INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO

(Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membentuk Brand Image)

SKRIPSI Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :

LAURA ROSIANA

D0206011

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

ii

PERSETUJUAN

Diajukan Untuk Dipertahankan Di Hadapan Panitia Ujian Skripsi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Pembimbing

Nora Nailul Amal, S. Sos, MLMEd, Hons NIP. 19810429 200501 2 002

iii

PENGESAHAN

Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Hari :

Tanggal :

Panitia Penguji :

Ketua : Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D (.................................) NIP. 19540805 198503 1 002

Sekretaris : Drs. Haryanto, M.Lib (.................................) NIP. 19600613 198601 1 001

Penguji : Nora Nailul Amal, S. Sos, MLMEd, Hons (.................................) NIP. 19810429 200501 2 002

Mengetahui,

iv

HALAMAN MOTTO

Nil Sine Numini... [Tak ada yang dapat terjadi tanpa kehendak Tuhan]

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Sebuah persembahan bagi:

Orang tua

Ibnu_q

Aku

dan masa depanku...

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas

limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah

dan menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul INTEGRATED MAKETING

COMMUNICATION MODEL OLEH LORIN BUSINESS RESORT & SPA

SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business

Resort & Spa Solo Dalam Membangun Brand Image).

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

sarjana ilmu komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Ilmu

Komunikasi.

Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai

pihak, maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada :

1. Allah SWT karena atas rahmat dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan kuliah dan penyusunan skripsi ini

2. Bapak Drs. H. Supriyadi SN., SU, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

3. Ibu Dra. Prahastiwi Utari, M.si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

4. Ibu Nora Nailul Amal,S.Sos, MLMEd, Hons selaku dosen pembimbing

Skripsi, atas kesediannya membimbing, memberi petunjuk, dan memberi

vii

dukungan emosional kepada penulis. Ucapan terima kasih tak terhingga,

penulis haturkan kepada Ibu Nora.

5. Ibu Kartika Oktavia Pravita Sari selaku Public Relation Officer dan Bapak

Harjanto selaku Direktur Owning Company Lorin, Pak Cholis, Ibu Ani, Mas

Sacy dan seluruh management Lorin Business Resort & Spa Solo yang telah

bersedia menjadi informan dan atas segala bantuan yang telah diberikan

selama masa penelitian.

6. Ayah, Ibu dan keluarga, terimakasih atas doa, dukungan dan kasih sayang

yang telah diberikan kepada penulis.

7. Ibnu_q, terima kasih atas dukungan, kasih sayang dan semangat yang telah

diberikan kepada penulis serta dorongan untuk segera menyelesaikan skripsi

ini agar bisa bertemu sang Bunda.

8. Era, Avi, Gadis dan teman-teman di FISIP Komunikasi angkatan 2006,

sebagai teman seperjuangan semoga kita sukses dimasa mendatang.

9. Buat semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan

satu-satu, terimakasih atas bantuan dan dukungannya.

Walaupun penulis telah berusaha semaksimal mungkin dalam penyusunan skripsi

ini, namun sebagai manusia biasa tentunya mempunyai sifat yang tidak

sempurna, sehingga apa yang ada dalam skripso ini masih terdapat banyak

kekurangan. Oleh karena itu, penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya.

Selanjutnya, dengan senang hati penulis akan menerima saran dan kritik untuk

perbaikan kerja penulis pada masa yang akan datang.

viii

Akhirnya, sedikit besar harapan penulis, semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang

membutuhkan dan memerlukannya dalam memenuhi tujuannya. Serta dapat

memberikan sumbangan pada disiplin ilmu yang penulis pelajari dan juga berguna

bagi agama, nusa dan bangsa. Amin.

Surakarta, 19 Juli 2010

Penulis

ix

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL………………………………………………………. i

HALAMAN PERSETUJUAN…………………………………………….. ii

HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………... iii

HALAMAN MOTTO…………………………………………………….... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN……….………….……………………….... v

KATA PENGANTAR………………..……………………………………...vi

DAFTAR ISI……………………………………………………………….. ix

DAFTAR TABEL………………………………………………………….. xi

DAFTAR GAMBAR…………………………………………….............. xii

ABSTRAK………………………………………………….…………..… xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah.………………………………. 1

B. Perumusan Masalah……………………………………. 9

C. Tujuan Penelitian………………………………………. 9

D. Manfaat Penelitian……………………………………... 9

E. Tinjauan Pustaka

1. Komunikasi........................................................... 10

2. Komunikasi Pemasaran.........................………......13

3. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated

Marketing Communication)................................ 16

4. Hospitality Industries...........................................30

5. Industri Perhotelan...............................................32

6. IMC Dalam Hospitality Industries.......................33

F. Review Penelitian Terdahulu...........................................43

G. Kerangka Berpikir........................................................... 47

x

H. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian ......…...…………………….... 47

2. Lokasi Penelitian ………… ……………….….. 51

3. Jenis Data........................................…………… 51

4. Teknik Pengumpulan Data …………………..… 51

5. Teknik Pengambilan Sampling............................ 53

6. Teknik Analisis Data ...…………………………53

7. Validasi Data........................................................55

BAB II DESKRIPSI LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO

A. Sejarah Lorin Business Resort & Spa Solo......................56

B. Fasilitas Lorin Business Resort & Spa Solo....................58

C. Deskripsi Detail.............................................................. 66

D. Perusahaan Yang Menjalin Kerjasama dengan Lorin

Business Resort & Spa Solo.......................................... 68

E. Struktus Organisasi....................................................... 71

F. Lorin Department.......................................................... 72

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA

A. Implementasi Integrated Marketing Communication (IMC)

oleh Lorin Business Resort & Spa Solo.............................95

1. Perencanaan Implementasi IMC................................. 97

2. Pelaksanaan & Pengawasa Implementasi IMC..........105

3. Kontrol & Evaluasi Implementasi IMC..................... 130

B. Analisis Implementasi Integrated Marketing Communication

oleh Lorin Business Resort & Spa Solo …….................. 136

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan………………………………………….... 143

B. Implikasi Studi.............................................................. 145

C. Saran…………………………………………………. 147

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Sistem Marketing Hospitality Industry............................................... 39

Tabel 2.1 Rate Capacity Rate.............................................................................. 59

Tabel 3.1 Tipe Kamar Lorin Business Resort & Spa Solo................................ 105

xii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm............................................. 11

Gambar 1.2 Model Komunikasi Pemasaran....................................................... 15

Gambar 1.3 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran............. 29

Gambar 1.4 Model Aplikasi Sistem Marketing Hospitality............................... 38

Gambar 1.5 Model Proses Komunikasi.............................................................. 40

Gambar 1.6 Diagram Model Analisis Interaktif................................................. 54

Gambar 2.1 Gambar Pintu Masuk Lorin............................................................ 57

Gambar 2.2 Gambar Deluxe Room Twin Bed................................................... 58

Gambar 2.3 Ballroom Lorin............................................................................... 59

Gambar 2.4 Gambar Central Garden.................................................................. 60

Gambar 2.5 Gambar Restaurant Sasono Bujono................................................. 61

Gambar 2.6 Gambar Puri Parisuko Bar............................................................... 62

Gambar 2.7 Gambar Restaurat Jolonidi di Malam Hari.......................................62

Gambar 2.8 Kampoeng Ikan.............................................................................. 63

Gambar 2.9 Gambar Sasono Kridanggo Health Club.........................................64

Gambar 2.10 Jolotundo Pool Bar........................................................................65

Gambar 2.11 Gambar Lorin Spa.........................................................................65

Gambar 2.12 Gambar Logo Lorin Business Resort & Spa................................66

Gambar 2.13 Organization Chart Lorin Business Resort & Spa.......................71

Gambar 3.1 Model Proses IMC ole Lorin Business Resort & Spa.....................96

xiii

Gambar 3.2 Model Perencanaan IMC oleh Lorin Business Resort & Spa.......104

Gambar 3.3 Model Proses Pelaksanaan IMC oleh Lorin Business Resort &

Spa................................................................................................105

Gambar 3.4 Model Proses Control dan Evaluasi IMC Oleh Lorin Business

Resort & Spa .............................................................................129

Gambar 3.5 Model Proses Keseluruhan IMC oleh Lorin Business Resort &

Spa................................................................................................134

xiv

ABSTRAK

LAURA ROSIANA, D0206011, INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membangun Brand Image) Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2010.

Ditengah era hiperkompetisi seperti sekarang ini, persaingan merek produk semakin ketat termasuk dalam hospitality industry terutama industri perhotelan. Membangun citra merek yang kuat untuk membedakan penawaran yang diberikan oleh pesaing menjadi salah satu kunci untuk memenangkan persaingan. Untuk itu, Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai satu-satunya hotel bintang lima di kota Solo yang mengusung dual konsep yaitu business dan resort, selalu berupaya untuk membangun dan memperkuat brand image masyarakat.

Menjadi hotel terdepan di Solo merupakan tujuan yang selalu diupayakan oleh management Lorin Business Resort & Spa Solo. Untuk itu, Lorin menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu. Lorin mengimplementasikan IMC dengan mengintegrasikan lebih dari satu promotional mix, yaitu Advertising, Public Relation/Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing dan Personal Selling.

Penelitian ini merupakan studi kasus untuk menyelidiki implementasi IMC sebagai strategi branding untuk sebuah hotel. Model Proses IMC (Chriss Fill : 1995) digunakan di seluruh penelitian karena cocok dengan strategi pemasaran dalam hospitality industry. Penelitian ini bertujuan untuk mengekplorasi persepsi manajemen Lorin dalam menilai IMC sehubungan dengan dunia perhotelan dan penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara komprehensif dan sistematis mengenai implementasi IMC oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk meningkatkan brand awarness serta menganalisis model IMC yang diimplementasikan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk lebih membangun brand image. Penelitian ini menggunakan metode wawancara, observasi dan studi dokumen dalam mengumpulkan data dimana teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah purposive sampling agar data yang diperoleh lebih akurat karena diperoleh dari informan terpilih yang benar-benar mengetahui dan terkait dengan permasalahan implementasi IMC.

Temuan penelitian ini adalah Lorin telah mengimplementasikan IMC dengan mengintegrasikan lebih dari satu elemen promotional mix. Lorin juga telah mengimplementasikan IMC secara Cross Fuctional Team. Selain itu, proses implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin juga melalui beberapa tahapan mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan hingga control dan evaluasi. Implementasi IMC yang dilakukan Lorin cukup efektif terbukti dengan diberikannya penghargaan sebagai hotel terbaik versi Solo Best Brand Index (SBBI) selama dua tahun berturut-turut dan berbagai penghargaan lain kepada Lorin.

xv

Hambatan yang menjadikan implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin menjadi kurang optimal, yaitu konsistensi pesan dan pencitraan yang ingin disampaikan Lorin kepada masyarakat masih kurang sehingga dapat mengakibatkan kebingunan masyarakat dalam memandang Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai sebuah Hotel. Selain itu, pihak management tidak sepenuhnya memahami bahwa strategi promosi yang digunakan oleh Lorin adalah strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC.

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latarbelakang Masalah

Dampak krisis ekonomi global kian terasa di tanah air pada tahun ini.

Sejumlah pengelola disibukkan oleh persoalan-persoalan efisiensi agar roda

perusahaan tetap berjalan. Di sisi lain, daya beli masyarakat cenderung menurun

meski pemerintah telah mengeluarkan sejumlah kebijakan untuk meningkatkan

daya beli.

Dibalik persoalan krisis tersebut, kita berada di era hiperkompetisi. Era

hiperkompetisi ditunjukkan dengan sikap konsumen masa kini yang demanding

atau meminta. Mereka akan berkata “I want it now! Saya ingin produk itu

sekarang!” dan tidak mau menunggu. “For me! Untuk saya, hanya untuk saya”,

lebih berkuasa dan menuntut perusahaan untuk mendengarkan mereka.

(SOLOPOS, 26 Juni 2009)

Selain itu, di era hiperkompetisi seperti ini persaingan merek produk

makin ketat. Sehingga differensiasi yang jelas antara merek menjadi samar.

Sekarang, sulit bagi konsumen menemukan keunikan sebuah merek produk

dibanding merek produk lain. Hampir semua produk memberikan nilai yang sama.

Dengan pertimbangan tersebut, pengelola produk dituntut untuk lebih jeli dalam

melihat dan mencari peluang pasar, sehingga produk yang digelontorkan ke pasar

tidak sia-sia. Pengetahuan pasar secara cermat dan akurat diperlukan agar produk

yang diedarkan bisa diterima oleh konsumen dan brand yang disongsong oleh

2

produk tersebut dapat diingat oleh konsumen dan kemudian konsumen pun loyal

terhadap produk tersebut

Satu tulisan disebuah harian surat kabar, mengutip pernyataan Stephen

King, CEO WPP Group yang bermarkas di London. King mengungkapkan,

sebenarnya brand atau mereklah yang dibeli konsumen, bukan produk atau

layanannya. Menurut King, pada umumnya, konsumen memiliki hubungan

emosional yang kuat dengan brand dan bukan pada produk atau layanan. Selain

itu, brand juga membantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih

suatu produk atau layanan. (SOLOPOS, Rabu, 24 Juni 2009)

Sebuah brand dapat dikatakan memiliki Ekuitas yang tinggi jika brand

mampu mengkapitalisasi pendapatan atau “cash flow” jauh lebih baik dibanding

jika tidak adanya brand. Dari penelitian Davis (2000), disimpulkan bahwa –untuk

brand yang dipilihnya–ternyata 72% konsumen mau membayar harga lebih mahal

20%.

Dalam dunia pemasaran modern, manajemen perusahaan tidak cukup

hanya memfokuskan diri untuk membuat suatu produk dengan brand platform

yang kokoh, tetapi perlu juga menetapkan suatu harga yang kompetitif untuk

suatu merek, serta membuatnya terjangkau bagi pasar sasaran. Iklim persaingan

yang ketat membuat manajemen pemasaran untuk mampu membuat merek produk

mereka dapat dikomunikasikan pada pasar sasarannya. Dengan demikian, fungsi

komunikator dan komunikan merek tidak dapat dihindarkan. Secara umum,

komunikasi suatu merek memiliki tiga tujuan utama yaitu (Mukti : 2009) :

3

1. Membangun serta meningkatkan brand awareness.

2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek.

3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi

pembelian.

Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumen

behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat

iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau Above The

Line menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang

dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran

Terpadu.

Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan

pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan

yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi Above The Line, kini

mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk Below The Line.

Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi Above The Line dan

Below The Line yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat

memberikan efek lebih besar dan kuat.

IMC di Era seperti sekarang ini menjadi begitu efektif sebab dalam

memasarkan suatu produk dan membangun ekuitas merek serta brand image tidak

cukup jika hanya menggunakan satu strategi pemasaran saja. Keterpaduan antara

periklanan (Advertising), Direct Marketing, Sales Promotions, Publicity / Public

4

Relation dan personal selling yang kesemuanya dikenal dengan Promotion Mix

menjadi elemen-elemen yang dipadu-padankan dalam mengimplementasi IMC.

Hal serupa juga menjadi perhatian Lorin Business Resort & Spa Solo.

Sebagai salah satu hotel berbintang lima di kota Solo dan satu-satunya hotel yang

mengusung dual konsep yaitu business dan resort, Lorin terus berupaya untuk

bersaing secara sehat dengan hotel-hotel lain yang ada di kota Solo, terlebih di era

hiperkompetisi seperti saat ini.

Bagi sebuah perusahaan yang bergerak dibidang jasa terutama industri

perhotelan, pelayanan dan fasilitas menjadi hal yang pertama dan utama karena

hal tersebut merupakan kunci untuk memenangkan persaingan dari kompetitor

lain. Perbaikan dan peningkatan dari sisi fasilitas menjadi hal mutlak yang harus

terus dilakukan jika tidak ingin ditinggalkan banyak tamu dan pelanggan. Namun

perubahan-perunahan yang dilakukan haruslah tanpa meninggalkan cirri khas

hotel tersebut. (SOLOPOS Sabtu, 13 Februari 2010)

Demi meningkatkan kepuasan tamu, Lorin Business Resort & Spa Solo

terus melakukan perubahan dan perbaikan baik dari segi fasilitas maupun

pelayanan. Lorin Business Resort & Spa Solo terus memperbaiki kinerja serta

operasional hotel baik dari segi produk, program, jasa pelayanan, fasilitas maupun

kualitas sumber daya manusia agar tingkat kepuasan konsumen terus meningkat

dan tak lupa segala perubahan yang dilakukan Lorin selalu mengikuti selera pasar

atau tren yang sedang berkembang.

Upaya Lorin hotel tidak berhenti hingga disitu, ekuitas brand yang tinggi

juga terus diupayakan oleh seluruh manajemen Lorin terutama Public Relation

5

Department untuk meningkatkan brand awareness di kalangan konsumennya.

Public Relations Officer dan Graphis Designer yang tergabung dalam Public

Relations Department mengimplementasikan konsep Komunikasi Pemasaran

Terpadu atau Integrated marketing Communication (IMC) dalam setiap agenda-

agenda promosi yang diadakan Lorin. Selain itu, konsep Integrated Marketing

Communication (IMC) digunakan oleh Public Relations Department untuk

mengelola brand relationship guna meningkatkan brand awareness serta

membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah

hotel.

Bagaimanapun dan dimanapun Lorin selalu berusaha agar masyarakat

ingat akan keberadaan Lorin sebagai Hotel berbintang di Solo. Dan selama ini

penerapan IMC sangat efektif untuk meningkatkan brand awareness serta

membangun brand image yang akhirnya akan meninkatkan penjualan produk-

produk dan program-program hotel. Hal tersebut terbukti dengan makin

meningkatnya revenue, occupancy dan brand image Lorin dari tahun ke tahun

serta diberikannya berbagai penghargaan kepada hotel bintang lima tersebut.

Public Relations Departmetent Lorin Business Resort & Spa Solo tidak

sendiri dalam mengimplementasikan IMC di setiap agenda-agenda yang

diselenggarakan oleh Lorin. Disini Public Relations Department bekerja sama

dengan departemen lain khususnya dengan Sales & Marketing Department.

Seperti halnya saat Lorin meluncurkan produk Food & Beverage baru pada bulan

Februari 2010, yakni “Hot Stone”. Lorin memanfaatkan perpaduan dari beberapa

elemen IMC seperti iklan, Publisitas, dan personal selling.

6

Dalam peluncuran menu eropa “Hot Stone”, keunikan menu ini

terpampang di berbagai media cetak lokal dan nasional yang dikemas sebagai

iklan. Selain itu, Public Relations Department mempublikasikan dengan cara

mengirim siaran press (press release) ke berbagai media, membuat brosur dengan

design yang menarik, serta memuatnya dalam news letter bulan Februari yang

kemudian disebarkan ke outlet-outlet yang ada di Lorin, diletakkan di setiap tipe

kamar dan dikirim ke relasi-relasi. Sedangkan para staf marketing (sales person)

menginformasikan keberadaan, keunikan serta keunggulan “Hot Stone” secara

langsung (face to face) kepada calon pembeli.

Sebagai hasil dari upaya pengelolaan brand relationship yang dilakukan

oleh Public Relations Department dan segenap manajemen Lorin Business Resort

& Spa, maka selama dua tahun berturut-turut Lorin menerima penghargaan

sebagai merek terbaik di Solo Raya untuk kategori hotel berbintang bedasarkan

Solo Best Brand Index (SBBI) yang diselenggarakan oleh SOLOPOS pada 25

Juni 2009 dan 29 Juni 2010.

Solo Best Brand Index merupakan bentuk kepedulian SOLOPOS sebagai

bagian dari komponen masyarakat Solo terhadap para produsen dan pengelola

produk yang memasarkan produknya dikawasan Solo. Untuk itu, setiap tahun

SOLOPOS selalu melakukan survey terhadap kekuatan produk barang dan jasa.

Dengan harapan, survey tersebut bisa dijadikan sebagai acuan bagi pengelola

produk dalam menentukan arah kebijakan pasar yang akan ditempuh.

Selama enam tahun (dari tahun 2000 s/d 2006), SOLOPOS melakukan

survey kepuasan pelanggan yang dinamakan Solo Customer Satisfaction Index

7

(SCSI). Pada tahun ketujuh (tahun 2007), SCSI sebagai wadah untuk mengukur

kepuasan konsumen terhadap sejumlah produk barang dan jasa yang beredar di

kawasan Solo Raya berganti nama menjadi Solo Best Brand Index (SBBI) 2007.

Penggantian nama dari SCSI ke SBBI tersebut dikarenakan ada

penambahan dan atau perubahan penilaian terhadap produk barang dan jasa. Pada

SCSI, hanya menggunakan empat variabel, yakni kesadaran tentang merek (brand

awarness), penguasaan pangsa pasar (market share), kepuasan pelanggan

(customer satisfaction), dan loyalitas pelanggan (customer loyality). Sedangkan

variable yang dijadikan variable pada SBBI adalah pangsa pasar (market share),

popularitas merek (brand awarness), popularitas iklan (ad awarness), kepuasan

pelanggan (customer saticfation), loyalitas pelanggan (customer loyality), potensi

merek untuk mengakuisi konsumen di masa depan (gain index). Nilai merek

sendiri merupakan hasil menyeluruh dari perolehan pada ke-6 variabel ini setelah

dilakukan pembobotan.

Pada tahun 2009, Solo Best Brand Index, bukan saja meneliti merek

terbaik saja, dengan indikator ukur pangsa pasar, popularitas iklan dan merek,

citra produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pada merek, juga diteliti aspek

sosial merek dan ekpektasi ekonomi konsumen. Aspek sosial diterjemahkan

sebagai persepsi konsumen tentang kepedulian sosial seluruh merek seberapa

jauh. Sedangkan ekpektasi ekonomi konsumen adalah persepsi konsumen tentang

kondisi ekonomi dan dampaknya terhadap pola konsumsi individu.

Dalam melakukan survey tahun 2009, SOLOPOS menggandeng lembaga

independen dari pusat studi penelitian pengembangan manajemen dan bisnis

8

Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS). Dengan melibatkan pihak

akademis, diharapkan survey yang dilakukan selama tiga bulan (Maret- Mei 2009)

dapat menghasilkan data yang independen dan bisa dijadikan alternatif acuan bagi

pengelola produk dalam mensikapi perkembangan pasar terkini di kawasan

berpopulasi besar di jawa bagian tengah.

Penghargaan Solo Best Brand Index (SBBI) 2009 tersebut semakin

melengkapi deretan penghargaan yang telah diterima Lorin Business Resort &

Spa Solo sebelumnya, seperti sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa versi

Majalah Garuda tahun 2008 serta hotel terbaik untuk tingkat kepuasan pelanggan

versi Media Executive Jakarta pada mei 2009 lalu. (Lenbis SOLOPOS, 30 Juni

2009)

Mengelola brand relationship bukanlah perkara mudah baik bagi

manajemen maupun bagi Public Relations Department Lorin Business Resort &

Spa yang secara khusus mengemban tugas tersebut. Upaya Public Relations

Department dalam mengimplementasikan konsep IMC di setiap kegiatan promosi

yang dilakukan sehingga dapat membangun brand image menjadi alasan

penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai implementasi IMC oleh

Lorin Business Resort & Spa

Pemaparan-pemaparan diatas menjadi latar belakang penulis tertarik

untuk meneliti lebih lanjut mengenai Upaya Lorin Business Resort & Spa Solo

dalam membangun brand image melalui implementasi konsep Integrated

Marketing Communicatios (IMC).

B. Rumusan Masalah

9

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dapat dikemukakan perumusan

masalah, yaitu :

1. Bagaimanakah implementasi model Integrated Marketing Communication

yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun

brand image?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui bagaimanakah implementasi model Integrated

Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin Business Resort &

Spa dalam membangun brand image.

D. Manfaat penelitian

Dari hasil penelitian yang akan dilakukan, diharapkan akan diperoleh :

1. Manfaat teoritis berupa kontribusi teori-teori mengenai Integrated

Marketing Communication (IMC) dan pandangan tersendiri mengenai

IMC dalam Hospitality Industry khususnya di dunia perhotelan.

2. Dari wacana tersebut diharapkan bermanfaat secara praktis sebagai

masukan bagi instansi tersebut demi kemajuan kegiatan humas yang lebih

optimal.

3. Diharapkan pula, hasil dari penelitian ini bisa bermanfaat bagi semua

kalangan yang ingin mengetahui lebih jauh mengenai dunia ke-PR-an.

E. Tinjauan Pustaka

10

1. Komunikasi

Secara estimologis komunikasi berasal dari bahasa latin ’communicatio’.

Istilah ini bersumber dari kata ’communis’ yang berarti sama. Kata sama yang

dimaksud disini adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi

apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan

komunikator dan diterima oleh komunikan dengan menggunakan lambang atau

bahasa sebagai alat penyalurnya. (Effendy, 2003 : 27)

Para ahli telah banyak mendefinisikan komunikasi. Dan perdebatan

mengenai definisi komunikasi telah terjadi sejak dulu. Misalnya definisi

komunikasi oleh Gerald R. Miller yang mengetengahkan dimensi kesengajaan,

yakni komunikasi sebagai ”situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber

mentransmisikan suatu pesan kepada penerima dengan disadari untuk

mempengaruhi perilaku penerima”. Sedangkan definisi yang dinyatakan Alex

Gode merupakan definisi komunikasi yang mengabaikan dimensi kesengajaan,

yakni komunikasi sebagai ”suatu proses yang membuat sama bagi dua orang atau

lebih, apa yang tadinya merupakan monopoli seseorang atau sejumlah orang”

(Mulyana, 2005 : 54)

Sementara John B. Hoben mengasumsikan komunikasi adalah pertukaran

verbal pikiran atau gagasan. Sedangkan komunikasi menurut Hovland adalah

proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan

(biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain

(komunikan).

11

Definisi-definisi diatas dapat digambarkan dalam model komunikasi

Wilbur Schramm di bawah ini,

Gambar 1.1

Model Komunikasi Wilbur Schramm

Source Encoder Signal Decoder Destination

Sumber: (Mulyana, 2005 : 141)

Dalam proses komunikasi terkadang komunikator dihadapkan pada

komunikan yang hanya seorang. Dalam situasi tersebut proses komunikasi yang

terjadi dinamakan komunikasi interpersonal. Namun terkadang komunikator juga

dihadapkan dengan sekelompok orang, dalam situasi tersebut terjadi proses

komunikasi kelompok. Proses komunikasi yang ditinjau dari segi jumlah

komunikan disebut tatanan komunikasi. Berdasarkan situasi komunikasi seperti

diatas, maka tatanan komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi komunikasi

pribadi, komunikasi kelompok dan komunikasi massa. (Effendy, 2003 : 53)

Semakin banyak jumlah dan karakteristik komunikan, maka

kemungkinan terjadinya salah komunikasi (miscommunication) semakin besar.

Salah komunikasi kemudian menyebabkan orang yang menjadi sasaran

mengalami salah persepsi (misperception), yang pada gilirannya mengalami salah

interpretasi dan pada giliran berikutnya terjadi menjadi salah pengertian. Untuk

menghindari hal tersebut, maka komunikasi yang efektif menjadi sangat penting.

12

Wilbur Schramm merumuskan kondisi yang harus dipenuhi agar pesan

yang kita sampaikan mendapat tanggapan yang kita inginkan. Kondisi yang harus

terpenuhi tersebut, antara lain :

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat

menarik komunikan.

2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju pada pengalaman

yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama

mengerti.

3. Pesan harus menbangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan

menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi

yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat dia

digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. (Effendy,

2003 : 41)

Komunikasi yang efektif pada intinya memiliki fungsi untuk memberi

informasi, mendidik, menghibur serta mempengaruhi. Penerapan fungsi

komunikasi tersebut memiliki tujuan tertentu yang hendak dicapai, tujuan tersebut

antara lain mengubah sikap, mengubah pendapat, mengubah perilaku serta

mengubah masyarakat. (Effendy, 2003 : 55)

Jika komunikasi yang efektif diterapkan dalam sebuah perusahaan atau

organisasi, maka perusahaan ataupun organisasi tersebut dapat menyampaikan

informasi terkait apa yang sedang terjadi atau produk baru apa yang tengah

13

diluncurkan oleh perusahaan tersebut kepada konsumen. Kemudian perusahaan

tersebut dapat mempengaruhi pendapat atau pola pikir konsumen akan sebuah

produk atau suatu merek yang akhirnya dapat mempengaruhi perilaku membeli

para konsumen tersebut. Untuk itu, terciptanya komuikasi yang efektif sangat

penting bagi sebuah perusahaan atau organisasi yang ingin memenangkan hati

konsumennya.

2. Komunikasi Pemasaran

Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui cara untuk

memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu

memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin secara aktif mencari informasi

tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha

mengirim informasi dan menyebarkan informasi mengenai produk kepada

konsumen.

Meskipun konsumen telah mengetahui (be inform) keberadaan suatu

produk, namun belum tentu konsumen langsung memilih kemudian membeli

produk tersebut. Produsen perlu membujuk dan selalu mengingatkan konsumen

agar memilih dan membeli produk perusahaan. Untuk itu, produsen perlu

melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi dengan konsumennya. Pada

dasarnya kegiatan promosi merupakan proses komunikasi antara produsen dengan

konsumennya yang sering disebut dengan komunikasi pemasaran.

Menurut The American Marketing Association (Belch, 2004 : 8),

Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, penetapan

harga, promosi, dan distribusi ide-ide, barang dan jasa untuk mencapai tujuan atau

14

sasaran dari individu atau suatu organisasi. Tugas utama dari pemasaran adalah

menggabungkan marketing mix yang terdiri dari 4P (product, price, place,

promotion).

Sementara Menurut Effendy (1981 : 12) komunikasi pemasaran dapat

diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang

di dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon

yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.

Secara lebih sederhana komunikasi pemasaran dapat didefinisikan

sebagai salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun

produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang

ditawarkan oleh produsen.

Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi

terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan

paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian

berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang royal.

Gambar 1.2

Model Komunikasi Pemasaran

Sumber: (Sulaksana, 2005 : 33)

15

Di era sekarang ini, kehadiran media cetak dan elektronik tidak saja

memunculkan keseriusan pengusaha tetapi mengharuskan mereka untuk

memperbaiki kualitas barang atau jasa yang mereka miliki. Pengusaha tidak hanya

menggunakan strategi positioning sebuah produk melalui penerapan standarisasi

mutu dan kualitas pelayanan, tetapi berusaha mempertahankan brand position

dibenak konsumen melalui strategi promosi.

Persaingan produk atau jasa juga menyebabkan peningkatan biaya

belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian

konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan dari

kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian

pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai

bagian dari konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing

Communication).

3. Integrated Merketing Communications

Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing

Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan

mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk

mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan

perusahaan dan produknya. (Kolter dan Amstrong, 2004 : 24)

Sedangkan menurut American Association of Advertising Agencies

definisi IMC adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang

memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan

cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu

16

komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan,

konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-

pesan yang terpisah. (Belch, 2004 : 11) Pada intinya konsep dasar dari IMC

adalah komunikasi. IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-

alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.

Sementara definisi menurut (Shimp, 2000 : 24) adalah suatu proses

pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif

kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC tersebut

adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak

sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap jalur yang potensial untuk

menyampaikan pesan di masa mendatang adalah seluruh sumber yang dapat

menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari

suatu merek atau perusahaan. IMC juga menggunakan semua bentuk komunikasi

yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan.

Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan,

kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan

bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang

persuasif.

Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat ditarik pengertian IMC

secara umum, yaitu sebuah konsep komunikasi pemasaran yang meliputi proses

perencanaan, pelaksanaan serta evaluasi dengan mengintegrasikan lebih dari satu

element promosi untuk mengkomunikasikan pesan yang konsisten berkenaan

17

dengan sebuah perusahaan, merek ataupun produknya dalam kurun waktu

tertentu.

Dalam mengimplementasikan IMC, sebuah perusahaan harus

menggabung beberapa elemen komunikasi pemasaran atau sering disebut dengan

Promotions Mix (Belch, 2004 : 10). Elemen-elemen tersebut antara lain :

1. Advertising

Advertising atau biasa disebut dengan periklanan digunakan untuk

memperkenalkan produk baru karena memiliki jangkauan audience yang luas.

Selain itu, advertising juga bisa digunakan untuk menciptakan brand image dan

daya tarik simbolik suatu perusahaan atau suatu merek. Namun disisi lain,

periklanan membutuhkan dana yang besar dan terkadang efeknya perlu waktu

sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian. Oleh karena itu,

periklanan lebih merupakan suatu investasi daripada suatu pengeluaran. Karena

jika periklanan sebuah produk dihentikan, maka merek produk tersebut akan

kehilangan sebagian ekuitas dan pangsa pasarnya.

Ekuitas merek ditingkatkan oleh komunikasi pemasaran yang

menciptakan kesadaran merek dan meningkatkan asosiasi yang menyenangkan,

kokoh dan mungkin menguntungkan serta kuat di dalam memori konsumen antara

merek, fitur-fitur dan manfaatnya. Ketika periklanan dan bentuk-bentuk

komunikasi pemasaran lainnya menciptakan pesan-pesan yang positif dan unik,

suatu merek menjadi berbeda dari kompetitor lain serta terhindar dari kompetisi

harga di masa mendatang.

18

Secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana

beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan. Fungsi-fungsi

periklanan tersebut antara lain (Shimp, 2000 : 357) :

1. Informing, periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru

dan mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading, iklan yang efektif mampu membujuk pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam

ingatan para konsumen.

4. Adding Value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan

merek dipandang lebih elegan, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari

pesaing yang lain.

5. Assisting, periklanan membantu mendampingi upaya-upaya lain dari

perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran serta membantu

perwakilan penjualan.

Periklanan merupakan hasil dari berbagai upaya gabungan dari

kelompok-kelompok yang terlibat dalam proses periklanan, yaitu perusahaan atau

organisasi yang beriklan; biro-biro iklan; perusahaan produksi iklan; dan media

periklanan. Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan,

19

namun dari kacamata pihak pertama, yaitu para pengiklan, proses manajeman

periklanan memiliki kerangka kerja yang terdiri dari (Shimp, 2000 : 362) :

1. Strategi Periklanan

Strategi periklanan melibatkan empat aktifitas utama, yaitu menetapkan

anggaran; memformulasi anggaran; menciptakan pesan-pesan iklan;

menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.

2. Implementasi Strategi

Implementasi strategi berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari

yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.

3. Pengukuran Efektifitas Periklanan

Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting dalam

manajemen periklanan. Hanya dengan mengevaluasi hasil yang diperoleh

sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang telah

ditetapkan sedang atau telah dicapai. Pengukuran efektivitas periklanan

memerlukan ukuran-ukuran dasar yang harus ditetapkan sebelum

kampanye periklanan dimulai.

2. Public Relations

Public Relations (PR) atau humas merupakan salah satu fungsi

manajemen yang berhubungan dengan public suatu perusahaan atau organisasi,

baik organisasi komersial maupun organisasi non komersial. Menurut Frank

20

Jefkin (Morissan, 2008 : 8), terdapat begitu banyak definisi PR, namun ia sendiri

memberikan batasan PR yaitu :

“sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.

Menurutnya, public relations pada intinya senantiasa berkenaan dengan

kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-

kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang

positif.

Sedangkan definisi public relations menurut Scott M. Cutlip dan Allen

H. Center dalam buku Efektif Public Relations (New Jersey: Prentice Inc,

Englewood Cliffs, 1982 : 3) “Public Relation merupakan fungsi manajemen

menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau

organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan suatu

program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari

publiknya.

Dari definisi-definisi diatas, dapat terlihat bahwa public relations

mempunyai upaya terencana dan berkesinambungan. Public relations merupakan

satu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian program

terpadu dan berlangsung secara berkesinambungan serta terencana.

Menurut (Tjiptono, 1995 : 212), ada tiga sifat public relations yang utama,

yaitu high credibility dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya

daripada iklan. Yang kedua adalah offguard yakni public relations dapat

menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan yang terakhir

21

adalah dramatization, yaitu public relations memiliki potensi untuk

mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu.

Dalam melaksanakan kegiatannya, public relations tidak lepas dari fungsi

utama. Fungsi utama public relations meliputi hubungan dengan pers, publisitas

produk, komunikasi korporat, melakukan lobi dan yang terakhir adalah konseling.

(Sulaksana, 2005 : 124)

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang

pantas dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap

seseorang, produk, jasa, atau organisasi. Sedangkan publisitas produk meliputi

berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. Komunikasi

korporat mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan

pemahaman tentang organisasi. Usaha lobi merupakan usaha untuk bekerja sama

dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan

mendapatkan informasi- informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga

dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. Sedangkan

fungsi konseling dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada

manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan

mengenai posisi dan citra perusahaan.

3. Sales Promotions

Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas

yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program–

program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.

Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau

22

pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales

call) dengan sumber data dari database (database marketing).

Sales promotion sebagai salah satu elemen komunikasi pemasaran

memiliki kemampuan dan keterbatasan. Setiap unsur promotion mix dapat

mencapai tujuan tertentu tetapi tidak dapat mencapai tujuan yang lainnya.

Demikian halnya dengan sales promotions atau promosi penjualan. Kemampuan

dan keterbatasan dari sales promotions antara lain (Shimp, 2000 : 120) :

1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru,

produk yang sedang dikembangkan ataupun produk lama

2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama

3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia

perdagangan.

4. Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen

5. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian

ulang

6. Meningkatkan pembelian produk dengan meloading konsumen

7. Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen

8. Memperkuat periklanan

Sedangkan keterbatasan atau yang tidak dapat dicapai oleh sales promotions

antara lain :

23

1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada tenaga penjualan

yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan.

2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan

jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek.

3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan

merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang

tidak diinginkan.

4. Direct Marketing

Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa

melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-

loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak

jenis media untuk menciptakan respon behavioral.

Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari

front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari

konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun

tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang

diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the

database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk

penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik

terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer

sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk,

24

mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh

konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).

5. Personal Selling

Definisi personal selling menurut Shimp (2000 : 280) adalah suatu

bentuk komunikasi orang perorang dimana seorang sales person berhunungan

dengan calon pembeli atau berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk

atau jasa perusahaannya.

Pada hakikatnya personal selling adalah komunikasi dua arah dimana

seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.

Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan

kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan

nilai bagi konsumen (lebih dikenal dengan partnership). Dimensi dari partnership

ini adalah seseorang sales person harus memahami customer-nya dengan baik.

Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun

perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang

menjembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.

Dari prespektif komunikasi pemasaran yang terintegrasi, personal selling

akan berkaitan dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya. Manfaat yang

bisa diperoleh apabila memadukan elemen personal selling kedalam

pengimplementasian IMC, antara lain (Shimp, 2000 : 282) :

25

• personal selling menciptakan perhatian pelanggan yang relatif tinggi, karena

dalam situasi tatap muka sulit bagi calon pembeli untuk menghindari pesan

wiraniaga.

• Memungkinkan wiraniaga untuk menyampaikan pesan yang sesuai dengan

kepentingan dan kebutuhan khusus pelanggan.

• Karakteristik komunikasi dua arah dari personal selling langsung

menghasilkan umpan balik, sehingga sales person yang cermat dapat

mengetahui apakan presentasi penjualannya bekerja atau tidak.

• Personal selling memungkinkan sales person untuk mengkomunikasikan

sejumlah besar informasi teknis dan kompleks daripada metode promosi

lainnya.

• Interaksi yang sering dengan pelanggan memberi peluang untuk

mengembangkan hubungan jangka panjang serta secara efektif

menggabungkan organisasi penjualan dan pembelian ke dalam unit

terkoordinir untuk melayani kedua kepentingan tersebut.

Seperti halnya elemen komunikasi pemasaran lainnya, personal selling

juga memiliki kelemahan-kelemahan tertentu (Shimp, 2000 : 282), yakni lebih

26

mahal jika dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena

para sales representative umumnya hanya berinteraksi dengan satu pelanggan

pada satu waktu. Dengan demikian, ketika mempertimbangkan rasio masukan

terhadap pengeluaran, personal selling biasanya kurang efisien daripada sarana

komunikasi pemasaran lainnya.

Penggabungan kelima elemen tersebut dalam sebuah konsep perencanaan

komunikasi pemasaran dapat memberikan keuntungan-keuntungan bagi

perusahaan. Berikut ini beberapa manfaat dari implementasi IMC bagi perusahaan

menurut Yeshin (2004 : 57) :

1. Konsistensi pesan yang dikirim

Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang

dikirimkan kepada target audience untuk setiap komponen dalam program

komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi

perusahaan karena dapat mengindari terjadinga kebingungan dari

konsumen di dalam menterjemahkan komunikaasi pesan dari perusahaan

akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melaui media

komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan

secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran

perusahaan.

2. Kesatuan organisasi perusahaan

27

Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan

maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya

pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan-tujuan yang hendak

dicapai perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama-sama

didalam mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada

internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan, dimana

perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan

yang mendukung tercapainya tujuan-tujuan dari perusahaan.

3. Hubungan dengan mitra kerja

Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen

periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena periklanan

tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program-

program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangai program-

program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang

lainnya.

Di era seperti sekarang ini dimana iklan telah meningkat begitu pesat

sementara daya ingat konsumen justru semakin menurun karena terkena begitu

banyak terpaan media, maka Pengembangan Komunikasi Pemasaran Terpadu

menjadi penting. Menurut Belch (2004 : 12) alasan pentingnya IMC adalah

sebagai berkut:

1. Membentuk identitas merek yang kuat di pasar dan memperkuat

semua citra dan pesan komunikasi perusaahaan.

28

2. Membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat

dan efektif untuk mengkomunikasikan dan membangun hubungan dengan

customer mereka termasuk dengan para stakeholder (supplier, investor,

karyawan,dll).

3. Dengan mengkoordinasikan bentuk-bentuk komunikasi marketing

perusahaan bisa menghindari duplikasi, yaitu pengulangan metode yang

sama.

4. Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program komunikasi

marketing.

5. Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta

identitas perusahaan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran.

6. Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan (melalui

produk) dengan para konsumennya.

Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara

sederhana oleh Chriss Fill (1995 : 101) dalam sebuah model yang terdapat dalam

buku karangannya yaitu Marketing Communication.

Gambar 1.3 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Key Factor Analysis

Research & Evaluation

Advertising

Public Relation Personal Selling

Sales Promotion

Direct Response

TARGET AUDIENCE

Promotional Objectives

29

Dari model pada gambar 1.3, dapat dipelajari bahwa proses untuk

mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara

mengintegrasikan elemen – elemen dari komunikasi pemasaran yaitu advertising,

direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling untuk

mengkomunikasikan pesan kepada target audience. Sehingga setiap elemen dalam

komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah tetapi harus

dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya.

Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat

dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi

pemasaran, positioning merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang

dimiliki oleh perusahaan, hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang

mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal – hal tersebut

harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan elemen–elemen

komunikasi pemasaran.

Terdapat beberapa penghalang dalam proses integrasi elemen komunikasi

pemasaran, yaitu:

Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar untuk

mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe konsumen tertentu.

30

Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, dimana konsep

tersebut menerapkan pesan yang berbeda dan terpisah untuk setiap segmen

konsumen.

Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap ragam alat

komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang disampaikan.

Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.

Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional sehingga suatu

pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk budaya yang berbeda.

4. Hospitality Industries

Hospitality industry sering diidentikkan dengan hotel dan restaurant.

Hospitality sendiri memiliki arti ”penerimaan dan hiburan bagi tamu, pengunjung,

atau orang asing dengan sebaik-baiknya” (Oxford English Dictionary).

Sedangngkan hospitality industry semakin lama semakin berkembang sehingga

pengertiannya menjadi semakin luas.

Tim STP Bali 2008 telah menguraikan argumentasi mengenai hopitality

sebagai ilmu. Hospitality dapat ditinjau dari berbagai sudut pandang, misal sosial,

pribadi, komersial, industri, korporat dan venue. Secara umun, hospitality industry

merupakan interaksi antara tuan rumah (hosts) dengan tamu (guests) pada saat

bersamaan mengkonsumsi makanan/minuman dan akomodasi. Dengan

pendekatan sosial yang mendasar dari hospitality adalah membangun realisasi

materi dan simbolik antara tuan rumah dengan tamu pada tingkat sosial yang

sama. Dari pendekatan pribadi, hospitality merupakan penyediaan makanan dan

minuman serta akomodasi untuk tamu dengan genuine concerne untuk mencapai

31

happiness. Sementara itu, dari pendekatan komersial, hospitality berperan untuk

entertain dalam konteks bisnis yang mengandung perhitungan untung rugi.

Adapun menurut Horner & Swarbooke (1996) hospitality industry dapat

diartikan sebagai ”perusahaan yang terlibat dalam penyediaan jasa untuk tamu

(hotel, penginapan, restauran, dan aktivitas rekereasi lainnya”. Sementara Barker

dan Jeremi (2001) mendefinisikan hopitality sebagai ” sebuah kontrak komersial

untuk masuk kedalam hubungan jasa yang meliputi penyediaan ,kenyamanan,

interaksi sosial dan pengalaman serta hiburan yang (Kusmayadi :2008)

Industri hospitaliti merupakan bisnis penyediaan fasilitas akomodasi dan

katering baik yang bersifat long-stay maupun short-stay. Walker (2002)

memaparkan empat kategori payung industri hospitaliti dan pariwisata, yaitu

travel, recreation, lodging, food service. Travel dan recreation merupakan bagian

dari industri pariwisata sedangkan lodging dan food service merupakan bagian

dari industri hospitaliti. Namun, keempat kategori tersebut saling berkaitan satu

sama lain sehingga dapat dipadukan.

5. Industri Perhotelan

Sebagai bagian dari industri hospitaliti, hotel memiliki batasan pengertian

tersendiri. Menurut Pemerintah melalui Surat keputusan Menparpostel (Menteri

Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi) No. KM37/PW.340/MPPT-86 tentang

peraturan usaha dan penggolongan hotel, menyatakan pengertian hotel sebagai

berikut (Sulastiyono, 2002 : 6) :

32

Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau

seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman

serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.

Dari pengertian hotel menurut Pemerintah diatas, hotel memiliki

karakteristik sebagai berikut (Sulastiyono, 2002 : 6) :

1. Suatu jenis akomodasi, akomodasi adalah wahana untuk menyediakan jasa

penginapan, yang dilengkapi dengan pelayanan makanan dan minum serta

jasa lainnya.

2. Menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang ada

3. Menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta jasa

penunjang lainnya.

4. Disediakan untuk umum

5. Dikelola secara profesional, maksudnya adalah dikelola dengan

memperhitungkan untung atau ruginya serta bertujuan untuk mendapatkan

keuntungan berupa uang sebagai tolok ukur.

Promosi akan fasilitas dan pelayanan hotel yang baik secara tidak

langsung dapat mendorong masyarakat untuk memilih sebuah hotel sebagai

tempat akomodasi. Promosi menjadi penting karena kelangsungan hidup sebuah

hotel tergantung dari banyaknya tamu yang memilih hotel tersebut sebagai tempat

singgah. Kegiatan promosi hotel tak lepas dari peran komunikasi dimana melalui

komunikasi pemasaran tersebut suatu hotel dapat mengkomunikasikan kepada

33

khalayak fasilitas-fasilitas yang tersedia, pelayanan yang bisa didapat serta

keunggulan-keunggulan lain yang menjadi daya tarik hotel tersebut.

6. Intergrated Marketing Communications dalam Hospitality Industries

Marketing dalam hospitality industry memiliki karakteristik yang unik

dan tidak dapat ditemukan dalam industri jasa lainnya. Delapan karakteristik yang

berbeda tersebut antara lain (Morrison, 1989 : 33) :

• Shorter exposure to services

• More emotional and irrational buyig appeals

• Greater importance og managing ”evidence”

• Greater emphasis on strature and imagery

• More variety and types of distributions channels

• More dependence on complementary organozations

• Easier copying of services

• More emphasis on off-peak promotions

Marketing dalam hospitality industry merupakan merketing yang

berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dan bukannya

berorientasi pada peningkatan produksi dan penjualan produk. Lingkungan

marketing hospitality industry dipengaruhi oleh faktor yang dapat dikendalikan

seperti marketing mix serta faktor yang tidak dapat dikendalikan, seperti

34

kompetisi; perundang-undangan dan peraturan pemerintah; lingkungan ekonomi;

teknologi; lingkungan sosial dan budaya; serta sumber daya dan tujuan

perusahaan.

Sebagai bagian dari industri jasa, Industri hospitaliti membutuhkan

pendekatan marketing yang berbeda dari pendekatan marketing yang digunakan

dalam industri barang. Menurut Morrisan (1989 : 37), terdapat lima pendekatan

yang unik dalam marketing industri hospitaliti, yaitu :

1. Menggunakan lebih dari 4 Ps

4Ps atau lebih dikenal dengan marketing mix yang terdiri dari product,

place, promotions, price tidak cocok apabila digunakan dalam industri hospitaliti.

4 Ps yang lebih cocok untuk ditambahkan dalam industri hospitaliti yaitu people,

packaging, programming, partnership. Industri hospitaliti merupakan industri

orang (people), bisnis yang memberdayakan manusia (staff) dalam menghasilkan

jasa untuk manusia (konsumen) yang menyebarkan jasa tersebut kepada manusia

(konsumen lain).

Packaging dan programming merupakan dua teknik yang saling

berhubungan dan sangat signifikan karena packaging dan programming

merupakan konsep yang berorientasi pada konsumen dan dapat membantu

perusahaan dalam menanggulangi masalah penyepadanan antara permintaan

(demand) dan penawaran (supply). Sementara partnership berarti usaha kerjasama

dalam marketing dengan saling melengkapi antara perusahaan-perusahaan

hospitaliti untuk memehuni keinginan dan kebutuhan konsumen.

35

2. Meningkatkan Periklanan mulut ke mulut secara signifikan

Konsumen tidak memiliki kesempatan untuk mencoba terlebih dahulu

jasa yang ditawarkan oleh industri hospitaliti. Mereka harus membeli atau

menyewa untuk mencoba menikmati pengalaman menggunakan jasa. Hal

tersebut menyebabkan informasi dari mulut ke mulut sangat krusial bagi

kesuksesan perusahaan hospitaliti. Konsumen akan lebih mempercayai informasi

dari pengalaman konsumen lain yang telah mencoba suatu jasa yang ditawarkan

sebuah perusahaan.

Menghasilkan kualitas jasa dan mengkoordinasikan fasilitas secara

konsisten adalah kunci untuk mendapatkan periklanan gratis dari mulut ke mulut

yang positif. Konsistensi sangat diperlukan karena konsumen cenderung

membuat keputusan untuk menggunakan sebuah jasa berdasarkan pengalaman

mereka. Industri jasa tidak bisa mengembangkan brand image dari masing-

masing produk secara terpisah seperti layaknya sebuah industri barang. Dalam

industri barang image negative dari salah satu produk tidak akan mempengaruhi

image produk yang lain atau perusahaan induk produk tersebut. Namun, dalam

industri hospitaliti, pengalaman jelek dapat menciptakan kecenderungan negatif

terhadap seluruh rangkaian perusahaan jasa tersebut.

3. Lebih menggunakan pendekatan emosional dalam promosi

Dikarenakan jasa tak berwujud, konsumen cenderung menggunakan

pendekatan emosional dan irasional saat mereka membeli atau menggunakan jasa.

Untuk itu, pendekatan emosional dan irrasional tersebut perlu digunakan dalam

mengkomunikasikan sebuah promosi. Perusahaan yang bergerak di bidang

36

industri hospitaily juga harus memiliki personality yang kuat agar konsumen bisa

membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain.

4. Semakin sulit percobaan konsep baru

Jasa lebih mudah untuk ditiru daripada sebuah produk. Hal tersebut

menuntut perusahaan yang bergerak di industri hospitaliti untuk selalu siaga

terhadap jasa baru dan jasa yang inovatif. Perusahaan ternama sangat sadar akan

hal tersebut dan secara konstan menguji konsep baru marketing untuk

mengembangkan usahanya.

5. Meningkatkan pentingnya menjalin hubungan dengan perusahaan yang saling

melengkapi

Terdapat beberapa keunikan hubungan antar organisasi dalam industri

hospitaliti yang memiliki dampak signifikan terhadap marketing industri

hospitaliti, yaitu hubungan suplier, carriers, local residents, travel trade,

tranportation infrastucture, dan hospitality resources. Hubungan elemen-elemen

tesebut perlu diatur karena perusahaan hospitaliti lain memiliki dampak langsung

terhadap kepuasan konsumen kita. Sehingga peusahaan hospitaliti tidak hanya

perlu mengembangkan jasanya tetapi juga memastikan perusahaan lain melakukan

hal serupa.

Hospitality Industry memiliki sistem marketing yang berbeda dengan

sistem marketing yang terdapat pada industri barang. Gambar model 1.4

menunjukkan model sistem marketing industri hospitaliti. Model ini dapat di

37

aplikasikan disemua perusahaan baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil,

baik marketing hotel, restauran, agen travel, airlines dan lain-lain. Lima

pertanyaan kunci perlu dijawab. Pertanyaan tersebut antara lain (Morrison, 1989 :

50) :

1. dimana kita sekarang?

2. Dimana kita ingin berada?

3. Bagaimana kita kesana?

4. Bagaimana memastikan kita berada disana?

5. Bagaimana kita tahu kita telah berada disana?

Gambar 1.4

Model Aplikasi Sistem Marketing Hopitality

Sumber : (Morrisnn, 1989 : 50)

38

Sistem marketing hospitaliti tersebut merupakan sebuah pendekatan yang dapat

diaplikasikan agar bisa menciptakan marketing yang effisien.

Tabel 1.1

Sistem Marketing Hospitality Industry

No Step Hospitality Marketing Hotels

1 Dimana kita

sekarang? Situasi sekarang ini

Keberadaan hotel

sekarang

2 Dimana kita ingin

berada?

Situasi masa depan

yang diharapkan. Tujuan hotel

3 Bagaimana kita

kesana? Perencanaan marketing Perencanaan hotel

4

Bagaimana

memastikan kita

berada disana?

Mengatur dan

mengawasi

perencanaan marketing

Mengatur dan

mengawasi perencanaan

hotel

5

Bagaimana kita tahu

kita telah berada

disana?

Mengevaluasi dan

mengukur hasil

perencanaan marketing

Mengevaluasi dan

mengukur hasil

perencanaan hotel

Sistem marketing hospitaliti merupakan suatu metode sistematik mulai

dari perencanaan, pelaksanaa, pengontrolan, pengawasan, pengevaluasian

aktivitas marketing sebuah perusahaan. Disebut sistematik, karena dalam sistem

marketing hospitaliti kelima pertanyaan kunci akan terus ditanyakan dalam setiap

pelaksanaan marketing.

Dalam industri hospitaliti, komunikasi pemasaran dengan menggunakan

elemen-elemen promotion mix juga diimplementasikan. Seperti halnya pada

industri barang, proses komunikasi pemasaran juga dipengaruhi oleh beberapa

39

elemen kunci yaitu Source; encoding; message; medium; decoding; noise;

receiver; respone; dan feedback.

Gambar 1.5 Model Proses Komunikasi

Sumber : (Morrisan, 1989 : 298)

Mengimplementasikan elemen-elemen promotions mix, seperti

advertising, personal selling, direct marketing, Publicity/Public relations dan

sales promotion atau sering disebut dengan implementasi IMC dalam industri

hospitaliti tidak jauh berbeda dengan pengimplementasian IMC pada industri-

industri yang lain. Namun dalam industri hospitaliti, faktor konsumen mendapat

perhatian lebih sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi dalam memilih

elemen-elemen IMC.

40

Proses pembelian oleh konsumen menjadi salah satu faktor yang dapat

mempengaruhi variasi elemen promosi yang akan dipilih. Proses pembelian oleh

konsumen didasari oleh empat asumsi, yaitu perlunya kesadaran akan suatu jasa.

Dan setelah konsumen sadar akan keberadaan jasa yang ditawarkan, maka

konsumen akan mulai mencari informasi mengenai jasa tersebut, kemudian

mengevaluasi alternative lain yang tersedia. Baru kemudian melakukan pembelian

atau pembelanjaan serta melakukan evaluasi paska pembelanjaan.

Selain mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan masing-masing

elemen promotion mix, pemilihan program promosi untuk masa yang akan datang

memerlukan perencanaan dan penelitian secara hati-hati. Meski target market dan

tujuan marketing dapat menberikan gambaran dasar dalam pemilihan program

promosi, namun faktor lain seperti proses pembelian oleh konsumen; klasifikasi

keputusan pembelian; kompetitor dan praktek promosi yang mereka lakukan; serta

ketersedian budget promosi perlu dipertimbangkan.

Dalam menciptakan brand awarness dalam rangka menciptakan brand

equity, Public relations merupakan element IMC yang paling berperan. Public

relations/publicity dalam hospitality industry harus memaintance informasi mulut

ke mulut dari sumber-sumber sosial. Yang dimaksud sumber sosial disini antara

lain teman, relasi, business associates, opinion leader, dan knowledgeable

counselor seperti travel agents. Hal tersebut mendapat perhatian lebih karena

pendapat personal memiliki dampak yang tinggi terhadap konsumen dalam

memilih jasa hospitality industry yang akan digunakan. Public relations harus

menyakinkan bahwa masyarakat memiliki pendapat positif mengenai industri

41

hospitaliti yang kita kelola. Image positif dan brand equity merupakan dua hal

yang harus diciptakan oleh seorang public relations dalam hospitality industry.

Adapun aturan atau langkah penting seorang public relations dalam industri

hospitaliti, antara lain (Morrison, 1989 : 421) :

1. Memaintain citra positif di hadapan publik

Fungsi utama public relations adalah menjamin keberlanjutan hubungan

baik antara perusahaan dengan individu atau grup baik yang memiliki pengaruh

langsung (seperti konsumen, karyawan, perusahaan hopitaliti dan travel agent

lain) maupun yang memiliki pengaruh tidak langsung (seperti media, lembaga

pendidikan, dan penduduk lokal secara umum). Termasuk juga individu atau grup

yang saat ini atau di masa mendatang memiliki pengaruh terhadap keberhasilan

sebuah perusahaan hospitaliti.

2. Menangani pemberitaan negatif

Bagaimanapun kerasnya sebuah perusahaan menekankan kesan positif

dalam menjalankan operational perusahaan, namun perusahaan tersebut pasti juga

pernah menghadapi pemberitaan negative. Sebagai contoh pemberitaan tanpa

bukti mengenai makanan beracun di restauran atau kebakaran di hotel dan

sebagainya. Untuk itu public relations harus mampu menangani semua situasi

tersebut dengan memiliki sebuah sistem untuk menangai situasi yang tidak

diinginkan dan memiliki kemampuan untuk mencari jalan terbaik untuk

menggendalikan situasi tersebut.

3. Meningkatkan keefektivan elemen IMC yang lain

42

Public relations yang baik harus mampu membuat element IMC lebih

cocok satu sama lain sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa sampai ke

konsumen dengan benar. Public relations yang efektis harus mampu membuka

jalan bagi advertising, sales promotion, personal selling dan direct marketing

dengan membuat konsumen lebih mau menerima pesan persuasif yang dibawa

oleh elemen-elemen tersebut.

F. Review Penelitian Terdahulu

Review penelitian terdahulu dapat memberi gambaran dan pengetahuan

bagi peneliti dalam menjalankan penelitian ini. Penelitian terdahulu yang

memiliki tema yang sama dengan penelitian kali ini, yaitu mengenai implementasi

Integrated Marketing Communication (IMC) dapat memberikan gambaran awal

agar penelitian kali ini bisa memberikan nilai tambah bagi penelitian sebelumnya.

Penelitian yang dilakukan oleh Shawn Kim-Sing Wong (2006)

menjelaskan pentingnya membangun citra melalui implementasi IMC. Penelitian

tersebut dilakukan disalah satu perguruan tinggi swasta di Malaysia.

Dalam menghadapi persaingan yang sangat kompetitif dalam dunia

pendidikan di Malaysia, membangun citra merek yang kuat untuk membedakan

penawaran yang diberikan dari pesaing menjadi kunci untuk memenangkan

persaingan. Meningkatnya persaingan tersebut membuat perguruan tinggi swasta

malaysia (Anonim diberi label ’AJ College’) menyadari bahwa memiliki merek

yang kuat merupakan bagian penting dari keunggulan kompetitif mereka.

Penelitian ini merupakan studi kasus untuk menyelidiki kelayakan dari

mengadopsi IMC sebagai strategi branding untuk sebuah kampus. Model Proses

43

IMC (Duncan : 2002) digunakan di seluruh penelitian karena memiliki fitur yang

tidak hanya menjadi nilai tambah bagi upaya co-branding untuk saat ini tapi juga

membantu membangun merek yang kuat dalam jangka panjang.

Penelitian ini bertujuan untuk mengekplorasi persepsi manajemen dan

staf dalam menilai IMC sehubungan dengan perguruan tinggi, menyelidiki

hambatan yang dihadapi serta cara untuk mengatasi hambatan tersebut dan

mengeksplorasi isu-isu adopsi IMC. Penelitian ini menggunakan metode survey

dengan menggunakan kuisioner serta wawancara tatap muka.

Temuan penelitian menunjukkan tingkat konsensus yang tinggi antara

staf dan manajemen dalam satu aspek tertentu. Artinya, ’EJ College’ memiliki

kebutuhan besar untuk IMC dalam mengatasi kesadaran merek yang rendah dan

citra buruk. Penelitian ini juga telah mengidentifikasi empat hambatan untuk

adopsi IMC, yaitu takut akan perubahan, faktor departmental, kurangnya keahlian,

kurangnya databese mengenai IMC. Sejumlah implikasi ’EJ College’ untuk

melihat lebih dalam juga telah disorot, seperti dukungan financial, waktu &

dampak IMC, dukungan lembaga eksternal, pemasaran internal, pelatihan dan

perekrutan, organisasi lintas fungsional dan pengembangan database.

Selain penelitian yang telah dijalankan oleh Shawn Kim-Sing Wong,

penelitian tentang implementasi IMC juga pernah dilakukan oleh Amelia Ari

Chrisnayani (2008). Penelitian tersebut mejelaskan dan menyampaikan hasil

penelitian secara komprehensif mengenai penerapan IMC di Kampoeng Batik

Laweyan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan (FPKBL).

Dalam penelitian tersebut dijelaskan pula bahwa sarana komunikasi pemasaran

44

yang tepat agar masyarakat luas mengetahui potensi-potensi yang dimiliki oleh

Kampoeng Batik Laweyan adalah dengan menerapkan IMC.

Penelitian tersebut adalah sebuah penelitian studi kasus terpancang.

Observasi tidak terlibat (nonparticipant observation), wawancara serta analisis

dokumen merupakan metode pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti.

Sedangkan langkah-langkah analisis data yang digunakan yaitu reduksi data,

penyajian data dan penarikan kesimpulan.

Dalam penelitian tersebut dapat disimpulakan bahwa Forum

Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan melakukan upaya penyelamatan

kawasan Laweyan dengan membentuk Laweyan menjadi daerah tujuan wisata

dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha komunikasi pemasaran

yang dilakukan oleh FPKBL dalam memasarkan Kampoeng Batik Laweyan

adalah melalui penerapan IMC dengan sarana yang digunakan, yaitu personal

selling, periklanan melalui surat kabar, majalah dan televisi, promosi penjualan,

public relation, eksibisi, corporate identity dan internet melalui website.

Sementara Carmen Tideswell dan Elizabeth Fredline (2004) juga telah

melakukan penelitian dengan topik yang dapat mendukung keberhasilan strategi

pemasaran hotel termasuk implementasi IMC, Dalam penelitian tersebut

dijelaskan bahwa terjadi perubahan fokus pemasaran dalam hospitality industry

yang mengarah pada hubungan pemasaran dan pembangunan loyalitas konsumen.

Kedua hal tersebut sangat fundamental bagi hospitality industry termasuk dunia

45

perhotelan untuk membangun pikiran konsumen mereka dalam hubungannya

dengan strategi yang digunakan hotel tersebut sehingga loyalitas konsumen tetap

terjaga.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian tersebut dilakukan dengan

cara menyebarkan kuisioner melalui pos kepada 2000 responden. Responden

tersebut didapat dari daftar konsumen yang loyal terhadap dua hotel di Gold

Coast, Australia. Kedua profil hotel yang dijadikan subjek dalam penelitian

tersebut tidak disajikan untuk melindungi identitas masing-masing hotel dan

identitas konsumen hotel yang dijadikan responden.

Penelitian yang dilakukan oleh Tideswell dan Fredline bertujuan untuk

mengetahui seberapa efektif strategi pemasaran yang digunakan oleh kedua hotel

di Gold Coast dalam membangun loyalitas konsumen. Segmentasi pasar

berdasarkan perbedaan tingkat loyalitas juga disajikan dan analisis kesenjangan

antara imbalan yang telah ada dan imbalan yang ditawarkan untuk membangun

loyalitas konsumen juga dibahas dalam penelitian tersebut.

G. Kerangka Berpikir

46

H. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus yang didukung data

kualitatif. Studi kasus adalah pengujian intensif menggunakan berbagai sumber

bukti terhadap satu entitas tunggal yang dibatasi oleh ruang dan waktu. Pada

umumnya, studi kasus dihubungkan dengan sebuah lokasi (Kasali, 2008 : 162)

Sementara menurut Kriyantono (2006 : 144), Studi kasus adalah metode

riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa

digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif

47

berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa

secara sistematis. Hasil akhir metode ini adalah deskripsi detail dari topik yang

diteliti (deskriptif).

Dalam menentukan metodologi yang cocok dengan suatu penelitian,

maka terdapat tiga kondisi yang perlu diperhatikan, yaitu :

1) Tipe pertanyaan penelitian yang diajukan

2) Luas konrol yang dimiliki peneliti atas peristiwa perilaku yang akan

diteliti

3) Fokus peristiwa yang akan diteliti (Yin, 2008 : 1)

Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila

pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti

hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan

diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fonomena kontemporer

(masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. (Yin, 2008 : 1)

Untuk itu, peneliti memilih studi kasus sebagai metode penelitian yang

cocok dengan penelitian ini karena tipe pertanyaan yang diajukan dalam

penelitian ini adalah ’bagaimana’, yaitu bagaimana implementasi Integrated

Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk

meningkatkan brand awarness. Peneliti juga tidak memiliki kontrol atas

implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin. Selain itu, implementasi IMC oleh

Lorin sebagai fokus penelitian ini merupakan peristiwa kotemporer dan dalam

konteks kehidupan nyata.

48

Dikarenakan keterbatasan masing-masing metodologi dalam menemukan

jawaban atas pertanyaan-pertanyaan penelitian, maka berdasarkan definisi studi

kasus tersebut dapat diketahui kelebihan dan kelemahan metode studi kasus.

Keunggulan studi kasus menurut Krisyantono (2006), yaitu studi kasus mampu

memberi gambaran dan penjelasan secara komprehensif dan sistematis. Sementara

menurut Kasali (2008 : 179), studi kasus mampu memfasilitasi pengumpulan

informasi yang mendetail mengenai sebuah kasus tunggal atau sejumlah kasus

kecil. Studi kasus juga berorientasi pada sifat-sifat unik dari unit-unit yang sedang

diteliti berkenaan dengan permasalahan yang menjadi fokus penelitian. (Pawito,

2007 : 141)

Studi kasus memiliki keterbatasan, yaitu tidak bisa digeneralisasikan

pada lingkup yang lebih luas dan dibatasi oleh ruang dan waktu. (Kasali,

2008:179) Studi kasus dianggap sebagai penelitian yang kurang ketat karena

peneliti studi kasus sering mengijinkan bukti yang samar atau pandangan bias

mempengaruhi arah temuan-temuan dan konklusinya. (Yin, 2008 : 14)

Berdasarkan keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh studi kasus sebagai

sebuah metode penelitian, maka penggunaan studi kasus untuk mengetahui

bagaimana implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa

Solo dalam membangun brand image akan mampu memberikan uraian dan

penjelasan secara komprehensif dan sistematis mengenai peristiwa tersebut.

Dalam penelitian ini juga akan diperoleh informasi yang kaya serta ekplorasi data

49

yang mendalam dan menyempit dari informan-informan yang terkait secara

langsung terhadap implementasi IMC dalam membangun brand image oleh Lorin.

Penelitian ini hanya terbatas di Lorin Business Resort & Spa Solo dalam kurun

waktu tertentu yaitu antara tahun 2009 hingga 2010. Oleh sebab itu, data yang

diperoleh dan telah dianalisis hanya menjelaskan mengenai implementasi IMC

dalam membangun brand image dari sudut pandang Lorin sebagai subjek

penelitian saja.

Sesungguhnya studi kasus memiliki beragam strategi dan tujuan

metodologis, ada studi-studi kasus deskriptif, studi-studi kasus eksploratoris, dan

studi-studi kasus eksplanatoris. Ketiganya dapat digunakan secara bersama

(strategi pluralistik) atau secara sendiri-sendiri. Meskipun setiap strategi memiliki

karakteristik tersendiri, banyak wilayahnya yang tetap saling tumpang tindih.

Sehingga pengelompokan tersebut bukanlah pengelompokan yang tegas dan tajam

serta tidak dibedakan dari aspek hirarkisnya. (Yin, 2008 : 7)

Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian Studi Kasus Eksploratory.

Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan analisis cermat terhadap suatu

fenomena sosial tertentu. Peneliti mengembangkan konsep dan menghimpun

fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesa.

2. Lokasi Penelitian

50

Penelitian ini dilakukan di Lorin Business Resort & Spa Solo, terutama

pada Departmen Public Relations dan departemen lain yang terkait dengan

implementasi IMC. Lorin Business Resort & Spa merupakan salah satu hotel

berbintang lima di Solo. Lorin Hotel memiliki Deparment Public Relations

dengan seorang Public Relation Officer yang handal, yang mampu melakukan

kegiatan ke-PR-an dengan baik sehingga citra positif hotel terus terjaga. Selain

itu, sebagai seorang pejabat PR, Public Relations Officer Lorin Hotel terus

menerus mengembangkan inovasi-inovasi dalam melakukan kegiatan promosi

yang salah satunya dengan menggunakan IMC. Maka dari itu, penulis tertarik

untuk mengetahui lebih jauh mengenai upaya Public Relations Department Lorin

Business Resort & Spa dalam membangun brand image melalui penggunaan

konsep IMC yang efektif dan inovatif.

3. Jenis Data

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan dua jenis data yaitu :

a. Data primer, yaitu data yang dikumpulkan atau diperoleh melalui

informasi langsung orang per orang yang ditunjuk sebagai informan melaui

wawancara dan juga data yang diperoleh melalui observasi.

b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dengan mengutip serta

mengumpulkan keterangan dari sumber lain dengan tujuan untuk melengkapi

data primer.

4. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data melaui beberapa cara yaitu :

a. Wawancara

51

Data dikumpulkan dengan jalan mengadakan wawancara langsung antara

peneliti dengan narasumber dan pihak-pihak yang terkait dengan

permasalahan yang sedang diteliti oleh penulis. Dalam penelitian kualitatif,

wawancara yang dilakukan secara tidak teratur atau sering disebut sebagai

teknik “wawancara mendalam”, karena peneliti merasa tidak tahu apa yang

belum diketahuinya. Dengan demikian wawancara dilakukan dengan

pertanyan yang bersifat “open-ended” dan mengarah pada kedalaman

informasi. Oleh karena itu, dalam hal ini subyek yang diteliti posisinya lebih

berperan sebagai informan daripada sebagai responden (Sutopo, 2002 : 50)

b. Observasi

Observasi penelitian dilakukan dengan pengamatan langsung di lapangan.

Fungsi pengamatan dalam penelitian ini adalah menjelaskan serta merinci

peristiwa yang terjadi. Pengamatan dilakukan secara pasif dengan fokus

penelitian yaitu upaya Public Relations Department Lorin Business Resort &

Spa dalam menyusun dan menjalankan strategi promos untuk membangun

brand image.

c. Studi Pustaka

Pengumpulan data dan teori yang mendukung dari buku-buku refrensi dan

literatur yang relevan serta informasi non manusia seperti dokumen, selebaran

yang ada di Lorin Business Resort & Spa Solo.

52

5. Teknik Pengambilan Sampling

Dalam kontek penelitian kualitatif, tuntutan representativitas sample

dengan prinsip acak dirasa tidak atau kurang efisien dan dapat menimbulkan bias

karena sangat mungkin informasi yang diperoleh peneliti bukan dari orang yang

benar-benar mengetahui persoalan yang sedang diteliti. (Pawito, 2007 : 87)

Oleh karena itu, teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam

penelitian ini adalah purposive sampling dimana teknik tersebut lebih

melandaskan diri pada alasan atau pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai

dengan tujuan penelitian. (Pawito, 2007 : 88) Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui bagaimana implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin Business

Resort & Spa Solo dalam membangun brand image sehingga informan dipilih

berdasarkan pertimbangan bahwa orang Lorin tersebut benar-benar mengerti dan

terkait dengan pengimplementasian IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo.

Untuk itu, yang dijadikan informan dalam penelitian ini antara lain :

1. Public Relation Officer Lorin Business Resort & Spa Solo

2. Director Owning Company, PT. Hotel Anomsolo Saranatama

3. Room Division Manager Lorin Business Resort & Spa Solo

4. Director of Sales Lorin Business Resort & Spa Solo

6. Teknik Analisa Data

Dalam proses analisis terdapat tiga komponen utama yang harus benar-

benar dipahami oleh setiap peneliti kualitatif. Tiga komponen tersebut adalah

(Sutopo, 2002 : 91) :

a. Reduksi Data

53

Reduksi data adalah bagian dari proses analisis yang mempertegas,

memperpendek, membuat fokus, membuang hal-hal yang tidak penting, dan

mengatur data sedemikian rupa sehingga simpulan penelitian dapat dilakukan.

b. Sajian Data

Sajian data yang dimaksud di sisni adalah sebagai sekumpulan informasi

yang tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan.

c. Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi

Kegiatan analisi ketiga adalah menarik kesimpulan dan verifikasi. Dari awal

pengumpulan data, peneliti sudah harus memahami apa arti dari berbagai hal

yang ia temui dengan melakukan pencatatan peraturan-peraturan, pola-pola

pernyataan-pernyataan, konfigurasi yang mungkin, arahan sebab akibat, dan

berbagai proporsi.

Gambar 1.6 Diagram Model Analisis Interaktif

Sumber: (Sutopo, 2002 : 96) 7. Validasi Data

54

Data yang sudah berhasil digali dan dikumpulkan harus diusahakan

kemantapan dan kebenarannya (Sutopo, 2002 : 78). Inilah fungsi dari validitas

data. Validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik

triangulasi pengumpulan data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaatkan data yang diperoleh dari suatu teknik pengumpulan data tertentu

dicek dengan data yang diperoleh melalui teknik pengumpulan data lainnya untuk

mengecek atau sebagai pembanding terhadap data (Moleong, 2002 : 178)

55

BAB II

DESKRIPSI LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO

A. Sejarah Lorin Business Resort & Spa Solo

Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai Hotel berbintang lima

dibangun dan didesain sendiri oleh Bill Bensley, seorang arsitek dan sekaligus

landscape designer Lorin. Pada tanggal 21 Desember 1996, hotel yang ini

diresmikan oleh mantan Presiden Soeharto dengan nama Sheraton Solo Hotel,

dimana jaringan hotel tersebut adalah jaringan hotel internasional (pada saat itu

dibawah ITT Sheraton Corporation dan kemudian berganti menjadi Starwood).

Kepemimpinan tertinggi dipegang oleh Tommy Soeharto. Pemilik hotel ini adalah

PT. Hotel Anomsolo Saranatama (PT. HAS) dengan Direktur yang dijabat oleh

Bapak Harjanto Suwardhono yang juga menjabat sebagai Komisaris PT. Lor

International Hotel

Kemudian pada tanggal 30 Januari 1999, hotel ini diambil alih oleh

Manajemen Lorin Hotel (Labuhan Oriental Resort International) Indonesia dan

berubah nama menjadi Lorin Business Resort & Spa Solo.

Seiring perkembangannya, Hotel Lorin Business Resort & Spa Solo yang

mengusung dual konsep, yakni business dan resort menjadi pusat operasional PT.

Lor International Hotel. Pada tahun 2010, PT. Lor International Hotel yang saat

ini dipimpin oleh Bapak Johny Subarkah selaku Direktur terus mengembangkan

sayap dalam bisnis chain management baik didalam negeri dan tidak tertutup

kemungkinan hingga keluar negeri. Saat ini PT Lor International Hotel

membawahi beberapa jaringan manajemen, antara lain :

56

1. Lorin Business Resort & Spa Solo

2. Lorin Sentul

3. New Kuta Goflink Restaurat

4. Lorin Seaside Resort Belitung

5. Hotel D’ Wangsa Maluku

6. Jakarta Sales Office

Lorin Business Resort & Spa Solo menghadirkan suasana budaya dan

alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan yang ramah dan

fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima. Filosofi – filosofi Jawa

yang berkembang di masyarakat Jawa tampak sangat dominan mewarnai setiap

interior dan eksterior bangunan dari hotel ini. Lorin business Resort & Spa

merupakan satu-satunya hotel resort bintang lima di Solo yang dilengkapi dengan

fasilitas yang lengkap dan modern, didukung dengan wahana – wahana yang tidak

dapat dijumpai di hotel lain di Solo. Hotel ini dibangun diatas areal 5 hektar

dengan nuansa alami dan eksotis.

Gambar 2.1 Gambar Pintu Masuk Lorin

B. Fasilitas Lorin Business Resort & Spa Solo

57

1. Kamar dan Fasilitasnya

Hotel Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai salah satu hotel bintang

lima di Solo menyediakan berbagai fasilitas dan pelayanan yang terbaik. Tersedia

112 kamar, yang terdiri dari 54 kamar Deluxe, 46 kamar Eksekutif, 6 kamar

Deluxe Suite, 1 kamar Pangeran Suite, 1 kamar Raja Suite, 1 kamar Sultan Suite

dan 3 Bungalow dengan kolam renang pribadi. Selain itu juga menyediakan

kamar khusus untuk penyandang cacat dan kamar bebas rokok. Setiap kamar

memiliki fasilitas yang lengkap, seperti mini bar, TV dengan 12 channel lokal dan

internasional, telepon SLJJ/SLI, perlengkapan mandi yang lengkap, dll. Selain itu,

pada tahun 2009 ini Lorin Business Resort & Spa juga berwacana untuk

melakukan penambahan kamar, yaitu sebanyak 80 kamar baru dengan tipe

moderate.

Gambar 2.2 Gambar Deluxe Twin Bed

58

2. Ballroom

Ruangan ini dapat dipakai untuk berbagai keperluan, seperti rapat,

seminar, konferensi pers bahkan pertunjukan live music. Ballroom ini terdiri dari

Puri Kencono Ballroom dengan kapasitas terbesar yaitu dapat menampung sampai

1000 orang, kemudian Puri Rukmi dan Puri Retno dengan kapasitas yang lebih

kecil.

Gambar 2.3 Ballroom Lorin

Tabel 2.1 Rate Capacity Seat

SET-UP STYLE

Areas (m2)

Size L x W (m)

Height (m)

TheatreClass Room

U-Shape

Board room

Banquet Cocktail

Puri Kencono Ballroom

576 24 x 24 5.0 800 325 250 200 400 1000

Ballroom I 384 16 x 24 5.0 400 225 135 105 250 550

59

Ballroom II 192 8 x 24 5.0 200 90 60 70 100 225

Puri Retno 96 12 x 8 3.5 80 45 30 36 50 100

Puri Rukmi 96 12 x 8 3.5 80 45 30 36 50 100

Executive Board Room

36 6 x 6 3.5 25 18 15 18 20 35

Ante Room 18 4.5 x 4 3.5 20 6 - 12 10 12

Garden Terrace

(outside) 130 13 x 10 - - - - - 60 150

3. Party Venue

Bagi para tamu yang ingin mengadakan pesta ataupun kegiatan di tempat

terbuka, tersedia Amphitheatre di areal tengah hotel. Sebuah stage terbuka, areal

yang cukup luas dan dikelilingi oleh taman yang indah dapat menjadi salah satu

pilihan para tamu jika ingin mengadakan pesta waktu singgah di hotel ini.

Gambar 2.4 Gambar Central Garden

60

4. Restoran Sasono Bujono

Restoran ini menghidangkan berbagai menu pilihan baik lokal maupun

internasional. Sembari menyantap hidangan, tamu dapat menikmati keindahan

pemandangan di sekitar restoran yang dikelilingi oleh taman dan laguna yang

eksotis. Restoran ini memiliki kapasitas 126 kursi. Di setiap bulannya restoran ini

mengeluarkan promonya dengan menyajikan menu spesial bulanan.

Gambar 2.5 Gambar Restoran Sasono Bujono

5. Puri Parisuko Bar

Lounge Bar yang berkonsep klasikal ini terletak bersebelahan dengan

Restoran Sasono Bujono. Pada hari – hari tertentu di setiap minggunya, Lounge

Bar ini menampilkan sajian – sajian live music, seperti Tembang Kenangan, TOP

40 dll. Lounge Bar ini buka mulai pukul 17. 00 WIB sampai pukul 02.00 WIB

dini hari.

61

Gambar 2.6 Gambar Puri Parisuko Bar

6. Restoran Sasono Jolonidi

Restoran terapung ini terletak diatas laguna dan dikelilingi oleh taman

yang indah. Direstoran ini disajikan berbagai masakan seafood, dimana

pengunjung dapat melihat secara langsung proses penangkapan ikan sampai

memasaknya. Restoran ini juga disediakan bagi para tamu yang berminat untuk

merayakn hari ulang tahunnya disini.

Gambar 2.7 Gambar Restoran Sasono Jolonidi di malam hari

62

7. Kampoeng Ikan

Kampoeng ikan diresmikan pada tanggal 1 April 2009 sebagai salah satu

alternatif restauran yang menyajikan berbagai jenis hidangan serba bakar.

Pengunjung bisa menikmati konsep jamuan makan malam di udara terbuka

diiringi dengan alunan musik akustik. Kampoeng Ikan memiliki kapasitas 200

kursi. Selain itu, sendratari yang menampilkan cerita rakyat dari daerah Jawa

menjadi salah satu agenda bulanan di kampoeng Ikan.

Gambar 2.8 Kampoeng Ikan

8. Lorin Coffee Lounge (LC Lounge)

Bagi para tamu yang ingin bersantai ataupun menunggu relasinya

tersedia Coffe Lounge di areal Lobby. Anda dapat menikmati berbagai jenis

teh,kopi dan beraneka macam kue lezat disini.

9. Pipas Karaoke Hall

63

Fasilitas baru bagi para pengunjung Lorin Business Resort & Spa ini baru

diresmikan pada tanggal 30 September 2009. Pengunjung bisa berkaraoke

bersama keluarga, rekan kerja maupun kolega. Pipas Karaoke Hall dilengkapi

dengan 1000 lebih lagu dari berbagi genre yang bisa dipilih sesuai selera.

10. Logo Shop

Di Logo Shop para tamu dapat menemukan berbagai kebutuhan tulis

menulis, merchandise Lorin, dan beberapa souvenir khas kota Solo. Selain itu,

Logo Shop juga menyediakan jasa pemesanan tiket pesawat maupun kereta segala

jururan bagi para pengunjung.

11. Business Center

Bagi Anda yang ingin browsing internet, mengirim e – mail, mengirim

facsimile, dapat Anda lakukan disini. Bagi Anda yang bermobilitas tinggi sudah

tersedia pula koneksi internet WI – FI.

12. Sasono Kridanggo Health Club

Terletak di bagian belakang dari hotel, tempat ini menyediakan berbagai

fasilitas untuk menjaga kebugaran tubuh, seperti berbagai macam perlengkapan

fitness, Sauna, Jacuzzi, dan Whirlpool. Para tamu juga dapat menjadi membership

disini. Selain berolahraga di dalam ruangan, para tamu juga dapat menjaga

kebugaran tubuh mereka sembari menikmati kesegaran udara dan keindahan

pemandangan di areal Lorin dengan melakukan aktivitas bersepeda dan lari di

area Jogging Track.

Gambar 2.9 Gambar Sasono Kridanggo Health Club

64

13. Jolotundo Pool Bar

Sembari berolahraga ataupun sekedar melepas rasa gerah dengan

berenang, para tamu dapat menikmati hidangan yang disajikan di Bar ini. Bar ini

terletak persis di pinggir kolam renang, sehingga para tamu dapat menikamti

hidangan tanpa perlu beranjak dari kolam renang.

Gambar 2.10 Jolotundo Pool Bar

14. Jenaya Spa

Masih di area belakang hotel, terdapat pula fasilitas Spa Aromatherapy

bagi Anda yang ingin melepas lelah sembari merawat tubuh dengan menggunakan

ramuan – ramuan tradisional yang dapat membuat fungsi tubuh dan pikiran

menjadi seimbang dan sehat.

Gambar 2.11 Gambar Lorin Spa

15. Babussa Lor In Paintball

65

Bagi para tamu yang menyukai aktivitas dengan adrenalin tinggi, dapat

mencobanya di sarana ini. Sebuah wahana yang didesain untuk melatih

kekompakan tim, sportivitas, dan kecekatan ini tidak dapat Anda jumpai di hotel

lain di kota Solo. Ini adalah sebuah wahana permainan simulasi perang dengan

menggunakan peluru cat. Walaupun ini adalah sebuah permainan tapi dari segi

safety tetap diutamakan.

Lokasi strategis dan sangat mudah dicapai, didukung pula oleh pelayanan

ramah dan memuaskan serta fasilitas yang lengkap, menjadikan Lorin Business

Resort & Spa Solo pilihan utama saat singgah di kota Solo bagi para tamu baik

domestik maupun mancanegara.

C. Deskripsi Detail

Gambar 2.12 Gambar Logo Lorin Business Resort & Spa Solo

Nama Perusahaan : Lorin

Business Resort & Spa Solo

Manajemen : PT. LOR INTERNATIONAL HOTEL

Pemilik : PT. HOTEL ANOMSOLO SARANATAMA

Alamat : Jl. Adi Sucipto No. 47 Kra – Solo 57174

Telepon : (62-271) 724500

66

Fax : (62-271) 724400

Website : http://www.lor-in.com

E – mail : solo@lor-in.com

Saat ini Lorin Business Resort & Spa Solo menjadi pusat operasional dari

PT. Lor International Hotel. Kepemilikannya dipegang oleh Bapak Harjanto

Suwardono selaku Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama sekaligus Komisaris

PT. Lor International Hotel. Sementara posisi Direktur PT. Lor International Hotel

di pegang oleh Bapak Johny Subarkah yang sekaligus masih menjabat sebagai

General Manager. Namun saat ini secara operasional, Lorin Business Resort &

Spa Solo ditangani oleh General Manager In Charge yaitu Bapak Mudia

Trianamaja.

Semenjak Sheraton Solo Hotel berganti nama dengan Lorin Business

Resort & Spa, hotel ini telah bertahun – tahun menjadi sarana akomodasi

terpercaya bagi para pengusaha, wisatawan, dan public figure yang singgah di

kota Solo. Bahkan Lorin masih menjadi satu – satunya hotel yang menjadi tempat

singgah bagi Presiden dan para pejabat negara di Indonesia maupun internasional.

Seiring perkembangannya, Lorin Business Resort & Spa Solo selalu melakukan

perbaikan baik dari segi fisik maupun dari kinerja para staffnya.

D. Perusahaan – Perusahaan Yang Telah Menjalin Kerjasama Dengan

Lorin Business Resort & Spa Solo

Kita hidup di dunia ini sebagai makhluk sosial. Begitu pula dengan Lorin

Business Resort & Spa Solo, perusahaan yang bergerak di bidang jasa perhotelan

ini tidak dapat berdiri sendiri tanpa bantuan dari pihak ataupun perusahaan lain.

67

Lorin menjalin kerjasama dengan perusahaan – perusahaan ini antara lain sebagai

media promosi, menjalin perjanjian yang saling menguntungkan, ataupun

kerjasama dalam mengadakan sebuah event.

Berikut ini beberapa perusahaan yang telah menjalin kerjasama dengan

Lorin Business Resort & Spa Solo :

1. PT. Mabua Harley Davidson Indonesia

2. Air Asia Go Holiday

3. Garuda Indonesia

4. PT. (Persero) Angkasa Pura I (Bandar Udara Adi Sumarmo Solo)

5. PT. Lokaniaga Adi Permata (Djarum)

6. Harian Solopos

7. Harian Suara Merdeka

8. Harian Jawa Pos

9. Harian Kompas

10. Harian Seputar Indonesia

11. Harian Republika

12. Solo Radio

13. MAX – Magazine

14. Executive Magazine

15. The Flag Magazine

16. IndoMultiMedia

17. Kabare Magazine

18. Dinas Pariwisata Jawa Tengah

68

19. Badan Kepegawaian Daerah

20. PT. British American Tobacco ( BAT )

21. VIBE Magazine

22. Hugo’s Café

23. Disi Desain

24. Mata Advertising

25. Tata Advertising

26. Lendis Advertising

27. Haryono Tour & Travel

28. Nusantara Tour & Travel

29. Pasopati Tour & Travel

30. Vayatour

31. Trans TV

32. Terang Abadi Televisi

33. Telkomsel

34. Indosat

35. Pro XL, dll

Dalam perjanjian kerjasama, selain menggunakan fresh money, Lorin

juga menggunakan sistem barter. Seperti dalam pemasangan billboard atau

pemuatan iklan di majalah – majalah, Lorin menawarkan sistem barter berupa:

a. Room Voucher Complimentary

b. Swimming Voucher Complimentary

c. Dinner, Breakfast, Lunch Complimentary

69

d. Recreation Facility Complimentary

Dengan sistem ini Lorin berkembang menjadi hotel yang mempunyai

relasi dan partner serta sangat potensial untuk terus mengembangkan usaha di

bidang pariwisata dan ekonomi.

E. Struktur Organisasi

70

F. Lorin Department

Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki departmet-department yang

saling bekerjasama secara professional untuk mencapai tujuan hotel yang telah

ditargetkan. Dalam membangun brand image Lorin sebagai hotel bintang lima

dan satu-satunya hotel resort di kota solo, maka beberapa department salin

bekerjasama mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, hingga proses evaluasi.

Departemen-departemen tersebut antara lain :

1. Public Relations Department

Public Relations Department memiliki seorang pejabat PR atau sering

disebut dengan Public Relation Officer dan seorang Graphic Designer. Masing-

masing jabatan tersebut memiliki tugas dan tanggung jawab yang saling berkaitan.

a. Public Relations Officer

Setiap perusahaan tentu memiliki kewenangan untuk memiliki atau tidak

memiliki seorang Public Relations. Namun, setiap perusahaan pasti melakukan

kegiatan ke-PR-an meski tidak memiliki divisi Public Relation tersendiri.

71

Lorin Business Resort & Spa adalah sebuah hotel bintang lima yang

mempunyai seorang Public Relations yang aktif melaksanakan baik tugas-

tugasnya, yaitu menjaga hubungan baik baik dengan pihak internal maupun pihak

eksternal.

Posisi seorang Public Relations di Lorin sendiri berada langsung dibawah

pantauan General Manager, ini merupakan sebuah posisi yang sangat

menguntungkan sekaligus berresiko, terutama dalam melaksanakan komunikkasi

pemasaran sehingga dapat membangu brand image Lorin sebagai sebuah hotel

dan meningkatkan revenue hotel. Selain itu, Public Relations juga wajib mengaja

citra atau reputasi positif yang telah dimiliki Lorin Business Resort & Spa.

Adapun tanggung jawab dan wewenang seorang Public Relations Officer Lorin

Business Resort & Spa Solo antara lain :

Tanggung Jawab

1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrative

di bagian Public Relations Officer termasuk didalamnya kativitas

perencanaan, pelaksanaan, pengendalian.

2. Mempromosikan hotel kepada masyarakat umum.

3. Melakukan kegiatan yang meliputi : korenpodensi, pengetikan, koordinasi,

dan mengatur semua aktifitas di Public Relations, menerima telepon dan

kegiatan administrasi untuk mencapai target yang telah ditetapkan.

4. Merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi semua kegiatan Public

Relations.

72

5. Menciptakan dan membaharui semua material promo yang menarik baik

untuk pasar lokal, nasional, internasional.

6. Melakukan koordinasi dengan semua media massa dalam rangka melakukan

promosi.

7. Memastikan bahwa semua aktifitas dari Public Relations sudah disahkan.

8. Menyimpan semua penerbitan dari media untuk referensi yang akan datang.

9. Menyambut dan menangani tamu-tamu VIP sesuai dengan prosedur yang

berlaku.

10. Memastikan bahwa semua keluhan dan permintaan dari tamu sudah

tertangani dengan baik.

11. Mengidentifikasi dan berkesempatan untuk menambah pelayanan yang

bermanfaat untuk meningkatkan keuntungan pemasaran dan juga

mengantisipasi kebutuhan pelanggan.

12. Menunjukkan teknik penjualan yang efektif dalam mempromosikan produk

dan jasa preusan.

13. Mencatat semua masukan dari tamu dalam catatan sejarah tamu dan

dilaksanakan pada saat yang tepat.

14. Memonitor semua aktifitas pelanggan dan menyelesaikan bila diperlukan.

15. Mengembangkan pelayanan kepada customer secara bertahap.

73

16. Memonitor semua produk dan pelaksanaan standard dan menjamin semua

tindakan sudah diambil ketika standarisasi sudah tidak dipenuhi.

17. Mengumpulkan semua laporan yang berkaitan dengan aktifitas harian,

mingguan dan bulanan.

18. Menjamin semua data-data, korenpondensi dan dokumentasi dari semua

bisnis yang relevan tertata dengan baik.

19. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem secara jelas, lugas,

terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Public Relation

Officer.

20. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan

bagiannya.

21. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah departemen /

bagiannya.

22. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.

23. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.

24. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departemennya.

25. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan, dan keamanan

lingkungan kerja.

26. Menghadiri rapat.

74

27. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / departemen

lain.

Wewenang

1. Memberikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja

bagian Public Relation Officer termasuk didalamnya penyempurnaan tata

kerja, teknik dan peralatan kerja.

2. Memberikan semua lampiran mengenai berita-berita kepada Direktur

Pemasaran.

3. Membuat dan mengajukan perkiraan pengeluaran bulanan diserahkan kepada

Financial Controller.

4. Membuat rencana Anggaran Belanja dan Pendapatan Tahunan beserta dengan

sasarannya.

5. Melakukan korrdinasi lintas bagian / departemen dalam kaitan dengan

aktivitas bagiannya.

6. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawab yang belum disetujui

oleh Director of Sales.

b. Graphics Designer

Posisi seorang Graphics Designer di Lorin Business Resort & Spa Solo adalah

langsung dibawah Public Relations Department. Posisi ini mungkin mempunyai

istilah yang berbeda – beda di hotel – hotel lain, ada beberapa yang menyebutnya

75

sebagai Graphics Artist ataupun sebutan yang lain. Departemen yang

membawahinya pun mungkin berbeda di hotel – hotel yang lain, ada juga yang

mempunyai departemen khusus untuk posisi ini.

Disini Graphics Designer bekerja sama dengan Public Relations Officer untuk

membuat konsep dan mengerjakan materi – materi promo dari Lorin Business

Resort & Spa. Beberapa pekerjaan yang menjadi tanggung jawab dan wewenang

sebagai seorang Graphic Designer adalah sebagai berikut :

Tanggung Jawab

1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrative

di bagian Graphics Design termasuk didalamnya aktivitas perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian.

2. Membantu Public Relations Officer dalam menciptakan, mengembangkan,

mencatat dan memelihara semua materi promosi baik untuk hubungan

masyarakat internal maupun eksternal.

3. Memastikan bahwa semua materi promosi terjaga dan terkoordinasi dengan

baik.

4. Menangani semua hal yang berkaitan dengan proses desain yang berdasarkan

pada permintaan dari kepala departemen terkait, instruksi Public Relations

Officer, persetujuan Public Relations Officer & General Manager / Direktur.

5. Melakukan koordinasi dengan agensi periklanan untuk :

76

a. Mempersiapkan desain akhir dari materi promosi untuk diserahkan kepada

agen periklanan.

b. Memastikan bahwa agen periklanan tersebut akan mengerjakan produksi

dengan kualitas terbaik dan selesai dikerjakan pada waktu yang telah

ditentukan.

6. Mempersiapkan dan menyediakan salinan bukti desain atas semua materi

promosi.

7. Memberikan laporan harian, mingguan kepada Public Relations Officer untuk

menggambarkan alur dari proses pembuatan materi promosi, untuk kemudian

dilaporkan kepada General Manager.

8. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan kerja secara

jelas, lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Graphics

Designer.

9. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan

bagiannya.

10. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah departemen /

bagiannya.

11. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.

12. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (images) perusahaan.

13. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departemennya.

77

14. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan, dan keamanan

lingkungan kerja.

15. Menghadiri rapat.

16. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / departemen

lain

Wewenang

1. Memberikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja

bagian Graphics Designer termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja,

teknik, dan peralatan kerja.

2. Melakukan koordinasi lintas bagian / departemen dalam kaitan dengan

aktivitas bagiannya.

3. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui

oleh Public Relations Officer.

2. Sales & Marketing Department

Sales & Marketing Department dipimpin oleh seorang Director of Sales. Director

of Sales memiliki Assistant Director of Sales dan membawahi Sales Manager,

Banquet Sales Manager, Asisstant Sales Manager, Executive Sales, dan Sales

Secretary. Mereka saling berkoordinasi dalam menarik calon customer dan

menjaga hubungan baik dengan konsumen yang telah loyal terhadap Lorin. Selain

itu, Sales & Marketing Department juga berkoordinasi dengan departemen-

78

departemen lain dalam mempromosikan dan menawarkan produk, fasilitas dan

pelayanan yang tersedia di Lorin Business Resort & Spa Solo.

Sebagai ujung tombak dari Sales & Marketing Department, Director of Sales

memiliki tanggung jawab dan wewenang yang dipertanggung jawabkan langsung

pada General Manager. Tanggung Jawab dan Wewenang tersebut antara lain :

Tanggung Jawab

1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrasif

di bagian Sales & Marketing termasuk didalamnya aktivitas perencanaan,

pelaksanaan dan pengendalian.

2. Merencanakan dan mengembangkan strategi-strategi pemasaran yang

berkaitan dengan perencanaan pemasaran, promosi, harga, pengembangan

produk dan tehnik-tehnik dengan cara menganalisa pangsa pasar competitor,

mengamati pasar dan mengidentifikasi trend pasar yang ada.

3. Mengawasi dan menjaga pelaksanaan dan pengembangan Rencana

Departemen Sales & Marketing.

4. Mengawasi dan mengevaluasi inisiatif dan juga trend Sales & Marketing

secara periodik.

5. Memimpin penelitian pangsa pasar.

6. Memonitor semua pelayanan kepada customer sesuai dengan standart

pelayanan yang berlaku untuk meminimalisasi kesalahan dalam pelayanan

terhadap customer.

79

7. Memimpin rapat karyawan yang dilaksanakan secara teratur dan menjalin

komunikasi dua arah antara karyawan dan pihak manajemen.

8. Menjamin semua peralatan kerja itu berfungsi dan diservis secara berkala.

9. Mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan tamu melalui pelayanan yang cepat dan

afisien.

10. Menangani keluhan tamu sesuai dengan standart prosedur yang telah

ditetapkan dan mengambil tindakan yang benar untuk menghindari keluhan

tamu di masa yang akan dating.

11. Mendangarkan dan memperhatikan saran yang disampaikan tamu dan

mencatatnya dalam catatan sejarah tamu.

12. Menyelenggarakan system administrasi dan system pelaporan secara jelas,

lugas, terjadwal dan sistematis di dalam ruang lingkup bagian Sales &

Marketing.

13. Memonitor semua produk dan prestasi standar dan juga menjamin semua

tindakan sudah diambil ketika standar sudah tidak lagi dipenuhi.

14. Mengawasi semua aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh Department

Public Relations.

15. Melaukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan

bagiannya.

80

16. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang verada dibawah department /

bagiannya.

17. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.

18. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.

19. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmennya.

20. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan

lingkungan kerja.

21. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahannya.

22. Menghadiri rapat.

23. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / department

lain.

Wewenang

1. Mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian

sanksi/pernghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi.

2. Memberikan pengertian/teguran kepada bawahannya baik secara lisan

maupun tertulis (surat peringatan).

3. Memberikan masukan/usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja

bagian Sales & Marketing termasuk di dalamnya penyempurnaan tata kerja,

teknik dan peralatan kerja.

81

4. Mengatur tentang proyek-proyek khusus dan juga bisnis-bisnis lain yang

berkaitan dengan perusahaan.

5. Mengukur perkembangan, pembaharuan yang berkaitan dengan materi-materi

promosi dan penggunaan dari sumber-sumber yang ada.

6. Mempersiapkan metode struktur karir yang berkaitan dengan perkembangan

dimasa yang akan dating.

7. Mempersiapkan saran yang berkaitan dengan multi-skilling dan orientasi

jabatan.

8. Membuat laporan pengeluaran bulanan dan laporan Presentasi Department

untuk diserahkan kepada Financial Controller.

9. Membuat dan mengusulkan Rencana Anggaran Operasional Tahunan dan

Sasaran Mutu Department.

10. Melakukan koordinasi lintas bagian/department dalam kaitan dengan aktiviras

bagiannya.

11. Memberikan tugas lembur kepada bawahan.

12. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui

oleh General Manager.

3. Food & Beverage Deparment

Food & Beverage Director adalah pemimpin dari Food & Beverage

Department. Bagian ini saling berkoordinasi dalam mengemas aneka makanan

82

dan minuman yang ditawarkan oleh Lorin kepada pengunjung dan calon

konsumen. Selain itu, divisi ini juga menangani event rutin yang diadakan oleh

Lorin, seperti Pipas Dance Out yang merupakan event party yang menghadirkan

DJ (Disc Jockey) terkemuka dan rutin diadakan sebulan dua kali serta beberapa

event lain.

Dalam melaksanakan tanggung jawabya, Food & Beverage Director

tidak turun tangan sendiri. Staf dari Food & Beverage Department yang siap

bekerjasama dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan. Selain itu, Food &

Beverage Department juga bekerjasama dengan departemen lain untuk

mempromosikan dan menawarkan program-program yang telah dibuatnya,

Food & beverage Director memiliki tugas, tanggung jawab dan

wewenang yang telah terinci dan akan mempertanggung jawabkan segala

keputusan yang diambil kepada General Manager. Tanggung jawab dan

wewenang dari seorang Food & Beverage Director Lorin Business Resort & Spa

Solo, antara lain :

Tanggung Jawab

1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrafif

di bagian Food & Beverage Department termasuk didalamnya perencanan

pelaksanaan dan pengendaliannya.

2. Bertanggung jawab pada perencanaan, pelaksanaan, memonitor, dan

mengontrol operasional Food & Beverage Department.

83

3. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan secara jelas,

lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Food &

Beverage Department.

4. Menyediakan pelatihan yang berhubungan dengan kepemimpinan dan

pengawasan kepada sumua karyawan Food & Beverage.

5. Menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan.

6. Sebagai mediator/penghubung untuk bisa menyelesaikan konflik-konflik

yang terjadi antar karyawan.

7. Mempromosikan mengenai itikad antara restoran dengan pelanggan dimana

sudah tercantum dalam Rencana Strategi Hotel.

8. Menyusun dan mengembangkan standar servis yang tertinggi dan

menghasilkan keuntungan seperti yang sudah dimasukkan dalam Anggaran

Belanja Food & Beverage.

9. Mengantisipasi semua pertemuan sesuai yang dibutuhkan.

10. Merencanakan dan juga mengontrol semua inventaris.

11. Mengumpulkan dan juga menempatkan jadwal kerja mingguan sesuai dengan

ketentuan pegawai.

12. Memeriksa reservasi harian dan juga jadwal karyawan, serta membuat

penyesuaian yang diperlukan pada saat ada kekurangan dan kelebihan.

84

13. Memberikan penjelasan singkat kepada semua karyawan restoran supaya bisa

tetap memberikan informasimengenai Grup VIP, kebijaksanaan yang baru

dan juga prosedur dan menu harian dan juga yang spesial.

14. Memimpin program pelatihan departmental untuk karyawan mengenai

berbagai macam operasional dan juga aspek-aspek servis pelanggan.

15. Memotifasi semua karyawan untuk bisa mencapai prestasi tertinggi serta

mempertahankan lingkungan kerja dan semangat kerja.

16. Memeriksa penampilan, kebersihan, dan juga kelayakan dari penataan

ruangan dan juga karyawan.

17. Memeriksa pemeliharaan dari semua peralatan dan juga permintaan

perbaikan.

18. Memelihara semua inventaris yang dipinjamkan sertamengadakan inventaris

bulanan untuk semua persediaan operasional.

19. Menangani semua reservasi dari pelanggan.

20. Memastikan bahwa permintaan pelanggan spesial segera dipenuhi.

21. Memastikan semua VIP dan semua persiapan sudah dipenuhi.

22. Memperoleh semua timbale balik dari pelanggan mengenai pelayanan,

makanan, minuman dll.

23. Memecahkan keluhan pelanggan secepat mungkin dan menyampaikan semua

dari pelanggan atau pujian dari pelanggan mengenai kualitas makanan atau

85

semua kejadian yang berkaitan dengan department lainnya kepada executive

chef atau kepada manajer department.

24. Mengamati kualitas semua jenis makanan sudah dalam keadaan baik atau

sesuai dengan standart dan mengambil tindakan yang berhubungan dengan

executive chef apabila diperlukan.

25. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan

bagiannya.

26. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah department /

bagiannya.

27. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.

28. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.

29. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmentnya.

30. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan

lingkungan kerja.

31. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahannya.

32. Menghadiri rapat.

33. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / department

lain.

wewenang

86

1. mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian sanksi /

penghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi.

2. Memberikan peringatan / teguran kepada bawahan baik secara lisan maupun

tertulis (surat peringantan).

3. Memebrikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja

bagian Food & Baverage Department termasuk didalamnya penyempurnaan

tata kerja, teknik dan peralatan kerja.

4. Berpartisipasi dalam mengerjakan Rencana Marketing dan juga

pelaksanaannya dalam menyetujui mengenai promosi dan juga kegiatan

marketing.

5. Melakukan semua control mengenai anggaran belanja dalam Food &

Beverage Department.

6. Menyediakan semua penggunaan dalam operasional dan rencana marketing

sebagai dasar observasi untuk operasional harian dan juga tren pasar.

7. Memanggil semua karyawan panggilan (casual) berdasarkan kebutuhan

ketika penggantian dibutuhkan.

8. Melacak semua data karyawan berdasarkan jam kerja dan memastikan semua

karyawan mengisi secara tepat dan berdasarkan daftar jam kerja.

9. Menilai persyaratan beban kerja berdasarkan reservasi harian.

87

10. Menugaskan masing-masing outlet untuk greteer, pelayan dan supervisor

secara teratur.

11. Menugaskan kerjaan sampingan kepada pelayan untuk memfasilitasi set up

yang lebih baik untuk bisa mempertinggi pelayanan dan juga pengalaman

untuk pelanggan.

12. Melakukan koordinasi lintas bagian / department dalam kaitan dengan

aktivitas bagiannya.

13. Memberikan tugas lembur kepada bawahan.

14. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui

oleh General Manager.

4. Room Service Department

Room Division merupakan departemen yang bertanggung jawab atas fasilitas

kamar, public area, house keeping, laundry dan juga departemen rekreasi. Meski

memiliki banyak ranah yang perlu dikoordinir, namun Room Division Manager

juga memiliki banyak staff yang membantu mengatur masing-masing ranah

tersebut. Selain itu, divisi kamar ini juga bekerjasama dengan departemen lain

dalam mempromosikan paket kamar dan program-program lainnya. Room

Division Manager memiliki tanggung jawab dan wewenang tersendiri dalam

mengatur semua ranah kerjanya, antara lain :

Tanggung Jawab

88

1. Mengelola dan menjamin kelancran kegiatan operasional dan administrative

di bagian Room Division termasuk didalamnya aktivitas perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian.

2. Menyediakan pelatihan manajerial dan pengawasan terhadap seluruh

karyawan divisi kamar. Merencanakan dan mengawasi kertersediaan barang.

3. Menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan.

4. Bertindak sebagai perantara atau mediator dalam memecahkan masalah yang

terjadi diantara karyawan serta memelihara hubungan baik dengan seluruh

karyawan dan client hotel, konsisten dengan perencanaan strategis hotel.

5. Mengatur, memimpin dan mengkoordinasi seluruh aktifitas Roon Division

dengan memastikan segala pekerjaan berjalan dnegan lancer dan adminstrasi

yang rapi sesuai dengan aturan department.

6. Mengawasi seluruh personil di dalam Room Division antara lain : Front

Office, House Keeping, Laundry, juga department rekreasi (termasuk Health

Club & Spa).

7. Senantiasa memastikan bahwa seluruh staf melaksanakan dan mematuhi

setiap kebijaksanaan hotel.

8. Mewakili manajemen hotel dalam mengatasi setiap adanya keluhan dari tamu

yang bekaitan dengan pelayanan dari setiap wilayah operasional secara benar

dan efesien serta mendokumentasikannya di buku kerja (log book).

89

9. Memastikan bahwa setiap complain dan permintaan para tamu ditangani

dengan baik agar tamu mendapatkan kepuasan sesuai harapan.

10. Memastikan setiap masukan dari tamu terdata dengan baik dalam guest

history dan bertindak tepat jika dibutuhkan.

11. Memastikan bahwa seluruh kunci-kunci dan dokumen-dokumen dipersiapkan

dengan teliti sebelum kedatangan tamu dan group.

12. Memiliki wawasan yang luas mengenai seluruh prosedur darurat dan

kebijakan-kebijakan hotel.

13. Melaksanakan pengecekan keliling seluruh department yang beroperasi guna

meningkatkan frekuensi pertemuan dengan tamu dan karyawan terutama di

malam hari.

14. Memastikan bahwa area hotel senantiasa dijaga kebersihannya.

15. Memastikan kebijakan “Room Ready on Arrival/Kamar siap disaat

kedatangan” dijalankan.

16. Melakukan koordinasi dengan engineering Department untuk memastikan

bahwa tugas perawatan hotel dilaksanakan dalam waktu yang disepakati.

17. Mengawasi setiap permintaan untuk semua tamu kamar dan kebutuhan

lainnya untuk menjaga standar supply kebutuhan kamar.

18. Mengawasi pengadaan inventarisasi linen, seragam dan peralatan yang

digunakan di department.

90

19. Memeriksa semua kamar tamu, area public, ruangan staf, laundry hotel dan

seluruh area hotel.

20. Mengawasi layanan pengiriman dari kontraktor luar.

21. Melakukan orientasi serta pengenalan staf dilakukan menjelang awal

permulaan kerja sejauh yang bisa dipraktekkan.

22. Memastikan bahwa karyawan baru terorientasi dan dilantik oleh department

serta dilatih menggunakan peralatan kerja yang dibutuhkan.

23. Memberdayakan staf dengan multi skill secara efektif pada saat pergantian

karyawan berkenaan dengan salah satu syarat pembiayaan.

24. Mengadakan pertemuan staf secara teratur dengan tujuan agar staf dan

manajemen tetap mendapat informasi-informasi penting serta untuk

mengembangkan jalannya komunikasi dua arah.

25. Memastikan bahwa penilaian staf diberikan dengan dasar penilaian umum

(pada bulan Juni-Desember) dan mengukur kinerja secara berkesinambungan.

26. melakukan penilaian staf, konseling dan displin mengunakan aturan-aturan

korporasi yang ada.

27. Memastikan bahwa semua peralatan berfungsi dengan baik serta dirawat

secara teratur.

91

28. Memastikan para staf mengisi formulir perawatan barang dan langsung

mengirimkan ke bagian perawatan untuk dilakukan proses perawatan dan

perbaikan.

29. Memastikan proses perawatan dengan standar kebersihan tertinggi dilakukan

di kamar, area public dan bagian belakang hotel.

30. Mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan klien melalui pengamatan yang

mendalam dan menawarkan pelayanan yang tepat dan sesuai.

31. Memastikan para staf tahu bahwa tamu-tamu yang cacat dan tamu dengan

kebutuhan khusus terakomodir kebutuhannya.

32. Memastikan setiap staf memiliki pengetahuan snagat bagus mengenai

produk-produk hotel sehingga mereka mampu memberikan penjelasan

mengenai berbagai fasilitas dan pelayanan yang diberikan hotel kepada klien.

33. Mendemonstrasikan tehnik-tehnik penjalan yang efektif dalam

mempromosikan produk-produk dan pelayanan hotel.

34. Memastikan para staf menggunakan Survey Indeks Pengukur Kepuasan

Tamu/Guest Satisfaction Index Survey dalam tingkah laku yang membangun.

35. Menjalankan kebijakan penghematan biaya department yang sejalan dengan

kebijakan hotel.

36. Memastikan file-file, korespondensi dan dokumentasi bisnis lainnya yang

relevan terdokumentasi dengan baik.

92

37. Utilize aplikasi computer agar dapat membantu pengerjaan tugas-tugas yang

dibutuhkan.

38. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan secara jelas,

luga terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Room Division.

39. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan

bagiannya.

40. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah department /

bagiannya.

41. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.

42. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.

43. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmennya.

44. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan

lingkungan kerja.

45. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahan.

46. Menghadiri rapat.

47. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian/department lain

kerja.

Wewenang

93

1. Mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian sanksi /

penghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi.

2. Memberikan peringatan / teguran kepada bawahan baik secara lisan maupun

tertulis (surat peringantan).

3. Memebrikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja

bagian Roon Division termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik

dan peralatan kerja.

4. Berpartisipasi dalam perencanaan pemasaran dan pelaksanaan kegiatan

marketing dan promosi.

5. Menjalankan fungsi pembiayaan dan pengendalian keuangan di Department

Front Office, House Keeping, department Laundry, serta department rekreasi.

6. Mendongkrak pendapatan maksimun dan okupansi hotel melalui pelatihan

dan pegawasan langsung.

7. Memeriksa dan memastikan bahwa semua kamar/suite yang dialokasikan

untuk tamu VIP sudah sesuai denga setiap perlengkapan untuk VIP diatur

dengan seksama.

8. Menyambut para tamu VIP yang datang dan menawarkan untuk mengadakan

perpisahan pada saat tamu akan pergi.

9. Mendistribusikan daftar Room Assurance Room Checklist.

10. Mengatur dan menyediakan stok barang secara rutin.

94

11. Mengontrol pendataan barang-barang Lost and Found.

12. Mendata dan melengkapi jumlah Quality Assurance Room Checklist untuk

kemudian melaporkan hasilnya kepada General Manager.

13. Mendampingi proses mengaudit skill karyawan dengan tujuan menciptakan

dan menjaga profil pelatihan staff.

14. Memonitor pelatihan yang diperuntukan bagi staff dan mempromosikan staff

dengan kemampuan kerja lebih bagus dari yang lainnya.

15. Mengetahui dengan menyeluruh perjanjian kerja karyawan yang tepat

menunjang kepemimpinan RDM, prinsip-prinsip manajemen personalia dan

kebijakan-kebijakan operasional lainnya yang relevan.

16. Memonitor pergantian jam kerja, ijin sakit staff, dan cuti libur untuk

memastikan jumlah staff yang bertugas cukup mengakomodir pekerjaan yang

ada.

17. Merencanakan tujuan serta sasaran bersama dengan para anggota staff dalam

kerangka waktu yang disepakati serta mengukur kinerja terhadap tujuan yang

telah ditetapkan.

18. Mengidentifikasi kesempatan-kesempatan untuk menambah nilai pelayanan

guna meningkatkan keuntungan penjualan dan mengantisipasi kebutuhan

klien.

95

19. Melakukan tindakan inisiatif untuk mengatasi situasi berbahaya yang muncul

dan mengingatkan pada staff akan bahaya yang mungkin bisa terjadi.

20. Mendampingi dalam persiapan dan pengaturan pembiayaan department, yang

meliputi sumber daya manusia, produktivitas target dan anggaran belanja

inventaris / peralatan dalam jumlah besar yang disusun awal tahun.

21. Mempersiapkan penaksiran anggaran bulanan untuk pengeluaran relevan dan

mengirimkan ke bagian Controller sesuai dengan yang sudah dijadwalkan.

22. Melakukan koordinasi lintas bagian / department dalam kaitan dengan

aktivitas bagiannya.

23. Memberikan tugas lembur pada bawahan.

24. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui

oleh General Manager.

Semua departemen dan karyawan Lorin Business Resort & Spa memiliki

tugas, tanggung jawab dan wewenang yang jelas dan rinci sesuai dengan

standarisasi ISO yang telah diselenggarakan Lorin sejak tahun 2008. Dengan

adanya standarisasi ISO tersebut, diharapkan seluruh jajaran management dan

karyawan Lorin dapat saling berkoordinasi dan bekerjasama dalam mencapai

tujuan bersama yang telah ditetapkan yaitu menjadi Hotel Business & Resort satu-

satunya di Solo yang dapat memenuhi semua kebutuhan pengunjung dengan baik

sehingga dapat membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin

sebagai sebuah hotel dan memenuhi kepuasan konsumen.

96

BAB III

PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA

A. Implementasi Integrated Marketing Communications (IMC) oleh Lorin

Business Resort & Spa Solo

Lorin Business Resort & Spa Solo merupakan hotel bintang lima yang

kini terus mengembangkan sayap di dunia hospitality industry khususnya dunia

perhotelan. Disadari atau tidak, manajemen hotel ini telah mengimplementasikan

lebih dari satu elemen promotional mix dalam mempromosikan produk maupun

program hotel kepada masyarakat. Selain dengan tujuan mendatangkan revenue

bagi kelangsungan hidup hotel, secara tidak langsung kegiatan promosi yang

dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo juga dimaksudkan untuk

membentuk dan memperkuat brand image masyarakat terhadap hotel yang

memiliki dual konsep yakni bussness dan resort ini.

Dalam Bab III ini akan dijelaskan secara terperinci mengenai

implementasi Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin

Business Resort & Spa Solo mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

hingga evaluasi untuk kemudian dilakukan analisis. Diharapkan Bab III ini

mampu memberikan gambaran menganai implementasi IMC dalam hospitality

Industry, khususnya dalam industri perhotelan.

Gambar 3.1 Model Prosen IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo

97

(Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen)

1. Perencanaan Implementasi IMC

98

Secara umum, Manajemen dan Direksi Lorin Business Resort & Spa

Solo memiliki target menjadikan Lorin menjadi nomor satu dalam berbagai hal,

baik sebagai hotel maupun dalam penyediaan sarana akomodasi lainnya.

Menjadikan Lorin sebagai hotel yang selalu terdepan merupakan tujuan yang

selalu diusahakan oleh Manajemen Lorin sejak dulu hingga sekarang. Hal tersebut

seperti yang diungkapkan Public Relations Officer (PRO) Lorin Business Resort

& Spa Solo, sebagai berikut :

“ Dari direksi pernah menyampaikan bahwa Lorin ingin dijadikan hotel

nomor 1 di Solo. Kita ingin siapapun yang berkunjung ke kota Solo harus

mengetahui hotel Lorin. Dan jika orang-orang berbicara mengenai Solo, maka

Lorin juga menjadi perbincangan di dalamnya. Dan itu menjadi tantangan bagi

saya sebagai Public Relations Officer untuk merealisasikan hal tersebut.”

(Interview, 20 April 2010)

Dari sudut pandang Direktur Owning Company Lorin Business Resort &

Spa Solo yaitu Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama menyatakan bahwa

konsep Lorin ditekankan pada pelayanan kemewahan yang mengusung tradisi

Jawa dengan suasana resort (alam) dimana pelayanan kemewahan tersebut dapat

dijangkau oleh semua kalangan masyarakat sesuai dengan tag line yang diusung

oleh Lorin selama ini yaitu luxury you can afford.

Sementara image yang ingin disampaikan kepada masyarakat adalah

image bahwa Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai hotel bintang lima

dengan dual konsep business & resort dapat memberikan pelayanan berstandar

tinggi yang tidak hanya bisa dijangkau oleh kelas atas tetapi juga oleh kelas

menengah. Hal tersebut tercermin dari berbagai variasi program dan produk Lorin

hotel yang memberikan pilihan mulai dari program dan produk yang berkelas dan

99

mewah serta beberapa alternatif program dan produk bagi masyarakat kelas

menengah. Hal tersebut sesuai dengan keterangan yang diberikan oleh Direktur

PT. Hotel Anomsolo Saranatama selaku Owning Company Lorin Business Resort

& Spa Solo, sebagai berikut :

“Strategi sebagai Owning Company untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap keberadaan Lorin Business Resort & Spa Solo adalah strategy goes volume dengan “gimmick” antara penjualan kamar berstandar tinggi dan mengalokasikan 10% jumlah kamar standar dengan harga murah dengan batasan (syarat – syarat) tertentu, seperti harus memiliki KTP Solo, Long Stay Guest dengan batasan minimal 7 hari dan lain – lain”. (Interview, 10 Mei 2010)

Sementara yang menjadi tujuan utama Lorin Business Resort & Spa Solo

adalah untuk dapat menciptakan mata rantai pengelolaan bisnis penginapan

international dengan mengutamakan peningkatan secara terus menerus dalam

memperbaiki mutu pelayanan pelanggan baik produk maupun jasa berdasarkan

manajemen mutu total, guna meningkatkan mutu kehidupan, memberikan

pekerjaan yang berarti dan kesempatan kemajuan kepada karyawan serta

memberikan tingkat pengembalian yang tinggi kepada investor.

Usaha-usaha yang dilakukan oleh manajemen Lorin Business Resort &

Spa Solo dalam membangun brand image tidaklah sia-sia. Pada tahun 2009 dan

2010, Lorin berhasil dinobatkan selama dua tahun berturut-turut sebagai merek

terbaik kategori hotel berbintang oleh Solo Best Brand Index (SBBI).

Penghargaan SBBI tersebut semakin melengkapi deretan penghargaan yang telah

diterima Lorin Business Resort & Spa Solo sebelumnya, seperti sebagai salah satu

hotel terbaik di Jawa versi Majalah Garuda tahun 2008 serta hotel terbaik untuk

tingkat kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada Mei 2009 lalu.

100

Ciri khas Lorin sebagai hotel berkonsep tradisional sekaligus modern

menjadi nilai jual dan nilai lebih yang membedakan Lorin dengan hotel-hotel lain

yang ada di Solo. Selain itu, Lorin sebagai hotel sekaligus resort juga merupakan

ciri khas tersendiri bagi Lorin yang tidak bisa ditandingi oleh hotel lain. Seperti

yang diungkapkan PRO Lorin pada tanggal 17 April 2010 :

“Lorin adalah satu-satunya hotel resort yang ada di Solo, sehingga pengunjung Lorin bisa mendapat ketenangan dan menikmati keindahan alam khas Jawa saat menginap di hotel ini. Jika diluaran sana banyak hotel yang berkonsep heritage atau berkonsep business modern, maka konsep yang ditawarkan Lorin, yaitu tradisional sekaligus modern menurut saya hal tersebut bukan merupakan kelemahan yang bisa menyebabkan kebingunan bagi masyarakat dalam memandang Lorin melainkan nilai jual tersediri yang bisa digunakan untuk menarik pengunjung”. (Interview, 17 April 2010)

Tingkap occupancy yang tinggi, revenue yang mencapai target serta

berbagai penghargaan yang diperoleh Lorin sebagai Hotel yang berciri khas

tradisional Jawa namun menyajikan produk dan program modern, tidak terlepas

dari kerja keras departemen-departemen terkait dalam usahanya mempromosikan

Lorin kepada masyarakat luas dengan mengimplementasikan lebih dari satu

promotional mix.

Dalam mengimplimentasikan IMC, perencanaan merupakan langkah

awal yang sangat menentukan. Setiap akhir bulan, manajemen dan jajaran direksi

Lorin Business Resort & Spa Solo mengadakan forecast meeting yang membahas

program-program yang akan dilaksanakan dan target yang hendak dicapai untuk

satu bulan kedepan. Dalam meeting tersebut, masing-masing departemen akan

menyampaikan dan mempresentasikan rencana kerja mereka selama satu bulan

kedepan, kemudian rencana-rencana tersebut akan langsung dievaluasi oleh

101

jajaran direksi dan akan diputuskan apakah rencana tersebut disetujui, ditunda

pelaksanaannya atau justru tidak disetujui pelaksanaannya.

Melalui penyampaian program rencana masing-masing departemen,

maka departemen yang terkait rencana yang dikemukakan tersebut akan langsung

mengetahui peran dan tugasnya. Jadi forecast meeting merupakan sarana bagi

setiap departemen untuk saling berkoordinasi dan bekerjasama untuk mencapai

target dan tujuan bersama yang telah ditetapkan, yaitu membangun brand image

masyarakat akan keberadaan hotel Lorin sehingga mampu meningkatkan revenue.

Selain forecast meeting, koordinasi di tiap departemen juga terus

dilakukan untuk mendukung keberhasilan program yang telah direncanakan.

Seperti yang dilakukan oleh Departemen Sales & Marketing, setiap dua minggu

sekali departemen ini mengadakan Sales meeting untuk memberikan brief kepada

para sales person dan public relations officer mengenai taktis rencana yang akan

dilaksanakan. Dalam sales meeting, para sales person juga mempresentasikan

laporan mereka, kemudian akan dibahas pencapaian yang telah didapat, kendala-

kendala apa yang dihadapi, berapa persen dari budget yang masih harus dikejar

kemudian dirumuskan apa saja yang harus dilakukan selama dua minggu

mendatang.

Selain itu, masing-masing departemen seperti Room Division, F&B

Departement juga memiliki agenda internal meeting untuk membahas agenda

operasinal sehari-hari. Bahkan setiap pagi pukul 08.00, para dept head mengikuti

dept head meeting untuk saling berkoordinasi dalam menjalankan kegiatan

operasional setiap harinya.

102

Dalam menyusun sebuah perencanaan pasti terdapat penetapan waktu

yang akan digunakan untuk mencapai suatu target yang telah ditetapkan

sebelumnya. Demikian halnya dalam perencanaan kegiatan promosi yang

dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo. Public Relation Officer dan

Department Head lainnya diberi wewenang untuk menyiapkan perencaan yang

digunakan dalam mencapai target yang telah ditetapkan dalam tenggang waktu

satu tahun. Pembuatan rencana taktis setiap bulan yang disampaikan pada saat

forecast meeting merupakan penjabaran atau perincian dari rencana besar untuk

mencapai target dalam jangka waktu satu tahunan tersebut.

Selama masa promosi tahun 2010, Public Relation Officer telah

menyiapakan yearly action plan yang kemudian dirinci kedalam six month action

plan dan three month action plan serta membuat forcast setiap bulannya. Dalam

penyusunan action plan, PRO berpegang pada budget yang khusus dianggarkan

Lorin untuk menunjang kegiatan promosi. Meski demikian, besaran budget

tersebut tetap bisa fleksibel dan mengikuti kebutuhan promosi di tiap bulannya.

PRO Lorin Business Resort & Spa Solo sangat menyadari tugas seorang Public

Relations adalah melakukan kegiatan promosi dan mendapatkan coverage media

dengan budget seminimal mungkin, sehingga PRO sangat mempertimbangkan

efektivitas dan efisiensi setiap program yang direncanakan.

Gamaran umum dalam action plan yang disusun oleh Public Relations

Officer Lorin Business Resort & Spa Solo, yaitu berisikan Objectives yang akan

diraih dengan beberapa strategi seperti Brand Activating, Maintain Relations,

103

Promotions, Information Distribution, Staffing, CSR, Cooperation dan

Administratif.

Objectives yang telah ditetapkan dan hendak dicapai oleh PRO pada

tahun 2009, antara lain :

1. Membangun brand awareness Lorin Business Resort & Spa terhadap

masyarakat luas tak hanya di Solo Raya tapi juga di Jawa Tengah, bahkan

seluruh Indonesia dengan meningkatkan brand activating semaksimal

mungkin.

2. Menciptakan community relations yang harmonis dan saling

menguntungkan.

3. Meningkatkan angka publikasi di media lokal, regional dan nasional baik

media cetak maupun elektronik.

Berdasarkan objectives tersebut, maka PRO menyusun taktis action plan

seperti beriklan minimal 2 kali di media lokal dan 1 kali di media nasional setiap

bulan untuk lebih memaksimalkan Brand Activating. Kemudian mengadakan

media gathering/media visit tiap satu bulan sekali untuk memaintain media

relation serta mengirim karangan bunga untuk HUT Kota Solo agar Goverment

Relation lebih terjalin. Sementara untuk materi promosi sekaligus tool of PR, PRO

mempersiapkan flyer, spanduk, newsletter, mempromosikan produk food &

beverage, spa & recreation melalui adlips di radio atau melalui email & SMS

campaign. PRO juga mengagendakan kegiatan Coporate Social Responsibility

(CSR) dengan menyumbang buku ke panti asuhan dalam rangka Hari Pendidikan

104

Nasional (Hardiknas). Kerjasama dengan beberapa perusahaan juga dilakukan

untuk mendapat keuntungan bagi kedua belah pihak.

Selain itu, internal relation juga menjadi perhatian PRO. Distribution

information mengenai berbagai program dilakukan dengan menempelkan materi

program baru pada notice board hotel serta mendistribusikan flyer keseluruh

outlet-outlet yang ada di Lorin. Hal tersebut dimaksudkan agar seluruh karyawan

Lorin memahami semua program dan agenda yang tengah berjalan, sehingga

pemahaman product knowledge karyawan meningkat dan bisa mendistribusikan

informasi tersebut baik kepada pengunjung hotel maupun masyarakat luas.

Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) khususnya di Public

Relation Department juga menjadi agenda action plan PR di tahun 2009. PRO

mengagendakan short course/training atau kunjungan ke hotel lain atau ke

advertising agency untuk Graphic Designer. Hal tersebut merupakan usaha PRO

untuk lebih meningkatkan kinerja dan wawasan para staff Public Relation

Departme

104

Gambar 3.2 Model Perencanaan IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo

Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen

105

2. Pelaksanaan dan Pengawasan Implementasi IMC

Agar mampu mempresentasikan Lorin Business Resort & Spa Solo

secara menyeluruh, penulis mengadakan penelitian di tiga bagian utama dari hotel

Lorin mengenai pelaksanaan implementasi Integrated Marketing Communications

(IMC). Bagian-bagian tersebut, antara lain :

Rooms

F&B Product

Outlet Kampoeng Ikan Resto

106

Gambar 3.3 Model Proses Pelaksanna IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo

Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen

107

Rooms

Sebagai hotel dengan konsep business & resort, Lorin Business Resort &

Spa Solo memiliki beberapa tipe kamar dengan design tradisional Jawa, namun

dilengkapi dengan peralatan yang lengkap dan modern. Adapun tipe kamar di

Lorin Business Resort & Spa Solo antara lain :

Tabel 3.1 Tipe Kamar Lorin Business Resort & Spa Solo

No Tipe Kamar Jumlah Kamar

1 Moderate 80

2 Deluxe 50

3 Executive 50

4 Deluxe Suite 6

5 Pangeran Suite 1

6 Sultan Suite 1

7 Raja Suite 1

8 Bungalow (2 rooms) 1

9 Bungalow (3 rooms) 2

Selain menawarkan tipe kamar yang variatif, Lorin juga menghadirkan

room package yang berbeda-beda dan selalu menarik setiap bulannya. Hal ini di

lakukan untuk menarik calon pengunjung datang ke Lorin sehingga Lorin lebih

dikenal oleh masyarakat luas.

Untuk mempromosikan kamar yang ada di Lorin Business Resort & Spa

Solo, maka departemen-departemen terkait seperti, Room Division, Sales &

108

Marketing Department dan Public Relations Department saling bekerjasama

dalam menentukan taktik yang tepat. Adapun elemen-elemen Promotional Mix

yang digunakan Lorin untuk meningkatkan occupancy atau tinggkat hunian, yang

nantinya juga akan meningkatkan revenue serta memperkuat brand awareness dan

brand image, antara lain Advertising, PR / Publicity, Sales Promotion, Personal

Selling dan Direct Marketing:

a. Advertising

Periklanan merupakan cara yang yang efektif dalam meluncurkan

program kamar di Lorin. Hal tersebut dikarenakan target audience dari Lorin

adalah kalangan menengah ke atas yang tersebar di seluruh penjuru Indonesia

bahkan hingga mancanegara. Untuk itu, periklanan yang memiliki karakteristik

jangkauan luas dipilih oleh Lorin sebagai alat untuk mempromosikan keunggulan

kamar dan paket hemat kamar yang ditawarkan kepada masyarakat luas.

Media yang dipilih juga menyesuaikan dengan target audience.

Berdasarkan materi presentation untuk forecast meeting yang dibuat oleh Public

Relations Officer (PRO), pada bulan Mei 2010 Lorin akan memasang iklan kamar

pada beberapa media massa.

Untuk media elektronik, Lorin mengalokasikan dana untuk beriklan

kamar di TV lokal TA TV dengan frekuensi dua kali setiap bulan. Selain itu,

Lorin juga akan membeli spot di beberapa radio yang ada di Solo. Meski media

elektronik tersebut merupakan media lokal, namun media tersebut dapat

menjangkau kota-kota di sekitar Solo, bahkan untuk TV Lokal TA TV bisa

menjangkau hingga ke kota-kota di Jawa Tengah. Pemilihan untuk beriklan di

109

media lokal ditujukan untuk mengarap segmen corporate yang ada di kota Solo.

Karena jika corporate di luar kota Solo ingin mengadakan agenda MICE

(Meeting, Invention, Convention, and Exhibition) di kota Solo, mereka pasti

mencari referensi function room dari anak perusahaan atau cabang perusahaan

yang ada di Solo. Untuk itu, Lorin merasa perlu untuk memperkenalkan diri dan

menjalin hubungan baik dengan para corporate yang ada di Solo.

Sementara untuk media cetak, pada bulan Mei ini Lorin akan beriklan di

majalah Sriwijaya magazine dan Garuda Inflight Magazine. Selain pemasangan

iklan pada majalah, Lorin juga memasang iklan pada surat kabar nasional, seperti

pada surat kabar Bisnis Indonesia dan Tempo.

Pemilihan media tersebut didasari oleh data yang nenunjukkan bahwa

pengunjung Lorin bukanlah masyarakat lokal kota Solo, melainkan masyarakat

luar kota bahkan luar negeri yang sedang berkunjung di kota Solo.

Tidak hanya beriklan di media Above The Line, Lorin juga memasang

iklan di media Below The Line karena beriklan melalui media ini selain biayanya

yang murah media Below The Line ini lebih tetap sasaran ke target market yang

dituju oleh Lorin. Media Below The Line yang dipilih Lorin antara lain : Baliho /

Bilboard, Banner, Spanduk, Tentcard, In House TV, Flyer, dan Brosur.

Pemilihan lokasi yang strategis untuk beriklan Below The Line juga

menjadi pertimbangan tersendiri bagi manajemen Lorin. Pemilihan Lokasi di tepi

jalan pintu masuk kota Solo hingga lokasi di tengah kota yang strategis dan

mendapat perhatian dari pengguna jalan menjadi pilihan Lorin.

b. Public Relations (PR)/Publicity

110

Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki seorang Public Relations

Officer yang didaulat menjalankan kegiatan ke-PR-an untuk lebih meningkatkan

brand awareness masyarakat luas akan Lorin yang nantinya akan memperkuat

brand image dan berlanjut pada peningkatan revenue.

Dalam rangka mempromosikan kamar yang ada di Lorin, PRO

menjalankan kegiatan-kegiatan ke-PR-an seperti mengirim press release promo

paket kamar ke berbagai media cetak baik lokal maupun nasional. Selain release,

PRO juga membuat advertorial untuk di kirim ke berbagai media cetak. PRO juga

menyediakan materi promosi yang berisikan promo kamar, seperti brosur, leaflet,

newsletter, flyer, serta In House TV di masing-masing kamar dan di lobby. PRO

tidak sendiri dalam menyediakan materi promosi, seorang Graphics Designer

membantu memvisualisasikan konsep materi promosi yang telah dibuat oleh PRO.

Untuk mendapatkan coverage yang lebih luas dari media terutama media

nasional, PRO juga menjalin kerjasama dengan wartawan TV nasional. Jika Lorin

sedang launching promo kamar, maka PRO akan mengirim invitasi peliputan

kepada para wartawan TV nasional tersebut. Bahkan terkadang, wartawan TV

nasional tersebut yang menawarkan untuk meliput promo kamar yang sedang

dilaunching oleh Lorin. Selain itu, bentuk kerjasama barter juga bisa menjadi

alternatif untuk mendapat coverage dari media TV nasional. Lorin biasanya

menawarkan akomodasi bagi kru media TV tersebut selama mereka menjalankan

tugas untuk membuat pemberitaan di Solo. Sebagai penggantinya, Lorin Business

Resort & Spa Solo juga harus diliput oleh media tersebut. Hal ini bisa menjadi

111

alternatif agar masyarakat nasional lebih aware akan keberadaan Lori di kota

Solo.

Tidak hanya itu, PRO juga harus membuat taktik agar selain

mendatangkan revenue, brand image Lorin sebagai hotel bintang lima yang

prestisius juga terbentuk. Oleh karena itu, PRO lorin berusaha lebih jeli dalam

memilih media yang digunakan untuk promosi.

c. Sales Promotion

Bentuk Sales Promotion yang digunakan Lorin Business Resort & Spa

Solo dalam menunjang kegiatan promosi kamar antara lain menghadirkan paket

kamar. Hadirnya paket kamar ini bertujuan untuk menarik calon konsumen datang

ke Lorin karena harga yang ditawarkan lebih dibanding publish rate kamar.

Dalam merencanakan pembuatan room package, Room Division

Manager dan Director Of Sales duduk bersama untuk mempertimbangkan

beberapa aspek dalam penyusunan room package tersebut. Aspek-aspek yang

dipertimbangkan untuk membuat program room package yang mampu menarik

calon pengunjung antara lain :

Permintaan dan kebutuhan pasar

Room package sengaja dihadirkan untuk menjawab permintaan dan

kebutuhan pasar.

Harga

112

Keunggulan room package adalah harga yang sellable dan competitif.

Untuk itu, Room Division Manager dan Director Of Sales harus

mempertimbangkan harga yang sesuai.

Cross Selling

Room package tidak hanya menawarkan kamar tetapi juga menawarkan

jasa pelayanan dari departemen lain, seperti F & B, Spa, Recreation dan

lain-lain. Untuk itu, penyusunan room package ini perlu

mempertimbangkan perpaduan yang cocok agar room package lebih

menarik calon pengunjung, karena salah satu tujuan penyusunan room

package adalah saling menjualkan antar departemen (cross selling).

Profit & Lost

Dalam penyusunan room package juga perlu mempertimbangkan profit &

lost. Meski harga room pakage lebih rendah dibandingkan publish rate

kamar namun perolehan keuntungan tetap menjadi tujuan peluncuran room

package tersebut.

Selain room package, Lorin juga memberikan Room Voucher

Compliment yang ditujukan bagi para potensial guest, misalnya :

• Group Leader

• Travel Agent

• Government

113

• Pejabat Pemerintah

• Corporate

• Hotel Competitor dan lain-lain.

Tujuan dari pemberian Room Voucher Compliment adalah untuk

memaintain relationship dan membentuk peluang bisnis antara Lorin dengan para

potesial guest tersebut. Dari pemberian Room Voucher Compliment tersebut

diharapkan kedua belah pihak mendapat win win solution sehingga dapat

mendatangkan peluang bisnis dan mempererat kerjasama.

d. Personal Selling

Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki tim sales person yang siap

menjelaskan secara detail dan rinci mengenai berbagai tipe kamar beserta fasilitas

dan keunggulan masing-masing tipe kamar tersebut. Melalui sales person calon

pengunjung Lorin bisa mendapatkan informasi yang lebih jelas sesuai dengan

kebutuhan informasi calon pengunjung. Selain itu, teknik yang digunakan oleh

sales person dalam mendekati calon pegunjung juga lebih fleksibel karena bisa

disesuaikan dengan karakteristik calon pengunjung dan segmentasi konsumen

yang berbeda-beda.

Pengimplementasian personal selling dalam mempromosikan kamar

yang ada di Lorin sangat penting mengingat kamar merupakan produk hotel yang

cukup kompleks jika hanya dijelaskan melalui iklan. Oleh karena itu, iklan

digunakan untuk menciptakan awarness calon pengunjung dan informasi lebih

lanjut dapat dijelaskan oleh para sales person.

114

Dalam mempromosikan kamar, setiap harinya para sales person

melakukan kegiatan regular yaitu, visitasi dan telemarketing. Kedua kegiatan

tersebut hampir setiap hari dijalankan oleh para sales marketing untuk

memperkenalkan diri dan Lorin serta menawarkan program dan produk yang ada

di Lorin kepada calon pelanggan baru. Tidak hanya itu visitasi dan telemarketing

juga bertujuan untuk maintain relationship dengan para pelanggan setia Lorin

Business Resort & Spa Solo, sehingga apabila pelanggan tersebut akan menginap,

mengadakan meeting, atau mengadakan pesta pernikahan (wedding) dan lainnya,

maka Lorin Business Resort & Spa Solo tetap menjadi pilihan mereka.

Selain visitasi dan telemarketing, masing-masing sales person memiliki

teknik yang berbeda-beda dalam mengarap segmen yang berbeda-beda pula.

Misalnya, untuk menggarap segment corporate, morning tea atau gathering

menjadi pilihan para sales person, karena para sales person bisa memperkenalkan

diri dan menawarkan program dan produk Lorin kepada semua manajemen

corporate yang dituju.

Sementara untuk segment travel agent, penawaran Bulk System menjadi

salah satu pilihan. Bulk System merupakan sebuah sistem dimana travel agent

mendepositkan sejumlah uang kepada Lorin, kemudian besaran uang tersebut

akan berkurang untuk membayar biaya menginap para pengunjung Lorin yang

datang dari para travel agent tersebut. Harga kamar yang diberikan untuk travel

agent ini juga lebih rendah jika dibandingkan publish rate dan harga kamar untuk

segment corporate. Hal tersebut dikarenakan melalui travel agent berbagai

115

segment lain juga bisa ikut tergarap, sehingga pihak manajemen lebih

meningkatkan kerjasama dengan para travel agent.

Untuk memperluas kerjasama dengan berbagai travel agent yang ada

diberbagai kota di Indonesia, maka para sales person juga sering mengikuti Travel

Mart yang merupakan ajang bertemunya para sales person dengan para travel

agent. Seperti Bandung Travel Exchange dan Bali Roadshow yang akan dihadiri

oleh sales person Lorin Business Resort & Spa Solo pada bulan Mei. Dalam

Travel Mart tersebut para sales person bisa bertatap muka langsung dengan

beberapa travel agent untuk menawarkan berbagai jenis kamar yang ada di Lorin

beserta fasilitasnya, setelah travel agent tertarik dengan kamar yang ditawarkan

baru kemudian sales person menawarkan produk Lorin yang lain. Namun, dalam

menawarkan program dan produk Lorin, para sales person dibatasi oleh waktu

yang telah ditentukan oleh panitia penyelenggara Travel Mart tersebut.

Selain itu, penjualan banquet dan functional room juga mampu

meningkatkan penjualan kamar dan occupancy hotel. Banquet adalah suatu

penyelenggaraan functions yang kegiatannya terpisah dari kegiatan-kegiatan

restoran sehari-hari, dengan proses dan cara penyajian tersendiri didalam hotel.

Banquet sendiri mempunyai arti, ”An ostentasius of formal meal for large number

of guest, either festival or mark occasion of political or social event and in view of

he large amount of food to prepared and served.” (The world’s Greates Cookery

Encyclopedia, hal 64).

Bila diterjemahkan secara bebas, banquet adalah hidangan yang

disajikan untuk acara resmi seperti festival, acara khusus dan acara sosial dimana

116

terdapat sejumlah hidangan dalam jumlah besar yang disiapkan dan disajikan

kepada tamu. Sedangkan menurut istilah dunia pariwisaa, banquet adalah

“Resepsi, pesta, atau jamuan yang diselenggarakan di hotel-hotel di tempat atau

ruangan yang khusus. Penyelenggaraan-penyelenggaraan semacam itu, dengan

makan dan minum.”

Untuk meningkatkan penjualan banquet, saat ini Lorin sedang

memantabkan diri sebagai hotel MICE (Meeting, Invention, Convention &

Exhibition). Untuk itu, berbagai penawaran banquet & functional room gencar

ditawarkan oleh para sales person kepada para calon pelanggan, seperti full board

meeting, full day meeting, half day meeting ataupun sewa functional roomnya

saja.

Full board meeting merupakan salah satu banquet yang menawarkan satu

paket meeting yang terdiri dari rooms, fuctional room, dan F & B (meals).

Sementara untuk F & B sendiri terdiri dari dua kali Coffee Break, Lunch, Dinner

dan Breakfast. Full board meeting biasanya dilakukan selama dua hari satu malam

atau lebih. Sehingga penjualan banquet jenis ini juga mampu meningkatkan

penjualan kamar.

Namun, juga tidak tertutup kemungkinan untuk menjual kamar pada jenis

banquet full day meeting dan half day meeting. Beberapa klien yang berasal dari

luar kota yang akan mengadakan full day meeting atau half day meeting di Lorin

terkadang juga menginginkan untuk menginap di Lorin Business Resort & Spa

Solo. Untuk memenuhi keinginan klien tersebut, maka sales person menawarkan

117

kamar secara terpisah pada kedua jenis banquet full day meeting dan half day

meeting.

Karena chain manajemen Lorin belum terlalu terkemuka seperti accor

atau jaringan manajemen hotel lain, maka kedekatan para sales person dengan

para pelanggan dan calon pelanggan menjadi salah satu ujung tombak agar Lorin

lebih dikenal oleh masyarakat. Sales person Lorin Business Resort & Spa Solo

selain harus mampu menjual program & produk Lorin juga harus mampu

maintain relationship dengan para pelanggan dan memberi first impression yang

baik kepada calon pelanggan baru.

e. Direct Marketing

Short Messages Service (SMS) Broadcast merupakan salah satu bentuk

direct marketing yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam

mempromosikan kamar. Melalui SMS Broadcast ini para pelanggan Lorin bisa

mendapatkan informasi mengenai paket kamar yang sedang ditawarkan maupun

informasi mengenai kamar lainnya.

Lorin bekerjasama dengan tiga provider terkemuka di Indonesia dalam

menjalankan SMS broadcast ini, yaitu XL, Flexi dan Telkomsel. Terdapat

perbedaan konsep SMS broadcast diantara ketiga provider tersebut. Untuk XL dan

Flexi, Lorin tidak dapat memaintain siapa saja yang akan menerima SMS

broadcast karena penerima SMS broadcast tersebut adalah para pelanggan setia

XL dan Flexi. Lorin hanya menyampaikan materi untuk SMS broadcast, seperti

penawaran untuk mendapatkan voucher gratis menginap di Lorin Business Resort

& Spa Solo dengan menunjukkan SMS broadcast tersebut atau menyampaikan

118

informasi mengenai adanya paket kamar di Lorin lengkap dengan penjelasan

benefit yang dibisa didapatkan

Sedangkan dengan Telkomsel, Lorin memiliki wewenang untuk memilih

sendiri siapa saja yang akan menjadi penerima SMS broadcast dan materi promosi

apa yang akan disampaikan. Tentunya Lorin, telah memiliki database pelanggan

setia Lorin. Kemudian, Lorin bisa memasukkan database pelanggan dan materi

promosi yang diinginkan melalui internet.

Tak hanya SMS Broadcast, Lorin juga mengirin fax campaign dan email

campaign kepada para pelanggan mereka. Pengiriman fax campaign dan email

campaign ini sangat efektif untuk menggarap para konsumen Lorin yang lebih

spesifik, yaitu para pelanggan setia Lorin. Melalui fax dan email campaign ini,

para pelanggan Lorin tersebut bisa memperoleh informasi mengenai program-

proram kamar yang sedang ditawarkan oleh Lorin saat ini.

Food & Beverage Product

Taktik implementasi IMC yang digunakan pada kegiatan promosi kamar

hotel tentunya berbeda dengan yang digunakan pada kegiatan promosi Food &

Beverage Product. Pada bulan Februari 2010, Lorin meluncurkan menu baru

sekaligus menjadi menu unggulan pada bulan Maret, April dan Mei, yakni menu

“Hot Stone”.

“Hot Stone” merupakan steak yang disajikan diatas batu granit yang

diambil dari gunung Merapi yang ada di Jawa Tengah. Daging yang siap dimasak

diletakkan diatas batu granit tersebut yang sebelumnya telah dipanaskan dengan

suhu sekitar 1200 C. Daging yang digunakan untuk menu “Hot Stone” merupakan

119

daging pilihan dan pengunjung bisa mengatur kematangan daging tersebut sesuai

selera. Menu “Hot Stone” disajikan lengkap dengan sayuran pelengkap seperti

kentang, selada dan jagung manis.

Berdasarkan differensiasi F & B product “Hot Stone” tersebut, maka tiga

departemen terkait kegiatan promosi F & B product ini, yaitu F & B Department,

PR Department dan Sales & Marketing Department saling berkoordinasi untuk

menentukan taktik implementasi IMC yang tepat untuk memperkenalkan “Hot

Stone” sebagai menu baru bagi pengunjung Lorin dan masyarakat luas. Taktik

implementasi IMC yang digunakan antara lain :

a. Advertising

Sebagai produk F & B, “Hot Stone” perlu diperkenalkan tidak hanya

untuk pengunjung Lorin Business Resort & Spa Solo khususnya pengunjung

Sasono Bujono Restaurant, tapi menu ini juga perlu diperkenalkan kepada

masyarakat Solo dan masyarakat di seluruh penjuru Indonesia. Untuk itu, Lorin

memilih beriklan di media massa cetak maupun elektronik baik dengan skala lokal

maupun nasional.

Beriklan dimedia cetak seperti di harian umum SOLOPOS pada rubrik

lensa bisnis maupun pada harian surat kabar lain yang ada di Solo dirasa tepat

untuk menjangkau masyarakat Solo yang kini memiliki minat mencoba hal baru

yang cukup signifikan.

Selain itu, spot iklan di radio juga dipilih Lorin sebagai media beriklan

untuk mengcover konsumen yang tidak menbaca koran. Alasan lain memilih

120

beriklan di radio dikarenakan jangkauan radio juga cukup luas dan mampu

menjangkau target market Lorin yang berada di kawasan Solo Raya.

Sementara untuk media iklan lini bawah, Lorin memilih

memperkenalkan dan mempromosikan “Hot Stone” dengan menggunakan Baliho,

Banner, Flyer, In House TV, Spanduk dan lain-lain.

Yang menjadi perbedaan antara beriklan untuk mepromosikan kamar dan

beriklan untuk mempromosikan “Hot Stone” terletak pada pemilihan media yang

digunakan. Dalam mempromosikan kamar Lorin lebih menitikberatkan pada

media dengan skala Nasional mengingat konsumen yang menginap di Lorin

tentunya bukan warga yang berdomisili di Solo. Pemasangan iklan kamar di

media massa lokal lebih bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat

Solo akan keberadaan Lorin sebagai bagian dari mereka, sehingga mereka bisa

memberikan referensi kepada keluarga, saudara atau rekan kerja yang hendak

menginap di Solo. Hal ini sangat penting karena sebagai hospitality industry

dimana konsumen perlu membeli terlebih dahulu untuk mencoba jasa yang

ditawarkan, promosi yang paling efektif bagi hotel adalah referensi mulut ke

mulut dari seseorang yang telah memiliki pengalaman menggunakan jasa di hotel

tersebut.

Sementara untuk F & B product penitikberatan lebih ditujukan pada

pemilihan media massa lokal. Hal ini dikarenakan menu “Hot Stone” selain

ditujukan kepada pengunjung Lorin yang sedang menginap di hotel tersebut juga

ditujukan kepada masyarakat Solo yang ingin menikmati salah satu menu baru di

kota Solo ini. Jadi penggunaan media massa lokal lebih tepat sasaran untuk

121

menggarap pasar lokal Solo, sementara media lini bawah yang ditempatkan

disekitar hotel tepat sasaran untuk menarik perhatian para pengnjung Lorin

Business Resort & Spa Solo.

b. Public Relations

Taktik yang dilakukan oleh Public Relations dalam mempromosikan F &

B Product “ Hot Stone” hampir sama dengan yang digunakan dalam

mepromosikan kamar. PRO mengirim release dan advertorial untuk memberi

penjelasan mengenai keberadaan dan differensiasi produk “Hot Stone” kepada

masyarakat yang sebelumnya mungkin telah aware dengan produk ini karena

melihat iklan yang terpampang di media massa.

Sementara itu, PRO juga mengundang para wartawan baik dari media

lokal maupun nasional untuk hadir dan meliput adanya menu yang baru

dilauncing oleh Lorin ini. Bahkan pada tanggal kamis tanggal 6 Mei 2010,

wartawan dari stasiun TV Nasional, yaitu SCTV sengaja mengajukan diri untuk

meliput menu “Hot Stone” yang ada di Lorin.

PRO Lorin juga bertugas membuat konsep untuk materi promosi Produk

F & B ini, seperti newsletter, Flyer, mengupdate materi In House TV, dan

menyiapkan materi iklan lini bawah lainnya.

c. Sales Promotions

Dibandingkan dengan kegiatan promosi kamar, kegiatan promosi F & B

Product “Hot Stone” lebih banyak mengimplementasikan Sales Promotion.

Taktik sales promotions yang telah disiapkan oleh F & B Departemen dan PR

Departemen, salah satunya adalah pemberian diskon 20%. Keputusan pemberian

122

diskon ini didasari oleh pembelajaran perilaku konsumen di kota Solo.

Bedasarkan identifikasi perilaku konsumen melalui media dapat disimpulkan

bahwa sebagian besar masyarakat kota Solo tertarik untuk membeli barang

berlabel diskon. Sehingga pemberian diskon 20 % pada setiap pembelian menu

“Hot stone” dirasa sangat efektif untuk menarik konsumen datang ke Lorin dan

menikmati “Hot Stone”. Sales promotion ini selain meningkatkan F & B revenue

juga dapat menarik konsumen untuk lebih mengenal Lorin.

Pada bulan Februari lalu, Lorin juga menawarkan paket dinner “Hot

Stone” dimalam valentine. Acara momentum ini sengaja digarap oleh Lorin untuk

memberikan alternatif jamuan makan malam bagi para konsumen yang merayakan

hari kasih sayang tersebut. Menangkapan momentum ini bertujuan agar semakin

banyak masyarakat yang datang untuk mencoba menu “Hot Stone”.

Sales promotion menarik lain dibulan Mei juga sengaja dirancang untuk

semakin mengingatkan konsumen akan menu “Hot Stone”. F & B Department

menghadirkan F & B Discount Card. Kartu ini sengaja dihadirkan sebagai wujud

apresiasi Lorin kepada para pengunjung setianya. Dengan memiliki kartu ini,

pengunjung setia Lorin bisa mendapatkan diskon 15% di semua outlet F & B,

seperti Sasono Bujono Restaurant, Lorin Coffee Lounge (LC Lounge), Kampoeng

Iklan Resto, dan PIPAS Bar. Tidak hanya itu, kartu ini juga memberikan diskon

10% bagi para pengunjung regular party, namun kartu ini tidak berlaku bagi

penjualan produk paket. Kartu ini bisa didapat dengan melakukan pembelian F &

B Product sebesar Rp 150.000,-.

d. Personal Selling

123

Sales person yang dimiliki oleh Lorin Business Resort & Spa Solo tidak

hanya menawarkan kamar, melainkan seluruh program dan produk yang ada di

hotel tersebut termasuk F & B product “Hot Stone”. Teknik yang digunakan oleh

para sales person dalam mempromosikan menu “Hot Stone” tentunya berbeda

dengan yang digunakan dalam mempromosikan kamar.

Dalam mempromosikan menu “Hot Stone”, pertama-tama para sales

person melihat database pelanggan mereka untuk kemudian dipilih diantara

pelanggan mereka yang memiliki hobi makan khususnya makan steak. Dari

database tersebut, sales person akan menghubungi via telephone atau melakukan

visitasi kepada para pelanggan tersebut untuk menjelaskan differensiasi menu

“Hot Stone” dibandingkan dengan steak-steak yang telah ada di kota Solo.

e. Direct Marketing

Kegiatan promosi “Hot Stone” juga menggunakan SMS Broadcast untuk

memperkenalkan produk F & B tersebut beserta promo-promonya kepada para

para pelanggan setia Lorin. SMS Broadcast ini dirasa tepat sasaran karena

langsung ditujukan kepada para pelanggan yang sebelumnya memang pernah

mengunjungi Lorin Business Resort & Spa Solo.

Email campaign dan fax campaign juga dilakukan dalam

mempromosikan menu “Hot Stone”. Selain itu, para FB attend yang berada di

Sasono Bujono Restaurant juga menginformasikan dan menawarkan menu “Hot

Stone” langsung kepada para pengunjung restaurant yang menyajikan western

124

menus tersebut. Pemberian informasi menu unggulan “Hot Stone” oleh FB attend

kepada para pengunjung membuat para pengunjung lebih tertarik untuk mencoba,

karena mereka tahu bahwa menu tersebut adalah menu yang sedang diunggulkan

oleh Sasono Bujono Restaurant.

Kampoeng Ikan Resto

Kampoeng Ikan Resto merupakan salah satu Outlet yang terbilang masih

baru di Lorin Busines Resort & Spa Solo. Outlet ini dilaunching pada tanggal 1

April 2009, dengan menawarkan menu serba ikan dan konsep outdor di back yard

Lorin hotel. Yang menjadi pembeda antara Kampoeng Ikan Resto dengan resto

seafood lain yang ada di Solo adalah menu yang lebih variatif dan bercita rasa

tinggi, konsep outdoor dengan pemandangan hijau ala resort di back yard Lorin,

sajian hiburan yang diberikan, yaitu live full band setiap sabtu malam serta

sendratari dan kid concert orchestra yang merupakan agenda rutin setiap bulan di

Kampoeng Ikan Resto, dan yang terakhir adalah venue yang merupakan alam asli

yang masih dekat dengan perkotaan Solo sehingga konsumen dapat menjangkau

dan menikmati alam yang asri tanpa perlu bepergian jauh dari kota.

Untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto kepada masyarakat luas

dan menancapkan kesan Kampoeng Ikan Resto sebagai salah satu ikon Lorin di

benak konsumen, maka manajemen Lorin menggabungkan beberapa elemen

promotional mix. Karena Kampoeng Ikan Resto merupakan salah satu outlet F &

B, maka taktik implementasi IMC yang pilih oleh manajemen Lorin dalam

mempromosikan Kampoeng Ikan Resto hampir sama dengan yang digunakan

dalam mempromosikan F & B Product “Hot Stone”. Namun, yang menjadi

125

pembeda adalah dalam mempromosikan Kampoeng Ikan Resto, manajemen Lorin

juga harus memikirkan taktik implementasi IMC yang mampu meningkatkan

brand awareness dan memperkuat brand image masyarakat akan Kampoeng Ikan

Resto sebagai ikon Lorin Business Resort & Spa Solo.

Untuk itu, Lorin membagi kegiatan promosi Kampoeng Ikan Resto

menjadi tiga Fase, yaitu Fase Launching, Fase Branding dan Fase Reminding.

Ketiga fase ini dilakukan secara bertahap dengan mengimplementasikan taktis

IMC sebagai berikut :

a. Advertising

Pada fase launching, Lorin Business Resort & Spa Solo memperkenalkan

outlet baru Kampoeng Ikan Resto dengan memasang iklan di berbagai media

masa. Mulai dari iklan Above The Line seperti iklan diberbagai surat kabar harian

yang ada di Solo, beriklan di TV local dan membeli beberapa spot di radio untuk

mengcover para calon konsumen yang tidak membaca koran.

Selain iklan Above The Line, iklan lini bawah juga digunakan untuk

semakin menarik perhatian calon konsumen maupun pengunjung setia Lorin

Business Resort & Spa Solo. Baliho/billboard, flyer, In House TV, Newsletter,

Spanduk, tent card merupakan media iklan lini bawah yang menjadi pilihan

manajemen Lorin.

Sementara untuk fase branding, media untuk beriklan yang dipilih tidak

mengalami banyak perubahan, hanya frekuensi penayangan iklan yang sedikit

ditambah. Untuk tetap mengingatkan konsumen akan keberadaan Kampoeng Ikan

Resto dan memberikan informasi mengenai program dan produk baru mengenai

126

outlet tersebut, maka Lorin beriklan repetitif di media cetak selama fase

reminding.

b. Public Relations / Publicity

Selain mengirim release ke berbagai media massa mengenai produk dan

program di Kampoeng Ikan Resto, PRO Lorin juga mengundang beberapa

wartawan media Televisi Nasional untuk datang dan meliput berbagai aktivitas

dan penawaran yang ada di Kampoeng Ikan Resto. Selain tidak perlu

mengeluarkan biaya yang besar untuk beriklan di media nasional, mengundang

wartawan merupakan cara yang sangat tepat untuk mendapatkan coverage media

dengan jangkauan nasional.

Beberapa konsep pagelaran hiburan juga disiapkan oleh PRO untuk

menciptakan keramaian dan meningkatkan awareness masyarakat terhadap

Kampoeng Ikan Resto. Untuk lebih menonjolkan differensiasi Kampoeng Ikan

Resto dibanding dengan Resto seafood lainnya, juga merupakan salah satu alasan

mengapa PRO rutin mengadakan agenda bulanan, yaitu Sendratari dan Kid

Concert Orcestra.

Sendratari merupakan program kerjasama antara Lorin dengan sanggar

tari PASDIWAOS dimana dalam setiap pagelaran tersebut, akan ditampilkan

gerak tari yang menceritakan legenda rakyat Indonesia. Selain sendratari, setiap

bulan sekali PRO juga mengadakan Kid Concert Orcestra, yang terselenggara

berkat kerjasama dengan Purwacaraka Music School. Tema-tema momental juga

sering dijadikan tema dalam pagelaran yang menyajikan kemerduan suara anak

berbakat Indonesia tersebut, seperti Hari Kartini, hari Valentine dan lainnya.

127

c. Sales Promotion

Untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto, maka manajemen lorin

memberikan penawaran-penawaran menarik agar calon konsumen tertarik untuk

datang dan mencoba pengalaman bersantap di Kampoeng Ikan Resto. Seperti,

penawaran paket hemat Rp 150.000,- , Rp 200.000,- atau Rp 250.000,- untuk 10

pack makan di Kampoeng Ikan Resto dengan pilihan menu yang variafif.

Sementara untuk bulan April 2010, manajemen Lorin menawarkan

Diskon 15% untuk semua produk makanan dan minum di Kampoeng Ikan Resto.

Penawaran menarik ini sengaja diberikan untuk para pelanggang dan calon

pelanggan dalam rangka memperingati satu tahun berdirinya Kampoeng Ikan.

Masih pada bulan yang sama, dalam rangka menangkap momentum hari Kartini,

maka pada tanggal 21 April Kampoeng Ikan Resto memberikan diskon 21%

khusus bagi para wanita yang berkunjung ke resto yang menjadi Ikon Lorin

Business Resort & Spa Solo tersebut.

Untuk lebih menarik para pengunjung dan membuat pengunjung

merasakan berbagai perbaikan dari Kampong Ikan Resto baik dari segi hidangan

maupun pelayanan yang diberikan, maka khusus bulan Mei manajemen

memberikan diskon 30% untuk semua menu makanan dan minuman di Kampong

Ikan Resto. Diskon tersebut sengaja diberikan untuk menarik kembali para

pelanggan Kampong Ikan Resto yang sebelumnya telah kecewa dengan hidangan

atau pelayanan. Diharapkan dengan diskon yang telah diberikan pengunjung dapat

kembali merasakan kepuasan akan pengalaman besantap di area terbuka

Kampoeng Ikan Resto.

128

d. Personal Selling

Meski Kampoeng Ikan Resto adalah salah satu outlet yang dimiliki oleh

Lorin Business Resort & Spa Solo, namun Kampoeng Ikan Resto memiliki sales

person tersendiri yang difokuskan khusus untuk mempromosikan Kampoeng Ikan

Resto. Meski demikian, para sales person hotel maupun sales person Kampoeng

Ikan Resto tetap bekerjasama dan saling mendukung satu sama lain agar tujuan

masing-masing sales person dalam mempromosikan Lorin Business Resort & Spa

Solo dan Kampoeng Ikan Resto dapat tercapai. Bahkan tidak jarang, sales person

hotel menawarkan untuk bersantap di Kampoeng Ikan Resto kepada para klien

mereka.

Tujuan manajemen menempatkan sales person tersendiri di Kampoeng

Ikan Resto, salah satunya agar sales person lebih fokus megarap pelanggan

Kampoeng Ikan Resto, selain itu agar para sales person tersebut mendapat feed

back langsung dari para klien mereka sehingga feed back dari klien tersebut bisa

mendapat respon dengan cepat dari pihak manajemen Kampoeng Ikan Resto.

Yang dipilih untuk menjadi sales person di Kampoeng Ikan Resto adalah Lurah

Kampoeng Ikan Resto yang merupakan sebutan bagi kedudukan tertinggi di

Kampoeng Ikan Resto, sehingga sales person tersebut sangat mengerti tentang

Outlet yang sedang ditanganinya tersebut.

e. Direct Marketing

Implementasi yang digunakan dalam mempromosikan Kampoeng Ikan

Resto tidak banyak perbedaan dengan yang digunakan dalam mempromosikan F

& B Product “Hot Stone”. Mengirim SMS Broadcast kepada para pelanggan setia

129

Lorin Business Resort & Spa Solo menjadi pilihan manajemen untuk tetap

mempertahankan pelanggan setia mereka.

Selain itu, FB Attend di Kampoeng Ikan Resto juga menawarkan

langsung berbagai menu andalan kepada para pengunjung Kampoeng Ikan Resto.

Selain itu, keunikan sambutan oleh para FB attend yang ada di Kampoeng Ikan

Resto dapat menjadi daya tarik agar pengunjung datang kembali ke Kampoeng

Ikan Resto dilain waktu. Sambutan tersebut yaitu menabuh gong yang besar

kemudian mengucapkan “sugeng rawuh” yang dalam bahasa Indonesia berarti

selamat datang saat ada pengunjung Kampoeng Ikan Resto datang dan apabila ada

pengunjung yang hendak meninggalkan Kampoeng Ikan Resto, maka gong akan

kembali dibunyikan dan semua FB attend yang sedang bertugas akan menyerukan

ucapan “matur nuwun” yang berarti terima kasih.

3. Kontrol & Evaluasi Implementasi IMC

Evaluasi merupakan tahap terakhir dalam sebuah kegiatan promosi.

Melalui evaluasi, efektivitas strategi yang gunakan, capaian yang peroleh, serta

kendala yang dihadapi bisa diketahui dan digunakan untuk menyusun rencana

selanjutnya. Demikian halnya yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa

Solo. Dalam kegiatan promosi dengan implementasi IMC, maka Lorin

mengadakan evaluasi terhadap setiap rencana yang telah dijalankan.

130

131

Gambar 3.4 Model Proses Control & Evaluasion Lorin Business Resort & Spa Sol

Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen

132

Untuk mengevaluasi setiap kegiatan promosi yang telah dijalankan, maka

setiap bulannya manajemen Lorin mengadakan Profit & Lost Meeting. Meeting

yang rutin diselenggarakan sebulan sekali ini membahas mengenai keuntungan

dan pengeluaran dari masing-masing program yang telah dijalankan. Hasil dari

meeting ini akan digunakan sebagai acuan untuk menentukan perencanaan

program promosi bulan berikutnya.

Sementara itu, program di masing-masing bagian, seperti Room, F & B

Product dan outlet Kampoeng Ikan Resto memiliki cara masing-masing dalam

mengevaluasi apakah konsumen telah puas dengan apa yang ditawarkan oleh

Lorin, sehingga manajemen mengetahui kekurangan dan kelebihan program yang

telah dijalankan tersebut, yang kemudian digunakan untuk merumuskan program

yang akan datang atau bahkan memperpanjang promo program yang dirasa sukses

menarik pengunjung ke Lorin Business Resort & Spa Solo.

Dalam mengevaluasi implementasi IMC dalam setiap program promosi,

selain memperhitungkan profit & lost dengan mengadakan profit & lost meeting,

manajemen juga dapat mengetahui keefektifan strategi promosi dengan melihat

dari data reservasi. Melalui data reservasi tersebut, pihak manajemen dapat

mengetahui sejauh mana respon masyarakat terhadap berbagai promo yang

dilucurkan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo baik promosi kamar maupun

program penunjang promosi F & B Product dan Kampoeng Ikan Resto seperti

event sendratari, promo diskon 30% dan lain sebagainya.

Evaluasi juga sedang dilakukan di Kampong Ikan Resto karena pada

bulan April lalu, penjualan di Kampoeng Ikan Resto tidak menunjukkan

133

peningkatan yang signifikan tetapi jurtru mengalami penurunan. Untuk itu,

manajemen terus berusaha mencari penyebab dibalik penurunan penjualan

tersebut. Berbagai kemungkinan seperti kurangnya promosi Kampong Ikan Resto,

citarasa menu di Kampoeng Ikan yang tidak sesuai dengan cita rasa warga Solo,

pilihan Ikan yang kurang segar atau mungkin pengaruh musim hujan pada bulan

April yang membuat pengunjung enggan menikmati sajian di area terbuka

menjadi pertanyaan besar bagi pihak manajemen untuk segera dipecahkan.

Untuk mencari jawaban atas pertanyaan tersebut, pada bulan Mei, pihak

manajemen telah membuat kuisioner untuk disebarkan kepada para pengunjung

baik di Kampoeng Ikan Resto maupun di Lorin Business Resort & Spa Solo

secara keseluruhan. Diharapkan pada akhir bulan Mei, hasil dari kuisioner

tersebut sudah bisa didapat sehingga bisa dijadikan landasan untuk menentukan

kebijakan agar Kampoeng Ikan Resto kembali ramai seperti tahun sebelumnya.

Masing-masing departemen yang ada di Lorin Business Resort & Spa

Solo memiliki agenda meeting yang diadakan secara rutin. Dalam setiap agenda

meeting tersebut, masing-masing departemen mengevaluasi semua program dan

kinerja Sumber Daya Manusia (SDM) di masing-masing departemen, yang

selanjutnya dijadikan landasan untuk membuat rencana selanjutnya. Jadi, dalam

setiap agenda meeting yang diadakan oleh masing-masing departemen di Lorin

Business Resort & Spa Solo, evaluasi dan perencanaan program dibahas secara

bersamaan, baru kemudian masing-masing departemen head bertemu dalam

forecast meeting untuk membahas perencanaan untuk satu bulan kedepan dan di

profit & lost meeting untuk mengevaluasi program yang telah dijalankan.

134

Sementara itu, untuk mengontrol dan mengevaluasi jalannya kegitan

promosi dan kinerja seluruh department head Lorin selama satu tahun, maka

dalam jangka waktu satu tahun tersebut diadakan dua kali Business Review

Meeting (BRM) yang diadakan tiap enam bulan sekali. BRM pertama yang

diselenggarakan di pertengahan tahun tepatnya di bulan Juli membahas dan

mengevaluasi seluruh kegiatan dan program yang telah berjalan mulai bulan

Januari hingga Juni. Hal tersebut dilakukan sebagai kontrol atas seluruh yearly

action plan yang dibuat oleh masing-masing department head Lorin.

BRM kedua yang diadakan di akhir tahun atau diakhir satu periode IMC,

bertujuan untuk memreview seluruh program dan mengevaluasi semua capaian,

kegagalan dan kendala yang terjadi dalam jangka satu tahun yang telah diberikan

mulai bulan Januari hingga Desember. Dari hasil evaluasi kinerja selama satu

tahun, akan dijadikan acuan oleh masing-masing department head untuk kembali

menetapkan target dan menyusun perencanaan untuk satu tahun yang akan datang.

Berdasarkan minutes of 2nd Business Review Meeting (BRM) tahun 2009,

terlihat bahwa tujuan dan target yang harus dicapai oleh Public Relations Officer

(PRO) Lorin Business Resort & Spa Solo di tahun 2009 adalah meningkatkan

pendapatan hotel melalui pembentukan image positif atau popularitas. Serta

menjadi hotel terdepan diantara hotel-hotel yang ada di Solo Raya. Berdasarkan

tujuan itu pula, PRO menjalankan berbagai aktivitas PR seperti media relations,

CSR, corporate relations, goverment relations. Beberapa kegiatan promosi seperti

relaunching outlet F&B juga dilakukan untuk meningkatkan penjualan F&B

product. Masing-masing aktifitas PR tersebut langsung dievaluasi oleh pihak

135

manajemen dalam BRM. Kemudian, beberapa catatan dari Direktur Owning

Company dan General Manager menjadi landasan bagi PRO untuk menyusun

action plan periode 2010.

Dalam BRM tersebut, dibahas pula upaya peningkatan brand awarness

masyarakat terhadap Lorin melalui peningkatan mutu pelayanan dan peningkatan

kepuasan konsumen. Sekilas presentasi SBBI tahun 2007, 2008 dan 2009 serta

gamabaran faktor penyebab ketidakpuasan konsumen juga dipresentasikan oleh

PRO dan 2nd BRM agar hal tersebut bisa dievaluasi secara bersama-sama dengan

departemen-departemen terkait. Hasil dari pembahasan tersebut digunakan oleh

PRO sebagai landasan untuk meningkatkan brand awarness masyarakat sehingga

Lorin Business Resort & Spa Solo tetap menjadi hotel terbaik di Solo dan

mendapat kepercayaan penuh dari pengunjung dan seluruh masyarakat.

136

B. Analisis Implementasi Integrated Marketing Communication oleh Lorin Business Resort & Spa Solo

Gambar 3.5

Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen

137

Berdasarkan penyajian data diatas, terlihat bahwa Lorin Business Resort

& Spa Solo memang mengimplementasikan lebih dari satu bahkan seluruh

element promotional mix, yaitu Advertising, Public Relations / Publicity, Sales

Promotion, Personal Selling, serta Direct Marketing. Dalam menjalankan taktik

dari implementasi promotional mix, Lorin juga telah mempertimbangkan

rasionalitas dari pemilihan element promotional mix yang akan digunakan dalam

kegiatan promosi program atau produk tertentu Lorin Business Resort & Spa

Solo.

Misalnya pemilihan sales promotion dalam mempromosikan menu “Hot

Stone”. Dihadirkannya diskon 20% untuk pembelian menu “Hot Stone” selama

bulan Maret bukan tanpa pertimbangan yang matang dari pihak manajemen Lorin.

Sales promotion dipilih sebagai salah satu element promotional mix yang

digunakan karena pihak manajemen ingin mendapatkan respon langsung dari

konsumen yaitu berupa pembelian menu “Hot Stone” dalam waktu yang relative

singkat. Hal itu berarti pihak manajemen menyadari salah satu kelebihan sales

promotion adalah mampu mendapatkan respon langsung dari konsumen, sehingga

hasil dari sales promotion bisa langsung dirasakan.

Selain itu, dengan adanya sales promotion maka calon konsumen akan

tertarik untuk menikmati menu “Hot Stone”, dengan demikian sales promotion

mampu mendorong calon konsumen untuk melakukan pembelian pertama. Hal

tersebut juga merupakan salah satu tujuan manajemen menghadirkan diskon 20%

untuk pembelian menu “Hot Stone”, karena semakin banyak calon konsumen

yang mencoba menu “Hot Stone” di Lorin Businee Resort & Spa Solo maka

138

brand awareness Lorin juga akan meningkat dan brand image Lorin sebagai hotel

berbintang yang menyajikan produk dan program eksklusif juga semakin

terbentuk..

Faktor perilaku konsumen yang menjadi target market dari produk “Hot

Stone” juga menjadi pertimbangan pihak manajemen dalam pengambilan

keputusan diskon 20 % untuk menu “Hot Stone” tersebut. Berdasarkan analisis

melalui media massa yang dilakukan oleh pihak manajemen, diketahui bahwa

masyarakat kota Solo tertarik dengan penjualan berlabel diskon. Untuk itu, pihak

manajemen merasa sales promotion berpa diskon 20% untuk pembelian menu

“Hot Stone” adalah taktik yang efektive dan efisien.

Sementara itu, dalam menjalankan kegiatan promosi, pihak manajemen

Lorin telah melakukan cross fuctional team dengan cukup baik. Berbagai agenda

meeting diadakan sebagai ajang berkoordinasi baik dalam satu departemen

maupun antar departemen. Selain itu, koordinasi yang informal diluar meeting

yang telah diagendakan juga dilakukan oleh semua pihak di Lorin Business Resort

& Spa Solo demi kelancaran kegiatan operasional dan kegiatan promosi semua

program dan produk hotel.

Masing-masing departemen juga menyadari bahwa semua capaian yang

telah diraih Lorin Business Resort & Spa Solo ini bukanlan hasil kerja dari satu

departemen saja melainkan hasil kerja team dari semua departemen yang ada. Hal

tersebut terutama disadari oleh Public Relations Departemen yang memiliki

tanggung jawab untuk mempromosikan Lorin dan meningkatkan awareness serta

membangun brand image masyarakat akan Lorin sebagai hotel sekaligus resort

139

yang ada di Kota Solo. PR Department mengklaim bahwa segala pretasi yang

dicapai adalah hasil dari kerja team, termasuk keberhasilan Lorin dalam

mempromosikan Lorin sehingga memperoleh berbagai penghargaan sebagai

merek terbaik untuk kategori hotel berbintang. PR Departement juga

menyebutkan bahwa dalam meraih semua prestasi tersebut, 30 % merupakan

kinerja departemen PR sementara sisanya adalah kinerja departemen lain seperti

Sales & Marketing, Room Division, F&B Departemen dan departemen lainnya.

Namun dari penggabungan lebih dari satu elemen promotional mix dalam

kegiatan promosi oleh Lorin Business Resort & Spa Solo, pihak manajemen tidak

sepenuhnya menyadari bahwa strategi yang mereka lakukan merupakan

implementasi dari kegiatan IMC.

Seperti yang telah dijelaskan pada BAB I, Integrated Marketing

Communication (IMC) merupakan sebuah konsep perencanaan terpadu untuk

menyampaikan pesan secara konsisten kepada target khalayak dalam jangka

waktu tertentu dengan menggunakan elemen-elemen promotional mix, seperti

advertising, publicity / Public Relations, Personal Selling, Sales Promotion dan

Direc Marketing.

Dampak dari ketidaksadaran pihak manajemen tersebut adalah

implementasi IMC yang kurang maksimal. Meski pihak manajemen

menggunakan lebih dari satu promotional mix dalam kegiatan promosi, namun

dari segi konsistensi pesan yang akan disampaikan oleh masyarakat masih minim,

sehingga terjadi perbedaan penyampaian pesan dan kesan yang hendak

140

disampaikan oleh manajemen kepada masyarakat yang menjadi target market

lorin.

Penyampaian pesan yang tidak konsisten mengakibatkan persepsi

terhadap Lorin yang tertangkap oleh target market Lorin berbeda-beda. Hal

tersebut akan mengakibatkan masyarakat menjadi kebingungan dalam

memandang Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai sebuah hotel. hal tersebut,

relevan dengan apa yang telah dikemukakan oleh Yeshin (2004), yaitu bahwa

konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi

efektivitas komunikasi pemasaran perusahaan.

Sebagai contoh realnya adalah dalam pembentukan brand image Lorin

sebagai hotel yang mengedepankan unsur budaya jawa. Disatu sisi dari segi

arsitektur hotel Lorin telah nampak design yang mencerminkan budaya jawa,

namun begitu Lorin mempromosikan 80 kamar baru dengan tipe moderate,

seketika image Lorin tersebut luntur dikarenakan 80 kamar moderate tersebut di

design dengan sentuhan modern dan minimalis.

Pencitraan Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai hotel bintang lima

juga mulai terbantahkan dengan hadirnya promosi 80 kamar baru dengan spefikasi

yang lebih rendah dari kamar yang telah ada di Lorin sebelumnya. Hadirnya 80

kamar yang setara dengan kamar hotel bintang tiga di dalam tubuh Lorin yang

merupakan hotel bintang lima menyebabkan citra Lorin mulai mengabur.

Meski demikian, bagi pihak manajemen hadirnya 80 kamar baru di Lorin

Backyard bukan merupakan ancaman bagi citra Lorin sebagai hotel bintang lima

di kota Solo. Meski 80 kamar baru tipe moderate atau satu tipe dibawah tipe

141

deluxe, namun pengunjung yang menggunakan kamar tersebut tetap bisa

menikmati program dan produk Lorin serta tetap mendapatkan pelayangan khas

Lorin sebagai hotel bintang lima. Hal tersebut disampaikan oleh Room Division

Manager Lorin Business Resort & Spa Solo :

“yang menjadi pembeda antara masing-masing tipe kamar adalah ukuran luas kamar dan sedikit fasilitas didalamnya. Namun semua pengunjung Lorin tetap bisa menikmati semua fasilitas di public space dan mendapatkan pelayanan khan hotel bintang lima. Demikian halnya dengan pengunjung yang menginap di kamar moderate, mereka tetap akan mendapatkan pelayanan khas Lorin dengan harga yang lebih terjangkau” (Interview, 10 Mei 2010)

Terlepas dari kekurangan dan kelebihannya, kegiatan promosi yang

dilakukan oleh manajemen Lorin Business Resort & Spa Solo merupakan

kegiatan promosi terpadu. Dalam melakukan kegiatan promosi untuk semakin

memperkuat brand image Lorin dihadapan masyarakat, Lorin management telah

menggunakan lebih dari satu promotional mix yang dilakukan tidak hanya oleh

Public Relations Department melainkan dilakukan secara cross fuctional team

oleh seluruh departemen, melalui circular proses dalam tenggang waktu tertentu

mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan penawasan hingga evaluasi dan kontrol

yang kemudian hasil dari evaluasi tersebut dijadikan landasan bagi penyusunan

perencanaan periode berikutnya.

Untuk itu, Lorin Business Resort & Spa Solo sebenarnya telah

melakukan proses implementasi Integrated Marketing Communication (IMC)

dalam membangun brand image masyarakat terhadap Lorin. Namun, pihak

managemen kurang mengetahui dan memahami bahwa strategi atau konsep

kegiatan promosi yang mereka lakukan bersama-sama adalah kegiatan

implementasi IMC.

142

Melalui kegiatan promosi terpadu yang dilakukan oleh management

tersebut, Lorin Business Resort & Spa Solo kembali dipercaya masyarakat kota

Solo sebagai merek terbaik kategori hotel berbintang versi Solo Best Brand Index

(SBBI). Penganugrahan SBBI diselenggarakan oleh SOLOPOS pada tanggal 29

Juni 2010, setelah selama tiga bulan melakukan survey dengan menggandeng

Badan Penelitian Independen

Hal tersebut semakin menjadi bukti bahwa implementasi Integrated

Marketing Communication atau komunikasi pemasaran terpadu mampu

membangun brand image masyarakat sehingga brand equity perusahaan akan

semakin terbentuk.

143

BAB IV

KESIMPULAN, IMPLIKASI STUDI DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Dari analisa data yang diperoleh mengenai implementasi Integrated

Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam

membangun brand image, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Dalam masa promosi yang di lakukan oleh Lorin Business Resort

& Spa Solo, Lorin mempromosikan program dan produk hotel

dengan menggunakan lebih dari satu elemen promotional mix,

yaitu Advertising, PR / Publicity, Personal Selling, Sales

Promotion dan Direct Marketing.

2. Kegiatan promosi di Lorin dilakukan secara cross functional team

oleh seluruh departemen yang ada. Departemen-departemen yang

terkait dengan kegiatan promosi seperti PR Department, Sales &

Marketing Department, Room Division Department saling

bekerjasama dan berkoordinasi dalam proses kegiatan promosi

dengan mengimplementasikan lebih dari satu elemen promotional

mix.

3. Proses promosi yang dilakukan oleh Lorin dimulai dari :

144

tahap perencaan → consumen behavior analysis & media

analysis, objectives, positioning, budgeting, action plan, time

framing.

tahap pelaksaan dan pengawasan → advertising, PR/publicity,

sales promotion, personal selling, direct marketing

tahap evaluasi → profil & lost meeting, 1st business review

meeting, 2nd business review meeting, reservation evaluation,

quisioner & mini research.

4. Time framing dalam satu periode masa promosi juga ditetapkan

untuk semakin memacu para department head dalam mencapai

tujuan Lorin, yaitu membangun brand image masyarakat dalam

memandang Lorin sebagai sebuah hotel.

5. Lorin kurang konsisten dalam menyampaikan pesan dan dalam

mencitrakan image Lorin kepada masyarakat. Hal tersebut dapat

mengakibatkan kebingungan masyarakat dalam mempersepsikan

Lorin sebagai sebuah hotel. Misalnya, dalam pernyataan Direktur

Owning Company Lorin Business Resort & Spa Solo disebutkan

bahwa konsep Lorin ditekankan pada pelayanan kemewahan yang

mengusung tradisi Jawa dengan nuansa resort. Namun dengan

hadirnya 80 kamar baru dengan tipe moderate dengan konsep

modern dan minimalis maka pernyataan tersebut menjadi tidak

sesuai dengan kenyataan.

145

6. Dari seluruh tahapan yang ada dalam masa kegiatan promosi di

Lorin Business Resort & Spa Solo, menggambarkan dan

menjelaskan bahwa Lorin telah mengimplementasikan Integrated

Marketing Communications (IMC) dalam membangun brand

image masyarakat terhadap hotel bintang lima tersebut.

7. Lorin Business Resort & Spa Solo telah mengimplementasikan

IMC dengan baik, terbukti Lorin mendapat kepercayaan

masyarakat, dengan terpilih sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa

versi Majalah Garuda tahun 2008, hotel terbaik untuk tingkat

kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada mei 2009

serta sebagai merek terbaik untuk kategori hotel berbintang di Solo

versi Solo Best Brand Index (SBBI) pada tahun 2009 dan 2010.

8. Meski demikian, seluruh departemen head yang ada di Lorin tidak

sepenuhnya menyadari bahwa strategi promosi yang mereka

gunakan untuk mempromosikan program dan produk hotel serta

untuk membangun brand image masyarakat merupakan konsep

Integrated Marketing Communication. Hal tersebut berakibat pada

pengimplementasian IMC yang kurang optimal.

B. IMPLIKASI STUDI

146

Dari temuan-temuan hasil penelitian, peneliti menemukan beberapa

implikasi teoritis dan juga praktis, antara lain :

1. Model proses IMC yang mengintegrasikan elemen komunikasi

pemasaran untuk meningkatkan efektifitas kegiatan komunikasi

pemasaran, yang diringkas secara sederhana oleh Chriss Fill (1995)

dalam buku Marketing Communications, berlaku dalam penelitian

ini. Hal tersebut dapat dilihat dari pengimplentasian IMC oleh

Lorin yang terbukti secara efektif mampu untuk membangun brand

image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel.

2. Keberhasilan yang dicapai Lorin ditengah era hiperkompetisi

dengan mengimplementasikan IMC, seperti terbentuknya identitas

merek yang kuat yang terbukti dengan diperolehnya penghargaan

sebagai merek terbaik di berbagai ajang. Hal ini sesuai dengan

alasan pentingnya IMC yang dikemukakan oleh George E. Belch

dan Michael A. Belch dalam buku Advertising and Promotion.

3. Teori yang dikemukakan Yeshin (2004) dalam buku Integrated

Marketing Communication – The Holistic Approach mengenai

konsistensi pesan terbukti dalam penelitian ini. Hal tersebut terjadi

pada implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin, yang menjadi

kurang optimal karena pesan atau citra yang ingin disampaikan

kepada target audience kurang konsisten.

147

4. Implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin sebagai indutri

hospitaliti sedikit berbeda dengan implementasi IMC pada industri

yang lain, karena lebih dipengaruhi oleh faktor konsumen. Hal

tersebut sesuai dengan teori Morrisan (1989) dalam buku

Marketing in Hospitality Industry yang menyebutkan bahwa

Komunikasi Pemasaran dalam hospitality industry lebih

berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen dan faktor

konsumen mendapat perhatian lebih sebagai salah satu faktor yang

mempengaruhi dalam pemilihan elemen-elemen IMC.

C. SARAN

Berdasarkan hasil penelitian, maka peneliti memberikan beberapa saran

yang diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak terkait, sebagai berikut:

a. Bagi Lorin Business Resort & Spa Solo

1. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa Lorin Business Resort &

Spa Solo masih kurang optimal dalam mengimplementasikan IMC.

Sebab, meski department head Lorin telah memiliki pengalaman

dalam hospitality industry khususnya dunia perhotelan, namun jika

tidak dibarengi dengan pemahan teori secara benar, maka dapat

mengakibatkan strategi-strategi yang dipilih untuk

diimplementasikan menjadi kurang optimal. Maka dari itu, untuk

lebih memperkuat brand image masyarakat terhadap Lorin

Business Resort & Spa Solo, hendaknya seluruh department head

148

yang terkait memahami secara benar apa itu IMC sehingga mampu

mengimplementasikan IMC secara optimal.

2. Konsistensi pesan atau citra yang ingin disampaikan oleh

masyarakat haruslah lebih konsisten. Apakah Lorin Business

Resort & Spa Solo ingin di citrakan sebagai hotel bintang lima

dengan nuansa tradisional atau dengan nuansa modern. Atau justru

Lorin ingin di citrakan sebagai hotel berkelas atas atau hotel yang

mampu menyajikan pelayanan yang juga mampu dijangkau oleh

kelas menengah.

3. Kualitas pelayanan dan kreatifitas program dan produk yang

diluncurkan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo hendaknya

lebih ditingkatkan karena dalam hospitality industry kedua hal

tersebut sangat krusial. Peningkatan kualitas pelayanan dan

kreatifitas program yang ditawarkan yang berkolerasi pada tingkat

kepuasan konsumen akan sangat membantu pelaksanaan

implementasi IMC untuk lebih memperkuat brand image

masyarakat terhadap Lorin.

4. Kosistensi standart pelayanan juga harus tetap dijaga agar loyalitas

pelanggan Lorin Business Resort & Spa Solo terus terjaga. Sebab

dalam hospitality indutry ketidakkonsistenan dalam pemberian

pelayanan akan mengakibatkan kekecewaan pelanggan. apabila

salah satu pelanggan telah merasa tidak puas dengan pelayanan

149

yang diberikan, maka akan berakibat fatal jika pelanggan tersebut

menyampaikan kekecewaannya kepada pelanggan lainnya.

Loyalitas pelanggan dalam hospitaliti industry termasuk industri

perhotelan sangatlah penting untuk mendukung implementasi IMC

yang sedang dijalankan dalam rangka membangun brand image

melalui promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang

disampaikan oleh pelanggan setia yang dimiliki Lorin.

5. Agar Lorin bisa mengetahui sejauh mana keefektifan strategi

komunikasi pemasaran yang digunakan dan untuk lebih

mengetahui apakah brand image masyarakat dalam memandang

Lorin sebagai sebuah hotel sudah sesuai dengan yang diinginkan

oleh Lorin, maka sebaiknya mini reseacrh yang dilakukan oleh

Lorin tidak hanya dilaksanakan dalam situasi tertentu, melainkan

dilaksanakan secara rutin minimal enam bulan sekali.

b. Bagi peneliti yang berminat melakukan penelitian di Lorin Business

Resort & Spa Solo, khususnya penelitian mengenai Integrated Marketing

Communication

1. Penelitian ini hanya mampu menggambarkan dan menjelaskan

implementasi IMC dalam hospitality industry secara komprehensif

dan sistematis dari sudut pandang pelaku atau subjek penelitian

saja. Peneliti berharap, agar penelitian selanjutnya menggunakan

pendekatan yang lain untuk mendapatkan temuan mengenai

150

efektivitas implementasi IMC dalam hospitality industry dari sudut

pandang masyarakat sebagai target audience dari implementasi itu

sendiri.

2. Sesuai dengan karakteristik penelitian studi kasus, maka hasil dari

penelitian mengenai implementasi Integrated Marketing

Communication dalam membangun brand image ini tidak dapat

digeneralisasikan pada lingkup yang lebih luas. Generalisasi untuk

konsep dan pemikiran teoritis dalam hal ini lebih bisa diterima.

151

DAFTAR PUSTAKA

Belch, G. E. & Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. America : The McGraw-Hill Companies Inc.

Chrisnayani, Amelia Ari. 2009. Integrated Marketing Communication Kampoeng Batik Laweyan Surakarta. Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Cutlip, S. M. dan Allen H. 1982. Efektif Public Relations. New Jersey: Prentice Inc, Englewood Cliffs.

Effendy, O. U. 2003. Ilmu, Teori dan Praktek Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti

Fill, C. 1995. Marketing Communications. New Jersey : Prentice Hall.

Kasali, Renald. 2008. Metode-metode Riset Kualitatif dalam Public relations dan Marketing Communication. Jakarta : Bentang Pustaka

Kotler P & Amstrong G. 2004. Principle of Marketing, 10th edition / International Edition. New Jersey : Prentice Hall

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Moleong, L. J. 2002. Metode penelitian kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya

Morissan, 2008. Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta : Kencana Pernada Media Group

Morrison, A. M. 1989. Hospitality & Travel Marketing. Delmar Publishers Inc.

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Jogjakarta : LKiS

Shimp, T. A. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga

152

Shimp, T. A. 2000. Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta : Erlangga

Sulaksana, Uyung. 2005. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Sulastiyono, Agung. 2002. Manajemen penyelenggaraan Hotel. Bandung : Alfabet.

Sutopo, HB. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Surakarta : Sebelas Maret University Press.

Tideswell C. & Fredline E. 2007. Developing and Rewarding Loyalty to Hotels : The Guest’s Perspective. Journal of Hospitality & Tourism Research 2004; 28; 186 di akses dari http://jht.sagepub.com/cgi/content/abstact/28/2/186 tanggal 22 Mei 2010.

Tjiptono, Fandy. 1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset

Uchjana, O. E. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni

Wong, S. K. 2006. Branding a Malaysian Private Collage Through Integrated Marketing Communication. University of South Australia.

Yeshin, T. 2004. Integrated Marketing Communications – The Holistic Approach. The Chartered Institute of Marketing

Yin, R. K. 2008. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta : Rajawali Pers

Oxford English Dictionary

SURAT KABAR

SOLOPOS, 24 Juni 2009, Seberapa Kuat Merek Produk Anda di Soloraya?.

SOLOPOS, 26 Juni 2009, Menangkan Hati Konsumen dengan Pahami Keseharian Mereka.

SOLOPOS, 30 Juni 2009, Lorin Kembali Terpilih Menjadi Merek Terbaik.

SOLOPOS, 13 Februari 2010. Lorin Agendakan Ekspansi 80 Kamar baru.

153

ARTIKEL

Mukti. R. K. 2009. Arti Sebuah Brand Awarness. di akses dari http://ramakertamukti.wordpress.com/2009/10/22/arti-sebuah-brand-awareness/ tanggal 19 Februari 2010

Kusmayadi. 2008. Tourism As A Science. Diakses dari http://kusuma-maya.blogspot.com/2008/06/tourism-as-science.html tanggal 12 Maret 2010.