Il metodo müller nel Category Management

Verona

agenda

► presentazione gruppo industriale Theo Müller► panorama mercato dello yogurt in Italia► il metodo müller:

(analisi assortimenti, space allocation, supporto vendite)

► collaborazione con GD e DO► numerica e progetti sviluppati► risultati

gruppo industriale Theo Müller

Verona

Production/ Sales Sales

Sachsenmilch

Optipack

Müller Market Drayton

Leppersdorf

Aretsried

Verona

Madrid

Loose cheese

Milton Keynes

Culina LogistikMairano

WeihenstephanFreising

Naturfarm

Verona

Verona

müller Italia in sintesi

► 54 dipendenti di cui 17 nel Dipartimento Category & Sales► Prodotti commercializzati: 69► Distribuzione Ponderata massima I+S: 99► Forte presenza presso la DM, scarsa presenza sul canale

tradizionale e Ho.Re.Ca► Categorie Yogurt, Dessert e Formaggio Spalmabile

panoramica mercato yogurt in Italia

Verona

segmentazione della categoria

Biologico

Doppia Vaschetta Light

Bere

BiancoIntero

Magro

FunzionaleRegolaritàAnti-colesterolo

Rinforzo

Intero Frutta & Altri Gusti

Fr. OmogeneaFrutta in PezziAltri Gusti

Bambino

Speciali Altro

Verona

dimensione e trend mercato

293.229.536

317.765.408

334.835.904337.519.712

8,37%

5,37%

0,80%280.000.000

290.000.000

300.000.000

310.000.000

320.000.000

330.000.000

340.000.000

350.000.000

2005 2006 2007 2008

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%Vendite in Volume

Trend Volume

1.132.645.504

1.252.651.008

1.346.578.816

1.426.909.824

10,60%

7,50%

5,97%

1.000.000.000

1.050.000.000

1.100.000.000

1.150.000.000

1.200.000.000

1.250.000.000

1.300.000.000

1.350.000.000

1.400.000.000

1.450.000.000

2005 2006 2007 2008

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%Vendite in Valore

Trend Valore

Fonte: IRI Census (dati aggiornati al 30 Marzo 2009)

Verona

yogurt: i principali indicatori

14,7

42.0

27.7

41.1

italia francia germania spagna

Ben diversi gli acquisti medi negli altri paesi!!

Fonte: IHA (dati Anno Terminante Febbraio 2009)

AM 2008-02 AM 2009-02

Famiglie acquirenti 21245 21988

Acquisto Medio 14,95 14,69

Frequenza 26,00 25,10

Acquisto Medio per Atto 0,58 0,59

Spesa Media Annua 60,91 60,82

+3,50%

+1,74%

-1,78%

-3,46%

-0,14%

Verona

indicatori consumer per i segmenti

Fonte: IRI Census (dati Semestre Terminante al 30 Marzo 2009)

Q Vol %var Vol Q Val %var Val Num Ref % Vol PromoYogurt 100,00 1,68 31,86 100,00 5,11 27,16

Bianco 13,08 0,30- 14,87 10,06 3,51 12,80 Anticolesterolo 7,97 1,60- 15,77 6,08 3,81 13,27

Speciali/altri 5,11 1,81 13,45 3,98 3,06 12,08 Regolarita 31,19 12,72 37,31 40,51 10,69 30,95

Rinforzo 14,04 9,43 42,03 17,00 9,09 35,15

Funzionale Regolarita 13,23 22,84 35,89 16,07 21,64 30,66

Funzionale Anticolesterolo 3,36 5,23 23,52 6,65 4,43 21,14 Funzionale Speciali/altri 0,57 35,68- 34,82 0,79 45,09- 28,69

Light Ai Gusti 11,51 7,05- 33,21 9,86 5,01- 27,41

Intero Ai Gusti 35,75 0,45- 33,75 29,27 4,72 28,41 Frutta Pezzi 11,37 4,34- 33,54 8,72 1,69 26,72

Frutta Omogenea 14,69 2,45 35,41 11,80 7,17 30,33 Altri Gusti 9,69 0,04 31,52 8,75 4,60 27,53

Doppia Vaschetta 3,84 8,78- 36,29 4,70 1,16 29,57

Bere 1,97 12,10- 24,02 1,54 14,32- 19,02

Bambini 2,65 5,60- 18,67 4,06 0,45 15,26

Il metodo müller nel category management

Verona

ambiti di collaborazione

Valutazione Layout e Visual Merchandising

Ottimizzazioni Promo/Prezzi

Supporto Lancio Nuovi Prodotti

Ottimizzazione Assortimenti

Ottimizzazione resa vs. Clienti

Display Prodotti Müller

Display Categoria

Carta Fedeltà

Analisi degli assortimenti

Lancio di nuovi prodotti

Analisi Promozionale

Visibility

Space Allocation

Micromerchandising

Verona

software per analisi assortimento

Verona

analisi

► Analisi del mercato► Analisi del cliente► Opportunity gap► Curve di contentrazione► Soglie di confrontabilità► Copertura assortimentale► Fairshare► Analisi di confrontabilità e differenziazione

► Da queste analisi si ottiene una fotografia che evidenzia le problematiche e le opportunità del distributore.

► Da qui si ricavano le informazioni per procedere ad una proposta.

Verona

space allocation

5.Riorganizzazione

6.Manutenzione

eValutazione

1.Rilevazione

banco

4.Condivisione

Display

3.Costruzione

Display

2.Analisi mercato

Verona

esempio di layout

DESSERTMIX

BERE

INTEROFRUTTA E

ALTRI GUSTI

BIANCOLIGHTBIO

eSPECIALI

FU

NZ

ION

AL

E

BAMBINO

polo salutisticoAcq. programmato

polo tradizionale

Acquisto programmatoAcquisto d’impulso

flusso

Verona

esempio di layout

regolarità anticolest rinforzo speciali

Verona

visibility

•L’aggiunta delle reglette (o sottoslim) richiamano la categoria evidenziata dal crowner e trasmette eleganza al banco;

•Il prodotto è così incorniciato e risalta il cromatismo delle confezioni;

•L’allestimento di crowner sopra gli scaffali aiuta il cliente a distinguere la segmentazione adottata;

•Fa percepire al cliente la categoria come importante e coinvolgente;

collaborazione con GD e DOrisultati

Verona

collaborazione con GD e DO nel 2008

CENTRALE GRUPPO ProgettiCARREFOUR AGORA' 3

CARREFOUR 2FINIPER 3

CARREFOUR Totale 8CONAD 8CONSORZIO C3 1COOP 30ESD ESSELUNGA 2

SELEX 14ESD Totale 16INTERDIS 3INTERMEDIA AUCHAN 5

PAM 3PANORAMA 1

INTERMEDIA Totale 9Totale complessivo 75

Verona

risultati quantitativi nel 2008

+4,6%

Fatturato Incrementale: € 570 al mese per punto vendita

+3,5%

C.U. Incrementali: 964 al mese per punto vendita

12.042 12.548 13.661 13.598

Fatturato

+4,2% -0,4%

test controllo

25.659 22.749 26.014 22.140

Consumer Unit

-11,3% -14,8%

test controllo

Contributo Category Fatturato 2008 (stima per 12 mesi): € 371.000