informe lawyerpress de marketing jurídico...

Informe Lawyerpress de Marketing Jurídico 2018 - 1


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Galapagar Febrero 2018


AGRADECIMIENTOS Como en las seis ediciones anteriores queremos agradecer a los res-ponsables de Marketing, Comunicación o Desarrollo de Negocio del medio centenar de firmas legales a los que debemos los resultados de nuestro estudio. Queremos agradecer a la Mutualidad de la Abogacía su colaboración

para poder realizar la investigación y por ser nuestro anfitrión de

nuestra Jornada de Marketing Jurídico, como ya es habitual en los

últimos años.

También queremos agradecer su colaboración especial a Laura Fau-

queur, María González Caro, David Jimenez, Diego López, Rafael Ló-

pez del Rincón, Cristóbal Fernández, José Luis Marín Weil y a Martín

Hortelano por sus artículos donde analizan el marketing jurídico des-

de sus privilegiados puntos de vista como profesionales en la mate-

ria.

Muchas Gracias a todos.

Publicación de nuestro primer informe

recogido por el ya desaparecido pe-

riódico NEGOCIOS, EL 25 DE Enero de

2007


Firmas participantes

ABANLEX

Abanlex

AGM Abogados

Albiñana y Suarez de Lezo

Ashsurt

Auren

Bird & Bird

Ceca Magán

Cortizo Abogados

Cremades & Calvo-Sotelo

Crowe Horwath Legal Y Tributario

Dentons

Despacho De Jaén

Diaz y Soneiras

Dictum Abogados

DLA Piper

Dutilh

Ecija

Ejaso Estudio Jurídico

EY Abogados

Garrido

Hernandez Rico

Herrero & Asociados

Jausas

Legalitas

Linares Abogados

Lupicinio

Manubens

Marimon Abogados

Medina Cuadros

Montero Aramburu

Novit Legal

Perez Tirado Abogados

Pintor Ruiz Valle

Pons Marcas Y Patentes

Ramon & Cajal Abogados

Reclamador.es

Roca Junyent

Rodriguez Arribas

Sagardoy Abogados

Simons & Simons

TC Abogados

Tomarial Abogados

Tuero Sanchez Abogados

Unia Abogados

Watson Farley & Williams

Yinke Adarve Law Firm

Zaballos

Zarraluqui


Lawyerpress es una consultora de Gestión de Reputación y Comunicación Corporativa especializada en el sector legal. Pertenecemos al grupo STRONG element, que lleva casi 20 años asesorando a empresas de todo tipo en materia de comunicación y reputación. Nuestro enfoque es tremendamente pragmático y por ello apostamos por la comunicación, la creación de contenidos de calidad y la gestión profesio-nal de la reputación de las entidades que forman parte de nuestro entorno de clientes. En el sector legal la palabra “confianza” por parte del cliente adquiere un valor especial, ya que el “producto” que se vende es un servicio, un intangi-ble cuyo resultado, además, no se puede garantizar. Por ello, en Lawyer-press creemos que la creación de confianza y la buena reputación de un actor legal es la base de su éxito. Nuestros profesionales son periodistas de larga experiencia profesional en la comunicación corporativa. Pero también entendemos el funcionamiento de los medios de comunicación, porque no sólo editamos uno de los periódi-cos digitales de mayor relevancia para el sector, sino que también produci-mos radio con la marca Derecho Abierto y mantenemos una plataforma de televisión en colaboración con la Editorial Tirant lo Blanch. Como consultora queremos estar lo más cerca de la realidad del mercado como nos sea posible. Y una muestra de ello es nuestro informe anual so-bre los hábitos y estrategias de Marketing en los despachos que trabajan en España.

Estamos a su entera disposición en: www.lawyerpress.marketing

[email protected] Tel.: 91 858 75 55 – Twitter: @newsjuridicas

http://lawyerpress.marketing/

mailto:[email protected]?subject=contacto%20desde%20Informe%20Marketing%20Juridico%202018


A modo de introducción La séptima edición de nuestro informe de Marketing Jurídico me llena de especial satisfacción, primero por saber que cada año despierta más interés de los lectores y segundo porque cada año contamos con más despachos participantes.

Aunque el debate en nuestro sector legal se ha desviado del marketing, comunicación y desarrollo de negocio casi al completo a la innovación y a la transformación digital, seguimos pensando que un buen análisis y estu-dio de la situación de lo que “se cuece” en las firmas legales en España si-gue siendo útil y necesario.

Lawyerpress como consultora de Gestión de Reputación - nuestro paradig-ma para entender la promoción de los despachos - sigue creciendo y apar-tando valor a sus clientes, no sólo a través de nuestro estudio de tenden-cias de marketing, sino sobre todo con nuestro trabajo diario de consulto-ría y de gabinete de comunicación. Este trabajo nos permite aportar tam-bién una visión distinta y muy pragmática a las tendencias que hemos ana-lizado en el presente libro.

El marketing esta experimentando grandes cambios. Las herramientas digi-tales abren nuevos campos. La generación de leads, de contenidos para SEO y SEM, la utilización de las redes sociales son ya términos más que obligatorios en el sector. Y aunque pensamos que el sector legal es algo lento en asumir nuevas herramientas o técnicas, una buena parte de firmas legales ya esta en pleno siglo XXI.

Las transformaciones en el sector afectan intensamente a los despachos que como empresas que son, tienen que hacer frente a los cambios en el mercado. La competencia tanto entre despachos como por servicios parale-gales es cada vez más férrea. Por ello hay que dominar las herramientas de promoción y hacerse visible en el mercado.

Espero sinceramente que éste séptimo informe de Lawyerpress sobre las tendencias del marketing jurídico le sea de utilidad y que le ayude en la definición de sus objetivos y estrategias para promocionar su despacho.

Hans A. Böck

Fundador de Lawyerpress

[email protected]

mailto:[email protected]


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

2012

2013

2014

2015

2016

2017

¿Cree que ha aumentado la competividad en el mercado español?

Tamaño de despacho mucho algo

PEQUEÑOS 55% 45%

MEDIANOS 100%

GRANDES 73% 27%

Ambito de actuación

Local/RPOVINCIAL 80% 20%

NACIONAL 86% 14%

INTERNACIONAL 67% 33%

MUCHO ALGO NADA

2012 75,0 25,0 0,0

2013 62,2 35,1 2,7

2014 65,0 25,0 8,0

2015 66 34 0

2016 72 28 0

2017 73 27


Laura Fauquer Socia co-fundadora del Instituto de Innovación Legal, Directora de marketing y comunicación en Adarve y coorganizadora de Legal Ha-ckers Madrid

El Marketing dentro de los despachos

Por supuesto, cada despacho es un mundo, y es difícil generalizar. Pero creo que durante los últimos 2 años hemos alcanzado cierto grado de madurez en el sector. Podemos afirmar que el marketing ha llegado (¡por fin!) con fuerza a los despachos medianos y pequeños durante los último tiempo, y ha dejado de ser cosa de los despachos grandes. Sin embargo, si bien la toma de conciencia de la necesidad de marketing jurídico ha ocurrido, en estos tiempos las dudas residen en cuál es la forma más adecuada de usarlo y aplicarlo. Muchos despachos se han decanta-do por la externalización, y muestra de ello es el aumento del número de consultores y empresas que ofrecen servicios de marke-ting jurídico. Otros quieren cubrir interna-mente esta necesidad, y asignan el peso del marketing de la firma a un abo-gado, socio o no según los casos, que tenga dotes comerciales (o así lo consideran), y se apoya en administrativos y/o secretarías. Otros, los menos en el entorno de los despachos medianos y pequeños, han apostado por integrar la figura del director de marketing y desarrollo de negocio interno en su firma como tal y han contratado a algún profesional que se dedica a esta labor a tiempo completo.

Los avances más significativos de los últimos años

Según el país en el que se mire, la situación es completamente distinta. He tenido la oportunidad de realizar y presentar un estudio sobre las prácticas de marketing de todos los despachos que conforman la red europea de despachos a la que pertenece Adarve (Telfa) y ha sido una experiencia apa-sionante, entre otras cosas por la disparidad de prácticas en términos de marketing jurídico en todas estas jurisdicciones. Pero entiendo que preferís que nos quedemos en España para los efectos de este reportaje, así que me ceñiré a ello.


Diría que, en los últimos años, tal y como lo comentaba en la respuesta anterior, se ha democratizado el uso del marketing jurídico y esta disciplina se ha conseguido quitar definitivamente esta etiqueta de “disciplina me-nor” y “mal necesario”. La mayoría de los abogados y despachos ha enten-dido ya que abordar los servicios legales desde la perspectiva del marketing no era para sacarles más cuartos a sus clientes, sino que era beneficioso para todos, empezando por sus propios clientes.

La situación actual del Marketing legal

El marketing legal ha recorrido ya bastante camino en los últimos tiempos. Aún le falta madurez en comparación con otros sectores y otros mercados, pero estamos llegando a ello.

Hemos asistido a auténticos golpes de efectos que han conseguido romper moldes y cambiar mentalidades, como las apariciones publicitarias en TV, radio y marquesinas, las campañas en RRSS, pero también hemos asistido en los últimos tiempos al auge de empresas de servicios legales que han sabido usar el marketing como verdadero aliado y motor de negocio, y es-tamos viendo cómo estas empresas se han adelantado a los despachos en términos de volumen de facturación y de trabajo. Incluso a los abogados y despachos más tradicionales no les queda más remedio que constatarlo, y avanzar en su reflexión sobre alcance y beneficios del marketing en el sec-tor.

Otro aspecto que está jugando a favor del marketing jurídico es la automa-tización de los procesos y la revolución digital que por fin, llega en el sector legal. Obliga a todos los profesionales a posicionarse, muchas veces no porque quieren ellos, pero porque sus clientes se lo imponen. Las expectati-vas y exigencias de éstos últimos obligan a los abogados a repensar cómo facilitan sus servicios y a revisar sus propios modelos de negocios. En suma, diría que la revolución digital es la que está permitiendo la conversión defi-nitiva de los despachos de abogados en auténticas empresas.

Y como en cualquier empresa, el marketing es en el sector legal una necesi-dad básica y una práctica integradora que permite a un despacho ofrecer mejores servicios, mejores precios, y una mejor experiencia para el usuario de servicios legales.

Tendencia dentro del sector

La profesionalización del marketing jurídico. Es una tendencia que ya no sé si realmente veo, o si la deseo con tanta fuerza que me la imagino... Desde hace algún tiempo, detecto la inclusión del no-abogado en el área de mar-keting, por no decir, idealmente, de un verdadero profesional del marke-ting para ejercer de responsable de marketing...

Parece absurdo y cualquiera que venga de otro sector se reiría, pero eso es


lo que ocurre aquí (y en otros muchos países, para el caso). Siempre se ha premiado más la condición de abogado sobre cualquier otra para tener un papel relevante en los despachos. Y parece, digo parece, que este supuesto está perdiendo fuerza, y que el discurso sobre la necesidad de la multidisciplinariedad incluso en los despachos de abogados está calando, y que ya no hace falta ser abogado para trabajar como responsable de mar-keting en un despacho.

No niego que el conocimiento del sector sea clave, por supuesto que lo es, así como también una verdadera entrega y pasión por el entorno jurídico. Conozco varios casos de profesionales del marketing que han sido fichados por despachos de abogados desde otros sectores y que se han marchado rápidamente, con ambas partes profundamente insatisfechas. Pero conozco muchísimos más casos de abogados “reconvertidos” al marketing que ni han desempeñado bien su trabajo como responsables de marketing, ni han satisfecho quienes les habían contratado. Considero un error pensar que porque tal abogado habla bien en público y sabe cerrar buenos acuerdos, será mejor responsable de marketing que un profesional que tiene una for-mación adecuada y domina las herramientas necesarias para desempeñar su trabajo.

Portada del Informe del 2017

Disponible en nuestra Web.

Un click en la imagen le llevará a la

descarga

http://lawyerpress.marketing/?p=2480


http://beatgreen.com/


Tamaño de despacho menor igual mayor mucho mayor

no contes-ta

PEQUEÑOS 11% 33% 56%

MEDIANOS 67% 33%

GRANDES 3% 18% 67% 9% 3%


PROVINCIAL + LOCAL 33% 67%

NACIONAL 8% 23% 69%

INTERNACIONAL 3% 26% 58% 10% 3%

Las inversiones en Marketing comparado con el año anterior han sido...

MUCHO MENOR QUE MENOR QUE IGUAL QUE MAYOR QUE MUCHO MAYOR QUE

2011 13,0 39,0 35,0 9,0

2012 0,0 9,0 55,0 30,0 6,0

2013 5,4 13,5 56,7 21,7 2,7

2014 8,0 14,0 47,0 28,0 3,0

2015 2 7 38 48 5

2016 3 6 17 66 8

2017 4 27 60 6


En cuanto a actividades concretas de Marketing respecto al anterior ha rea-lizado ...

Tamaño de despacho MENOR IGUAL MAYOR MUCHO MAYOR

no contes-ta


MEDIANOS 50% 50%

GRANDES 6% 12% 70% 9% 3%


PROVINCIAL + Local 30% 70%

NACIONAL 7% 36% 57%

INTERNACIONAL 6% 18% 63% 10% 3%

MUCHO ME- MENOS QUE IGUAL QUE MAS QUE MUCHO MAS QUE

2011 0 13 26 48 13

2012 0 9 15 67 9

2013 2,7 2,7 37,8 40,5 16,2

2014 6,0 2,7 38,9 47,2 6,0

2015 5 5 33 50 7

2016 3 3 23 60 11

2017 6 23 62 6


La mayor presión del mercado legal ha afectado a la percepción del Marke-ting en la dirección de su bufete...

Tamaño de despacho mucho algo nada ha dismi-


MEDIANOS 84% 16%

GRANDES 15% 70% 12% 3%


Local + Provincial 50% 25% 25%

NACIONAL 36% 43% 21%

INTERNACIONAL 7% 80% 10% 3%

MUCHO ALGO NADA HA DISMINUIDO

2011

2012

2013 13,5 56,8 29,7 0

2014 13 55 27 2

2015 36 43 21 0

2016 42 44 14 0

2017 19 65 14 2


¿Cómo se considera el departamento de Marketing dentro del Bufete?

Muy impor- Importante Necesario Poco impor-

2012 12,0 45,0 40,0 3,0

2013 21,6 48,7 32,4 0,0

2014 36,0 42,0 14,0 8,0

2015 30 34 26 10

2016 30 39 25 6

2017 31 25 40 4

Muy impor- Importante Necesario Poco impor-

PEQUEÑOS 33% 22% 33% 12%

MEDIANOS 33% 33% 33%

GRANDES 31% 24% 42% 3%

PROVINCIAL + LOCAL 25% 25% 50%

NACIONAL 43% 21% 29% 7%



Rafael López-del-Rincón Jiménez Mi visión personal del Marketing Jurídico

La clave tanto para el marketing como pa-

ra la vida ya se poseía en la antigua Grecia.

Estaba inscrita en el pronaos del Templo

de Apolo en Delfos: “conócete a ti mismo

y conocerás a los dioses y al universo”. Lo

que enfocado en el ámbito que nos ocupa

resulta en la necesidad de realizar un análi-

sis del tipo de despacho para el que se pre-

tende desarrollar la estrategia de marke-

ting, incidiendo principalmente en su posi-

cionamiento de marca, su tipo de clientes,

el posicionamiento de marca personal de

cada uno de sus socios, sus áreas de espe-

cialización legal, su tamaño y ubicación

geográfica, así como de los recursos de

que se dispone (económicos, humanos,

tecnológicos).

El otro pilar fundamental del marketing

consiste en situar al cliente en el centro del

negocio; esta es la estrategia denominada “customer-centric”, la cual alinea

los servicios, procesos internos, y comunicaciones (en todos los canales y

dispositivos) de la firma con las necesidades y deseos de sus clientes. Para

ello es necesario conocer y analizar los diversos perfiles de clientes

(existentes y potenciales) y su comportamiento, para proceder a implemen-

tar posteriormente mejoras internas en los procesos y servicios de la firma,

así como desarrollar una atención omnicanal al cliente, que sitúe de verdad

a los clientes tanto en el centro de la estrategia como de los procesos.

Sólo en base a los resultados de ambos análisis previos, es cuando se debe

diseñar el Plan Estratégico de Marketing, determinando el marketing mix,


su enfoque, sus objetivos, los plazos para su consecución, y las herramien-

tas de medición y análisis de dichos resultados, para terminar en una eva-

luación 360 que permita optimizar los resultados de cara a futuro.

Por supuesto, teniendo en cuenta la indiscutible hegemonía del mundo

digital en el marketing del siglo XXI, en el Plan Estratégico de Marketing se

deberá hacer especial incidencia en una planificación específica del marke-

ting digital, así como optar entre implementar acciones de inbound marke-

ting (marketing de posicionamiento de marca para la atracción de los

clientes, pues permite que los usuarios y clientes potenciales te encuentren

en Internet y conozcan tus productos y servicios), de outbound marketing

(de búsqueda proactiva de clientes), o una síntesis de ambas. Mediante las

técnicas inbound, los clientes potenciales se acercan a ti, mientras que con

las de outbound eres tú quien tiene que encontrarlos a ellos. En el primer

caso, la clave radica en la creación de contenido de calidad; y, en el segun-

do, en el presupuesto del que se dispone.

En el caso de las firmas legales Business to Business (o B2B), aquellas cuyos

clientes son otras firmas o empresas, también hay que realizar acciones de

marketing B2C (Business to Consumer), pues toda empresa está constitui-

da por personas, las cuales, si no cuentan con ninguna opción selecciona-

da a priori van a realizar una búsqueda en Google (u otros buscadores de

Internet) basada en los servicios que desean encontrar. Lo que supone que

al final toda empresa B2B tendrá que utilizar las mismas técnicas de mar-

keting que una empresa B2C.

Tendencias y Herramientas dentro del sector

Respecto a las herramientas de marketing, destacaría la relevancia de las

siguientes:

Mi apuesta personal es el vídeo como herramienta predominante de mar-

keting y comunicación de cara a los próximos años. Primero, porque el

inbound marketing necesita más que nada contenidos virales, y el ví-

deo es el medio más viral. Y segundo, debido a la tendencia creciente

en su consumo, ya que se prevé que en 2020 el tráfico de video en la

red alcanzará un 82% a nivel mundial. Eso supone que en 2020 se


consumirán 7 horas diarias de video per cápita en Internet. Es decir,

que el rey irremediable del contenido va a ser el video.

Buyer Persona: Hay que realizar uno por cada área y servicio específico (y

por oficina, o país, si fuera aplicable). El buyer persona es una represen-

tación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida

a partir de la información que poseemos relativa a su comportamiento,

necesidades y motivaciones, y sus datos demográficos.

Realizar el diseño del Mapa del Viaje del Cliente (Customer Journey Map), y

hacerlo multidevice (para cada uno de los dispositivos que usan tus

clientes), para adecuarlo a las necesidades y deseos de tus targets obje-

tivos.

Optimizar el posicionamiento SEO (y SEM si el presupuesto lo permite) de

la página web. La presencia digital es importantísima (70% de las com-

pras B2C son online; y el 98% de las empresas buscan online a sus pro-

veedores de servicios profesionales B2B).

Crear o mejorar el posicionamiento de la marca personal de cada uno de

los socios.

Omnicanalidad, pero mobile-first (pues casi un 60% de ciudadanos de la

UE accede a Internet a través de smartphones).

Otras herramientas que siempre funcionan: desayunos informativos & for-

mación presencial (y online); patrocinio de eventos; presencia constante

en prensa, presencia en directorios internacionales legales; desarrollo

de negocio directo y networking en eventos; y alianzas estratégicas con

empresas con las que se tengan sinergias.

En la parte de la oferta de servicios, destacaría las siguientes tendencias y

recomendaciones:

Ofrecer servicios transversales a sectores específicos (como turismo, real

estate, o start-ups digitales) de los que se posea un conocimiento glo-

bal, así como de los stake-holders que los conforman.

Llevar a cabo una labor de Cross-selling y Up-selling de servicios. Pueden

suponer un porcentaje muy elevado de los ingresos anuales.

Incidir en la fidelización & retención del cliente: Buscar la repetición en la

adquisición de tus servicios, y evitar que tus clientes se vayan a la com-


petencia.

Ofrecer servicios multidisciplinares en los despachos, y abarcar el mayor

número de áreas de especialización posible.

Comenzar a ofrecer servicios de ciberabogacía mediante la conformación de grupos multidisciplinares (ingenieros, especializados en patentes; informáticos, especializados en ciberseguridad, compliance, o en desa-rrollo de software) y con metodología LEAN.

¿Cómo está considerado el Marketing dentro de los despachos?

El ámbito de las firmas legales ha sido históricamente uno de los más re-

nuentes a dejar el marketing de sus firmas en manos de profesionales espe-

cíficos, probablemente, debido a que de manera secular la búsqueda de

clientes la realizaban los socios a través de sus propias labores de desarrollo

de negocio, y mediante la imagen de marca tanto personal como de sus

despachos.

No obstante, la recesión económica (y la guerra de precios que conllevó, la

cual hizo necesaria una mayor diferenciación respecto de la competencia)

junto con la irrupción del entorno digital (que obligó a los despachos a

contratar a terceros para crear sus páginas web; y que acabó derivando en

un uso progresivo cada vez más acentuado del marketing digital y la comu-

nicación en los social media, realizados por profesionales del marketing)

contribuyeron a que se decidiera ir adoptando cada vez más herramientas

de marketing por parte de despachos legales de todo tipo y tamaño. Y ante

la evidencia de los resultados positivos, la valoración del marketing y de sus

profesionales fue incrementándose hasta alcanzar una tendencia progresiva

que aún no ha alcanzado su techo.


Comunicación en los medios

Muy Importante importante poco importante Nada importante

62,50% 37,50%

Seminarios

Muy Impor-tante

importante poco impor-

tante Nada impor-

tante

21% 65% 14%

Newsletter

Muy Im-portante


tante Nada impor-

tante

25% 48% 25% 2%

Desayunos

Muy Impor-tante


tante Nada impor-

tante

35% 48% 12,50% 4,50%

Contactos directos

Muy Impor-tante


tante Nada impor-

tante

92% 8%

Redes

Muy Impor-tante


tante Nada impor-

tante

37,50% 46% 14,50% 2%

Publicaciones y Artículos

Muy Impor-tante


tante Nada im-portante

52% 42% 6%

Publicidad

Muy Impor-tante


tante Nada impor-

tante

19% 25% 40% 16%

¿Qué importancia da su despacho a cada actividad? (I)


Comunicación en los medios

Muy Importante importante

poco importan-te

Nada impor-tante

PEQUEÑOS 67% 23%

MEDIANOS 30% 70%

GRANDES 67% 33%

Local + PROVINCIAL 50% 50%

NACIONAL 71% 29%


Seminarios


poco importan-te

Nada impor-tante


MEDIANOS 20% 80%

GRANDES 24% 64% 12%

Local + PROVINCIAL 25% 25% 50%

NACIONAL 7% 86% 7%

INTERNACIONAL 27% 60% 13%

Newsletter


poco importan-te

Nada impor-tante

PEQUEÑOS 11% 22% 56% 11%


GRANDES 27% 55% 18%


NACIONAL 7% 50% 43%


¿Qué importancia da su despacho a cada actividad? (II)


Desayunos


poco importan-te

Nada impor-tante

PEQUEÑOS 22% 22% 34% 22%


GRANDES 33% 61% 6%



INTERNACIONAL 30% 57% 6,50% 6,50%

Contactos directos


poco importan-te

Nada impor-tante

PEQUEÑOS 78% 22%

MEDIANOS 100%

GRANDES 94% 6%

Local + PROVINCIAL 100%

NACIONAL 86% 14%

INTERNACIONAL 93,50% 6,50%

Redes


poco importan-te

Nada impor-tante



GRANDES 36% 45% 15% 4%

Local + PROVINCIAL 25% 50% 25



¿Qué importancia da su despacho a cada actividad? (III)


Publicaciones y Artículos


poco importan-te

Nada impor-tante


MEDIANOS 50% 50%

GRANDES 45% 48% 6%


NACIONAL 50% 43% 7%

INTERNACIONAL 50,00% 46% 4%

Publicidad


poco importan-te

Nada impor-tante

PEQUEÑOS 56% 22% 11% 11%


GRANDES 9% 30% 45% 15%


NACIONAL 36% 21% 36% 7%

INTERNACIONAL 6,50% 27% 43% 23,50%

¿Qué importancia da su despacho a cada actividad? (IV)


¿Qué actividad ha sido más rentable a la hora de fidelizar clientes?

% Comunicación en Seminarios Newsletter Desayunos de Contactos directos

2012 21,0 30,0 6,0 33,0 73,0

2013 21,6 10,8 0,0 29,8 70,3

2014 20,0 14,0 3,0 17,0 77,0

2015 21 19 9 21 81

2016 14 17 8 30 78

2017 15 11 2 13 59

Comunica-ción en Me-

dios

Seminarios Newsletter Desayunos de trabajo

Contactos directos

RRSS Articulos y publicacio-

nes

publicidad

PEQUEÑOS 22% 11% 11% 89% 11% 33% 11%

MEDIANOS 17% 50% 17% 67% 50% 17% 17% 17%

GRANDES 15% 15% 18% 33% 67% 12% 24% 3%


NACIONAL 21% 14% 7% 43% 64% 7% 21% 7%

INTERNACIONAL 16% 23% 20% 33% 67% 16% 27% 7%


David Jiménez Director de Comunicación Legálitas

El marketing decidirá quién sigue en la carrera

Negar la necesidad real de contar con un plan de marketing y comunicación dentro de un despacho de abogados, es una falacia de iguales dimensiones que la protagonizada por Pedro con Jesucristo en tiempos de la Biblia y es que, aunque le negase tres veces con-secutivas, la verdad impera. Por eso en pleno siglo XXI, quien mire para otro lado, se estará quedando fuera del ta-blero de juego, cerrándose puertas profesionales, deteriorando su imagen, perdiendo clientes o dejando de ganar-los.

Hoy en día, si nuestra actividad no vie-ne respaldada por acciones de marke-ting o comunicación, la posibilidad de prosperar, como empresa o como per-sona, se vería reducida de manera notable.

El marketing legal existe, lleva existiendo toda la vida -aunque lo lla-másemos de otra manera- y, por supuesto, seguirá existiendo como vía fundamental de entrada de negocio. La necesidad de especializa-ción jurídica dentro de un despacho, lleva aparejada la segmentación de nuestros clientes. De un tiempo a esta parte, ya se es consciente de que no se puede pescar con la misma caña en todo tipo de ríos, ni que en todos los ríos están los mismos peces. El diseño de estrate-gias forma parte del día a día, planes elaborados pensando en qué vender a cada grupo de clientes e, incluso si la tecnología nos lo per-mite, qué vender a cada cliente particular que potencialmente pudie-ra llegar a contratar nuestros servicios. Despertar su necesidad es fun-damental, hacerle ver la importancia de tener un abogado cerca es


clave, ayudar a gestionar sus problemas legales y que nos perciba co-mo la solución esperada es la combinación perfecta para conseguir cerrar el círculo comercial.

En todo este tiempo se ha avanzado mucho, hay verdaderos especia-listas en ayudar a los despachos, al menos a quienes no pueden per-mitirse crear una estructura interna y están obligados a subcontratar ciertos servicios, pero todos, quien más quien menos, ya les empieza a sonar aquello del “marketing”, palabra maldita que solo los vende-dores de productos de consumo al por mayor, comenzaron a utilizar sin reparo hace ya muchos años, y que múltiples beneficios les ha reportado.

A estas alturas de partido, casi todos los despachos tienen, o debe-rían tener, ya listados a todos sus clientes, otra cosa es cómo interac-túan con ellos. Quien más quien menos, ya es consciente de que la inacción es perjudicial, que si no te mueves no conseguirás nuevos clientes y que los que están deberán ser fidelizados. Muchos despa-chos recurren a newsletter, a aportar contenido de valor, al encuen-tro con ellos en eventos, en definitiva, a todo lo que esté a su alcance que provoque el acercamiento y reduzca las barreras abogado clien-te. Pero queda mucho por hacer. Dar el salto y apostar por las nuevas estrategias necesitan un cambio radical en la forma de pensar y esta-blecer los nuevos planes. La tecnología ha llegado y los despachos deben adaptarse. El video no pudo con la estrella de la radio, pero un buen CRM y el Big Data, desde luego que han fulminado al Excel lleno de contactos.

Llegan las aplicaciones al sector legal, un nuevo campo donde inves-tigar y utilizar para crecer, en clientes o en la mejor prestación de nuestros servicios. La palabra “innovación” y lo que representa forma parte ya de nuestra cultura social y, desde hace algún tiempo, tam-bién penetra en los despachos de abogados. Ahí está el futuro de los despachos, ligados al marketing y a los nuevos canales que se abren, a las nuevas estrategias, a una competencia feroz, donde solo los que mejor lo hagan podrán seguir avanzando en la carrera.


¿Utiliza su despacho una herramienta de CRM?

CRM si CRM no

2012

2013 43,2 54

2014 51,0 49,0

2015 47 53

2016 47 53

2017 60 40

¿Utiliza su despacho una Intranet para los clientes y sus asuntos?


¿Cuáles son los principales objetivos de su estrategia de Marketing?

Potenciar marca del

despacho Potenciar marca de abogados relevantes

Posicionar el despacho en sectores determina-

dos Diferenciación

PEQUEÑOS 78% 33% 33% 33%

MEDIANOS 67% 17% 100% 33%

GRANDES 85% 12% 48% 36%

Local + PROVINCIAL 100% 50% 25% 25%

NACIONAL 79% 14% 50% 57%



¿Quién realiza la “venta” de los servicios de su despacho?


María González Caro Directora de Comunicación de Medina Cuadros

El marketing jurídico ha llegado para quedarse y se

consolida como política de éxito

Adaptarse o morir. La realidad está de-

mostrando que aunque dispongas del

mejor despacho, con los abogados

más eficientes y efectivos y el potencial

más importante, muy poco se puede

hacer si no cuentas con una buena po-

lítica de marketing.

Los despachos, lógicamente, apuestan

porque el cliente se sienta cómodo,

seguro y confiado, el marketing legal

bien aplicado, proporciona que sepan

cómo transmitir esos valores.

Remontémonos al siglo pasado, el

marketing legal comenzó con el boca a

boca, y a partir de ahí se generó una

importante carrera de clientes, leales y

fieles, este sistema lo conocen bien los despachos más veteranos.

Posteriormente, y con la evolución vertiginosa de la tecnología, co-

menzó su inclusión y con el tiempo, aplicación definitiva en el sector

legal.

Poco a poco, el espacio jurídico empezó a sopesar los beneficios que

puede proporcionarle una buena política de marketing, y sin dejar de


ofrecer sus servicios de fidelización con los clientes, el marketing y la

comunicación entraron en el negocio jurídico, primero estableciendo

una relación bidireccional por medio de canales que garantizan que

fluya la comunicación entre abogados y clientes, ayudando a enfo-

carla a los objetivos del negocio y después, adaptando los nuevos

canales y herramientas disponibles al sector legal por medio de redes

sociales, canales audiovisuales, uso de infografías, networking…

Los despachos de hoy en día utilizan la tecnología para hacer sus

propios análisis, determinar a qué público llegan más y mejor, y cuá-

les son las carencias en otros segmentos de población, para investi-

garlos, aportar ideas y proporcionar soluciones que luego se pon-

drán en marcha. Estos análisis se hacen a través de informes secto-

riales o newsletters enviadas a clientes con información de tenden-

cias de su sector.

Por ejemplo, cada despacho debe poner en valor sus competencias,

explicar por qué destaca y en qué es mejor que la competencia, lue-

go hay que transmitir ese mensaje por todos los canales que tenga a

su disposición y utilizando las palabras clave. En este aspecto, Medi-

na Cuadros ofrece un servicio integral a sus clientes que abarca to-

dos los sectores, tanto públicos, como privados y particulares con un

único interlocutor, que se encarga de todos sus asuntos legales.

Ahora solo hay que repetir este mensaje e intentar que llegue lo más

lejos posible, para ello entra en escena el marketing legal y la comu-

nicación que sin duda, ayudarán a propagar el mensaje, llegando

antes y a más potenciales clientes.

A los despachos les importa cada vez más lograr una buena repu-

tación, mantenerla, consolidarla y, a ser posible, aumentarla. Para

ello, es importante conocer la opinión en el ámbito interno, contan-

do con los socios y profesionales, y en el ámbito externo, con la opi-

nión de los clientes en general y los proveedores.


Las webs de los despachos son cada vez más visuales, se rediseñan

para enganchar a más personas, a la vez que despliegan toda la ofer-

ta de servicios al potencial cliente. El visitante debe entender la esen-

cia y filosofía de la Firma nada más entrar en la home de la página,

sus servicios, sus valores, su equipo.

Solo los despachos que basen su reputación en valores firmes logra-

rán implementar sus estrategias de negocio con éxito, adaptarse a los

nuevos mercados y a sus constantes cambios, generar nuevas opor-

tunidades de negocio y consolidar así una tendencia de crecimiento

sostenible.


¿Quién es el responsable del presupuesto de Marketing?

Socio-Director Socio Director de Marke-

ting Director de Comuni-

cación

2012 48,0 12,0 36,0 15,0

2013 46,0 21,6 40,5 13,5

2014 58,0 8,0 33,0 6,0

2015 45 24 43 7

2016 36 19 36 17

2017 69 15 29 10


¿Qué importancia concede su despacho a la web?

Muy impor-

tante Importante Necesario

Poco impor-tante

2011 38,0 31,0 25,0

2012 44,0 31,0 25,0

2013 32,4 51,4 10,8 5,4

2014 47,0 33,0 17,0 3,0

2015 37 47 14 2

2016 55 28 14 3

2017 46 33 17 4

Muy impor-

tante Importante Necesario

Poco Impor-tante

PEQUEÑOS 78% 22%

MEDIANOS 17% 17% 33% 33%

GRANDES 42% 40% 18%


NACIONAL 57% 21% 15% 7%



¿Qué antigüedad tiene su web?

5 año 4 año 3 año 2 año 1 año menos de 1

año

2013 8,1 21,6 24,0 35,1

2014 3,0 3,0 3,0 6,0 38,0 47,0

2015 5 5 2 28 33 38

2016 0 3 0 12 55 30

2017 4 2 2 27 27 38


¿Utilizan videos en su web?

¿Realizan actividades de SEO programadas y continuas?


http://lawyerpress.marketing/?portfolio=reputacion-durante-un-juicio


Diego López Director de Marketing de Pons IP

Los despachos acabarán aceptando la importancia

del Marketing en su negocio

El marketing, desde su origen, siempre

ha estado muy enfocado al marketing

de productos. Con la revolución digital

todo cambió. Hoy en día, los despa-

chos son conscientes de la necesidad

de tener un departamento de marke-

ting especializado en el sector jurídico.

Los despachos siempre han hecho

marketing interpersonal o lo que cono-

cemos como “boca a boca”. Sin em-

bargo, en la actualidad quien no está

en la red, no existe.

Muchos colegas hablan de marketing

digital como si fuera algo nuevo y dis-

tinto al marketing. Desde mi punto de

vista, y enfocado al marketing legal, marketing sólo hay uno. Es cier-

to que las tendencias y las herramientas cambian; las teorías y las

normas también; pero sea digital o tradicional, el marketing es una

única disciplina con unos objetivos muy bien definidos.

Con el paso de los años, los despachos han creado su propio depar-

tamento de marketing legal o han ampliado su plantilla ante la nece-

sidad de dar visibilidad y crear estrategias para los clientes y poten-

ciales. Lo que es evidente es que las firmas jurídicas están creyendo

en el marketing, no por moda, sino por necesidad. Si lanzas un servi-


cio, ya no vale con hacer un anuncio en prensa y esperar. Cada lanza-

miento requiere una campaña de marketing, bien diseñada y con

una estrategia clara adaptada a esta necesidad, que después se com-

probará a través de la métrica si ha funcionado o no para aprender

de los posibles errores y también de los aciertos. Estas acciones tie-

nen un retorno, el famoso ROI, y los socios de los despachos pueden

saber si la inversión en marketing funciona o no. Y si siguen apostan-

do por el marketing jurídico es porque funciona.

El marketing legal está en una fase de crecimiento y consolidación,

por lo que suele ser un momento clave para ponerlo en valor y con el

trabajo de todos los CMO poder implantarlo definitivamente en el

sector jurídico. Además de que las inversiones en esta disciplina van

en aumento, los directores de marketing están liderando, porque de-

ben hacerlo, la transformación digital de sus empresas. Sin la presen-

cia del departamento de marketing en este proceso de digitalización,

el éxito será más complicado de conseguir. Toda transformación digi-

tal de una compañía debe tener una estrategia de marketing detrás,

diseñando y definiendo las directrices para implantar los sistemas

adaptados a las necesidades de los clientes.

La tendencia del marketing en el sector jurídico y, más específico en

la propiedad industrial e intelectual, es muy positiva. Acabará implan-

tándose definitivamente para mejorar el posicionamiento de los des-

pachos y poder tener éxito en los lanzamientos de nuevas líneas de

negocio.

Si queremos que nuestra compañía sea líder en nuestro sector, tene-

mos que acudir al marketing y apoyarnos en él para liderar el cambio

y la modernización de nuestros servicios y de cómo son percibidos

por nuestros clientes.


¿Tiene su despacho un blog corporativo?

¿Qué importancia conceden a su blog?


¿En que Redes Sociales tiene presencia su despacho?

¿Quién gestiona las Redes Sociales en su despacho?


Facebook Twitter LinkedIn YouTube Otros N/C

PEQUEÑOS 44% 11% 55% 11% 11% 11%

MEDIANOS 17% 17% 100% 17%

GRANDES 12% 30% 82% 12%


NACIONAL 29% 21% 71% 7% 7% 7%


¿Qué Red Social cree que es más útil?


Cristóbal Fernández Director de Comunicación de reclamador.es

Tecnología e innovación para transformar los servi-

cios legales

Durante mucho tiempo el derecho y el

marketing se han dado la espalda. Sin

embargo, especialmente en la última

década, dada la revolución del internet

social, se puede afirmar que sus derro-

teros presentes y futuros están marca-

dos por el grado con el que los servi-

cios legales sintonicen con la nueva so-

ciedad digital y los nuevos clientes del

siglo XXI. Ese será el factor principal

para el éxito del mismo, anticipándose

incluso a las nuevas necesidades de los

ciudadanos.

La evolución del marketing hizo que

empresas y organizaciones comenza-

ran a emplear líneas directas de comunicación con sus clientes a tra-

vés de medios electrónicos que favorecen la interacción, el diálogo y

la transparencia de una forma mucho más fluida. En el ámbito digital

han aparecido nuevas herramientas y nuevas variables como la inme-

diatez, la facilidad de uso o la posibilidad de mediciones reales de

cada una de las estrategias empleadas.

Mientras esto sucedía a una velocidad vertiginosa, algunos sectores

se sumaban rápidamente a las nuevas formas de conectar con el


mercado, mientras otros sectores se quedaban un poco más rezaga-

dos, como el jurídico.

Sin embargo, ya se está creando una nueva categoría en el mercado,

la de los servicios legales que dejan de ser un lujo inentendible y que

ponen remedio de manera mucho más sencilla a los abusos, hacien-

do posible la justicia de forma fácil, a éxito y a golpe de clic.

La defensa de los derechos de las personas necesita hacerse de la ma-

nera más sencilla, respetuosa y transparente posible. El marketing

legal debe acompañar, ayudar, aportar valor, responder a las necesi-

dades de los ciudadanos de manera eficaz, profesional y justa.

La tecnología, además de facilitar el acceso y el uso de los servicios

públicos y privados, permite aumentar la transparencia. Y en un esce-

nario de falta de confianza como el actual, es fundamental ofrecer

servicios de calidad y realizar un marketing transparente. Por ejem-

plo, nosotros ofrecemos en nuestra web claramente la descripción de

nuestro servicio y nuestras tarifas. No entendemos que se oculte esta

información. Por eso recomendamos desconfiar de todos los que

ofrecen servicios profesionales de forma “gratuita” y no explican pú-

blicamente sus tarifas.

Somos conscientes de que hemos llegado a un sector que aún está

emprendiendo su camino hacia la digitalización, pero la realidad es

que la tecnología será la herramienta que traerá los cambios más no-

vedosos para la abogacía y los servicios legales en los próximos años.

No hay marcha atrás.


http://www.strongelement.com/?page_id=2244


¿En que directorios internacionales invierte su despacho?


¿Tiene su despacho una estrategia definida para la comunica-ción en medios?

SI NO

PEQUEÑOS 67% 33%

MEDIANOS 33% 67%

GRANDES 85% 15%


NACIONAL 57% 43%



¿Tiene su despacho una estrategia definida en las Redes Sociales?

SI NO

PEQUEÑOS 67% 33%

MEDIANOS 67% 33%

GRANDES 85% 15%


NACIONAL 72% 28%



José Luis Marín Weil y

Martín Hortelano Marín Weil Abogados & Asociados. Jaén

Hasta hace relativamente unos años el marketing en el sector legal

era algo que solamente se percibía, desde la distancia, en las grandes

ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Bilbao entre otras. Allí

donde se genera la abogacía de negocios y donde se encuentran es-

tablecidos los grandes despachos que año tras año aparecen en los

diferentes escalafones que los portales especializados en información

jurídica difunden.

Fuera de ese circuito, el marketing legal se reducía exclusivamente a la

placa en la puerta del despacho y la tarjeta de visita. Y como mucho,

la página web del despacho si la hubiera. Escasamente eso.

Pero en cuestión de muy poco tiempo se ha generado una auténtica

explosión publicitaria en el sector de la abogacía, hasta el punto de

convertirse en un nicho de mercado para las agencias de comunica-

ción y publicidad que se han lanzado a la calle ofreciendo espacios en

los medios de comunicación y otros soportes menos convencionales a

los despachos de abogados.

Así pues, hemos pasado de la discreción profesional a la omnipresen-

cia de la abogacía en la sociedad a través de la publicidad. Esta reali-

dad se ha hecho notoria en pequeñas capitales de provincia donde

los anuncios de despachos de abogados copan la publicidad de las

emisoras de radio merced al oportunismo que supone el “boom” de

las cláusulas suelos y los gastos de constitución de hipoteca. Del mis-

mo modo, se ha incrementado la presencia publicitaria de abogados

en las páginas de los periódicos.


Tímidamente comienza a percibirse igualmente la publicidad a modo

de patrocinio en todo tipo de eventos sociales, culturales y deporti-

vos, lo que hasta no hace mucho resultaba impensable, como igual-

mente lo podía ser el hecho de abrir el buzón de correspondencia y

encontrar el folleto promocional de un despacho de abogados, ra-

llando incluso el mal gusto.

Lejos de esta realidad, llama poderosamente la atención el caso de la

Costa del Sol, donde no es raro encontrar anuncios de profesionales

en la carretera y a gran formato, dirigiéndose a una clientela interna-

cional y de gran poder adquisitivo.

Ciertamente, a tenor de todo esto, la publicidad de los despachos o

el marketing de los mismos se ha convertido en, mínimo, otra parcela

a tener en cuenta en el día a día de la abogacía como lo pueda ser la

organización de expedientes o el control de gastos que un despacho

implica, habiendo despachos que reconocen expresamente que desti-

nan un porcentaje de su facturación anual en reinvertirlo en el propio

despacho a través de la promoción y difusión del mismo por medio

de diferentes vías.

Por cercanía y garantía, todo parece indicar que seguirá creciendo la

presencia publicitaria de la abogacía en los medios de comunicación

convencionales. Al menos en los despachos de abogados situados en

las provincias alejadas de las grandes capitales de España.


¿Tiene su despacho un sello de calidad?


Medios Convencionales Medios Online RRSS EN EL MERCADO

si no si no si no si no

General 44% 56% 52% 48% 50% 50% 52% 48%

PEQUEÑOS 56% 44% 56% 44% 56% 44% 44% 56%

MEDIANOS 33% 67% 50% 50% 50% 50% 50% 50%

GRANDES 42% 48% 52% 48% 48% 52% 54% 46%

Local (1) + PRO- 25% 75% 75% 25% 75% 25% 25% 75%

NACIONAL 50% 50% 64% 36% 57% 43% 57% 43%

INTERNACIONAL 43% 57% 43% 57% 43% 57% 54% 46%

¿Hace su despacho un análisis de su reputación?


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build

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&

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your reputation.

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