il marketing mix nel marketing pubblico (seconda parte) 1

IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO

(seconda parte)

1

IL MARKETING MIX: PROMOTION (COMUNICAZIONE)

Le DIFFERENZE DI STATUTO, DI MISSION E DI DEONTOLOGIA rispetto alla comunicazione aziendale

La VICINANZA TECNICA E DI “MESTIERE” rispetto alla comunicazione aziendale

La DIFFICOLTÀ TECNICO-PROFESSIONALE della comunicazione pubblica, dovuta alla grande quantità e frammentazione delle azioni comunicative da intraprendere

Il suo RUOLO ORMAI INDISPENSABILE (e OBBLIGATORIO) nel nuovo scenario di rapporti istituzione-cittadino e nel nuovo scenario dei soggetti pubblici orientati al marketing

La comunicazione pubblica è oggetto di approfonditi corsi specifici.Qui ci limitiamo a ribadire alcuni principi fondanti:

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L’ISTITUZIONE HA PIÙ OBBLIGHI COMUNICATIVI DELL’AZIENDA (che, in determinati casi, può anche SCEGLIERE di ridurre fortemente la comunicazione). L’istituzione non può abbandonare i cittadini, continuando a richiedere loro comportamenti obbligatori

Pensare alla COMUNICAZIONE INTEGRATA A 360° (ancor di più che nel caso della comunicazione aziendale) >>> NON SOLO CAMPAGNE PUBBLICITARIE

L’Istituzione comunica in primissimo luogo con i suoi COMPORTAMENTI

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IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INEGRATA DIMARKETING – IMC

(ricordiamo)

Azienda

Marketing interno Comunicazione esterna Comunicazioni verticali di marketing

Comunicazioni orizzontali Pubblicità - Promozioni Pubbliche relazioni

Direct marketing

Dipendenti Clienti

Marketing interattivo Personal selling – Customer service

Interazioni di servizio - Servicescape

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DISTINZIONEMA INTEGRAZIONE E

COORDINAMENTO

COMUNICAZIONE DIRETTA

e

COMUNICAZIONE MEDIATA

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UNO SCHEMA CONCETTUALE E DI LAVORO

– Obiettivi di comunicazione– Obiettivi media

– Strategie di comunicazione– (Strategie di contenuto – di azione)

– Strategie media

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LE PROFESSIONALITA’

• CREATIVI

– Loghi e corporate identity– Verbalizzazioni narrative e di sintesi

– Campagne di comunicazione– Campagne pubblicitarie– Etc.

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• PIANIFICATORI MEDIA (ED ESPERTI MEDIA ALTERNATIVI)

– Scelta dei mezzi– Scelta dei singoli veicoli– Pianificazione– Valorizzazione e trattativa economica

– Processo produttivo– Etc.

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• ADDETTI STAMPA (COMUNICAZIONE MEDIATA)

– Rapporti con i media– Comunicati stampa– Conferenze stampa– Interviste e interventi televisivi– Etc.

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• REDATTORI / AUTORI TESTI

– Supporto di conoscenze, informazioni per gli interventi

– Esploratori di quanto accade nei media tradizionali

– Rassegna stampa– Testi esplicativi, opuscoli etc.– Etc.

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• ESPERTI DI NEW MEDIA

– Progettisti di siti– Grafici e tecnici informatici– Redattori web– Conoscitori dell’universo Internet e del suo pubblico

– Esperti di web 2.0– Moderatori di forum, blog etc.– Esploratori di quanto accade nel web– Etc.


Campagne pubblicitarie TelevisioneRadioStampaAffissioneCinema

Internet

Altri media Biglietti autobusTessere telefonicheSchede parcheggioMaglietteMongolfiereEtc. etc. etc.

Come può comunicare un’istituzione:

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· Direct marketing (a gruppi, a persone)

· Siti Internet· SMS

· Ufficio Stampa e media relations

· Notiziari

· Pubbliche relazioni

· Televideo

· Telefono

· Eventi

· Stand, presenza a saloni, fiere

· Patrocini

· Sponsorizzazioni13


· Autobus attrezzati itineranti· Presenza sul territorio (riunioni,

assemblee, confronti con cittadini e associazioni)

· Cartelli indicatori· Bacheche· Avvisi pubblici· Bollette· Moduli con istruzioni, spiegazioni,

procedure· Materiali in distribuzione (depliant,

opuscoli…)· Promozioni· URP· Front line (dipendenti a diretto contatto

con il pubblico) 14


· Uffici (fase POINT FO SALE)

· Pubblicazioni (giornali, periodici a stampa e on line editi dall’istituzione)

· Comunicazione interna

· COMUNICAZIONE MEDIATA

Porsi il problema della comunicazione pubblica, preparare una valida strategia di comunicazione o un piano specifico, significa tener conto di tutti questi aspetti del contatto tra pubblica

amministrazione e cittadino15


LA COMUNICAZIONE PUBBLICA.QUALCHE COMMENTO SU:

· La Legge 150· Coomunicazione, Ufficio Stampa, Portavoce· Comunicazione e Pubbliche relazioni· Comunicazione e URP· Comunicazione e Informazione

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· La comunicazione pubblica come comunicazione matura

· Lo stile

· Il tono

· Il linguaggio

· Etc.

Il dibattito su punti come:

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· Individuazione del target di riferimento (anziani? famiglie?....)

· Obiettivi di comunicazione

· Strategia di comunicazione

· Obiettivi media

· Strategia media

Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI:

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· Briefing creativo

· Decisione creativa

· Piano media

· Trattative con i media

· Produzione

· Invio e controllo

· Post valutazione

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IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA (“DISTRIBUZIONE”)

Le scelte distributive e il rapporto con la distribuzione rappresentano oggi una questione fondamentalissima nel

successo delle vendite

Nella P.A. la distribuzione del servizio rappresenta un momento

assolutamente centrale nel buon esito dell’erogazione del servizio stesso

> > > e anche (e forse soprattutto) nella RISPETTOSA gestione dei comportamenti obbligatori 20

IL MARKETING MIX: PUNTO VENDITA

DISTRIBUZIONE per l’istituzione pubblica significa dunque

MODALITA’ DI ACCESSO AL SERVIZIO sia in senso fisico che a

distanza

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La strategia di gestione e miglioramento della DISTRIBUZIONE (marketing oriented) è funzionale al raggiungimento degli obiettivi di marketing pubblico:

· Facilitazione

· Rispetto· Affidabilità· Fiducia· Riequilibrio tra la differenza di

forza tra istituzione e cittadino

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Uno degli aspetti più negativi del rapporto istituzione cittadino è infatti quando per il cittadino è difficile, complesso e faticoso (COSTI NON MONETARI)

poter adempiere ai suoi comportamenti obbligatori

poter accedere a un servizio

poter far valere i suoi diritti etc.23


Nella sua componente fisica la DISTRIBUZIONE è fortemente connessa alle fasi PHYSICAL EVIDENCE, PROCESS e PEOPLE del marketing mix

Nella sua componente a distanza è fortemente connessa alle fasi PROCESS (e PEOPLE) del marketing mix

Entrambe necessitano di una adeguata fase PROMOTION (COMUNICAZIONE)

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(analisi della domanda – individuazione dei target – valutazione delle risorse finanziarie)

(analisi della domanda – valutazione delle risorse fisiche e umane – studio delle procedure e delle tecnologie…..)

(comunicazione – test – post valutazione/controllo…..)

DECISIONE – POLITICA / AMMINISTRATIVA

PROGETTAZIONE – AMMINISTRATIVA

IMPLEMENTAZIONE – AMMINISTRATIVA

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Aumento dei “punti vendita” fisici(uffici dell’istituzione)

Qualità di accesso dei punti vendita(mezzi pubblici, parcheggi, handicap)

Decentramento

Integrazione con “punti vendita” di altre strutture pubbliche o private

STRATEGIE MARKETING ORIENTED DI DISTRIBUZIONE:

•Poste (certificati, pagamenti incrociati, ritiro e consegna moduli etc.)•Altre amministrazioni•Polizia e Carabinieri•Banche•Catene di negozi•Bar (centraline per il Lotto…..)

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·Aeroporti / Stazioni·Sindacati·Organi di quartiere·………………………

Estensione di orario

Centralizzazione (diminuzione dei luoghi in cui recarsi – razionalizzazione)

“DISTRIBUZIONE” a distanza:·via telefono·via posta·via telematica

STRATEGIE MARKETING ORIENTED DI DISTRIBUZIONE:

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Il concetto di DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO (= modalità di accesso al servizio) in un processo marketing oriented va considerato in maniera molto estensiva:

·Sistema dei trasporti·Cooperazione tra strutture pubbliche e di strutture pubbliche con soggetti privati·Concetto ispiratore di SEMPLIFICAZIONE·Concetto ispiratore di FIDUCIA reciproca tra Amministrazione e Cittadino 28


TARGET DIRETTO:

·Evitare che l’anziano debba recarsi a….(per attivare il servizio, per pagarlo etc.)

·Aumentare gli accessi telefonici (possibilità di accesso sia da un call center centrale e noto, sia da una linea dedicata –più difficile da memorizzare – e sufficientemente dotata di personale)

·Attivazione del rapporto on line, potendo accedere sia attraverso un sito centrale sia attraverso un sito specializzato


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TARGET ALLARGATO:

·Possibilità per i familiari di recarsi a…., avendo possibilità di trovare informazioni e di poter espletare pratiche nel maggior numero di luoghi possibili (decentramento e chiara formazione al personale in numerosi uffici)

·Mettere in condizione i volontari di svolgere le loro funzioni e prestare la loro assistenza anche domiciliare


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IL MARKETING MIX: PROCESSOUn buon servizio non è marketing oriented (è IRRISPETTOSO, se attiene a comportamenti obbligatori, alla tutela di diritti – può essere INEFFICIENTE se attiene a comportamenti facoltativi, opportunità)

se non è erogato con un PROCESSO che, oltre a non tener conto di una adeguata comunicazione e di una sufficiente distribuzione, non persegua gli obiettivi di:

CHIAREZZA

SEMPLIFICAZIONE

FACILITAZIONE

TRASPARENZA

AFFIDABILITA’31

IL MARKETING MIX: PROCESSO

E non sia basato su un atteggiamento “culturale” di fondo di FIDUCIA nel cittadino (e non di innato SOSPETTO) da parte dell’amministrazione

Il cittadino restituirà FIDUCIA(e quindi maggiore disponibilità ad adempiere agli obblighi e/o a sfruttare il servizio/opportunità)

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Foglio articola correttamente il processo in:

·Preparazione dell’utente al servizio.·Ruolo centrale della comunicazione

bidirezionale

·soggetti che ne hanno diritto·orari·luoghi·modalità di accesso·iter e tempi del procedimento·chiara individuazione degli interlocutori

·accessibilità agli atti

PRE-EROGAZIONE

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· Azione completa del front office relativamente all’erogazione vera e propria del servizio

· Approccio non burocratico· Buona produzione· Rispondenza alle attese dell’utenza· Completa e chiara informazione di

accompagnamento· Luoghi accessibili e tempi rapidi e certi· Disponibilità e riscontro da parte del

personale· Semplificazione delle procedure· Prezzo/tariffa equo· Continua assistenza· Specificità per erogazioni per telefono, on

line, posta

EROGAZIONE

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“Questa fase del processo deve coinvolgere l’utente con un pacchetto di servizi (riscontro reclami, assistenza e monitoraggio) e di opportunità così da renderlo fidelizzato all’ente”

POST-EROGAZIONE

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Foglio elabora brillantemente il concetto di QUALITA’ EROGATIVA

Qualità erogativa

Qualità ambientale Qualità

amministratvaQualità controllo

Qualità attesa

Qualità relazionale

Qualitàcomunicazionale

Qualitàimmagine

Qualitàtecni-

tecnologica

Qualità organizzativa

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Un buon processo di erogazione di servizi e di gestione di comportamenti obbligatori si fonda quindi su decisioni (POLITICA – AMMINISTRAZIONE), progettazioni (AMMINISTRAZIONE) e implementazioni (AMMINISTRAZIONE) relativamente a (elenco esemplificativo e non esaustivo):· Procedure· Canali di accesso· Meccaniche “materiali” di produzione del

servizio· Informazione, formazione, motivazione del

personale· Attribuzione di ruoli agli uffici e alle

persone (modello organizzativo)· Calcolo delle tempistiche· Gestione del post 37


Pur dovendo l’istituzione tutelare la correttezza degli atti e garantirsi contro gli abusi a cui una indiscriminata semplificazione può portare,

è la fase di PROCESSO quella in cui è maggiormente necessario un orientamento al marketing e al rispetto per il cittadino.

Il PROCESSO è la fase in cui sono più necessari un nuovo ATTEGGIAMENTO CULTURALE di fondo della

P.A. e in particolare

CORAGGIO

INNOVAZIONE38


RICORDIAMO I MOMENTI DELLA VERITA’ DEL MARKETING

DELLE SOCIETA’ DI SERVIZI

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Perciò ...

• E’ fondamentale “gestire” il rapporto e “preparare” il cliente

• I servizi sono spesso “people - intensive” e quindi il personale deve essere gestito come il fattore produttivo primario

• Il cliente tende a identificare il servizio con la persona stessa che lo gestisce

• I servizi sono sottoposti a valutazioni soggettive da parte dei clienti che devono essere sensibilizzati e educati

“Gestire” il servizio al cliente vuol dire in gran parte informare, comunicare e motivare il personale40


E PROVIAMO A ANALIZZARE IN PARALLELO I MOMENTI DELLA VERITA’ NELL’EROGAZIONE DI UN SERVIZIO PUBBLICO (COME AD ESEMPIO IL NOSTRO CASO DI ASSISTENZA AGLI ANZIANI) OPPURE NELLA GESTIONE DI UN COMPORTAMENTO OBBLIGATORIO (COME IL PAGAMENTO DI TASSE

O TRIBUTI)……..

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IL MARKETING MIX: PROCESSO (SINTESI)

UN BUON PROCESSO SI TRADUCE IN UN SERVIZIO CHE FUNZIONA:

DOVE TUTTE LE FASI SONO STATE STUDIATE E PREPARATE

SONO IL PIU’ SEMPLIFICATE POSSIBILE DOVE CIASCUNO SA COSA DEVE FARE E LO FA DOVE IL CITTADINO/UTENTE E’ CHIARAMENTE INFORMATO DI CIO’ CHE SUCCEDE

E’ IN GRADO A SUA VOLTA DI FARE CON FACILITA’ CIO’ CHE SPETTA A LUI FARE

OTTENENDO RISPOSTE EQUE, CHIARE E TEMPESTIVEPOTENDO CONTROLLARE LE FASI DEL PROCESSO STESSO

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IL MARKETING MIX: PHYSICAL EVIDENCE

Adeguata DISTRIBUZIONE

Numerosità e accessibilità dei luoghi di erogazione

del servizio

PHYSICAL EVIDENCE

Qualità degli ambienti (indipendentemente dal loro numero e dalla loro localizzazione)

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La qualità dell’ambiente (estetica, confortevolezza, riconoscibilità e brandizzazione, pulizia, spazi, funzionalità etc.) ha una forte connessione con gli aspetti psicologici, di atteggiamento e quindi comportamentali, di chi eroga il servizio e di chi ne è il destinatario (lo stesso nel caso di gestione di comportamenti obbligatori) ed esercita una pesante influenza su:

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IL MARKETING MIX:PHYSICAL EVIDENCE

Motivazione e stato d’animo quotidiani degli erogatori

Livelli di attenzione e di cortesia degli erogatori, con conseguenze su:Ritmi di lavoro Efficienza RispettoProblem solving

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Percezione dell’immagine dell’istituzione da parte dei cittadini, fiducia in essa e stato d’animo di attesa positiva

Autostima e coscienza dei propri diritti non aggressive da parte dei cittadini, con conseguenze su: Atteggiamenti di maggiore o minore

conflittualità Tolleranza e spirito di cooperazione

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(ricordiamo: Zeithaml, Bitner, Gremler, pp. 225-246!)

SUPPORTO FISICO

SERVICESCAPE

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L’IMMAGINE COORDINATA oIDENTITA’ VISIVA

(e il FORMAT DI COMUNICAZIONE)

Un aspetto importante della Physical Evidence:

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Creano sensazioni di positività: Professionalità

Impegno

Attenzione al cittadino (al cliente)

Fiducia e conforto

Motivazione e senso di mission all’interno

Aumentano la riconoscibilità del soggetto (azienda, istituzione, ente etc.)

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Format nella comunicazioneCarta intestata, biglietti da visita, moduli etc.Prodotti editorialiManifestazioni, cartelli, striscioni etc.Segnaletica ufficiArredo ufficiLavori in corsoAutobus, taxiLuoghi nel territorio (musei, biblioteche, sedi varie etc.)……………………………………… 50


Componente importantissima del rapporto marketing oriented con il cittadino (e nel marketing territoriale, ad esempio, con il turista)

Componente costosa

Comporta decisioni complesse (ma col tempo sempre più indispensabili) e di non facile attuazione in soggetti orizzontali come le istituzioni elettive

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E’ più praticabile da parte di soggetti pubblici più “semplici” o con una struttura più aziendale

più facile per un ospedale che per il sistema ospedaliero

per un museo che per il sistema museale

per una azienda municipalizzata che per un Comune

per le Poste che per un Ministero etc. 52


Componente particolarmente importante nel caso di

Anziani

Bambini

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Perché:

•Facilità la riconoscibilità delle cose•E’ un elemento di chiarezza che facilita la comunicazione•E’ un elemento confortante che diminuisce tensione, paura, senso di impotenza•Aumenta il livello di confidenza

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IL MARKETING MIX:PEOPLE

E’ probabilmente la fase decisiva di tutto il processo di orientamento al marketing e di innovazione della P.A.

E forse la più difficile: RetribuzioniCulturaAtteggiamentiConservatorismo (anche sindacale)Logiche degli organiciLivello professionaleFormazioneMotivazioniProduttività

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Nei MOMENTI DELLA VERITA’ la stragrande maggioranza sono legati ai comportamenti della front line:

L’analisi delle risorse umaneLa definizione di modelli organizzativi generali e per i singoli settori/serviziLa definizione dei processi di lavoroLa capacità di innovazione (motivazione)

costituiscono LA conditio sina qua non per rendere tangibile al cittadino l’orientamento al marketing (e il marketing del rispetto) dell’istituzione, anche in presenza di un ottimo lavoro svolto dal back office 56


AscoltoComprensione delle necessitàComunicazioneRisposteConvinzioneSoddisfazioneGentilezzaDisponibilitàCompetenza

La personificazione dell’ente pubblico di fronte al cittadino:

BUON PROCESSO – BUONA IMMAGINE57


Rilascio informazioni generali

Rilascio informazioni personalizzate

Consegna moduli

Erogazione immediataservizio

Erogazione successivaservizio

Riscontro reclami

Raccolta informazioniper monitoraggio

Attività personaledi contatto

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ReclutamentoInformazioneFormazioneComunicazione internaMotivazione

(Il problema della condivisione della mission nelle istituzioni elettive: motivare all’orientamento al marketing – motivare alla condivisione della pianificazione strategica)

GESTIONE DEL PERSONALE (punto chiave):

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Chiari obiettivi comuni

Organigramma organico e contenuto

Compiti ben definiti (no al PALLEGGIO e al MURO DI GOMMA)

Manager e personale fortemente orientati agli obiettivi statutari dell’ente pubblico e ben responsabilizzati

LE CONDIZIONI (Foglio)

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Coordinamento e interfunzionalità del personale

Efficiente sistema di comunicazione / informazione interna

Gestione basata su pianificazione

Controllo centrale e periferico

Integrazione

LE CONDIZIONI (Foglio)

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Flessibilità nelle mansioni (non ingessate di fronte all’innovazione e alle diverse iniziative)

Assunzione di responsabilità ai vari livelli

Sistema di carriere anch’esso più flessibile

Incentivazione

Maggiore discrezionalità a livello periferico (pur tenendo presenti i crteri di uguaglianza sostanziale e la tutela dagli abusi)

Esternalizzazione cum grano salis

PIU’:

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CONTROLLO E POST-EROGAZIONE

•Produttività•Controllo delle procedure, della loro efficacia, del loro miglioramento rispetto al preesistente•Rispetto e rapporto con i cittadini•Check economico-finanziario•Brand e advertising awareness•Sondaggi post•Controllo del target e della domanda •Controlli qualità e benchmarking•…………………………………………………………………

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CONTROLLO E POST-EROGAZIONE

•Assistenza / Chiarimenti

•Reclami

•Gestione degli errori dell’Amministrazione e del cittadino

•Precise informazioni sulle puntate seguenti 64

LA SANZIONE:LA COMPONENTE AMMINISTRATIVA

Il cittadino non ha alternative “di mercato”

La sanzione è disciplinare per i singoli?

Come si può sanzionare l’istituzione?

Contano solo l’”imperativo categorico” etico e il livello di autocoscienza di chi lavora nella P.A.??

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LA SANZIONE:LA COMPONENTE POLITICA E QUELLA AMMINISTRATIVA PIU’ DIRETTAMENTE

CONNESSA

Perdita di consenso elettorale diretto per la componente politica?

(gestione comportamenti obbligatori, tasse, tributi, concessioni, certificati, casa,

procedure, pensioni >>> ELEZIONI…)

Perdita del consenso elettorale indiretto per il top managemente pubblico?

Diminuzione della qualità della vita civica?66

LA SANZIONE: LA DIMENSIONE DELL’INTERESSE COLLETTIVO

Diminuzione della qualità della vita civica?

L’indebolimento del sistema paese anche in considerazione della competizione internazionale?

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IL MARKETING PUBBLICO DELLE STRUTTURE NON ELETTIVE

(BREVI CONSIDERAZIONI)

SANITA’GIUSTIZIATRASPORTI

PULIZIA URBANACULTURA

PREVIDENZA……

ENTIAZIENDE PUBBLICHE 68


Anche questi soggetti devono attenersi agli indirizzi programmatici e alle direttive della politica (fa parte della logica stessa della democrazia):

Il loro marketing si muove sempre nell’ambito di quello delle istituzioni di livello superiore (“effetto matrioska”)

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Si possono talvolta muovere in una logica più aziendale/concorrenziale (ma non dimenticare mai il concetto di concorrenza “imperfetta” della P.A.)

Il pubblico non deve mai fare concorrenza di dumping al privato: ha una sua mission distinta

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Non subiscono, se non indirettamente e in genere solo al livello del top managemente, la sanzione elettorale

Possono subire la sanzione, di tipo “aziendale”, di perdita dei clienti / utenti

In molti casi, a differenza delle istituzioni elettive, hanno strutture di marketing 71

il marketing mix nel marketing pubblico (seconda parte) 1

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