il web-marketing

1

Marco Pironti - Università di Torino 1

MARKETING

IL WEB-MARKETING IL WEBIL WEB--MARKETING MARKETING


MARKETING

Executive Executive summarysummaryüü IntroduzioneIntroduzione

üü Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto

üü Le forme del marketing direttoLe forme del marketing diretto

üü Il Web Marketing e l’EIl Web Marketing e l’E--commercecommerce

üü Il Marketing RelazionaleIl Marketing Relazionale

üü Il Il Permission Permission MarketingMarketing

üü Il Web Marketing e le strategie d’impresaIl Web Marketing e le strategie d’impresa

üü Il ciclo dell’ EIl ciclo dell’ E--commercecommerce

üü Il Web Marketing PlanIl Web Marketing Plan

üü ConsiderazioniConsiderazioni

2


MARKETING

COS’È IL MARKETING?

“ATTO DI VENDITA”

(Promotion & Sale)

SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE

“L’obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è di conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo” (Drucker)

Le attività promozionali e di vendita fanno parte di un più ampio Marketing mix, cioè di una serie di strumenti che sfruttano un effetto

sinergico per influenzare il MERCATO

Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto


MARKETING

UNA CONCEZIONE AVANZATA DI MARKETING:

4 MARKETING ORIENTATO AL CLIENTE

L’impresa deve comprendere, servire e soddisfare i bisogni di undeterminato segmento di clientela.

4 MARKETING INNOVATIVO

L’impresa deve costantemente essere alla ricerca di effettivi miglioramenti del prodotto e delle proprie attività di marketing.

4 MARKETING DEL VALORE

Le risorse dell’impresa devono essere indirizzate verso investimenti di marketing tesi a creare valore, non solo nel breve termine.


3


MARKETING

DAL MARKETING DI MASSA ...

Business /OrganisationBusiness /

Organisation

ConsumerConsumer

ConsumerConsumer

ConsumerConsumer4 Target di mercato ampi

4 Prodotti standardizzati

4 Approccio “push” al cliente



MARKETING

… AL MARKETING DIRETTO!

Business /OrganisationBusiness /

Organisation

4 Target di mercato definiti e omogenei

4 Prodotti personalizzati

4 Approccio “push & pull” al cliente

ConsumerConsumer

ConsumerConsumer

ConsumerConsumer


4


MARKETING

MARKETING DI MASSA

• Cliente medio

• Cliente anonimo

• Prodotto standard

• Produzione e distribuzione di massa

• Pubblicità e promozione di massa

• Comunicazione a “senso unico”

• Economie di scala

• Quote di mercato

• Tutti i clienti

• Attrazione del cliente

ONE-TO-ONE MARKETING

• Singolo cliente

• Profilo di ogni cliente

• Offerta personalizzata

• Produzione e distribuzione personalizzata

• Pubblicità e incentivi personalizzati

• Comunicazione bilaterale

• Economie di scopo

• Numero di clienti

• Clienti redditizi

• Fidelizzazione del cliente



MARKETING

“È sempre più necessario che l'impresa consideri se stessa non come entità che produce beni e servizi per il cliente, ma come una struttura impegnata a cooperare con il cliente sia nello sviluppo e nella progettazione, sia nella realizzazione

dei prodotti”

MAKE AND SELLMAKE AND SELL

SENSE AND RESPONDSENSE AND RESPOND

Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto

5


MARKETING Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto

Dalle 4 “P”Dalle 4 “P”

PRODUCT

PLACE

PRICE

PROMOTION

ALLE 3 “C”ALLE 3 “C”

CONTENTS

COMMUNITY

COMMERCE


MARKETING

120

100

80

60 50 40

20

0

Ute

nti (

mili

oni)

1922 1950 1976 1994 1998

Radio TV

TV via cavoInternet

Anni necessari per raggiungere i50 milioni di utenti(Dati USA)Radio: 38TV:13TV via cavo: 10Internet : 5

Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto

6


MARKETING

LE FORME DEL MARKETING DIRETTO

4 VENDITA PERSONALE

4 VENDITA PER CORRISPONDENZA

4 VENDITA PER CATALOGO

4 TELEMARKETING

4 VENDITA TELEVISIVA

4 MARKETING ON LINE / E-COMMERCE

Le forme del marketing direttoLe forme del marketing diretto


MARKETING

Gli effetti di questa rivoluzione vengono così definiti da uno dei maggiori studiosi (De Sola Pool) di scienze della comunicazione:

1. La distanza comincia a non costituire più una barriera alla comunicazione

2. Informazioni come un comune flusso digitale. La separazione tra le varie forme sta diminuendo.

3. La facilità di ottenimento delle informazioni sposta il problema sulla gestione delle informazioni

Paradosso dell’iper-informazione = scarsa informazione

4. Elaborazione e comunicazione si stanno unificando

5. La rivoluzione dei mass media viene invertita: anziché diffondere messaggi identici a milioni di persone, la tecnologia elettronica permette di adattare i messaggi elettronici alle specifiche esigenze del singolo

Il Web Marketing e l’EIl Web Marketing e l’E--commerce commerce

7


MARKETING

Supply-sideSupply-side

TechnologyTechnology

MacroMacro

Demand-sideDemand-sideE-commerce

AnalysisE-commerce

Analysis

Variabili dell’E-commerce



MARKETING

p fattori tecnologici:

ð tecnologie di comunicazione

ð tecnologie multimediali

ð tecnologie di sicurezza

ð convergenza settori IT, TLC, e TV

p fattori socio-economici:ð crescita esplosiva della

“economia digitale”ð diffusione del ‘plastic money’ð crescente alfabetizzazione

informaticað nuovi strumenti di competitività

per le PMIð ritmo di penetrazione delle

tecnologie Internet


8


MARKETING

E-COMMERCE

Sistema che consente di effettuare transazioni in modo

elettronico fra due o più entità, vendendo o acquisendo beni

e servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un

sistema di consegna a domicilio o un sistema di consegna

digitale.

Tutte le fasi di acquisizione delle informazioni, selezione,

scelta, ordine, pagamento dei prodotti, validazione, evasione

dell’ordine e gestione delle fasi post-vendita vengono

effettuati con modalità elettroniche.



MARKETING

300,000

600,000

900,000

1,200,000

1,500,000

200420032002200120001999

(mill

ion

€)

Business-to-Consumer

Business-to-Business

Source: Forrester Research

E - Commerce in the World


9


MARKETING

What Europeans buy on-line

27%

34%

43%

50%

55%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Travel

Computers

Software

Books

Music

Source: IDC Atlas Online Survey (Q3/Q4 1998)



MARKETING

Benefici/vantaggi per gli acquirenti:

4 Maggiore ampiezza di scelta

4 Personalizzazione dei prodotti e servizi. 4Miglioramento del livello qualitativo dei servizi. Il grado di customer satisfaction tende conseguentemente a elevarsi, con positivi effetti per quella fidelizzazione della clientela che oggi costituisce l’obiettivo numero uno per la maggior parte delle imprese: banche, compagnie aeree, catene al dettaglio, produttori di auto, operatori turistici ecc.

4 Risposta più rapida ai bisogni.

4 Riduzione dei prezzi.


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MARKETING

Benefici/vantaggi per le imprese:

4 Riduzione delle barriere di accesso ai mercati

4 Aumento del grado di competitività dei mercati

4 Produzione su misura

4 Riconfigurazione della catena del valore (value chain)

4 Riduzione dei costi



MARKETING Il Web Marketing e l’EIl Web Marketing e l’E--commerce commerce

COMPETENZE CHIAVE

INTERNE

INFRASTR.PROCESSI

RIGIDI

PRODOTTISERVIZI CANALI CLIENTI

LA CATENA DEL VALORE: dal modello tradizionale …

ESIGENZEDEI

CLIENTI

CANALI INTEGRATI

PRODOTTISERVIZI

al modello di e-business!

INFRASTR.PROCESSIFLESSIBILI

COMPETENZE CHIAVE

INTERNE/OUTSOURCING

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CONTENUTI&

APPLICAZIONI

HOSTING &

CONNESSIONE

GESTIONETRANSAZIONI PAGAMENTI CONSEGNA

LA CATENA DEL VALORE NEL COMMERCIO ELETTRONICO

Fase informativa Fase di regolamento

Fase di predisposizione del contratto


MARKETING

Shops

TV

Platform

Paper

Telephone

NEED TRANSACTIONCONTACTCHOICEACCESS

Internet Marketplace&


Riconfigurazione della Catena del Valore: un esempio

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MARKETING

ConsumerConsumer

Business / OrganisationBusiness /

Organisation

Customer

Final Products& Services

Final Products& Services

Object

IntermediateGoods

IntermediateGoods



B-t-BEnd-use

B-t-BEnd-use

B-t-BProcess-use

B-t-BProcess-use

E-commerce

Source: IDC European Internet Centre

Tipologie di E-commerce



MARKETING

B-t-BProcess-

use61%

B-t-C22%

B-t-B End-use

17%

B-t-BProcess-

use51%

B-t-B End-use

16%

B-t-C33%

1998: � 4.8 billion2002: � 191 billion

Source: IDC Internet CommerceMarket Model 4.5e

E - Commerce in Europe


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MARKETING

BUSINESS TO BUSINESS

Commercio elettronico tra imprese

Indica l’attività in rete a supporto delle transazioni commerciali tra aziende.

Caratteristiche:

- pochi soggetti coinvolti

- selezione dei prodotti operata su una comune classificazione

- importi mediamente elevati e gestiti off-line

- stretta integrazione tra parte produttiva e amministrativa



MARKETING

BUSINESS TO CONSUMER

Indica la fornitura di beni e servizi direttamente all’utente finale.

Caratteristiche:

- prodotti offerti a tutti gli utenti della rete

- classificazione dei prodotti operata nel sito e presentata al cliente

- importi mediamente contenuti

- stretta integrazione tra raccolta degli ordini e gestione dellalogistica

- pagamenti preferibilmente gestiti on-line

- velocità’, ampiezza della scelta, personalizzazione del servizio


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MARKETING

CONSUMER TO CONSUMER

Indica l'attività dei siti di aste on-line, sui quali gli utenti scambiano fra loro i propri prodotti.

E’ il fenomeno più recente.

Caratteristiche:

- l’ambiente ove gli utenti agiscono è erogato e amministrato dal sito d’asta

-gli utenti si registrano nel sito per garantire l'identità deglioperatori coinvolti

- importi mediamente contenuti

- lo svolgimento della transazione e’ lasciato alle parti che il sito d’asta ha fatto incontrare




INTRA-BUSINESS

Coinvolge aziende con sedi distribuite nel territorio o insiemi di aziende appartenenti allo stesso gruppo.

Scambio di beni e servizi attraverso la rete (Intranet, Extranet), accompagnate da una rendicontazione economica.

Caratteristiche simili al business to business, con gruppo di soggetti coinvolti di norma rigorosamente chiuso e classificazione dei prodotti già definita

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MARKETING

GOVERNMENT TO CITIZEN

Trasposizione in rete di tutti i rapporti, pratiche burocratiche e servizi riguardanti i rapporti tra la p.a., i cittadini e le imprese

• Fisco on-line

• Certificazione on-line e off-line

• Servizi di informazione ai cittadini

• ecc.



MARKETING Il Marketing relazionale Il Marketing relazionale

Il Marketing relazionale implica la creazione, il mantenimenti ed il rafforzamento delle relazioni con i clienti e con gli altri attori di riferimento

Dall’ottica transazionale

(breve periodo)

alla creazione di valore

(medio/lungo periodo)

Creare relazioni a diversi livelli:

Economico

Sociale

Tecnologico

Istituzionale

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I livelli di relazione con il cliente post-vendita

1) DI BASE

2) REATTIVO

3) RESPONSABILE

4) PROATTIVO

5) COLLABORATIVO

Nessuna attività post-vendita

Il venditore incoraggia il contatto per informazioni/problemi

Il venditore contatta il cliente per verificare la soddisfazione e per ottenere proposte per migliorare il prodotto/servizioIl venditore contatta periodicamente il cliente per migliorare l’utilizzo dl prodotto/servizio o per proporre nuovi prodotti/servizi

L’impresa opera su base continuativa con i clienti (sistema di incentivazione)



ResponsabileResponsabile

Proattivo Proattivo

CollaborativoCollaborativo

Reattivo Reattivo

ResponsabileResponsabile

ResponsabileResponsabile Reattivo Reattivo

Di base Di base

Di base Di base

Basso

Medio

Alto

Basso Medio Alto

Num

ero

di clie

nti

Margine di Profitto

Il Marketing relazionale deve essere adattato alle peculiarità del prodotto/servizio, del mercato, della tipologia di clientela

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L’obiettivo è …

ACQUISIRE E MANTENERE I CLIENTI PROFITTEVOLI

Il cliente profittevole permette di ottenere NEL TEMPO ricavi in

grado di coprire i costi relativi al prodotto/servizio ed all’assistenza

pre e post-vendita

In prospettiva, quale sarà il cliente profittevole nell’E-commerce?


MARKETING Il Il PermissionPermission Marketing Marketing

“Se un consumatore è preoccupato per la tutela della sua privacy,

interromperà ben presto la relazione”

“Catturare illecitamente indirizzi e-mail porta i navigatori ad evitarvi ”

Jagannathan (CEO Responsis.com)

PERMISSION MARKETING: è l’utente accorda o nega il suo permesso ad avere contatti successivi o a fornire informazioni.

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Seth Godin (Yahoo):

1) la risorsa scarsa per i clienti è il TEMPO

2) un cliente conquistato (e mantenuto) è un patrimonio per l’azienda

DA …

Cerco di colpirti mentre passeggi e se scopro dove abiti ti tempesto di offerte sperando che a qualcuna tu dica di si, magari per sfinimento

A …

Dal primo incontro in poi, cercherò di capire cosa vuoi e cosa ti farebbe piacere, e su quella base costruirò un rapporto di scambio con te



Alcuni postulati:

a) il cambiamento in corso è eccezionale ed è reso possibile dalla velocità dell’evoluzione tecnologicab) il riflesso sul mondo dei media è solo all’inizioc) fenomeno dell’iper-informazioned) la severa selezione delle informazioni determina scarsa redemption del direct marketing tradizionalee) vincerà chi avrà una strategia e comincerà subito ad operarecoerentemente

Il successo è il peggior nemico del cambiamento

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MARKETING

Nelle comunità virtuali, il valore cresce con l’aumentare del numero di utenti

Il web marketing e le strategie d’impresaIl web marketing e le strategie d’impresa

La legge dei RENDIMENTI CRESCENTI (Brian Arthur, 1996)

VALOREVALORE

UTENTE

UTENTE


MARKETING

Il commercio elettronico non e’ solo una tecnologia o una modalità di vendita:

e’ un fondamentale processo di cambiamento di approccio al mercato e un conseguente processo di

reingegnerizzazione aziendale

Genera impatti strutturali:

• sulle componenti interne (organizzazione, amministrazione, vendita, assistenza post-vendita ecc.)

• sulle componenti esterne (verso clienti e fornitori)


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MARKETING

AREE DELL’AZIENDA COINVOLTE :

• marketing: definizione dei nuovi prodotti e delle nuove offerte coerenti con le esigenze del mercato

• produzione: prodotti costruiti con caratteristiche sempre più vicine alle esigenze del mercato

• acquisti: approvvigionamenti con tempi di selezione più veloci, costi ridotti, qualità più elevata

• magazzino: ottimizzazione dei tempi di turnover, razionalizzazione dello spazio, minimizzazione dei costi di stoccaggio

• vendite: utilizzo di un nuovo strumento

• amministrazione: nuove forme di pagamento, gestione del debito/credito più sicure (delega a terzi, quali ad es. i gestori di carte di credito)

• post-vendita: nuove possibilità per dialogare con i clienti, per assisterli in caso di necessita’, per aumentarne la fidelizzazione



MARKETING

Internet RelatedCompany

Dot corp

Internet BasedCompany

Dot comParte del business coinvolta

% Fatturato derivante da Internet0 100

Core

Periferal


21


MARKETING

The Dot Corp organization chartCEO

Process Team 1Division BDivision A Process Team 2

Director, eBusiness

Operations Strategy exT Marketing

Dot Corp



MARKETING

The Dot Com organization chart

CEO

VenturesAlliances

TechnologyMarketing


22


MARKETING

Chi vince:

4Imprese di minori dimensioni e specializzate

4Imprese con strutture produttive complesse e

costose (trasporti-necessità di saturare la capacità

produttiva)

4imprese in grado di applicare rapidamente le

innovazioni indotte dall’evoluzione delle ITC



MARKETING

Chi perde:

4 Imprese operanti in settori “protetti”

4 Imprese che hanno beneficiato di imperfezioni dei

mercato (visibilità sui prezzi, p.e.)

Chi deve cambiare:

4 Imprese operanti nel terziario (Banche, p.e.) che

forniscono un servizio “digitalizzabile”

4 Imprese operanti in settori in cui il costo

dell’intermediazione è superiore al valore aggiunto del

prodotto (assicurazioni, SIM, HW e SW)


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MARKETING

PER L’AZIENDA CHE VUOLE INTRAPRENDERE

UN’ATTIVITA’ ON-LINE, SARA’ IMPORTANTE VALUTARE:

- LA PREDISPOSIZIONE DELL’AZIENDA

- LA PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO

- LA PREDISPOSIZIONE DEL SETTORE



MARKETING -

PREDISPOSIZIONE DELL’AZIENDA

maggiore se:

• l’azienda ha già una modalità di presenza sul mercato diversificata ed aperta a nuove soluzioni

• il prodotto è’ standardizzato e consente un acquisto ripetitivo senza necessita’ di rinegoziare le forniture

• l’azienda è già predisposta a sfruttare il nuovo canale sia dal punto di vista della comunicazione/transazione (cataloghi, vendite a distanza) sia da quello dell’organizzazione aziendale (gestione ordini, gestione transazioni finanziarie)


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MARKETING -

PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO

maggiore se:

• i prodotti sono standardizzati, o lo e’ il servizio che con essi si acquista (es. fiori, viaggi)

• la tipologia del prodotto e’ tale da far preferire il risparmioeconomico e di tempo alla presenza fisica del venditore (libri, dischi, cancelleria ecc.)

• sono avvantaggiati i prodotti con già una tradizione di vendita a distanza, per catalogo o televendita



MARKETING -

PREDISPOSIZIONE DEL SETTORE

• quanto più il settore merceologico ha al suo interno un sistema organizzativo già predisposto alla transazione a distanza, tanto minori saranno le barriere all’ingresso nel nuovo mercato e tanto più frammentate saranno le quote.

• tanto minore è la predisposizione del mercato a modificare gli assetti tradizionali nella catena di produzione del valore, tanto maggiore è la probabilità che il nuovo mercato venga aggredito da pochi operatori, spesso non strettamente legati al settore in cui si insediano.


25


MARKETING

IL CICLO DEL COMMERCIO ELETTRONICO

ATTRAZIONE

INTERAZIONE

AZIONE

REAZIONE

Il ciclo dell’EIl ciclo dell’E--commerce commerce


MARKETING

FASE DI ATTRAZIONE

• integrazione del web nel business tradizionale

• facilitare l’ingresso dei potenziali interlocutori al sito internet

• diffondere l’indirizzo internet dell’azienda (url)

• avviare processi di direct-e-mail

• attivare processi di cross-marketing

• sviluppare programmi associativi

• attivare iniziative di banner advertising


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MARKETING

FASE DI INTERAZIONE

• costruire un catalogo on-line

• inserire all’interno del catalogo motori di ricerca

• offrire carrelli elettronici

• prevedere promozioni particolari o eventi speciali

• arricchire l’offerta di prodotti complessi con documentazione tecnica

• semplificare al massimo le procedure di acquisto



MARKETING

FASE DI AZIONE

• gestione degli ordini nell’organizzazione interna

• calcolo puntuale del costo totale per il cliente

• predisposizione ad accettare la maggior parte delle modalità di pagamento

• notifica elettronica dello stato dell’ordine

•attivazione di sistemi efficaci di delivery

• integrazione tra informazione on-line dei prodotti ed effettiva disponibilità di magazzino


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MARKETING

FASE DI REAZIONE

• gestione del credito e dei pagamenti del cliente

• aggiornamento costante delle informazioni al cliente

• limitazione massima dell’integrazione con i call-center fisici

• effettuazione di costanti analisi statistiche di vendita

• sviluppare programmi fedeltà



MARKETING

IL “WEB MARKETING PLAN”

• definire gli obiettivi: implementazione vendite nei punti tradizionali, aumentare le quote di mercato, vendere on-line, contenere i costi, sviluppare l’immagine dell’azienda, rafforzare un marchio…..

• definire le risorse necessarie ad implementare il piano (investimenti hardware e software, costi di hosting, risorse umane, tempo necessario...

• definire il proprio “target on line”

• definire gli strumenti in base ai segmenti prescelti

Il Web Marketing Plan Il Web Marketing Plan

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MARKETING

E’ IMPORTANTE:

• la scelta dell’interlocutore (partner tecnico, consulente di web marketing…)

• individuare e formare eventualmente le persone interne all’azienda piu’ adatte ad interagire con tali interlocutori

• prevedere una buona campagna promozionale (spesso di tipo tradizionale) per dare visibilita’ al nuovo sito



MARKETING

LA PROMOZIONE PUO’ ESSERE EFFETTUATA

ON - LINE OFF - LINEMOTORI DI RICERCADIRECTORIESE-MAILSCAMBIO DI LINKBANNER/POP-UP WINDOWSNEWSGROUP E MAILING LISTINSERIMENTO IN MALLINSERIMENTO IN PORTALI/VORTAL

CANALI TRADIZIONALICARTA INTESTATA DELL’AZIENDAORGANIZZAZIONE DI EVENTI


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MARKETING

OBIETTIVI:

• VISIBILITA’ SUL WEB

• FACILITA’ D’USO PER IL POTENZIALE CLIENTE

• COMPRENSIBILITA’ E ACCESSIBILITA’ PER TUTTI I POTENZIALI UTENTI DELLA RETE

• CREAZIONE DEL MAGGIOR GRADO POSSIBILE DI INTERAZIONE CON I “NAVIGATORI”



MARKETING Considerazioni Considerazioni

Le sfide da affrontare:

• Numero limitato di consumatori raggiunti (solo una % tra il

10 ed il 20% utilizza internet per fare e-commerce)

• Caratteristiche degli utilizzatori e dei prodotti

• Caos e iper-informazione

• Sicurezza

• Problemi etici (privacy)

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MARKETING

UK Department of Trade and Industry (March 1999): … gli utenti devono potersi fidare dell’identità della persona che ha mandato un messaggio di e-mail, essere sicuri che non è stato manomesso e, in alcuni casi, che è rimasto confidenziale. La tecnologia è disponibile, ma gli utenti devono potersi fidare di essa e dei produttori che la forniscono.

US Department of Commerce (April 1998): …le imprese hanno identificato tre possibili inibitori ad un sostanziale utilizzo del commercio elettronico basato su Internet:

la mancanza di un quadro di riferimento legale certola preoccupazione che i governi tassino eccessivamente l’uso di

Internet, el’incertezza sulle performance, l’affidabilità e la sicurezza di

Internet

Considerazioni Considerazioni


MARKETING

Allora la fiducia è il vero driver dell’E-commerce

… ma quale combinazione di:n tecnologie di sicurezzan servizi di comunicazione e multimedialin principi di ergonomia e usabilità delle applicazionin quadro legale e normativon fattori socio-economicin codici di condotta degli operatori di E-commerce

potrà stimolare la crescita di un “ambiente digitale fidato di E-commerce” nel prossimo futuro ?renderà l’E-commerce parte della vita quotidiana di ciascuno ?


31


MARKETING

Fiducia nell’E-commerce: la dimensione del problema

llOperatori Operatori TLCTLCllOperatori Operatori telefonia telefonia mobilemobilellISPISP

Telecom

llBancheBanchell Fondi di Fondi di

investimentoinvestimentollAssicurazioniAssicurazionillOperatori TLCOperatori TLCllPubbliche Pubbliche

AmministrazioniAmministrazionillCommerciantiCommerciantillProduttoriProduttorillOspedaliOspedalillUniversitàUniversitàllEditoriEditorillAgenti di viaggioAgenti di viaggio

FornitoriServizi

InternetInternetllServizi onServizi on--linelinellSoftware houseSoftware housellMotori di ricercaMotori di ricercallNetworkNetwork agentsagentsllDirectoryDirectory

servicesservicesllServizi di WebServizi di Web

HostingHostingllEE--shopsshops

Clienti

llConsumatoriConsumatorillBusinessBusinessllAmministrazioniAmministrazioni

Sistemi dipagamento

ll Carte di Carte di creditocredito

ll Carte di Carte di debitodebito

ll CorporateCorporateBankingBanking

ll Borsellino Borsellino elettronicoelettronico

Terminaliutente

PCsPCs

TVTV



MARKETING

Come può aiutare la tecnologia? … sicurezza (1)Nelle relazioni commerciali tradizionali ...

i partner si incontrano nello stesso luogo, alla stessa ora… sono presenti fisicamente con merci o servizi reali e denaro “reale”

011000101100

00101100

0101100

1011000011101001

01000011

01010101000011

1100101001010

1100101001010101000011

01001010101000011

110010100101000011

payment

order

BuyerBuyer

SellerSeller

BankBank

Nell’E-commerce tutto, invece, è…


32


MARKETING

Come può aiutare la tecnologia? … multimedialità e servizi di comunicazione avanzati

facilita l’accettabilità dell’E-commerce da parte dei consumatori:n interfacce sofisticate e user-friendlyn cataloghi multimediali di alta qualitàn servizi audio-visuali interattivi e distributivi

ricostruzione di un “ambiente digitale fidato per l’E-commerce”:n servizi avanzati di customer-care, servizi pre- e post-venditan interazione audio/video con un operatore help-desk

accesso universale ai servizi E-commerce (da diverse reti di accesso)realizzazione di complessi servizi di collaborazione a distanza nelle applicazioni business-to-businessstimolazione della domanda di servizi di E-commerce nel business-to-business e nel business-to-consumer



MARKETING

Dove va la tecnologia dell’E-commerce

sofisticazione delle interfacce utenten tecnologie 3D e video digitalin tecnologie avanzate di sintesi vocale e di riconoscimento del

parlato naturalemeccanismi di sicurezza user-friendlyn supporto per transazioni multi-partyn transazioni tramite la mediazione di software-agent

sistemi di pagamenton sistemi basati su smart-cardn micro-pagamenti

accesso universale ai servizi di E-commercen accesso tramite linee analogiche, ISDN, ADSL, WAP,

telefono/mobilen “meta-applicazioni” sensibili alla modalità di accesso e alla qualità

del servizio


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MARKETING

CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

CRMCRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)


MARKETING

Executive Executive summarysummary

üü IntroduzioneIntroduzione

üü ObiettiviObiettivi

üü FasiFasi

üü ArchitetturaArchitettura

üü Tendenze evolutive Tendenze evolutive

üü Piano operativoPiano operativo

üü ConsiderazioniConsiderazioni

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MARKETING

… ciò che vuole il cliente è un servizio eccellente e lo vuole subito!

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

ü Costa 6 volte di più concludere una vendita con un nuovocliente rispetto ad uno già acquisito

ü un cliente insoddisfatto comunicherà la sua esperienza a 8-10 persone

ü più del 90% delle aziende non può contare su un’integrazione efficace tra l’area commerciale e quella produttiva, necessaria per sostenere l’e-commerce

Introduzione al CRMIntroduzione al CRM


MARKETING

GLI 0BIETTIVI:

ü Servirsi delle relazioni esistenti per aumentare il fatturato (p.e. la

telefonia mobile)

ü Servirsi di informazioni integrate per un servizio post-vendita

efficace (ridondanza delle richieste informative al cliente)

ü Introdurre ulteriori processi e procedure di vendita ripetibili

ü Creare nuovi valori e incentivare la fidelizzazione

ü Attuare una strategia di soluzione dei problemi preventiva

Obiettivi del CRMObiettivi del CRM

35


MARKETING

LE FASI DELLA CRM:

Differenziazione

• Innovazione

• Convenienza

Acquisire

Arricchire

Bundling

• Ridurre i costi

• Servizio clienti

Adattabilità

• Ascolto

• Nuovi prodotti

Man

tene

re

Fasi del CRMFasi del CRM


MARKETING

Acquisire nuovi clienti

Esempio: IBM

Approfondire le relazioni esistenti

Esempio: Best Buy - cross selling/up selling

Mantenere le relazioni con i clienti

Esempio: State Farm Insurance

Fasi del CRMFasi del CRM

36


MARKETING

ü La maggior parte delle applicazioni aziendali è funzionale

all’integrazione dei flussi informativi interni?

ü Le applicazioni sono in grado di riconoscere i clienti migliori e

di focalizzarsi su quelli che generano più fatturato?

ü Le applicazioni sono capaci di personalizzare il prodotto ed il

servizio a misura del cliente in base alla conoscenza approfondita

delle esigenze dei desideri e delle abitudini d’acquisto?

ü Le applicazioni tengono conto e registrano il momento in cui il

cliente contatta l’azienda, indipendentemente dal punto di

contatto e dal mezzo di comunicazione utilizzato?

Architettura del CRMArchitettura del CRM


MARKETING

Acquisire MantenereArricchireCiclo di vita cliente

Applicazioni CRM integrateSoluzione integrata completa

Direct Mktg Cross sell e up sell Servizio proattivo

Automazione forze commerciali Supporto clienti

Soluzioni funzionali

parziali


37


MARKETING

Programmi di fidelizzazione

Servizio e assistenza

clienti

Marketing ed esecuzione ordini

Vendite:- Cross sell- Up sell- Televendite

Store front e local service


Cliente acquisito opotenziale

Phone

Fax

Web

TV

E-mail

LE COMPETENZE


MARKETING

I REQUISITI NECESSARI


Tipologie di integrazione:

ü informazioni sui clienti

ü informazione sui contatti con i clienti (CM - Contact Management)

ü processi commerciali end-to-end (servizi integrati)

ü impresa estesa o “inter-impresa”

ü Sistemi di front e back office

- Legacy systems

- CTI (Computer Telephony Integration)

- Magazzino dati

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MARKETING Architettura del CRMArchitettura del CRM

I RISCHI ORGANIZZATIVI

ü il CRM può ridurre il contributo della singola unità organizzativa a

vantaggio dell’impresa

ü difficile integrazione con sistemi informativi preesistenti

ü gestione di clienti in lingue, fusi orari, valute e ambiti normativi

differenti

IMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE


MARKETING Tendenze evolutiveTendenze evolutive

ü crescita dei call center come importanti punti di contatto con i

clienti

ü ascoltare il cliente “giusto”

ü fidelizzare il cliente (contatti impersonali)

ü aspettative di servizi più elevati

ü vantaggi competitivi meno difendibili e più brevi

In prospettiva ...

39


MARKETING

ü La gestione delle relazioni tra la vostra attività e i clienti è

componente fondamentale per il successo della vostra impresa?

ü Il servizio assistenza clienti è elemento di vantaggio competitivo?

ü Il processo di esecuzione e di risposta alle esigenze del cliente

può differenziarvi dalla concorrenza?

Piano operativoPiano operativo


MARKETING Piano operativoPiano operativo

1) Definire una visione integrata di CRM

2) Analizzare il cliente

3) Essere consapevoli di eventuali limiti tecnici

4) Valutare il timing rispetto ai competitors attuali e potenziali

5) Stabilire la strategia e le fasi operative condivise con le diverse

aree aziendali

6) Valutare le applicazioni più adatte (in house or outsourcing)

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MARKETING Piano operativoPiano operativo

7) Assumere il punto di vista del cliente, non del prodotto o del

budget

8) Affidare la leadership del progetto end-to-end ad un solo

manager

9) Effetuare l’implementazione per gradi

10) Creare un ambiente CRM a circuito chiuso con il cliente

(nessuna perdita di informazioni)

11) Creare strumenti di valutazione concreti


MARKETING

Nessun sistema di canali incrociati

Integrazione funzionale

Integrazione funzionalelimitata

Informazioni al cliente

Nessun accessoalle informazioni

cliente

Informazione integrata su

vendite/servizi

Accesso alleinformazioni sulle relazioni

Accesso alleinformazioni

clienteNessuno

strumento dimarketing

Marketingintegrato a

circuito chiuso

File diinformazioni

cliente

Processi di batchper il mktg

Nessuna analisicliente

Analisi del modellodi dati

Applicazioni di warehousing

dati

Analisi cliente limitata

Applicazioni acquisite

Sviluppoapplicazioni

acquisite

Focalizzazione sui dati

Focalizzazione sulle relazioni

Applicazioni

Servizio e assistenza

Marketing

Supporto decisionale

Piano operativoPiano operativo

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MARKETING

“ Il CRM può trasformare un problema in un’opportunità; ma

questo è possibile solo se qualunque figura aziendale è pronta

a gestire ogni contatto come opportunità di vendita”

Marco Bucci - Remedy Italia

Presenza applicazioni CRMPresente

1,5%

Assente94,6%

Previsto1,7%

Non risponde

2,2%

ConsiderazioniConsiderazioni


MARKETING ConsiderazioniConsiderazioni

Benefici ottenuti/attesi dall'utilizzo di applicazioni CRM

0 5 10

Aumento efficienza relazioniclienti

Creazione database clienticondiviso

Aumento vendite

Monitoraggio Mktg

Sviluppo one-to-one Mktg

Aumento supporto cliente

Integrazione marketing esupporto vendite

Aumento effcienza

Fornitori CRM

0 20 40

Fornitorespecia l izzato

Forni tore ERP

Sv i luppo ad hocinterno

Sv i luppo ad hocesterno

Non risponde

il web-marketing

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