalleaziende della telefonia: la rivoluzione indottanei comportamenti collettivi dall’uso deltelefono cordless è stata straordinaria.

Il ponte numerico - una finestra virtuale fradue punti capace di stabilire un collegamentoad alta definizione - è un buon esempio dellarivoluzione che la tecnologia potrebbe indurrenei comportamenti collettivi relativi al lavorod’ufficio. Gli esperimenti condotti finora sullacomunicazione virtuale, come la video-conferenza o i media space, sono statiorientati esclusivamente alla comunicazioneformale, con la conseguenza di metterespesso in crisi alcune regole socialiconsolidate - come la privacy.Nel laboratorio DALT riteniamo premianteuna socialità ‘da corridoio’ (o keep in touch)e abbiamo cercato di spostare il luogosociale dal ‘one to one’ al ‘all to all’individuando una serie di scenari diversi.Abbiamo ipotizzato una situazione in cui ilponte numerico è la porta virtuale di unufficio dove chiunque, nella sede di Bruxelles,si può mettere a discutere con chi è oltrequella porta anche se fisicamente moltolontano, per esempio nella filiale di Toronto.Come in un ufficio reale, dove ci si alza perscambiare quattro chiacchiere o chiedere alvolo un’informazione importante a un collegache passa in corridoio, di fatto questoincontro virtuale si trasforma in un keep intouch, che può diventare in seguito uncolloquio più formale. L’intrusione èaccettabile e inoltre la porta virtuale, comequella reale, si può chiudere.Un’altra situazione-tipo potrebbe essere ilclassico “Posso sedermi?” Solo che l’altrapersona è in una sede lontana 1.000 km. Èpossibile offrire un caffè al collega. Si paga adistanza: il sistema elettronico lo permette.Il ponte numerico consente di recuperare leregole sociali, anche quelle della cortesia:andando oltre il semplice ‘guardare’, èpossibile infatti interagire con l’altro luogoindipendentemente dalla distanza fisica cheintercorre tra noi e il nostro interlocutore.

minuti il proprio ufficio, aprendo i cassetti espiegando come organizzano il propriospazio di lavoro. Questo ha permesso direalizzare le mappature delle scrivanie,dimostrando il fatto che esse sono in realtàpiattaforme logistiche, utilizzateefficacemente solo per un terzo. Il complesso lavoro di smistamento estoccaggio dei documenti è interamentedelegato all’inventiva personale e lo spazioutile è sempre insufficiente.

Dall’osservazione risulta che il tempo mediodi lavoro continuo, senza interruzioni, è di 6minuti. Il 40% delle interruzioni sono auto-prodotte, mentre il 60% è rappresentatodal rispondere al telefono o da una visitaimprovvisa (qualcuno che entra e saluta, oviene a chiedere qualcosa, ecc.).Su sette obiettivi prioritari, solo due vengonoportati a compimento in tempo utile, gli altri,cominciati ma non finiti, prontamenterientrano nelle pile di carte.Emergono anche una serie di rituali. Peresempio, la prima cosa che un impiegato faquando arriva in ufficio non è affatto quellapiù importante, ma quella che gli dàl’impressione di aver fatto di più (anche sel’esito è solo quello di veder calare il numerodelle e-mail a cui rispondere).

I risultati della ricerca hanno portato allacostruzione di un ufficio-pilota, un laboratoriodove è stato possibile realizzare alcuni deimiglioramenti suggeriti dall’analisi. I ricercatoristessi fungono da cavie perché il laboratorioè anche il loro ufficio. Perennemente sottoosservazione, sono dotati di piccoliregistratori digitali dove annotanocontinuamente cosa fanno e che tipo diproblemi incontrano. Questo materiale verràpoi esaminato e commentato. Il laboratorio èattrezzato con le tecnologie più aggiornateorientate a favorire flessibilità e integrazione.In particolare si è puntato sulla flessibilitàdello spazio: grandi pareti totalmente mobilipermettono di riconfigurare velocementel’ufficio e si possono distribuire eriorganizzare rapidamente tutte le preseelettriche cambiando solo alcuni elementi delpavimento. Tutti coloro che lavorano nellaboratorio sono dotati di computer portatile

dell’architetto è condizionare i modelliculturali attraverso l’innovazione. D’altrondela sua prospettiva di lungo periodo èopportuna perché un edificio soventesopravvive sia al progettista che alcommittente. L’autoreferenzialità del designitaliano deriva in qualche modo da questoapproccio ed è uno dei suoi grandi punti diforza. L’altro è costituito dal fatto che,architetto di linguaggi diversi, il designer èanche un efficace comunicatore di modelliculturali, radicato all’interno della piccola emedia impresa italiana in virtù di quellaflessibilità produttiva che ne caratterizza losviluppo.

Vi sono diversi modi per misurare i beneficidell’investire nella gestione dellaconoscenza. Essi dipendono dagli obiettivi:razionalizzare il sistema, ridurre i costi,migliorare il livello di servizio... Il trend èquello di passare da obiettivi di tipoeconomico, organizzativo e di managementa obiettivi di conoscenza, legati altrasferimento di soluzioni. I knowledgeworker sono infatti anche dei problemsolver. Nel processo di trasferimento dellaconoscenza si creano spunti per innovareprocedure, mettere a punto nuovi strumenti,identificando dei metodi, oppuresemplicemente curando le relazioni.Le imprese già orientate in questa direzione,accanto agli strumenti tradizionali, hannoinvestito molto nelle tecnologie web based,utilizzate sia per curare le relazioni interneche quelle esterne. Ciò permette allapiccola e media impresa di affrontare la crisicon le stesse potenzialità della grandeimpresa, di risultare più innovativa eottenere maggiori benefici. Le piccole emedie aziende che non ricorrono ai

Le aziende design oriented incidononotevolmente sul prodotto interno lordoitaliano e sicuramente rappresentano unmodello. Se questo sia o meno esportabileè una questione aperta a cui può portare uncontributo la riflessione sulla gestione dellaconoscenza. Grazie al design, la piccola emedia impresa italiana ha creato stilegenerando profitto. Il design è innovazione.L’innovazione è conoscenza e imparare agestire la conoscenza sarà di capitaleimportanza in un mercato mondiale semprepiù competitivo.Parlare di gestione della conoscenzasembra una contraddizione in termini: laconoscenza non si può gestire. Significainfatti piuttosto preparare determinatecondizioni perché qualcosa - l’innovazione -avvenga. E assomiglia più al mestieredell’architetto, che predispone gli spazi perun vivere funzionale e bello, che a uncompito di management.

Chi genera e trasferisce conoscenza non èl’impresa: sono alcuni individui, i lavoratoridella conoscenza (knowledge worker).Questi, come tutti i lavoratori, hanno unsempre minore livello di appartenenzaall’impresa e obiettivi che nonnecessariamente coincidono con essa. Di questo tipo di organizzazione si perdonoi confini: le persone sono un po’ dentro eun po’ fuori. I designer, come gli architetti,sono un esempio interessante di questanuova relazione tra impresa e collaboratori.Quando un architetto progetta un edificionon lo fa esclusivamente per il committente:il fatto che ci sia qualcuno che paga (ilcommittente, appunto) è in realtàun’occasione per esprimere la propriavisione della società. La priorità

Mariano Corso

Gestione e creazione del valore: sistemi e modalità per socializzare valori e conoscenza

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knowledge worker sono caratterizzate daun approccio all’innovazione chesostanzialmente consiste nel potenziamentodelle soluzioni tecnologiche, in passatospesso appannaggio della sola grandeindustria. Esse, infine, pur impiegandoampiamente le nuove tecnologie, tendonoad affrontare la gestione della conoscenzaattraverso meccanismi tradizionali. In tuttiquesti casi i risultati sono scadenti, comepure il pay off degli investimenti.

“La gestione della conoscenza è unprocesso emergente e continuo. Ha luogonell’interazione tra attori e organizzazionidiverse nel contesto socioeconomico e sifonda sul trasferimento di ispirazioni piùche di informazione”. In questaaffermazione sono racchiusi i capisaldi dellariflessione sulla conoscenza nell’ottica delservizio all’impresa.

a) “La gestione della conoscenza è unprocesso emergente e continuo.”Prendiamo come esempio il prodotto.L’innovazione non avviene nel processo disviluppo di nuovi prodotti, ma lungo tutto ilciclo di vita. Perfino quando è già statoacquisito dal cliente il prodotto vienemodificato nei suoi significati. In questa faseil designer - in qualità di osservatore - ha unruolo affatto secondario. Né vannodimenticati gli imprenditori, che in Italiagiocano una parte di primaria importanza,inesistente in altri contesti. È spesso graziea loro che vengono promosse le innovazionisostanziali del prodotto. Non è un caso chemolti imprenditori italiani siano anchedesigner (termine la cui accezione può oggiessere ampliata a contenere tale variante).Va detto inoltre che la conoscenza non sigenera all’interno di un solo prodotto, maavviene all’interno di una famiglia di prodottigrazie a un grande scambio di informazioni -sharing process - tra nuovi e vecchiprodotti. Spesso, infatti, le soluzioni allostudio per prodotti nuovi vengono testatesu prodotti già sul mercato percomprenderne il carry back, l’impatto sulcliente. La gestione del prodotto è unterreno inesplorato e va considerato comeuna piattaforma di comunicazione tra

metasoluzioni (per questa ragione lametaprogettualità è elemento fondamentalee va mantenuto). Infatti, gli artefatti sonoimportanti, ma più importante ancora èragionare attorno a delle soluzioni. Un disegno è quella piattaforma attorno allaquale avviene un’interazione estremamentericca, con significati, valori e referenzeculturali molteplici. Alla fine essa aiuta acreare qualcosa di nuovo. Il designer è ungrande traduttore che riesce a mettere incomunicazione mondi diversi fornendostimoli di riflessione a tutto il sistema.

L’approccio alla gestione della conoscenzaè diverso a seconda delle culture, perchéstrettamente legato al linguaggio. Laparticolarità del modello italiano risiedeproprio nel modo di comunicare degliitaliani. Il modello dell’interazione, legato alcontesto di design tipico delle aziendeitaliane, si colloca tra il modello orientale equello occidentale. Il dialogo avviene in unaforma che non è né tacita (orientale) néarticolata (occidentale).3 La conoscenzaviene esplicitata più in termini di ispirazioneche attraverso una sua codificazione vera epropria. L’artefatto c’è ma non rappresentala soluzione finale, non contiene laconoscenza: esso serve come piattaforma,una sorta di tavolo di discussione, attorno acui sviluppare il discorso più ampio (chefornirà il contesto e darà senso all’artefattomedesimo).In definitiva se si vuole progettare,sistematizzare o dare un minimo di supportoa questo processo di scambi, a questodelicato meccanismo di generazionedell’innovazione, si dovrebbe porreattenzione a cambiare, oltre che strumenti etecnologie, l’organizzazione e lo stile dellaleadership.

l’azienda e il cliente. Lo stimoloall’innovazione viene dal cliente stesso. Chilo deve recepire sono gli agenti e - ingenerale - gli operatori della rete-vendita, idesigner, i manager. È infatti nellacomplessa rete degli scambi diinformazione che si genera la conoscenza.

b) La gestione del sapere “ha luogonell’interazione.”Vale a dire grazie alle interfacce. Alcontrario di qualche anno fa, quando ilnucleo di valore dell’impresa era costituitodalle risorse interne, oggi la forza-vendita nerappresenta una parte integrante. L’aziendaincrementa il proprio patrimonio diconoscenza tramite interfacce come i callcentre, oltre che grazie ad altre situazioni(solo apparentemente marginali) come ilcambio generazionale o la riqualificazione.Più importanti del centro dell’impresarisultano essere i suoi confini, dove avvienela comunicazione tra più attori. Così comesono strategici i distretti industriali,fenomeno tipicamente italiano chesottolinea l’importanza della collaborazionetra imprese. Negli scambi tra attori diversi sigenera l’innovazione: questo aspettoandrebbe gestito, progettato, programmatoper ottimizzarne i risultati. Nella gestionedelle interfacce si crea innovazionecollaborativa (networking) e non solo alivello di prodotto, ma di gestione deifornitori, delle reti-vendita, dei clienti.I designer giocano in questo processo ilruolo di catalizzatori, mettendo in campopiattaforme abbastanza flessibili da essererecepite da attori diversi e permettendoquindi la comunicazione. E da questo puntodi vista i designer italiani sicuramenteeccellono.c) Il knowledge management nei contestidesign driven si fonda su un’interazionemolto rapida, definibile come ‘ispirazione’piuttosto che come informazione vera epropria. E’ un processo simile a quello cheavviene guardando un’opera d’arte, in cuil’oggetto essenzialmente è solo uno spuntodi riflessione. I linguaggi del design,simbolici e ambigui, funzionano spessounicamente come piattaforme dicomunicazione e propongono delle

3 Pur essendo dellegeneralizzazioni, sipotrebbe dire che nelmondo occidentale laconoscenza vienegestita in modoarticolato, mentre quellaorientale usa formetacite di comunicazione.Per esempio, lacomunicazione con unamericano è di tipomonodirezionale, moltodisciplinata,caratterizzata dasignificati univocirispecchiati dallastruttura della frase. Poici sono le culturedell’ascolto, quellagiapponese, cinese,finlandese, in cui sicomunica per sequenzedi monologhi.

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L’economia delle esperienzeMarco Raimondi

Fantoni: a super-sight summerFrancesco Bergonzi

Piattaforme di interazione per lacostellazione del valoreGiuliano Favini

Mass Customization: analisi di un sistema per laproduzione personalizzata nelsettore del mobileFilippo Tabusso

Progetti

Pannello truciolare e MDF: daprodotto ad offerta integrata;produzione personalizzata,comunicazione strategica, servizievoluti per aggiungere valore almateriale e ai componenti

5

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L’economia di servizi è caratterizzata da unaforte autoreferenzialità e i pochi paesiindustrialmente avanzati rappresentano il90% della ricchezza del mondo. Ilpassaggio da un’economia all’altra si attuasempre attraverso un processo in cui siriducono i costi e si aumenta l’efficienza.Ciò ha, inevitabilmente, vistose ricadute suitassi di occupazione e produce effettisociali conseguenti.

Come si incrementa la capacità disopravvivere, crescere, svilupparsi ecompetere in un settore economico? Comesi produce innovazione e se ne difende ilvalore relativo al prodotto? Il passaggio daun’economia di beni a un’economia diservizi ha contribuito a difendere ilvantaggio competitivo. È molto più difficile,infatti, garantire uno standard elevato diservizio che uno di prodotto (in quantomanca l’oggetto fisico con cui misurarsistabilmente). Lo standard del servizio inoltreè dato da comportamenti e da processispesso complessi, dove le persone giocanoun ruolo fondamentale nel determinarne illivello di qualità. E copiare le persone èdifficile, se non impossibile.L’esempio di IBM è sintomatico di questopassaggio. IBM oggi non è più considerataun’industria manifatturiera e, di fatto, essanon possiede nemmeno uno stabilimento inquanto tutta la produzione è delocalizzata.Meno della metà del fatturato èrappresentato da prodotti fisici, il resto ècostituito da servizi. Inizialmente IBM eraun’azienda produttrice in senso proprio eoffriva un pacchetto unico, checomprendeva hardware e servizio dimanutenzione, addestramento,aggiornamento al software, ecc. Il recente

I sistemi economici sono caratterizzati dalfatto che esiste una domanda e un’offerta - e dunque un mercato - ed esistono deiproduttori. A grandi linee in tale sistemasono raggruppabili tre settori:

• primario, riferito alle materie prime, chederivano direttamente dalla natura;

• secondario, riferito alla produzione di benie nato con la rivoluzione industriale;

• terziario, riferito ai servizi.

In ciascuno dei paesi industrializzati ilprodotto interno lordo ha origini ecomposizioni diverse. In Italia, per esempio,l’agricoltura produce il 3% del PIL,l’industria il 30%, e il 67% è costituito dalsettore dei servizi.Da un’analisi comparativa del trendevolutivo dei tre diversi settori in paesi adiverso stadio di sviluppo economicopossiamo trarre le seguenti considerazioni:

1. il peso dell’agricoltura tendecostantemente a diminuire a favore deglialtri settori;

2. il peso del settore industriale dapprimacresce, poi cala a favore dei servizi;

3. il settore dei servizi diventa prima o poi ilsettore dominante;

4. nei paesi evoluti industrialmente il settoredei servizi è in fase di saturazione.

Si può concludere che la composizionesettoriale o intersettoriale del PIL di unpaese costituisce un indicatore del grado disviluppo del suo sistema economico. In altritermini, più cresce il settore dei servizi e piùsi restringe l’agricoltura, più abbiamoprobabilità di trovarci di fronte a un sistemaeconomico industrialmente evoluto.

Marco Raimondi

L’economia delle esperienze

Creare i presupposti di unaformazione non generica, ma mirata edensa di contenuti, significa mettersinella condizione di centrare gliobiettivi. Guardiamo le piante:crescono e si sviluppano se hannobuone radici. Ecco, la formazione nonè altro che la radice dello sviluppo equindi del mercato. Il nostro è unsettore avaro di studi. Per questol’incontro con i docenti del Politecnico- e lo scoprire che abbiamo delle coseda condividere - ha avuto l’effetto diuna scarica di adrenalina su tutti ipartecipanti, a partire dagli agentistessi.

Gianfranco Micossidirettore commerciale pannelli Italia

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persone differenti non generanecessariamente lo stesso tipo diesperienza: è un fatto totalmente personale,vissuto dapprima sul piano sensoriale che,coinvolgendo tutto l’essere, crea un ricordodurevole. Un’esperienza, appunto, èmemorabile per definizione.

Qualche esempio. Un’azienda statunitenseattiva nel settore della manutenzione deicomputer manda in giro i suoi addetti inautomobili stile anni trenta; per di più, essisi presentano ai clienti vestiti con divise tipoMan in black. L’insieme di talicomportamenti conferisce unaconnotazione scenografica al servizio chenon si può non ricordare.Nelle Ferrari il rumore ha un ruolodeterminante (di cui il progettista devetenere conto): il motore non può esseresilenziato perché il cliente si aspetta disentire quel rombo assordante, irregolare,rotondo. Il profumo deve essere quellomisto di pelle, legno e olio bruciato. Lasensazione tattile dell’afferrare il volante e lacloche deve essere precisamente quella (lastessa da sempre). La Ferrari è un oggettocult e farci un giro deve costituireun’esperienza memorabile.

Dal punto di vista economico, nel momentoin cui si accetta di pagare di più per averequalcosa di diverso, questo rappresenta unplus, un valore aggiunto del prodotto (o delservizio) offerto. Acquistare un’esperienzasignifica pagare per spendere il propriotempo nella fruizione di una serie di eventiche l’azienda organizza. Progettareun’esperienza significa preconfigurare uninsieme di comportamenti e disupporti/artefatti a essi relativi capace distimolare il collegamento tra le varie,complesse componenti dell’esperienzamedesima (non dimenticando che la partegiocata dal fruitore costituisce lacomponente attiva, essenziale e nonsempre totalmente prevedibile).Per operare in termini di esperienze ènecessario passare a una logica diversa daquella del prodotto: non limitarsi amisurarne il mercato, ma osservare ecomprendere il consumo come fenomeno

provvedimento del governo degli Stati Unitiin difesa del cliente, obbligando l’IBM alcosiddetto ‘unbandling’ (cioè aspacchettare il prodotto dal servizio) haforzato il cambiamento. Oggi tutti i serviziIBM sono on demand a pagamento, suspecifica richiesta del cliente.

Gli economisti americani Gilmore e Pinehanno individuato nella ‘economia delleesperienze’ la possibile evoluzionedell’economia dei servizi. “Esperienze sono -secondo Gilmore & Pine - tutto ciò cherende spettacolare l’uso di un prodotto o diun servizio”. La comunicazione stessa servea suscitare gli aspetti emotivi e cognitividell’esperienza. L’espressione grafica di unmarchio, il logo, viene considerata unsegnale di riconoscimento: nella concezioneesperienziale dell’identità, il marchio diventaun fattore determinante, come pure il sitoweb o l’ambiente fisico (lo stabilimento diuna fabbrica, un ufficio, un negozio...). Tuttiquesti luoghi (reali o virtuali) comunicano. Lascenografia è in particolare determinante almomento dell’acquisto, ma è importanteriflettere che essa conta durante l’intera vitadel prodotto, compreso quanto avvienedopo l’acquisto. È utile ricordare, inoltre, chealla base di ogni transazione commerciale cisono sempre le persone, le cui attitudini nonsono soltanto razionali, ma anche emotive.Non solo: l’individuo è un essere sociale,cioè si muove all’interno di un sistemaarticolato di relazioni.

L’esperienza si costruisce su quattrocomponenti: sensoriali, emotive, cognitive erelazionali. E’ un fenomeno complessoperché impegna la mente nei suoi tremoduli fondamentali:

1. il sistema sensoriale che genera stimolilegati ai sensi e a essi reagisce diimpulso;

2. il sistema affettivo, da cui partono lereazioni emotive;

3. il sistema cognitivo che elabora, crea,ragiona, reagisce (non impulsivamente,ma fornendo risposte di lunga portata).

Lo stesso stimolo esercitato su due

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servizio, esegue un’operazione al nostroposto e per questo impiega del tempo.Magari, ci dice anche buon giorno e noi,contenti, paghiamo decisamente di più delvalore materiale del nostro caffè. Se poiandiamo a Venezia in piazza San Marco e cisediamo al Caffè Florian (con la musica, ipiccioni, i turisti, il bellissimo contesto...), lopaghiamo molto di più. La cosa strana è chelo facciamo volentieri: paghiamo qualcosa dipiù di un servizio, molto di piùdell’educazione, la gentilezza, la sollecitudine,o la qualità della tazzina o del caffè stesso...Paghiamo la scenografia intorno, piazza S.Marco, la musica, ecc., paghiamo il fatto diconsumare il (nostro) tempo divertendoci.

Ci sono almeno due variabili da prendere inconsiderazione per capire quanto siapossibile o meno introdurre l’economiadell’esperienza in un’azienda. La prima è illivello di ricchezza (di tipo evocativo,emozionale, spettacolare) del prodotto e/odel servizio che essa offre. Questo saràovviamente più alto nel caso, per esempio,di spettacoli teatrali o di parchi tematici, piùbasso quando si tratta di acquisti di usoquotidiano. Il luogo in cui si svolgel’acquisto o l’utilizzo del prodottocostituisce l’altra importante variabile. Cisono casi in cui il prodotto èintrinsecamente fortemente evocativo, comel’automobile, altri, come un televisore, chehanno minori potenzialità per tradurrel’esperienza di vendita/consumo in fattorecompetitivo. Le aziende presentano diversigradi di predisposizione a essereesperienzalizzate (da qui la necessità diprogetti ad hoc). In generale per realizzareun’esperienza bisogna attivare il mix piùampio possibile di stimoli e per scegliere iltema è necessario partire dal filone diinteresse prevalente per ciascun cliente.Il vettore fondamentale nella progettazionedella ‘customer experience’ è, infatti, oltreall’esperienza sensoriale, emotiva, cognitivae relazionale, il suo coinvolgimento attivo.Attivare il cliente significa coinvolgerlo nelcostruire, insieme al progettista, il proprioatto/esperienza di consumo. Quanto più ilcliente partecipa, tanto più l’esperienzarisulta importante e quindi memorabile.

culturale. Il passaggio certamente non èfacile ma, più difficile dell’imitare un servizio,è imitare chi mette nella condizione di fruiredi un’esperienza.

Un esempio è dato da Blockbuster, lacatena di negozi che affitta cassette video.L’azienda ha compreso che davanti allatelevisione una persona non è soltanto unospettatore, ma qualcuno che vive unasituazione nella quale sono presenti moltialtri oggetti di consumo. Quindi daBlockbuster si trovano anche gelati, grandipizze (da dividere con gli amici) e tutto ciòche consente di stare insieme e divertirsidavanti al video in maniera non progettata. Ilpunto focale rimane il film, ma intorno aesso ruota molto altro.Il policarbonato è un altro esempiointeressante. E’ un tecnopolimero, materialeplastico ad alta prestazione meccanica,fisica e chimica, che si presenta in grani nonparticolarmente attraenti, generalmentedistribuiti in sacchetti di plastica. Le aziendeche lo producono (tra cui Dupont e ladivisione plastiche di General Electric) nonvendono il materiale ma le soluzioni che ilmateriale consente di realizzare. Il costo nonè dunque quello della materia prima, maquello della sua possibile utilizzazione, conl’elevatissimo valore aggiunto che neconsegue. L’azienda produttrice fornisceinoltre la consulenza progettuale perrealizzare il prodotto finale, trovando anche ilfornitore per la trasformazione dei grani incomponente, ne certifica la qualità econsegna il prodotto finito. In sostanza hasottratto una fetta della catena del valore delcliente, facendola propria.Il caffè: in materia prima appare in grani ed èun prodotto agricolo. In forma finale sitraduce in bevanda servita (calda o fredda) intazzina. Se uno si limitasse al chicco, il costovivo sarebbe equivalente a quello dellamateria prima necessaria per riempire unatazzina, più l’energia - gas o altro - per lapreparazione. Se il caffè me lo faccio dasolo, già il decidere di usare una marca chemi offra la garanzia di una certa qualità o diun certo sapore ne moltiplica il prezzo. Sedecido di andare al bar, le cose cambiano aseconda di dove mi trovo. Il barista offre un

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Total BuildingSystem

Michele CalandiniRebecca CenerelliMariapia PedeferriRoberto RighettiStefano Rosada

“Il nostro gruppo haindagato sulle nuovepossibili applicazionidell’MDF. Abbiamoriproposto le atmosferedi Odissea 2001 nellospazio (…all’inizio era ilpannello…) perripercorrere in chiaveironica la storia diquesto materiale cheha rivoluzionato, apartire dagli annisettanta, il mondodell’arredo. All’epoca ilmobile era forse il solo- o, comunque, il piùrilevante - campo diimpiego dell’MDF.Nell’anno 2001 laFantoni Corporation, incerca di nuovi mercati,si indirizza verso ‘unaltro pianeta’ portandocon sé un grandebagaglio di esperienzee, ben saldo, ilconcetto disostenibilità. Forte diuna gamma veramenteampia di prodotti,Fantoni guarda concrescente interesseall’edilizia e agli ambitidi applicazione chequesto settore riserva.A partire da questoabbiamo identificato lanecessità di collocarel’offerta all’interno di unsistema integrato eimmaginato un servizioche consenta al clientedi scegliere, a colposicuro, il prodotto piùadeguato alle proprieesigenze: TotalBuilding System(TBS), espressamentededicato all’edilizia,dalla costruzione alladismissione.

Emulando quanto giàavviene nel settoreautomobilistico, TBSpotrebbe nel temposviluppare un‘pacchetto di soluzioni’- piuttosto che disingoli prodotti -,inclusi i servizifinanziari. Quantunquesiamo coscienti di averlavorato su un’ipotesi,esistono le premesseperché questoscenario possa tradursiin realtà: se oggi ilmercato offre impiantiche producono MDFsenza specifichecaratteristiche, domanipotrebbe offrirne didedicati a prodottispecifici (per esempio,esclusivamente aipannelli idrorepellenti),consentendoconsiderevoli economiedi scala e, più ingenerale, un notevoleincremento del turnover di settore (si calcola che circa il 50%del legnoattualmente utilizzato inedilizia possa esseresostituito da MDF).”

Progetti

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Ecovalley

Giuseppe DianaTiziano Pelosin FrisoSamir PetrinovicNina SaranovicRodolfo Zulli

“Nello sviluppare ilnostro progetto cisiamo avvalsi di unacollaboratrice davverostraordinaria: la natura.Abbiamo deciso dipartire dall’analisi dellacomunicazioneaziendale,focalizzandoci sul temadell’ecologia. Fantoni èimpegnato in primalinea per l’ambiente,ma non sempre riescea comunicarloefficacemente. Al contrario, qualcunodei competitor sa comesollecitare l’idea di unproprio forte impegnoecologico anche se,andando a scavare, ciònon semprecorrispondepienamente alla realtà.Abbiamo pertantoscelto tre ‘C’ comeobiettivi del percorso:‘C’ come curiosità(generare curiosità inun pubblico, talvolta diarchitetti e designerresponsabili, talvoltapresso quello più vastodei consumatori). Lacuriosità genera sete diconoscenze (seconda‘C’) e, passo ulteriore epiù difficile,conoscenza dopoconoscenza, si formauna coscienza (terza‘C’). Una strategia dicomunicazione mirataserve quindi aprovocare curiosità,diffondere conoscenzae sollecitare il formarsidi una coscienza, inquesto caso, piùresponsabile, attentaalle problematiche

della sostenibilità. A partire da questipresupposti abbiamoimmaginato alcuniesempi di messaggiopubblicitario coerenticon questo approccioe, a nostro parere,efficaci dal punto divista dellacomunicazione: «Venitea visitare il nostroGreenlab - recita unodegli slogan - e vedretecome un fiume piùpulito può far bella lavostra cucina». In questo casogeneriamo curiosità nelgrande pubblico (checosa hanno in comuneun fiume più pulito euna cucina più bella?),poi dispensiamoconoscenza(informando suiniziative specifiche dipartnershipFantoni/Legambiente),quindi chiediamo uncontributo attivo, unaprova provata di buonacoscienza ecologica(«Aiutaci a pulire rive,boschi e pascoli. Sevivremo in un mondomigliore sarà un po’anche merito tuo»).”

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P3tz

Alessandro PedronGaetano PetrilloMauro PizzinRoberto TropeanoMarco Zito

“Il tema del nostrogruppo è stato quellodelle performance.L’obiettivo: pensarenuovi sistemi produttiviper nuovi mercati. Ci siamo subito resiconto quanto fosselimitante esplorare ilpossibile sviluppotecnologico del singolopannello. A un’analisipiù generale, lastruttura aziendalestessa ci è parsainadeguata ed abbiamopertanto ipotizzato lacreazione di una nuovasocietà (FantoniProgetti), composta daun nucleo funzionale dibase (in cui potrebberoconfluire gli attualiresponsabili della R&S)e da una ‘sezioneprogetti’, supportata daconsulenti esterni,scelti di volta in voltasulla base del progettospecifico.Immaginandoci nelruolo di manager dellaFantoni Progetti (epartendo dagli attualiprodotti), abbiamoindividuato cinquenuovi pannelli. Urban è stato pensatoper rivestire gli edifici e‘ingentilire’, a costicontenuti, tutte quellearee del paesaggiourbano che ne abbianonecessità. Un secondo tipo dipannello potrebbeessere sviluppatocome supporto percelle solari, cambiandosignificativamente lemodalità di impiego diquesta tecnologia, oggi

prevalentemente legataai tetti e alle superficiinclinate (in Sicilia, peresempio, si usano darealle coperture 15° dipendenza, mentre danoi l’inclinazione variadai 23° ai 28°). Un terzo possibilecampo di ricerca èquello delle paretiinterne fotosensibili,capaci di catturare laluce durante il giornoper poi rilasciarla lasera (per esempiotramite luci disicurezza). La quarta ipotesimuove dalla tendenzaconsolidata adalleggerire il pannello(microforato) persostituire leapplicazioni dell’attualetamburato, il cui pesospecifico è assai piùelevato. L’ultima ipotesiprogettuale coinvolgel’olfatto: è possibile, cisiamo chiesti,aromatizzare il pannelloin fase produttiva? Ilprimo fruitore potrebbeessere il falegname(ritroverà il profumodelle varie essenze dellegno tagliato difresco), ma non solo:rivestendo gli edifici inmodo menoimpersonale, questa‘nuova pelle’ potrebbegiovare ai sensi ditutti...”

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Fiuto

Zeno De AntoniFabio FloraAchille GaudioMie ShinozakiRenato Turchetto

“Gestire la fluidità delgusto: questo il temaprogettuale scelto. Cisiamo dunque postiuna serie di obiettivi:captare i trend,processare leinformazioni relative e, infine, restituirletradotte in strumentioperativi. Lo scenarioattuale: un mercatoaltamente competitivo,un pannello a bassadifferenziazione (vistoancora comecommodity), la volontàdell’azienda di passaredal ruolo di trendfollower a quello ditrend setter; un gap traricerca e prodotto. La nostra proposta:creare una strutturapermanente concompiti di studio e dimonitoraggio delletendenze sul mercato econ la capacità dielaborare nuovestrategie; un gruppo dilavoro costituito dafigure provenienti daaree interne all’azienda(R&S, ma non solo) eda consulenti esterni(università) coordinatoda un responsabileinterno con elevatecompetenze nel campodello sviluppo di nuovimateriali. Riteniamoche una strutturaorganizzata di questotipo, con riunioniperiodiche, possaoperare a costirelativamente contenuticon risultati altamentecompetitivi, utilizzandostrumenti di indagineonline e ottimizzando le

informazioni giàdisponibili all ’internodel sistema(clienti,fornitori, forzavendita,ecc.).Suggeriamo, a questoproposito, un redesigndel portale web perestenderne l’usocoerentemente agliobiettivi di cui sopra.Altri possibili output:aggiornare il database,organizzarepresentazioni diprodotti e prototipi acadenza fissa (annuale,biennale o triennale),eventualmenteassociare allapromozionecommerciale momentisquisitamente culturali(concerti, mostre,pubblicazioni, ecc.).Riteniamo infine cheuna struttura di questogenere possa fornireun notevole valoreaggiunto all’azienda siain termini dirafforzamento delbrand, che - esoprattutto - comestrumento per unacostante ed efficaceautorevisione.”

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ProgettoBenessere

Andrea BorzelliMaria GiannandreaDaniele PentucciMauro PillonVincenzo Vinci

“Se per identità siintende la possibilità diriconoscere una dataazienda dai prodottiche immette sulmercato, quella delpannello è una storia asé. Compito del nostrogruppo era proprioquello di tentare diintervenire sull’utentefinale per indirizzarnel’attenzione sugliaspetti distintivi(identitari) del pannelloFantoni. Non è statosemplice. Immaginiamouna famiglia che sireca in un negozio diarredamento e che nonha la minina idea dicome sia composto unmobile... Con qualimezzi ‘catturare’ ilpossibile acquirente?Noi abbiamo scelto,quale valore aggiuntosu cui puntare, ilbenessere, intesocome stato di salutepsicofisica eccellente.Progetto Benesserepunta il dito controsituazioni di stress divario tipo - soprattuttoin ambito lavorativo - e cerca di creare unforte legame tra ilmarchio Fantoni e lealternative possibili.Come? Per esempio,evidenziando gli sforzidell’azienda in terminidi innovazione attentaalle istanze dellasostenibilità (riduzionedegli inquinanti,assenza di sostanzetossiche, attenzionealle qualità sensorialidei prodotti...).Puntiamo sul

benesseredell’individuo-cliente e, per fare questo,partiamo dal benesserecome valore assoluto,un benessere espressodalla cultura aziendalenel suo insieme: curadei luoghi, buonerelazioni interne edesterne (maestranze,fornitori, forza vendita,clienti), attenzione allacomunità, alla cultura...“

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Radius

Gloria CisintMarco Di TroiaChristian FlorianPatrizia PercoDiego Speroni

“Il nome del nostrogruppo è Radius, nelsenso di vettore,direzione, freccia.L’idea era quella dicreare un vettoreculturale in unaprospettiva di lungoperiodo. Una missioneambiziosa chenecessitava di fantasiae, allo stesso tempo,comportaval’identificazione di unambito preciso. Altermine ‘culturale’,infatti, è facileassociare quasiqualsiasi cosa: culturain senso lato, in sensotradizionale, culturaaziendale, manageriale,ecc. Abbiamo scelto ditentare di metterle tutteinsieme grazie a unvettore, il nostroRadius, appunto. I problemi che ci siponevano davanti, e aiquali abbiamo tentatodi dare risposta, eranodiversi. Il primo: a chivogliamo comunicare?E poi: attraverso qualitarget vogliamodiffondere il nostropensiero, attività,prodotto? Abbiamopensato a un progettoche abbiamo chiamatoSfera, intesa comecontenitore perfetto,chiuso ed aperto allostesso tempo, realtà inevoluzione, ma, allostesso tempo, da potercostruire su misura,artigianalmente, comecreazione unica di ununiverso nuovo,personalizzato. Edecco come prende

forma questa sfera: ilnostro ‘raggio’ ruota ecrea attorno a sé unasorta di piattaforma,un’organizzazionestabile all’internodell’azienda’. Obiettivo:sviluppare un sistemadi azioni integrate, dieventi culturali e dicomunicazione. Peresempio: convegni (già nella sensibilità e tradizione aziendale),un concorso, un nuovosito web, ecc.”

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ProgettoCellula

Massimiliano CussighMarianna OdoricoMatteo PinnacoliMaximiliano RomeroAmelia Valletta

“Progetto cellularappresenta il nucleo diuna possibileevoluzione del gruppoFantoni in termini diricerca, innovazione,sviluppo tecnologico,cultura. Per questomotivo abbiamo sceltocome metafora lacellula - elemento basedi ogni organismovivente - per spiegarnel’idea, il significato, lasua intima struttura.Partiamo dal brief:come differenziarel’offerta di pannelli intruciolare o MDF in unmercato in cui questibeni sono percepiticome semplicecommodity? Comepassare dall’offerta disingoli prodotti a unsistema integrato diprodotto/servizio?Focalizzandol’attenzione sulposizionamento dellaFantoni nel mercato,abbiamo rilevato che lasua collocazione nellafascia alta (soprattuttograzie a una politica ditotal quality ) incidetrasversalmente su tuttigli aspetti dell’attivitàaziendale. L’idea che abbiamoproposto è ditrasformare l’attualeCentro Ricerche in unvero e proprioincubatore di ideecapace di generareinnovazione, sviluppareconoscenze, agirecome catalizzatore dicultura. Un centropermanente, un posto‘speciale’ in cui

maturare esperienze.Partendo dai concettidell’ExperienceMarketing abbiamocercato di capire cometradurre in pratica - nelcaso specifico diFantoni - il percorsoesperienziale invantaggio competitivo.Abbiamo immaginatoun Concept Lab- cuore del progetto -dentro al qualefisicamente (ovirtualmente, grazie aInternet) attivare deifocus groupmultidisciplinari.Fantoni costituisce unapiattaforma ideale inquanto esistono già lecompetenze chiave,una storia da battitorelibero, una grossavisibilità. Condizio sinequa non perconsiderevoliinvestimenti comequello perl’ampliamento delCentro Ricerche.”

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di tensione - anche una dialettica a volte unpo’ spinta, è un arricchimento per tutti.Specialmente per chi è studente, trovarsicatapultato in una situazione di questo tiporappresenta una buona simulazione diquanto potrebbe capitare nella vitaprofessionale reale. Al di là di queste caratteristiche intrinsechea ogni buon workshop, ritengo che lo sforzodi comunicare in un modo interessante iprogetti, il loro valore e senso abbiarappresentato un plus, un tangibile valoreaggiunto del lavoro presso il CentroRicerche Fantoni. Si potrebbe quasiaffermare che la comunicazione delprogetto è stato un piccolo progetto in sé.Potevamo fare delle slide in Power Point:semplici testi, brevi, puliti, presentazionimolto classiche (diciamo, tra virgolette,‘aziendali’, nello stile tipico dellepresentazioni interne). Invece è prevalsa lavolontà di accompagnare ai progetti unaforte visualizzazione dei loro concept.

“La visione di scenari innovativi transitaattraverso l’osmotico rapporto tra nuovimateriali e processi industriali evoluti. Lavertiginosa accelerazione e diffusione delletecnologie contemporanee ci porta a elaboraree a fluidificare questi ingredienti con interfaccecapaci di attendere nuovi ambiti cognitivi ericonfigurarne l’ambiente progettuale. Ciò cheemerge da questa interazione, continua econtaminata, è la progressiva elaborazione dinuovi modelli di sviluppo, che ampliano earricchiscono le connessioni conoscitive diprogetto. Il workshop organizzato nel campusFantoni sul tema del “Pannello in MDF, daprodotto a offerta integrata” affronta proprioquesto paradigma: attraverso un processoelaborativo focalizzato sull’identità del prodottoe sul sistema produttivo, abbiamo ridefinitonuove mappature di valore. Da prodottogenerico a prodotto con alto valore aggiunto einnovativo: un design totale che ne potenzia leconnessioni e le strategie di utilizzo.”

Mattia Parmiggiani, strategic designer

Normalmente gli eventi di questo tipo,momenti di progettazione collettiva, hannocaratteristiche molto precise, che nedeterminano i risultati, uno dei quali èsicuramente quello di portare degli elementidi riflessione per l’azienda (o perqualsivoglia altra struttura promotrice diquesto tipo di avvenimento). Una componente importante per chipartecipa a questi workshop è la possibilitàdi partecipare a un lavoro di team, un lavorocollettivo che ritengo costituisca sempre unarricchimento personale. Capire come unprogetto collettivo, attraverso l’interazioneper competenze diverse, generi -probabilmente assieme ad alcuni momenti

Francesco Bergonzi1

Fantoni: a super-sight summer

1 Curatore dellaboratorio progettuale

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Generare innovazione per il committentedentro gli spazi stessi del committente,vedere il mare dentro la pancia della balena,è sempre un esercizio difficoltoso mal’apporto di intelligenza e disponibilità dellaFantoni Family ha generato le occasioni perfarlo.Del resto il ‘virus’ dell'innovazione èdiffusamente presente nel sistema: vederlo,farlo vedere e comunicarlo è compito basedel design strategico.‘Consapevolezza’, ‘DNA’ e ‘Previsione’ misembrano tre parole-chiave per introdurrealcuni concetti di design strategico che cihanno guidato in corso d’opera.

Consapevolezza: Il design strategico èessenzialmente un approccio progettuale dicui si studia la forma (e se ne discutonol’essenza, i principi) dopo averne riscontratola presenza concreta sul campo. Come direche non è stato inventato, ma si è generatodalla logica evoluzione di pratiche diffuse edisorganiche già presenti sul mercato. E’solo possibile oggi recuperare,archeologicamente, i frammenti chesegnano la sua affermazione. Questa è unarilevante peculiarità della disciplina perchéne mette in evidenza la complessità, intermini di compresenza di fattori fortementeeterogenei.

DNA: Come è (o come dovrebbe essere)strutturato il codice genetico del designstrategico? Il termine ‘design’ ci consegnauna direzione iniziale legata a tutto quelcampo di progettazione che riguarda ilprodotto, la materia, le forme, i materiali, lefiniture, i colori... In sostanza, ogni tipo diprodotto seriale. Proprio questo core valuedel design (e del designer) e la necessità diintegrarlo nel processo che parte dal ‘briefe arriva alla comunicazione’ general’ibridazione tra competenze e lariconfigurazione di alcune di queste.Il design strategico deriva dallametabolizzazione di elementi provenienti dalmarketing, dall’ingegneria gestionale, dallasociologia, dalle discipline dellacomunicazione, delle nuove tecnologie e daicontenuti tecnici e operativi dellaproduzione. Il designer strategico è un

Il tempo, le competenze, gli strumenti non cihanno permesso di raggiungere risultatiperfetti, però direi che tutti i progetti sonostati caratterizzati proprio da questa spintacomunicativa, da questo intento di trovareun codice per comunicare al meglio ilproprio percorso progettuale, le propriefinalità, i propri risultati a un committenteipotetico, ma comunque concreto eplausibile. Lo sforzo ha generato progettimolto interessanti, che spaziano in un rangedi soluzioni possibili, che si spostano davettori culturali a possibili usi dell'MDF,creando cioè un circuito virtuoso tracomponenti hard e soft dell'azienda.

La conoscenza che l’uomo ha di se stessoe delle azioni che propone al mondo ècostituita, principalmente, da unaspeculazione cognitiva condotta aposteriori. Solo quando sono chiaramentepercepibili ed esperibili le conseguenze, irisultati o gli effetti collaterali, infatti, cercadi comprendere il senso del suo operato. Laconoscenza è dunque possibile solo in virtùdi questa capacità di trasmissione e diinterpolazione, che si è giovata diun’enorme crescita da quando si parla, siscrive, si stampa, si telefona e -recentemente - si trasferiscono informazionia pacchetti di bit (con una velocità minimadi 56 kbs). Di più: essa appare destinata anon avere termine.Il processo, una volta innescato, nonrispetta più una logica sequenzialità, macrea un flusso continuo di azioni,elaborazioni e contaminazioni che sifertilizzano vicendevolmente favorendo, tral’altro, la possibilità della ‘pre-visione’.

L’esperienza dell’estate 2001 sul tema delpannello MDF è stata interessante non soloper gli esiti progettuali, ma anche per ilcontesto in cui si è sviluppata. Un habitat - quello della Fantoni - sensibile ‘a priori’,rispettoso delle differenti creatività ecapace di interagire con esse. Unasettimana densa di brain-juice trasversale incui si è cercato di coinvolgere a livello divisione e di narrazione del concept tutti ipartecipanti del workshop, disomogenei siain termini culturali che professionali.

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esperto di ‘culture’; il suo ruolo è quello del‘fluidificatore’ di relazioni e del visualizzatoredi idee.

Pre-visione: Rendere visibile - in modi eformati potenzialmente infiniti, ma modulabiliin base a contenuti e contesti determinati -un progetto strategico si è rivelato - durantela hot July week Fantoni - il valore prioritariodell’attività del designer strategico. In quellasettimana è dunque emersal’esigenza/capacità di far emergere elementidella realtà, linkarli in modo originale,strutturare scenari ed estruderne progettida comunicare in modo chiaro econvincente.

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stesso, favorire il senso di squadra. Ilcontratto con TIM prevede infatti una seriedi azioni per attivare costantemente laconsultazione del sito. Lo seguono seipersone e un grafico vi lavora a tempopieno. Ogni giorno cerchiamo di farequalche piccola modifica per mantenerealta l’attenzione degli utenti. C’è unapagina di news con cinque canali, suldesktop una serie di strumenti progettatisulle attività e le caratteristicheprofessionali dei venditori. Obiettivo:migliorarne la resa. E, last but not least,rafforzare la community. Ma nondimentichiamo gli obiettivi generali chestanno ‘dietro’ a tutto questo: informare,mantenere il contatto, motivare, lavoraresempre sul know why perché, al dunque,quel che conta è il successo di vendita delprodotto.

capaci di costruire valore.

Il tipo di formazione che Logotel mette adisposizione è sempre disegnata su casispecifici con l’obiettivo di trasferire nonsolo know how, ma soprattutto know why:spiegare una cosa per condividerla, peraiutare a farla propria. Solo in questo casosarà altamente probabile che icomportamenti personali possano risultarein linea con le aspettative aziendali.L’enfasi non deve dunque essere postasulla tecnologia o sull’informazione, masulle persone che, attraverso la loroconoscenza, contribuiscono ad alzare illivello qualitativo della rete di informazionicondivise. La formazione svolge perciò unruolo strategico. Innescare questoprocesso viene detto comunitymanagement.In un progetto di questo tipo, il supportoinformatico è determinante: Internetrappresenta una piattaforma fondamentaleper l’interazione e per tutta una serie diservizi orientati a qualificare l’attività dellarete-vendita, con informazioni sempreaggiornate a un costo molto contenuto.Condivisione e utilità sono le parole chiavedi questo nuovo modo di lavorare.

Un esempio riuscito di piattaforma diinterazione è Evolution, il sito che, apartire da un contratto tra TIM e Logotel, èdiventato una vera e propria community,un punto di riferimento e di informazioneper gli agenti di vendita di telefonia mobile.Dopo un periodo focalizzatosull’acquisizione di nuovi clienti, TIM sitrovava nella necessità di sviluppare iclienti acquisiti. Nel caso specifico,Logotel aveva individuato la soluzione nelmodificare l’uso del telefonino all’internodell’azienda, stimolandone la combinazionecon il personal computer: un cambiamentopiuttosto radicale per cui si rivelavanecessario applicare nuove strategie divendita, operando specialmente su alcunicomportamenti dei venditori e inparticolare quelli relativi all’uso di Internet.Così è nato Evolution, un sito creato nontanto per essere presenti in rete, quantoper stimolare la competizione e, al tempo

Giuliano Favini

Piattaforme di interazione per la costellazione del valore

comunicazione non è fissa ma in continuaevoluzione e, quindi, la progettazione deinegozi dovrebbe avvenire seguendo unalogica dinamica (che noi chiamiamo ‘visionmerchandising’). Se il negozio rappresental’hardware, la vision è il software e ilvenditore è colui che sa usare benehardware e software per avvicinarsi alleesigenze del cliente.

Logotel offre formazione e, per definire iltipo di formazione specifica per ciascuncliente, visita i punti vendita di settore (delcliente, ma anche della concorrenza) inmodo da capire come si comportano ivenditori e come viene usata lacomunicazione visiva. Gli elementi cheraccogliamo ci servono per confrontarcicon gli uffici marketing dell’azienda.Abbiamo rilevato, infatti, che talvolta imessaggi del marketing discordano con larealtà.Fare consulenza e formazione nel settorecommerciale non è come farla nel settoremanageriale o strategico. Nel settorecommerciale la logica è binaria: o si vendeo non si vende. Il riscontro è quindiimmediato, e questa è una prima sfida.Inoltre, la rete vendita è quella maglia dellacatena del valore che meno riesce araccontare quanto sta dietro, in termini diprogetto, a un’offerta aziendale. Secondasfida: creare delle piattaforme diinterazione e accrescere la motivazioneallo scambio di conoscenza nei venditori.Come? Facendoli sentire attori checontribuiscono alla costruzione sulterritorio del valore dell’offerta dell’impresache rappresentano. Aiutandoli, dunque, ariconoscersi in quanto ‘parte dellasquadra’ e in quanto tali, come individui

Logotel è una società che si definisce‘partner del cambiamento’. ‘Partner’ è untermine difficile perché è una parola dimoda: fin da piccoli siamo abituati adavere pochi partner perché tutti i giochisono basati su una logica binaria, vinceuno e perde l’altro. Quando si diventagrandi è difficile essere partner perchésiamo stati addestrati fin da piccoli a nonesserlo.Anche ‘cambiamento’ è una parolaabusata. C’è qualcuno che ha dichiaratoche ‘il cambiamento è cambiato’: mentreprima era una funzione lineare etendenzialmente in crescita, oggi sipresenta discontinuo e imprevedibile.Essere partner del cambiamento diaziende che sentono il bisogno dimodificarsi costituisce una sfida moltogrossa, che si basa poco su schemi ometodologie e molto sulle idee e, quindi,sulle persone.

Uno dei settori in cui più si avverte lanecessità di cambiamento è quellocommerciale. La vendita - oggi più che mai- è soprattutto comunicazione: funzionasolamente se si riescono a comunicare alcliente i vantaggi dell’utilizzare unparticolare prodotto o un determinatoservizio. Se la vendita è comunicazione, èimportante rivedere il luogo fisico doveavvengono le transazioni commerciali: ilnegozio, che deve diventare sempre di piùuna situazione in cui poter ‘fareesperienza’. Nostro scopo: realizzare unnegozio bello o rimarchevole e alcontempo un luogo efficace per vendere. Ilnegozio è l’hardware del venditore. Essonon è fatto solo di mobili e suppellettili, maanche di comunicazione. E la

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necessario rinnovare ogni cosa. Il processodi incollaggio e quello per la foratura, cheutilizza un sistema di riconoscimento otticoe una telecamera per calibrare conesattezza le posizioni, rappresentano alcunedelle tecnologie innovative che sono statesviluppate ad hoc per questo sistema. Sonostati previsti anche degli strumenti diconfigurazione - oltre che di gestione - dellalinea, dei simulatori che permettono diverificarne il funzionamento ed,eventualmente, di migliorarlo. L’architetturacomplessiva del progetto prevede unsistema di supervisione per cui ognimacchina è collegata via rete a unsupervisore centrale, a sua volta collegato aun sistema di gestione provvisto di terminalidal cliente finale. In questo modo il sistemaacquisisce gli ordini e genera singoli pianidi lavorazione che vengono costantementeintegrati con la produzione corrente. Graziea un collegamento automatico via e-mail trasistema CAD e sistema di gestione, nel girodi pochi minuti è possibile proporre alcliente la data di consegna.

standard (60 x 90 cm) con tendenza allariduzione dei costi e sfruttamento delleeconomie di scala. La ripercussione suiproduttori di mobili è stata la notevoleproduzione di lotti di semilavorati, lanecessità di immagazzinamento, laconseguente immobilizzazione di uncapitale di grande valore e il relativo calo diflessibilità. Oggi nel mercato cresce ladomanda di personalizzazione e lamodularità non è una risposta sufficiente,fermo restando il vincolo del costo finale: ilmobile modulare personalizzato devecostare come quello standard. Neconsegue la necessità di ridurre ilmagazzinaggio e ottimizzare i tempi diconsegna.

PS7 è in grado di fornire al cliente unmobile personalizzato entro 2-3 giornidall’ordine, grazie ai processi chepermettono di limitare i tempi di stoccaggiotra le varie fasi di lavorazione e a unamaggiore integrazione fra i produttori disemilavorati (i pannelli) e i prodotti finiti(i mobili). L’impianto permette di produrrepannelli di formati non standard con lostesso consumo di risorse (tempomacchina, tempo persona, materiali) dellaproduzione standard grazie alla definizionedi un elemento di base chiamato Optybarra.Esso accorpa tutti i pannelli necessari percostruire il mobile richiesto. Da questoelemento base se ne taglia l’esatto numero,con le specifiche caratteristiche di misura efiniture, senza sfridi. Partendo dal pannellotruciolare grezzo in formati standard, cheviene incollato a formare un nastro dilunghezza virtualmente infinita, si taglianosuccessivamente le optybarra su misura.A questo punto vengono ricavati i singolipannelli e si procede allo specificoprocesso di nobilitazione.Questa linea di produzione è statadenominata IFL (Intelligent Fexible Line)perché la sua forza innovativa risiede nelprocesso produttivo piuttosto che nellemacchine. Alcune di queste infatti sonotradizionali, come quelle deputate al taglio,alla rifilatura dei bordi del pannello eall’intestatura. Per creare un processoproduttivo innovativo non è del resto

di differenziare il prodotto e sostenere lasempre più variegata domanda del cliente, isecondi consentono di produrre alti volumidi uno stesso prodotto. Il produttore spessonon sa di quale tipologia di sistemaproduttivo dotarsi: di fronte ai dubbigenerati da un forte investimento nonammortizzabile in tempi certi, le aziendetendono ad acquisire un sistema flessibile,erroneamente utilizzato anche per laproduzione di alti volumi.

Il progetto PS7 “Sistema integrato per laprogettazione e la produzione di prodotticostituiti da pannelli” rappresenta unasoluzione ai problemi di produttività eflessibilità delle imprese produttrici dipannello truciolare. L’obiettivo generaledella ricerca, durata tre anni, era ladefinizione, lo sviluppo, la realizzazione e lavalidazione di un sistema innovativo per laprogettazione e la produzione just in timedei pannelli costituenti mobili. Siamointervenuti sulla singola macchina,sull’architettura del sistema e sulla suagestione. Nell’insieme la ricerca ha definitoun sistema ibrido caratterizzato da‘flessibilità focalizzata’ le cui macchine, inquesto caso progettate e prototipate, sonopiccole e hanno un costo ridotto di circa il30% rispetto a quelle dei sistemiinteramente flessibili. Ripensare all’interociclo di lavorazione ha permesso diconcepire le singole lavorazioni come unnetwork, con conseguenti vantaggi intermini di flessibilità nella gestione.I presupposti per la progettazione sono natidalla constatazione che, negli anni passati,la forte spinta verso la standardizzazione haportato alla creazione di mobili modularirealizzabili a partire da pannelli di formati

Il concetto di ‘personalizzazione di massa’ èun ossimoro, reso oggi possibile dallosviluppo dell’Information and ComunicationTecnology. L’ITC aumenta la disponibilità dirisorse telematiche, permettendoci oggi difare cose che fino a non molto tempo faritenevamo impossibili. In antitesi conl’attuale tendenza, che spinge le aziende apuntare sui servizi anziché sulla produzione,la nostra posizione di progettisti ci porta asottolineare il fatto che una carenza di tipoproduttivo crea un pericoloso gap dimercato.In particolare, questo intervento fariferimento alla possibilità di concretizzareun’offerta altamente personalizzata: unprogetto di gestione e configurazione di unsistema produttivo, riferito al settore legno,realizzato dal Politecnico di Milano efinanziato dal Ministero dell’Università. Taleiniziativa nasce dalla premessa che, se dauna parte il cliente preme per avere unprodotto personalizzato e consegnato intempi brevi, mantenendone la qualità ma a prezzi contenuti, dall’altra l’industria vuoleprodurre elevati volumi a costi bassi,minimizzando sfridi, consumo di materiale,energia e riducendo i tempi di consegna.Tra l’uno e l’altro vi sono i vincolidell’ecoefficienza, della sicurezza,dell’ergonomia, della sostenibilità.

Riteniamo che intervenire sul processoproduttivo sia fondamentale per un’aziendamanifatturiera, ma è necessario concepire ilprocesso produttivo come un sistema. In unsistema i singoli elementi sono organizzatisecondo un’architettura soggetta a delleregole che ordinano i flussi di materiali, dienergia e di informazioni. Esistono sistemiflessibili e sistemi stabili. I primi permettono

Filippo Tabusso

Mass Customization: analisi di un sistema per la produzione personalizzata nelsettore del mobile

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Biografie

Bibliografie

Fonti

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delle finiture. E’ stata responsabile dell'area"Design dei materiali e soft qualitiesdell'ambiente costruito" al centro ricerche diDomus Academy. Insegna al Politecnico diTorino e di Milano, dove tra l’altro hacoordinato il corso "Qualità delle superfici",al Design Zentrum di Monaco e alla facoltàdi Engineering Industrial Design di Delft. Hasvolto lavoro di consulenza e ricerca permolte aziende di design e per produttori dimaterie prime (fra cui: Abet Laminati, Lorica- gruppo Eni -, Uchida Yoko office furniture,Ceramiche Brunelleschi, Casio, Guzzini,Replastic, Aipe, Assocomaplast e MaterialConnexion di New York). Collabora connumerose riviste di design italiane edestere, fornendo contributi sui temidell'innovazione di prodotto, le nuovetendenze nel campo dei materiali e dellesoft qualities, le evoluzioni del gusto e deicomportamenti nell'ambiente domestico.

Isao Hosoeisao@isaohosoedesign.com

Ingegnere spaziale, nato a Tokyo nel 1942,giunge in Italia nel 1967, stabilendosi aMilano. All’attività professionale e allacollaborazione con importanti aziendeitaliane ed estere, affianca un’intensa attivitàdidattica e di ricerca. E’ stato docentepresso la Domus Academy, l’Università diSiena, l’ISIA di Firenze e, attualmente,insegna al corso di Disegno Industriale delPolitecnico di Milano. E’ stato insignito delCompasso d’Oro e di molti altri premiinternazionali, tra cui il Good Design Awarddi Chicago e di Tokyo. Alcuni suoi lavorisono stati selezionati per le esposizionipermanenti del Victoria & Albert Museum diLondra, del Centre Pompidou di Parigi, delChicago Atheneaum, del Museo dellaScienza e della Tecnica di Milano.

Francois Jégouf.jegou.dalt@infonie.fr

Designer, è partner dello studio diconsulenza di design DALT a Bruxelles, checollabora con diverse aziende nel settoredell’ufficio. DALT è uno studio di ricerca suldesign à long terme che indaga le possibili

società che opera nel campo dellaconsulenza e della formazione. Tra i progettipiù recenti: e-TIM, la nuova piattaforma diCommunity Management, destinata alla retedi vendita diretta e indiretta di TIM Brasile;l’organizzazione di alcuni seminari diformazione per la rete di vendita delladivisione corrispondenza di Poste Italiane;Shop Analysis per Enel.si, nuova rete infranchising che prevede, entro il 2004,l'apertura di 2500 punti vendita ENEL sututto il territorio nazionale.

Mauro Ferraresimauroferraresi@libero.it

Laureato in Scienze politiche e in Semiotica(con Umberto Eco) all'Università diBologna, si è specializzato nello studio deiprocessi di comunicazione e delle formesemiotiche dell'invenzione. I temi affrontatispaziano dall'analisi semiotica dellacomunicazione scritta e orale, allanegoziazione, alla linguistica e, negli ultimianni, all'analisi dello spazio e degli oggetti.I suoi studi si orientano, in particolare,all’applicazione delle categorie dellasemiotica ad alcuni aspetti della realtàaziendale per migliorarne identità eimmagine. Insegna presso l'università diGinevra e lo IULM di Milano. Ha scritto perla rivista Alfabeta, curato la stesura dialcune voci per il “Dizionario della pubblicitàe della comunicazione” (Lupetti, Milano1988). Ha scritto “L'invenzione nelracconto. Sulla semiotica della narrazione”(Guerini e Associati, Milano 1987); “I segnidell'invenzione. Neoemi in letteratura escienza” (Guerini e Associati, Milano 1990);“L'arte della parola. Come parlare inpubblico” (Esi, Napoli, 1995); “Il packaging.Oggetto e comunicazione” (Franco Angeli,Milano 1999) e, con Fulvio Carmagnola “Ilinguaggi del cult” (Castelvecchi, Roma1999).

Frida Doveilf.doveil@libero.it

Architetto, svolge attività di consulenza, diricerca e progetto nel campo dei materiali - in particolare quelli artificiali -, dei colori e

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Friuli-Venezia Giulia del Primo Osservatoriosull’Artigianato Artistico Nazionale. Hapubblicato "La storia dell'imbottito friulano -Storie di tappezzieri e di mobili imbottiti nelFriuli Venezia Giulia". Suoi scritti sonoapparsi su diverse riviste di settore qualiAbitare, Modo, Interni.

Mariano Corsomariano.corso@polimi.it

E’ docente di “Gestione dell’Innovazione, diSviluppo di Nuovi Prodotti al Politecnico diMilano; responsabile di progetto al Masterdi Design Strategico presso lo stessoateneo e associato di “Economia eOrganizzazione Aziendale” pressol’Università di Pisa. Esperto di knowledgemanagement, svolge progetti di ricerca,formazione e consulenza per diverseimprese come la Piaggio e la Dalmine.Si interessa anche di formazione applicataalla pubblica amministrazione.

Toni D’Andreatdandrea@afidamp.it

Architetto, insegna “Design Management”al corso di Disegno Industriale e allaFacoltà di Architettura del Politecnico diMilano. Ha lavorato come industrialdesigner presso la società Unitec, comequality manager presso Luce Plan, comeproject manager per la AB Electrolux diStoccolma e, dal 1995 al 1997, per lastessa azienda, ha ricoperto la posizione ditotal qualitv manager. Fino al dicembre1998, ha ricoperto la carica di responsabiledei programmi di certificazione ISO 9001della divisione Professional Cleaning. Dal1998 è direttore generale presso Afidamp,membro del comitato tecnico 61J del CEI edell’IEC e direttore della commissionetecnica FEMIN (European Federation ofManufacturers and Traders of CleaningMachines). Dal 1999 è amministratoredelegato di Afidamp Servizi.

Giuliano Favinilogotel@logotel.it

Amministratore delegato della Logotel,

Francesco Bergonzifrancesco@designvillage.it

Architetto, fa parte con Alessandro Paulisdello studio Mumble Lab, che si occupa didesign, comunicazione, strategia earchitettura. Ha progettato DesignVillage.it,portale sul Design. Dal 1999 insegna“Comunicazione Multimediale e Interattivadel progetto” al Master in DesignStrategico di Poli.Design. Con altri autori,ha scritto “Progettare ProgettandoStrategia” (ed. Dunod/Masson, 1996). Sioccupa di video musicali, pubblicità,cortometraggi e filmati industriali.

Davide Brunodavide.bruno@polimi.it

Architetto e designer, è professore acontratto di “Disegno Industriale e Controllodi qualità dell’oggetto d’uso” al Politecnicodi Milano. Dal 1990 esercita la propriaattività professionale a Milano spaziando traarchitettura, design e comunicazione. Nelsettore del disegno industriale haprogettato,tra gli altri, per: ElectroluxZanussi, Faber, Fiat-Lancia Auto, GruppoMatsushita Investment & Development.Dal 1995 al 1999 è stato partner dellostudio Trabucco e Associati. Il lavoropubblicistico costituisce uno degli aspettiessenziali della sua attività culturale:collabora con quotidiani, riviste diarchitettura e progettazione industriale. Hainoltre pubblicato “Design: progettazionecontinua: nuove tecniche di sviluppo deiprodotti industriali” (Maggioli Editore,Milano 1999).

Paolo Corettistudio.coretti@tin.it

Architetto, si occupa di progettazioneedilizia e urbanistica, architettura di interni edisegno industriale. Dal 1994, hacollaborato in diverse occasioni conl'architetto Ugo La Pietra alla cura deipadiglioni dedicati alla Regione Friuli-Venezia Giulia nel quadro di "Abitare ilTempo" a Verona.È responsabile per la Regione

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progettazione integrata, specializzatanell'ottimizzazione delle relazioni tra ildisegno delle organizzazioni, l'ambiente dilavoro e il business aziendale. La società faparte, dal 1997, di Twynstra Gudde, unadelle più importanti società olandesi diconsulenza di management, uffici a NewYork, Londra, Parigi, Madrid, Glasgow,Amersfoort, Sydney, Hong-Kong e L’Aia.DEGW Italia, Architects & Consultants, hasede a Milano. Opera sin dal 1985 eannovera fra i suoi clienti alcune tra lemaggiori aziende italiane e multinazionali.

Ezio Manziniezio.manzini@polimi.it

E’ docente ordinario al corso di laurea inDisegno Industriale del Politecnico di Milano.Presso lo stesso ateneo è coordinatore deldottorato di ricerca in Disegno Industriale,direttore del master in Design Strategico edirettore del CIRIS, CentroInterdipartimentale di Ricerca sull'Innovazioneper la Sostenibilità Ambientale. Si occupadei processi innovativi nel sistema diproduzione e consumo e, in particolare, distrategie di prodotto e politiche ambientali.Tra le sue pubblicazioni: “La materia el’invenzione” (Arcadia, Milano 1986);“Artefatti” (Edizioni Domus Academy, Milano1990); con Silvia Pizzocaro “EcologiaIndustriale” (Istituto per l’Ambiente, Milano1995); con Carlo Vezzoli “Lo sviluppo diprodotti sostenibili. I requisiti ambientali deiprodotti industriali” (Maggioli, Rimini 1998).

Francesco Marcoline-mail: ergonomica@ergolab.it

Psicologo, opera come consulenteaziendale, occupandosi delle applicazionipsicologiche legate ai processi e alledinamiche della comunicazione edell'interrelazione umana, di ergonomia delprodotto industriale e di visual ergonomics.È inoltre docente presso le università diTrieste e di Udine. E’ fondatore, e attualepresidente, della sezione Friuli-VeneziaGiulia della Società Italiana di Ergonomia ecorrispondente di alcune riviste nazionalidel settore. Tra le sue pubblicazioni:

evoluzioni del sistema-prodotto, dei servizi edella relativa comunicazione. Docentepresso la facoltà di Disegno Industriale delPolitecnico di Milano, si occupa inparticolare della ricerca finalizzata al designsostenibile, all’accessibilità di prodotti eservizi, al design di farmaci, cibo eimballaggi. È visiting professor presso variescuole in Francia e in Italia.

Stefano Maffeistefano.maffei@polimi.it

Architetto, designer e docente al Politecnicodi Milano, ha curato il convegno “Design inEuropa. The young new wave” ad “Abitare iltempo” (Verona, 1998) e organizzato“Project Files”, serie di incontri con giovaniprogettisti italiani (1999). Driade ha prodottosu suo disegno la libreria Ombra (1995), lafioriera Erbale (1995) e lo sgabello-scalettaSegreta (1996), presenti nella collezionedesign del Victoria & Albert Museum diLondra. Consulente per gli allestimenti diEmilceramica (Mo) e Tonalite (Bo), cura lestrategie di design per Seccocose e, per lastessa azienda, ha progettato Reverso(1999) e Daytools (2000). Suoi articoli sonoapparsi su Abitare, Interni, Domus, Activa.

Roberto Maidamaida@ten.it

Nato a Udine nel 1951, architetto edergonomo, esperto di qualità, sicurezza eproblematiche ambientali, opera come liberoprofessionista nel settore del mobile edell’arredo, occupandosi in particolare diproblemi relativi al punto vendita eall’arredamento. Collabora con rivistespecializzate come Il bagno, Federmobile eAmbiente Cucina ed è consulente persocietà quali SGS e ICLA. E’ docente dibioarchitettura presso l’Università di Udine einsegna al Politecnico di Milano nel masterspecializzato in Management d’interni.

Luigi Manganolmangano@degw.it

Architetto, è amministratore delegato dellaDEGW Italia, società di consulenza e di

servizi, loro interfacce e nuovi media. Dal2001 è responsabile del centro ricerche diDomus Academy. Ha affrontato il tema dellaprogettazione dei servizi nell’ambito dellestrategie per la sostenibilità ambientale, inrelazione allo sviluppo delle nuovetecnologie dell’informazione e dellacomunicazione e nel settore dei servizisociali, in particolare in quellodell’assistenza agli anziani.

Mattia Parmiggianimattia001@yahoo.it

Architetto, è socio dello studio Zini diParma. Come designer, ha realizzato alcunisistemi di arredo per scuole, comunità,aziende, luoghi pubblici, abitazioni. Sioccupa inoltre di allestimento, interiordesign e immagine coordinata (in corso, ilprogetto per 150 Centri AssistenzaMotorola in Italia).È’ stato curatore edesigner del settore “Infanzia” nella mostraItalia in Giappone 2001 - Design comeStile di vita (svoltasi a Yokohama e Kobe, acura della Triennale di Milano). E’coordinatore di diversi workshop diprogetto, tra cui "Mito e Luoghi: Ferrari eMaranello", progetto di nuova identità equalità urbana del Centro del Comune diMaranello (Mo) con Domus Academy .

Oriana Pecoraroo.pecoraro@fantoni.itLavora in Fantoni dal 1980. Dal 1995 èresponsabile del servizio commerciale chegestisce le offerte per le forniture ed appaltinazionali, segue i lavori di normazione inUNI, CEN e Assufficio, si occupa di qualitàdi sistema e di prodotto e di temi legatiall'evoluzione del lavoro in ufficio.

Giampaolo Pronigproni@iper.net

Laureato in filosofia, insegna al Politecnicodi Milano, all’Università di Bologna, allaScuola Superiore per Interpreti e Traduttoridi Misano Adriatico e all’ISIA (Istitutosuperiore per le industrie artistiche) diFirenze. A questa attività, affianca la ricercanel campo delle comunicazioni di massa

“Lavoro, psicologia, organizzazione” (FrancoAngeli, Milano 1992), ”Il silenzioimpossibile” (GB Edizioni, Padova 1997),“Casa sana e sicura”, “La culturaergonomica nell’era della Qualità Totale” ed“Ergonomia: la scienza del benessere” (ed. I Tipi, Università di Udine).

Claudio Moderiniinfo@domusacademy.it

Interaction designer, è responsabiledell'area I-design di DomusAcademy. È consulente strategico perTrivioquadrivio, centro di formazione ecomunicazione. Ha partecipato al workshopFantoni “La costellazione del valore nelsistema ufficio” in qualità di docente dellaboratorio di progetto.

Luigi MolinisTel. +30 (0)432 520708

Architetto, tra il 1969 e il 1980 è statoresponsabile del design del prodottoelettronico presso le Industrie Zanussi diPordenone, disegnando le carrozzerie ditelevisori, radio, apparecchi ad alta fedeltà,videocitofoni, videoregistratori. Come liberoprofessionista, opera nel campo del designindustriale, dell’architettura edell’illustrazione. Ha progettato sanitari erubinetti, mobili e complementi da bagno,occhiali, scaldaacqua, oggetti elettronici,ventilconvettori, vasche da bagno elampade. Come architetto, ha progettatouna fabbrica di corde, diverse cased’abitazione, negozi e stand fieristici. Sueillustrazioni sono comparse su Humorgraphic e su Linus. Dal 1996 al 2001 hainsegnato “Storia del Design edell’Architettura” presso lo IAL di Udine e diPordenone. Sul tema, ha inoltre pubblicatodue libri: “Tocchi, spunti e iperboli neldesign del Friuli-Venezia Giulia” e“Conversazioni sul Design”.

Elena Pacentielena.pacenti@domusacademy.it

Architetto e dottore di ricerca in DisegnoIndustriale, si occupa di progettazione dei

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un nuovo modello di pneumatico), ed èconsulente, tra gli altri, della Alessi, per laprogettazione delle finiture e della Rolex perla ricerca sull’evoluzione delle tendenze.

Filippo Tabussotabusso@tmph1.mecc.polimi.it.

Ingegnere gestionale, collabora con lasezione Tecnologie Meccaniche eProduzione del Dipartimento di Meccanicadel Politecnico di Milano. Svolge attività diricerca per il CNR e per diverse aziende delsettore su temi correlati alle ‘tecnologiemeccaniche e sistemi di produzione’ esegue lo sviluppo di programmi di ricercainternazionali ed europei indirizzati, inparticolare, all’ottimizzazione dei processiproduttivi.

Francesco Trabuccofrancesco.trabucco@polimi.it

Architetto e designer, lavora per diversegrandi aziende, italiane e straniere. Hacollaborato con Marco Zanuso e TomasMaldonado e ha vinto importanti premicome il Compasso d’oro, Die GuteIndustrieform, Bio. Oggetti da lui disegnatisono presenti nelle principali collezioni didesign del mondo. Nell’ambito dellaprogettazione del mobile per ufficio, èconsulente - tra gli altri - di IBM e Castelli,ma opera anche in altri settori – assaiinteressanti e promettenti per il disegnoindustriale - come quello aerospaziale,collaborando con l'agenzia spaziale italianae la NASA. Insegna alla facoltà di Disegnoindustriale del Politecnico di Milano ed èvisiting professor in diverse università delmondo.

Carlo Vezzolicarlo.vezzoli@polimi.it

Ricercatore e designer, svolge attivitàdidattica e di ricerca nell’ambito dei metodi,delle strategie e degli strumenti per losviluppo di prodotti e serviziambientalmente sostenibili. Docente alcorso di laurea di Disegno Industriale delPolitecnico di Milano e membro della faculty

per la Direzione Generale della UE, la Fiat ela Fondazione Cassa di Risparmio diFerrara. Programmista regista per la RAI -Rete 1, collabora con San Marino RTV econ il TG Regionale dell’Emilia Romagna.Nel 1986 è stato visiting researchassociate presso il Research Center forLanguage and Semiotic Studies dell’IndianaUniversity ed è tuttora membrodell’International Association of SemioticStudies. Nel 1990 ha pubblicato“Introduzione a Peirce” per Bompiani, ed hapartecipato a diversi convegni nazionali einternazionali sull’argomento.

Marco RaimondiGramma@micronet.it

Docente di marketing industriale eresponsabile per l’area Marketing del MIP(Master del Politecnico di Milano), collaboracon aziende nazionali e internazionali inparticolare nel settore della consulenza didirezione e di marketing delle organizzazioni.E’ partner fondatore di Gramma, uno deglistudi più importanti in Italia per laconsulenza di management e di marketingstrategico operativo. E’ vicepresidentedell’Associazione Italiana delle Società diConsulenza, membro del comitato diredazione di diverse riviste di settore, autoredi saggi e pubblicazioni sull’argomento.

Claudia Raimondoclaudia.raimondo@polimi.it

Ha collaborato con lo Studio ConsulentiDesign di Milano (fondato nel 1970 daAndrea Branzi, Clino Castelli, MassimoMorozzi ed Ettore Sottsass), sviluppandonumerosi progetti sul tema dei materiali edelle finiture in vari settori industriali. Dallafine degli anni Ottanta, aperto un propriostudio, ha stabilito rapporti di collaborazionee consulenza con istituti di ricerca euniversità quali la Domus Academy, laTriennale di Milano, la facoltà di architetturae il Politecnico di Milano, dove è docente didisegno industriale e responsabile delLaboratorio Didattico Materiali. Hapartecipato al concorso a inviti indetto daPirelli nel 1997 (per il disegno del fianco di

del master in Design Strategico del MIP,dirige - presso lo stesso ateneo - illaboratorio strumentale di 'RequisitiAmbientali dei Prodotti Industriali' ecoordina il Centro InterdipartimentaleRicerca e Innovazione per la Sostenibilitàambientale.Oltre che in Italia, ha tenuto corsi pressouniversità olandesi, finlandesi e brasiliane.Coordina ricerche internazionali finanziatedalla Comunità Europea sul tema dellosviluppo di sistemi sostenibili e, a livellonazionale, coordina diverse ricerche per laformazione ambientale finanziate dall’ANPA(Agenzia Nazionale per la Protezionedell’Ambiente).

Francesco Zurlofrancesco.zurlo@polimi.it

Architetto e designer, partner di MinimoDesign Consulting (società che opera nelcampo del design strategico), è dottore diricerca in Disegno Industriale presso SDI(Sistema Design Italia), agenzia delPolitecnico di Milano. Si occupa di processidi innovazione guidati dal design nell’ambitodelle strategie per la sostenibilitàambientale.E' docente incaricato di Disegno Industrialepresso la III Facoltà di Architettura/Designdel Politecnico di Milano e la Facoltà diScienze della Comunicazione dell'Universitàdi Siena. È project manager del master inDesign Strategico e coordinatore degliworkshop di progetto. È il referenteoperativo di Poli.Design (Consorzio delPolitecnico di Milano) per l’area del designstrategico.

Docenti Docenti

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Daniela BianchimanoNata nel 1980 a Cariati (CS), è studentessadi architettura all’Università di ReggioCalabria.

Julia Blasbircherjulibit@virgilio.itSpecializzata in arredamenti di interni, sioccupa della progettazione di sistemi perufficio presso la Schmid di Bolzano.

Nadia Bonettinadiabonetti@libero.itNata a Sacile, si è laureata in disegnoindustriale al Politecnico di Milano.

Guido Boniinfo@idealserviceLaureato in Scienze della produzione animale,è responsabile Qualità Sicurezza Ambienteper la Idealservice Servizi Ambientali di Udine.

Umberto Borgonovoinfo@radaelliangelo.comE’ responsabile della certificazione di qualitàdei prodotti alla Radaelli, azienda produttricedi profilati in legno di Verano Brianza (MI).

Andrea Borzelliandrea.borzelli@infinito.itArchitetto, ha collaborato con Fiat Auto e conil Centro Ricerche Cagiva. Si occupa dellaprogettazione di interni ed esterni di camper.

Fabia Cabrinifabia.cabrini@activeweb.itArchitetto, ha curato diverse pubblicazioni eprogetti di architettura biologica nel goriziano.“Un’esperienza piacevole e interessante,soprattutto per capire quanto e cosapossono fare le grandi aziende in tema disostenibilità.”

Marta CacittiDiplomata a Padova in industrial e visualdesign, vive a Tolmezzo.

Michele Calandinic.tirri@fantoni.itNato nel 1975, è assistente di produzionepresso la Novoxil s.p.a. di Arcella diMontefredane (AV).

Mirko Albertinelligammadarfo@tiscalinet.itE’ arredatore presso l’azienda di mobili perufficio Gamma Darfo s.r.l. a Brescia, dovevive.“Un’esperienza intensa, nuova e significativache mi ha permesso di apprendere molto.”

Alessandro Arditoarditoalessandro@hotmail.comE’ laureando in disegno industriale alPolitecnico di Milano. Vive a Udine.“E’ stato importante potermi confrontare conuna grande azienda e con dei professionisti.”

Venanzio Arquillavenanzioarquilla@hotmail.comLaureando in disegno industriale, collaboracon il Politecnico di Milano.

Stefano Ascenteaascente@tin.itArchitetto, è titolare della AscenteArredamenti s.r.l. di Cosenza, dove lavoracome progettista.

Pasquale BarreseNato a Gioia Tauro nel 1980, studiaarchitettura all’Università di Reggio Calabria.

Donatella Barzèbartella@libero.itLaureata in disegno industriale al Politecnico,lavora in un’agenzia pubblicitaria di Milano,città in cui risiede.“Negli workshop ho avuto l’opportunità dipoter passare dalla teoria alla pratica in pocotempo, e questo è stato per me moltocostruttivo. La famiglia Fantoni ha dimostratouna grande gentilezza e scrupolosità nelseguire i partecipanti e nel mostrareapprezzamento per i nostri lavori.”

Franco Battistellafbattistella@ligursystem.itE’ amministratore delegato dell’aziendaLigursystem di Genova.“Un workshop è sempre un momento diapprofondimento, di riflessione... Ed è unmomento significativo perché, quando silavora, il tempo per riflettere manca.”

Studenti

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sotto la guida di validi relatori in unambiente molto ospitale e perfettamenteorganizzato.”

Mario Fabrettistudioarkema@libero.itArchitetto, svolge attività di progettazioneper varie aziende nel settoredell'arredamento. Ha inoltre allestitoesposizioni d’arte per l’associazioneculturale Crossing di Portogruaro.

Franca Favafranca.fava@tiscalinet.itE’ assistente universitaria al Politecnico diMilano, dove si occupa del Servizio di front-line e tutoring al R.A.P. (RapportiAziende e Professori).“Un’esperienza lavorativa intensa e positivache è riuscita a creare anche degli ottimirapporti umani.”

Luis Fernandezlfernandez@nogalmetal.comIngegnere, lavora presso la Nogalmetal aLas Palmas (Canarie) come direttore perl’interior design.

Nicola Fioraniinfo@bordoservice.comDiplomato all’Istituto Tecnico Agrario, ètitolare della Bordoservice di Pesaro.

Fabio Florafabioflora@tiscalinet.itLaureando in Conservazione dei beniculturali a Udine con una tesi sull’industrialdesign in Friuli nel secondo dopoguerra.

Christian Florianflorian.christian@spes.uniud.itIngegnere civile, risiede a Vittorio Veneto,dove è nato nel 1973.

Carmela Gambarotel/fax 098 421165Architetto, lavora nel negozio FantoniAscente Arredamenti s.r.l. di Cosenza.

Achille Gaudioachille.gaudio@virgilio.itIngegnere, fa parte del gruppo di ricerca che

Zeno De Antoniz.deantoni@fantoni.itResponsabile della ricerca e sviluppo cartedecorative presso il Gruppo Fantoni.

Matteo De Paumatteo.depau@methis.comArchitetto, è membro dell’ufficio Ricerca & Sviluppo di Methis, divisionearredo per ufficio del gruppo Coopsette. Èassistente al Politecnico di Milano nelCorso di Progettazione.

Barbara Del Curtobarbara.delcurto@polimi.itLaureata in disegno industriale alPolitecnico di Milano, è cultrice di “Materialiper il Design” presso lo stesso.

Gaetano Di Santisgaedis@iol.itArchitetto, si occupa di costruzione earredamento di interni. Vive e lavora a Napoli.

Marco Di Troiac.tirri@fantoni.itNato nel 1974, perito elettronico, è addettoalla produzione alla Novolegno s.p.a.“Una bella esperienza vissuta intensamentecon persone competenti e professionali etutto il calore della famiglia Fantoni.”

Giuseppe Dianagiuseppe.diana@palazzetti.itDesigner e architetto, collabora con laPalazzetti s.p.a. di Pordenone allaprogettazione di caminetti, stufe, barbecue,sale esposizioni e show-room di tutta Italia.

M.L. Carlos Eduardo Diasmunaier@hotmail.comStudente presso l’Istituto tecnico stataleCommerciale e per Geometri di Gemonadel Friuli.

Roberta Espinozarespinoza@ligursystem.itArchitetto, è responsabile dell’ufficioprogettazione presso l’agenzia FantoniLigursystem di Genova.“E’ stato molto stimolante poter collaborarea un progetto di ricerca di puro piacere

Studenti

“Credo sia stata una bellissima esperienza:è proprio il caso di dire 'impararegiocando'. Divertente e formativa... unmodo originale di mettersi alla prova.”

Marina Collavizzacollavizza@libero.itLaureata in Scienze economiche e bancarieall’Università di Udine, si occupa di marketinge contabilità per un’azienda agricola.

Ascanio Colonnaflashhouse@mindless.comStudente di disegno industriale alPolitecnico di Milano, ha collaborato allarealizzazione grafica di diversi siti web.

Alessandro Copettiinfo@synfactory.comDesigner, ha fondato Syn Factory Srl,laboratorio di idee nel settore graphicdesign, new media e communication.“Sono rimasto entusiasta dellacollaborazione con Isao Hosoe: unaconferma che ciò che conta di più nellaprogettazione è la semplicità. Il vantaggiodegli workshop è il fatto di essere intensi,essendo condensati in poco tempo."

Ilaria Cornacchiniilarecor@libero.itLaureata in architettura, collabora con Gri eZucchi Studio Associato di Udine, occupandosidi progettazione di uffici e residenze.

Michele Crosatomi_cros@libero.itArchitetto, dal 1999 opera con un propriostudio associato a Treviso e collabora conla sezione locale dello IUAV.

Massimiliano Cussighmasscuss@tin.itNato a Udine nel 1975, è laureando inIngegneria gestionale presso l’Universitàdegli Studi di Udine.

Laura D’Antonitel. 0432 971579Laureanda in disegno industriale alPolitecnico di Milano, risiede a Gemona.

Mara Callegarismaracall@tin.itLaureata in architettura al Politecnico diMilano, si occupa di progettazione di internie arredamento per il settore turistico.

Sonia Candidocsonja@tin.itLavora nel settore commerciale operandodall’agenzia Fantoni a Udine.

Andrea Carrieroalaroma@alalegnami.comNato a Roma nel 1975, lavora nel settorevendite della Ala Legnami e Affini s.p.a.

Giovanna CastellaniCastellani.Giovanna@spes.uniud.itLaureanda in Conservazione dei beniculturali all’Università di Udine, città in cui ènata, nel 1973, e risiede.“Gli workshop sono riusciti a fonderel’aspetto teorico e quello pratico,differentemente dall'ambito universitariodove si tende spesso a privilegiarel’aspetto teorico, a discapito di quellopratico. I gruppi di lavoro rispecchiavanoesperienze professionali diverse e questoha favorito un proficuo scambio di idee.”

Raffaella Cattaruzzicattaruzzi@bigfoot.comArchitetto, ha collaborato con vari studi diarchitettura e ingegneria e, dal 1998, lavorapresso lo studio Paolo Venturini di Udine.“La vera sfida del workshop è stata quella dimettere insieme persone provenienti da mondidiversi per realizzare in poco tempo unprogetto.”

Rebecca Cenerellirebi80@libero.itStudia disegno industriale al Politecnico diMilano, è nata nel 1980 e vive a Erba (CO).

Gloria Cisintpapagena@freemail.itIscritta al corso di laurea in Scienze della Comunicazione presso l'università di Trieste,collabora con la Fantoni nell'ufficiocomunicazione.

Studenti

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Simona Maschisimona.maschi@polimi.itArchitetto, ha vinto una borsa di studio peril Dottorato di Ricerca in disegno industrialeal Politecnico di Milano e partecipa alleattività del CIRIS (CentroInterdipartimentale di Ricerca e Innovazioneper la Sostenibilità Ambientale).

Enrico Matteiinfo@legnopan.comLaureato alla European School ofEconomics in Marketing Management, èresponsabile della qualità per l’azienda difamiglia Legnopan di Vicenza.“Un’iniziativa utile e innovativa nel settore,che sfrutta appieno le potenzialità deigiovani per costruire un progetto futuro.”

Adriano Mauleamaule@consulting-intrni.itArchitetto, lavora presso l’agenzia Fantoni di Udine.

Umberto Mezzasomaimagine@libero.itE’ iscritto alla facoltà di disegno industriale diTreviso, con indirizzo 'Marketing & Sviluppo'.

Danilo Morigidmorigi@racine.ra.itArchitetto, insegna disegno industrialepresso Politecnico di Milano e scrive per larivista Mondo Legno, di cui ècaporedattore.

Marianna Odoricomarianna.odorico@libero.itNata a Udine nel 1978, laureanda ineconomia aziendale all’Università degliStudi di Udine.

Alessandra Omboniaomboni@ligursystem.itE’ agente del settore ufficio dellaLigursystem di Genova.

Paola Pascolipaola.pascoli@adriacom.itArchitetto, lavora a Udine occupandosi diedilizia residenziale e scolastica e diurbanistica.

Paola Manfriniscenes@tiscalinet.itArchitetto, collabora con lo studio Villani diMilano, dove segue la progettazione per gliambienti di lavoro e partecipa ai progettid’arredo.

Arianna Manuellom.ari@tiscali.itamanuello@jumpy.itE’ laureanda in architettura all’Università diPalermo.

Paolo Marangonp.marangon@trevilegno.comE’ addetto alle vendite alla Trevilegno s.a.s.di Spresiano (TV).

Paolo Marcianoarchitettomarciano@tin.itArchitetto, cultore per le DisciplineTecnologiche alla facoltà di architetturadell’Università degli Studi di ReggioCalabria, lavora a Monza.“Mi ha permesso di lavorare con personeimportanti nel campo del design e di crearedei rapporti molto amichevoli e divertenti.”

Marco Mariseinfo@xilopan.itResponsabile delle vendite, dellanobilitazione e della ricerca e sviluppo dinuovi decorativi presso l’industria di pannellitruciolari e nobilitati Xilopan di Pavia.

Stefano Martinfantonipd@libero.itAgente di commercio Fantoni, lavora pressol’ufficio tecnico-commerciale di una filialedel Gruppo a Padova.“Un momento di grande crescitaprofessionale, grazie alla condivisione diesperienze."

Gianni Martinigmartini@adhoc.netArchitetto, ha partecipato a diversi concorsiin Italia e all’estero e ha curato alcunepubblicazioni tra cui Percorsi di architettura,Il giornale dell’Arredamento e Linea grafica.

Studenti

Irene Gozziveronalegno@veronalegno.comwww.veronalegno.comE’ titolare della Verona Legno s.r.l. diVerona.

Roberto Gozzi veronalegno@libero.itLavora presso la ditta di famiglia, VeronaLegno Srl, seguendo il magazzino e lasezionatura pannelli.

Monica Graffeoarancio_d@libero.itIndustrial designer, ha studiato alla Scuoladi Design di Padova, dove attualmenteinsegna. Si occupa di progettazione diarredamenti per la Kristalia di Brugnera(PN).“E’ stata un’esperienza interessante einnovativa rispetto ad altri workshop,perché la composizione dei partecipanti eravariegata e le competenze diverse ditecnici, designer e commerciali si sonocombinate in uno spazio oltre frontiera.”

Jorge Henriquehenrique_ita@hotmail.comStudente presso l’Istituto tecnico stataleCommerciale e per Geometri di Gemonadel Friuli.

Isolde Kostnerinfo@schmid-co.comSi occupa di arredo di interni, in legno e sumisura, presso l’azienda di famiglia.

Christian Lucchiniinfo@serugeri.comDal 1996 è impiegato presso la SerugeriLegnami s.r.l. di Verona.“Molto utile e interessante: mi ha permessodi conoscere i concorrenti."

Alberto Luialberto.lui@centrorecuperocarta.itResponsabile per la Qualità, Sicurezza eProgetti Speciali al Centro Raccolta dellaCarta di Udine.

sta attuando il piano regionale per losmaltimento dei rifiuti della Provincia di Udine.

Denis Gentilinidenis_gentilini@hotmail.comAgente Fantoni, studia presso l’Università diPadova, città in cui vive.“Un’esperienza piacevole, interessante enuova per me... e un grandecoinvolgimento da parte di tutti ipartecipanti."

Renata Giacominirga@iol.itArchitetto e designer, collabora con alcuneaziende venete e toscane del settore delmobile, per le quali progetta e cural’immagine coordinata.“Ho trovato molto interessanti in generaletutti gli workshop cui ho partecipato,soprattutto per la serietà e la competenzacon cui sono stati organizzati.”

Manuel Giambelliinfo@aeglegno.itLavora per l’azienda di famiglia A&G Legnodi Bovisio (MI), occupandosi dicommercializzazione di materiali semilavoratiper l’industria del mobile e del legno.“Mi ha dato la possibilità di visitare unagrande azienda e di confrontarmi conl’esperienza di persone competenti.”

Maria Giannandream_giannandrea@yahoo.comStudentessa di disegno industriale alPolitecnico di Milano, è nata a Cantù nel1968, dove risiede.

Giuseppe Gloriosogglorioso@libero.itg.glorioso@campaniaoffice.itDal 1989 lavora come progettista pressol'ufficio tecnico dell'agenzia Fantoni di Napoli.

Lorenza GoriLorenza@caltanet.italaroma@alalegnami.comLavora, presso la sede di Roma, perl’azienda di famiglia Ala Legnami e Affinis.p.a. di Arezzo, occupandosi dei contatticon fornitori e clienti.

Studenti

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Anna RovedaArchitetto, svolge attività professionale aVerona, dove risiede.

Rosanna Rubinoroperub@libero.itLaureata in architettura all’Università degliStudi di Napoli, frequenta il master in DesignStrategico del Politecnico di Milano.

Paolo Santisanti.paolo@crova.comLaureato in disegno industriale, insegnapresso il Politecnico di Milano e lavora comedesigner di gioielli.

Nina Saranovicstudio_am@libero.itNata a Dubrovnik (Croazia) nel 1977, èlaureanda in economia aziendale all’Universitàdegli Studi di Udine con una tesi sul designnel settore dell’arredamento.

Marcello Sebissupersebisdesign@hotmail.comLaureato in disegno industriale al Politecnicodi Milano, lavora nel proprio studio associatodi architettura a Milano.“Il potersi trovare a contatto con una grandeazienda come la Fantoni, è stataun'esperienza davvero formativa... Ho saputoapprezzarne l’utilità soprattutto a distanza ditempo.”

Mie Shinozakishinmi@tin.itLaureata in architettura di interni, ha sviluppatoil progetto di alcuni negozi di abbigliamento(Issey Miyake), cosmetici (Shiseido), scarpe,caffè e ristoranti. Frequenta il master in DesignStrategico del Poli.Design.

Giovanni Siardg.siard@tin.itDesigner, si occupa di progettazione di sedie,macchinari industriali per l’edilizia ecomponentistica per manubri da bicicletta.Collabora con lo IUAV di Venezia.“Il contatto con altre persone di provenienzaculturale e professionale diversa è stato moltodivertente e la qualità degli interventinotevole.”

Dimitri Pletdiana_l@libero.itLaureato in Scienze politiche, imprenditore,è titolare della Diana Legnami a Romansd’Isonzo (GO).

Massimo PustettoLavora presso la Cooperativa Aster per ilriciclaggio di Udine, città in cui vive.

Daniela Ravaschiodravaschio@ligursystem.itE’ agente del settore ufficio allaLigursystem di Genova.

Roberto Righettirprstudio@hotmail.comArchitetto, insegna al corso IUAV didisegno industriale di Treviso. Le sue operesono state esposte alla Biennale di Veneziae alla Triennale di Milano. Nel campo deldesign, collabora con Fontana Arte.“È stata una valida esperienza diapprofondimento.”

Federico Rinoldirinoldi.architetto@libero.itArchitetto, esercita la propria attivitàprofessionale a Udine, occupandosi diprogettazione e ristrutturazione di edificiresidenziali e commerciali.

Maximiliano Ernesto Romeronew_maxirom@yahoo.comLaureato in disegno industrialeall’Universidad Nacional de Cordoba nel1999, si è specializzato in Ergonomiapresso il Politecnico di Milano e in webdesign alla Domus Academy di Milano.

Stefano Rosadagsm 348 3177278Dal 1998 è agente rappresentante dicommercio e collabora nell’impresafamiliare Rosada Primo di Treviso.“Un valido strumento di arricchimento siaprofessionale, sia umano... Abbiamovissuto l’azienda intensamente, affrontandotematiche molto utili per me che lavoro nelsettore del mobile.”

Studenti

Samir Petrinoviclesonit.izvoz@siol.netE’ responsabile delle vendite all’estero dellaLesonit (Slovenia).

Sandro Pezzellasandropezzella@inwind.itArchitetto, ha maturato la propria esperienzasia nel campo della progettazione ediliziache in quella degli interni.“Un’esperienza nuova, che mi ha arricchitotanto dal punto di vista umano cheprofessionale.”

Salvatore Picascias.picascia@tin.itLaureato in architettura all’Università diNapoli, si occupa di progettazione di internie di computer grafica.“Molto piacevole e interessante, anche sefin troppo veloce e concentrato.”

Mara Piccomara.picco@libero.itNata in Lussemburgo nel 1975 e diplomataall’Istituto Europeo di Design di Milano, sioccupa della creazione di prodotti di graficae design e di allestimenti fieristici.“Lo scambio di idee tra progettisti ecommerciali ha prodotto risultati concreti.”

Mauro Pillonmepmauro@libero.itAgente Fantoni, lavora alla MEP Forniture diVillorba (TV).

Matteo Pinnacolipenna@inwind.itAgente di commercio Fantoni per la Lombardia,collabora con l’agenzia Tabu s.p.a., azienda dimultilaminari e masselli di Cantù.“Molto utile e soddisfacente per l’aspettoprofessionale; il lavorare in gruppo è stataun’esperienza completamente nuova.”

Mauro Pizzinmauro.pizzin@tiscalinet.itAgente di commercio di articoli destinatiall’industria del mobile per la G&G diGennari a Bovisio Masciago (MI).

Maria Pia Pedeferrimariapia.pedeferri@polimi.itLaureata in ingegneria chimica alPolitecnico di Milano, insegna “Tecnologiadei materiali e chimica applicata”. Ha svoltoattività di ricerca nel campo dell'ingegneriachimica e dei materiali in Italia e in Svizzera.

Alessandro Pedronpedron@inwind.itArchitetto, insegna al corso di diploma indisegno industriale di Treviso. Hapartecipato alla Biennale di Architettura del1996 e al concorso Spazio Opos pergiovani designer.

Tiziano Pelosin Frisofrisolegno@libero.itDiplomato al King’s College di Londra, èagente Plaxil nell'azienda di famigliaEdoardo Friso di Ponte S. Nicolò (PD).

Daniele Pentuccidani.polipan@libero.itE’ agente per la Fantoni di Osoppo, laNovolegno di Avellino e la La-Con s.p.a. diVilla Santina (UD) del gruppo Fantoni.

Patrizia Percotriziap@libero.itIndustrial designer, diplomata pressol'I.S.I.A. di Firenze nel 2001, si occupa dellaprogettazione di arredi in legno su misuraper l’azienda di famiglia.

Monik L. Ilaria Peritoremoperit@tin.itArchitetto, è nata a Gela e risiede a Melilli(SR), dove vive e lavora.

Giuliano Petraccigiuliano.petracci@tiscalinet.itDopo la laurea in architettura al Politecnicodi Milano nel 1997, frequenta il master inDesign Strategico del Politecnico di Milano.

Gaetano Petrillogaetanopetrillo@libero.itSi occupa delle relazioni esternedell’azienda vinicola Mastroberardino aAtripalda (AV).

Studenti

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Marcello Zagariascenes@tiscalinet.itArchitetto, si occupa della gestione dieventi e convention per un’agenzia dicomunicazione di Milano. Insegna disegnoindustriale al Politecnico di Milano.“E’ stata un’esperienza molto positiva einteressante per gli apporti tecnici e per lerelazioni sul piano razionale edemozionale.”

Tomas Zagoskema@skemafloor.itÈ responsabile del controllo di qualità deipavimenti melaminici della Skema Srl diOderzo /Tv.

Mirco Zecchimizedesign@infinito.itIndustrial designer, lavora in proprio dal1989, occupandosi di sviluppo dei prototipidi sedute per ufficio e della gestione difornitori e materiali.“I progetti sono stati una 'ginnastica' diconfronto per la produzione di idee nuove.”

Marco Zitozima@iuav.itArchitetto, esercita la libera professione aVenezia, New York e Vienna. Insegna alcorso IUAV di disegno industriale di Treviso.

Marco Zottim.zotti@fantoni.itAgente Topakustik per Fantoni nel Nord EstEuropa.

Rodolfo Zullizullilegno@mail.seta.itrodgio@mail.seta.itRagioniere, è agente di commercio Fantoni,risiede a Gorizia.“Un’ottima occasione di crescita personale,professionale e umana.”

Studenti

Fabrizio Todeschinitodeschini@associati.tin.ithu@ageditore.comArchitetto, si occupa di design, graficasistematica e architettura di interni per ufficie spazi commerciali. Giornalista del gruppoGreco, è direttore della rivista HabitatUfficio. E’ cultore di disegno industriale alPolitecnico di Milano.

Cristina Tomadacristina.tomada@tiscalinet.itStudentessa di disegno industriale alPolitecnico di Milano, risiede a Majano(UD).“Ho apprezzato molto sia gli interventi deidocenti, in particolare quello di Isao Hosoe,sia l’aspetto pratico dei laboratori: è statoentusiasmante poter collaborare conpersone nuove a un progetto comune.”

Roberto Tropeanoc.titti@fantoni.itNato nel 1971, laureando in economia ecommercio, è stagista alla Novolegno S.p.A..

Renato Turchettoturchettorenato@tin.itDal 1995, è agente di commercio Fantoniper prodotti tecnici nel settoredell’arredamento.

Massimo Valaderiomassimo.valaderio@tiscalinet.itNato nel 1968, è responsabile delle venditepresso l’azienda G&G di Gennari di Bovisio(MI).

Amelia Vallettaameliavalletta@libero.itArchitetto e designer, è stata tra i vincitoridel European Competition. Frequenta, conborsa di studio, il master in DesignStrategico al Politecnico di Milano.

Vincenzo Vincivincidesign@infinito.itStudente di design industriale al Politecnicodi Milano, vive a Como. Ha vinto il concorsonazionale di design Materia Mutatis diReggio Calabria.

Marco Simonimsimoni@ligursystem.itE’ agente del settore ufficio allaLigursystem di Genova.

Riccardo SirtoriStudente di disegno industriale alPolitecnico di Milano, si occupa dellaprogrammazione di hardware.

Fabio Smotlakgraphiti@code.itDiplomato in industrial design al Politecnicodi Milano, è docente all’Accademia di BelleArti e al Department of Industrial Design diLubiana.“Mi ha permesso di conoscere la realtàproduttiva e le iniziative friulane. Leesposizioni dei partecipanti e dei docentihanno contribuito a una verifica delledinamiche nel campo del design edell’economia.”

Diego Cesar Speronidiegosperoni@hotmail.comIndustrial designer, collabora al master inDesign Strategico del Politecnico di Milano.Ha lavorato in Argentina e in Brasile comeprogettista per Telecom e per Sawaya &Moroni, Designers & Consultants.

James Tabogajtaboga@stud.iuav.itNato a Gemona nel 1979, studiaarchitettura allo IUAV di Venezia.

Antonia Teatinoantonia.teatino@polimi.itArchitetto, è tutor presso la facoltà diarchitettura di Reggio Calabria ericercatrice al Politecnico di Milano nelLaboratorio dei Requisiti Ambientali deiProdotti Industriali.

Luca Colli Tibaldilucacolli@ducale.itArchitetto, esercita la professione con unproprio studio a Vigevano.

Studenti

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PRUITT, S., BARRETT,T., Corporate VirtualWorkspace, Cyber-space: First Steps,Michael Benedikt(Editor), MIT Press,1992, pp. 383-409.

Bibliografie

Contents

198 The value constellation in theoffice environment.Recognising and isolating thevalue of a product system in therelationships and interactionsamong design, product, service,communication, distribution andconsumption.Elena Pacenti, Fançois Jégou,Francesco Trabucco, Mariano Corso

209 Chipboard panels and MDF: fromproduct to integrated solution.Personalised production,strategic communication, andadvanced services for addingvalue to materials andcomponents.Francesco Bergonzi, Marco Raimondi,Giuliano Favini

218 Biographies

162 IntroductionAnna Lombardi

163 Universities in business, business in universitiesFlaviano Celaschi

165 Directions for usePatrizia Lugo

166 Surface finish design as a communication tool: wood, a new identityStefano Maffei, Frida Doveil, PaoloCoretti, Giampaolo Proni, ClaudiaRaimondo, Mauro Ferraresi

175 New scenarios for the officespace: how the workplace ischanging with home working,professional nomadism and clubcultureDavide Bruno, Isao Hosoe,Luigi Molinis, Luigi Mangano,Toni D’Andrea, Francesco Marcolin,Oriana Pecoraro

186 Sustainable solutions: productsand services for a better qualityof life, consuming lessFrancesco Zurlo, Ezio Manzini,Roberto Maida, Oriana Pecoraro,Carlo Vezzoli

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ideas. As the poet E.L. Masters writes,«Yet all the while I hungered for meaning inmy life.And now I know that we must lift the sailAnd catch the winds of destinyWherever they drive the boat.»What I think the poet is saying is that we needto embrace more opportunities and more ofother people’s thoughts in order to reach evermore distant goals. That’s what a workshop is:a meeting of ideas and the development andcreation of progress.

Alessandro Fantoni

«Two things instruct man about his wholenature: instinct and experience» (Blaise Pascal, Pensées). I would add sharing, in the sense of humanrelationships. Combining these aspects in theright proportions generates ideas, innovation,life...that’s the alchemy we are always longingfor. The atmosphere at our workshops issteeped with the desire to know, discover andexperience.

Marco Fantoni, Jr.

Anna Lombardi1

IntroductionPaolo Fantoni’s words, printed above, expressthe essence of Fantoni’s work with the MilanPolytechnic. The summer design workshops thatwe have been organizing for three years now area solid platform, a common ground, a sort ofvirtual table around which academics andbusiness can meet. These two worlds are farfrom one another by definition and by objectives:a company follows the logic of production andprofit, while a university—and the world ofeducation in general—thrives on theoretical studyand research. Both, however, share a need: toinnovate, so as not to fall behind the changes ineconomic and social conditions. Adheringstubbornly to motionless, preconceived planswould cause companies go extinct andacademics to atrophy. Interaction, on the otherhand, multiples both of their opportunities togrow.

Academics and industry, then, should be linkedby a fast lane of communication. But they arenot. And the Fantoni workshops, far from beinga ho-hum, everyday event, were a trulymemorable experience. First of all, becausearound that virtual table were instructors

If we can count on an eager staff, our future isassured.

Marco FantoniChairman

Products express a company’s culture to anaudience that is increasingly insistent onsharing its ethical values. The brand name hasthe job of communicating the company’s“vision”, which is often the public’s mainmotivation to buy and helps retain customerswho identify with that vision.The workshops run by the Fantoni ResearchCentre help develop the corporate culturethrough new influences and focal points, bycreating ideas, knowledge and enthusiasm. Bycreating products to believe in and developingthe company’s vision, we build communityspirit.

Paolo FantoniManaging Director

Our experience with the Milan Polytechnicshould be seen as one of the first majorefforts at understanding between ourcompany and the world of academics. Ideally,these projects should not depend onindividual initiative, but become part of anongoing dialogue between the businesscommunity and the world of higher education.

Giovanni FantoniManaging Director

Teamwork has become a must. The more ateam consists of people who are qualified,motivated and cultivated, the better theresults. The benefit is mutual, for students andthe company alike. It helps breed people moreopen to the future. Nothing is wasted: everyword and every action has a message.

Sandra FantoniVice Chairman

It was a fabulous experience to blend thesedifferent worlds. Occasions like these releasean energy all their own. Big things are madeof many small ones, and sharing something 24hours a day lets you build friendships that lasta lifetime.

Nicoletta Fantoni

Every day there are new opportunities todiscuss, think out loud, work on projects and

results than price-oriented firms. What prospectsshould we cultivate in a society whosecomplexity seems out of hand?

Our desire to answer these questions set theguidelines for five thematic workshops. Theworkshops produced dozens of possiblesolutions, sometimes visionary interpretations ofa subtle fabric whose warp is always the realityof this corporation and whose weft the mostadvanced research in the sector.The wealth of ideas and plans in this volumestand witness to a decision that has proved tobe a fine investment, and not merely a financialone, but an investment of time and credibility.In hindsight, we can say we created anexperience built on a multitude of stimuli—someof the them fully understood and internalized,others only perceived, but recognized byeveryone as starting points for reflection and fordesigning new tools to carve into our strategy.The modern production methods of a largecompany and the intellectual heritage of theMilanese institution could not help but be theperfect ingredients for inventing a new way oflearning by doing. Imparare facendo, as weItalians say.1 Anna Lombardi has worked with the FantoniResearch Centre since 1999, coordinating exhibitions,conferences and the workshops organized with theConsortium of Milan Polytechnic. Her articles oncurrent topics in design have appeared in Interni,Panorama, Il Gazzettino and Juliet Art Magazine andshe is the author of In-FORM-action, Blue Industry #2.A designer (for Alessi, Carlo Giannini and Stella) andconsultant (for companies including Moroso andCalligaris), she teaches “Interior and exhibition design”for the Multimedia Sciences and Technologiesprogramme at Udine University.2 Total turnover in the furniture industry comes to Euro13,400 million (26,000 billion lire); office furniture aloneamounts to Euro 1,500 million (2,800 billion lire) whilekitchens top Euro 2,000 million (4,000 billion lire).

Flaviano Celaschi1

Universities in business, business in universitiesI open this paper with a basic query: for somany years, has design at Italian universitieskept a deliberate distance from the concerns ofbusiness, or has production at Italian businessesturned a blind eye to the existence of highereducation and institutionalized research? As Isee it, there are basically three different ways offitting into this relationship:1. we can operate in total isolation, takingadvantage of the fact that design production in

consisting of internationally renowned expertswho otherwise might never have ventured toOsoppo. On the students’ side, young peoplefrom many Italian universities and successfulprofessionals with well-established careers metto their mutual advantage. The workshops werealso memorable because the company’smanagement took an active part in theproceedings, alternating without anxiety orprejudice between the roles of lecturer/instructorand audience/pupil, but especially because ofthe encounter between the Polytechnic’s“businesslike” professionalism and Fantoni’scapacity for illuminated “vision”.

I should also point out that this project leftnothing to chance. With the Polytechnic we drewup a strict and specific training programme,formulated according to a precise briefing basedon ideas that we took our time to develop. Therandom variable, if you will, was enthusiasm.What made the event so special were the hopes,the knowledge and the dreams of the people whotook part. The setting also did its part: thebackdrop of the Alps encircling the “Blue Factory”at Osoppo, the scents wafting from the garden ofthe Padri Stimmatini convent in Gemona (whereour guests were lodged), the lunches anddelicious coffee breaks, consumed indoors atFantoni, on the run between one conference andthe next, but thoroughly enjoyed nonetheless.

At Fantoni we didn’t know that this joint initiativewould become a platform for innovation. All weknew was that we wanted to think about someparticularly heartfelt themes from a newperspective. A purely commercial approach tothese topics, or a traditionally educationalapproach, seemed neither fitting nor sufficient.There were two main subjects for discussion:panels and office furniture, i.e. how the FantoniGroup’s two core businesses are changing.Working in the world of panels - a sector with agrowth rate of 15% - means facing, on a dailybasis, the challenge of prices and 15-20%fluctuations in rapid-fire succession. At the sametime, it means making hefty investments intechnology. The uneasiness this generatesencouraged us to seek solutions that would helpus express our product’s potential to compete inthe market.Office furniture makes up 11% of the entirefurnishings sector.2 Its distribution system ishighly fragmented and its economic performancefaithfully mirrors, and amplifies, the trend ingross domestic product. Through a series ofstudies in this industry, we know that brand-oriented companies have better medium-term

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I got to know this company while leadingPoli.Design, a university consortium of appliedresearch in design. For three years now,Poli.Design and Fantoni have woven a techniqueof design, process and product innovation thatstands out for its exceptional verve.In the summer of 2002, for the sixth time, wewill be creating a magical experience: a dozenor so experts, researchers, professors andconnoisseurs of international renown will cometo Fantoni, and for a week will intertwine theirthoughts about design and their sensibilities andskills with about 40 men and women selectedfrom the company’s management, its distributorsand market liaisons, and from applyingprofessionals, students and customers. For aweek they will work together on the future ofFantoni. At the end, they will jointly display theirresults under the company’s roof. Then they willgo home, back to their universities, theircompanies, their market, with the memory andthe fortune that only the interactive dynamic of adesign workshop can give a designer and hisentourage. As they leave, they will rememberhow a major industrial group opened its doors,acted the host, questioned itself, and created away to remedy the possible cultural isolation itrisks because of its less than central location.They will remember the thoughtfulness andhumility of university scholars of internationalreputation, and the cordial, considerateprofessors. They will know they have worked inthe midst of an institution of applied research, aplace that drives innovation in the real world, anestablishment like they only dreamed ofencountering - perhaps - at Berkeley or MIT.The Milan Polytechnic, the university I representthrough the Poli.Design consortium (founded in1999), did 2.5 million euros’ worth of appliedresearch this year. It satisfied requests like thisone, without pre-established formats, by listeningto every client as if it were the only one andmaking every mission a formative experience. Allthis, in a country where methodological designresearch is still in its earliest stages, and where,in general, the funding for basic research iswholly inadequate.But the best result of all is the means, thequality, and the realism with which youngstudents and researchers in this discipline,through entities like Fantoni, have been able totrain and practice their craft. Eighty-sevenpercent of them found a job in their field within ayear of graduation, while others are continuingtheir studies abroad or seeking Master’s degreesin Italy.Among the new clients of the Poli.Designresearch consortium, I often cite the case of

Italy over the past 50 years has been theexclusive domain of the technical liberalprofessions. During this time those professionshave been compartmentalized producers ofdesign & research on demand, and have playedthe role of mediator between the business andthe institutional spheres in training and researchby conducting a particular kind of ongoing,subtle research that does not show up incorporate budgets or national statistics;2. we can choose from amidst the crowd, byluck or by skill, an “advisor to the prince” who isable and willing to cross the changes in needsand market conditions with the capacity andpotential of production, until union andfellowship is forged between the designer andthe company. In this case the business, insteadof institutionalizing the research, personifies it,projects it and integrates it with the sensitivity ofsomeone of outstanding skill;3. we can work productively by investing anexplicit, pre-determined percentage of ourrevenues in research and development, andsystematically allocate a portion of thatinvestment to entities and/or facilities outside thecompany from whom we can commissionservices (innovation, in this case), in keepingwith a multinational stance common in Britainand the United States.Fantoni is an industry that sprang from the firsttype of context, and grew and made its name byconducting itself according to the second type.Now, as it goes through a gradual and pilotedturnover in its uppermost ranks, it is preparingfor ongoing renewal and growth by personalizingthe model described in point 3.Fantoni is led by people who have alwaysbelieved that in addition to business, industry - a certain type of industry, anyway - is also apatron of culture. I am not talking about ageneral “propitiatory” need to repay one’s landfor the goods and opportunities it has helpedcreate (a conduct we sometimes see whencompanies put their logo on cultural events inthe most various forms). I believe that Fantonihas chosen its own way of making thatconnection, the connection between industryand culture: by having a profound influence onthe culture of production.How Fantoni conducts itself with customers,dealers and agents, business partners, individualworkers and managers, researchers andsuppliers, and so on and so forth as far as itsrelationship to the environment, is imbued withan ethic of sensitivity and caring, with an attemptto develop a particular culture of production thatis always having to test new models and adaptto the changing context.

was to promote a concrete, first-hand experienceof what Fantoni is today. This preliminary (butessential) phase led to the actual designworkshops, where roles and positions wereprobed and sometimes even reversed. Whereexpertise and enthusiasm were blended, andhuman interactions fine-tuned for the sake of acollective thought process, which furtherenhanced those relationships in a successfulvirtuous cycle.

This book takes a double-track approach: itreports on the professional aspects of theproject, while emphasizing the fact that itssuccess lies in the tight-knit nature of the group.However difficult, teamwork speeds things up,combines energies, and produces surprisingresults. The final presentations of theseworkshops were often the work of a single day,but they were frequently visionary, yet reliableviews of reality rather than prototypes of atheoretical future.

Learning by doing is in three parts. The firstintroduces the partnership between Fantoni andthe Milan Polytechnic. The second, in fivechapters, describes the actual design work, andthe third is a resource for those who would liketo learn more about the topics or the people incharge of this experience (short biographies withpersonal contact information are provided so thatany participant can be reached directly).

The second part, the most substantial in terms oflength and content, deserves some furtherexplanation. The chapters correspond to the fiveworkshops, whose names we have leftunchanged:

• Surface finish design as a communication tool:wood, a new identity;

• New scenarios for the office space: how theworkplace is changing with home working,professional nomadism and club culture;

• Sustainable solutions: products and servicesfor a better quality of life, consuming less;

• The value constellation in the officeenvironment. Recognising and isolating thevalue of a product system in the relationshipsamong design, product, service, communication,distribution and consumption;

• Chipboard panels and MDF: from product tointegrated solution. Personalised production,strategic communication, and advanced servicesfor adding value to materials and components.

The book is structured around four main themes:the designs, their theoretical bases, the realities

Fantoni. Fantoni is a large industrial groupwhich, aware of the changes around it, has hadthe courage to institute a systematic andongoing process of “irrigation and fermentation”for its best human resources, through thecreation of regular, full-circle encounters with theworld of academics - from sociological andbehavioural studies to research in technology,morphology and marketing. I also mentionFantoni because it was the first industry toexpress, sincerely and without self-consciousness, its initial doubts and itssubsequent appreciation of the outcome.Fantoni did not believe that working with apublic university in the field of applied researchwas going to be so easy and rewarding.1 Flaviano Celaschi, visiting professor of Processes andMethods for the Production of Consumer Goods at theMilan Polytechnic, Faculty of Design. Co-founder andcurrent director of the Poli.Design consortium andacting dean of the Faculty of Design. Prof. Celaschispecializes in metadesign and the study of marketablegoods, as well as organizational structures for designresearch and education. In 2002 he co-foundedINDACO (Industrial Design, Arts and Communication),the largest university design department in the worldwith 3,500 students, 50 permanent researchers andabout 350 contract researchers and teachers. Herecently wrote an essay entitled “Il design della formamerce”, published by Il Sole 24 Ore, Milan, 2000.

Patrizia Lugo1

Directions for use

Learning by doing tells of the designs, ideas andperspectives produced by an extraordinary groupeffort, in which instructors, students andexecutives were able to mix successfully andfinally learn to communicate. It was a week livedintensely, in close contact with one another, andin deep involvement with the day-to-day issuesof a business. Students and instructors learnedabout the company's identity, while managersrediscovered it through these new eyes. Theresult was a powerful and lasting sense ofcommunity that this book does its best to reflect.

The project was built on a specially designedteaching structure that could address thedifferent needs of participants, who were ofmixed ages, training levels, abilities andexpectations. The theoretical portion was basedon specific queries that the company hadidentified as the most pressing themes. Theintroductory speeches given by academics werefollowed by more specific, technical addressesby some of the Fantoni executives, as well asguided tours of the plants. The goal of all this

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1st workshop

Surface finish design as a communication tool: wood, a new identity

The production philosophy of the FantoniGroup has always been centred on researchand innovation. From the time chipboard wasfirst imported from America in the 1970s, untilthe recent opening of the Plaxil 7 plant whichmakes panels from scrap wood, the companyhas made an ongoing contribution to theprogress of production technology in itssector.After Medium Density Fibreboard, the latest inthe world of panelling is Oriented StrandBoard, a more noble version of chipboardused in the packaging and constructionindustries.

Luciano Colledirector, PATT

Laminated and faced panels are undergoing arapid identity change: photographic anddigital reproduction techniques provideresults that were unthinkable until a few yearsago. Paper, colours and patterns are stillsome of the things the company can reflect onto develop effective market strategies.

Zeno De Antoniresponsible for management of papers forlamination and melamine-facing

Panels have seen the transition fromcommodity to product, and as their positionon the market takes shape, so do the market’sdemands. In seeking an identity one of themain areas companies can work on is theexterior finish of the panel; the other is itstechnological performance from within. Thedelicate problem of finish involves the areasof taste, perception, communication andchanging cultural trends.If a company wants to grow it has to embracenew instruments, borrowed from disciplineslike psychology and sociology. Technology,with the infinite possibilities offered by digitalprinting, allows for results that were onceunthinkable.

Fabrizio Laboriahead of panel and impregnated paper sales, Italy

of the business environment, and theperspectives of the people involved.

• The designs are illustrated using photos of thefinal presentations that were held during theworkshops. These are not touched up in anyway; some are simple and others sophisticated,and together they document the results of thework. Short captions describe the designprocess followed by the individual groups ofstudents, some of whom are quoted about theirexperience.

• The theoretical section is the actual text of thebook. Parts of it were written by the authors,while others are based on recordings of theexperts’ speeches that guided the variousgroups.

• The quotes by Fantoni executives that arescattered among the chapters represent theviewpoint of people who run a business on aday to day basis, and who happened to take partin the workshops with an admirable spirit ofcuriosity and participation.

• The last section, containing the teacher andstudent biographies (some with briefcomments), is not only a resource for the readerbut also a tribute and an expression of thanks toeveryone who shared this experience.Sometimes this required quite a dose ofcourage, especially for those who had left theschoolbooks behind so many years before.

1 Patrizia Lugo Loprieno worked with Anna Lombardion Blue Industry #2 and on 100 anni di sedie. Friuli 1890-1990: breve storia del design della sedia(Campanotto Editore, Udine, 1999). The author of studies and articles on environmentallyfriendly design and communications, she was editor ofthe magazine GAP-Casa from 1990 to 1994. In 1990she founded the EOS Environmental Consulting Group,and in 1999 the Media Ecology TechnologyAssociation (MÉTA), of which she is president. She is a consultant for UNESCO and UNEP (United Nations Environmental Programme) on the projects “Advertising for a Better World” and “Youth X Change”.

only in the more innovative, fast-changingindustries such as fashion, but also in traditionaland normally more conservative sectors likefurniture.Materials are of growing importance preciselybecause they can add immense richness to theaffective experience. Technology has made amajor contribution to their acquiring such a role.Over the last 20 years we have seen a powerfultechnological push, a sort of “race fortechnology” thanks to which we can now designjust about anything: we have acquired an almostunlimited, polysensorial vocabulary that we canadapt to many different materials, be they naturalor synthetic. But that is precisely why we needwrite original recipes, that mesh as closely aspossible with the business culture and that arepreferably the result of an ad hoc productionsequence, so they do not become meretransfers of technologies accessible to all andsundry.

The status of imitation

The real change in recent years is not that wehave a practically unlimited number of newmaterials at our disposal, but that we haveovercome the traditional contrast betweennatural and artificial.Contemporary culture is ever more attracted bywhat is ambiguous, hybrid, unexpected. Woodsas diaphanous and translucent as mother-of-pearl, or as soft and supple as foam. Andconversely, plastics that use transparency andconstruction details as new forms of structuraldecor, to assert their independence from anymannered frame of reference.A new, highly iconoclastic relationship betweenthe natural and the artificial challengesconventions and casually blends opposingqualities. Rough, unfinished materials livehappily with sophisticated finishes, while finesurfaces are treated for a weathered look.It is the cross-breeding of materials that issapping meaning from the dichotomy betweenreal and false, original and copy. This change isaccompanied by other important ones in thecultures of production and consumption; theenvironmental problem, for example, not onlyrequires technical solutions that can helpconserve resources, but also demands a lessephemeral and prosaically consumeristicrelationship with materials.There is a new reality of “fake” and a newperspective on the archetypical images that theindustry has used for decades, as in the case ofwood. The question of surrogates shifts thefocus onto the capacity, or lack thereof, to offereven for these materials some specific qualities,

Frida Doveil

Imitation in design: a chancefor innovation

The current context

In recent years we have seen a series of newtrends that are crucial to everyone whoseprofession is furnishings. We need to changeour perspective on issues like decor and surfacedesign and update our traditional criteria forjudging how materials look.While in the habitat culture the social changesunderway have given rise to informal ways ofuse that encourage new aesthetics and adifferent attitude to materials, in the world ofproducts the order of preference has changedbetween poor and precious materials, the naturaland the artificial, originals and copies; and theaesthetic quality of materials has become one ofthe key strategic tools in constructing aproduct’s “genetic code”. From this changedcontext, decoration - and the status of imitationsabove all - is drawing new opportunities forgrowth.It is not a simple matter, however, to find one’sway when changes come so quickly and do notalways follow in logical sequence. Perhaps forthis reason, the industry feels the need tobecome more efficient (merchandise ofincreasing quality, regular analysis of trends,more extensive service, etc.) by trying tointroduce new professional sensibilities withoutcompromising the ability to innovate (which, forthe leading firms, is still the defining element ofa pro-active business culture).

The expressive languages of materials

One of the main areas in which the industry willhave to prove its innovative mettle is theproduction of new expressive languages that areculturally recognizable by the market as values.1

Today, making this kind of progress requiresmuch more than simple stylistic research: itmeans designing the emotional relationship withobjects. As a case in point, many of the largeinternational firms that put an emphasis oninnovative aesthetics put their corporate designdepartments in charge of other research areasspecifically focused on materials design.2

Through its intensity of expression, a materialaffects behaviour, transforms long-standing rulesof the culture of usage, and creates new formsof affection for objects. Much of today’sinnovation in design comes via an innovative useof the material, which is used more and moreoften to communicate the new. This is true not

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light as an element for interpreting materialsand décor.These are the two poles against which we willmeasure our progress, as we build ideas forpossible future generations of decorative facingpaper.4

1 F. Doveil, “La materia progettata”, in Domus 805,June 1998.2 F. Doveil, “Tenere la testa sopra le nuvole” , StileIndustria, September 1995. 3 F. Doveil, “i-Made, l’innovazione materialenell’industria italiana dell’arredamento”.4 F. Doveil, “Il legno come medium ambientale”,Domus 818, September 1999.

Stefano Maffei1

Personalizing imitation: seekingthe values of identity for a newera in wood-look decorativepapersThe situations, objects and places that surroundus and characterize our everyday experience areincreasingly crowded by the presence of materialand cultural signs. A complex, multi-facetedworld where the distinction between what is andappears natural and what is and appears artificialis disappearing little by little. For the designersand the companies that invest in designresearch, it is thus more and more difficult toexpress, distinguish and communicate theaesthetic and material identity of their creationsand visions in the context of which they wereconceived. This raises the need to be morevisible in one’s potential markets, and to bettercommunicate one’s strategy, values, and specificangles of research by way of one’s products.During the design exercises at the workshop, weexplored the possibilities for innovation in thefield of decorative materials, starting with facingpapers made to resemble wood - a hugelypopular material that the most current interiordesign uses to interpret the new languages ofarchitecture, and that is just as “in” forfurnishings.The workshop participants were asked toinvestigate its different potential identities:- by reflecting on the form of wood as a

language and a tool of communication;- by developing the theme of the aesthetic

design of wood, defining the opportunitiesand limitations of research in relation to themarket;

- by developing concepts for facing papers tobe used as imitative decor.

resulting from a strong identity that has beencarefully programmed in its aesthetics as well asits technical and functional characteristics. Theirsuccess will depend increasingly on the abilityto propose languages that make sense. The realcompetitive challenge when it comes tomaterials will be between generic materialswithout specific qualities and those with theirown, personal genetic heritage, based on atechnical and production history and aninsistence on profound cultural references.Materials are no longer seen as just a means ofrealizing an object, but as key players inlinguistic innovation.Moving within the customary sphere oftechnicians, then, design enters the process ofmaterials development to define, along with theirperformance characteristics, their aesthetic andsensorial qualities according to a productionstrategy that highly values the moods of therelationship and the cultural references thatunderlie the selection and use of an object.

The new culture of habitat

One of the crucial factors in the new trend is thefact that the European culture of habitat values anew kind of home with a high degree ofemotional intensity and of rapport with objects,materials and atmospheres. This is a homepeople can decorate by experimenting withdifferent languages (and prices), mixing traditionand innovation, designer pieces and ordinaryused furniture, poor and precious materials, theold and the new.The aesthetic trends reflect this new domesticuniverse built on striking contrasts.3 If we take acloser look at these phenomena, however, wefind two divergent poles: a wish for emotion andtradition on the one hand, and the valuing oftechnology and the artificial on the other. At oneextreme are the “profound values”: the emotionof materials, intimate relationships with things, aquest for measure, naturalness, a preference forlanguages that can last. So: materialness ratherthan colour, natural finishes rather thandecoration, opaqueness and signs of wear-ortreatments that echo the imperfections of natureand the “hand-made” - rather than geometricdecor. Pale, “almost neutral” colours, or barely -there hints of hue.At the opposite extreme are the “aestheticexcesses” of the world of pure image: thesurprise apparition, the unusual, the overdone,the preference for the fun and artificial. Brightcolours and blueprint tones; brilliant,deliberately “fake” finishes; solid surface colourand chromatic variations; the language ofvideos and pop materials. The generous use of

towns and landscapes. The first form ofknowledge is transmitted by the skin of things,by their visible surface. Even before the sensesof touch and smell come into play, sightenables us to judge the shape, size and weightof an object, to get an idea of its structure, ofhow or why it was built, whether we find itattractive or repugnant... The roughness of atree’s bark, the knobbly skin of a pineapple, thejaggedness of a cut stone impart theirimpenetrability. Contrarily, the velvet skin of apeach, the sheen of silk or an animal’s furconvey a feeling of lightness, softness,tenderness.Of course, a form of knowledge that is limited tothe visual may be misleading. Mimesis, rolereversal and, in general, many of the frequenttraps of the language of things are neutralisedby touch. Touch is essential to decode objectsby their skin and although it is always used withsight it is far more accurate than the latter,relegating it to the world of intellect and dreams.Skin, of whatever kind it may be, bears manytraces. Each time these traces give differentmeanings to objects, or to their components.

The skin of buildings

Skin also tells us a lot about the constructionmethods of objects around us. For example, ahouse made from stone pebbles has anagglomerated surface and it is easy to see howthey are arranged. The pebbles settle togetheraccording to their individual shape, the force ofgravity that holds them together and the variousadjustments made by the builder to give greaterstability as opposed to following a specific,decorative pattern. The result is a rough,originally-designed skin with no repetitions. Buta brick house is different, its surface is the fruitof an orderly positioning of standard elementsaccording to a set plan1: the decorative effect isa direct result of construction technique.The decorative scheme of wooden buildings isdifferent yet again: some have external surfacesmade of vertical planks, almost an echo ofclosely-growing trees in a forest, their rootsthrust firmly into the earth, a natural barrieragainst intruders. Other buildings2 are built oflogs or split logs placed horizontally and joinedat the ends, as if to form a woodpile or as if tounderline the solidity of construction.3

Buildings in reinforced concrete, made bypouring a liquid mixture into wooden formworks,indelibly preserve the marks of the planks.Planks can be arranged according to structuralneeds or to make a decorative pattern and inthis case they create a fascinating weave. Evenan analysis of metal-faced buildings can be very

The purpose of the exercise was to come upwith new concepts of product and service forimpregnated papers, by simulating aprofessional design process in which aninterdisciplinary team of specialists is asked togive new strategic directions to the company’sR&D endeavours.Our guiding vision sees technology andcultural and aesthetic capacity as importantkeys to developing a fresh image for wood onthe market, while identifying a number ofopportunities within three main areas ofresearch:technology:- the possibilities offered by the company’s

production system- the possibilities offered by the development

of co-production and co-design relationshipswith suppliers and/or partners

business and merchandise:- the sector of laminates and decorative papers- product stratification- company communication strategies- potential scenarios for the development of

new products and servicesconsumption:- consumer/user profiles- the relationship between the product and the

user in the installed environment- the user’s perception of the product.At the end of the workshop it was clear thatwood design activities are associated withreflection into entirely new processes for thecreation of value. What the workshopparticipants had to develop was a response tothe company’s need to construct a specificsymbolic quality in its products and services. Inthis vein, materials design (integrated with thevisions of service design and strategic design)has taken on an essential role.1 Organizer of the design workshop

Paolo Coretti

The skin of things

The extraordinary importance of skin

The skin of things is what makes them visible,determining their volume and therefore theirshape. It is the dividing line between contentand receptacle where relationships developbetween things, and between them and theircontext. Special qualities, language, expressivecapacity and the characteristics of eachelement are identified by its wrapping.Skin gives everything visibility: human beings,plants, animals... and also artefacts, places,

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however, the decoration gradually thins out anddeepens towards the upper part of the buildingin order to achieve a homogeneous overallaspect and to compensate for the increasingdistance from the viewer.

The skin of furniture

Rather similar considerations apply to the skin offurniture, with just one difference: furniture,being smaller, lighter and moveable, can beeasily placed in various places. It often survivesthe building itself, changing location andsometimes even its function. Because of this,furniture is often considered completely differentfrom ‘real’ architecture, while in actual fact theyare very similar.Take, for example, an antique chest or dressermade of solid wood. The basic rules of buildingconstruction are easily recognised. On the base,which is generally very prominent and exhibitingprotective characteristics, the wood grain runshorizontally, just like rows of bricks or stoneused in architecture. The grain of corner andintermediate weight-bearing elements is vertical,therefore reminiscent of trees rooted in theground. The top of an antique piece of furnitureusually finishes with a horizontal trabeationsimilar to the beams that support the roof inbuildings. In this case, a single building material- solid wood - constitutes the skin, it displaysthe order of the fibres and forms a coherentwhole with the object’s structure.Only when it has no weight-bearing functiondoes the grain become purely decorative. Andas building culture gradually became moresophisticated, these were the surfaces5 wherethe first engravings, carvings and bas-reliefsappeared and - at the end of the 1400s -marquetry. Two magnificent examples areFederico di Montefeltro’s small study in theDucal Palace of Urbino, and the seven panels -even more beautiful - in the Collegiata in SanQuirico d’Orcia, originally in Siena Cathedral.Set within hypothetical windows, a wide varietyof woods have been used to create figures ofsaints and musicians, scenes taken from dailylife and various work tools. One of the panelsbears a Latin inscription in the artist’s own hand6

in which, in some way, he distances himselffrom painting - even if he draws on painting forhis figures, depth and chiaroscuro. And tounderline his statement Barili depicts thecarver’s tools: saw, chisel, compass, square andplane.In the same period, Leon Battista Alberti (1404 -1472)7 maintained that wooden furniture -especially when it covers the walls of the roomfor which it was designed - not only provides

interesting. Huge sheets (of various alloys) areunrolled and used to clad parts of the building,somehow conveying the lightness of anawning.By analysing a building’s skin we come torealise that it has expressive characteristics allof its own. The base of buildings made, forexample, from cut stone or - in less importantbuildings - rendered with cretoncino (a kind ofrough plastering), are there to give the buildinggreater strength, underlining its weight and itssolid attachment to the ground, keepingpassers-by away, avoiding scraping andsurface wear and tear. On buildings with thiskind of base, delicate finishes are reserved forthe upper parts. Here, smooth plaster is widelyused and coloured in many different hues; inthe thirteenth and fourteenth centuries it wascommonly frescoed (often with figuresalternated with areas of geometric patterns). Inthe Napoleonic era of the eighteenth centuryplaster surfaces were left plain, only to becoloured again, in earthy tints, in the periodimmediately following the Congress of Viennain the nineteenth century, while the earlytwentieth century was characterised by the useof elegant floral, art nouveau motifs.This way of dividing variously-finished sectionsof external walls is not, however, a hard-and-fastrule. Today, as in the past, many buildings havejust one skin, such as stone-faced facadesconsisting of orderly-arranged slabs or varioustypes of ashlaring. It is interesting to note in thisregard the parallelism between the design ofobjects and that of buildings. An example of this are buildings built likestrongboxes. Strongboxes were covered withsquare-headed nails; similarly, buildingsinspired by them exhibit ashlaring - stonemasonry cut into the same shape. Buildings that make an explicit reference todesign objects - abandoning traditional buildingprinciples - are quite common even in themodern day. This is done in strict observance ofthe rules of proxemics4, which are of particularimportance in the field of decoration. Two restoration works that I recently completed -the facade of Palmanova cathedral and that ofthe Church of San Giorgio in Udine - confirmedthis to me yet again. The first, built in the early1600s, is constructed entirely of white Istriastone; the second dates back to sometimebetween the 1700s and 1800s and is plasteredall over with a kind of marmorino (a lime andmarble dust stucco). The two facades aremonochrome and both are covered with anelegant decoration of bush-hammering, linesand various engravings. In both cases,

plywood panels, of various sizes, using thissame method. These panels radically changedbuilding methods in the Danube area9.These new innovations did not catch KolomanMoser10 by surprise and he became the guidinglight to all those who aspired to embrace thenew technology. His immense productionincludes sixty decorative papers inspired bySezession floral motifs and innumerable piecesof furniture veneered with woods in variouscolours. In Moser’s work, but in some ways thesame applies to Wagner11, each element of theobject - wood, fabric, etc. - constitutes anindissoluble continuum, devised and developedwithin a single decorative plan.Inspired by the compositional simplicity of ItalianRationalism, and by Italian residential design ofthe Thirties, Giò Ponti’s (1891 - 1979) furnitureis a perfect blend of wood’s structural capacityand decorative potential. Ponti ranged fromoriginal reinterpretations of classic furniture toextreme experimentation on contemporaryobjects. He proposed furniture covered entirelyin briar veneer and he also asked Fornasetti todecorate the whole surface of some of hispieces, which he then had finished in clearvarnish. Or he covered surfaces with enamelledcopper superbly worked by De Poli. Skinbecame a training ground for painting, anillustrated manifesto, an independent,nonconformist venue for figurative poetry,challenging allusions.In this period the object started to claimautonomy; consequently, its skin also assumeda more definite role - through its decoration italso had to be the vehicle for the object’smessage.The post-war years also had visible effects ondesigners: although they had to be mindful ofthe past, in the climate of freedom of post-warreconstruction they could explore provocativeallusions, original languages and new frontiers.Giò Ponti would be fundamental to radicalarchitecture of the Sixties in its redefinition ofmaterial culture. The ‘dream of equals’, utopiasand real social changes of those yearscontributed to simplifying work processes,standardising typologies and determining thecharacteristics of furniture’s new skin.In the search for a special mood, which istypical of superior craftsmanship, veneers werereplaced by simplified, standard substances:uniform, therefore ‘cold’ materials that did nottry to hide their artificiality. Indeed, thisartificiality would become a value, identifyingwith the very concept of modernity. Laminates,surrogates and, in general, all kinds ofsynthetic materials with no natural equivalent

better insulation but also gives significantpsychological benefits. According to this greatarchitect, the organic texture and warm tones ofinlaid wood create a welcoming atmosphereconducive to human activity. For the first time,wood assumed a value that was not merelyfunctional and, in the specific case ofmarquetry, for the first time it was used forpurely decorative purposes (like a kind of newskin, in wood, but thinner) thereby concealingthe object’s underlying structural weave. Again,this traced back to architecture, to theByzantine mosaics and polychrome marbleinlays that had appeared in Europeancathedrals in the previous century.Skin as the external surface of solid wood wasgradually abandoned, relegated to rusticfurniture, to the efforts of the handyman, or tofurniture deliberately designed to be simple andwithout decoration.8 In architecture, highlydecorative-centric periods alternated withothers of Calvinistic rigour and the skin ofwooden objects was gradually transformed bythe use of new materials and treatments. Inseventeenth-century France not only gildingand varnished stucco were used, but alsoinlays of precious woods from the Antilles andmother-of-pearl, as well as copper, tin andbrass elements and tortoiseshell. Decorationabounded in Venice too during the sameperiod: in addition to varnished wood, stuccoand exquisite marquetry, much use was madeof bronze, porcelain, mirrors and Venetianglass.The skin of wood would only reappear in theeighteenth century; veneered and finely inlaid -such as Maggiolini or Bonzanigo furniture -with variously-coloured wood, with bandpatterns, scrolls, shells, trophies, leafy sprays,floral bouquets, mythological scenes, ruins andother neo-classic decorations. However, in theperiod following the Congress of Vienna, inAustria and Germany the Biedermeier style(1820 - 1860) marked a return to simplefurniture with its gently curving lines, carving,and dark wood inlays against a palebackground. Brass decoration was usedfrequently but sparingly.In France, the introduction around 1840 of thefirst veneer-slicing machines and veneer rotarycutters contributed to the country’s industrialdevelopment and to the transformation ofwooden artefact manufacturing methods.Thanks to veneer rotary cutters and an in-depthstudy of adhesives, a plywood panel consistingof layers of wood glued together would later(1884) be patented in Thuringia. In 1903 ahuge factory was opened for the production of

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7 In his famous treatise De Re Aedificatoria.8 In this regard, I recommend the book La Poltrona byCarlo Sgorlon, 1966. It tells the story of a writer who isabout to start his book and feels the urge to make asuitable armchair, which he considers an essential worktool on a par with fountain pen and paper. Thedescription of the construction of the main parts issuperb, as is the author’s diligence in describing thevarious phases in treating the wood’s visible surfaces:repeated smoothing with sandpaper, then stucco andthen more, increasingly finer sandpaper until, at last, thefinal, gratifying caress.9 For the first time, structural highlighting is no longerrequired.10 Koloman Moser, painter, designer and architect ofthe Vienna Sezession (1868 - 1918).11 Otto Wagner (1885 - 1917).12 www.sikkens.com/general/htm/index2.htm.13 Dutch company founded in 1792; today one of theworld’s biggest paint and decorative coatingsmanufacturers.14 Rem Koolhaas (1944), famous Dutch architect; hehas received numerous awards including theprestigious Pritzker Architecture Prize.

Giampaolo Proni

The evolution of cultural trends.Trends and meta-trends:a method of analysis

What is a cultural trend?

In a temporal series of events we call a trend acharacteristic of past events which we think willalso be present in future events (usually moreprominently), in an identical form or as a knowntransformation, with possible quantitative andqualitative variations. This kind of forecast alwaysinvolves a certain amount of vagueness, becauseit is not applied to numeric quantities (such as, forexample, petrol consumption) but to qualities(such as the most popular colours for cars) andabove all to groups of qualities, behaviours,shapes (e.g. hairstyles, kinds of footwear, themost widely-practised sports). By vagueness weintend, according to the suggestion by CharlesPeirce, founder of semiotics (1839 - 1914), aqualitative not quantitative or statisticalindeterminacy. The concept is similar to that offuzzyness formulated by Bart Kosko. Basically,trend forecasts always involve an unavoidableelement of indeterminacy throughout.

would soon be widely adopted by the marketdealing in two- and three-dimensional ideas.There was a similar, important evolution ofcolour, which today has achieved a dignity of itsown. For example, after asking AlessandroMendini12 and Norman Foster to study newcolours, last year SIKKENS13 approached RemKoolhaas14 who proposed a range of twenty-sixnew colours, each of which combines aparticular shade with a textural finish. Therefore,far from being merely a coating, colour becomesa skin. An active surface that gives those wholook at it - and above all those who touch it -new sensations.Within the context of globalisation, which is sowidely feared, Koolhaas presents new, excitingprospects. Through his continuous explorationof cross-fertilisation between architecture andfurnishing, craft work and industrial design, henever ceases to enchant us with the richnessof his work and to surprise us with hisnonchalant use of leading-edge technology andfor his imagination and courage in probing newfrontiers. From the culture medium of theseactivities will emerge the new skin.Undetermined. A strange mixture of opposingelements: real wood, fake wood; loyal to thetraditional canons of construction, or the fruit ofintelligent insubordination... The skin of a body- even if unknown - which, I am certain, will berecognisable by touch and will open up,compliant and amazing, just like the mountainof Ali Babà.1 Each brick is placed on top of two halves of bricks onthe previous layer.2 This refers to constructions seen in mountains almostall over Europe and also in Siberia and around theCanadian lakes.3 Symbolically speaking, trees are used in opposingways for this kind of building: in the first case they maystill be able, albeit in theory, to grow towards the sky.In the second, when they are placed horizontally theyare transformed, once and for all, into building materialand stripped of any vital force.4 Proxemics is the branch of study concerned with therelationship between people or things according to thedistance from which they are observed. In interpersonalrelations, 7-8 metres is considered a good distancebetween a conference speaker and the audience; adistance of two metres creates ideal conditions for anormal business discussion; at 50 centimetresconfidential information can be exchanged, and at adistance of under 20 centimetres - captivated by theperfume and body warmth of the other person - therelationship becomes of a decidedly intimate nature.5 Which in architecture correspond to a building’s ‘softparts’, as well as door and window openings.6 Dated 1502, it says: “I, Antonio Barili, dug this workout with a chisel, not a brush”.

What are the models of change that enable us toidentify trends?

The most important aspect in identifying trendsregards presumable models based on changesin qualitative factors. As a tool to delineate theform of content changes, semiotics can attemptto advance a few hypotheses, but these shouldbe proven by specific research.

Constant: this is the simplest model.Constancy is a trend. Anything that does notchange has the tendency to stay constant.An identified constant is a reliable point ofreference. There again, no trend is eternallyconstant. Identifying a constant is just asdifficult as establishing a variant. However,history teaches us that even constants areinfluenced by changes in the general situation.Example: “People will always need to eat”should certainly be kept in mind whenassessing the food industry.But constants are affected by the shift in thegeneral situation and very often the slower theychange the unlikelier it is that they reverse theirtrend. Example: Q: will the demand for oilalways stay the same? A: an excessive rise inprice pushes slowly towards alternative sourcesand energy-saving technologies, but the shift ishard to reverse.

Trajectory/curve: this develops according toan explicable function, with possibleinterference. More adjustments are required tofollow a cyclical curve than a constant, but itprovides the same information. A typical curveis the product life cycle described in manymarketing studies. It is known that a cycleexists (the truth of this varies according to thefactor, product or behaviour) but what the cycleis like is the problem. Quantitative surveys are important indetermining the shape of the cycle, and theymust always be used together with, andsupport, qualitative analyses.

Mechanical function: a chain of causes andeffects, which may be spontaneous or plannedby someone with a precise purpose. Forexample: the relationship between interestrates, investments and consumption: a changein one value in the system causes other valuesto change. Yet there are few perfectlydeterminable cause-and-effect relationships.Sometimes even a drop in rates does notcause a rise in investments. Very oftensystem’s variables are many and difficult toidentify. Nevertheless, in certain contexts this isone of the commonest and most reliableforecasting methods.

How do we identify a trend?

Evolution has selected us for it: we simply ‘feel’sensory trends, in other words we obtain themby an automatic processing of sensations, likethe trajectories of objects in time and space. Or we use models that enable us to formulate arough guess of the future based on an analysisof the present.Various branches of study have addressed thisfield, especially those concerning economicsand social sciences. The ups and downs of thestock exchange demonstrate, however, just howdifficult it can be to make dependable forecastseven in a quantitative field such as thatregarding the value of shares and securities.Lifestyle and taste trends not only involve thesame difficulties regarding quantitativeparameters, but the vagueness of the factors tobe forecast is also a problem. The fieldconcerned is largely that of masscommunications, which represent the discursivearea in which the out-turns towards publicopinion, produced by the great output centres,intertwine with the out-turns by public opinion,summarised in the news, in reports about streetfashions, in surveys of changing lifestyles and inall forms of monitoring applied to facts and, as inthis case, trends.Today, Web resources have become part of thisscenario. Their many-to-many structure is aninvaluable source when reviewing opinions andlifestyles and is used actively by marketing andpublic relations departments.The setting-up and scientific management ofmedia analysis centres that are sufficiently wide-ranging to monitor today’s broad span ofchannels is the key tool in studying trends.

Why is it good for a company to be aware ofgeneral trends and of those specific to itsbusiness field?

Corporate value is moving increasingly into thefuture. The New Economy has reinforced theconcept of corporate value as the ability toproduce profits by betting on the future. Thecurrent crisis has not contradicted this rule; onthe contrary, it underlines the importance ofpinpointing winning business ideas well aheadof time. This is done by accepting a calculatedrisk; the amount of risk diminishes in relation tothe accuracy of the predicative (rational) toolsadopted. Today more than ever, running andinvesting in a company involves the ability totake decisions for the future, to use innovationas a way of increasing competitive edge.Knowing how to identify trends means beingable to see future variations in value.

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Which methods can be used to highlighttrends?

Within these models, sociology and marketingprovide the classic methods used to obtainreliable trend data. We can list them accordingto their greater creativity and lesser reliability(of course, these two values are inverselyproportionate, like financial investments’ riskand profit).

• Market research (very reliable, but notcreative)

• Surveys/polls (quite reliable, but not verycreative)

• Delphi technique (quite reliable and quitecreative)

• Focus groups, panels, etc. (more reliableand creative than the Delphi technique)

• Semiotic media analysis (more reliable thananthropological analysis but less creative)

• Anthropological analysis of behaviour (notvery reliable but very creative)

• Observation research (very unreliable butextremely creative)

• Individual creativity (maximum creativity,maximum risk)

How do trends form and spread?

The ways and rules of trend formation anddiffusion are relative unknowns as regardsresearch. We can, however, identify threegeneral modalities:

• Simultaneously and independently (e.g. therelationship between population ageing andTV consumption). Factors are not casuallyconnected (there have always been oldpeople, but not television), but today theyare closely associated: TV consumptionrises with the individual’s age and with thepercentage of old people in any givenpopulation.

• By causal transmission (e.g. traffic andscooters: safety helmet obligatory by lawand change of motorbike). These are thestrongest relationships, even if they are notalways so difficult to establish. For example, that the new law imposing theuse of a helmet would have caused a dropin sales of scooters with small engines was,by and large, expected. But the fact that many consumers wouldreact by buying a more powerful motorbikecould not easily have been predicted.

• By communication (e.g. cult goods). This is one of the most important diffusionchannels, but it is still very difficult to

Biological development: when an organismmodifies itself to survive, adapting to changedenvironmental conditions. This model can beapplied to individuals and communities, cultures,societies, etc. We use this model when we use,for example, the ‘generation’ concept, intendedas an age group of young people who,presumably, will follow their natural path towardswork, a family, social positioning.

Metamorphosis: discontinuity of shape withina biological development process. Thesephenomena are harder to predict because(unlike the insect organisms described byKafka) they are discontinuous, thereforeintrinsically harder to predict. For example: if ayoung, politically-involved segment should‘transmute’ into a group of consumers of NewAge goods and services, or into career freaks,or into both (as the baby-boomers of the Fiftiesand Sixties did), this is something that is verydifficult to predict. How many consumers oforganic food can transform into voraciouseaters of junk food? Yet sociologists andpsychologists have shown us that this happensmore often than we would imagine.

Game: the result of the interaction oforganisms in accordance with commensurablerules and objectives. Games are used more asmodels to predict scenarios rather thanoutcomes. A game model is used when wewant to establish all the possible moves or‘playable’ games in a given system. In abusiness negotiation, for example. Gametheory, as applied to economics, problem-solving and diplomacy, is a formal tooldeveloped for this purpose. In fashion, forexample, the choices of the various socialgroups often assume the characteristics ofgame moves (the predominance of colour infashion may prompt a sub-culture to wearblack, or vice versa).

Conflict: the result of the interaction oforganisms competing for incompatibleobjectives: this leads to environmentaldestruction and rule-breaking. Open conflict isa confrontational situation in which rules arebroken. A country in conflict with othercountries, which excludes itself from themarket, may be deprived of certain materialsand forced to develop alternative ones. Thishappened in Italy in the Thirties; the samehappened during the oil-crisis period in theSeventies and it even happens today - albeit toa lesser extent - when the anti-globalisationattitude of some young segments influencesthe circulation of certain goods.

Claudia Raimondo and Valentina Rognoli (eds.)

The culture of materials and soft qualities Case study: the Milan Polytechnic's projectfor a classification of materials

In this project we have developed a systematiccategorization of the technical, aesthetic andenvironmental properties of materials, with aparticular focus on their appearance. The goalis to build a vocabulary encompassing thedifferent ways of describing what a surfacelooks like. The system is based on fivewindows, each representing a specific topic:• materials and technological properties• mechanical and physical properties• aesthetic and sensory characteristics • corporate and designer items• environmental requisitesEach window is independent from the others,but for more targeted results we can study theinteractions between two or more of them. Aesthetic characteristics are grouped into threemain categories having to do with chromatic,tactile and photometric aspects. The chromatic rating is based on the Musellsystem and represents a macroscopic definitionof the colour effect in relation to threeparameters: shade, value and saturation. The tactile rating is introduced through twolarge classifications: texture and touch. Touch is evaluated along a scale of opposites,such as hot/cold, dry/wet, soft/hard,blocked/fluid. Texture is defined in relation to depth, whilethe issue of pattern (geometric, floral,representational, etc.) is addressed in aseparate box using a search by adjectives thatpermits more in-depth classification. The photometric aspect is key to theclassification of materials and designs. Itinvolves the simultaneous evaluation ofdifferent surface characteristics: transparentplastic, for example, or finishes that interferewith the light to create effects ranging from thealum to the hologram.The characteristics mentioned thus far areprimarily visual, since even the tactile aspect isoften perceived through sight. The aspectsperceived by the other senses are found in theadjective search, which includes olfactory andacoustic qualities.Another box addresses the sensory aspect ofthe materials' technical qualities. These includespecific weight, but also the rigidity or fragilityof a material, which are often substantialelements in developing a soft quality design.These are the basic elements of the search

establish a priori which values will spreadrapidly and which will not. For example,head-shaving was launched and carriedforward by many sports stars who appearon TV.

Once a trend has been identified how can it beevaluated and what should be done?

Establish ‘the state of the trend’, choose apoint in the trend and adjust to its shape. This strategy is the same as that concerningproduct life cycles and, in general, any processcharacterised by a biological type ofdevelopment. Buying a foal could be more or less rewardingthan buy a three-year old horse. It all dependson one’s ability to judge the animal and on acertain amount of luck. It also depends of the position of the persontaking the risk: does he have a lot or little tolose? How much is he prepared to risk?There is however a better time for jumping ontoa trend: it is when the trend is alreadydetectable but it has yet to develop its growthcurve (like an engine that reaches optimumtorque).

An exemplary story

Luciano Benetton’s strategy is an example ofspotting a trend as it starts forming and wasbased on a simple yet brilliant idea. In theFifties, in a world that felt the need to comealive again (but clothing was dominated bywhite and grey) he betted on consumers’longing for colour. This inspired guess marked the start of alogical path, asking himself:• Technology (process innovation): can wool

garments be dyed after they’ve beenknitted? I have to find a way.

• Development: how can I grow faster thanthe others who are riding the wave Idiscovered? By making others grow too, i.e.through franchising.

• Distribution: what should my sales outletsbe like to satisfy the needs of both low costand innovation? Stores do not take intoaccount the street-market model in theirlayouts, yet this is where young people andfamilies do their shopping. By drawinginspiration from markets I’ll haveinexpensive, original shops.

Yet, back then, who would have invested inthree brothers and a sister from Treviso whohad taken it into their heads to make stripyjumpers?

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interpretations, manipulations, personalizationsand uses. This complexity is obtained viaoverlapping, combination and transparency. Overlapping consists of centring differentexpressive planes on the material at the sametime, such as that of the material's nature andtexture along with a decorative plane. In multi,the technique of combination is to some extenttied in with our new computer skills, fromwhich we borrow processes that are no longerlinear but hypertextual (thus multi-linear). Thismakes it important to reason based on thesyntax of materials, i.e. on the way they areselected and combined, to create an extensiveuniverse rich with possibilities.

GlamGlam comes from the immateriality of videoimages, but mostly from the desire to recodean artificial realm without identity. Showy,artificial and over-the-top, glam plays the gameof outrageous visibility: sparkle and shineachieved with metal or faceted materials,prismatic or mirror surfaces; new materials likeholograms featuring the interference of light.

Perhaps the most emblematic colour of thistrend is bright red, with materials that interacton the refraction of light such as velvet andtransparent or glossy plastic. Shapes aresinuous, more or less grandiloquent, and implya different relationship with the environmentthat is occupied in theatrical terms.A glam object or surface can establish newrelationships with the surrounding space,becoming its fulcrum and playing its starringrole.

Mauro Ferraresi

The language of objectsObjects can’t talk, but they communicatethrough aesthesia that is, through the sensationsthey are able to impress upon us by means oftheir material components. The colour of a tableproduces significant effects, just as a smooth orrough surface communicates to us, if nothingelse, sensations which have an effect on ourmind. The motor mechanism of this phenomenon issynaesthesia, that is the ability of a colour togive us also auditory sensations, or of a soundto stimulate also tactile sensations (for exampleby making us shiver), or of a taste to make usexperience also auditory sensations (like thecold of an ice lolly that screeches or screams inour head), etc. The perceptions we receivethrough a sense are passed on to others and

engine, which define the phenomenologicalaspects and the notational systems of materialsand surfaces. There is also a free search boxthat takes these categories a step deeper, andmore importantly serves to introduce culturalelements associated with the more generalquestions of the languages of surfaces andtheir evolution.

The languages of materials: three idiomson the contemporary scene

A study of contemporary trends encompassesthree idioms of design research: native (thematerial in its most virgin state), multi (theoverlapping of languages) and glam (materialswith sheen or sparkle).

NativeToday's environment is largely artificial, and hasoften lost all contact with its origins;representation has replaced the nature of thematerial. Reasserting a material's origins andrespecting its identity are thus valued conceptsin today's world of design, opening a differentexpressive dominion and new iconographichorizons based on the artisan and industrialtradition of production processes. "Native"implies relearning traditional expertise whileimplementing new materials and technologieswhich, in order to belong to the native world,display their original state without surfacealterations. A typical native trend is the use ofready-made elements taken from nature or fromsemi-finished industrial production, which arecomposed within the design in a way that givesthem new meaning. At the level of surfacedesign, native materials can be bare or oxidizedbut are never over-processed.

MultiAssociated with technological progress butalso with the new scientific paradigms, "multi"is a real ontological category for the turn of themillennium. It comes from hyperspace and fromthe cybernetic revolution where, thanks to thequality of virtual space (multi-directionalbecause of the multiplication of inputs andoutputs), music, texts and images areconnected without any hierarchy whatsoever. Itoffers some themes for linguistic researchbased on the co-presence of differentexpressive planes. Multi is disparity ofmaterials, juxtaposition of shapes, multiplicationof combinations and serial repetition ofelements. Spaces and objects becomepolymorphic. It expresses and contains differentshades of meaning and diverse variations ofidentity that fluctuate (including in relation tothe observer's perception), permitting multiple

2nd workshop

New scenarios for the officespace: how the workplace ischanging with home working,professional nomadism and clubculture

The key to the future is differentiation. Designcommunicates a brand’s philosophy, style andculture and is the first and strongest way todifferentiate ourselves from the competition.Fantoni makes furniture, but it also sellsdesigns and solutions for office furnishing. Aspart of a global service, one of its trademarksis to concentrate on the workplace as awhole. It handles furniture, walls, flooring,sound-proofing panels, and so forth, rightthrough the recycling phase. Overseeing aproduct’s life through to the end is the wayFantoni expresses differentiation.

Lorenzo Cozianinsales and marketing manager, office division, Italy

The way I see it, i.e. from a productionstandpoint, the company could get the mostexciting results through a longer stay by agroup of students who would work on everyphase of a project, from conception throughassembly.

Remo FumagalliHead of Product Research & Development

Fantoni has a history and a culture that keepsit enthusiastic about training. Hiring internsand doing exchanges with schools is nothingnew for us. In any case, these workshops havemade us more open to training than ever.

Tullio Brattaorganization manager

Isao Hosoe

Fluid living1

“...force, velocity, movement, standardization,mass production, quantification, precision,uniformity, astronomical regularity, and control-above all, control-have become the buzzwords ofmodern society, of the new Western style.”(Lewis Mumford)

Although Mumford’s book is 20 years old,I believe that the heart of modern Western

mix together through osmosis. When themechanism of synaesthesia is triggered, objectscommunicate sensations which becomeemotions, experiences and history. Objects canin turn be split up into various parts. Theseelements, even when considered individually,can sometimes produce aesthesic effects. Woodis without doubt one of these: it is more than amaterial; it is a cultural matrix which is deep-rooted in the history of human artefacts.Anthropologists maintain that objects are thehuman veil that envelop the world. And workedwood, for this very reason, can be considered asan object in its own right: an object whichshould also be studied in its own cultural rightand which ‘permeates the world around us’,informing us of its sensitive qualities.

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In the culture of solids, space solidifies: the skyand the clouds become cubes as in RenéMagritte’s painting and time is produced bygears as in Chaplin’s Modern Times. To stoptime, all we have to do is stop the gears; themachine comes to a halt and so does time. Inthe culture of fluids, on the other hand, space isintegrated with time. We can say that time existsbecause space exists, and together they existbecause of the existence of man, who is anintegral part of the universe. Donating time is thegreatest gift a person can make because itmeans donating not only his space, but his veryuniverse.In traditional Japanese culture, the concept ofmerging space and time is second nature. Theword ma is the interval, the gap, the vacuum. Itrefers to both time and space and it is the fluidpart that permits the mergence, turning it into ameaningful form that distinguishes it from chaos.Tellingly, ma-nuke - a person without ma - meanscrazy. Ma is a room, and in the home, every mais given its own identity: i-ma is the living room,hikaeno-ma is the hallway, butsu-ma is the roomfor the Buddhist shrine, etc. But attributing afunction to a room does not prevent it frombeing changed, when needed, simply by closingor opening the sliding walls (fusuma). In additionto the contiguousness of the rooms and thewalls’ different states of being open or closed,there are at least two more aspects permittingsuch flexibility of space and use. The first is thetatami, a modular straw and rush mat thatdetermines the dimensions - also modular - ofthe rooms (with a few regional variations, thetatami has a standard size of 180 x 90 cm andis 5 cm thick). The second aspect is the fact thatrooms lined with tatami have just the bareminimum of furniture. All the tables can bedismantled and there are square cushions inplace of chairs. Closets are built into the walls.So the connotations and functions of the roomsderive mainly from the behaviour of theirinhabitants.

From the supremacy of sight to the ecology ofthe senses

In a fundamental work for the refoundation ofesoteric Buddhism, Himitsu Mandala Jujushinron,the monk Kukai describes the virtuous water ofeight qualities: “...the virtuous water is first sweet,then cool, clear, soft and light; fifthly it is pure,sixthly odourless, seventhly it does not burn thethroat, and lastly it does not hurt the stomachwhen imbibed...” Of these eight qualities, theonly one that involves the sense of sight ispurity. Western society, which has alwaysprivileged the modern paradigm founded by

society is still largely governed by these words.In fact, with the arrival of the advanced post-industrial society, the words Mumford pointedout will not disappear and are likely to groweven stronger, although they will certainly not bealone in dominating a society where theinteraction of men, machines and nature iscomplex and diversified.Edward T. Hall, a popular proxemics scholar,writes in The Dance of Life about monochronicand polychronic time. According to Hall,Western industrialized countries move tomonochronic time, while Latin andMediterranean countries, Africans, and Orientalslove polychronic time. It is an interestingperspective, basically meaning that the peoplesof Northern Europe, who developed theindustrial society, experience time with littledimension, while those who have missed thetrain of industrialization enjoy a more broadlydimensional kind. I think Hall’s concepts of timecan be extended to space, and I also believethat space and time should be merged. In myopinion, technological evolution - which isessentially focused on electronics - has thus fardone nothing but push the monochronic cultureof time and space with a monochronic, digitallanguage based on the binary digit, and it willhave to start learning polychronic language,without which offices will gradually lose theirculture. Living 2,500 years ago in China,Confucius, an excellent management consultantto the state and a grand master of thepolychronic philosophy of time and space, said,“A friend, he’s coming from afar, what joy!”

Why do nomads keep moving? To purifythemselves. They think that staying in one placetoo long dirties not only the body and theenvironment, but also the soul of the person andthe place (Motoko Katakura, 1995). So nomadsmove not only for economic or practical reasons,but because movement is fundamental, just asthe handlebar keeps a bicycle in balance and ajet plane’s propulsion keeps it aloft. According toBritish biologist Julian Huxley, an animal speciesneeds three conditions to pass the test ofevolution: forward movement, eyes, and bodilysymmetry. The first ensures it food; its eyesguide it in the hunt; and bodily symmetry allowsit to keep its balance and thus survive.Nomads follow a route, but are ready to changeit at any time. They are free to alter their plansfor the future in order to make the most ofpresent opportunities.The concept of chaos and complexity is closelyrelated to the world of life and fluids, whilemodern culture is based on the world of solids.

need to create soft interfaces so that thenegative elements of encounter can insteadbecome positive factors.

Status: This is a form of communication:communication which, through ostentation,tries to assert its hierarchical position insociety and prevent ambiguity fromdestabilizing the system. Status in the officeshould not be denied (nor exaggerated, forthat matter), but faced in an open, profoundmanner by involving all the means at thedisposal not only of our culture - which is only partial, of course - but of thedifferent cultures existing across the planet.

Theatricality: By theatricality I do not meanjust the showiness of a setting, but the “totaltechnology”, i.e. the entire theatre culture.Theatre as the virtual representation of thereal, as a system of metaphors, a place forestrangement, a technique for capsizing asituation through actions or words. If an officeis a theatre, however, the actors have to be inthe play. I think that with the help of thetheatre culture, our offices will makeconsiderable progress.

Territoriality: Although man has a great abilityto adapt to external conditions - throughintelligence, learning, and force of spirit - it isa serious mistake to forget that man isbiologically an animal. Konrad Lorenz arguesthat aggressiveness may be produced byextreme population density, but the opposite - sparseness - also plays its role. According toan American sociologist, it is sparseness ofpopulation that causes the high divorce rate(over 50%) in the United States, where one’sneighbours are far removed, both physicallyand emotionally.

1. Some parts of this text are drawn from Hosoe’sarticle “Per una nuova cultura dell'ufficio”, published inInterni Annual '91-92, and others from his “Abitarefluido”, in the Archimagazine issue of March 27, 2002.

DesignsBio-book

Giovanna CastellaniMarina CollavizzaGaetano Di SantisCarmela GambaroRenata GiacominiMirco Zecchi

key words:amenity play/game

Aristotle, i.e. the supremacy of sight, will nowhave to embrace the suggestions that Kukai tellsus are important.

I gave the students at the Fantoni workshopseven key words as the theme for a project:

Amenità: This word, used in Renaissance Italyto define a spiritual quality of a peaceful place,took on a more hedonistic aspect from theBaroque onward and after the 19th century anincreasingly frivolous connotation. What wouldhappen if we put all these connotations insidethe world “amenità” (something like “appeal”)to get richer, more interesting shades ofmeaning? In my research into words, I havediscovered that in English, “amenity” was usedmainly in Victorian language. It is curious tonote that Shakespeare did not know it and thatthe word relates only to a period of utmostmaterial Anglo-Saxon splendour.

Eroticism: The office of the modern industrialage is an Anglo-Saxon product in which theconcept of Puritanism, understood mainly ascontrol, still prevails. It is telling that in Europe,perhaps on the pretence that narcissismevokes Eros, mirrors in the office are notconsidered necessary or appropriate. Theeroticism I intend is on the same plane as the“ecology of the senses”, i.e. as proper sensorybalance. This is based on the supposition thatman is most productive when he achieves aperfect balance among all of his senses.Eroticism should not be viewed from anethical/moralistic standpoint but as aninteractive system between man and nature.

Play/Game: Reading a long introduction bythe young Umberto Eco, written for the Italianedition of Johan Huizinga’s popular bookHomo Ludens, I found Eco severely criticizingthe author because he had failed to investigatethe difference between the two words forgioco: play and game. Beyond considerationsas to the degree of competitiveness in the twoterms, however, and beyond preferences inwords like playboy and videogame, Laotsegives us another meaning for play/game. Hesays that it lives in space where our rationalmind cannot reach it, so it is an essentialelement of life. No organization, whetherbiological or social, can survive without makingroom for it.

Encounter: This word incorporates a kind offear, aggressiveness or tension, because anencounter suggests a meeting of differentelements. Therefore, it is differences that giverise to fears, aggressiveness and tension. We

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design:mobile workstation

Without play there is no movement. We tried to devise a new concept of the office,by merging all possible functions into a whole,but a whole that is no longer inert butsomething mobile and dynamic. We wanted a car we could drive, a machinethat is fun to operate.Far-falla-fan has wings that open and close,and a playful sort of movement. These light movements - butterfly-like, which iswhat gives us the name 'far-falla'-rearrange theworkstation, which is mobile and can appearand disappear. We combined all the elements into a singlesystem featuring maximum flexibility andmovement: the chair, desk, set of drawers, andlighting system are all mobile. We started with the first item, the chair, tryingto analyse the various problems a chairnormally presents. We then tried to exploit the space underneaththe chair, which serves as a set of drawers:just press the handle, and it opens up so youcan put paper, pens, etc. inside. We also decided on indirect lighting, so wedesigned a system of telescopic tubes withtwo adjustable parabolas. The sides open upvertically and can hold displays or otheraccessories. The desk has two separateportions (for easy use by the right-handed andleft-handed alike). One can work while sitting, kneeling orstanding.The 'garage' for this mobile office can also beused to screen it from the rest of the room(two wings, mounted together, set theboundaries of one's territory). We devised the garage not as an end in itself,but as the very element on which the officehinges: a place to put the car that also holdsthe personal effects of its driver, that signalswhether it is occupied or whether the personis elsewhere at that time.”

Fun-in-vest

Matteo De PauDenis GentiliniSalvatore PicasciaGiovanni SiardRiccardo SirtoriJames TabogaCristina Tomada

key words:territory memory of the future

design:mobile workstation

“We based our design on two images. The first, St. Jerome's study, is one of theoldest depictions of a place of intellectualwork. It shows a man studying in a space equippedfor the purpose. The whole image - theminuteness of detail, the posture of the manbent over his manuscripts - expresses thecomplexity of this space, but also the isolation,and somehow the sacredness of his actions.The second image, from the Fantoni catalogue,shows an office where the space is arrangedin modular form through a series of individual,coordinated elements. It could be anycontemporary office. Compared with St.Jerome, whose space was at one with hisefforts, here we have horizontal and verticalplanes that define a space as a place of work.Architect Luigi Molinis has compared Westernsociety - “a machine designed and built inorder to conform and interact with the mostdisparate demands” - to the office system - “aflexible mechanism, a machine within themachine”. Similarly, we were drawn to thenomadic concept, where the object 'appearswhen it is needed, and disappears when it isnot'.When we think of the office of the future, weimagine that technological progress will makeit something less distinct than it is today: anelusive, somehow “magical” space wherecomputers will probably be absent, at least intheir current form.Conclusion: Bio-book is a nomadic systemmade for easy transport. The concept issimple: a square module that multiplies andopens to become a desk, shelf or screen. From a two-dimensional structure it istransformed into a Renaissance-type spacewhere I, the worker, am at the centre of mycreative place, just as in the image of St.Jerome. The panels can be configured with just aboutany technology imaginable, to add information,images, sound, etc.”

Far-falla-Fan

Ascanio ColonnaRenata D'AntoniGiuseppe GloriosoPaola ManfriniMarcello Sebis

key wordsplay/game movement

configurations suited to teamwork or to workingon one's own.The tables are the primary element. They 'meet'the rest of the system by gathering round acentral support. By grouping together theseparate elements we obtain a large, roundconference table. Depending on one's needs,however, two, three or more tables can be setup independently from the central structure.The base table can be fitted with optionals,such as a vertical separator between twocontiguous tables, or two wings hinged to theflat portion, which are usually folded downwardbut can be rotated and lifted up horizontally toexpand the workspace. The number of tables(petals/electrons) that are attached to thecentral element (corolla/nucleus) varies from aminimum of four to a maximum of eight. Thismakes the office environment a dynamic spacethat can be personalized to meet thecompany's needs. One of the key words we selected is eroticism.We liked the idea of a human body thatsweats, eats, etc. We also have an affinity foradvanced wireless technology. All of thesenses will be connected to our Ottangolo. Thetotem can be used to cable the workstation,from above or below. The desktop will be inMDF, with metallic or rubber finishes to elicitdifferent tactile sensations. The parabolicelement at the top will collect theelectromagnetic waves while also lighting theceiling.”

Shake-up

Mirco AlbertinelliMarta CacittiRaffaella CattaruzziAlessandro CopettiSandro PezzellaMara PiccoFabio Smotlak

key words:meetcreate

design:modular table that connects to the wall with a 45°angled profile.

“This design was created to fill the growingneed for flexibility in the workplace. It is a light,modular and highly versatile system, ideal forindividual workstations as well as open-spaceplans. The movable, tilting desktops, each withone or more pairs of legs, can be run along atrack in the supporting wall or anchoredtogether in a row (something like a millipede),forming conference tables, long, serpentine

design:publicity for Fantoni merchandise at trade fairs andshow rooms

Fantoni dresses the office, customizing existingproduct lines with a sort of 'skin' that can beattached at the time of sale or later, when theitem is used. We decided to start with Fantoni furniturealready found in its catalogue, and try totransform the pieces by creating a 'dress' foreach of them. We meant to raise eyebrows, butwe have not strayed far from the reality of thecontemporary office: every day we change ourclothes, but the furniture always has the sameboring, anonymous look. Why not add somecheer to the office and make it a nicer place towork? But how? Well, by changing its clothes,for one. Dressing/undressing is the theme of ourproject. By focusing on the store, the placewhere Fantoni pieces are 'put on stage', wecame up with a proposal in three different forms.The first is a fabric, a piece plastic that definesan identity; it can be changed, customized, orwritten on. The second could be a drawing setinto the laminated surface and coloured; in thefuture this could become a soft, hyper-technological surface that displays information.The third is a hologram that shows us keys andfunctions: we touch them, and before usappears-for example-a photo of our wife orhusband.”

Ottangolo

Alessandro ArditoSonia CandidoFranca FavaStefano MartinPaola PascoliMarcello Zagaria

key words:eroticism fluid informationmeeting

design:8 trapezoidal tables, each with three legs on wheels.

“The concept of meeting is based on thephysical grouping of elements that were initiallyseparate, and that still need to have their own,independent lives. The concept of fluidinformation refers to the rapid flow of data fromone party to another. Our design is meant for aspecific working environment, the open space,but it can also work well in smaller roomswhere at least four people work. The mainfeature is extreme flexibility: solutions thatgroup together all the components of a system,or perhaps just some of them, for

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cross thinking between the worlds of clothingand furniture (ergonomics and comfort for newoffice decor).The workshop also dealt with the limitations andpotential of production, some possible solutionsfor the market, and new ideas based on thescenarios described above.Methodologically speaking, the final project wasgeared toward formal and technologicalinnovation in office furnishing systems, from thestandpoint of three basic aspects: researchdesign, concept design and product design.During the summer, Fantoni Research Centreworks on analyzing current changes in theproduction and design of equipment forintellectual labour. The results of the workshopmaterialized as a forward leap in innovation inkeeping with a design activity of extraordinarypractical interest. Participants were asked tocompare specific industrial processes in order toconsider the mutual limitations between thedesign and the production stage. One topic ofparticular focus was the interaction betweenproduction workers and certain qualities of thematerials, the technological devices and theorganizational structures themselves.Throughout the study and the design activity,design was not viewed as merely a way ofmaking something “look nice”. Through theparticipants’ efforts, it regained its quality as aunified vision that can translate technologicalinnovations into new communicative, aesthetic,performance, and ergonomic features forindustrial merchandise. This is one of theindicators of a modernized industrial culture in agiven community, or a given company which,through design (or the communicative value ofits products), builds its identity andcommunicates it to the market.The cross-over between the more “theoretical”academic culture and the more “pragmatic”industrial culture has extraordinary potential.Clearly, many mature industrial products tend toconverge toward rigid archetypes, the inevitableresult of the globalization of process and producttechnologies and of quality and safety standards,and a consequence of widespread marketingtechniques, growing competition and heavypressure from advertising. By working towardfocused concepts, the partnership betweenPoli.Design and Industrie Fantoni has come upwith an interesting range of designer products.The young and promising designers attendingthe workshop were invited to project themselvesinto the future by defining trends and analyzingscenarios, and to think up products compatiblewith the marketing requirements that they be asreassuring as possible and the same as-but

tables for any number of purposes, or simple Lshapes for tidy, organized desks.”

Davide Bruno1

The cradle of the future:design, innovation and enterprise

The workplace has become a highly complexphenomenon. The delocalization of jobs,flexibility in space, time and activity, nomadicemployment, on-going training, and the ability toadapt are the transformations of our day in theworld of the office environment.These changes have now been absorbed interms of corporate organization and homeemployment. The office is everywhere. Freedomin managing the space/time relationship - thanksto the new technologies - is becoming close tounlimited, regulating the traffic of our everdayexistence in an ever less standardized way. Thedistinction between work and leisure (timedevoted to ourselves or to others) is increasinglyhazy. In this context, the real engine of designshould be sought in people’s quickly changingbehaviours and habits, as they seek a newbalance among the facets of their lives.The objective of the workshop “New scenariosfor the office space: how the workplace ischanging with home working, professionalnomadism and club culture” was to investigatesubject/product interaction and the relationshipsof context by developing new workplacescenarios, and approaching the subject of officefurnishings in relation to technologies, newworkstyles and the market.

The following contexts were thus identified• expanded employment: observing the

evolution of the world of work and itspermeability to new technologies, which havestrongly influenced its nature;

• the home and unconventional places ingeneral (club culture): an increasinglycomplex, many-sided area that hybridizespersonal spaces (for relaxation or pleasure)and working environments; a two-wayinterface with the outside world.

The participants addressed the issues ofmanaging private and public space, connectionsin changing environments (starting with thehome itself), and the body as a catalyst oftechnology (meaning the development of the“prosthetical body”, using devices that completehuman performance from closer and closerrange). Along those lines we developed some

technology or discipline its many vectors inspace. It is hard to understand and keep up withthe speed of change. Planning for it is sodifficult that the designer tries to escape andcreate original styles, languages or evenvariations on the reassuring past. This is ourworld, where all expressions cohabitate. Theattempts multiply because the office is theblazing fulcrum of this convoluted whirl andreflects its path in a sort of epilepsy of shapesand technological substances.What we have is a re-emergence of the vexataquaestio of “architectural vessels” that are meantto discipline all things, map out internallandscapes and the emotions they produce, andestablish connections with the externallandscapes (which are dynamic and unstable).The intertwining of two complex systemsgenerates increasingly perplexing tangles.Design steps back, retreating into style. Thebreakneck speed of the processes that convergeto define the “office system” outpaces thevisionary speed of architecture.Balla, Boccioni and Sant’Elia kept ahead ofevents. Gehry, Hadid, Libeskind and Eisenmanrush behind, backing up and seconding theconfusion. Tadao Ando reduces, tries to applythe mute of poetry to the technocratic din of theoffice. Sottsass, Mendini and others shift towardhumanizing stage designs. Foster, Pei, Nouveland Piano echo the modernist poetics ofmeccano, of the office/workshop of ModernTimes and Metropolis, exalting their alienatingeffect. Gaetano Pesce invents treacherous,anthropomorphic roads.

The illness

Kafka described bureaucracy, its workers, andits contorted, labyrinthine architecture as amonstrous illness: a sort of gangrene whoseends and origins have vanished, shut up in itspointless autism within The Castle, where allwho enter are lost. Kafka grasped and thensublimated the “glance into nowhere”, andturned the incredible farce of bureaucracy intoart. Like an extraordinary entomologist, he toreup the ant hill with all its indecipherable activity.2

Art can exalt alienation. Edward Hopper, in apainting from the mid-1900s, summarizes thetypical office worker’s condition, portraying himas he sits behind the large windows of his officeand stares outside, engrossed, at a metaphysicalsky. He is alone, in a cage, overcome withmelancholy.The illnesses of the office are thus the illnessesof its workers and of the instruments, machines,furnishings, and architecture that surround them.Maybe we need to “exploit” the pathology.3

better than-those of the competition; the salesdepartment wants them cheaper and morereliable, the technical staff wants them moreinnovative (yet risk-free!), and top managementwants them different, recognizable, whollycompatible with the production process definedby the company (or in some cases by themarket). When, as in this case, the miracle isachieved, everyone rejoices in having found anew vision of the future, where corporations anduniversities can finally do good together.1 Organizer of the design workshop

Luigi Molinis

Of the office: the historicalevolution of office systems

The genesis

What is an office, and how has this “workshopof the mind” developed over time? The word“office” derives from the Latin ‘opus facere’, toperform a work. Opificio is a factory in general,but in its most specific, current usage it isunderstood as a factory of thoughts and ideas.In Mediaeval times, at fortified convents,thousands of scribes grouped into “culturalfactories” preserved and passed down thelifeblood of our civilization, with books writtenand illustrated by hand in hundreds ofthousands of copies. They were coordinated andsupervised in “collective offices”, or isolated in“individual offices” when the manuscript to becopied was more complex and required silenceand contemplation. These were the “studies” ofsaints, of philosophers, of the first scientists. Theoffice has always been one of the pillars of ourcivilization, and as such it has been considered,analysed, designed, and made ever moreimportant until hypertrophic could be an apt termto describe it...until the architectural gigantism ofskyscrapers in Manhattan, Chicago, Tokyo,Singapore and London.Today, from their offices, multinationalcorporations dominate the world and itsdestinies and wrap it in the intangible andubiquitous fabric of communications, turning itinto an immense “virtual office” where everythingis perennially controlled and manipulated in realtime1 by a spiderweb of vectors that areincreasingly unbound from any material support.

The vision

It is impossible to stop the chain reaction of

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archetype, merely a small place to think.At the opposite end of the spectrum, AdrianoOlivetti8 circulated his philosophies and his ethicin concrete, macroscopic orchestrations of art,architecture, literature and politics. His group, inItaly and worldwide, spread to the production ofoffices, then factories to build them and storesto sell them. But at the base of all this activity,Olivetti produced ideas. Along with the bestintellectuals of his time, he tried new paths fortotal innovation of the office. This had anenormous impact on culture, not just of theoffice variety.Given its unusual nature as a multifunctionalorganism, the office has always been configuredas an entity that escapes precise definition. Wecan, however, group the “office phenomenon”into three large categories and severalsubsystems:

- “studios” or small offices (the cells of St.Jerome);

- “large private offices”, such as the corporationand its workforce;

- the exterminated category of “royal offices”,meaning the seats of the public bureaucracy.

The term “office” is permeated by a certainsemantic ambiguity, which defines itsimultaneously as the place and the action thatoccurs there. If we examine the office system9

from an “anatomical” perspective, however, wecan pinpoint some basic, interacting elementsthat determine its morphological manifestationsand vital evolutionary tensions:

- first its skin, its casing in the form of walls;- then its interiors, its “plumbing” in all its

distributional and communicativearrangements;

- next, the instruments of work and thefurnishings;

- and lastly the demography, i.e. the human,social, perhaps “tribal” component that worksin the “office village”, after removing itselfeach day from its usual habitat (so differentand so remote from this one).

The “skin” lives as the inevitable reflection of theinterior organism, i.e. its architectural hull. Assuch, it is a powerful interface between theinternal “plumbing” and the urban world outside,and thus (like any other architectural feature),the element that dispenses emotional auras andrepercussions that modify the pre-existing fabric.Since this office type is relatively recent, theexpressive casing has laboured to discover itsown identity and to develop its own language. Inthe beginning, the office assumed others’bodies.10 Even the first office skyscrapers in

These anomalies can be used and leveraged toturn the obstacle upside down and translate itinto sublimation, turning the inevitable grip of the“office-vortex” into an artistic event. Or we cansubmit to the spreading Leviathan and meeklyadapt ourselves to it as water does when itenvelops all obstacles and penetrates theirravines, giving new angles and iridescentreflections to what opposes it and blocks itsway, in a gentle, fluid complementarity ofopposites as in the teachings of Zen philosophy.Bureaucracy in its most profligate definition ismore an invention than a function of the empire.4

Through history, then, it is the immanentcounterpart, the exoteric counterweight, of theesoteric and transcendent priestly liturgy: it isone of the two levers by which directions arepassed down. This is why it has no choice butto become a “Kafkaesque enigma”: so that thepeople can never decipher the real face of the“switch operator” and see the king without hisrobes, but continue to perceive him behind theveil of infinite contrivances. Metaphoricallyspeaking, we could interpret the complicatedfabric of bureaucracy as the “emperor’s clothes”,displayed in all their protean guises.The enormous socio-economic transformationtriggered by Illuminism - so empowered by the“demon of science” 5 - diverts the organ/officefrom its traditional riverbed and transforms partof its “mission”. Its nobility, in its dominance ofthe world, is replaced by bourgeois power.Bureaucracies, no longer “emperor’s clothes”but sharp tools of a new competitive,technologized economy in constant expansion,are expelled from their old, reassuring seats andmoved to new, more suitable quarters.6

Every civilization has its bureaucratic apparatus.But it is Western culture that has made a“machine” of the institution/office, i.e. added to itthe parameters of flexibility and dynamicadjustment to circumstances.

Of the office

The office is something whose arrangement isso variable that it sometimes borders onannulment, or swells into an architectural andoperational giant. There are two singularexamples of this “idea” in contemporary Italy:Enrico Cuccia, in Milan, and Adriano Olivetti inIvrea.Enrico Cuccia7, a legendary and solitary figure,was the extremely powerful creative engine offinance, and thus of Italian politics. From hisoffice, like Saint Jerome or Saint Augustine, hemoved the stars from their orbits, engaged anddisengaged the mastodonic gears of the nationaleconomy. For Cuccia the office was just an

to graft its base to urban life. Green whirlpoolsof gardens and fountains spring up. But it is stillthe language of technology that impregnates thearchitecture, that dominates the representation-cum-metaphor of the “in-progress” power of thecorporations for which these buildings serve asquarters and suggestive lairs.The ancient cathedral was isolated, a metaphorfor the divine; a distinct and powerful structure,an immense, outsized tabernacle.11 It alwayslooks phantasmal, impassive and uprooted fromthe world, as if it came from another universe,and is dense in lost esoteric symbolism. Thecathedrals of modern times, office buildings donot retreat into the theological enigma of theinvisible, unnameable zenith. They showthemselves in all their bare material puissanceas engines of civilization and culture, magnets ofthe universe’s movement.The deification of the machine tends to negateits “mechanicalness”. A secular apocalypse,mathematical, febrile and aptly huge, hastransformed us at our roots. The mechanicalmetabolism of scientific and technologicalevolution has forged ahead openly, supportedand manoeuvred by the bureaucracy ofskyscrapers.The West is “scientific”; it proceeds by trial andexperiment, makes suggestions that seem likecertainties and then recants them, in favour ofnewer ones better suited to the altered situationthat continues to evolve. The West is like aschizoid lawmaker, powerful yet uncertain. In itsbrain are two chambers that talk to each other inan excited dialectic rapport. There is no unity.12

It is science - the Western instrument ofdialogue and accelerated doubt, of rules that canalways be broken - that has produced our“offices” too, those immense apparatus thatregulate bureaucratic doubt.All this dizzying uncertainty reverberates in andneuroticizes the demographic component of theoffice, otherwise known as its human resources.The social sphere longs for a peace it doesn’tfind. The quest for an increasingly effectiveproduction method points to more and morediverse and complex scenarios in the relationalsystem: from the individual cell to the beehive,from the open space that incorporates,combines, and muddles all in its realm to theensuing one of cubicles, with their ephemeralyet modular and destabilizing walls; from strictlyhierarchical, Tayloristic group projects to thefree, completely destructured work of super-specialists. The organizational spiral of all theseactivities is reflected, of course, in the casing.Which in turn is an active party, suggesting,inventing and often solving. Sometimes - in the

Chicago and New York were made to look likebell towers and borrowed some of their stylisticelements, taking advantage of their commonverticalness.The irruption of modernity into Western historycaused imbalances that were more thansemantic. Later, the language of architecturefound its typological syntax by way of analogicalattempts, Utopian projections, and bold newexperiments in expression. But the office,mirabile monstrum, is still the unique problem tosolve. Meanwhile the city reacts, incorporates,uses imaginative expedients that sometimesdissolve the stiff knot, making it a propeller - social and otherwise - for new humanaggregation. With his twisted creation in Berlin,conceived as a hulking mineral tower of crystaland metal, many-faceted and folded in on itselfin an arc, Peter Eisenman screams hisintolerance of the chilled work of modernistrationalism and wagers on the sculptural,expressionistic dominion of the cityscape. Theanonymous office is transformed into dramalarger than life.Sometimes, the urban fabric calmly incorporatesthe new shapes of office buildings. In Prague,Frank Gehry’s “Ginger and Fred” does not shockor look out of scale, but astonishes nonetheless.The office building is coherent with thedowntown street front; at first glance it is“normal”, its façade is quiet and the eye runspast it without volumetric or chromaticdisturbance. Upon rounding the corner, though,at right angles with another undistinguishedthoroughfare, one is struck by the doublywhimsical association of two cylindrical towers.There’s Fred, the masculine tower, the strong,upright, Mendelssohnian pivot embraced by thewinding and skirted Ginger, which denies alllogic of assimilation to the rest of the longbuilding and its connection with the austerecityscape of Kafka’s old and magical Prague.The office building, a “new actor”, plays unusual,bewildering parts: it shouts, dances, contorts,stretches high, becomes an enigmatic blackmonolith, or a naked machine with exposednerves of steel. In a bewitching comparison atthe edge of our conscience, it can even strike achord with the ancient corroded mass of thehundred towers of San Gimignano. We seeoverlapping images of glass skyscrapers inManhattan and dusty Mediaeval constructions,Gothic cathedrals and the pseudo-naves ofWright and Kevin Roche.Often - due especially to calculated urbanmimicry - the actor/office building bends to thehost and tries to fuse with it, experiments withjoining its lower floors to the city by attempting

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In the Nineties prominence was given toeffectiveness, in terms of proper use of space,and it became a crucial element of support toboth the organisation as a whole and thepeople who were part thereof. Therefore theemphasis focused on processes rather than onbuildings.

Today, effectiveness and efficiency are twoimportant keys to acquiring marketcompetitiveness. The first term means optimising materialresources and space; the second involveshuman resources management. On the onehand, workplace design responds to theseneeds by a more intense use of space and, onthe other, by increasing shareableinfrastructures. The trend is towards greater awareness of timemanagement and the consequent drop in costs.It is therefore feasible that the office will beincreasingly characterised by collectivefunctions and by a reduction in individual jobs:• more space for interaction;• wide choice of work typologies;• greater internal and external mobility;• empowerment opportunities, so that people

have full control of their time and space.

Processes, products and workplaces will allhave to be re-evaluated in order to bring abouta change. A great deal of pressure for changeis coming from the world of new technologies.The New Economy is characterised by fasterbusiness cycles, fierce competition to winclients, the creation of virtual organisations andby new operating models. The workplace must provide an attractiveenvironment in order to compete with thevirtual world. The more the need to go to aspecific, physical workplace (e.g. the office) isreduced, the more quality design becomesimportant.

Call centres constitute a growth sector that isgenerating a lot of impetus for change. Call centres were spawned by the change inthe nature of commerce, which in a very shortperiod of time shifted its focus from product toservice. In the United States about 40% oftelephone calls go through a call centre andeven in Europe, where the sector is not yetwell-established, they are on the increase. In the United Kingdom, for example, todaythere are more people working in call centresthan in the car, steel and engineering industriesput together. Annual staff turnover is high(30% circa), which translates into an averageemployment period of 27 months.

higher instances of its role - it becomes thedirector of the entire play and opens unexpectedroads by developing its own philosophies.1 As Orwell predicts.2 Kafka is similar in this way to Bruegel, who reveals, inthe reddish flash of a painting, the senseless and noworigin-less spiral of the conic tower of Babel stretchingtoward a would-be sky that’s no more than the dustyatmosphere of this earth.3 As painter Lucien Freud does, portraying the faces ofthe mad to transfigure their unhuman fixedness intoadmirable and violent drama.4 This is true for every age, culture and latitude where astate sets down its roots.5 Which has innerved itself into the body of our culture,at the deepest genetic level.6 As if the hermit crab, going back to our metaphor,were forced to come out of his usurped shell and buildhimself another to fit his new role and his monstrouslygrowing body.7 In his small old office in Via Filodrammatici, in theheart of Milan, are the headquarters of Mediobanca -his nearly structure-less creation.8 Another genius, but as explosive and outward asCuccia was discreet and solitary.9 Like all living organisms, in perennial metabolic flux.10 Nesting in others’ shells, like our friend the hermitcrab.11 A mysterious idol, it makes itself heard in all itsdistance from the human, whether it is immersed in theturbulent heart of the Mediaeval city or stands out insolitude against the open skies of the plains.12 Some scientists say that the gods in Homer’s works,who appeared and spoke to the heroes, were the right-hand, mysterious side of the brain, while the heroes,men and listeners, were the left-hand side: the rational,unimaginative part that is yet receptive, resonant andopen to influence, the brain’s active and practical half.

Luigi Mangano

Changes in the workplace:new scenariosThe traditional approach to office design canno longer satisfy the needs of Web-basedglobal organisations. Globalisation and newtechnologies are engendering new workplacemodels. Architecture and design respond toreal-life stimuli and are among the changingfactors accelerating this process of evolution.In the Eighties, efficiency was the designyardstick, even for interiors: a high-densityworking environment was required and theaccent was placed on architecturalperformance rather than working performance.

The design process:methodological plan and analysis toolsA design is always the result of a process. In asystem organized by processes the functionalrelationships within the organization take placenaturally, within the processes themselves, whilein a system organized by functions they have tobe defined, communicated and tested. Thestructure of a system organized by processesrather than functions is strongly integrated andthe same person is often involved in severalactivities, each controlled by the next (except forthe first and the last one within the process inquestion).The system of relationships is a managementinstrument that can develop its own models ofbehaviour, make the process effective andefficient, and allow the results to be measuredand monitored. Indeed, it is always difficult toevaluate a project because of differences inculture, perception of need, economic interest,and vision of the system. It is just as difficult tomeasure its inherent quality.According to UNI EN ISO 84021 standards, aprocess is “a set of interconnected activities andresources which turn input into output”. QualitySystems at companies identify twenty distinctprocesses within the system of managerialactivities. The primary (or fundamental)processes identify the company’s core businessand permit basic functions to be performed. Thesecondary and tertiary processes intervene in acoordinated, systematic manner to support theprimary processes. The former always have ahorizontal configuration, the latter both horizontaland vertical. The horizontal processes are theones that determine the company’s strategicconfiguration (marketing, design, production,R&D, sales, etc.). The vertical processes are theones that serve and otherwise support thesystem (choosing suppliers, purchasing,materials handling, planning, shipping, etc.).

The methodological plan: processes,communication, instruments, relationships andcustomers

The primary process of interest to this volume isdesign, which emcompasses two importantsecondary processes: Quality FunctionDeployment (QFD) and Failure Mode andEffects Analysis (FMEA). When designers (ofproducts, services, dreams, desires, terror, etc.)present the results of their work they need tohave instruments, independent from individualfactors, that reveal the aspects pertaining to their

There are various types of call centre accordingto the size of the organisation and the servicesoffered. Generally speaking, they arecharacterised by a young, trendy environmentin specifically-designed (or redesigned)buildings located on the outskirts of largetowns, to which they are linked by dedicatedtransport. The biggest call centres employ from300 to 1,000 operators, organised in teams ofbetween 6 and 24 people working shifts. Thesmaller call centres may also be located intown centres, in intelligent buildings designedfor worker comfort (light, UPS systems,protection from magnetic fields) and they aredevised in cabled cities as part of a globalmarket with no boundaries or set timetable.Organised as networks, these centres willbecome increasingly common throughout thecountry and will be linked by sophisticatedmanagement systems.A variety of call centres can operate from thesame building, utilising centralised managementand shared personnel. A gradual increase inparking spaces can be taken into account evenin the planning stage together with the need fora continuous, close alliance with serviceproviders. Multifunctional call centres place theemphasis on multiple personal contacts (via theInternet, e-mail, phone, fax, interactive TV). Weoften find mixed-use centres in shopping mallswhere they make the best use, in town or in thesuburbs, of secondary space such as the topfloors in commercial buildings. In local contactcentres - particularly suited to small towns and,generally speaking, to financial services -personal contact is a crucial element, which iswhy places that encourage business or informalcontact, such as cafés and snack bars, arealways provided. Contact-centre villages offer centralisedamenities available to all employees. Lastly,virtual contact centres are small local officesconnected to their audience via the Internet.Former council offices are often used for thispurpose, or disused bank branches aretransformed into financial-services sales outletsmerely to give a few employees the chance towork closer to home.Apart from building regulations and newtechnologies, change is also sparked byprofessionals who are ready to catch on to thefresh opportunities offered by new media (and by relative services) for a better style of life and work.

Toni D’Andrea

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substantially. If the results of all subprocessesare deemed worthy, the subsequent phase canbegin. The number of phases in the process isdetermined at the definition and planning stageand is maintained throughout the process(although the process owner can intervene lateron by adding other secondary processes). Thetests conducted during the check points areoften statistical in nature and are always derivedfrom some kind of scientific analysis.

Total Quality Management: the processesof quality

All the activities making up the processes areformulated according to the principle of TotalQuality Management, by which control over theprocess modules is guaranteed by theCustomer/Supplier union. Each module refers toboth, simultaneously, in relation to the functionalflow. In the functional sequence A-B-C, B is thecustomer of A and the supplier of C. Thisrelationship, extended to the countless activeprocess modules, guarantees the effectiveness ofevery exchange. Once the concept (i.e. theessence of the project) is configured andaccepted, it is “frozen”, unless there is agreementas to why it needs to be changed. At that pointthe subsequent phases are defined in detail.A useful tool in design, which is applied afterthe concept is frozen, is Failure Mode EffectAnalysis (FMEA). This tests all of the decisionstaken during the design phase, in relation toform, control systems, tolerance and anythingelse that influences the functioning, reliabilityand/or safety of the finished product. Thepurpose is to make sure all the objectives arereached before the product hits the market. Inother words, it ensures that the product’squalitative performance is built upstream fromthe production processs. FMEA measures thedelta between the input, the expected outputand the real output, permitting a dependableevaluation of how reliable the design is inrelation to the brief. Testing ends with DesignReview, the last phase of the process. Thedesigner is one of the fundamental elements ofthe entire procedure.The result of a process configured in this mannermay or may not contain values of invention,innovation or morphological revolution. It alldepends on the quality of the ingredients used.What we do know is that it puts the designerpersonally at ease, the consequence of aprofessionally valid process that confers dignity onthe design. In addition, there is a definite positiveresult in terms of the customer’s and the market’sexpectations that can be objectively demonstrated.

professional skills and especially to their“method”. Creating a methodological plan meansexploding the design process to conduct asobjective an evaluation as possible.QFD answers the question “What does thecustomer expect?” It is the input analysismethod that makes it possible to connect all theactivities of the system to the establishedobjective. It can also be defined as a means oforganizing thoughts in order to compareopinions and choose among alternatives. Itenables these decisions to be made in anorderly manner, taking everyone’s opinion intoaccount and reaching conclusions of maximumconsensus. This way, the result of the process(the output) is the product of reactions that takeplace among “qualified” elements in a perfectlycontrolled manner. The QFD output is a clear,precise description of exactly where actionshould be taken on the entity (the product orservice). The set of information produced(marketing specifications + technicalspecifications) configures the “identity of theneed” and is called the “project brief”. It is theproduct of actions taken by units with strong tiesto the users of the product/service/system (salesand marketing, service, distribution, quality, etc.)and is sometimes integrated with more generalanalyses (sociological, psychological,anthropological, physiological, medical, and soforth) that add scientific value. Once the brief isdrawn up, the process is given an organizationalplan and a schedule. The entire process iscoordinated by a project owner who isresponsible for it throughout its duration andserves as the contact for those working on theproject (consultants, internal managers, etc.) andalso for the client. From then on the project issplit into subprocesses-parallel or transversal-within which all of the steps are completed.Once launched, the process must follow anestablished timeframe (GANTT or PERT) that isassociated with a list of resources. Control overtiming and resources ensures not only that eachphase is progressing on schedule, but that itsvalue (cost) is as planned. The process is splitinto time periods, each of which ends with sometests whose results determine progress to thesubsequent phase. Normally, at the end of eachphase, there is a follow-up in which the processowner checks the status of the primary process(the process of design) by measuring the results(check points) of the pertinent secondaryprocesses. The process owner has the authorityto decide whether the process can advance ornot. Sometimes he decides to cancel theprocess for good, for instance when theconditions for action (the project brief) change

characteristics and opinions of all the usersinvolved in the design process itself.What happens, in reality? Often, the companiesthat request ergonomic features impose a limitedbudget and tight deadlines. Under theseconditions, the design can only be partial, andthe approach can be no more than thecorrection of what already exists (the innovationcontent is weak and the user is engaged on alimited, and often non-representative, basis).Experience and sensitivity, together with the useof specific instruments and a good ability tounderstand the company’s characteristics andneeds, permit the achievement of ergonomicfeatures defined as “possible”. Halfway betweenthe ideal model and current practice, they try tointegrate as well as possible the development ofconcepts and overall designs with the limitationsimposed by the company (costs, deadlines andproduction methods).

Case history: the development of a possiblefeature

To build new offices for its CAD designdepartment, a company that makes autocomponents-with the collaboration of Ergolab-has begun a study aimed at providing staffmembers with optimal working conditions. Thestudy worked at different levels through:1 an analysis of the employees’ needs,

conducted using a questionnaire and a focusgroup. The questionnaire was given to allCAD staff and was designed to determinethe pros and cons of the current workstation.The purpose of the focus group, consisting ofa representative group of users chosen freelyfrom among the CAD staff, was to discussthe results of the questionnaire and come upwith a “wish list”;

2 an objective study of the current workstation:this took the form of assessment charts,filming techniques (to foster after-the-factstudy), interviews with users during theworkday, and ad hoc instruments to measuresetting parameters.

By using the assessment charts we were able tosystematically analyse all the elements makingup the workstation. By considering theergonomic features, for example, we examinedthe interactions between different kinds of use,and the characteristics expected of each ofthese in relation to each of the workstations’elements. We used audiovisual aids to observethe posture dynamic, the ways the instrumentswere used and the related movements. The laterevaluation of the videotape, in the laboratory,made it possible to consider separate elements

Francesco Marcolin

Ergonomics in the workplace:what we can doAnalysing “settings” for ergonomic design

To design an ergonomic workstation the firststep is to consider all of the “settings” withinwhich the user will be interacting: from thephysiological one that characterizes it as part ofthe whole to the physical one that considers thephysical and functional elements existing in thatspace; from the psychological and interpersonalsetting to the socio-cultural one (of the individualas well as the organization to which he belongs)and, lastly, the setting defined by technologicaltrends. Each of these settings, in certain ways, isan independent reality but also part of a singleglobal world.Evaluating and designing the physiologicalsetting means giving due consideration to theergonomics of the workstation and thedynamics of the postures that are assumedbecause of it. In examining the physical settingthe important factors are the overallmicroclimate and the use of eco-friendlymaterials and environmental protection devicesthat help preserve/improve the health of theindividual as much as that of the planet.Studying the psychological setting not onlyentails the classic analyses (such as job, taskand organizational analysis), but also - andespecially - consideration of the needs of theindividual user. The next step (the interpersonalsetting) consists of evaluating all the aspects ofa setting that can foster (or inhibit)communication, relationships and creativity. The socio-cultural setting is considered byanalysing the social meanings of the productand the public relations strategies. Lastly, as for technological trends, the task is toassess their consequences on work in terms offacility, usability and adjustability. All of these settings must be evaluatedsimultaneously, and (this is the hardest part)with an eye to their interdependencies.

What we can do

It is not easy to evaluate the workstation indepth. Too often, in fact, there are severalvariables at play. The actual, applied ergonomicswind up being very different from what isconsidered ideal. For best results, a strictmethodology should be followed: the designers,who have all the elements they need for acomprehensive evaluation of ergonomic issues,should be able to innovate in their work.Research should be able to take account of the

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leisure area with equipment such as amassage chair and a stationary bicycle so thatthe employees could make best use of thepsychophysical break periods required byDecree 626/94 and following.

Worker training

Once the new environment was created, wedesigned training initiatives to help theemployees understand and enjoy their newworkstations and assume the right posture atrest and in motion.

simultaneously which simple on-site observationwould not have permitted. We also engagedspecialist physicians to analyse the postureissues of each user we taped. With theinterviews conducted during the workday we gotfirst-hand responses from the users to questionsabout particular movements, postures andactivities.Taking these instruments together, we were ableto make an in-depth study of the workstation inorder to:

• ensure compliance with applicable laws;• conduct a medical study of the postures (at

rest and in motion) assumed by theemployees;

• analyse some basic characteristics, such asanthropometric suitability, layout, use ofavailable space, underlying space, andoperator’s position with respect to the VDT;

• analyse the equipment (monitor, keyboard,mouse, space mouse, dial, etc.) in relation toneeds and correct positioning;

• analyse the natural and artificial lighting(especially glare and reflection);

• analyse the setting’s microclimatic conditionsand noise.

Delineation of ergonomic specifications for thechoice of furniture and equipment

Having examined the existing workstation,learned the employees’ anthropometricparameters (especially for those not fallingwithin the range of 95° M to 5° F), andanalysed the results, we provided designindications for layout and type of materials tobe used.

Test of workstations found on the market

We also did a comparative analysis of theworkstations found on the market, decidingwhich were best suited to the needs of CADdepartment staff.

Supervision for on-site instalment

Simply identifying the optimal workstation foreach employee was not enough to create anergonomic working environment. Therefore,through some visits to the new CADdepartment, we defined the layout forpositioning the individual workstations, inconsideration of the physical characteristics ofthe setting as well as the individuals’ andworking groups’ needs in terms oforganization, communication, interaction andproduction. Based on what the users had toldus about the need for breaks, we designed a

That is, beyond the limit after which irreversibledegradation phenomena occur. How can wemake all this happen? There are no easyanswers to this question. The transition towardssustainability will take numerous courses,characterized by various combinations betweendemographic progress, a development of theidea of well-being and the environmentalefficiency of suitable technical systems. This willconstitute a long and complex learning process,within which all the players in society will haveto play their part and assume their ownresponsibilities.A key role will be played by businesses. In fact,although it is true that industrial activities havebeen the main cause of environmental problems,it is also true that businesses - more than anyother of players in society - are aware of thepossibilities, know what is technically andeconomically possible and have significantoperational resources.1 In the end, businessescan (and must) act as the agents ofsustainability. On the other hand, they will onlybe able to do so if the search for sustainabilityconverges with that for competitiveness. Forbusinesses, competing in the area of sustainablesolutions implies learning how to do businessand, if possible, good business, while reducingthe quantity of material products and improvingthe overall quality of the environment. This ispossible, but involves devising a new generationof ‘product-systems’ as well as new product andservice mixes, based on a redefinition of theproducer-user relationship. Contrary to what iscommonly thought, competition in the area ofsustainability is not only feasible, but is already,in fact, being successfully practiced.

Sustainable solutions

Above all, it is essential to clearly establish whatis meant by the expression ‘sustainablesolutions’. In practice, from the environmentalpoint of view, these solutions involve two typesof complementary activity:

- reducing the consumption of resources perunit of product and service, i.e. increasingeco-efficiency;

- reducing the consumption of resources per‘unit of product well-being’, i.e. increasingsystem eco-efficiency.2

The former type of activity clearly relates to thearea of new product design and development(and therefore to product design) in which theenvironmental effects associated with themthroughout their life cycle must be taken intoaccount (life-cycle design). High eco-efficiencyof such products and/or services is a necessary

3rd workshop

Sustainable solutions: products and services for a betterquality of life, consuming less

In making a panel, the most problematicaspect is formaldehyde, the resin we use as aglue. Formaldehyde exists in nature, in cheesefor example. We can also make it syntheticallythrough the catalytic oxidation of methanol.Although the AIC has classified formaldehydeas a non-carcinogen since 1983, Fantoni haslong worked to reduce formaldehydeemissions. With a view to sustainability,however, that goal is secondary to using scrapwood rather than virgin wood as a rawmaterial. In this respect, Fantoni is at thecutting edge: the newly built Plaxil 7 plantuses recycled wood to make chipboard on anindustrial scale.At the moment, anyway, there are no industrialalternatives to urea formaldehyde. Onepossibility is lignin, a substance obtained byexploding steam inside the wood itself, butthe technique is still too rough for industrialuse. Another alternative might be isocyanate,which does not emit formaldehyde, but whoseproduction requires heavy chemicalprocesses that are highly damaging to theenvironment.

Leandro Zulianiproduction manager, panels and glue division

Finally, a real step forward to give thecompany new ideas and meet students andprofessionals in one blow. And they definitelygave us ideas; sharing them and seeing themthrough will be a step toward quality in thebroadest sense of the term.

Luca Ballarinquality department representative

Ezio Manzini

Sustainable solutions:design and businesses in thetransition towards sustainability

Companies as ‘agents of sustainability’

The concept of sustainability refers to thegeneral conditions through which - at bothplanetary and regional level - human activities donot stress the ecosystem beyond its capacities.

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these new business activities is no longer, infact, the production and sale of materialproducts, but the generation of platforms forinteraction and the sale of access to servicesand information.Although, for the time being, all this does notrepresent a concrete step forwards towardssustainability,5 the phenomenon is neverthelesscreating a positive basis for the development ofnew and intrinsically sustainable solutions. Thetransition towards sustainability should in fact beseen as an environmental reorientation of newthings that are emerging, i.e. of cultural, socialand economic trends generated by thewidespread availability of information andcommunication technologies.

Looking ahead to a possible future

The convergence between the search forsustainability and the search for competitivenessdepends on many factors outside the business,such as the economic and environmentalpolicies of governments, the development ofconsumer sensitivity to these issues and the roleof various stakeholders. In other words, it islargely the context in which businesses operatewhich will - in the medium-long term - decidewhether, when and how the majority of thesebusinesses devote their innovative efforts tosustainability. Experience over the past fewyears has however shown that it is not alwaysnecessary to wait for the operating context tochange. Already today, in fact, some companieshave been able to implement winning strategies- win-win solutions - in which everyone is awinner: businesses, customers and society as awhole. Below are a few concrete examples ofsustainable solutions (some of which are realsuccess stories); they are grouped into threefamilies, each characterized by its own specificway or producing value:

- result-oriented production,- utility-oriented production,- on-site production.

Result-Oriented Production: sell the service,not the product. The objective is to satisfy thecustomer by offering a mix of customizedservices, the use of which replaces the purchaseand use of one or more products. ‘Producingresults’ in fact means offering the achievementof an objective agreed with the customer,without the customer having to acquire themeans to achieve it.In the field of heating and air conditioning ofbuildings, for example, there have long beentypes of contract (such as Demand SideManagement - DSM, or Least-cost Planning -

- but insufficient - condition for the generation ofsustainable solutions. In fact, products arebecoming lighter or consume less energy, buttheir number is increasing, to the extent that theoverall quantity of resources used continues toincrease.3

It is therefore the second type of eco-efficiency(that relating to a vaster social-technical system)that constitutes the factor which determineswhether a given solution can really beconsidered as sustainable. To ‘do goodbusiness’ in this area, it is necessary to offersomething more than just a new product idea: itis necessary to establish and develop a mix ofproducts, services and information (i.e. a newproduct-system) which makes it possible togenerate value on the basis of a freshrelationship between producer and user.Product-system and redefinition of the producer-user relationship are, respectively, the object andbasic objective of strategic design: thedevelopment of sustainable solutions thereforerelates to this new field of design activity.As soon as a business decides to takeenvironmental issues seriously, it is the task ofstrategic design to ‘point’ that business in theright direction in terms of positioning.Operationally, this must allow the business tooffer the market solutions which are appealingtoday and which, at the same time, must be justas - or even more - appealing tomorrow, whenenvironmental factors have become moreburdensome and restrictive. To be effective (andmake the search for sustainability converge withthe search for competitiveness) strategic designmust also be able to relate to current businessand market trends, tackling themes such asflexibility, product customisation, orientationtowards services and - more generally - theprocesses of globalisation and relocalisation.

Sustainable solutions and the information society

Some signs of change not directly linked toenvironmental issues are also closely linked tothe process of transition towards sustainability:the foremost of these are information andcommunication technologies, which make itpossible to manage ever more complexinteractive systems, and so devise totally newforms of contact between products, producersand users. New types of organisation(undertakings such as flexible networks), newrelationships between producers and users(innovative forms of co-producing value) and, ingeneral, the emergence of the new economy4

clearly bring into question the central role of thetraditional industrial economy. The centre of

significant change in their consumptionexpectations: a change from seeking well-beingin the sense of ‘possessing something’ (i.e.based on the individual use of products whichare owned), to seeking well-being in the senseof ‘access to something’ (i.e. based on theavailability of services and ease of access tothese services). It is here important toemphasize that the change to which we referhas nothing to do with past ideas of communaland collective use. The idea of well-being as thepossibility of having free access to somethinghas to be seen as one of the most advancedsocio-cultural and technological transformationscurrently taking place.6

Laundry services and car sharing are the twobest-known initiatives of this type. Laundryservices7 can be improved in terms of bothquality of service and eco-efficiency, and so canbe offered to a market of individual usersconsisting of people who, for whatever reason,prefer to be free of the need to wash andmanage laundry at home (a leadingmanufacturer in the sector, Electrolux appears tobe very interested in this development). Otherinnovative offers, such as ‘laundry centres’ alsorelate to this same potential market. Thesecentres are based on the tradition of locallaunderettes, but making them particularly‘friendly’ by complementing their primaryfunction (washing clothes) with a variety of otherservice offers (bar, reading rooms, videogames,etc.).8

Car sharing initiatives, which now have a longhistory, can be regarded as businesses whichexpress new forms of enterprise. For example, inLeiden the Huur-Op-Maat cooperative bringstogether car hire companies and car dealershipsand is supported by the local authorities.9

Solutions of this type mean abandoning thetraditional way of looking at a business andcoming up with a radically new one. In thesecases, the greatest innovation is the way inwhich a group of products, services andinformation is set up in loco, and enters intocontact with a specific community of users(bringing to light new possibilities and newrequirements and encouraging a partnershipbetween various social players.

On-Site Production: what you need, when youneed it, where you need it. In this case, themain objective of the business is to increase itsoffering by producing to order (on-demand), andbringing the production phase relating tocustomisation of the product near to thecustomer, on-site (a sort of extension of the just-in-time concept).

LCP) where what is offered and guaranteed is aservice to provide thermal comfort (and not thefuel actually used to achieve it). The producer’seconomic objective (providing the best possibleservice, while reducing costs) in this casecoincides with safeguarding of the environment(lower consumption of fuel).A very similar approach has been adopted inother areas, such as agriculture, industrialpainting and technical materials. In agriculture,for example, an Integrated Pest Management(IPM) service is offered instead of the traditionalsale of pesticides. It has been seen that theadoption of this type of service leads to asignificant reduction in the quantity and varietyof chemical products used.The trend towards ‘selling results’ instead ofproducts can also be found in the technicalequipment sector and in the durable goodssector in general. The best known and mosttalked about case is that of Xerox, which startedto offer the service instead of the product manyyears back. Today, all its products are, in someway remanufactured products.Another interesting example is that of Schindlerwhich presents itself as a provider of ‘carefreevertical transport’ services, instead of as a sellerof elevators. Its offer includes, apart from thehardware, naturally: maintenance, technologicalupgrading and a telephone contact whichconnects each elevator to a centralizedemergency service which operates 24 hours aday and is, in turn, connected to a decentralizedtechnical support service.Orientation towards the result is a systeminnovation through which, the more successfulthe service, the greater the reduction inconsumption of materials, products and energy.In fact, if and when the producer retainsownership of the product, it is the producer’sown financial interest that leads to an increasein the eco-efficiency of the system, extending thelife of the products, of the components and ofthe materials and optimising their use.

Utility-Oriented Production: selling access toinnnovative services. The objective of thebusiness is to promote shared use of a numberof products. This has the obvious environmentaladvantage of optimising their use and reducingtheir quantity (in relation to the achievement of agiven result). The producer’s objective ofextending his own market in this case coincideswith an increase in the eco-efficiency of thewhole system. In fact, the more successful thistype of initiative, the fewer the products needed.At the same time it is obvious that theacceptance of such solutions by users requires a

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decentralized production to a highlyundifferentiated, intermediate product, toenhance and customise it. It is clear thatreductions in the cost of transport and storageand reduced wastage as a result of on-siteproduction represent a direct benefit to theenvironment. In this case, the financial interestsof the producer converge with the environmentalinterests of the community (due to the significantreduction in mobility of persons, the differentway in which products and services aredistributed over a geographic area and, lastly,the possibility of contributing towardsrevitalization of the urban fabric).

New forms of innovation and strategic design

The examples given, although very diverse, havea significant number of things in common.Above all, due to their innovative effect, theyhave encouraged the opening up of newmarkets. The reasons for their success cansimply be sought in the real improvementcompared with existing solutions (or in theirability to meet previously unsatisfiedrequirements). In other words: their success isnever based solely, or principally, onacknowledgement of their environmentalqualities. On the other hand, developing win-winsolutions requires considerable entrepreneurialskill, both in terms of the ability to break awayfrom established ways of thinking - abandoningbusiness as usual - to create new systems ofrelationships (i.e. new forms of partnership) and,above all, in terms of design ability. Designdriven innovation, in fact, does not simply applyto the area of technologies used (process orproduct), but rather to the way in which varioustechnologies (more or less existent and availablein the market) are converted into a ‘system’ androoted in a specific social and spatial context.The examples given also share a number oflimitations - as well as the above-mentionedstrong points: their (current) social acceptability,for the moment restricted to a number ofminority social cultures, and their modestfinancial dimensions, which can make thempracticable only for small businesses or sociallymotivated operators. Nevertheless, theirimportance prevails over current limitations anddimensions. They in fact constitute a ‘seed bed’:they are laboratories for experimenting with andrevealing new opportunities towards asustainable future society.1 They therefore have the organisational andentrepreneurial skills needed to change the social andtechnical systems within which they operate.2 With reference to the social-technical system

Recently, many points of sale have started toinclude some form of production activity: fromphoto developing and printing services, to theprovision of customized copying and typographyservices; from personalization of T-shirts (byapplying wording or designs on request) tocustomisation of sports equipment (for example:moulding the liner of a ski boot to thecustomer’s foot).10 Although these examples donot represent a direct benefit to the environment,they are nevertheless interesting because theycan encourage a more balanced use of ageographic area.A relatively widespread example is theproduction of a virtually unlimited range ofcoloured paints directly within the store. This isdone by using a neutral base, a small number ofbasic colouring agents and a machine which canmeasure and mix with extreme precision.Another interesting, but as yet not widespread,example is that of companies which are able tooffer spare parts, for example for photocopiers,making them available on-demand in the point ofsale (using stereolithography procedures).Clothes, shoes and furnishing components aremore and more being made industrially to orderand to measure: in the future, their production -or at least the final phases of production - couldbe brought closer to the point of sale, andtherefore as close as possible to the final user.The publication of books, newspapers or recordson-demand is based on the same principle.Apart from the environmental possibilities ofelectronic publishing (which we will not go intohere), reduction in the costs of printingmachines could allow their decentralizedlocation in bookshops. Something similar ishappening with music scores or custom printingof some children’s books.11

These examples constitute a sort of new craftindustry, made possible by technological andorganizational innovation which has occurred intwo areas: the availability of semi-finished andstandard components with high added value(which can be easily converted into finished andcustomized products) and the availability ofequipment which can perform such operationsdirectly at the point of sale or at the point of use(its size and operation must therefore becompatible with their location).This approach therefore involves anunprecedented combination of large-scalesavings (for the production of the semi-finishedgoods and components required and for overallorganization of the system) and local savings(reduction of transport and warehousing costsand possibility of customisation). This is all themore true the greater the value added by

using – in part – the area below ground)whose configuration would facilitate the variousoperations and would blend into thelandscape.”

Long Live Wood

Venanzio ArquillaGuido GuidoboniSimona Maschi

“Three keywords: Fantoni, environment,community. In our project community meansthe regional community (Friuli-Venezia Giulia)and it was this region’s environment we had inmind for our project aimed at optimising woodrecycling and extending the life cycle of thisresource that is so important to local economyand culture. But why should Fantoni take itupon itself to do so? For at least three goodreasons. First: consolidating its territorialidentity is one of Fantoni’s prime values. Thesecond reason is determined by a contingentfactor (the new plant that uses waste wood toproduce chipboard panels - Plaxil 7) that is alsostrategic: the establishment of a preferentialchannel for recyclable wood-waste sourcing.Third: the evolution of a values system(regarding sustainability) in which thecompany’s ‘partners’ (consumers, suppliers,public bodies, etc.) could be involved, first on alocal basis, then broadening to include theglobal market. The system’s structure would bebased above all on Fantoni’s input in its role asthe promoter of a vast operation for moreefficient reclamation of bulky wood waste. Wethink alliances could be made with haulagefirms and general services companies, inaddition to voluntary services and social co-operatives. The co-operatives would collaboratein collecting material from around the regionand in collection centre management. Thecentres would be built by local authorities(utility companies under council control, localand provincial authorities, consortiums).”

Office On Demand

Stefano AscenteDaniela BianchimanoSonia CandidoAlberto LuiMassimo PustettoAntonia Teatino

“Office on Demand for which Fantoniguarantees an ‘eco-flexible and continuous’service. Our project is based on two principals:extending the life cycle of a durable good(office furniture) to the utmost and prolonging

associated with a given result in terms of perceivedwell-being.3 This has happened, and is still happening, in virtuallyall product sectors: from consumer electronics to cars,from packing to domestic appliances.4 Sometimes described as the service, information orknowledge economy.5 At present, the new economy seems rather to beputting increasing flows of materials and energy intocirculation.6 Already mentioned in a previous paragraph referringto the information society and economy. 7 Traditionally offered to hotels and other “big users”.8 Pacenti, 1995.9 Meijkamp, Theunissen,1996.10 Pine, I993.11 Pine, 1993.

Designs

The Wood Chopper

Donatella BarzèNadia BonettiMarina CollavizzaMonica GraffeoFederico Rinoldi

“We started with an idea: to obtain rawmaterials (the wood chips that Fantoni uses ingreat quantities) by making them not in-housebut on specific sites, through the interaction ofa number of players. The wood chopper is thearea where a chipper would be actuallyinstalled, a collection centre for all those wood-based materials that nowadays end up on therubbish dump. This prefigures the applicationof the Extended Producers’ Responsibility, i.e.the principle whereby those who producewaste are responsible for it and must do whatthey can to reduce its environmental impact. Bylocating these sites in industrial districts wherewood is widely used (such as the chair-makingarea around Manzano or the furniture-producing areas around Treviso and Brugnera),existing infrastructures could be used to fulladvantage (we are thinking particularly of raillinks). By promoting this operation Fantoniwould consolidate its image as anenvironmentally-responsible company and, atthe same time, would sustain eco-friendlyinnovation (low energy-consumption chippers).One of the critical aspects of our project wasmaking the site visible without creating aneyesore. We had the idea of a little hill (and of

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advantages would Fantoni have? First of all, itwould become a model for environmentalprotection (raising its image among the moreaware consumers); secondly, it could obtain itsraw material in the domestic market, therebyavoiding – in part – the economic andenvironmental costs involved in importing fromdistant countries.”

Ecolab

Giovanna CastellaniArianna ManuelloRoberto GozziMonique L. PeritorePaolo SantiRodolfo Zulli

“The Ecolab project involves the establishmentof a sustainability-dedicated company. Fantoniwould be one of the players, together with localand national authorities, international institutions,and a number of environmental associations.The company would take the shape of adevelopment centre – an Ecolab – providingconsultancy services to outlying companies. Theobjective: to establish an eco-district, identifyingand optimising the area’s strong points andcompetitive edge in relation with itsenvironmental sensitivity. We see Fantoni as thedriving force behind a local scenario aimed atsustainable development. The advantages wouldgo beyond the company itself to involve all thecompanies in the area, possibly triggeringvirtuous circles (knowledge-sharing, economiesof scale as regards energy-source exploitation,promotion of environmental issues),consequently with favourable effects on regionaldevelopment. The company itself could also bean interesting resource: it would generate profitby providing services and, as far as prestige isconcerned, it would become a benchmark forenvironmentally-responsible planning evenoutside the local scenario.”

Francesco Zurlo1

Building and communicatingpossible scenarios ofsustainabilityThe current development model, with its burdenof environmental, social and productionproblems, is no longer applicable today: manystudies have demonstrated that to avoidirreversible damage to the environment, it will benecessary to reduce the consumption of goods

the manufacturer’s environmental responsibilityfor the whole of its life cycle. Office on Demandcomes in when the finished product has beensold. The objective: to optimise its working life,delay dismantling and to put Fantoni in aposition to recycle some of its components.This involves shifting from product toproduct/service. Service is based on leasing:the company does not sell the piece offurniture or panel, it triggers a mechanismwhereby everything needed to furnish offices – permanent or temporary as they may be – can be rented. To do this, products must bedesigned so they can be easily taken apart,easily and cheaply maintained, used – andreused – for a variety of purposes. Fantoni hasthe great advantage of uniting, under the sameroof, a wealth of wood-management experienceand furniture production. Fantoni (the system’smain player) will work with special designstudios (part of or outside the company) whichwill provide an optimum, flexible office layoutthat is constantly in line with the client’schanging needs.”

Green Becomes Blue

Pasquale BarreseFabia CabriniRenata GiacominiPaolo MarcianoMara PiccoAnna Roveda

“Our project tackles the rather sensitive issueof woods and deteriorating forests. Despite themany abandoned woods in Italy, we importhuge amounts of timber. We therefore decidedto ‘clean up the woods’ and to hand back tolocal communities an incredible mine ofresources, new work openings for youngpeople, an opportunity for sustainabledevelopment - especially for outlyingcommunities with no access to other types ofactivities. A healthy wood reduces a number ofproblems (fires, raw material supply, lack ofbiodiversity) and it is also an important socialresource (e.g. by using it for educationalpurposes or tourism). How can Fantonicontribute to the ‘clean woods operation’? Byorganising a system promoting this kind ofoperation, starting from those areas most at risk(like Avellino – or even Osoppo itself – wherethere are many woods but they are unused andneglected). A logo – a blue tree – could beused on Fantoni’s furniture and panels and onall promotional tools. We could also apply forfunds from the European Union’s programmesfor the environment and depressed areas. What

perspective. There is plenty of room forplanning, because people are very slow toembrace innovative objects or routines andpractices that are different from the ones theyknow and to which they give meaning. This isnot a flaw and it should not be interpreted assuch. It’s the way people think: they givemeaning to the things around them and seekmental models that resemble those things,models that obviously belong to structures andcategories of the past. The system ofcategories, for example, is the result ofWestern culture’s great effort to codify objectsand systems from the mid-19th century to theturn of the 20th century. These categories haveforever conditioned our view of things, ourways and means of meeting a need. Therefore,for instance, the concept of individual mobilityis trapped, in Italy, within the category“automobile”. A category that obviously suitsItaly’s major industry, which is incapable ofseeing its way through the problems ofcontemporary society, and is anchored to abusiness - making cars - and blind to seeingthe need - individual mobility - in other, morecreative ways. Categories are a social andcultural expression: driving in a city that has agood, multi-moded mobility system doesn’tmake sense, it’s just a waste of time andenergy. It’s wasteful, for example, to drive a carin Manhattan. The frog leap, ay determiningnew ways of meeting needs.It’s an approach that has to demolish certainbeliefs, that almost always has to start with abetter awareness of what we’re up against. Wesee what we know is a recurring phrase in thepopular non-fiction of Bruno Munari: so anorange is a round, colourful ball for one person,but a universe of details, ratios, proportions, andfinishes for someone else (the designer).Knowing in order to design means studyingthings in depth, becoming familiar with theirevery detail.Somehow, sustainability needs this “super-vision”. The designer is not a superpower, or thehero of some comic book. He’s just a personwho is aware of the complexity of everydayphenomena. Phenomena with a systemicdimension, interweaving elements, players whointeract, and structures with levels that relate toone another in simple, easily grasped ways orelse in a dense, articulated web.Bearing all of this in mind leads to aresponsible attitude to design, and that is anecessary but unfortunately not sufficientcondition for acting toward sustainability. The design, to be truly effective, must be wellcommunicated. It is probably here that the

and resources by 90% over the next 50 years.Taking sustainability seriously means goingbeyond bit-by-bit transformations in eco-efficiency and the proposal of small adjustmentsin behaviours and values. Industrial societieshave to leap from their current model ofdevelopment and consumption and suggestsomething entirely new. In a complex setting,this “frog leap”, as it is metaphorically called, is aradical change in attitude: the capacity to seethings in a different, unconventional light and todevelop a broad vision of the system.The expression frog leap is not used at random;it relates to the “boiling frog” concept, alsopopular in economics. It is said that a live frog,in a pot of water that is starting to heat up onthe stove, does not perceive the incrementalchange in temperature and winds up dead andboiled. The frog’s reaction is different if he isthrown - animal rights activists permitting - intothe boiling water: he leaps furiously out of thepot to save his skin. The frog is a metaphor forWestern society, which is also in a pot of waterwhose temperature is slowly rising, and willeventually boil of course, without anyone evennoticing the peril of certain death. Thediscomfort with which we occasionally perceivethe rise in temperature - variously called thegreenhouse effect, the hole in the ozone layer,or smog, but also demographic imbalance, thirdworld poverty, exploitation of labour and more -leads us to take extemporaneous measureswhich are fine for the moment but bear noprospects for the medium- or long-term future.Just like the delicate mechanism that self-regulates the frog’s skin temperature, anautomatic corrective measure eliminates thediscomfort for a moment without letting usrealize its significance. This way, for example,technological researchers aim to raise the overallefficiency of systems by avoiding waste andimproving the performance gained from thesame quantity of resources. Protocols aresponsored to reduce lethal gas emissions.Incentives are offered for model behaviour in thecultural and social sphere (car sharing, forexample). Such examples are important andhead in the direction of sustainability, but theyare not enough if we believe that figure of 90%less consumption within a single generation.The leap, then, is possible if we work ontechnical aspects but also and chiefly on socialand cultural aspects. On this front, it is legitimateto seek the opinion and contribution of industrialdesign, because it is closer to the cultural andsocial dimension of human action. When welook at this dimension we find some criticalfactors that we can work on from a design

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continuing through processing (ISO 14000certification for the manufacturer), distributionand re-use (LCA2 - ISO 14040), and recyclingat the end of its life cycle (LCA - ISO 14021).Responsible consumers should take a carefullook at companies’ behaviour and operations inthe environment and on the market, and shoulduse their buying power to reward them orpenalize them accordingly. The structural changein the way we view economic and social growthis underway by now, and is encouraging thetransition:• from the quantity to the quality of goods

consumed;• from the satisfaction of immediate needs to

the quest for durable products with extensiverecycling potential;

• from the predominance of individual values tothe assertion of social values.

The use of a term such as “natural”, “organic”and “eco-friendly” does not distinguish, on itsown, a healthy product. Nor does the fact thatit is made of “natural raw materials” mean thatit is salubrious; even asbestos, hemlock andpetroleum are perfectly natural. How, then, canwe define a “healthful” piece of furniture?Certification is a clear, concrete response thatis easy for both the scientist and the consumerto interpret. It consists of the definition anddissemination of standards and criteria thathave the consensus of the scientific communityand can be upheld on the market (institutions,industry and consumers). Independent,recognized agencies can certify as “healthful”any product that strictly complies with thesestandards.As in other sectors (food and cosmetics, forinstance), complete disclosure of a product’scomponents and/or biological functions is anessential requisite for certification. In thefurniture industry, however, other factors as justas crucial: the minimal environmental impactand safety of the production cycle; theoptimization of distribution channels from anecological point of view; the environmentalsoundness, quality, reliability and ergonomicsof the product itself; and the overallsustainability of its development models.To meet the requirements of eco-friendlyconsumption, then, companies have to followsome minor rules that have been borrowedfrom psychology and from observing the buyingstrategies of green consumers. These havebeen formalized and codified both by greenmarketing experts and by “third” parties suchas certification labs, scientific committees, etc.In brief, they pertain to:

strategic power of design is most powerfullychallenged.“Scenario building” is a method that combinesthe necessary and sufficient conditions ofdesigning for sustainability. Its strength is toconsider the problem from several points ofview, to look at the phenomenon as a system.It is a collective design activity because it oftenrequires a multidisciplinary approach. It givesplenty of room to the representation andcommunication of the idea, with a preciseobjective: to explain the reasons behind theidea.In this sense the scenario is configured as aspecial “communication machine”, a way ofgetting people to talk, to reflect on specifictopics until they realize how there is oftenanother side to things. The process is simple:I’ll show you something in a different light, youthink about it, appreciate its qualities andbenefits, and embrace the new models with afresh perception of the quality of your life andthe environment that surrounds you.Scenario design, then, is a stratagem forcatalyzing interest and acceptance of new,sustainable cultural models. It is anepistemological approach - because it createsknowledge - and an interactive one becausehuman thought, especially in organizedstructures, is always a retrospective act thatneeds a catalyst whether that be a writtendocument, an image, a vision or a scenario.1 Organizer of the design workshop

Roberto Maida

Natural, organic and eco-friendly:some clarificationsThe term “natural” is often confused with“ecologically friendly”. An all-natural piece offurniture, for example, is made of solid wood orequally noble composites, without paints orvarnishes derived from artificial chemicals andwithout components that involve extensive wasteof non-renewable raw materials. Such a productis certainly “natural” and therefore “organic”,since it is healthful for the person who uses it,but it cannot be declared “eco-friendly” becauseof the significant environmental damage causedby acquiring the raw material (wood, whichcomes from forests that are often managedwithout consideration for the ecosystem). In thiscase, we need to consider a series of complexfactors that are not easy to certify, beginningwith procurement (FSC1-certified forests) and

with a tangible safety level and of dimensionsappropriate to the end-user. It is therefore clearwhy the Ministry of Labour cites the adoptionof UNI standards as a way of verifying statutoryimplementation of Law No. 626 regardingvisual display terminals (VDTs).

Decree-Law No. 626 absorbed a number ofEuropean directives concerning safety ofworkers in the workplace. In particular, undersection VI of the decree, as from 1st March1995 the equipment for workers who use ITsystematically and regularly (for at least fourconsecutive hours per day over the wholeworking week) must abide by specific norms.This provision is currently under amendment asa result of the European infringementprocedure (no. 98/2224) imposed on ourcountry for not having correctly absorbeddirective 90/270, which states that equipmentmust be made available to workers who use aVDT systematically or regularly for 20 hours perweek (less the work breaks described underpar. 54).

Requirements of Schedule VII of the decreeregard:

1. Equipment

a) general note: the use of equipment mustnever endanger the operator.b) Screenc) Keyboardd) Work surface: this must have a low-reflective surface and be of a sufficient size sothat the visual display, keyboard, documentsand other material can be arranged at will.Copy holders must be stable and adjustable,and must be positioned in such a way that eye-and head-strain are reduced to a minimum.e) Work chair: this must be stable and mustoffer a certain amount of freedom of movementand a comfortable position. Both the seat andthe backrest must be height-adjustable; thelatter must also be tiltable. A suitable foot-restmust be provided for those who request one.

2. Environment

a) Space: of a good size, and whose layoutallows for changes in position and all operatingmanoeuvres.b) Illumination: sufficient.c) Reflection and glare: light sources - such aswindows, transparent partitions, lamps - mustnot cause screen glare.d) Noise: reduce equipment-emitted noise to aminimum.e) Heat: equipment must not produce

• product information (truthful literature)• performance checks (certified by laboratory

tests)• perception of difference (evaluations and

comparisons)• comparison of technical features (more

laboratory tests)• post-sales behaviour (customer service)• companies as eco-friendly buyers (who do

business with “green” suppliers).

One final consideration is especially importantfor the furniture industry: innovation no longerconsists solely of technology and design, but isalso achieved by embracing and practicingprinciples such as these:

• quality as a method;• protection of the environment as a purpose;• safety as a result;• ergonomics as a practice.

Nothing can be called “eco-friendly” if it is notpart of a comprehensive vision about ourplanet’s future. The “sustainability” of businessand social models implies a path that willchange behaviour and production methods; anew season is beginning, a season of clarityand honest information. The path should befollowed with conviction and should be wellmarked by our desire to balance economicneeds with the protection of the consumer, thepublic health and the planet.1 Forest Stewardship Council2 Life Cycle Assessment

Oriana Pecoraro

Office furniture productionstandardsIn the Eighties the office furniture sector wasready to set technical standards that wouldplace an official seal on the quality standards ithad reached. The start of the standardsprocess was also a marketing operation. Ithighlighted the various quality levels ofproducts available in the market; it definedevaluation criteria for buyers (safety, solidity,durability…) and, at the same time, it set basicdesign parameters essential to safe products.Consequently, in December 1984 a fullpackage was published of standards for tables,chairs and storage units. In 1987 size-relatedstandards were added: these define the correctsize or proportions of objects for a proper,ergonomic use. The adoption of the wholestandards package engenders quality products

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standards classify the size of the worksurface, height and legroom.

4. Table height - The height of desks, general-use and VDT tables is set at 720 mm,according to standards UNI 7368 and UNI9095.

5. Smooth edges - In the interests of workersafety, all the parts with which the workercomes into direct contact must be made soas to avoid physical injury or wear and tearof apparel. In particular, edges, corners, andprojections must be smooth and rounded.These safety aspects are dealt with instandard UNI 7367.

6. Desk stability - A desk must be stable.UNI 8592 provides the relative test.

VDT chair

1. “the work chair must be stable” - work chairstability is verified through UNI 8582. Thisstandard was replaced by EN 1022 whichwill in turn be replaced by the recently-published new EN standards.

2. “must provide the user with a certain ease ofmovement and a comfortable position...seatsmust be height-adjustable” - Theserequirements are set out in UNI 7498 andUNI 7367 which define the size andergonomic characteristics of swivel chairs.

3. “the backrest must be height-adjustable andtiltable” - This is also classified by UNI7498, with the specific requirement thatbackrest height be adjusted independentlyfrom the seat. Seats with an adjustablebackrest lumbar-support are also consideredin pursuance to law.

To verify conformity to law-decree 626CATAS1, a SINAL-accredited testing lab, hasestablished certification that manifests to thirdparties the test carried out.

However, the above-mentioned standardssystem is being amended because Europeanstandards for tables (EN 527, part 1) andchairs (EN 1335, parts 1, 2 and 3) have justbeen published. Consequently, productionstandards will be modified. Although thesituation is still fluid we can already indicate ageneral trend: safety standards will certainlyrise towards the quality level that the morecompetent manufacturers are hoping for.

L.D. 626 requirements concerning partition-wallglazing are worthy of a special mention. Thedecree-law requires that “transparent andtranslucent walls, especially floor-to-ceilingglass walls, in the same room as or nearworkstations or transit areas must be clearly

excessive heat which could disturb workers.f) Harmful rays: must be reduced to minimumlevels as regards safety protection.g) Humidity: maintain adequate humidity.

3. Computer-operator interface

Choose software in accordance with workduties and of a suitable pace for operatorcomfort.

Once workplace characteristics had been setby law, there was the problem of their realimplementation. How could one assess thatfurniture complied to the above standards?Following a request by the interested parties, inits circular No. 102 dated 7 August 1995 theMinistry of Labour explained that: “Complianceof workplace equipment is a result of adherenceto the applicable national UNI and CEI codes ofpractice to which the manufacturer should refer.Furthermore, said codes of practice classify thetechnological feasibility level of prevention andprotection measures.” The importance ofstandards as a test of product reliability istherefore clear.

With regard to the legal aspects of officefurniture, work top and work chair design,valuation principles of the links betweenstatutory references and individual standardsare as follows:1. Proper distance from a VDT - Relative

standard: UNI EN 29241-3. Whenoperators sit correctly behind their desk theymust be at a distance of or above 400 mmfrom the VDT.

2. Low-reflective work surface - Standard UNI9149 (determination of surface reflection)and UNI 8941 (colorimetry - colour intensitymeasurement). These standards do notprovide minimum requirements but only amethod of measurement. Reference canhowever be made to requirements officiallyadopted by other European countries, whichindicate a minimum or equal to 45 Glossunits for UNI 9149 (opacity) and apermitted reflection factor (Y) greater thanor equal to 15%, or less than or equal to75% as regards UNI 8941.

3. Correct desk size - According to law: “of asufficient size so that the visual display,keyboard, documents and other material canbe variously arranged... There must besufficient space so that operators can workin a comfortable position...” Theserequirements are confirmed in UNI 7368 fordesks, general-use and typists’ tables andUNI 9095 for VDT tables. Both these

The strategies involved in that process couldbe defined as follows2:

• minimization of resources: reducing theconsumption of materials and energy;

• selection of non-toxic, non-damagingresources and processes;

• selection of renewable, non-scarceresources;

• optimization of the product’s life cycle:designing durable items to be usedintensively;

• extension of the life cycle of materials:designing products as a function of recyclingused materials.

Let’s stop to look at the last two points, whichare of special interest in relation to thewood/furnishings cycle.

Extending the life of materials

Extending the life of materials means ensuringthat they live longer than the products of whichthey are a part. As we know, materials can bereprocessed to obtain new secondary rawmaterials, or incinerated (burned) for re-use asenergy.In the first case (secondary raw materials), wespeak of recycling when they are used tocreate new industrial products. The term iscomposting if the secondary raw material isused as compost, an organic and mineralfertilizer.In all of these cases there is a dualenvironmental benefit. First, we stop thediscarded materials from polluting theenvironment, and second, we create non-virginresources for the production of materials orenergy. This means that we avoid the harmdone by producing a corresponding amount ofmaterials or energy from natural, virginresources. The lower impact obtained byskipping these processes can be considered anindirect yet very real environmental advantage.

A common belief is that recycling is the bestsolution for a large variety of environmentalproblems. It is very important, therefore, toclarify that recycling processes, preciselybecause they are processes, have their ownenvironmental impact. Designing to extend thelife of materials must take account of all thephases of recycling. When we design with thatas our goal, we should keep the followingguidelines in mind3:

• use a top-down approach;• choose materials with efficient recycling

technologies;

indicated and made of safety materials.” Here,again, these standards (UNI 5832 and UNI7697) consider both toughened glass andlaminated glass as safety glazing.1 Reseach Centre and Wood and Furniture Testing

Laboratory.

Carlo Vezzoli

Design strategies forsustainability

Background: environmental sustainability

Environmental sustainability is a conceptinternationally understood as one of thefundamental aspects in determining the goals ofsocial and industrial development. Theexpression refers to the systematic conditions bywhich, at the planetary and regional level, socialand industrial development can take place withinthe limits set by the environment, meetingtoday’s needs equitably without compromisingthose of future generations. The extent ofchange that such a model of developmentrequires, however, is not yet commonly held.According to some studies, if we considerprojected population growth and assume-as weshould-that demand for well-being will increasein today’s most disadvantaged countries, we candefine as sustainable only those production andconsumption systems whose use ofenvironmental resources per unit of servicerendered is at least 90% less than that currentlyfound in mature industrial societies.1 Thatestimate, while rough, is more than valid as anindication of how much we need to change. Sowe have no choice but to reconsider ourproduction and consumption models and theways we design and realize them.

Life Cycle Design

An environmentally aware product should bedesigned with a view to all of its differentphases, i.e. by following the life cycle concept.In other words, all the activities needed to make,distribute, use, and dispose of a product shouldbe considered, in this vein, as a single entity.This implies a switch from product design todesign of the entire product system, understoodas all the events that determine it andaccompany it throughout its existence. In thefuture of product development, then, there willbe a new task known as Life Cycle Design(LCD).

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business-to-business (or business-to-consumer) relations, that can more vigorouslyshift activity toward a production andconsumption system that optimizes - byextending and intensifying - the life cycle ofmanufactured goods.1 Friends of the Earth, Wuppertal, 1995.2 From Manzini E. & Vezzoli C., Lo sviluppo di prodottisostenibili, Maggioli Editore, Rimini, 1998.3 See also Manzini E. & Vezzoli C., op. cit., Rimini,1998.4 See also Manzini E. & Vezzoli C., op. cit., Rimini,1998.

• facilitate collection and transport after use;• identify the materials;• minimize the number of incompatible

materials;• facilitate the separation of incompatible

materials;• facilitate cleaning.

Optimizing the life cycle of products

In relation to the extent of change required bysustainability, it is important to focus designefforts on how the items will be consumed andenjoyed, to optimize their use from anenvironmental perspective. If we want toenvironmentally optimize a product’s life cycle,we have two strategies to follow:

• extend the duration of the product (and/orsome of its components)

• intensify the use of the product (and/or someof its components).

Extending duration. A product that has thesame function as another but that lasts longergenerally does less harm to the environment. Ifa product is less durable, it not only generateswaste prematurely, but it has another, indirectimpact because of the need to replace it.

Intensifying use. A product used moreintensively than another leads to a reductionin the amount of products present at a giventime and in a given place in order to meet agiven demand for performance; this causes ageneral reduction in the product’senvironmental impact.

The basic guidelines for extending thedurability and optimizing the life cycle ofproducts are as follows4:

• design appropriate durations;• design reliability;• facilitate updating and adaptations;• facilitate maintenance;• facilitate repairs;• facilitate re-use;• facilitate reconstruction;• intensify use.

Conclusions

Sustainability asks us all to make significantchanges. Companies and designers have toadopt as systematic an approach as possible.They also have to consider a dimensioninvolving the ways a product is enjoyed andconsumed, by putting a premium on theoptimization of its use. In this vein, alternativeshave to be sought in the form of innovative

décor we tend to opt for original combinationsrather than pre-established functional sets. Wecan imagine a day when industry will no longerproduce coordinates, but only flexible, mix-and-match systems. Although these begin withindustrial-type platforms, they are completed bysuch a range of customized features that thevariations are endless and the market receiveswhat appear to be completely destructuredsystems.A study conducted by the Milan Polytechnicoutlines three trends for the office of theimminent future:

• FlexibilityThis does not just refer to the physical flexibilityof the work station (moving one’s desk orcubicle to rearrange space at the drop of ahat), but to the flexibility of the ambient(changing the lighting, flooring, etc.). We areand will increasingly be asked to be flexibleelements, who can change jobs, attitudes,places and working styles. The change willprobably take the direction sociologists call“continuous work”: we will work anytime andanywhere, in our cars, around tables duringlunch, on a sofa. Flexibility is the nightmare ofour present, but it may also be a key tointerpreting the world we are gradually creating.

• IntegrationThe Swiss army knife is the symbol of thisconcept. We need to have the ability toestablish or enable ties, to communicate, tointegrate and share skills, ideas, disciplines,even emotions. In some new-concept offices itis already common to set up domestically-inspired common areas, such as a kitchen or alounge, where staff members can meetinformally and hence create connections andfoster integration.

• CustomizationThese days of mass-everything are causing aloss of individualism. There are very fewmoments of solitude; we live perennially amongothers, and receive constant stimuli that alterour behaviour. One of the main problems in theworkplace is how to customize the office and,above all, the company’s identity. One solutionis to try to reconcile the two themes: to permita highly personalized workplace withoutsacrificing brand identity. The informal,secondary spots are precisely those designatedas the places where human relationships arebuilt. And where the brand is built as well.

Of the factors behind innovation, one is theemergence of new professions. Every year, inthe world, about 2,000 new jobs are created

4th workshop

The value constellation in theoffice environment. Recognising and isolating thevalue of a product system in therelationships and interactionsamong design, product, service,communication, distribution andconsumption.

A new experience, well run and withexcellent results. And a wonderful humanexperience. We all had the feeling that wewere doing something truly new.

Sandro Pasinicommunication consultant

Francesco Trabucco

The value of design: conceptdesign and the office systemTo quote Umberto Eco, “there’s no point inannouncing that we’re in a phase of transition:we are always in a phase of transition”. In theworkplace, especially, the extent of changebecame systematic some time ago.In the future, the designer will be increasinglycharged with contributing to the industrial outputof the office system, including with regard to thetrends that take place in the market.A first aspect of that change is theprofessionalization of the world of work. Itdoesn’t matter how many tasks are completed,but rather the quality of those tasks. Each day,work is less mechanical and more gearedtoward the processing of information. In thesecond place, the very structures of theworkplace are changing: from pyramids (wheredecisions come from above and flowdownward) to “pizza organizations”, flat,horizontal structures in which various elementscontribute in equal measure to building thecompany’s identity. The change affectsrelationships within the organization; team workis highly favoured because it helps strengthenthe cohesive spirit, which is necessary forfortifying the corporate identity. The horizontalarrangement cracks, giving way to an“amoebic” system based on travel, flexibility,and the mobility of people, ideas and projects.A third aspect of the change underway in theworkplace is similar to what has happened inthe home: in the purchase of furniture and

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together for brief projects that may be overin a couple of weeks. The office isdismembered, divided, and regroupedaccording to different rules. This nowhappens regularly, but there are still nofurnishing systems designed specifically forthis type of office.

4. The front office. This is often the basicplace from where the companycommunicates its identity to the outsideworld (for example, it is often where mostinteraction with the public takes place). Itdefinitely serves this role for large servicecompanies, like banks or travel agencies,but in general almost every company needsto represent itself to the public.

5. The home office. There is a lot of literatureon this topic, but it still needs developing.What we see now on the market hasgenerally been made by home furnishingsproducers and not by specialists in officefurniture.

6. The hot desk. Corporate mobility is growingexponentially. The term “hot desk” derivesfrom “hot bed”, a term that was used onsubmarines during the war to explain thefact that since there were only one third asmany beds as there were crew members,when someone got up to take his shiftsomeone else took his place, the bed stillwarm. Today, space and time are realluxuries and companies have to streamlinetheir use. It is hard to imagine customizing adesk that does not belong to a singleperson, but there is a real need for asolution that lets anyone set up anorganized work space wherever that maybe.

7. Hotelling. The office is conventional, buthighly impersonalized because it is merelyleased for a certain period of time. It canhost very-short-term engagements, or moreor less permanent positions. This type ofoffice needs flexible solutions that can beadapted to suit the image of highly diversecompanies.

8. The itinerant office. This implies workingon a travelling basis and is strictlyconnected to production issues. In somefactories there are already itinerant workstations that are attached to machine tools:someone plugs it in, works, reprogrammesthe machine for a certain period of time,then unplugs it and carts it to anotherlocation. In the corporate system, thepossibility to bring one’s “desk” along bycarrying as little equipment as possible is atopic of great interest for the future.

and at least 200,000 ways of doing them.Another essential factor is the intellectualizationof work: even in factories, computers areradically reducing the number of blue collarworkers in favour of their white-collarcounterparts. Blue collar work itself consistsincreasingly of the supervision and handling ofcomplex, sophisticated machines, whichrequires knowledge, thought, and a capacity forintelligent management that can no doubt bedefined as intellectual labour.A third factor behind innovation is the fuzzinessof the boundary between work and home. If awork ethic is something we carry within us,technologies allow us to transfer theorganization and behaviours of work to placesthat used to be excluded from that sphere. Thenew behaviours are yet another factor: ourworld is far less modest than it was, and notjust in the sense that we wear fewer clothes.Our attitudes toward posture have changedand interpersonal relations are less formal.Furniture, however, still reflects conventionalattitudes and conduct, relics of the past that donot take account of changes that are firmlyestablished, never mind the ones nowunderway or those to appear in the future.

In our study we identified nine areas of officefurniture design, most of which gounaddressed in current production:1. The call centre. The financial press is full of

stories about the boom in call centres,because they account for much of the newemployment in depressed areas. Until now,furniture-wise, they have been created byadapting (in this case simplifying) furniturefor existing offices. No consideration hasbeen given to the completely differentnature of a call centre: the work isdepersonalized, characterized by maximuminteraction with the outside world and verylittle interaction with one’s neighbours.Computers and telephones play a dominant,absolute role, while, for example, piles ofpaper are non-existent.

2. The club office. Mobility is going toextremes: a growing number of people, andnot only sales reps, spend little time in anoffice. This means that offices have workstations of which little use is made becausetheir occupants keep a desk where theyonly spend 10% of their time. Meanwhile,there are people who come from outsidewho need a place to work efficiently.

3. The amoeba office. An amoeba is a livingorganism that divides, reunites and splits offparts of itself. It is a good portrayal ofinternal job mobility, where teams are put

“We chose community as our theme. The briefmentioned Intranet, our project is calledFantonet. Addressing the subject of Web-based corporate communication, we startedfrom the presupposition that computers willnever replace face-to-face human relations butthey can simplify interaction between peoplewho are far apart. They can even foster moreinformal (less hierarchical) work relations. Tofulfil our brief to prepare the way for thecreation of a community composed of thecompany and its business partners, we decidedto take an in-depth look at communicationbetween Fantoni and its sales reps. The moststriking thing about it is the lack of conclusion,like waiting for an echo that never returns. A lotof information simply disappears into space;you know when it departed but you never knowif it will ever arrive and if it will beunderstood… Our project will use a mixedInternet/Intranet network to speed-up andsimplify communication among sales reps andbetween sales reps and the company. Theobjective: sharing experiences to create values.Fantonet is divided into six areas: BlueIndustry, fostering a feeling of ‘belonging’ (thisis the institutional part: corporate vision,mission, values); Family Gallery, where salesreps can discuss their work; Coffee Break, anarea for informal conversation (forum, chat line,interactive questionnaires); Library, forconsulting text files, pictures, projects; Helpyourself , the online agency book; a commonlayout combines individual experiences withcorporate identity; lastly, Parties, news andinformation about cultural events, workshopsand conferences.”

Dino Group

Ilaria CornacchiniMichele CrosatoRoberta EspinozaFabrizio Todeschini

“We worked on the soft brand theme,envisaging a dedicated organisation forcreating an alliance among top level researchcentres (e.g. Renzo Piano’s studio; MercedesBenz style centre, MH, Mandarina Duck...) andFantoni. Firstly: supplying everything needed tofurnish ten ‘model research centres’ becauseten laboratories in various places around theworld can be a tool for testing the various waysthe office is seen and used. Secondly: Fantoniconstitutes a niche product in a global marketand associating its brand with top level names- and in particular, with their research centres -

9. Training. New horizons for research areopening up in the field of learning. Onaverage, an employee of a UK bank spendsabout 20% of his or her time in training, butthere is no furniture expressly designed forthese needs.

Designs

Spazio Fantoni

Mara CallegarisBarbara Del CurtoCarlos Eduardo DiasLouiz FernandezGianni MartiniLuca Colli Tibaldi

“How could we transmit Fantoni’s qualityoutside of Fantoni itself? How could wetranslate that unique blend of experience,human warmth, local culture and far-sightedness into something ‘exportable’ thatcould be seen beyond the magical boundariesof the blue factory in Osoppo? These were thequestions behind our project, hence ourobjective: to succeed in creating a SpazioFantoni in each town in which the Friulicompany’s presence is particularly significant.The idea: to use major showrooms not only asdisplay areas for Fantoni’s products but also asplaces for ‘meeting’ Fantoni’s culture in thebroadest sense. When considering this projectwe saw Fantoni’s identity as a great treebearing all the signs of passing time, with longroots spreading out into the ground around it.These must be the characteristics of eachSpazio Fantoni, wherever it may be and inwhatever way it may communicate them. Wethen endeavoured to pinpoint a few elementsthat would convey this identity. Who are theFantonis? First of all, they are people fromFriuli, not from the plains but the hills (so youhave to climb to reach them, but not too farup). They laid solid foundations on Friuli stoneand once you get to the factory you realise thatthe most powerful, omnipresent element isnature. The nature of Friuli, harsh yet friendly,difficult to convey to those who have neverseen it, but nonetheless possible...”

Fantonet

Fabio FloraRenata GiacominiJorge HenriqueOriana PecoraroGiuliano PetracciRosanna Rubino

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office world has four players, the first of whichis the manufacturer followed by the arearep/dealer, which we considered as a singleentity, the designer and the end user. Havingexamined the particular requirements of eachplayer, we decided to focus our attention onthe designer, i.e. the person who often hasmore influence than others on what we buy. ToFantoni, positioned at the high end of themarket, it is natural to liaise with architects.How could we facilitate their interaction? Thisrelationship is mediated by a series ofcommunication tools that provide basictechnical information for the project(magazines, catalogues, Web sites, legaldoctrine without which it would be difficult tofind one’s way among the complex corpus oflegislation governing the work world...). Theseare all separate tools and it is difficult to obtain‘integrated information’. The compendium, thecatalogue and the Web site – i.e. the minimumamount of information needed by a designer –have been revised and updated to bridge thisgap. For example, when considering thecatalogue concept, we recommended that itshould have a dynamic presentation (theInternet now makes this possible, or otherelectronic formats such as CD-ROMs). Wealso devised other ways of making the Website more user-friendly, such as using colour-coding and graphics that would make it easierfor the user to pick out the subjects of interest,avoiding time-wasting or inappropriate,incomplete information.”

Elena Pacenti1

Service design: designing interaction

The interactive nature of services2

Service is not just a synonym of tertiary activity.First and foremost, service is something “thatcertain people do for the utility, satisfaction,and/or support of other people’s activities”3.Understood as actions on behalf of others thatproduce results, services representcomplementary, alternative solutions withrespect to physical products (services andproducts often provide alternative solutions tothe same demand for final results; in the end,that is, they satisfy the same need). Unlikemerchandise, actions carried out as “service”are characterized by the fact that productionand consumption occur at the same time andplace, i.e. in the spatial and time-wise co-presence of the various players involved in the

could be advantageous. Last but not least, thisoperation could favour the establishment ofvirtuous circles among partners. Fantoni will have to create ‘hot spots’ withinthe company specifically for this project and,later, a permanent organisation with managerialand administrative staff, design anddevelopment departments.The system we propose is in some way like adinosaur: a central system that formulatesstrategies and ‘terminal nerve centres’ thatmaintain contact even with very diverse anddistant external situations, favouring continuousdialogue (and healthy competition) amongthem.”

Medialogue

Mario FabrettiIsolde KostnerMarco SimoniDaniela Ravaschio

“To give an idea of our work we thought of asymbol: a square – meaning not just a physicalplace (a crossing, crossroads) but also a‘metaphysical’ one (a meeting place,somewhere to share experiences andenjoyment). The square we thought of iselectronic and - contrary to ‘the informationsuperhighway’ where information seems to goin one or maximum two directions - circulationis radial and all the parts collaborate. In thecontext of the office, people who access thissquare are not interested just in selling/buyinga piece of furniture or a particular technology,rather, they conform to a ‘relations model’. Weidentified the following players: themanufacturer; the area representative; thedealer; the purchasing (or sourcing) managerof the buyer company; the end user. Each willbring their individual experience to the ‘square’.For example, area reps and dealers could studya prototype and give their opinion about it viathe Internet and, if need be, it could also bepresented to a sample group of consumers viathe same medium. Each player could access adifferent part of the company portal – thanks todifferent passwords – with services ‘made tomeasure’ for each section.”

Orientation

Franco BattistellaJulia BlasbircherAdriano MauleUmberto MezzasomaAlessandra Omboni

“We started from the presupposition that the

which the user is mobilized depends onrecognizing the value codes that the offer ofthe service puts into play: the codes aretranslated into the components of that offer interms of the functional advantages, informationand knowledge that it makes available.Self-service formulas within the system(supermarkets, ATMs, self-service petrolpumps, etc.) are simple examples of mobilizingthe user: the user employs his own resourcesto take care of the operations normally handledby a clerk or operator. In these cases, the typeof skill employed is generic (the operationsneeded to use an ATM or to find one’s wayaround a supermarket are so rooted in ourculture that the level of activation is perceivedas “zero”) and the activation occurs within acontext of values we can define asconventional (the advantages of self-service areto save time and money, or to get things doneafter normal business hours).10

Emblematic, though unoriginal, is the exampleof IKEA, which gives customers the honour oftransporting and assembling furniture on theirown by giving them the instruments andinformation to do so. In this way the companyintroduced a ground-breaking service formulaby developing a clear, effective system oforganization and communication in which theuser understands why he should “do ithimself”, according to a philosophy thatprobably goes well beyond the mere saving ofmoney.11

More sophisticated forms of mobilization canbe found among services and initiatives in thesocial sphere (think of time capsules, carpooling and car sharing). The more innovative aservice is with respect to the conventionalsetting, the more its values have to be spelledout by the provider so that they can beunderstood, shared and co-produced by theuser.

Services as “interfaces”

By applying the logic of co-produced value tothe interactions between a service companyand its clients, the company can reconfigureand redefine its “interfaces” with a sense ofdynamism and continuity.In the previous sections we learned of anapproach to the study of services that cultivatestheir interactive nature, and a model ofinterpretation based on the interaction betweena service and its users. As far as interaction isconcerned, what is important in the servicesystem is its interface with the user: “the front-office relationship with the client is the funnelthrough which the entire service process

exchange (the service providers and the users).From these definitions, we learn that the onlytrait that truly distinguishes the theoretical andpractical essence of service is the emergenceof a relationship between the system and theuser. Above all, services are “relationshipsbetween providers and users”4; interactionbecomes the idea underlying the definition ofservice.As such, the relationship that is createdbetween those taking part in the service is notreduced to an instrumental exchange, butimplicitly involves communicative, affective andsymbolic processes: “service is an economictransaction, and simultaneously a transaction offeeling”5.Several years ago, authors like Naghtingale6,Gershuny7 and Shostack8 explained how theinteractive and communicative nature of serviceprocesses puts the question beyond the realmof the economic sciences and configures themas constructs (matters) that can only beaddressed from an interdisciplinary approach.

Interaction as a model for the strategic design of services

In the service process defined as theinteraction between providers and users, theuser’s participation seems to be theprerequisite for conducting the service. In theservice system, that is, the user is both theclient and the co-producer of the service.The value of the service relates strongly, then,to the quality of the users’ contribution to it.The production of value in a service process isa co-production; the user’s role as “consumer”is an activity that helps build (not destroy) thatvalue.The subject of producing a partnership, as thequalifying element of the service relationship,finds its operational manifestation in the“interactive businessstrategies” proposed by R. Normann9. In thismodel, the construction (or reconfiguration) ofthe provision of service is seen as the divisionof activities among the players. The companycan choose to “alleviate” the user by offeringhim, according to the traditional service model,the complete result of the service; or to“enable” him to obtain the result by providinghim with the necessary tools and information.The value for service companies of renewingtheir portfolio is to formulate an offer that canactivate the user’s participation by mobilizingand exploiting his resources. What userscontribute to the creation of value iscommitment (the effort, time and skillsemployed in the interaction). The extent to

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The nature of potential performance

Another common denominator between thebehaviour of services and that of interactiveproducts (communicative and digital) is theirnature as “potential events”. Before the userenjoys it, a service-like the performance of acomputer or a communications device-existsonly in its potential form. It is only thanks to theuser’s action that the service ultimatelyperforms.The nature of service provision (and digitalmerchandise) as potential events that areactivated in the presence and with theinteraction of the user shifts the question ofdesign from the linear determination of events(i.e. from the design of a linear story) to the“enabling of a series of possibleperformances”.16

The potential nature of the performance of adigital or communications device can beentirely “written into” its programme of use (forexample, a software package “contains” all itspotential operations in the form of instructionsand icons that allow the user to interact). In thecase of services, the issue is more complex:the interface consists of a diverse mix ofelements that include the human element inaddition to the environment, the technicalapparatus and the instruments of support. Thepresence of the operator (or operators) in thetraditional service interface entails a greatermargin of variation in realizing the potentialperformance. Therefore, we need to distinguishbetween different types of service interface sowe can identify the nature of the “supports”they contain to trigger the act of enjoyment bythe user (and of the media that guide theinteraction).

What interfaces?

The historical realm of service requires aphysical place (the theatre of interaction) andhuman operators that guide the interaction. In this case the physical evidence of serviceconsists of all the elements making up thespace and its instrumentation, as well as thepersonnel aspect. The components of thephysical evidence of service “materialize” andcontain (in a form we could define as static)the plan of gestures and the instructions thatguide the user’s actions. What cannot becodified and pre-programmed is the conduct ofthe personnel, or the human element in short.The pre-arrangement of a series of potentialperformances becomes, in the case of classicservice, the plan of “interaction support”. Theservice script is an example of an instrument

flows”12. A service can be observed as acomplex organizational system, or from theperspective of its interface.From the user’s point of view, the image andidentity of the service (what it offers and how itworks) takes shape in its interface, in what heexperiences, sees and feels; for purposes ofthe interaction, the organizational structurebehind all this is of little importance.13 Theinterface is the part that helps create anadequate representation of what the systemdoes; only if a proper mental model of itsfunctioning is formed can the user interact withit. The part of the service that comes in contactwith the user, defined in the managerialliterature as the “interactive space”, the “area ofcontact” or, in Shostack’s model, the“space/time marked out by the line of visibilityof the service”14 - i.e. the part that is seen andexperienced by the user-is an interface not onlyin the broader sense of the term (the generalmeaning of “entering a relationship”) butespecially in the sense it has acquired in thediscipline of interface design. The serviceinterface, like that of a complex, interactiveproduct, is the “setting, the zone, the scenewhere the interaction takes place”.15

Conceptual and operational tools for designingservice interfaces

The appropriation of conceptual tools frominterface design brings us closer to anapproach in which the organizational structureof a service is relegated to the background, asthe engineering of the technical object, to leaveroom for the design of its cultural as well astechnical qualities.

The dimension of time

The first element shared by the design ofservices and that of interactive products is therole of time. Just as interface design hasshifted from the design of an object’s two- orthree-dimensional form to an interactive event,service design cannot be reduced to the sumof the physical, tangible components thatcharacterize the system of provision (setting,instruments, etc.), but is inevitably extended tothe field of gestures, actions and behaviours(which take place during the interaction time).Therefore, service design requires “staging”and interweaving, i.e. the integration of physicaland interactive components. The design subjectis no longer the shape and aesthetic quality ofthe object or the environment, but the shapeand aesthetic quality of the interaction.

transfer the codes on which the user bases hisperception and image of the service, and alsoto transfer the codes on which the mentalmodel is based for the user’s enjoyment of theservice at the moment of interaction.Therefore, the service interface design alsointegrates aspects of communication, i.e. itcorresponds with the possibilities offered bythe media existing within the service (on itsinterface) to give instructions for use of theservice and also to exhibit and publicize it.There are categories of services, banks forexample, that have always invested in imagebuilding (which has grossly enlarged thesymbolic/communicative aspects in the serviceinterface), and others-most services of aninfrastructural nature-for which the design andcommunication of identity is treated as a luxury.Banks have always been designed as placesthat emphasize the service’s identity bydisplaying values, rather conventional ones,such as economic solidity, professionalism andreliability (the architecture in this case is, alongwith the public relations image, a means ofrepresenting the values of the service thatreflects the kind of relationship the bank wantsto have with its clientele).Lastly, it is interesting to note that someservices (self-service pumps at petrol stations,etc.), born as supplementary means ofperforming an activity, are starting to developtheir own, independent identity, and thus touse their own apparatus of symbolic andcommunicative tools. At AGIP stations, forexample, customers have lately found “Fai date” (“Do it yourself”) signs and a series ofmessages suggesting that they join the “Fai date” club, which will give them added benefitsand savings.

The instrumental and colloquial nature of serviceinterfaces

Having inherited the ancient debate betweeninterface/prosthesis and interface/dialogue, weare naturally inclined to wonder whether agood service interface is one that disappearsfrom the user’s sight or one that manages tocommunicate with him.19

Obviously, there is no single answer to thisquestion, nor can we establish a precisecorrespondence between the two interfacemodels. In services, as we have seen,everything is communication: the presence ofthe symbolic/communicative aspect ofcommunication makes it difficult to compareservice interfaces with those of a computer or adigital device.On balance, however, a comparison between

developed to orient and support the operator’sperformance (like the script of a play, a servicescript lists for the operator all of the actions heshould take vis-à-vis the user, along withrecommendations and advice about “goodservice”). In this case, however, the aspects ofvisibility can also be prepared to support theinteraction (and should thus be viewed aselements of interaction support): clear signsand instructions, for example, help the user gethis bearings while alleviating the operator’swork; well designed environments and workingtools help the operator interact.Where the provision of service is completelyautomated (as in ATMs), its interface has adominant product component: the design ofinteraction between the user and the service isreduced to the design of interaction between aman and a machine. This also applies if theinterface is automated and remote, as in homebanking services, where the user can performcertain transactions via computer from hishome or office. In that case, the serviceinterface takes the form of the householdcomputer.If the service is rendered through remoteaccess to human operators, the medium ofcommunication influences the design ofinteraction. An example is a call centre (e.g. afree-phone information number): in the absenceof visual evidence, the service interface designis simply the “script” (in this case, theconversation).

The service interface as a “window” and a “workshop”

Service interfaces are the only permanentmedia of a service’s visual identity. This iscaused by its lack of “iconogeny” (comparedwith physical products) and its intangibleaspect, i.e. the fact that it cannot be “seen,touched, tasted and experienced before beingused”.17

The evidence that makes up the serviceinterface is therefore joined bysymbolic/communicative aspects-whichtransmit the identity of the service-andfunctional/informational aspects, which supportthe interaction. The physical support of theservice thus acts as a “window” and a“workshop”, in the sense that it must be a goodvehicle of communication about the service anda good means of support for the action.18 Inconsequence, every single interaction betweenthe user and the service helps build theservice’s image and identity in the user’s eyes.Hence, the service interface is also a complexcommunications system whose role is to

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quality of the interaction determines the qualityof the service as a whole; and the design ofthe service interface, as the context where theinteraction takes place, influences (orparticipates in) the broader process of servicedesign.Service interface design, because of the varietyand complexity of the elements that make it up,thus requires “direction”, i.e. the construction ofa screenplay that can translate the identity, thecodes and the languages proposed by theservice into a unified design.The analogy with the tools of design borrowedfrom the discipline of interfaces also suggests arole for design in the planning of serviceinterfaces. Different degrees of involvement andtypes of design competency, which dependhighly on the different types of media used tosupport the interaction, can contribute to theoverall design of the service interface.1 Organizer of the design workshop2This article is based on a study of service designconducted as part of the Doctorate in IndustrialDesign programme at Milan Polytechnic.3 F. Butera, introduction to D. Barassi, La service idea,Sole 24 Ore, Milan, 1988.4 De Michelis, G., Le Istituzioni pubbliche di fronte alservizio: uno sguardo radicale, Documento, 1996.5 The service provider and the client entertain arelationship in which “performing action” intermingleswith “communicative action”, in the words ofHabermas (Butera, 1990).6 Naghtingale, 1985. Study for the hotel industry. 7 Gershuny, J., After Industrial Society? The EmergingSelf-service Economy, MacMillan Press, London,1978.8 Shostack is the first and only author to write aboutservice design from the approaches of otherdisciplines, mainly engineering methods. Seeespecially Shostack, L., “How to design a service”, inEuropean Journal of Marketing, vol. 16, no. 1, 1982.9 Normann, R.; Ramìrez, R., Designing InteractiveStrategy. From Value Chain to Value Constellation,John Wiley & Sons Ltd, London, 1994.10 The success of supermarket shopping is generallyattributed to the time and money the consumer saveswith respect to traditional shopping. It would beinteresting to determine how much this preference isdue to the availability of knowledge about themerchandise and to the freedom to follow one’s owneducational path.11 Normann, R.; Ramirez, R., 1994, op. cit.12 Butera, F., Il castello e la rete, F. Angeli ed., Milan,1990.13 This is the perspective taken by service design asopposed to the dominant approach in the

instrumental and dialogue-related componentsproduces some reflections that are useful tothe service interface design. It seems that wecan distinguish between service interfaces inwhich the service aspect prevails (and in whichthe whole communicative structure is reducedto “doing”) and service interfaces dominated byan aesthetic (the symbolic/communicativecomponent), which ends up prevailing over theinstrumental aspect of the interface.

Narrativity and fiction

Different is the case for services in which thebasic action is supported by an empowermentof the symbolic and communicative aspects orby the telling of a story. In these instances, thedesign of the relationship’s aesthetic seems tofind its response in the ability to act out a story,or in other words, in the design of the narrativestructure.In the world of designing communicativeobjects, the design of the narrative structure isborn as a possible response to the need todevelop instruments to design the aestheticvalue of the interaction. The basic service issupported by the telling of a story “that canaccompany the practical functions to beexecuted with the pleasure of a narrativefunction”.20

The architecture of banking services, to comeback to our previous example, has always beenan interpreter of precise narrative appeals: fromthe traditional values of representation to theexpress qualities of customized advice, thevalues of domesticating spaces, and thedownplaying of the image of money.The risk of the quest for narrativity is the rigidityof the story: imprisoning the user (and hisperception of the service) inside an overly rigidmesh and a strongly predefined plot can causehim to become one with or totally estrangedfrom the story.

Conclusions

The focus on interaction as the model forinterpreting services allows us to revisit theissue of their design from the perspective ofthe quality of the service/user relationship. Theinstruments for managerially planning theservice are, in this perspective, the “hard”aspect of a design process that necessarilycoincides with the elements of the service’svisibility and the relationship’s quality (whichare closely bound to the symbolic, affective andcommunicative dimensions).A culture of service design cannot neglect theadoption of instruments that can manage theaesthetic quality of the relationships. The

identify new equipment to make work easier,with the objective of improving the productivityand comfort of employees.

We based the start of our investigations on anobservation. Office work has an unusualfeature: no-one teaches you how to do it. Weare all self-taught. We are taught how tobecome architects, managers or doctors, butknow-how in this area is sparse, also becausethe work is based on personal and continuallychanging self-organisation of work. For thisreason, when carrying out the research, DALTopted for methods and tools which were part ofa user-centred approach. The results werestartling and emphasised how one of the mainproblems in office work is the cognitivesaturation to which the user is subjected on adaily basis and which he or she has to facewith a total lack of adequate support.

Various observation tools were used:

• a questionnaire for top management(research department engineers andmanagers):- 50% said that they couldn’t cope, that they

felt they were wasting time on resolvingminor details;

- 40% said that they often couldn’t find adocument they knew was in the office andthat this often delayed a decision;

- 70% felt that they were dealing with urgentrather than important matters;

- 40% realised they were making decisionsbased on a document they didn’t rememberreading;

• a document was sent out (signed by theGeneral Manager) and, after three months,people were asked to find it:- 6% found it;- 44% remembered the contents of the

document, but could not find it;- 67% remembered having received it, but

could not find it;- 21% remembered having received a

second document which had never beensent;

• with their permission, we observed a numberof office workers for quite a prolongedperiod, using a web cam installed in theceiling of their office. An image every threeseconds gave us the pattern of movement ofthe piles of documents which often, apartfrom the three piles immediately in front ofthe person being observed, did not move atall.

organizational culture, where designing a service isassociated with the idea of “service engineering”. 14 Shostack, 1990, op. cit.15 Anceschi, G. (ed.), Il progetto delle interfacce.Oggetti colloquiali e protesi virtuali, Domus Academy,Milan, 1992.16 “The design of a digital device, like that of theservice interface, is thus configured as the creation ofa pattern of response to the user’s actions, the pre-arrangement for the possibility of an action (whethercommunicative or functional) that takes place, in aspecific form, when the user acts according to adetermined series of decisions; when he co-acts in aperformance that is the liaison between the product’spotential and its actuality.” Montefusco, DoctoralDissertation, 1995.17 We can speak of a lack of “iconogeny” or of a poorpredisposition being portrayed. See Anceschi, G.,“Choreographia universalis” in L’oggetto dellaraffigurazione, ETAS Libri, Milan, 1992.18 Eiglier, Pierre; Langeard, Eric, Il marketingstrategico dei servizi, McGraw-Hill, Milan, 1988.19 In the discipline of interface design, there are twopolarized schools of thought: those who support theinstrumental model which, in keeping with theprosthetic theory of objects, sees the interface as atool through which actions are taken and humancapacities are extended; and adherents to thedialogue model, which is focused on the verbal andsees the interface as a conversational partner for theactions. 20 Historically, design has ripened the tools formanaging the aesthetics of form in space. With theemerging dominance of the time dimension, thetraditional tools are no longer enough. If the questionis “what is the element that aesthetically qualifies thetemporalized object”, the answer might be “its abilityto harmonize, in telling a story, the user’s performanceof enjoying the service with the setting that has beendesigned, which contains, ready to act, all theelements of functional service to be supplied to theuser” (Montefusco, 1995, op. cit.).

François Jégou

Design Orienting Scenarios:evolutionary scenarios for theoffice environmentThe research described in this document waspromoted in France by the electricity supplyauthority. EDF is a microcosm of 120,000employees, of which 60,000 are office workers,with a Research Centre in which a further3,500 people work: an organisation which issuitable, in all respects, for a study on officework. The aim of this research work, carried outfrom 1998 by the DALT design studio, was to

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changing a few flooring units. All those workingin the laboratory are equipped with portablecomputers which have no wires - and thereforewithout restrictions. The introduction of newtechnologies triggers very interesting behaviour.It is not by chance that cordless technologystarted with telephone companies: therevolution induced in collective behaviour bythe use of cordless telephones has beenextraordinary.

The digital bridge - a virtual window betweentwo points, capable of establishing a highdefinition connection - is a good example of therevolution which technology could induce incollective behaviour relating to office work. Theexperiments so far carried out on virtualcommunication, such as video-conferencing ormedia space, have been aimed exclusively atformal communication, with the consequencethat a number of established social rules - suchas privacy - are often put in crisis.In the DALT laboratory, we have placedparticular importance on keeping in touch andwe have sought to move away from the ‘one toone’ concept towards an ‘all to all’ concept, byidentifying a series of different scenarios.We imagined a situation in which the digitalbridge is the virtual door to an office whereanyone in the Brussels headquarters, coulddiscuss things with anyone on the other side ofthat door, even if physically very far away - forexample in the Toronto office. Like in a realoffice, where you get up to chat to someone orask a colleague who is walking down thecorridor for some important information, thisvirtual meeting becomes a way of keeping intouch, which can then lead to more formaldiscussions. The intrusion is acceptable and inaddition the virtual door, like a real door, canbe closed.Another typical situation could be the classic“May I sit down?” Except that the other personis in an office 1,000 km away. It is possible tooffer the colleague a coffee. You can payremotely: the electronic system allows this.The digital bridge allows social rules to bepreserved, even courtesy: going beyond simply‘looking’ it is in fact possible to interact withthe other place, regardless of the physicaldistance separating us from the person we aredealing with.

• dedicated software was developed toanalyse the intensity of movement of whatdid move and what didn’t move in the office.In this way, we were able to chart mapswhich showed variations resulting from a fewsuggestions made regarding thereorganisation of space (such as fitting asliding door or a new support unit);

• a few filmed interviews were held duringwhich, for 45 minutes, people describedtheir own office, opening drawers andexplaining how they organise their workspace. This enabled us to map the desks,demonstrating the fact that they are in factlogistic platforms, of which only one third isused efficiently. The complex work of sortingand filing documents is entirely delegated topersonal inventiveness and the usable spacewas always inadequate.

These observations showed that the averagetime of continuous, uninterrupted work, was 6minutes. 40% of the interruptions were self-produced, while 60% were caused byanswering the telephone, or by an unexpectedvisit (someone coming in to say hello or to askfor something, etc...).Out of seven priority objectives, only two werecompleted on time; the others, started but notfinished, were promptly returned to the piles ofpaper.A series of rituals also emerged. For example,the first thing employees did when they arrivedin the office was not in fact the most importantthing, but the one that gave the impression ofhaving done the most (even if the result wasonly to have reduced the number of e-mailswhich had to be answered).

The results of the research led to theconstruction of a pilot office, a laboratory inwhich it was possible to put into effect a few ofthe improvements suggested by the analysis.The researchers themselves are acting asguinea-pigs because the laboratory is also theiroffice. Perpetually under observation, they havebeen provided with small digital recorders onwhich they continuously note what they aredoing and what type of problems theyencounter. This material will be then examinedand commented upon. The laboratory isequipped with the most up-to-date technologiesdesigned to allow flexibility and integration.Particular emphasis was placed on theflexibility of space: large, totally mobile partitionwalls make it possible to quickly reconfigurethe office and all the power sockets can bequickly installed and reorganized, simply by

depend on our objectives: to streamline thesystem, reduce costs, improve standards ofservice, etc. The trend is to shift fromeconomic, organizational and managerialobjectives to objectives of knowledge, whichinvolve the transfer of solutions. Indeed,knowledge workers are also problem solvers. Inthe process of transferring knowledge, newchannels are found for innovating procedures,developing new tools, identifying methods, orsimply cultivating relationships.Companies that have already adopted thisorientation, along with the traditional tools ofthe trade, have invested a great deal in Web-based technologies and use them to fosterboth internal and external relations. This allowsthe small or medium-size business to face acrisis with the same potential as a largecorporation, to be even more innovative, and toreap greater benefits. Smaller companies thatdo not depend on knowledge workers have anapproach to innovation that essentially consistsof upgrading technological solutions that wereoften just the prerogative of large-scaleindustry. Lastly, although they make ample useof the new technologies, these companies tendto apply traditional mechanisms to theirmanagement of knowledge. In all these casesthe results are poor, as is the pay-off on theinvestment.

“Knowledge management is an emerging andcontinuous process. It takes place in theinteraction between players and differentorganizations in the socio-economic sphere, andis based on the transfer of inspiration more thanactual information.” There, in one statement, arethe essential points of our discussion aboutknowledge as it is used to serve the businesspurpose.

a) “Knowledge management is an emergingand continuous process.”Let’s take the product as an example.Innovation does not take place only whileproducts are being developed, but throughouttheir life cycle. Even after a customer hasbought it, a product keeps changing at the levelof its meanings. In this phase the designer-nowacting as an observer-has an all but secondaryrole. Nor should we forget the industrialists,who play a key role in Italy that is practicallynon-existent elsewhere. It is often thanks tothem that a product sees substantial innovation.It is no coincidence that many Italianentrepreneurs are also designers (a termwhose meaning we can now extend to includethis variant).It is also important to realize that knowledge is

Mariano Corso

Managing and creating value:systems and methods for thesocialization of values andknowledgeDesign-oriented firms contribute much to Italy’sgross domestic product and undoubtedlyconstitute a model. Whether or not the modelcan be exported is open to debate, a debatethat can be furthered with reflections on themanagement of knowledge. Thanks to design,Italy’s small and medium-size businesses havecreated style while generating profits. Design isinnovation. Innovation is knowledge, andlearning to manage knowledge will be crucialin an increasingly competitive global market.“Knowledge management” seems like acontradiction in terms: knowledge cannot bemanaged. What it really means is setting upcertain conditions so that something -innovation - takes place. And it has more incommon with the work of an architect, whoarranges spaces for enjoyable, functional living,than with that of a manager.

Those who generate and transfer knowledgeare not companies; they are certain individuals,known as knowledge workers. Like all workers,they have a sense of involvement with thecompany that is growing weaker all the time,and goals that do not necessarily coincide withthe firm’s. The boundaries of this type ofstructure are getting fuzzy: the people whowork for it are partway in and partway out.Designers, like architects, are an interestingexample of this new relationship between acompany and its staff. When an architectdesigns a building, he does not do soexclusively for the client; the fact that someone(i.e. the client) is paying him gives him thechance to express his own vision of society.The architect’s priority is to condition culturalmodels through innovation. For that matter, hislong-range perspective is a good thing becausea building often outlives the designer and theclient alike. The self-referentialism of Italiandesign somehow springs from this approach,and is one of its greatest strengths. The otheris the fact that, as an architect of differentlanguages, the designer is also an effectivecommunicator of cultural models, rooted inItaly’s small and medium-size enterprise byvirtue of the flexibility in production that hasalways fuelled its growth.

There are several ways to measure the benefitsof investing in knowledge management. They

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The merchandise is important, but moreimportant still is reasoning around solutions. Adesign is the platform around which anextremely rich interaction takes place, with amultitude of meanings, values and culturalreferences. In the end, it helps createsomething new. The designer is the ultimatetranslator, putting different worlds intocommunication by providing the entire systemwith stimuli for thought.

The approach to knowledge management isdifferent depending on the culture, because itis closely related to language. What isdistinctive about the Italian model lies preciselyin the way Italians communicate. The model ofinteraction, tied in with the design contexttypical of Italian companies, lies somewherebetween the Eastern and the Western model.The dialogue takes place in a form that isneither tacit (Oriental) nor articulated(Western).1 Knowledge is made explicit morein terms of inspiration than through its actualcodification. The product exists but it is not thedefinitive solution and it does not contain theknowledge: it serves as a platform, a sort ofdiscussion table, around which broadercommunication can develop - which willprovide the context and give meaning to theproduct.In short, if we want to plan, make systematic orgive a minimum of support to this process ofexchange, to this delicate mechanism ofgenerating innovation, we need to change notonly instruments and technologies but alsoorganization and leadership styles.1 What follows are generalizations, but we could saythat in the Western world knowledge is managed inan articulated manner, while the Oriental variety usestacit forms of communication. For example,communication with an American is one-way, highlydisciplined, and characterized by unambiguousmeanings reflected in the structure of the sentence.Then there are the cultures of listening, like Japan’s,China’s and Finland’s, where people communicate inblocks of monologues.

not generated inside a single product; it ariseswithin a family of products thanks to a large - scale exchange of information - asharing process - between new and oldcreations. Often, the solutions being studied fornew products are tested on those already onthe market, to gauge their “carry back” or theirimpact on the customer. Product managementis unexplored terrain and should be viewed asa platform of communication between thecompany and its clientele. The stimulus forinnovation comes from the customer. Thosewho have to embrace it are the sales reps and- more generally - those who run the salesnetwork, the designers, and the managers. It isin the complex grid of information exchangethat knowledge is actually bred.

b) Knowledge management “takes place in theinteraction...”Or better, thanks to interfaces. Unlike a fewyears ago, when the core of a company’s valueconsisted of its in-house staff, today the salesforce is part and parcel of that value. Acompany builds its wealth of knowledgethrough interfaces like call centres, as well asthrough other, only seemingly marginalsituations such as staff turnover and retraining.More important than a company’s centre is itsperiphery, where a multitude of playerscommunicate with one another. A similarconcept is the strategic value of industrialdistricts, a typically Italian phenomenon thatstresses the importance of collaboration amongbusinesses. In the exchange among differentplayers, one result is innovation, and thataspect should be managed, planned andprogrammed to optimize results. In themanagement of interfaces we createnetworking, and not just at the level of theproduct, but in terms of suppliers, the salesnetwork and customers.In this process, the designers are the catalystswho propose platforms flexible enough to beaccepted by the different players and therebyenable communication. From this point of view,Italian designers surely excel.

c) Knowledge management in design-drivencontexts is based on very rapid interaction thatwe can define as “inspiration” rather thanactual information. The process is similar towhat happens when we look at a work of art, inwhich the object is essentially just a stimulusfor reflection. The languages of design,symbolic and ambiguous, often work solely asa platform of communication and proposemeta-solutions (which is why meta-planning isa crucial element that needs to be preserved).

2. the weight of the industrial sector rises, thenfalls to make room for services;

3. the service sector eventually becomesdominant;

4. in industrially advanced countries the servicesector is approaching saturation.

We can conclude that the composition of acountry’s GDP is an indicator of how developedits economy is. In other words, the more theservice sector grows and the agricultural sectorshrinks, the more likely it is that the economy inquestion is industrially advanced. The serviceeconomy is highly self-referential, and the fewindustrially advanced countries account for 90%of the world’s wealth. The transition from oneeconomy to another always takes place througha process by which costs are reduced andefficiency is increased. Inevitably, this haswidespread consequences for employment ratesand related social issues.How do we increase our ability to survive, grow,develop and compete in an economic sector?How do we achieve innovation and defend itsvalue in relation to the product? The switchfrom a manufacturing economy to a serviceeconomy has helped preserve the competitiveedge. It is much harder, in fact, to guarantee ahigh standard of service than a high productquality, since there is no tangible object toserve as a stable point of reference. Moreover,the standard of service is made up ofbehaviours and processes (many of themcomplex), in which people play a fundamentalrole in determining the quality level. Andcopying people is difficult, if not impossible.IBM is typical of this transition. IBM is nolonger considered a manufacturing company,and it does not even have a factory any moresince all of its production is outsourced. Lessthan half of its sales come from tangibleproducts; the rest is from services. IBM startedout as a manufacturer in the strict sense of theterm, and offered a single package, whichincluded hardware as well as maintenanceservices, training, software upgrades, etc. Thechange was forced by the recent consumerprotection decision by the U.S. government,which obliged IBM to “unbundle”, i.e. to offerthe product and the service componentseparately. Today all of its services are ondemand, meaning they are purchasedseparately at the customer’s specific request.The American economists Gilmore and Pinehave postulated that the service economy mayevolve into an “experience economy”.“Experience”, they write, “is everything thatmakes it thrilling to use a product or a service”.Communication serves to elicit the emotional

5th workshop

Chipboard panels and MDF: from product to integratedsolutionPersonalised production,strategic communication, andadvanced services for addingvalue to materials andcomponents.

Setting up training initiatives that are notgeneral, but focused and content-rich, meansputting ourselves in a position to reach ourgoals. Think of plants: they grow if they havesolid roots. Training, you see, is none otherthan the root of development and thereforeof the market. Our sector is stingy withtraining. That’s why working with thePolitecnico professors - and discovering thatwe have things in common - gave anadrenalin rush to everyone who was there,starting with the sales reps themselves.

Gianfranco Micossisales manager, panels, Italy

Marco Raimondi

The experience economyEconomic systems are characterized by theexistence of supply and demand - hence amarket - and by the existence of producers.Such a system can be grouped broadly intothree sectors:

• primary, consisting of raw materials, deriveddirectly from nature;

• secondary, consisting of the production ofgoods, a sector born with the industrialrevolution;

• tertiary, consisting of services.

In each of the industrialized countries, the grossdomestic product has different origins and adifferent makeup. In Italy, for example,agriculture produces 3% of the GDP, industry30% and services 67%.By comparing the trend for the three differentsectors in countries of differing economicdevelopment, we can draw the followingconsiderations:

1. the weight of the agricultural sector isconstantly decreasing, in favour of the othertwo;

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enjoying a series of memorable events that thecompany organizes for us. Designing anexperience means arranging a set of behaviours(and the supports and devices they require) thatcan stimulate a connection among the various,complex components of the experience(remembering that the role played by the user isan active, essential component and not alwaysfully predictable).To operate in terms of experience we need touse a logic different from that of the product;aside from just measuring the size of themarket, we need to observe and understandconsumption as a cultural phenomenon. Thetransition is not an easy one, but even moredifficult than imitating a service is imitatingthose who enable an experience.A good example is Blockbuster, the video rentalchain. This corporation has grasped that whenwe sit in front of a TV we are not justspectators, but people who are experiencing asituation that consists of several other kinds ofmerchandise. So Blockbuster also sells icecream, large pizzas (to be shared with friends),and everything else that makes it possible to gettogether for a fun, impromptu evening in front ofthe screen. The focus is still the film, but aroundit revolves much more.Polycarbonate is another interesting example.This is a technopolymer, a plastic material withexcellent mechanical, physical and chemicalqualities, that comes in rather unattractive grainsgenerally sold in plastic bags. The companiesthat make it (including Dupont and the plasticsdivision of General Electric) do not sell thematerial, but rather the solutions that thematerial makes possible. Therefore, the cost isnot that of the raw material but of its possibleapplication, so value added is extremely high.The producer also provides consulting servicesfor creating the final article, finding the companythat will turn the grains into components,certifying quality and delivering the finishedproduct. In essence, it has taken over part ofthe customer’s value chain and made it its own.Coffee: in its raw form it comes in beans and isan agricultural product. In its final form, it is abeverage served (hot or cold) in a cup. If wejust stuck with the bean, the actual cost wouldbe that of the raw material needed to fill the cup(plus the gas or other energy used to make it).If we make a cup of coffee ourselves, simplydeciding to use a brand that guarantees acertain quality or a certain taste starts tomultiply the price. If we go to a coffee shop,things change depending on where we are. Theperson behind the counter offers a service,performs an operation on our behalf, which

and cognitive aspects of the experience. Thegraphic expression of a brand, the logo, isconsidered a mark of distinction: as thecompany’s identity is conceived throughexperience, the logo becomes a determiningfactor, like the Web site or the physical location(the factory, office, store, etc.). All of theseplaces (whether real or virtual) communicate.The setting is crucial at the time of thepurchase, but it counts throughout the entire lifecycle of the product, including what happensafter it is bought. It is also worth rememberingthat every commercial transaction stems frompeople, whose aptitudes are not just rational butalso emotional. What’s more, the individual is asocial being, who moves within an extensivesystem of relationships.Experience is built on four components:sensory, emotional, cognitive and relational. It isa complex phenomenon because it involves themind in its three basic modules:

1. the sensory system, which generates stimulirelated to the senses and reacts to themimpulsively;

2. the affective system, responsible foremotional reactions;

3. the cognitive system, which processes,creates, reasons and reacts (not impulsively,but with long-range responses).

The same stimulus applied to two differentpeople will not necessarily generate the samekind of experience. It is a totally personal event,felt first at the sensory level, which theninvolves the entire being to create a lastingmemory (an experience, in fact, is memorableby definition).Here are a couple of examples. A U.S. companythat does maintenance work on computerssends its staff around in ‘30s-style cars,dressed to meet clients in uniforms à la Men inBlack. Together, these behaviours give a stagyquality to the service that cannot be easilyforgotten.At Ferrari, noise plays a key role that thedesigner must never ignore. The engine cannotbe made quieter because the driver expects tohear that deafening, irregular roar. The car hasto smell like leather, wood and burnt oil. Thetactile sensation of grasping the steering wheeland the clutch has to be just so, the same asit’s always been. A Ferrari is a cult object andtaking a drive must be a memorable experience.From an economic perspective, when we agreeto pay more to have something different, thatsomething becomes a plus, a value added forthe product or the service being sold. Buying anexperience means paying to spend our time

We recreated a “2001: Odyssey in Space”atmosphere (…in the beginning there was thepanel…) to take an ironic look back at the storyof this material, which revolutionised thefurniture industry from the Seventies on. At thattime MDF was used only, or in any case mainly,for furniture. In 2001, in its search for newmarkets, Fantoni Corporation set a coursetowards ‘another planet’ taking with it anenormous wealth of experience and,unshakeably, the sustainability concept. Backedby its incredibly broad product range, Fantonilooked with increasing interest at the buildingindustry and its various areas of application.Starting from this, we recognised the need toposition our offering within an integratedsystem, devising a service which would allowclients to choose without hesitation the productbest suited to their needs: Total BuildingSystem (TBS), designed specifically for thebuilding industry, from construction todismantling. By taking its cue from the carindustry, TBS could eventually develop a‘solutions package’ - rather than individualproducts - including financial services. Althoughwe realise we are only working on a hypothesis,there are already all the conditions needed fortransforming it into reality. If today the marketoffers facilities producing generic MDF,tomorrow it could offer dedicated facilities forspecific products (e.g., only waterproof panels),enabling significant economies of scale and, ingeneral, an appreciable increase in turnover (itis estimated that 50% of the wood currentlyused by the building industry could be replacedby MDF).”

Ecovalley

Giuseppe DianaTiziano Pelosin FrisoSamir PetrinovicNina SaranovicRodolfo Zulli

“When we were developing our project wecalled on the help of an exceptional partner:Nature. We decided to start off by analysingcorporate communication, focusing on ecology.Fantoni is in the front line of environmentalprotection but it doesn’t always succeed ingetting it across effectively. On the other hand,some of its competitors know just how to createthe idea of strong ecological commitment eventhough, if you dig a little deeper, it does notalways correspond to the whole truth. Thereforewe chose three ‘Cs’ as our objectives: ‘C’ likecuriosity (generating curiosity in an audiencewhich could be composed of responsible

naturally takes time. Maybe he even says hello,which pleases us, so we pay decidedly morethan what the coffee itself is worth. If we go toSt. Mark’s Square in Venice and take a seat atCafé Florian (enjoying the live music, thepigeons, the tourists and the wonderfulambiance), we pay much more. The strangething is that we are happy to do so: we arepaying for something more than a service, muchmore than the waiter’s graciousness andsolicitude, or the quality of the cup or the coffeeitself...we are paying for the setting, meaning St.Mark’s Square, the music and all the rest. Weare paying for the fact that we are spending(our own) time enjoyably.

There are at least two variables to consider ifwe want to know how feasible it is to bring theexperience economy into a company. The first isthe degree of richness (of an evocative,emotional, spectacular nature) of the productand/or the service the company sells.Obviously, this will be higher in the case oftheatrical performances or theme parks, forexample, and lower for everyday objects. Theplace where the product is bought or used isanother important variable. In some cases, like acar, the product is intrinsically exciting, whilecompanies that make television sets have lesspotential to turn the experience ofpurchase/consumption into a competitive factor.Some companies are better disposed thanothers to be “experiencized”, which raises theneed for ad hoc projects. In general, to createan experience we need to activate the broadestpossible mix of stimuli, and to choose thetheme we need to start from the basic spheresof interest of each customer.The key to designing the customer experienceis to go beyond the sensorial, emotional,cognitive and relational experience and get thecustomer actively involved. Doing this meansengaging the customer in creating his ownact/experience of consumption, together withthe designer. The more the customerparticipates, the more the experience isimportant and therefore memorable.

Designs

Total Building System

Michele CalandiniRebecca CenerelliMariapia PedeferriRoberto RighettiStefano Rosada

“Our group explored new ways of using MDF.

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technology is used – today it is usuallyrelegated to roofs and inclined surfaces (a 15°inclination is normal in Sicily, for example, whilearound here it ranges from 23° to 28°). Anotherpossible field of research regarded light-sensitive internal walls that would store lightduring the day and emit it after dark (as securitylighting, for example). The fourth idea wasprompted by the well-established trend ofmaking panels lighter (micro-perforated), usingthem in place of the much heavier hollow corepanel. The last project hypothesis involved thesense of smell: would it be possible, we askedourselves, to give panels a perfume duringmanufacturing? The first to benefit would be thecarpenter (who would rediscover the fragranceof different types of freshly-cut wood), but notonly: by facing buildings in a less impersonalway this ‘new skin’ could be good foreverybody’s senses...”

Instinct

Zeno De AntoniFabio FloraAchille GaudioMie ShinozakiRenato Turchetto

“Dealing with changing tastes: this was ourchosen project theme. We then set ourselves anumber of objectives: to identify trends,process all the relative information and turn itinto operating tools. The current situation: afiercely competitive market, a ratherstandardised panel (still considered acommodity), the company’s wish to exchangeits role of trend follower for that of trend setter;a gap between research and product. Ourproposal: to create a permanent organisationthat would study and monitor market trends andformulate new strategies, a workgroupcomposed of staff members from various in-house areas (including, but not limited to, R&D)and external consultants (universities) co-ordinated by an internal head with exceptionalexpertise in new-materials development. In ouropinion, an organisation of this type, meetingregularly, would be relatively low-cost and couldachieve highly competitive results by usingonline research tools and by optimising theinformation that is already available within thesystem (clients, suppliers, sales staff, etc.). Inthis regard, we think the Web portal should beredesigned, broadening its scope to include theabove objectives. Other possible forms ofoutput: updating the database; organisingproduct and prototype presentations at regularintervals (annual, biennial or triennial); sales

architects and designers, or a vaster audienceof consumers). Curiosity makes you want tocomprehend (second ‘C’) and, the last andhardest step, as your knowledge increasesthrough comprehension, you acquire aconscience (the third ‘C’). A targetedcommunication strategy serves to arousecuriosity, facilitate comprehension and stimulatethe development of a conscience - in this casemeaning being more responsible and aware ofsustainability problems. Therefore, we tried todevise a few examples of advertising slogans inkeeping with this approach which would be, inour opinion, effective communication-wise:«Visit our Greenlab - says one slogan - and seehow a cleaner river can make your kitchen morebeautiful». In this case we arouse the generalpublic’s curiosity (what do a clean river and abeautiful kitchen have in common?), then wefacilitate comprehension (giving informationabout specific Fantoni/Legambiente1 jointventures), then we ask for a tangiblecontribution, a real sign of their ecologicalconscience («Help us clean up river banks,woods and pastures. If the world will be abetter place to live in, the merit will also beyours.»)”1Italian environmental protection association

P3tz

Alessandro PedronGaetano PetrilloMauro PizzinRoberto TropeanoMarco Zito

“Our group’s theme was performances. Ourobjective: to devise new production systems fornew markets. We immediately realised it wouldbe limiting to explore the individual panel’spossible technological development. After amore general analysis, we felt that thecompany’s organisation was, in itself,inadequate, therefore we thought a newcompany could be created (Fantoni Progetti),composed of an operating nucleus (where thecurrent heads of R&D could be transferred) anda ‘projects division’ helped by externalconsultants who would be chosen each timeaccording to the specific project. We imaginedourselves as the general manager of FantoniProgetti (based on existing products) and weidentified five new panels. Urban was devisedto face buildings and to offer a low-cost way of‘prettifying’ those urban landscapes that neededit. A second kind of panel could be developedas a support for solar cells. This would bringabout a dramatic change in the way this

associate virtually anything with the term‘cultural’ (culture in the general sense, in thetraditional sense, corporate culture,management culture…). We decided to try togather them all together by using a vector, inother words our Radius. We started from theidea of telling a story because culture is madeof stories, which are themselves made ofsequences of events. The problems, which wetried to resolve, were many. First of all: withwhom do we want to communicate? Next:through which target do we want to impart ourthoughts, activities, product? We devised aproject, which we called Sphere, intended as aperfect container, both open and closed at thesame time, as the evolution of reality but, at thesame time, one that can be made to measure, aunique creation of a new universe, just the waywe like it. This is how the sphere takes shape:our Radius spins around, creating a kind ofplatform around itself – a stable organisationwithin the company. The objective: to develop asystem of integrated actions, cultural andcommunication events. For example:conferences (already a part of the company’sphilosophy and tradition), a competition, a newWeb site, etc.”

Cell Project

Massimiliano CussighMarianna OdoricoMatteo PinnacoliMaximiliano RomeroAmelia Valletta

“Cell Project is the core of a possible evolutionof the Fantoni group in terms of research,innovation, technological development, culture.That is why we adopted the cell – the basicelement of every living organism – as ametaphor for our idea, its meaning, its structure.Let us start from our brief: how can wedifferentiate various chipboard or MDF panels ina market that considers these products as amere commodity? How could we move fromoffering an individual product to an integratedproduct/service system? By examining Fantoni’smarket positioning we discovered that itspositioning at the high end of the market has aninfluence on all aspects of company activities. Our idea is to transform the present ResearchCentre into a fully-fledged hothouse of ideasthat would generate innovation, broadenknowledge and act as a catalyst for culture; apermanent centre, a ‘special’ place whereexperiences could be used and developed.Starting from Experience Marketing conceptswe tried to understand how to translate

promotion could be combined with purelycultural events (concerts, exhibitions,publications, etc.). Lastly, we believe that anorganisation of this type would give thecompany significant added value in terms ofbrand development and, above all, be aneffective, continuous self-evaluation tool.”

Wellbeing Project

Andrea BorzelliMaria GiannandreaDaniele PentucciMauro PillonVincenzo Vinci

“If identity is intended as the possibility ofrecognising a given company by the products itputs on the market, the panel has a story all ofits own. Our group’s job was to try and reachend-users so as to focus their attention on thedistinguishing (identifying) features of Fantonipanels. It was not easy. Let us imagine a family – with absolutely no idea of how furniture ismade – visiting a furniture shop. How do we‘capture’ a potential buyer? We chose to focuson wellbeing, meaning excellent psychophysicalhealth, as an added value. Wellbeing Projectpoints the finger at various types of stressfulsituations, especially in the workplace, and triesto establish a strong bond between the Fantonibrand and possible alternatives. How? Forexample, by highlighting the company’s effortsregarding sustainability innovations (reductionof pollutants, no toxic substances, attention toproducts’ sensory qualities…) and by adoptingwellbeing as an absolute value, therebyfocusing on the wellbeing of clients asindividuals. This wellbeing should be expressedthrough corporate culture as a whole: caring forthe surrounding area, good internal and externalrelations (workforce, suppliers, sales force,clients), paying attention to the community, toculture. This is, very briefly, the concept behindour project.”

Radius

Gloria CisintMarco Di TroiaChristian FlorianPatrizia PercoDiego Speroni

“Our group’s name is Radius, meaning vector,direction, arrow. The idea was to create a‘cultural vector’ in the long-term prospect. Anambitious mission needing imagination and, atthe same time, a specific field. It is very easy to

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participating in team work which, I believe,always constitutes an important way ofachieving personal enrichment. Understandinghow a collective design project, through theinteraction of different skills, can generate -probably also with a few moments of tension -debate that may sometimes be a little heatedbut which, in the end, is an enrichment for allthose involved. Especially for those who arestudents, finding themselves catapulted into asituation of this type is a good simulation ofwhat might well happen in real professional life.Beyond these characteristics, which areessential to any good workshop, I believe thatefforts made to try and communicate one’sdesigns, their value and their meaning, in aninteresting way, is a plus feature, which bringstangible added value to work carried out in theFantoni Research Centre. One could almost saythat communicating the design represented asmall project in itself. We could have preparedslides in PowerPoint: simple, brief, clear texts,very classic presentations (let’s say ‘company’presentations in the typical internal style), butinstead we chose to accompany the designswith a strong visual presentation of theirconcept. Obviously the time, skills and toolsavailable did not allow us to achieve perfectresults, but I would say that a feature of all thedesigns has been the element ofcommunication, the desire of each to find thebest way to communicate his or her designideas, aims and results to a hypothetical, yetconcrete and plausible customer. We can saythat the effort has generated very interestingdesigns, which cover quite a vast range ofpossible solutions. When talking about a‘product system’, in this case, I believe we areobviously not dealing with a simple emphaticformula, but truly with designs which go frompossible cultural vectors to possible uses ofMDF, therefore creating a valuable circuitbetween the company’s hard and softcomponents.

What a man knows about himself and hisactions in the world consists mainly of cognitivespeculation in hindsight. Only when theconsequences, results or side effects of hisactions are visible, manifest and attemptabledoes he try to understand their meaning.Knowledge, therefore, is possible only by virtueof this ability to transmit and interpolate, whichhas enjoyed massive growth since we learnedto talk, write, print, telephone, and - mostrecently - transfer information in packets of bits(at a minimum speed of 56 kbs). For thatmatter, the growth appears unstoppable.Once the process begins, it no longer follows a

experience – Fantoni’s, in this case – intocompetitive edge. We imagined a Concept Labat the heart of the project, wheremultidisciplinary focus groups could physically(or virtually, thanks to the Internet) work.Fantoni is the ideal platform because it alreadyhas the key competencies, a reputation forgoing it alone, huge visibility – all essentialfactors that justify the considerable investmentsneeded to expand the Research Centre.”

Francesco Bergonzi

Fantoni: a super-sight summerOur view of innovative scenarios passes throughthe osmotic relationship between new materialsand advanced industrial processes. The meteoricspeed-up and spread of modern technologiesprompts us to process and facilitate theseingredients through interfaces that can await newcognitive spheres and rearrange their designenvironment. The result of this continuous, cross-fertilising interaction is a progressive formulation ofnew development models that broaden and enrichthe cognitive interconnections of design. This isexactly the paradigm addressed in the workshop, tobe held on Fantoni’s campus, entitled “MDF panel,from product to integrated offering”. By elaboratingproduct identity and production system we havedefined new value matrices. From a genericproduct to an innovative one with a high addedvalue: a Total Design that strengthens itsinterconnections and enrich the cognitiveinterconnections of design. This is exactly theparadigm addressed in the workshop, to be heldon Fantoni’s campus, entitled “MDF panel, fromproduct to integrated offering”. By elaboratingproduct identity and production system we havedefined new value matrices. From a genericproduct to an innovative one with a high addedvalue: a Total Design that strengthens itsinterconnections and utilisation strategies.

Mattia Parmiggiani, strategic designer

Normally events of this type are moments ofcollective design, which have very precisecharacteristics, such as speed and timing,clarifications in terms of directions, briefingsand everything affecting the results, one ofwhich is surely that of creating food for thoughtfor the company (or any other organisationpromoting this type of event). Another thing isthe ability to generate true innovation.Another important element for those taking partin these workshops is the possibility of

technical and operational content of production.The strategic designer is an expert in “cultures”;his role is to “fluidify” relationships and visualizeideas.

Previewing: Making a strategic design visible-in potentially infinite means and formats, whichcan be modulated on the basis of specificcontents and contexts-turned out to be a toppriority of the strategic designer during the hotJuly week at Fantoni. During the course of theweek we witnessed the need and ability todemonstrate circumstances, link them in anoriginal manner, structure scenarios and extrudedesigns from them requiring clear andconvincing communication.

Giuliano Favini

Interaction platforms for theconstellation of valueLogotel is a company that defines itself as a“partner in change”. “Partner” is a difficult termbecause it has become a buzzword; sincechildhood we have been conditioned to havevery few partners because all games are basedon binary logic, where one player or team winsand the other one loses. When we grow wefind it hard to be a partner, because we havebeen trained all along not to be.“Change” is another abused term. Someone haseven declared that “change has changed”: itused to be a linear, mostly upward trend, butnow it is a broken, unpredictable line.Being a partner in change to companies thatfeel the need to be different is a huge challengethat is based little on formats or methodologiesand largely on ideas, and therefore people.One of the sectors where change is needed themost is sales. Today more than ever before,sales means communication: it only works if wecan make the consumer realize the benefits ofusing a particular product or service. If sales iscommunication, it is important to take a freshlook at the physical place where commercialtransactions take place: the store, which mustbecome more of a place to “experience”. Ourgoal is to make a store attractive or remarkablewhile at the same time creating an effectiveplace to sell. The store is a merchant’shardware. It is not made only of furniture andequipment, but also communication. Andcommunication is not established but somethingin constant flux, so a store should be designedaccording to a dynamic logic (we call it “visionmerchandising”). If the store is the hardware,

logical sequence, but creates a constant flow ofactions, calculations and interference thatfertilize one another, which also boosts thepotential for “previewing.”The workshop on MDF panels during thesummer of 2001 was exciting not only for thefinal designs, but also for the setting in which ittook place. Fantoni is a naturally sensitivehabitat, respectful of different creative mindsand skilled at interacting with them. It was aweek dense with horizontally flowing brainjuice, when we tried to involve all theparticipants, no matter how diverse in terms ofcultural and professional background, in thevision and narration of the concept. Producing innovation for the client within theclient's own space - seeing the sea from thebelly of the whale - is always a difficultendeavour, but the skill and enthusiasm of theFantoni Family gave us the chance to do so.What's more, the “virus” of innovation hasspread far into the system; seeing it, showing itand communicating it is the basic task ofstrategic design.“Awareness”, “DNA” and “Previewing” can beused as three key words to introduce some ofthe concepts of strategic design that guided usas we worked.

Awareness: Strategic design is basically anapproach to design whose form is studied (andwhose essence and principles are discussed)once its concrete existence in the field wasdetected. In other words, it was not invented,but generated itself from the logical evolution ofcommon, disjointed practices already in themarket. Today we can only recover, likearchaeologists, the fragments of its existence.This is an important feature of the disciplinebecause it expresses its complexity, in terms ofthe co-existence of highly diverse factors.

DNA: What does, or what should, the geneticcode of strategic design look like? The term“design” gives us a starting point associatedwith that entire field of design that concerns theproduct, the substance, the shapes, thematerials, the finishes and the colours-inessence, any kind of serial product. This corevalue of design (and of the designer) and theneed to integrate it into the process that “startswith the brief and ends with the marketing plan”is what generates the cross-breeding andsometimes reconfiguration of skills andresponsibilities. Strategic design comes fromthe digestion of elements from marketing,management engineering, sociology,communications, new technologies, and the

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acquiring new customers, TIM found itselfneeding to develop its existing clientele. In thiscase Logotel had found the solution in alteringthe way cell phones were used within acompany, by encouraging their use incombination with PCs. This was a fairly radicalchange that eventually required new sellingstrategies, by working on some specificbehaviours of the salespeople, particularly thoserelating to Internet use. And so Evolution wasborn, a site built less as a presence on the Webthan as a means of stimulating competitionwhile encouraging team spirit, as the contractwith TIM involves a series of actions that ensureconstant visits to the site. It is followed by sixpeople and a full-time graphic designer. Everyday, we try to make some minor changes tokeep people interested. There is a five-channelnews page, and on the desktop a set ofinstruments having to do with the activities andprofessional qualities of the salespeople. Thegoal: to improve their performance. And, last butnot least, to strengthen the community. But let’snot forget the general objectives behind all this:to inform, stay in touch, motivate, and work onthe “know why”, because in the end, whatcounts is how well the product sells.cilippoTabusso

Mass Customization: analysis of asystem for customized furnitureproduction“Mass customization” is an oxymoron madepossible by the development of information &communication technology (ICT). ICT makeselectronic resources more available, so we cando things that until recently we thoughtimpossible. In antithesis to the current trend,which is pushing companies to focus on servicerather than production, our position asdesigners forces us to argue that a shortcomingon the production side will create a dangerousmarket gap.This paper discusses the possibility ofproducing highly personalized merchandise inthe wood sector based on a project for themanagement and configuration of a productionsystem, developed by the Milan Polytechnic andfinanced by the Ministry of Higher Education.The initiative starts from the premise that whilecustomers want customized products deliveredfast, with high quality standards but modestprices, what industry is trying to do is producehigh volumes at low costs by minimizing wasteand material and energy consumption andreducing delivery times. Between one side andthe other are the demands of eco-efficiency,

then the vision is the software, and thesalesperson is he or she who makes effectiveuse of the hardware and the software to satisfythe customer’s needs.Logotel provides training, and to determine whatkind of training each client needs, we visitstores in the sector (both the client’s and thecompetition’s) to learn how salespeopleconduct themselves and how visualcommunication is used. What we find helps uswork with the company’s marketing department.Sometimes we find, for example, that themarketing messages are out of touch with thereality.Consulting and training in the sales sector isdifferent from managerial or strategic consulting.In sales, the logic is binary: either a sale ismade or it isn’t. So the feedback is immediate,and this is the first challenge. What’s more, thesales network is the link in the chain of valuethat is least able to communicate what liesbehind a company’s products in terms ofdesign. The second challenge is to createplatforms of interaction and increase the salesstaff’s motivation to exchange knowledge. How?By making them feel like players who helpbuild, on the market, the value of theircompany’s product. In other words, by helpingthem feel like part of the team and, as such,individuals with the power to create value.The type of training that Logotel provides isalways designed on a case-by-case basis, theobjective being to transfer not only know howbut especially “know why”: to explain somethingin order to share it, to help it become anintegral part of one’s knowledge. This is theonly way we can make it highly likely thatpersonal behaviours will be in line with thecompany’s goals. The emphasis, then, must notbe on technology or information but on thepeople who, through their knowledge, helpimprove the network of shared information.Training thus plays a strategic role. Priming forthe process is known as “communitymanagement”.In a project of this kind, computers are a vitalsupport. The Internet is a basic platform forinteraction and for any number of servicesgeared toward bolstering the work of the salesforce, with low-cost information that is alwaysup to date. Sharing and utility are the key wordsof this new professional design.One successful example of the interactionplatform is Evolution. Based on a contractbetween TIM and Logotel, this Web site hasbecome a real community, a source of contactand information for mobile phone salesrepresentatives. After spending a period of time

production and the next and permit a betterintegration between the makers of semi-finishedproducts (the panels) and finished merchandise(the furniture). The system makes it possible toproduce panels in non-standard formats withthe same consumption of resources (machinetime, labour time and materials) as standardproduction, by defining a basic element calledthe optybarra. This combines into a single unitall the panels needed to build the requestedpiece. Using this basic element, the exactnumber of panels is cut, without waste, to thespecific size and finish standards. The optybarrais cut to order from rough, standard-formatchipboard panels, which are glued together intoa ribbon of virtually infinite length. At this pointthe individual panels are cut and subsequentlyfaced.This line of production has been calledIntelligent Flexible Line (IFL) because itsinnovation lies in the production process ratherthan the machines. Some of these, such as themachines that cut the panels, trim their edgesand butt them, are perfectly traditional. For thatmatter, there is no need to renew every elementin order to make an innovative process. Thegluing stage and the drilling process, whichuses an optical recognition system and acamera to precisely calibrate positions, aresome of the ground-breaking technologies thathave been developed ad hoc for this system.We have also designed instruments toconfigure - as well as manage - the line, andsimulators that test performance and improve itwhere necessary. The architecture of the projectincludes a monitoring system by which everymachine is connected to a central supervisor, inturn connected to a management system withterminals at the customer’s location. This way,the system accepts orders and generatesindividual manufacturing plans that areconstantly integrated with current production.Through an automatic e-mail link between theCAD system and the management system, injust a few minutes the customer is notified ofthe delivery date.

safety, ergonomics and sustainability. Webelieve that adjusting the production process isa necessity for manufacturing firms, but theproduction process has to be conceived as asystem. In a system, the individual elements areorganized according to an architecture subjectto rules that regulate the flow of materials,energy and information. There are flexiblesystems and stable systems. Flexible onesmake it possible to differentiate the product andmeet the increasingly diverse needs ofcustomers, while stable ones enable theproduction of high volumes of a single product.Often, the manufacturer does not know whattype of production system to use; hesitant in theface of a large investment that may not pay foritself anytime soon, companies tend to acquireflexible systems and then use them, improperly,for high-volume production as well.The project “PS7: An integrated system for thedesign and production of panel-based products”represents one solution to the problems ofproduction and flexibility for companies thatmake chipboard panels. The general aim of thethree-year study was to define, develop, realizeand test an innovative system for the designand just-in-time production of panels forfurniture. We worked on individual machines aswell as the architecture and management of thesystem. In the end, the study produced a hybridsystem characterized by “focused flexibility”whose machines, in this case designed andprototyped, are small and about 30% lessexpensive than those of entirely flexiblesystems. By rethinking the entire productioncycle we were able to conceive each step aspart of a network, with consequent advantagesin terms of flexible management.The premise for our design was theconsideration that in recent years, the push forstandardization has led to the creation ofmodular furniture made from standard-formatpanels (60 x 90 cm), which tended to reducecosts and exploit economies of scale. Therepercussions for furniture makers have beenthe significant production of semi-finished lots,the need to build stocks, the resulting lock-upof a large chunk of capital, and a decline inflexibility. Today, there is an increasing demandfor customization and modularity is no longerenough, yet the final cost is still a limitation: thecustomized modular piece has to cost the sameas the standard one. This means thatcompanies need to reduce stock levels andoptimize delivery times. PS7 can deliver acustomized piece of furniture to a customer intwo to three days, thanks to processes that limitthe stocking time between one phase of

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management, he engages in research, trainingand consulting for a variety of companiesincluding Piaggio and Dalmine. He also works inthe field of training for government employees.

Toni D’Andrea tdandrea@afidamp.it Architect and instructor of Design Managementfor the Industrial Design programme and theFaculty of Architecture at Milan Polytechnic. Mr.D'Andrea has worked as an industrial designer atUnitec in Milan, as quality manager at Luce Planin Milan, as project manager for AB Electrolux inStockholm, and as total quality manager for thatcompany from 1995 to '97. Until December1998, he was in charge of ISO 9001 certificationprogrammes for the Professional Cleaningdivision. Since 1998 he has been generalmanager of Afidamp, a member of the technicalcommittee 61J of the CEI and the IEC, anddirector of the technical commission FEMIN(European Federation of Manufactures andTraders of Cleaning Machines). Since 1999 hehas been managing director at Afidamp Servizi.

Giuliano Favini logotel@logotel.itManaging Director of Logotel, a consulting andtraining company founded in Milan in 1993. Hisrecent projects include e-TIM, the newCommunity Management platform designed forthe direct and indirect sales network of TIMBrazil; the organization of training seminars for thesales network of Poste Italiane's CorrespondenceDivision; and an initial Shop Analysis for Enel.si, anew franchise network that plans to open 2500ENEL outlets across Italy by the end of 2004.

Mauro Ferraresi mauroferraresi@libero.itGraduate in political sciences and semiotics (withUmberto Eco) at the University of Bologna,specialized in the study of communicationsprocesses and the semiotic forms of invention.Mr. Ferraresi’s topics of choice range from thesemiotic analysis of written and oralcommunication to negotiating, linguistics, and,more recently, the analysis of space and objects.His studies are geared toward the application ofsemiotics to certain aspects of business, in orderto improve a company's identity and image. Heteaches at the University of Geneva and at IULMin Milan. He has contributed to the magazineAlfabeta and written some definitions for theDizionario della pubblicità e della comunicazione(Lupetti, Milan, 1988). He also wrote L'invenzionenel racconto. Sulla semiotica della narrazione(Guerini e Associati, Milan, 1987); I segni

Biographies / Teachers

Francesco Bergonzifrancesco@designvillage.itArchitect and partner of Alessandro Paulis atMumble Lab, a studio of design, communications,strategy and architecture. Mr. Bergonzi is thecreator of DesignVillage.it, a portal about design.Since 1999 he has taught Multimedia andInteractive Design Communications for theMaster’s in Strategic Design programme ofPoli.Design. With other authors, he has writtenProgettare Progettando Strategia (ed.Dunod/Masson, 1996), and is specialized inmusic videos, advertising, shorts and industrialvideos.

Davide Bruno davide.bruno@polimi.itArchitect and designer, and contract professor ofIndustrial Design and Quality Control ofConsumer Items at Milan Polytechnic. He haspracticed in Milan since 1990 in the areas ofarchitecture, design and communications. In thefield of industrial design he has worked forElectrolux Zanussi, Faber, Fiat-Lancia Auto, andMatsushita Investment & Development Group.From 1995 to 1999 he was a partner at Trabuccoe Associati. Journalism is one of his mainspecialties; he contributes to newspapers and toarchitecture and industrial design magazines, andhas also published Design: progettazionecontinua: nuove tecniche di sviluppo dei prodottiindustriali (Maggioli Editore, Milan, 1999).

Paolo Coretti studio.coretti@tin.itArchitect specialized in construction and urbandesign, interiors and industrial design. Since 1994 he has worked often with architectUgo La Pietra, on the pavilions presenting theregion of Friuli-Venezia Giulia (for the annualdesign exhibition “Abitare il Tempo” in Verona)He is in charge of Friuli-Venezia Giulia for theFirst National Crafts Observatory. He haspublished La storia dell’imbottito friulano - Storie ditappezzieri e di mobili imbottiti nel Friuli VeneziaGiulia and his articles have been printed inmagazines including Abitare, Modo and Interni.

Mariano Corso mariano.corso@polimi.itProfessor of Innovation Management and NewProduct Development at Milan Polytechnic; headof design for the Polytechnic's Master's inStrategic Design; and associate professor ofEconomics and Corporate Organization at theUniversity of Pisa. An expert in knowledge

product system and of services and theircommunication. A professor at the Faculty ofIndustrial Design at Milan Polytechnic, he isspecialized in research to promote sustainabledesign, the accessibility of products andservices, and design aspects forpharmaceuticals, food and packaging. He is a visiting professor at several schools in France and Italy.

Stefano Maffei stefano.maffei@polimi.itArchitect, designer and professor at MilanPolytechnic. He has curated the conference“Design in Europe. The young new wave” at“Abitare il tempo” (Verona, 1998) and organized“Project Files”, a series of encounters withyoung Italian designers (1999). Driade used hisdesign for the bookcase Ombra (1995), theflowerbox Erbale (1995) and the stool/stepladder Segreta (1996), all displayed in thedesign collection at Victoria & Albert Museum inLondon. A consultant for the displays ofEmilceramica (Modena) and Tonalite (Bologna),he is in charge of design strategies forSeccocose and designed that company'sReverso (1999) and Daytools (2000). Hisarticles have appeared in Abitare, Interni, Domusand Activa.

Roberto Maida maida@ten.itBorn in Udine in 1951, architect and ergonomistand an expert in quality, safety and environmentalissues. Mr. Maida works free-lance in the field offurniture and design, particularly in relation tostores and furnishings. He contributes tospecialized magazines such as Il bagno,Federmobile and Ambiente Cucina and advisescompanies such as SGS and ICLA. He is abioarchitecture professor at the University ofUdine and teaches for the Master's in InteriorsManagement at Milan Polytechnic.

Luigi Mangano lmangano@degw.itArchitect and managing director of DEGW Italy, aconsulting and integrated design companyspecialized in optimizing the relationships amongorganizational design, business and theworkplace. Since 1997 the company has beenpart of Twynstra Gudde, one of the largestmanagement consulting firms in Holland. With900 professionals and offices in New York,London, Paris, Madrid, Glasgow, Amersfoort,Sydney, Hong Kong and Le Havre, the DEGWGroup is a multinational of creativity. In 35 yearsof business, it has gained solid expertise in office

dell'invenzione. Neoemi in letteratura e scienza(Guerini e Associati, Milan, 1990); L'arte dellaparola. Come parlare in pubblico (Esi, Naples,1995); Il packaging. Oggetto e comunicazione(Franco Angeli, Milan, 1999) and, with FulvioCarmagnola, I linguaggi del cult (Castelvecchi,Rome, 1999).

Frida Doveil f.doveil@libero.itArchitect, consultant, researcher and designer inthe field of materials (mainly artificial), colours andfinishes. She has been head of the area“Materials design and soft qualities of theconstructed environment” at the Domus Academyresearch centre. She teaches at Milan and TurinPolytechnics, where she has coordinated the“Surface Qualities” programme, at DesignZentrum in Munich and at the Faculty ofEngineering-Industrial Design in Delft. She hasadvised and done research for several designfirms and for raw material producers (includingAbet Laminati, Lorica of the ENI Group, UchidaYoko office furniture, Ceramiche Brunelleschi,Casio, Guzzini, Replastic, Aipe, Assocomaplastand Material Connexion in New York). She writesfor many Italian and foreign design magazines,contributing articles on product innovation, newtrends in materials and soft qualities, andchanging tastes and behaviours in the domesticenvironment.

Isao Hosoe isao@isaohosoedesign.comSpace engineer, born in Tokyo in 1942; in Italysince 1967 where he has settled in Milan.Alongside his professional activities and his workwith important firms in Italy and abroad, he isintensely involved in teaching and research. Hehas taught at Domus Academy, the University ofSiena and the ISIA in Florence. He is currently aprofessor of Industrial Design at MilanPolytechnic. He has won the Compasso d’Oroand many other international awards, includingthe Good Design Award in Chicago and Tokyo.Some of his works have been chosen for thepermanent exhibitions at the Victoria & AlbertMuseum in London, the Centre Pompidou inParis, the Chicago Atheneaum and the Museodella Scienza e della Tecnica in Milan.

Francois Jégouf.jegou.dalt@infonie.frDesigner and partner at the design consultingfirm DALT, in Brussels, which works withseveral companies in the office furnishingssector. DALT is a “long-term” design researchcentre that studies the possible evolution of the

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Luigi Molinis Tel. +30 (0)432 520708Architect, and from 1969 to 1980 head ofelectronic product design at Industrie Zanussi inPordenone, where he designed casings fortelevisions, radios, hi-fi equipment, videointercoms and VCRs. As a free-lance he hasworked in industrial design, architecture andillustration. He has designed bathroom fixturesand taps, bathroom cabinets and accessories,eyeglasses, water heaters, electronics, ventilators,bathtubs and lamps. As an architect, he hasdesigned a rope factory, several homes, storesand trade fair stands. His illustrations haveappeared in Humor Graphic and Linus. From1996 to 2001 he taught History of Design andArchitecture at the IAL of Udine and Pordenone.On that subject he has also published two books:Tocchi, spunti e iperboli nel design del FriuliVenezia Giulia and Conversazioni sul Design.

Elena Pacenti elena.pacenti@domusacademy.itArchitect and Doctor of Industrial Design,specialized in service design, service interfacesand the new media. Since 2001 she has directedthe research centre of Domus Academy. She hasstudied service design in the context of strategiesfor environmental sustainability, in relation to thedevelopment of new information andcommunication technologies, and in the sector ofsocial services (care for the elderly).

Mattia Parmiggianimattia001@yahoo.itArchitect and partner of Studio Zini in Parma. Asa designer, he has created furnishing systems forschools, residential facilities, companies, publicplaces and homes. He also works in interiordesign and coordinated image (he is currentlyworking on a design for 150 Motorola servicecentres in Italy). He curated and designed for the“Childhood” section of the show Italy in Japan2001 - Design as a Lifestyle (Yokohama andKobe, sponsored by the Milan Triennale). Hecoordinates several design workshops, includingMito e Luoghi: Ferrari e Maranello, a new identityand urban quality project by the town ofMaranello (MO) and Domus Academy.

Oriana Pecoraroo.pecoraro@fantoni.itJoined Fantoni in 1980. Since 1995 she hasbeen head of the commercial division, whichhandles supply contract bidding, supervisesstandardization work at UNI, CEN and Assufficio,and oversees system and product quality as wellas issues related to changes in office work.

transformations, the needs of large corporations,the impact of information technologies on workerperformance, and the different types ofconstruction and their changing use over time.DEGW Italia, Architects & Consultants, has itshead office in Milan and its operations centre inRome. In business since 1985, it serves some ofthe largest Italian and multinational corporations.

Ezio Manzini ezio.manzini@polimi.itFull professor for the degree course in IndustrialDesign at Milan Polytechnic. For the sameinstitution he coordinates the doctoral programmein Industrial Design, oversees the Master’s inStrategic Design and directs CIRIS, theInterdepartmental Research Centre on Innovationfor Environmental Sustainability. He is specializedin innovative processes in the production andconsumption system, particularly productstrategies and environmental policies. Hispublications include La materia e l’invenzione(Arcadia, Milan, 1986); Artefatti (Edizioni DomusAcademy, Milan, 1990); Ecologia Industriale (withSilvia Pizzocaro, Istituto per l’Ambiente, Milan,1995); and Lo sviluppo di prodotti sostenibili. Irequisiti ambientali dei prodotti industriali (withCarlo Vezzoli, Maggioli, Rimini, 1998).

Francesco Marcoline-mail: ergonomica@ergolab.it Psychologist and consultant for various nationaland international firms, specialized inpsychological applications related to processesand to the dynamics of communication andhuman relationships, the ergonomics of industrialproducts, and visual ergonomics. He is also aprofessor at the Universities of Trieste and Udine.He is founder and current president of the Friuli-Venezia Giulia section of the Italian ErgonomicsSociety, and a correspondent for some nationalindustry reviews. His publications include Lavoro,psicologia, organizzazione (Franco Angeli, Milan,1992) and Il silenzio impossibile (GB Edizioni,Padua, 1997). In 2002, for the University ofUdine, he published Casa sana e sicura, Lacultura ergonomica nell’era della Qualità Totaleand Ergonomia: la scienza del benessere.

Claudio Moderini info@domusacademy.itInteraction designer, as well as researchcoordinator and head of the “I-design” area atDomus Academy. He is strategic consultant forTrivioquadrivio, a training and communicationscentre. He has participated at the Fantoniworkshop “The value constellation in the officeenvironment” as teacher of the design workshop.

Milan Polytechnic's Department of Mechanics. ForCNR and various companies in the sector hestudies topics related to mechanical technologiesand production systems. He also oversees thedevelopment of international and Europeanresearch programmes aimed at optimizingproduction processes.

Francesco Trabucco francesco.trabucco@polimi.itArchitect and designer for several major firms inItaly and abroad. He has worked with MarcoZanuso and Tomas Maldonado, and has wonimportant prizes including the Compasso d’Oro,Die Gute Industrieform and Bio. His works havebeen displayed in the most prestigious designcollections worldwide. In the sector of officefurniture design, he advises IBM and Castelli,among others, but he also works in new,promising fields such as aerospace design (withthe Italian Space Agency and NASA). He teachesat the Faculty of Industrial Design at MilanPolytechnic and is a visiting professor at severaluniversities round the world.

Carlo Vezzoli carlo.vezzoli@polimi.itResearcher and designer, with teaching andresearch engagements in the field of methods,strategies and instruments for the development ofenvironmentally sustainable products andservices. Mr. Vezzoli is a professor for MilanPolytechnic's degree programme in IndustrialDesign and a faculty member of the Polytechnic'sMaster's in Strategic Design. At the sameinstitution he runs the Environmental Standardsand Industrial Products laboratory andcoordinates the Interdepartmental ResearchCentre on Innovation for EnvironmentalSustainability. Outside Italy, he has taughtcourses at universities in Holland, Finland andBrazil. He coordinates international studiesfinanced by the European Community on thedevelopment of sustainable systems and, at thenational level, coordinates several projects forenvironmental training funded by the NationalEnvironmental Protection Agency (ANPA).

Francesco Zurlo francesco.zurlo@polimi.it

Architect and designer and a partner at MinimoDesign Consulting (a strategic design firm). He isa Doctor of Industrial Design at SDI (SistemaDesign Italia), a branch of Milan Polytechnic. Heis specialized in design-led processes ofinnovation and in the relationship betweeninnovation and strategic design in the context of

Giampaolo Proni gproni@iper.netGraduate in philosophy and professor at MilanPolytechnic, the University of Bologna, theTranslating and Interpreting School of MisanoAdriatico, and the ISIA (Istituto Superiore per leIndustrie Artistiche) of Florence. He is alsoengaged in mass communications research forthe European Union, Fiat, and Fondazione Cassadi Risparmio di Ferrara. A programming directorfor RAI/Rete 1, he works with San Marino RTVand the Regional News of Emilia Romagna. In1986 he was visiting research associate at theResearch Center for Language and SemioticStudies at Indiana University, and is still amember of the International Association ofSemiotic Studies. In 1990 he publishedIntroduzione a Peirce for Bompiani, and took partin several national and international conferenceson the subject.

Marco RaimondiGramma@micronet.itProfessor of Industrial Marketing and head of themarketing section of Milan Polytechnic's Master'sProgramme. He has advised internationalcorporations on managerial issues and themarketing of organizations. He is a foundingpartner of Gramma, one of Italy's largestmanagement and strategic marketing consultants.He is vice president of the Italian Association ofConsulting Companies, on the editorial committeeof several industry journals, and the author ofessays and publications in his field.

Claudia Raimondo claudia.raimondo@polimi.itA former team member at Milan's StudioConsulenti Design (founded in 1970 by AndreaBranzi, Clino Castelli, Massimo Morozzi andEttore Sottsass), where she developed severalprojects on materials and finishes in variousindustrial sectors. Since the late 1980s, when sheopened her own studio, she has worked with andadvised research institutions and universitiesincluding Domus Academy, the Milan Triennale,and the Faculty of Architecture at MilanPolytechnic, where she is a professor of IndustrialDesign and runs the Materials TeachingLaboratory. In 1997 Pirelli invited her to submitdesigns for a new tire model, and her consultingengagements include the design of finishes forAlessi and research on evolving trends for Rolex.

Filippo Tabussotabusso@tmph1.mecc.polimi.it.Management engineer and member of theMechanical Technologies and Production area of

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Biographies / Students

Mirko Albertinelligammadarfo@tiscalinet.itInterior decorator at the office furniture companyGamma Darfo s.r.l. in Brescia, where he lives.“An intense, new and significant experienceduring which I learnt a lot.”

Alessandro Ardito arditoalessandro@hotmail.comFinal year student in industrial design at theMilan Polytechnic. Lives in Udine.“Being able to come into contact with a largecompany and with professionals has been veryimportant for me.”

Venanzio Arquillavenanzioarquilla@hotmail.comFinal year student in industrial design, co-operates with the Milan Polytechnic.

Stefano Ascente aascente@tin.itArchitect and proprietor of Ascente Arredamentis.r.l. of Cosenza, where he works as a designer.

Pasquale BarreseBorn in Gioia Tauro in 1980, studiesarchitecture at the University of Reggio Calabria.

Donatella Barzèbartella@libero.itGraduate in industrial design from the MilanPolytechnic, works in an advertising agency inMilan, where she lives.“In the workshops I was able to go from theoryto practice in very little time, and this was veryconstructive for me. The Fantoni family showedgreat kindness and meticulousness in the waythey looked after the participants and in showingtheir appreciation of our work.”

Franco Battistellafbattistella@ligursystem.itManaging director of the company Ligursystem,Genoa.“A workshop is always a time for in-depth studyand reflection… And it's an important timebecause, when you are working, there's no timefor reflection.”

Daniela BianchimanoBorn in 1980 in Cariati (CS), is studyingarchitecture at the University of Reggio Calabria.

Julia Blasbircherjulibit@virgilio.it

strategies for environmental sustainability. He is aprofessor of Industrial Design at MilanPolytechnic's Faculty of Architecture/Design IIIand at Siena University's Faculty ofCommunications. He is Project Manager of MilanPolytechnic's Master's Programme in StrategicDesign and coordinator of the design workshops.He represents Poli.Design (the Milan Polytechnicconsortium) in the area of strategic design.

sales department of the company Ala Legnami eAffini s.p.a.

Giovanna CastellaniCastellani.Giovanna@spes.uniud.itFinal year student in arts conservation at theUniversity of Udine, the town where she wasborn, in 1973, and where she lives.“The workshops succeeded in combining theoryand practice in a different way from universities,where there is often a tendency to givepreference to theory, to the detriment of practice.The work groups reflected different types ofprofessional experience and this encouraged afruitful exchange of ideas.”

Raffaella Cattaruzzicattaruzzi@bigfoot.comArchitect, has worked with various architect's andengineering offices in Udine and, since 1998,has worked at the studio Paolo Venturini inUdine.“The true challenge of the workshop was to bringtogether people from different worlds to create adesign in a short time.”

Rebecca Cenerellirebi80@libero.it Studying industrial design at the MilanPolytechnic, born in 1980 and lives in Erba (CO).

Gloria Cisintpapagena@freemail.itEnrolled on the degree course in communicationsciences at the university of Trieste, works withFantoni in the communications department.“I think it was a wonderful experience: a realcase of: 'learning while playing'. Enjoyable andinstructive… an unusual way of putting oneself tothe test.”

Marina Collavizza collavizza@libero.itGraduate in economic and banking sciencesfrom the University of Udine, handles marketingand accounts for an agricultural company.

Ascanio Colonnaflashhouse@mindless.comStudying industrial design at Milan Polytechnic,has contributed to the graphic design of variousweb sites.

Alessandro Copettiinfo@synfactory.comDesigner, founder of Syn Factory s.r.l., workshopof ideas in the graphic design, new media andcommunication sector.

Specialised in interior design, designs officesystems for Schmid in Bolzano.

Nadia Bonettinadiabonetti@libero.itBorn in Sacile, graduate in industrial designfrom the Milan Polytechnic.

Guido Boniinfo@idealserviceGraduate in animal breeding sciences, isEnvironmental Safety Quality manager for thecompany Idealservice Servizi Ambientali of Udine.

Umberto Borgonovoinfo@radaelliangelo.com Product quality certification manager at Radaelli,a company which produces wood sections inVerano Brianza (MI).

Andrea Borzelliandrea.borzelli@infinito.itArchitect, has worked with Fiat Auto and with theCagiva Research Centre. Works on the exteriorand interior design of camper vans.

Fabia Cabrinifabia.cabrini@activeweb.itArchitect, has edited various biologicalarchitecture publications and projects in theGorizia area.“An enjoyable and interesting experience,especially for understanding how much and whatbig companies can do in terms of sustainability.”

Marta CacittiDiploma in industrial and visual design obtainedin Padua, lives in Tolmezzo.

Michele Calandini c.tirri@fantoni.itBorn in 1975, production assistant at Novoxils.p.a. of Arcella di Montefredane (AV).

Mara Callegarismaracall@tin.itGraduate in architecture from the MilanPolytechnic, works in interior design andfurnishing for the tourism sector.

Sonia Candidocsonja@tin.itWorks in sales, working from the Fantoni agencyin Udine.

Andrea Carrieroalaroma@alalegnami.comBorn in Rome in 1975, works in Rome in the

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“A wonderful experience shared intensely withskilled and professional people and all thewarmth of the Fantoni family.”

Giuseppe Dianagiuseppe.diana@palazzetti.itDesigner and architect, works with Palazzettis.p.a. of Pordenone on the design of fireplaces,stoves, barbecues, exhibition rooms and show-rooms throughout Italy.

M.L. Carlos Eduardo Dias munaier@hotmail.comStudent at the State Technical Institute forCommercial studies and Surveyors in Gemonadel Friuli.

Roberta Espinozarespinoza@ligursystem.itArchitect, manager of the design office at theLigursystem, the Fantoni agency in Genoa.“I found it very stimulating to be able to take partin a research project for pure pleasure, under theguidance of authoritative lecturers in a verywelcoming and well-organised environment.”

Mario Fabrettistudioarkema@libero.it Architect, does design work for variouscompanies in the furnishing sector. Has also setup art exhibitions for the cultural associationCrossing of Portogruaro.

Franca Favafranca.fava@tiscalinet.itIs an assistant lecturer at the Milan Polytechnic,where she is responsible for the front-line andtutoring Service at the R.A.P. (Relations between Companies and Professors).“An intense and positive working experiencewhich also succeeded in creating excellenthuman relations.”

Luis Fernandez lfernandez@nogalmetal.com Engineer, works for Nogalmetal in Las Palmas(Canary Islands), as interior design manager.

Nicola Fioraniinfo@bordoservice.comHas a diploma from the Agricultural TechnicalInstitute and is proprietor of the companyBordoservice of Pesaro.

Fabio Florafabioflora@tiscalinet.itFinal year student in arts conservation in Udine,with a thesis on industrial design in Friuli after

“I was very enthusiastic about working with IsaoHosoe: confirmation that what counts most indesign is simplicity. The advantage of theworkshops is that they are intense, because theyare condensed into so little time.”

Ilaria Cornacchiniilarecor@libero.itGraduate in architecture, works with Gri e ZucchiStudio Associato of Udine, on office andresidential design.

Michele Crosatomi_cros@libero.it Architect, since 1999 has been working from hisown partnership in Treviso and cooperates withlocal section of the IUAV (Venice UniversityInstitute of Architecture).

Massimiliano Cussighmasscuss@tin.itBorn in Udine in 1975, is a final year student inmanagement engineering at the University ofUdine.

Laura D’Antonitel. 0432 971579Final year student in industrial design at theMilan Polytechnic, lives in Gemona.

Zeno De Antoniz.deantoni@fantoni.itResearch and development manager fordecorative papers within the Fantoni Group.

Matteo De Paumatteo.depau@methis.comArchitect and member of the Research andDevelopment department at Methis, thefurnishing division of Coopsette group. Assistant lecturer for the design course at theMilan Polytechnic.

Barbara Del Curtobarbara.delcurto@polimi.itGraduate in industrial design from the MilanPolytechnic, is an expert on “Materials for design”at the same university.

Gaetano Di Santisgaedis@iol.itArchitect, working in building and interior design.Lives and works in Naples.

Marco Di Troiac.tirri@fantoni.itBorn in 1974, electronics engineer, works in theproduction department at Novolegno s.p.a.

Lorenza GoriLorenza@caltanet.italaroma@alalegnami.comWorks in the Rome office, for the family businessAla Legnami e Affini s.p.a. of Arezzo, handlingcontacts with suppliers and customers.

Irene Gozziveronalegno@veronalegno.com www.veronalegno.com Proprietor of Verona Legno s.r.l. of Verona.

Roberto Gozzi veronalegno@libero.itWorks in the family business Verona Legno s.r.l.,managing the warehouse and panel cuttingdepartment.

Monica Graffeoarancio_d@libero.itIndustrial designer, studied at the School ofDesign in Padua, where she currently teaches.Designs furniture for the company Kristalia ofBrugnera (PN).“This was an interesting and innovativeexperience compared with other workshops,because the make-up of the participants wasvaried and the different skills of engineers,designers and commercial people were combinedin an environment beyond normal limits”.

Jorge Henriquehenrique_ita@hotmail.comStudent at the State Technical Institute forCommercial studies and Surveyors in Gemonadel Friuli

Isolde Kostnerinfo@schmid-co.comWorks on interior design, in wood and tomeasure, in the family business.

Christian Lucchiniinfo@serugeri.comBorn in 1973, since 1996 has been working forSerugeri Legnami s.r.l. in Verona.“Very useful and interesting: enabled me to get toknow the competition”.

Alberto Luialberto.lui@centrorecuperocarta.itQuality, Safety and Special Projects manager atthe Udine Paper Collection Centre.

Paola Manfriniscenes@tiscalinet.itArchitect, works with the studio Villani in Milan,where she deals with designs for working

the second world war, focussing on innovationand the relative implications.

Christian Florianflorian.christian@spes.uniud.itCivil engineer, lives in Vittorio Veneto, where hewas born in 1973.

Carmela Gambarotel/fax 098 421165Architect, works in the Fantoni store AscenteArredamenti s.r.l. in Cosenza.

Achille Gaudioachille.gaudio@virgilio.itEngineer, a member of the research group whichis implementing the regional plan for wastedisposal in the Province of Udine.

Denis Gentilinidenis_gentilini@hotmail.comFantoni sales rep, studying at the University ofPadua, where he lives.“An enjoyable, interesting and new experience forme… with great involvement by all theparticipants.”

Renata Giacominirga@iol.itArchitect and designer, works with a number ofVenetian and Tuscan companies in the furnishingsector, for which she designs and develops acoordinated image. “I found all the workshops in which I took partvery interesting, especially for the efficiency andcopetence of their organisation.”

Manuel Giambelliinfo@aeglegno.itWorks for the family business A&G Legno inBovisio (MI), responsible for the marketing ofsemi-finished materials for the furniture and woodindustries.“This gave me the opportunity to visit a largecompany and to benefit from the experience ofhighly skilled people.”

Maria Giannandream_giannandrea@yahoo.comStudent in industrial design at the MilanPolytechnic, born in Cantù in 1968, where shelives.

Giuseppe Gloriosogglorioso@libero.itg.glorioso@campaniaoffice.itSince 1989 has worked as a designer in thedrawing office of the Fantoni agency in Naples.

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Vicenza.“A useful and innovative initiative in the sector,which makes full use of the potential of youngpeople to build a future design.”

Adriano Mauleamaule@consulting-intrni.itArchitect, works at Consulting, the Fantoni Friuli-Venezia Giulia agency in Udine.

Umberto Mezzasomaimagine@libero.itIs enrolled at the faculty of industrial design inTreviso, studying 'Marketing and Development'.

Danilo Morigidmorigi@racine.ra.it Architect, teaches industrial design at the MilanPolytechnic and writes for the Mondo Legnomagazine, of which he is editor-in-chief.

Marianna Odoricomarianna.odorico@libero.itBorn in Udine in 1978, final year student inbusiness finance at the University of Udine.

Alessandra Omboniaomboni@ligursystem.itSales rep for the office sector at Ligursystem in Genoa.

Paola Pascolipaola.pascoli@adriacom.itArchitect, works in Udine dealing with residentialand school buildings and town planning.

Maria Pia Pedeferrimariapia.pedeferri@polimi.itGraduate in chemical engineering from the MilanPolytechnic, teaches “Technology of materialsand applied chemistry”. Has carried out research activities in the fields ofchemical engineering and materials in Italy andin Switzerland.

Alessandro Pedronpedron@inwind.itArchitect, teaches on the industrial designdiploma course in Treviso. Took part in theArchitecture Biennial in 1996 and in the SpazioOpos competition for young designers.

Tiziano Pelosin Frisofrisolegno@libero.itObtained a diploma from King’s College,London, is Plaxil sales rep in the family businessEdoardo Friso in Ponte S. Nicolò (PD).

environments and takes part in furnishingprojects.

Arianna Manuellom.ari@tiscali.it amanuello@jumpy.itFinal year student in architecture at theUniversity of Palermo.

Paolo Marangonp.marangon@trevilegno.comWorks in the sales department at Trevilegnos.a.s. in Spresiano (TV).

Paolo Marcianoarchitettomarciano@tin.itArchitect, was expert in Technological Subjectsin the faculty of architecture at the University ofReggio Calabria. Works in Monza.“Enabled me to work with important people inthe design field and to build very friendly andentertaining relationships.”

Marco Mariseinfo@xilopan.itResponsible for sales, melamine facing andresearch and development for new decorativefinishes in the chipboard and melamine facedpanel industry Xilopan of Pavia.

Stefano Martin fantonipd@libero.itFantoni sales rep, works in the technical-salesoffice of one of the Group's subsidiaries inPadua.“A moment of great professional development,through sharing of experiences.” Gianni Martinigmartini@adhoc.net Architect, has taken part in various competitionsin Italy and abroad and has edited a number ofpublications, including Percorsi di architettura, Ilgiornale dell’arredamento and Linea grafica.

Simona Maschisimona.maschi@polimi.itArchitect, has been awarded a study grant for aResearch Doctorate in industrial design at theMilan Polytechnic and takes part in the activitiesof the CIRIS (Interdepartmental Research andInnovation Centre for EnvironmentalSustainability).

Enrico Matteiinfo@legnopan.comGraduate from the European School ofEconomics in marketing management, is Qualitymanager for the family business Legnopan of

Mauro Pillonmepmauro@libero.itFantoni sales rep, works for Mep Forniture inVillorba (TV).

Matteo Pinnacolipenna@inwind.itFantoni sales rep for Lombardy, cooperates with thecompany Tabu s.p.a. of Cantù, a company whichproduces multilaminar woods.“Very useful and satisfying from the professionalaspect; working in groups was a completely newexperience.”

Mauro Pizzinmauro.pizzin@tiscalinet.it Sales rep for articles aimed at the furniture industryfor G&G di Gennari s.r.l. of Bovisio Masciago (MI).

Dimitri Pletdiana_l@libero.itGraduate in political sciences, businessman andproprietor of the company Diana Legnami inRomans d’Isonzo (GO).

Massimo PustettoWorks for the recycling company CooperativaAster in Udine, where he lives.

Daniela Ravaschiodravaschio@ligursystem.itSales rep for the office sector at Ligursystem inGenoa.Roberto Righettirprstudio@hotmail.comArchitect, teaches on the industrial designcourse at the IUAV (Venice University Institute ofArchitecture) in Treviso. His works have beenexhibited at the Venice Biennial and the MilanTriennial. In the design field, works with FontanaArte.“It has been a worthwhile developmentexperience.”

Federico Rinoldirinoldi.architetto@libero.itArchitect, carries out his professional activities inUdine, dealing with the design and restructuringof residential and commercial buildings.

Maximiliano Ernesto Romeronew_maxirom@yahoo.comGraduate in industrial design from theUniversidad Nacional de Cordoba in 1999,specialised in Ergonomics at the MilanPolytechnic and in web design at the DomusAcademy in Milan.

Daniele Pentuccidani.polipan@libero.itIs sales rep for Fantoni of Osoppo, forNovolegno of Avellino and for La-Con s.p.a. ofVilla Santina (Udine) of the Fantoni Group.

Patrizia Percotriziap@libero.itIndustrial designer, obtained her diploma at theI.S.I.A. (Higher Institute for Artistic Industries) inFlorence in 2001, designs made to measurewood furniture for the family business.

Monik L. Ilaria Peritore moperit@tin.it Architect, born in Gela, lives and works in Melilli(SR).

Giuliano Petraccigiuliano.petracci@tiscalinet.itAfter obtaining his degree in architecture fromthe Milan Polytechnic in 1997, he attended theStrategic Design master's course at the MilanPolytechnic.

Gaetano Petrillogaetanopetrillo@libero.itHandles public relations for the wine-makingcompany Mastroberardino in Atripalda (AV).

Samir Petrinoviclesonit.izvoz@siol.netExport sales manager at Lesonit (Slovenia).

Sandro Pezzella sandropezzella@inwind.itArchitect, has gained his experience in the fieldof both building and interior design.“A new experience, proved enriching for mefrom both a human and professional point ofview.”

Salvatore Picascia s.picascia@tin.itGraduate in architecture from the University ofNaples, works in interior design and computergraphics.“Very enjoyable and interesting, even though alittle too fast and concentrated.”

Mara Piccomara.picco@libero.itBorn in Luxembourg in 1975, obtained herdiploma at the Milan European Institute ofDesign; deals with the creation of graphic anddesign products and setting up of exhibitions.“The exchange of ideas between designers andsales persons produced concrete results.”

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“Contact with other people from different culturaland professional backgrounds has been veryenjoyable and the quality of the contributionswas significant.”

Marco Simonimsimoni@ligursystem.itSales rep for the office sector at Ligursystem inGenoa.

Riccardo SirtoriStudent in industrial design at the MilanPolytechnic, deals with hardware programming.

Fabio Smotlakgraphiti@code.itObtained a diploma in industrial design from theMilan Polytechnic, is a lecturer at the Academyof Fine Arts in Ljubljana, Department ofIndustrial Design. He lives in Trieste.“I was able to get to know the Friuli factory andbusiness initiatives. The exhibitions by theparticipants and lecturers have helped to definetrends in the field of design and the economy.”

Diego Cesar Speronidiegosperoni@hotmail.comIndustrial designer, taking part in the StrategicDesign master's course at the Milan Polytechnic.Has worked in Argentina and in Brazil asdesigner for Telecom and for Sawaia & Moroni,Designers & Consultants.

James Tabogajtaboga@stud.iuav.itBorn in Gemona in 1979, studies architecture atthe IUAV (Venice University Institute ofArchitecture).

AntoniaTeatinoantonia.teatino@polimi.itArchitect, tutor at the faculty of architecture inReggio Calabria and researcher at the MilanPolytechnic in the Environmental Requisites ofIndustrial Products Lab.

Luca Colli Tibaldilucacolli@ducale.it Architect, has his own studio in Vigevano.

Fabrizio Todeschinitodeschini@associati.tin.it hu@ageditore.comArchitect, deals with design, systematic graphicsand interior architecture for offices andcommercial premises. Journalist for the Grecogroup and editor of the magazine Habitat Ufficio.Is an expert in industrial design at the Milan

Stefano Rosadamobile 348 3177278Has been sales rep since 1998, and since 1999has been helping in the family business RosadaPrimo in Treviso.“A worthwhile tool for enrichment, bothprofessional and human…A close and cooperative group which brought usinto close contact with the company, tacklingsubjects which were very useful to me, as I workin the furniture sector.”

Anna RovedaArchitect, carries out her professional activitiesin Verona, where she lives.

Rosanna Rubinoroperub@libero.itGraduate in architecture from the University ofNaples, attends the master's course in StrategicDesign at the Milan Polytechnic.

Paolo Santisanti.paolo@crova.com Graduate in industrial design, teaches at theMilan Polytechnic and works as a jewellerydesigner.

Nina Saranovicstudio_am@libero.itBorn in Dubrovnik (Croatia) in 1977, graduate inbusiness finance from the University of Udine with athesis on design in the furnishing sector.

Marcello Sebis supersebisdesign@hotmail.comGraduate in industrial design from the MilanPolytechnic, works in his own architecturalpartnership in Milan. “Being able to come into contact with a largecompany like Fantoni has been a truly enlighteningexperience… I have been able to really appreciateits value, especially as time has gone by.”

Mie Shinozakishinmi@tin.itGraduate in interior architecture, has developeddesigns for a number of clothing (Issey Miyake),cosmetic (Shiseido) and shoe stores, as well asfor cafés and restaurants. Attends thePoli.Design master's course in Strategic Design.

Giovanni Siardg.siard@tin.itDesigner of chairs, industrial machines for thebuilding industry and components for bicyclehandlebars. Works with the Venice IUAV(Venice University Institute of Architecture).

Mirco Zecchimizedesign@infinito.itIndustrial designer, has been self-employedsince 1989, developing prototypes for officechairs and managing suppliers and materials.“The projects were an exercise in producing newideas.”

Marco Zitozima@iuav.itArchitect, working as a freelance in Venice, NewYork and Vienna. Teaches on the IUAV (VeniceUniversity Institute of Architecture) industrialdesign course in Treviso.

Marco Zotti m.zotti@fantoni.itTopakustik sales rep for Fantoni in North EastEurope.

Rodolfo Zullizullilegno@mail.seta.itrodgio@mail.seta.itFantoni sales rep, lives in Gorizia. “An excellent opportunity for personal,professional and human development.”

Polytechnic.

Cristina Tomadacristina.tomada@tiscalinet.itStudent in industrial design at the MilanPolytechnic, lives in Majano (UD).“I greatly appreciated both the contributions ofthe lecturers, in particular that of Isao Hosoe,and the practical aspect of the workshops: itwas fantastic being able to work with newpeople on a common project”.

Roberto Tropeano c.titti@fantoni.itBorn in 1971, final year student in economicsand business studies, trainee at Novolegnos.p.a.

Renato Turchettoturchettorenato@tin.itSince 1995, has been a Fantoni sales rep fortechnical products in the furnishing sector.

Massimo Valaderiomassimo.valaderio@tiscalinet.itBorn in 1968, sales manager for the companyG&G di Gennari of Bovisio (MI).

Amelia Vallettaameliavalletta@libero.itArchitect and designer, one of the winners ofthe European Competition. Attends the master'scourse in Strategic Design at the MilanPolytechnic (with a study grant).

Vincenzo Vincivincidesign@infinito.itStudent in industrial design at the MilanPolytechnic, lives in Como. Won the MateriaMutatis national design competition in ReggioCalabria.

Marcello Zagariascenes@tiscalinet.itArchitect, manages events and conventions for acommunications agency in Milan. Teachesindustrial design at the Milan Polytechnic.“This has been a very positive and interestingexperience in terms of the technical content andrational and emotional relationships developed.

Tomas Zagoskema@skemafloor.it Is responsible for quality control of melaminefloorings produced bySkema s.r.l. of Oderzo (TV).

Mirco Zecchi

Colophon

Progetto editoriale:Anna Lombardi, studio_design@tin.itEditor:Patrizia Lugo,eos@online.beEditing:Lara Sclippa, studio_designProgetto grafico:Designwork,info@designwork.itEnglish text:Studio Intrastudiointra@studiointra.it

Made and printed in Italyby GraficheManzanesi / UdStampato su carta FreelifeWhite Cento

L’editore è a disposizionedegli aventi diritto perquanto riguarda eventualifonti iconografiche nonindividuate.

Fantoni SpaI-33010 Osoppo / UdineTelefono +39 0432 9761Telefax +39 0432 986246info@fantoni.itwww.fantoni.it

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NetherlandsWaardenburg T. +31/418/654522NorwayOslo T. +47/23133070PolandT. +39/348/2332988Warsaw T. +48/22/3225000Puerto RicoSanturce T. +1/787/7281555PortugalLisbon T. +35/1219897710RomaniaT. +39/348/2332988RussiaMoscow T. +7/095/1055055Novosibirsk T. +7/3832/119393S. Petersburg T. +7/812/5423433Kazan T. +7/8432/414121SlovakiaT. +39/348/2332988Bratislava T. +421/2/64461991SloveniaT. +39/348/2332988Ljubljana T. +386/1/4211464SpainLas Palmas T. +34/9/28368211Madrid T. +34/91/4428411San Sebastian T. +34/9/43444450Tenerife T. +34/9/22249624Valencia T. +34/96/3380980SwitzerlandZurich T. +41/44/2724442Ticino Canton T. +39/348/2685359TaiwanTaipei T. +886/22/5459191TurkeyIstanbul T. +90/212/2165320United KingdomGodalming, Surrey T. +44/1483/527996United Arab EmiratesDubai T. +971/50/5538122UsaBloomington T. +1/952/9446525Chicago T. +1/312/6649582Los Angeles +1/310/8587705Miami T. +1/305/4487367New York T. +1/212/2428887San Francisco T. +1/415/5435466Seattle T. +1/206/6222433VenezuelaCaracas T. +58/2/2677712YugoslaviaBeograd T. +38/111/3037303

Fantoni in Italy

Abruzzo, Molise, UmbriaChieti T. 085/4463707CalabriaCosenza T. 0984/839183CampaniaNapoli T. 081/682672Emilia RomagnaBologna T. 051/226255Friuli Venezia GiuliaUdine T. 0432/237346LazioRoma T. 06/36001905Frosinone, Latina T. 0775/201325LiguriaGenova, La Spezia T. 010/530921Savona, Imperia T. 019/862112LombardiaMilano, Lodi, Brescia T. 02/58306069Mantova, Cremona T. 0376/45077Bergamo, Pavia T. 02/58018428Varese, Como, Sondrio, Lecco T. 348/2685359MarcheAncona T. 071/7108816PiemonteTorino T. 011/6813778Cuneo T. 019/862112Puglia e basilicataBari T. 080/5541072SardegnaCagliari T. 348/3315783SiciliaPalermo, Trapani, Agrigento, Caltanisetta T. 091/408522Catania, Messina, Siracusa, Ragusa, Enna T. 095/449665ToscanaFirenze, Prato, Pistoia, Arezzo, Siena T. 055/340077Massa Carrara, Lucca, Pisa, Livorno, Grosseto T. 348/2878840Trentino alto adigePadova T. 336/498421Val d’AostaTorino T. 011/6813778VenetoPadova, Vicenza T. 049/8756766Venezia, Rovigo T. 041/5040891Treviso, Belluno T. 0423/737544Verona T. 0376/671660

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fantoniblueindustry#4

2002