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Fundraising im Webam Beispiel Aktion Deutschland Hilft
VERTRAULICH - nur f�r die Teilnehmer der Veranstaltung. Darf nicht ver�ffentlicht werden.
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Inhalt
Vorstellung1. Fundraising im Web
- Rahmenbedingungen - Anforderungen an das Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online
- Website- Suchmaschinen- Social Media & Peer 2 Peer Fundraising
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Vorstellung
! Aktion Deutschland Hilft: 21 deutschen Hilfsorganisationenleisten im Falle gro§er Katastrophen gemeinsame Hilfe !www.Aktion-Deutschland-Hilft.de
!www.Online-Fundraising.org!www.sozialmarketing.de
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Fundraising
Definition: ãUnter Fundraising wird derjenige Teil des
Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO)
verstanden, bei dem die ben�tigten Ressourcen ohne
marktad�quate materielle Gegenleistung beschafft werden.Ò
Urselmann, M.: Fachbeitr�ge Ð Erfolgsfaktoren, www.sozialbank.de, [Online]
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Spendermotive
! Religiosit�t! etwas zur�ckbekommen! Schuld / Dissonanzreduktion! immaterielle Gratifiktionen
! Dankbarkeit! Dazu geh�ren! Etwas ver�ndern wollen! Sozialprestige und Selbstwertgef�hl
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Rahmenbedingungen
Quell: Bob Jagendorf
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Spendenmarkt
! Spendenmarkt 2011: 4,2 Mrd. Spenden (GfK)! 60+ f�r �ber 50% des Geldspendenvolumens verantwortlich
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Spendenmarkt
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Online-Fundraising
! Laut Bitkom 2010: 6-8% via Online
! Massive Steigerungsraten
! h�here Durschnittsspende
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Internetnutzung in der BRD
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Onliner vs Offliner: Potential!
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e-Fundraising ist die Zukunft, weil...
! Schnell! Emotion & Interaktion! kein Medienbruch! Soziodemografie ! Gew�hnung (amazon etc)! Neue Zielgruppe & 24/7! Kosteng�nstiger Einstieg
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Fundraising-Strategie
Reichenbach, T.
Wille zum Fundraising!
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Fundraising-Strategie
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Fundraising Strategie: CRM
! Adressdaten! Kontakthistorie! Reaktionsdaten! Finanzdaten! Beziehungen - Wer kennt wen?
-> Segmentierung (Pareto / ABC-Analyse etc)
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CRM - Database Fundraising
! Automatisierte Ansprache! Pers�nliche Betreuung
! Ma§geschneiderte Angebote f�r die Segmente
Wer nicht fragt, dem wird nicht gegeben!
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Inhalt
Vorstellung1. Fundraising im Web
- Rahmenbedingungen - Anforderungen an Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online
- Website- Suchmaschinen- Social Media & Peer 2 Peer Fundraising
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Erfolgsfaktoren der Ansprache
!Klarheit, Konsistenz und Stringenz
! Bedarfsorientiert und konkret
! Emotionale Involvierung
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Anteil Online-Spenden in Prozent
0
7,5
15,0
22,5
30,0
0
7,5
15,0
22,5
30,0
2009
2010
2011
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Website
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Online Marketing
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Website: Herz des Online-Fundraisings
.
Ziele festlegen: Fundraising oder ist ãnurÒ die ãInformationswebseiteÒ
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Erfolgsfaktoren Website
!Usability!Vertrauen & Pers�nlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess
!Emotionale Involvierung !Interaktion und Klicks
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Erfolgsfaktor: ãUsability/(Bedienbarkeit)Ò:
ãdas Ausma§ der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.Ò
Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten!
(Herz, Usability)
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Die Website: Erfolgsfaktoren
!Professionelles Screendesign (erste Eindruck z�hlt)!Texten im Web!Ganzheitliche Ansprache
Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke Hirnh�lfte/rechte Hirnh�lfte)
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Online Marketing
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Erfolgsfaktoren Website
!Usability!Vertrauen & Pers�nlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess
!Emotionale Involvierung !Interaktion und Klicks!Pers�nlichkeit
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Online Marketing
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Pers�nlichkeit
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Erfolgsfaktoren Website
!Usability!Vertrauen & Pers�nlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess
!Emotionale Involvierung !Interaktion und Klicks
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Usability: Website nach Regionen
Quelle www.mediaanalyzer.com,
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Online Marketing
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Online Marketing
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Online Marketing
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Landingpages
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Landingpages
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Erfolgsfaktoren Website
!Usability!Vertrauen & Pers�nlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess
!Emotionale Involvierung / Interaktion durch Klicks
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Ladder of Engagement
Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,
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Website: Involvieren!
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Involvement: Jeder Klick z�hlt!
!Videos!Fotos!Slideshows!Interaktion
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Website: Weiter involvieren!
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Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
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Involvement: Jeder Klick z�hlt!
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Involvement: Jeder Klick z�hlt!
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Involvement: Jeder Klick z�hlt!
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Involvement: Jeder Klick z�hlt!
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Involvement: Jeder Klick z�hlt!
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Suchmaschinen
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Fundraising & Suchmaschinen
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Warum Suchmaschinen-Marketing?
!94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen f�r den Kaufentscheidungsprozess
!ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert
!�ber Suchmaschinen erh�lt Ihre Seite die besten Besucher
Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole
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Trends: Suche nach Spenden
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Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERPS)
15% auf Anzeigen -> (SEA)
85% auf org. Ergebnisse
-> SEO
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Suchmaschinen-Marketing (SEA)
Ziel: Meist der direkte Return on Investment.
Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht.
-> Relevanter kann Werbung kaum sein.
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Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERPS)
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Google Adwords
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Das Display Netzwerk
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Suchmaschinen
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E-Mail Marketing
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E-Mail Marketing / Newsletter
Vorteile
!Weit verbreitet, gezielt einsetzbar
!Kosteng�nstig & effektiv
!Personalisierbar
!Beziehungsorientiertes Spendenmarketing
! ãTrackenÒ, analysieren, auswerten
!Kein Medienbruch
Nachteile
! Langfristiger Aufbau eines Verteilers notwendig
!Versandfrequenz: alle 14-Tage- vier Wochen
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E-Mail-Marketing Ziele
Ziele:!Spenden generieren, Spender upgraden!Neuspendergewinnung! Spenderbindung
-> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des Empf�ngers unterwerfen.
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E-Mail Marketing: Empfehlungen I
!Anmeldem�glichkeit sichtbar platzieren
!Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)
!Schlank, rechtl. einwandfrei
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E-Mail Marketing: Empfehlungen II
!Nicht nur Spendenaufrufe versenden
!Absender: der Verein (Vertrauen schaffen!)
!ASP-L�sung (professionelle L�sung)
!Versands als Multipart-Format (HTML und Text)
!Messen ist Pflicht!
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E-Mail Marketing
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E-Mail Marketing Praxis
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E-Mail-Marketing: Praxis Haiti
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E-Mail-Marketing: Praxis Haiti
Ergebnis:
Beide Newsletter haben sechstellige Spendenbetr�ge generiert.Dritte eNews: DANKE! (Weizs�cker)
!Video
!Bilderstrecke
!Shoppinglist
!Telefonkonferenz....
-> Involvement!
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Social Media & Peer 2 Peer Fundraising
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Warum Social Media f�r NGOs?
Online97% der 14-29 j�hrigen!
96% der 14-29 j�hrigen Onliner haben ein Profil in einem sozialen Netzwerk
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Web2.0 ist keine Technik...
!
... es ist ein Paradigmenwechsel
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NPO-Kommunikation fr�her
(C) L.B�
! one way Kommunikation (Print)
! Organisation kontrolliert die Botschaft (Zeit und Inhalt)
! Kommunikation war teuer
!Mitmachen kaum m�glich
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NPO-Kommunikation heute
Chancen:
!Kommunikation ist g�nstig
!Partizipation und Dialog
!echte Beziehungen werden m�glich
�ngste:!Keine Kontrolle der Botschaft mehr m�glich
!many to many
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NPO- Motive f�r die Nutzung von Social Media
I Relationship Building(Vertrauen durch Transparenz und st�ndigen Dialog)
II eCampaigning
III Online-Fundraising (Geld sammeln)
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Relationship Building
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Relationship Building
! 75% der Deutschen: ãzuviel Geld f�r Verwaltungskosten!Ò
! 65% w�nschen mehr Transparenz
! H�ufigster Grund f�r Nicht-Spender
Quelle Zahlen: GfK
! Transparenz & Dialog -> Vertrauen
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Schlagworte Web 2.0
! Einbezug der Nutzer....
! ...dabei geht es nicht um perfekte Formulierungen, sondern um eine pers�nliche + lebendige Kommunikation.
-> Der NPO ein Gesicht geben
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Web 2.0 Organisationen
1. Vorstellung2. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
- Wie funktioniert Google & wie suchen Menschen- Onsite-Optimierung - Offsite-Optimierung- Tools
Q & A
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Web 2.0 Organisationen
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eCampaigning
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Fundraising
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Ladder of Engagement2.0
Involvement/Beziehung
Evangelist
Spender
Spreader
Happy Bystander
Partizipation
Quelle: In Anlehnung an Beth Kanter 2010
Zuh�ren Fragen/TunTeilen Spenden Tun
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Die Macht der Multiplikatoren
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Die Macht der Multiplikatoren
! DEC: 180 Follower
-> Ergebnis: 1 Mio. Pfund in 24h
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von Evangelisten und Multiplikatoren
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von Evangelisten und Multiplikatoren
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von Evangelisten und Multiplikatoren
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5 Regeln
1. Erst zuh�ren, dann reden.
2. Statt PR-Mitteilungen: Involvieren & Engagieren
3. Vertrauen statt Kontrolle
4. Ehrlich, Transparent, Pers�nlich
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5.
5. SM - nicht nur Marketing, sondern eine Einstellung
(C) YLLIG
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Summary
1. Fundraising im Web- Rahmenbedingungen
- Anforderungen an Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online
- Website- Suchmaschinen- Social Media & Peer 2 Peer Fundraising
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D A N K E !
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Thilo Reichenbach
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