great dream: маркетинговый аутсорсинг

Аутсорсинг маркетинговой функции бизнеса

Подходы и методики

Центр развития бизнеса «Great Dream» © www.great-dream.org 2012 г., руководитель проекта Алексей Кошелев, тел. +38 (067) 442-54-74 1

http://www.great-dream.org/



Аутсорсинг маркетинговой функции > Research

I. Анализ вторичной информации (desk research) • Оценка (уточнение) основных показателей рынка • Обзор мирового рынка • Анализ факторов макросреды, влияющих на

бизнес: – P - политические – E - экономические – S - социальные – T – технологические Инструменты: PEST-анализ, Профиль среды

• Анализ микросреды (сферы бизнеса): – Обзор рынка и маркетинговой ситуации Украины – Возможности, угрозы и рыночные тенденции – Карта отрасли – Анализ конкуренции:

• Модель 5-ти сил Портера • Выделение ключевых факторов успеха • Оценка нынешнего положения • Многоугольник конкуренции • SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон

II. Сбор первичной информации (field research)

• Разработка методологии и инструментария: • скринеры,

• гайды ГИ,

• анкеты CATI

• Глубинные интервью с экспертами рынка: • min – N экспертов

• Опрос целевой аудитории • min – N респондентов

• Обработка информации, анализ результатов

• Подготовка комплексного аналитического отчета

2 Центр развития бизнеса «Great Dream»

© www.great-dream.org

III. Формирование маркетинговой стратегии • Сегментация

потребителей

• Формирование портфеля продуктов / услуг. Портфельный анализ

• Постановка целей для продуктов / услуг и сегментов потребителей

• Формирование конкурентной стратегии

• Формирование стратегии развития

• Формирование стратегии позиционирования



• ПРОДУКТЫ / УСЛУГИ: – Ассортиментная политика. Свойства

продуктов / услуг и комплекс решений по продуктам, ориентированные на потребности и нужды потребителей

• ЦЕНА: – Ценовая политика. Ценовые решения,

соответствующие структуре затрат и конкурентной позиции

• ПРОДВИЖЕНИЕ: – Комплекс решений по продвижению

продуктов / услуг

• СИСТЕМА ПРОДАЖ: – Решения по продажам и сбыту

IV. Формирование комплекса тактического маркетинга

Аутсорсинг маркетинговой функции > Формирование стратегии и тактики

V. Брендинг • НЕЙМИНГ:

– разработка имени бренда.

• АНАЛИЗ ИМЕНИ: – проверка нового имени по ряду

параметров.

• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: – разработка системы визуальной

идентификации бренда.

• БРЕНД-БУК: – система рекомендаций по

использованию фирменного стиля.

• СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА



VI. Запуск маркетинговых активностей

• Подбор подрядчиков и постановка задачи по маркетинговым коммуникациям:

– Интернет-маркетинг

– ATL / BTL

– PR & media relation

• Менеджмент и координация маркетинговой функции

Аутсорсинг маркетинговой функции > Реализация стратегии и тактики

VII. Внедрение маркетинговой информационной системы

• Маркетинговый анализ внутренних данных: – Полная информация о клиентах; Стратегический и тактический анализ продаж; Анализ

эффективности маркетинговых мероприятий.

• Маркетинговая разведка: – Мониторинг внешних факторов (макроокружения); Мониторинг внешних факторов

(микроокружение); Мониторинг конкурентов.

• Маркетинговые исследования: – Спрос, мотивация к покупке, лояльность потребителей; Тестирование новой продукции;

Исследование эффективности маркетинговых мероприятий.

• Стратегическое моделирование: – SWOT-анализ; Portfolio-анализ; Прочие задачи моделирования.

• Система планирования и контроля оперативной коммерческой деятельности: – Управление продажами; План-фактный анализ продаж; Работа с рекламациями потребителей;

Работа по дебиторской задолженности.



Аутсорсинг маркетинговой функции > Постановка маркетинга в компании

АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ БИЗНЕСА

Подробнее об инструментах > Маркетинговый анализ и маркетинговые исследования

6


Центр развития бизнеса «Great Dream» © www.great-dream.org

Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: внешнее окружение бизнеса

Компания

Поставщики Контактные аудитории

Потребители Конкуренты

Посередники

Политико-правовые

факторы

Технологические факторы

Природные факторы

Экономические

факторы

Социально-культурные факторы

Демографические

факторы



Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах:

PEST-анализ, пример

• ДП «Тивей-Украина», ТМ «Эден»

Факторы Вес Оценка (+ -) Взвеш.

оценка

Вариант решения проблемы или

реализации возможностей

Высокие темпы роста рынка

питьевой негазированной воды 20 4 + +80

Возможность захвата более мощных

позиций

На рынке очень большая

конкуренция 20 6 - -120

Активный охват большего количества


Растут требования СЭС 10 3 - -30

+30

Стремиться к тому чтобы всегда им

соответствовать, ежегодно подтверждать

ISO 9001:2009

Неоправданно высокие тарифы

государства за использование

водных ресурсов

25 7 - -175

Поиск снижения затрат на

технологическом процессе

Снижение платежеспособности

клиентов из-за кризисной

экономической ситуацией в стране

25 8 - -200 Гибкая система оплаты для клиентов



Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: внешнее окружение бизнеса

• ДП «Тивей-Украина», ТМ «Эден»

Факторы Вес Оценка (+ -) Взвеш.

оценка

Вариант решения проблемы или

реализации возможностей

Высокие темпы роста рынка

питьевой негазированной воды 20 4 + +80

Возможность захвата более мощных

позиций

На рынке очень большая

конкуренция 20 6 - -120

Активный охват большего количества


Растут требования СЭС 10 3 - -30

+30

Стремиться к тому чтобы всегда им

соответствовать, ежегодно подтверждать

ISO 9001:2009

Неоправданно высокие тарифы

государства за использование

водных ресурсов

25 7 - -175

Поиск снижения затрат на

технологическом процессе

Снижение платежеспособности

клиентов из-за кризисной

экономической ситуацией в стране

25 8 - -200 Гибкая система оплаты для клиентов



Физические лица Юридческие

лица

«Могільов» «Щербінка»

«ОТІС-Україна»

«Карачаров»

«KONE»

“SampoGroup” “Merita Bank” “Postipankki” “OKO Bank”

«RautaRuukki»

«Marimekko»

Газета ВАТ ЩЛЗ «Рабочий город» www.shlz.ru

«Montanari Giulio & C. Sr» «SICOR S.p.A» «HYDRONIC LIFT S.p.A.»

КБ «НС Банк» (ЗАТ) ЗАТ «Подольскпромкомбанк» ВАТ «Сбербанк России»

«СеверСталь»

ВАТ «Московский Индустриальный банк» ВАТ «Промсвязьбанк» ВАТ КБ «Жилстройбанк» ВАТ «Альфа-Банк» АКБ «Номос-Банк» (ЗАТ) АКБ «Московский Деловой Мир» (ВАТ)

«Лифтинформ» Всеросийский отраслевой журнал "Строительство" «СтройПРОФИль» «МОСКОВСКАЯ ПРАВДА» Журнал «Конкуренция и рынок» www.kmzlift.ru

«Криворіж-сталь»

ТОВ "Интеркомбуд"

ТОВ "Интербудлифт"

ТОВ "Карат-Лифткомплект"

ЧП "Магнит"

ТОВ "Компания Дельта

Инвест"

ТОВ "Экополис"

ТОВ "Экотехсервис"

«Москва-ОТІС» «Санк-Петербург-ОТІС» «Німеччина-ОТІС»

«Райффайзен Банк АВАЛЬ» «Сити Банк» Банк «Крещатик»

Управління з питань цінової політики

Телебачення «5 канал» Газета «Світ ОТІСА» www.otis.com

«Муніципальна академія комунального господарства» «Колледж комунального господарства»

Internet-провайдери

ЗАТ "АБСОЛЮТБАНК" ЗАТ «БЕЛАРУСБАНК» ВАТ "ИнвестПромБанк" ВАТ "Лоробанк"

Статті на

www.liftmach.by

http://info-on.liftes.ru

1-2 1-2

3-4

1-2

1-2

1-2

3-4

7-8

9-10

11-12

13-14

15-16

17-18 19-20

21-22

23-24

25-26

27-28

27-28

29-30

31-32

33-34

35-36

37-38

39-40

41-42

5-6



http://www.liftmach.by/dealers/?id=1164097142










Модель 5-ти конкурентных сил Портера

• Состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил: 1. Соперничество между

конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Потенциальные конкуренты

Отраслевые конкуренты

(центральный ринг)

Товары-заменители

Потребители Поставщики




Модель 5-ти конкурентных сил Портера

Потенциальные конкуренты «Schindler»

«Tyssen»

2

Отраслевые конкуренты «Карачаров» «Щербінка» «Могільов»

«KONE»

3

Потребители Физические лица (собственники

домов) 3

Юридические лица (строительные организации)

1

«Криворожсталь»

«Москва-ОТІС»

«Санк-Петербург-ОТІС»

«Німеччина-ОТІС»

5 Товаров-заменителей не

существует (лестницы)

0

49,70%

12,20%

16,10%

13,80%4,60% 3,60% ОТІС

Могільов

Карачаров

Щербінка

КОНЕ

інші

ОАО «ОТИС»



Ключевой фактор успеха

Вес фактора

«ОТІС» «Карачаров» «Щербінка» «Могільов» «KONE»

Оц

енка

Взв

еш.

оц

енка

Рей

тин

г

Оц

енка

Рей

тин

г

Оц

енка

Рей

тин

г

Оц

енка

Рей

тин

г

Оц

енка

1. Эксплуатационные характеристики 0,09 5 0,45 4 0,36 3 0,27 4 0,36 5 0,45

2. Комфортность 0,09 5 0,45 3 0,27 4 0,36 4 0,36 5 0,45

3. Удобство ремонта оборудования 0,06 4 0,24 4 0,24 4 0,24 3 0,18 4 0,24

4. Цена 0,1 3 0,3 4 0,4 5 0,5 4 0,4 2 0,2

5. Широта ассортимента 0,07 4 0,28 2 0,14 5 0,35 4 0,28 4 0,28

6. Имидж и репутация у потребителей

0,08 5 0,4 3 0,24 4 0,32 4 0,32 5 0,4

7. Ноу-хау продукции 0,07 5 0,35 3 0,21 2 0,14 3 0,21 4 0,28

8. Сервис 0,06 4 0,24 2 0,12 3 0,18 4 0,24 4 0,24

9. Узнаваемость ТМ 0,05 4 0,2 3 0,15 2 0,1 4 0,2 4 0,2

10. Эргономичность 0,05 3 0,15 4 0,2 4 0,2 2 0,1 4 0,2

11. Логистика 0,04 4 0,16 1 0,04 2 0,08 2 0,08 2 0,08

12. Гарантии 0,06 5 0,3 3 0,18 4 0,24 3 0,18 4 0,24

13. Наличие и соответствие сертификату ISO

0,05 3 0,15 1 0,05 3 0,15 1 0,05 4 0,2

14. Дизайн 0,05 3 0,15 2 0,1 3 0,15 3 0,15 2 0,1

15. Индивидуальные проекты 0,08 5 0,4 4 0,32 3 0,24 4 0,32 5 0,4

Всего 1 4,22 3,02 3,52 3,43 3,96 13


Эксплуатационные

характеристикиКомфортность

Удобство ремонта

оборудования

Цена

Асcортимент

Имидж

Ноу-хау

СервисУзнаваемость ТМ

Энерго-

номичность

Логистика

Гарантии

ISO

Дизайн

Индивидуальные

проекты

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,51

2

3

4

5

6

7

89

10

11

12

13

14

15

ОТІС

Карачаров

Щербінка

Могільов

KONE

Многоугольник конкуренции (пример)



Генерация гипотез маркетинговой стратегии и определение проблем, требующих решения

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.

Возможности 1

2

3

…

Угрозы 1

2

3

…

Сильные стороны 1

2

3

…

ПОЛЕ СИВ ПОЛЕ СИУ

Слабые стороны 1

2

3

…

ПОЛЕ СЛВ ПОЛЕ СЛУ



О(возможности)

1.Украинский рынок доставки воды не насыщен.

2.Прогнозируемый сдвиг в мышление потребителей, что

воду надо покупать.

3.Снижение экологичности окружающей среды

4.Перебои в водоснабжении.

5.Урбанизация населения.

6.Тенденции к здоровому образу жизни.

7.Вход в ВТО.

8.Повышение потребительского спроса на питьевую воду

среди частных лиц.

9. Хорошая репутация ТМ у корпоративных клиентов

(кулеры, диспенсеры)

Т(угрозы)

1.Появление большого числа конкурентов за последние

два года.

2.Конкуренция со стороны «Эталон» (переход двух

крупных корпоративных клиентов «Метро-джекпот»

ООО»Порыв» и «Козырная карта» (15% от общего

3.оборота) в «Эталон»).

4.Появление на украинском рынке фильтров для

домашнего использования

5.Предпочтение некоторых потребителей пользоваться

водой из бювета.

6.Недостаточнае информирование потребителей,

почему вода с крана не пригодна для питья,

недостаточное внимание к данной проблеме со

стороны медицины.

S(сильные стороны)

1.Высокая репутация среди клиентов и партнеров по

бизнесу.

2.Прочное положение в глазах клиентов, созданное за

счет приверженности хорошему качеству.

3.Уникальные технологии не имеющие аналогов на

украинском рынке.

4.Дополнительные услуги по доставке воды , которые

еще никто не предлагал.

5.Награда «Выбор года» 2004г.

6.Значительный опыт работы.

7.Своя лаборатория по контролю за качеством.

8.Сертификаты качества.

9.Признание ТМ» Эден» Институтом гинекологии и

акушерства полезной и безопасной для маленьких детей

и беременных женщин

6,4-1,3 Выход на новые рынки, завоевание большего числа

клиентов за счет предоставления новых, уникальных услуг,

прочное положение на завоеванной территории за счет

значительного опыта.

2,3,8-2,5 1,5,7-5 Выход на новый сегмент рынка используя

репутацию у корпоративных клиентов.

3-1.Для насыщения рынка у завода «Эден» достаточная

мощность. На сегодняшний день она задействована только

на 10%.Мощность установки позволяет производить в день

около 5000 баллонов воды

7-3 Лаборатория «Эден» позволяет проводить контроль

качества воды , получать минеральный состав с

каждого образца, чего не могут сделать потребители

ставя у себя дома фильтр. Вода из бутылки имеет

постоянный состав воды, а после фильтра он постоянно

меняется за счет того что в фильтре накапливаются

частички которые постепенно попадают в воду.

8,9-4 Вода из бювета, как и вода из крана соответствует

ГООСТ2874-82. Этот стандарт был установлен еще в

советское время и с тех пор не менялся. По своим

характеристикам вода которая подходит под этот

стандарт пригодна только лишь для технических нужд.

Вода «Эден» сертифицирована международными

сертификатами качества.

6-5 Награда «Выбор года» доказывает, что для

украинских потребителей естественней пить воду со

средней минирализацией

W(слабые стороны)

1.Расположение скважины вблизи свалки и кладбища.

2.Необходимость в дальнейшем развитии

маркетинговой дистрибуторской сети.

3.Смена руководства компании, большая текучесть

кадров.

4.Плохая организация программы «Клиент-банк»,что

дает сбои в своевременной доставке воды.

5. Проблемы с доставкой воды «с сегодня на сегодня».

6.Высокая стоимость услуги при доставке в другие

города.

7.Невозможность выйти на рынок Крыма,так как

отсуствует там источник воды, а отдаленность региона

поднимает стоимость услуги в несколько раз.

8.Недостаточная PR-компания, реклама.

2,4-5,4 За счет выхода на на новые рынки увеличится

товарооборот что даст возможность компании снизить цену

на основную услугу, а так же развить дистрибуторскую

сеть.

3-3 Увеличение товарооборота приведет к получению

большей прибыли , за счет чего работодатель сможет

увеличить зарплату персоналу, что снизит текучесть кадров.

6,7,8-2,3 Увеличение товарооборота за счет выхода на

рынки новых регионов, при проведении удачной PR

компании, принесет значительные средства за счет которых

можно будет не олько покрыть затраты на доставку воды в

регионы, но и получить прибыль.

4,5,6,-1,2 Наладить работу клиентской службы, найти

пути снижения стоимости продукции, сосредоточить

внимание на рынке частных потребителей

7,8-3,4,5 Провести разъяснительные мероприятия

среди населения о нецелесообразности и даже

опасности потребления воды из бювета, через дом.

фильтры и т.д., мы увеличим число наших клиентов, и,

возможно, выйдем на рынок Крыма.




Подробнее об инструментах >

Стратегический маркетинг

17




выбор целевых рынков



Условное название сегмента

Искомые выгоды Краткая характеристика сегмента

Общительные Белизна зубов и свежесть дыхания

Ведут активный образ жизни, имеют широкий круг общения, придают большое значение своей внешности.

Озабоченные Здоровье зубов и десен

Люди, у которых есть те или иные болезни зубов (десен), или мнительные, озабоченные возможными болезнями.

Гурманы Вкус, запах пасты, внешний вид пасты и упаковки

Дети, подростки. Мало думают о базовой функции товара.

Символисты Марка Стремятся продемонстрировать свой социальный статус даже в мелочах.

Прагматики (экономы)

Чистота зубов и экономия

Заинтересованы исключительно в базовой функции товара.

Максималисты (хитрецы)

Все сразу Стремятся избавить себя сразу от всех проблем (и желательно надолго и с минимальными издержками).


пример сегментации потребителей

19


портфельный анализ – Матрица BCG

2

20

%

%

Деинвестирование

Трудные дети ? Звезды

Дойные

коровы Собаки

Высокий

Низкий

Относительная доля рынка

Ур

ове

нь р

оста

ры

нка

, %

10x 4x 2x 1x 0.4x 0.1x

Текущая

позиция

Желательная

или ожидаемая

позиция

A

B

C

D

E

F




портфельный анализ – Матрица Мак-кинси П

ри

вл

ека

тел

ьн

ост

ь о

тр

асл

и

Сила позиции бизнеса

Сбор урожая /

Уход с рынка





Избирательность



Инвестирование

и рост


и рост


и рост

В

С

Н

В С Н21


постановка целей для продуктов и рынков Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3

С1

С2

С3

С4

Односегментная

концентрация

Товарная

специализация

Сегментная


Селективная


Полное

охватывание

рынка

Т1, Т2, Т3 - разновидности товаров в границах общего рынка.

С1,, С2, С3, С4 - разновидности групп потребителей в границах общего рынка.

- целевой сегмент



Маркетинговая стратегия

Рыночные стратегии

Продуктовые стратегииСтратегия

охвата рынка

Стратегия

конкурентного

поведения

Стратегия

развития

Товарная стратегия

Ценовая стратегия

Сбытовая стратегия

Стратегия продвижения

Стратегия

позиционирования


структура маркетинговой стратегии




Подробнее об инструментах > Тактический маркетинг

24



Тактический маркетинг




Подробнее об инструментах > Брендинг

27




Подробнее об инструментах > Маркетинговая информационная система

29



30

MIS Внутренняя среда

Внешняя среда

Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Маркетинговая информационная система

31

Маркетинговый анализ внутренних данных

Маркетинговая разведка

Маркетинговые исследования

Стратегическое моделирование

Система планирования и контроля оперативной коммерческой деятельности

Управление продажами

План-фактный анализ продаж Работа с рекламациями потребителей

Работа по дебиторской задолженности

SWOT, Portfolio и прочие задачи моделирования

Спрос, мотивация к покупке, лояльность потребителей Тестирование новой продукции

Исследование эффективности маркетинговых мероприятий

Мониторинг внешних факторов (макроокружения)

Мониторинг внешних факторов (микроокружение)

Мониторинг конкурентов

Полная информация о клиентах

Стратегический и тактический анализ продаж

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий


32

ЛПР и управляющие по маркетингу

Анализ

Планирование

Реализация

Организация

Контроль

МИС

Оценка потребности

в информации

Распределение информации

Маркетинговая

среда

Целевой рынок

Каналы маркетинга

Конкуренты

Общественность

Макроэкономические факторы

Маркетинговые решения и коммуникации

Система внутрифирменной

отчетности

Система сбора внешней

информации

Анализ информации

Маркетинговые исследования


great dream: маркетинговый аутсорсинг

Business

great dream3

great dream4

great dream5

great dream6

great dream7

great dream10

great dream11

great dream012