humour, emotion et marques hugues rey 2132016
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Humour,Emotions,Partagerlesensdesmarques!
Mars2016
HUGUES L . R EY
SOLVAYBRUSSEL S SCHOOL OF ECONOMICS ANDMANAGEMENTHAVASMEDIA GROUPBELGIUM
HuguesL.Rey1968– Ixelles– MariéavecGenevièveSolvayBusinessSchool 1992C.E.O.HavasMediaGroupBeLux (2010)Expériencede25ansdanslacommunicationActifdanslacommunicationdigitaledepuis1996Fondateurdel’InteractiveAdvertisingBureau(IAB)(1998)Past-PrésidentduCIMMetriweb (2000-2011)&TV(2011– 2014)EnseigneleMarketingàlaSolvayBrusselsSchool (2006)Blogger Actif:I’Am ABridge– www.huguesrey.comFollowmeontwitter:@huguesreyMais aussi,unpassionnédecuisinequipartage sur lesréseaux sociaux#foodpornbut…
Parlez-moid’humour…L’humour,ausenslarge,estuneformed'esprit railleuse
« quis'attacheàsoulignerlecaractère comique,ridicule,absurde ouinsolitedecertainsaspectsdela réalité »
C’estunlangage,maisaussiunmoyend’expression…
…quipeut,parexemple,serévélerpédagogiqueoumilitant.
Voussouvenez-vous?MariePierreCasey24/1/19371984Johnson
Maisaussi…L’étémeurtrierLeschosesdelavie
Voussouvenez-vous?OmoMicroTuttirikikimaoussecosto !
OmoMicro1992
5000 ?
5,0002/386%44%90%
messages marketing par jour / par personne
des américains sur ‘liste rouge’
des gens qui ‘zappent’ les pubs TV
du Direct Marketing n’est jamais ouvert
des e-mails ne sont pas lus
L’attention moyenne aux messages publicitaires a baissé
de 12 à 8 secondes en 15 ans.
Plus de canaux, plus de messages, moins d’attention …
La mémoire d’un poisson rougeest de 9 secondes.
desBelgesutilisentdes‘AdBlockers’surinternet
27%
“Nousdevons arrêterd’interromprece qui intéresse lesgens&leur offrir
delapassion,del’émotion ou dudivertissement.
”@BrennerMichael
Communicationefficace:4critèresL’impact:lacapacitédelapublicitéàsurprendreleconsommateur
Lamémorisation:saqualitéàêtremémoriséeparleconsommateur
Lacompréhension:lacapacitédelapublicitéàêtrecompriseparlesconsommateursetàlespousseràagir
Lepositionnement: l’adaptationdumessageàl’imagevoulueparl’entreprise.Cepositionnementnedoitpasêtreentotaldécalage(àmoinsquecelanesoitvoulu),afindenepasdonnerdedissonancesurlamarque.
L’humourpourlespublicitaires
94 %d’entreeuxestimentquel’humourpermetd’attirerl’attentiondesconsommateurs38 %qu’ilpermetd’accroîtrelacompréhensiondumessagepublicitaire62 %déclarentquelespublicitéshumoristiquessontlesplusefficacessurleplandelapersuasion
Source:“L’humour enpublicité”,enquête réalisée auprès despraticiens delapublicité auxÉtats-Unis- 2006
Dorito Saga1Goodby,Silverstein&Partners(OmnicomGroup’s)
L’humourpourleconsommateur“Sil’humourjoueclairementsurl’attention,etdoncfavoriseunemémorisationd’élémentsdivers(pasnécessairementlamarqueouleproduit !)…iln’entraînepastoujoursunemeilleurecompréhension,et neproduit« passystématiquementunavantagesurleplandel’attitude:àl’égarddel’annonce,delamarqueetdel’intentiond’achat ».
(Georget, Chabrol, 2000)
‘CrashtheSuperBowl’à Leconsommateurfaitletravail
CrashtheSuperBowl: 2016Winner"Ultrasound"byPeterCarstairs,Australia
Opportunité n°1Publicitécomparative‘non-agressive’
Jouersurl’effet‘Buzz’
RisqueL’arroseurarrosé…
Acte1McDonald’s‘allume’gentimentBurgerKingautraversd’unepublicitécomparative
Acte1– 25/2/2016
Acte2LesFansdeBurgerKingetsonagence(Buzzman)réagissent(28/2/2016)
Acte3Latoiles’emparede‘l’affaire’desburgers
Acte3Latoiles’emparede‘l’affaire’desburgers
PourquoiçametouchePourquoijelepartage ?
Capturerl’attentionduconsommateurestnotrechallengequotidien
Opportunité n°2Dédramatiserunesituationhumainementcomplexe
Illustrerlesavantages‘produits’aveclégèreté
Le marché du Taxi stagnait à une valeur de 140 millions, avec le ‘car sharing’ il en vaut 1 milliard en 2015.Uber en fait 500 millions !
UBER
Lesdistorsionsd’unmondeenmutation
“Desplateformes commeUber gonflentlesrevenusdemillionsdefamilles(U.S.)”
Opportunité n°3Rendre lestâchesrébarbativesamusantes
Optimiserletauxdeconversion
Optimiser letauxdeconversion
CANAL+transformesonformulaired’abonnementensketchinteractif« S’abonneràCANAL+c’estdéjàdudivertissement »Catherine&Liliane nesegênentpaspourexprimerleurimpatience,…
Opportunité n°4Personnifier enexagérant poursusciter lasympathie …
RendreleproduitaspirationnelTraiterlesconsommateursenAdultes...
DosEquisL’hommeleplusintéressantauMonde
DosEquis - TMIMITWLaStratégie– LesRésultatsLedéfi:transformerunemarquedebière mexicaine ‘anonyme’enune marquepremiumquisedistingue.Trouver une stratégie decommunicationdisruptivedans unmarché endécroissance etoù lacompétition faitrage.
Insight:“LacommunicationpublicitaireauxUSAnemetpastoujoursl’intelligencedesbuveurs debières enavant.Ceci présentait unavantage réel:êtreintéressantplutôtqu’infantilisant”.
‘L’homme leplusintéressant aumonde’était né,etaveclui une campagneintégrée quiaidera DosEquis à générer une croissance à 2chiffres constante sur10ans dans une catégorie endéclin.Plusque tout,DosEquis rentrera dans laculturepopulaire.
Adios Amigos
Opportunité n°5L’humour pourexpliquer l’intime …Décriresansmontreretsansgéner
DangerpotentielPeut-onriredetout...avectoutlemonde?
L’humourpourexpliquerl’intime…
Peut-onriredetoutetavectoutlemonde?
Veet Dépilationretire«Monminoutoutdoux»desonsiteenFranceLamarquedeproduitsdépilatoires Veet,dugroupebritanniqueReckittBenckiser,aretirésacampagnepublicitaire française,"Monminoutoutdoux",diffuséeuniquementsurinternet,suiteauxréactionsvirulentesdenombreuxinternautes,a-t-onapprisvendrediauprèsdel'entreprise.Après48heuresdeprésencesurinternet,etdelongsmoisdedéveloppementweb,nousneverronsdoncpluslespetiteschattessedéhanchersurlatoile.
Parlez-moid’humour...Saforme,plusquesadéfinition,estdiversementappréciée…d'une culture àl'autre,d'unerégionàuneautre,d'unpointdevueàunautre,àtelpointquecequiestconsidéréparcertainscommedel'humour,peutêtreconsidéréparlesautrescommeuneméchantemoquerieouuneinsulte.
CommentMieuxCibler?Dépasserlesocio-démo(exemple)
OfWALESPrince
OfDARKNESSPrince
◦Néen1948◦ElevéenU.K.◦Marié2fois◦2enfants◦Succèsprofessionel◦“Fortuné”
ForcedudigitalàMaximiserleciblageàMinimiserlesdéperditions
ForcedigitalàMaximiserleciblageàMinimiserlesdéperditions
1.Payerleprixjuste enfonctiondelavaleur estimée ducontact2.Diffusermoins +Diffusermieuxà Respecterleprospect
En2016,Leconsommateuresttout-puissantLesmarquessontsouspression
+de7Belgessur10“digitalement”Actifs
44% visitentdes sites liésaux contenusregardés en
TV
22% font des commentairessur les réseauxsociaux liés à
la TV
Source:HavasMMS2015
35%
42%
42%
70%
92%
Ads (Average)
Branded Channels
Editorial Content
Opinion Users On-line
Recommendation 'Framiliy'
CONFIANCE DANS LES CANAUX
LeconsommateurpartagesesexpériencesIlestguidéparsaconfianceensoninterlocuteur
RecommendationFamille etAmis
OpinionsUtilisateurs enligne
Contenu éditorial
Canaux delamarque
Publicité (On/Off)
CasKryptonite
Forceetcrédibilitédel’opinion
Forceetcrédibilitéde“l’OpinionDigitale”
En2015, parmi 1.300publicités analysées,ce sontlescréations lesplusémouvantes et/ou pourde
grandes causes quisont lespluspartagées,contrairement auxpublicités humoristiques et
musicales lors des années précédentes.
Selon Unruly, l’entreprise à l’origine dece classement,
67%des marques peuvent disparaître, sans affecter les Belges
Des Marques investissentréellement à
61% Mais
Améliorer notre qualitéde vie et de bien-être
Des Marques pourraient
30%
Lesmarquessont souspression
QuelstypesdeQualitéslesmarquesdoivent-ellesapporter?
Bien-être Personnel
FonctionnalitésPratiques
Bien-être Collectif
«Offrir auxconsommateursdumondeentierdesproduitsdemarqued’unrapportqualité/prix supérieur,afind’améliorer leurviequotidienne,aujourd’huietpourlesgénérationsfutures.Enretour,lesconsommateursferontdenosmarquesles leaderssurleurmarché,entraînantlacroissancedenosprofits,etfavorisantainsi laprospéritédenosemployés,denosactionnairesetdescommunautéséconomiquesetsocialesauseindesquellesnousvivonsettravaillons.»
FairegrandirlavaleurdelamarqueTo
mor
row
Toda
y
Fait la differenceDifferentiationCout/avantage
Fonctionnel
Aspirationnel
Porteuse de Sens
Index Belgium 2015
1. Colruyt2. Aldi3. Côte d'Or4. Nivea5. IKEA6. Samsung Electronics7. Danone8. Lidl9. Sucre de Tirlemont10.Google
75,370,969,669,568,868,568,067,967,967,4
Lesmarques ‘boostent’ leurperformancesenapportantdusensàlaviedesconsommateurs
Lesmarquesquiapportentdusensdépassentlemarchéde133%
« Celavoustoucheenpleincoeur»RalphGiles,Dodgedivisionpresident
267% d’augmentationdutraficsurlesiteChrysler aprèssadiffusiondurantleSuperBowl (2011)."Chrysler 200" 2emotleplusrecherchésurGoogle.Unesemaineaprèssadiffusion,letraficsurlesitedeChryslerrestait87%plusimportantquelessemainesavantlematch— (Volkswagen,2publicités,7%,etChevrolet,5publicités,5%).
Conclusions
Lapubdoit-ellepousserlebouchonunpeutroploin?
