il marketing mix nel marketing pubblico (prima parte) 1

IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO

(prima parte)

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MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE

Nell’esposizione dell’utilizzo del marketing mix nell’ambito del marketing pubblico ci concentriamo sull’attività delle Istituzioni Elettive in quanto più tipicamente “pubblica” e fenomenologicamente distinta rispetto al quella aziendale.

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MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi

pro tempore la gestisce – che è un marketing politico)

Marketing

dello Stato

(del Governo)

di un Ministero

di una Regione

(e di un Assessorato / Dipartimento) 3


pro tempore la gestisce – che è un marketing politico)

Marketing

di una Provincia

(e di un Assessorato / Dipartimento)

di un Comune (e di un Assessorato / Dipartimento)

di un Municipio

di una Comunità Montana etc. 4


pro tempore la gestisce)

Gestiscono comportamenti obbligatori Sostengono comèportamenti utili e vantaggiosi per la colletivitàErogano servizi in regime sia di monopolio che di concorrenza (il più delle volte “imperfetta”)

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pro tempore la gestisce)

Comprendono in sé, con effetto matrioska, anche gli altri soggetti pubblici che fanno marketingIl contesto normativo e di indirizzo tra questi soggetti funziona con l’effetto cascata: i soggetti più “grandi” indirizzano e condizionano quelli via via minori Sono sottoposti alla SANZIONE ELETTORALE

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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

definizione degli obiettivi (e degli indirizzi) di medio e lungo termine

definizione delle strategie(macro)definizione delle risorse

Spetta alla POLITICA, cioè agli organi elettivi e sottoposti a verifica democratica:

Presidente del Consiglio – Presidenti di Regioni e Provincie – Sindaco etc.Parlamento – Consigli regionali, provinciali,comunali etc.Governo – Ministri – Giunte – Assessori etc.

La pianificazione strategica e cioè:

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L’ATTUAZIONE DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA...

A livello di indirizzo sempre alla POLITICA nelle sue componenti esecutive (governo/ministri, leader e giunte delle amministrazioni locali)

A livello di implementazione all’AMMINISTRAZIONE (nel senso di personale burocratico delle istituzioni)

L’attuazione della pianificazione strategica e delle strategie (tradotte in azioni) spettano:

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IL MARKETING

Gli indirizzi derivano dagli obiettivi e dalle indicazioni della POLITICA

La (macro) allocazione delle risorse:POLITICA

Le (macro)strategie di politica del personale: POLITICA

La normativa che regola i processi: POLITICA

INDIRIZZI

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IL MARKETING

L’implementazione delle strategie e delle azioni: PERSONALE AMMINISTRATIVO

L’allocazione tattica delle risorse: P. AMMINISTRATIVO

Il processo di gestione dei comportamenti obbligatori e di erogazione dei servizi: P. AMMINISTRATIVO

I modelli organizzativi e la gestione professionale delle risorse umane: P. AMMINISTRATIVO

IMPLEMENTAZIONE

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LA STRUTTURA

Struttura tendenzialmente ORIZZONTALE, sia a livello politico che amministrativo

Difficoltà nel far implementare a tutti decisioni a carattere generale che però vengono prese da uno degli organi orizzontali

Frammentazione dei ruoli del processo di marketing

Modelli organizzativi più o meno di staff rispetto ai ruoli del processo di marketing

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FRAMMENTAZIONE DEI RUOLI DEL PROCESSO DI MARKETING

Ascolto della domanda e individuazione dei target: chi decide, chi implementaDefinizione delle politiche di prezzi, tariffe, fisco: chi decide e chi implementaDistribuzione del servizioComunicazioneDefinizione di regole e processiDefinizione di immagine e di physical evidenceGestione della cultura e della formazione del

personale

Le istituzioni hanno ancora forti margini di miglioramento in termini di

razionalizzazione dei processi interni 12

MARKETING STRATEGICO (VERSO UN POSIZIONAMENTO)

Il miglioramento dell’erogazione dei servizi (comprensiva dell’introduzione di un insieme coerente di nuovi servizi)Il rispetto del cittadino nel caso di gestione di comportamenti obbligatoriLa trasparenzaMigliorare l’efficienza economica (si tenga presente che si gestiscono soldi pubblici)

Intendiamo con MARKETING STRATEGICO il complessodelle strategie volte a raggiungere obiettivi di marketing quali:

Quindi la filosofia ispiratrice in termini di marketing delle varie azioni(servizi, processi)

messi in atto da un’istituzione e che coinvolge sia la POLITICA che L’AMMINISTRAZIONE

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MARKETING STRATEGICO (UN ESEMPIO)

(nuovo rapporto tra Amministrazione e cittadino, procedure, modulistica, informazioni e assistenza negli uffici aperti al pubblico, diminuzione dei passaggi, semplificazione della certificazione etc.)

Origine: input POLITICO

Implementazione: PERSONALE AMMINISTRATIVO

(Dirigenti e personale addetti al bilancio e alle entrate, alle certificazioni, alle concessioni etc. – Azione trasversale degli uffici addetti al marketing, alle relazioni con il pubblico, alla comunicazione etc.)

SEMPLIFICAZIONE AMMINISTRATIVA

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MARKETING STRATEGICO

INNOVAZIONE (tecnologica, procedurale, “culturale”)

E.GOVERNMENT

COMUNICAZIONE (STRATEGICA)

DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO (STRATEGICA)

MIGLIORAMENTO DELLA QUALITA’ 15

MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/ SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI)

RICORDIAMO:Il miglioramento dell’erogazione dei servizi (e l’introduzione di nuovi…)Il rispetto del cittadino nel caso di gestione di comportamenti obbligatoriLa trasparenzaMigliorare l’efficienza economica (si tenga presente che si gestiscono soldi pubblici)

Intendiamo con MARKETING DI PRODOTTO / SERVIZIO la progettazione e l’implementazione, accompagnata da un processo di marketing, di singole azioni, cioè di singole operazioni di semplificazione,

di e.government, di distribuzione etc. volte a raggiungere obiettivi di marketing già esemplificati per il marketing strategico, quali:

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MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI)

Implementazione dell’AUTOCERTIFICAZIONE

Semplificazione di una PROCEDURE CONCESSORIA

Semplificazione del PAGAMENTO DELLE TASSE

Velocizzare i RIMBORSI DEL FISCO

Nuovi o migliori servizi di PROTEZIONE CIVILE

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Nuovi o migliori servizi di ASSISTENZA AGLI ANZIANI

Recupero e miglioramento del VERDE PUBBLICO in determinate zone

Realizzazione di un PORTALE INTERATTIVO SUL WEB

Miglioramento della frequenza del TRASPORTO URBANO (non si dimentichi l’effetto “matrioska”)

Rinnovamento dei MERCATI GENERALI

Contributi alle IMPRESE………………………………..………………………………..

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Le singole azioni possono venire anche dalla POLITICA ma soprattutto

dall’AMMINISTRAZIONE e dovranno essere coerenti con la pianificazione strategica (il programma politico) e con il marketing strategico (la “filosofia” ispiratrice delle

diverse iniziative)

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IL PROCESSO DI MARKETING OPERATIVO DI UN’ISTITUZIONE ELETTIVA

E’ un processo non ancora sufficientemente coerenteNon è affidato in genere a un soggetto univocoE’ spesso frenato dalla numerosità dei soggetti coinvoltiE’ spesso frenato dal complesso normativo (leggi, regolamenti etc.)E’ talvolta frenato dalla persistente mentalità burocratica dell’amministrazioneE’ reso difficoltoso dalla grandissima quantità di campi d’azione dell’istituzione (frammentazione)

Eppur si muove 20

IL MARKETING MIX PUBBLICO

ScenarioContesto normativo

Abbiamo visto:

Procediamo:

Verificando le altre fasi del processo di marketing: il marketing mix

(Parliamo di marketing “pubblico” verso i cittadini escludendo per ora il marketing territoriale – e turistico/culturale - cui dedicheremo un’apposita lezione)

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IL MARKETING MIX: PRODOTTO/SERVIZIO

Ente pubblico

Utenti

Front OfficePolitica

d’erogazione e di servizio

Back officePolitica

di prodotto e di produzione

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IL MARKETING MIX: PRODOTTO (NEL NOSTRO CASO: SERVIZIO)

Foglio distingue giustamente tra

PRODUZIONE ed EROGAZIONE

del servizio

Noi, in base alle 7 P, spostiamo l’erogazione alla fase di PROCESSO, ma la sostanza dell’analisi è molto simile

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IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO

La logica di marketing richiede l’elaborazione e la produzione di servizi che vadano verso la semplificazione,

la trasparenza, il rispetto, l’efficienza, compatibili con le risorse disponibili,

orientati al soddisfacimento della domanda etc.

Fase di studio/progettazione

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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO

SCENARIO

ASCOLTO DELLA DOMANDA

STUDIO

ANALISI RISORSE FINANZIARIE

FASE PRELIMINARE:

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Quali servizi migliorare o introdurre nella gestione di comportamenti obbligatori (pagare le tasse)

Quali servizi erogare –migliorare / introdurre - (ad es.:

assistenza agli anziani, quale e come)

COSA FARE (DECISIONE)

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Come“Produrre” (Realizzare – Organizzare)le indicazioni provenienti dalla decisione

(Fondamentale: ANALISI RISORSE UMANE)

COME FARE (PROGETTAZIONE/IMPLEMENTAZIONE)

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Gestione a regime del servizio (lo vedremo meglio nel PROCESSO):

•Pre-erogazione

•Erogazione

•Post-erogazione

COME FARE (EROGAZIONE DEL SERVIZIO)

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IL MARKETING MIX:PROGETTAZIONE DEL SERVIZIO

E’ diversa dall’analisi del target e della domanda. Studia invece dal punto di vista tecnico il funzionamento dell’esistente per migliorarlo o i vuoti di servizio per riempirli.

Tiene conto di tutti gli elementi di contesto sopra descritti (anche “convenienza”, stagionalità, significatività politica a prescindere dai costi/benefici etc.)

E’ svolta in genere dal back office dell’istituzione 29


1 Fase di introduzione/lancio

2 Fase di sviluppo

3 Fase di maturità

4 (Fase di declino)

5 Valutazione / Test

6 Controllo / Verifica30

IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:

L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)

ANALISI DEL / DEI TARGET : quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc.

SONDAGGI: di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.)

RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA

Definire:Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati

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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:

L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)

•Invio di questionari

•Incontri con la cittadinanza (anziani, famiglie) a livello di Municipi, Quartieri etc.)

•Confronti con la cittadinanza organizzata

•Confronti con il volontariato

•Confronti con altre strutture pubbliche (Regione, Provincia, Servizio Sanitario)

•Confronti con gli esperti

ASCOLTO “NON SCIENTIFICO” DELLA DOMANDA

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(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)

ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI

UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI

MARKETING

ANALISI DELL’ESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO

(coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni)

GLI ELEMENTI PER PROGETTARE E PRODURRE

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ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ DI INTERVENTO

ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA

ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E

PROMOZIONALI

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Sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dell’analisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo (il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo) si potrebbe decidere per……

Servizi sanitari di assistenza

Teleassistenza a mezzo telefono

Supporto ad attività di volontariato

Costituzione di centri anziani a integrazione etc.

DECISIONE

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PRODUZIONE DEL SERVIZIO:TELEASSISTENZA………

Studio di cosa si può fare, di opportunità in base a vari parametri, nel caso di una scelta o di

un’altra

Valutazione risorse: finanziarie, umane, tecniche

Ci sono operatori a sufficienza nell’Amministrazione?

Coinvolgiamo, e nel caso come, il volontariato?

Verifica capacità operative e tecniche dei volontari

C’è una compagnia telefonica disponibile a fornire un servizio sperimentale?

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PRODUZIONE DEL SERVIZIO: TELEASSISTENZA

Quali servizi dare sulla base dell’ascolto della domanda, dell’analisi delle risorse etc.

Scegliere i più richiesti o, ad esempio, sulla base delle indicazioni degli esperti?

Come organizzare il servizio: chi fa cosa? creare una linea telefonica dedicata?Collegarsi allo 060606?definire il territorio di applicazioneinstallare una centrale operativa o meno24 ore su 24 o meno…………………………………………………………

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PRODUZIONE DEL SERVIZIO:TELEASSISTENZA

Il servizio è stato progettato. L’organizzazione è stata definita. Le modalità di erogazione sono state decise.

BISOGNA PROCEDERE CON LE ALTRE FASI DEL MARKETING MIX:

Quanto e come farlo pagare Come renderlo accessibile Come comunicarlo etc.

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IL MARKETING MIX:PREZZO

Il marketing aziendale calcola il prezzo sulla base di formule di redditività, di analisi della concorrenza, di posizionamento del prodotto.

Il prezzo viene sempre calcolato avendo come obiettivo il profitto

La vendita sottocosto è rara e utilizzata solo per evitare danni maggiori

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PREZZO

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CostiAndamento della domandaCiclo di vita del prodottoAtteggiamento psicologico del clienteConcorrenzaPosizionamentoPrezzo / Costi / Valore da far percepireManovre sul prezzo (sconti etc.)Costi non monetari

P.A. – Prezzi, tariffe, politica fiscale

CONSIDERAZIONI SUL PREZZO

• L’eterogeneità del servizio limita la conoscenza

• Indisponibilità del fornitore a stimare i prezzi

• I bisogni variano da un cliente all’altro

• Le informazioni sul prezzo dei servizi sono difficili da acquisire

• I prezzi non sono visibili41

CONSIDERAZIONI SUL PREZZO

• Il ruolo dei costi non monetari (tempo, fatica, ricerca, convenienza, psicologici)

• Prezzi basati sui costi

• Prezzi basati sulla concorrenza

• Prezzi basati sulla domanda

• Il concetto di VALORE PERCEPITO42


Costo del servizio erogato (dal singolo servizio al sistema nazionale)

Esigenze di pareggio

Necessità finanziarie complessive del sistema (nazionale, locale)

Il marketing pubblico deve tener conto di:

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Sostenibilità del prezzo richiesto con il livello di vita dei cittadini

Esigenze di sviluppo (quindi di consumo) del sistema nazionale

Valutazioni POLITICHE (ad es. sulla opportunità/necessità di erogare servizi che non permettono in nessun caso pareggio di costi contando solo sul pagamento di chi ne usufruisce)

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Bilanciamento tra prezzo richiesto per il singolo servizio e ricorso a risorse provenienti dal prelievo coattivo collettivo (tasse, tributi)

Norme eventuali provenienti da una fonte più alta (l’ATAC rispetto al Comune di Roma – il Comune di Roma rispetto allo Stato – lo Stato rispetto alla Comunità Europea etc.)

Eventuali offerte economiche della “concorrenza”, tenendo però presente che l’istituzione DEVE garantire determinati servizi, offerti anche da privati, con alti livelli di qualità pur a costi necessariamente inferiori

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Servizi pubblici offerti gratuitamente (a tutti o in maniera differenziata)

Servizi pubblici offerti a prezzi sociali (o differenziati)

Servizi pubblici offerti con prezzi/tariffe tendenzialmente adegutati al costo

(Foglio, p. 231)

Una macro suddivisione:

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Qual è l’obiettivo del prezzo?

Recuperare i costi (diretti – indiretti)?

Massimizzare la partecipazione, l’utilizzo del servizio, il comportamento utile alla collettività?

Rappresentare il valore percepito, quello che il cittadino attribuisce al servizio?

Costare meno della concorrenza privata?47

IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler)

SCONTI E ABBUONI(parcheggi meno cari per le auto ibride)

DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO(per tipo di utente –anziani; per geografia –le isole; etc.)

PREZZO PSICOLOGICO(supermulta per chi non fa la raccolta differenziata)

PREZZO PROMOZIONALE(riduzione temporanea di un prezzo o tariffa per incentivare un comportamento)

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INCENTIVI MONETARI:PREMI MONETARI PER SPINGERE I CITTADINI A COMPIERE UNA DETERMINATA AZIONEFANNO DIMINUIRE IL COSTO MONETARIO DEL COMPORTAMENTO DESIDERATO(buoni sconto per sostenere un comportamento utile: acquisto dei caschi per moto)

DISINCENTIVI MONETARI:SANZIONI MONETARIE PER INDURRE I CITTADINI A NON COMPIERE UNA DETERMINATA AZIONEFANNO AUMENTARE IL COSTO MONETARIO DEL COMPORTAMENTO INDESIDERATO(multe per chi non tiene un comportamento utile) 49


INCENTIVI NON MONETARI:PREMI NON MONETARI, COME SOPRAFANNO AUMENTARE IL VALORE PERCEPITO DEL COMPORTAMENTO DESIDERATO(riconoscimenti e gratificazioni per chi tiene un comportamento utile, ad es. le imprese ecologicamente responsabili, i negozianti che partecipano a una campagna sconti promossa dall’Istituzione)

DISINCENTIVI NON MONETARI:SANZIONI NON MONETARIE, COME SOPRAFANNO DIMINUIRE IL VALORE PERCEPITO DEL COMPORTAMENTO INDESIDERATO(denuncia pubblica degli evasori fiscali)

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Il MARKETING PUBBLICO persegue non solo obiettivi nelle categorie dell’obbligo e del divieto. Ad esempio ha come obiettivi:

Utilizzazione dei serviziRispettare le leggiTenuta volontaria di un comportamento desideratoScoraggiamento di comportamenti leciti ma indesiderati per il bene della collettivitàEtc.

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La DECISIONE è il più delle volte POLITICA.

Può essere anche AMMINISTRATIVA o MANAGERIALE

Ma si tenga sempre presente l’effetto matrioska:

La Giunta del Comune di Roma decide l’aumento delle tariffe ATAC

L’autorità politica (Stato, Regione) decide sui ticket sanitari

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Gli Assessorati (Regione, Comune) valutano, sulla base dell’ascolto della domanda, dell’individuazione del target, di un’analisi delle risorse finanziarie umane e organizzative, di un bilanciamento tra tutte le considerazioni di opportunità politico-sociale elencate in precedenza

Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI:

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Se far pagare il servizio

Se farlo pagare a fasce differenziate

Quanto farlo pagare (sia a prezzo unico sia a prezzo differenziato)

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Quanto il servizio debba ricadere sulle risorse complessive (quanto attingere al bilancio dell’istituzione)

Quanto, se è possibile, utilizzare di altre forme di finanziamento (contributi statali, comunitari, tassa ad hoc imposta a tutti,eventualmente anche sulla base del reddito)

Se – quanto – come avvalersi di risorse private

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Le definizione o meno di un prezzo comporta conseguenze sul PROCESSO, dove intervengono le strutture amministrative, tecniche e di marketing (FLESSIBILITA’ – FACILITAZIONE):

Quali sono le modalità di pagamentoProcedure, modulistica etc.

Particolare attenzione va posta al caso in cui si cambia un prezzo/tariffa (biglietti di trasporto, contributi pensionistici, tasse e tributi etc.):

Informazione precisa e tempestivaNuovi moduli o bigliettiMeccanismi di rimborso o di pagamento di differenze

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il marketing mix nel marketing pubblico (prima parte) 1

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