INTRODUCCIN AL MARKETING DE GUERRILLAS

Un taller de

Desarrollado por Jos Luis Briones

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INTRODUCCION AL MARKETING DE GUERRILLAS

I N D I C E

1. Manual 2. 101 tcticas para ganar 3. Ejercicios

INTRODUCCIN

Pese a que vivimos en una poca de cambio acelerado, en la que el marketing no podra mantenerse al margen, la esencia del marketing de guerrilla permanece inalterable. Actualizada, por supuesto, pero sin cambiar su contenido, la guerrilla busca siempre el modo de sobrevivir adaptndose a los cambios ms difciles de la sociedad. El nmero de pequeos empresarios, y no tan pequeos, que toman conciencia que deben usar nuevas herramientas y sistemas de marketing para competir y ganar crece da a da. Si dispone de recursos suficientes para su marketing, las tcnicas de guerrilla podrn ayudarle, pero si por el contrario la cantidad de dinero que dedica a su marketing es modesta, le aconsejo que asuma una actitud radicalmente diferente, dando prioridad a su creatividad y a las tcnicas de guerrilla. Tales tcnicas no eliminan los mtodos tradicionales, sino que presentan una alternativa distinta al costoso proceso del marketing habitual. Le ayudaran a incrementar sus ventas con una mnima inversin y un uso extremo de sus ideas. No obstante comprender mejor las tcnicas de guerrilla despus de haber dedicado tiempo a estos textos acadmicos tradicionales. En estos, se explican los objetivos del marketing y los modos de conseguirlos. En el taller INTRODUCCIN AL MARKETING DE GUERRILLA, aprender tcnicas similares y atajos para llegar a ellas. Aprender tambin a hacer lo mismo que aquellos que gastan enormes sumas, sin tener que igualar su inversin. Tal ventaja requerir, SIN EMBARGO, ms esfuerzo por su parte. En lugar de depender del poder del dinero, depender del poder de su mente. Para pymes, o emprendedores en general, estas tcticas son imprescindibles. Comprobar su eficacia es fcil; basta analizar los inicios de las empresas mas prsperas, tanto en nuestro pas, como en el mundo entero. Todas, prcticamente, usaron tcnicas de guerrilla en sus inicios. El Marketing es todo lo que UD. hace para promocionar su empresa, desde el momento en que crea su compaa hasta el momento de vender el primer producto o servicio. Esto incluye tambin el proceso de desarrollar una clientela que consume su producto o servicio con regularidad. Las palabras claves aqu son "todo" y "regularidad". El significado es claro: El marketing incluye el nombre de la empresa, la determinacin sobre si un producto o un servicio ser promocionado, el mtodo de produccin o servicio, los colores, el tamao y la forma de su producto, la localizacin de la compaa, la publicidad, las relaciones pblicas, la formacin de los vendedores, la presentacin del producto, el sistema telefnico, la toma de decisiones, el plan de crecimiento, el seguimiento, etc. Si ha llegado a pensar que el marketing es un proceso complejo, tiene toda la razn. Vea el marketing como un crculo que comienza con una idea para generar ingresos y que termina con el cumplimiento de una clientela que consume su producto o servicio con regularidad. Si su marketing no es un crculo, es una lnea recta que conducir a la bancarrota. Frecuentemente, el nico factor que determina el xito o fracaso de un producto o servicio es la manera en que se comercializa. Todo tipo de empresa requiere algn tipo de marketing. No hay excepciones. No se puede triunfar sin el marketing. Vamos a suponer que UD. tiene buenos conocimientos sobre los negocios y los fundamentos del marketing dentro de las empresas grandes. Admirable. Ahora, olvide todo lo que

sabe. El marketing para una empresa pequea es muy diferente al de las compaas que se incluyen en los anuarios de revistas como ACTUALIDAD ECONOMICA. Algunos de los principios puede que sean parecidos, pero los detalles son diferentes. Por consiguiente, tendr que utilizar algo igualmente efectivo que el marketing tradicional, pero menos costoso: necesitar emplear las tcnicas del marketing de guerrillas. Si UD. es dueo o pertenece a una empresa pequea, si pertenece a un proyecto pequeo, o si trabaja en solitario, podr utilizar las tcnicas del marketing de guerrilla al mximo.

Tiene UD. la habilidad de adaptarse rpidamente a los cambios en el mercado, de poder emplear una multitud de herramientas de marketing, de poder ganar acceso a los conocimientos ms importantes del marketing a un precio muy reducido. Puede que no tenga que utilizar todas las armas del marketing disponibles, pero, sin duda, necesitar algunas de ellas. Es muy importante, por lo tanto, que tenga buenos conocimientos de todas las armas que existen en la actualidad. Es posible que UD. no requiera ningn tipo de publicidad en absoluto. Pero s precisar del marketing. Existe la posibilidad de que su empresa consiga triunfar simplemente por los buenos comentarios que hacen sus clientes habituales. Si este es el caso, puede estar seguro de que se han aplicado unas buenas tcnicas de marketing desde el principio. De hecho, una fuerte campaa de publicidad "boca-a-boca" forma parte del marketing. Las tarjetas de negocios tambin son herramientas muy importantes, al igual que el logo de la empresa. El horario de la empresa es otro factor importante. La manera en que UD. se viste es otro factor ms en la larga lista de herramientas de marketing que existe actualmente. Finalmente, la localizacin de su empresa tiene muchsima importancia dentro del rea del marketing. Cualquier componente que le ayuda a vender su producto o servicio forma parte del marketing. Ningn detalle es demasiado insignificante para ser incluido. Si UD. es consciente de esto, su marketing ser mucho ms efectivo. Y cuando su marketing sea el ptimo, ms dinero traer consigo. Estas son las buenas noticias. Ahora, las malas noticias: algn da de estos, UD. dejar de ser un empresario pequeo. Si emplea las tcnicas del marketing de guerrilla con xito, se har rico y famoso, y dejar de ser aquel empresario pequeo, hambriento y motivado que era una vez. Una vez que UD. haya llegado a dicho estado, seguramente depender de las tcnicas de los libros clsicos del marketing debido a que estar demasiado ocupado con empleados, hbitos, papeleos, niveles de mando y burocracia necesaria como para poder mantener la flexibilidad oportuna para la buena utilizacin del marketing de guerrilla. Sin embargo, no creo que esta idea le asuste demasiado en dicha situacin. Despus de todo Coca Cola, ZARA, Procter & Gamble, El Corte Ingles y Microsoft, comenzaron por el esfuerzo de un pequeo empresario. Puede estar seguro de que estos empresarios practicaban el marketing de guerrilla correspondiente a sus pocas. Tambin puede estar seguro de que hoy en da emplean un estilo de marketing lineal. Y tampoco creo que se quejen demasiado. En el futuro, es posible que estas mismas empresas sean alcanzadas o superadas por compaas que se estn formando ahora mismo por pequeos empresarios como UD. Cmo puede ocurrir tal cosa? Ser el resultado de mltiples factores. Una capacidad de aplicar las tcnicas apropiadas de marketing ser uno de estos. Cuente con ello.

Sin embargo y de entrada es preciso asumir que necesita un producto o servicio de alta calidad para triunfar. Incluso el mejor marketing del mundo no motivar a un consumidor a que compre un producto o servicio inadecuado ms de una vez. De hecho, si UD. aplicara las tcnicas del marketing de guerrilla para comercializar un producto inferior, le hundira de la manera ms rpida posible dada la efectividad de este tipo de marketing para generar inters en un producto. UD. debe asegurar la calidad de su producto ante todo. Cuando haya alcanzado la calidad necesaria, estar preparado para utilizar el marketing de guerrilla. Otro factor imprescindible para triunfar es la capitalizacin - en otros trminos, el dinero. Fjese que no he dicho "mucho dinero". Una capitalizacin mnima que permita aplicar las tcnicas de marketing de guerrilla es suficiente. Esto significa que UD. necesitar suficiente dinero o reservas de dinero para promocionar su negocio de manera agresiva por lo menos durante los primeros tres meses, preferiblemente manteniendo esta agresividad durante un ao. Puede que UD. tenga que invertir 3.000 euros, o 30.000. La cantidad depender de sus objetivos. Existen muchsimas pequeas empresas. Muchas de ellas ofrecen productos o servicios muy buenos. Sin embargo, menos de la dcima parte de un 1% de ellas llegar a disfrutar de un xito econmico considerable. Ahora posee UD. la llave que le permitir formar parte del grupo privilegiado de empresarios que llegan hasta el final. Cuando uno se da cuenta de que muchas facetas de su negocio se incluyen en la categora de marketing, tiene una ventaja sobre los dems empresarios que no distinguen el marketing de la publicidad. Cuando uno comprende el significado del marketing, presta ms atencin a este componente de su empresa. Esta atencin adicional se traduce en un plan de marketing ms efectivo. Hoy en da muchas empresas emplean un plan de marketing ineficaz, y en muchas ocasiones ni siquiera utilizan un plan de marketing. Yo dira que menos de un 10% de las nuevas empresas y empresas pequeas ya existentes han explorado los mtodos del marketing que existen en el mercado actual. Estos mtodos incluyen: cartas personales, marketing por telfono, folletos, boletines, anuncios por palabras, carteles exteriores, anuncios en las pginas amarillas, revistas, radio, televisin, correo, muestras, seminarios, demostraciones, el patrocinio de un acontecimiento, exhibiciones en convenciones, camisetas y relaciones pblicas. La correcta aplicacin del marketing de guerrilla requiere que todos estos mtodos sean explorados y que nuevos mtodos sean utilizados si es necesario. UD. tendr que descubrir la combinacin que mejor promocione su negocio. Una vez que haya lanzado su plan de marketing de guerrilla, debe fijarse bien en los resultados que obtienen los diferentes mtodos empleados. De esta manera, podr optimizar los resultados de su inversin en el marketing de su producto o servicio. No existe ninguna agencia de publicidad especializada en el marketing de guerrilla. Siempre que he trabajado con agencias de publicidad, ms grandes o ms pequeas, he descubierto que no tenan ni idea de cmo ayudar a un pequeo empresario en su lucha para triunfar. Estas agencias eran capaces de ayudar a las grandes empresas, eso s. Pero no podan funcionar sin presupuestos muy elevados. Entonces, Qu puede hacer un empresario sin tales presupuestos? El primer paso es la utilizacin de su propio ingenio y energa. Y por ltimo, probablemente tendr que acudir a un profesional de marketing para que le ayude con los detalles en las reas donde el marketing de guerrilla y el marketing clsico se solapan. De todas maneras,

no espere que los profesionales sean tan duros como UD. Normalmente, trabajan mejor en sus lujosas oficinas. El marketing de guerrilla requiere que UD. entienda todas las facetas del marketing, y que sea capaz de aplicar las ms oportunas de la manera ms eficaz. Para comprender mejor la naturaleza de esta idea, examinemos la razn verdadera por la que el Japn fue capaz de superar a USA y convertirse en lder mundial en los mercados de la televisin, el estreo, el automvil y las industrias de la electrnica. La industria de USA histricamente ha podido fabricar productos excelentes con un porcentaje de defectos muy bajo - el 5%. Esto significa que de cada milln de productos fabricados, slo 50,000 salan defectuosos. Los lderes de la industria se dieron cuenta de que el coste de bajar este porcentaje sera ms elevado que los beneficios obtenidos por la perfeccin de fabricacin. Como consecuencia, la norma de la industria se form con esta idea - la empresa funcionaba de una manera satisfactoria si los productos defectuosos no superaban el 5%. Y el pblico americano se acostumbr a este concepto. La gente se quejaba cuando compraba un producto defectuoso, pero tampoco le extraaba. El Japn, despus de una derrota horrible en la Segunda Guerra Mundial, padeca de una imagen de calidad pobre. Durante aos, la frase "Hecho en Japn" significaba una calidad cuestionable. Cmo superaron esta imagen los japoneses? Decidieron desafiar la norma americana de calidad de un 5% de producto defectuoso. Los japoneses saban que tal esfuerzo sera muy caro, pero tambin eran conscientes de que su imagen slo poda mejorar. Mejoraron sus tcnicas de produccin y fueron capaces de reducir el nmero de productos defectuosos a 200 por cada 1,000,000 fabricados. Es decir, mejoraron la cifra de los americanos por 48,800 (de 50,000 a 200!!). Y los japoneses siguen intentando mejorar esta cifra an ms. Cmo lo hicieron los japoneses? Por medio de la reduccin de errores. Cualquier tipo de error cometido durante el proceso de fabricacin era contabilizado por personas que se dedicaban a registrar estos errores. Dentro de la categora de errores se incluan los siguientes temas: baja calidad de trabajo, seguimiento de horarios de trabajo insatisfactorios, descansos prolongados, pequeos defectos en la terminacin de productos, baja moral, y cualquier impedimento a la produccin. Semanalmente, los diferentes departamentos dentro de la empresa se reunan con los seguidores de errores contratados. Estos hablaban sobre el nmero de errores cometidos durante la semana. A continuacin hablaban sobre posibles soluciones a estos errores. En poco tiempo, empezaban a reducir el nmero de errores cometidos durante la produccin. Eliminaron casi todos los defectos y, como consecuencia, obtuvieron el liderazgo en las industrias de la televisin, el estreo, el automvil, y las industrias de electrnica. A medida que se reducan el nmero de errores tambin se mejoraba la productividad. En otros trminos, este pas se beneficiaba de dos maneras diferentes con una sola accin. En todos los negocios, existen numerosas oportunidades y numerosos problemas. Los japoneses explotaron sus oportunidades y resolvieron sus problemas. As funciona el marketing de guerrilla. El marketing de guerrilla consiste en reconocer las oportunidades que existen en el mercado y explotar cada una de ellas. Como los japoneses, no dejar pasar ninguna oportunidad. Durante el proceso de marketing de cualquier producto, es probable que surjan problemas. Resuelva estos problemas lo antes posible y averige si existen problemas adicionales que necesitan resolverse. Las empresas que resuelven sus problemas tienen una mayor probabilidad de

conseguir el xito que las empresas que no lo hacen. Hoy da, en el siglo 21, las empresas que ahorran tiempo a la gente triunfarn. Por qu? Porque la falta de tiempo es un problema importante que sigue creciendo en las sociedades industrializadas. La industria del ahorro de tiempo ser una gran oportunidad. UD. debe descubrir estas grandes oportunidades, sin ignorar las oportunidades menos importantes. Debe fijarse en todo. El fijarse en todo es la base de un plan de marketing de guerrilla prspero. Utilizando este concepto, los japoneses consiguieron cambiar por completo el significado de "Hecho en Japn". En el mercado actual, este sello es sinnimo de una calidad excelente, una gran atencin a los detalles y un porcentaje de producto defectuoso casi nulo. La energa aislada no es suficiente, sin embargo. La energa se tiene que dirigir por la inteligencia. El marketing inteligente es marketing enfocado en una idea primordial. Todos los conceptos incluidos en este plan de marketing deben ser una extensin de esta idea. Pero no es suficiente tener una idea mejor, sino que UD. debe tener un argumento mejor basado en una estrategia enfocada. Hoy en da, muchas compaas grandes y supuestamente sofisticadas acuden a un experto para crear un logotipo, a otro experto para disear un plan de publicidad y a otro experto ms para seleccionar un local. Esta prctica no es solamente costosa sino tambin absurda. Casi siempre, cada experto va por un camino distinto a los dems. Qu es lo que hay que hacer para que todos los profesionales de marketing vayan por el mismo camino? Un acuerdo previo, de larga duracin, con una direccin cuidadosamente seleccionada. Cuando esto se consigue, se crea un efecto en el cual cinco clases de tcticas de marketing hacen el trabajo de diez. La direccin pre-seleccionada ser muy clara siempre y cuando UD. resuma sus ideas en un solo concepto primordial. Este concepto debe ser expresado primero en siete frases, y luego en siete palabras. Eso es, un mximo de siete. UD. piensa que no se puede hacer? Intntelo para su propio negocio. Aqu hay un ejemplo. Un pequeo empresario deseaba dar clases de informtica, pero l saba que la mayora de la gente padeca de "tecnofobia" (el miedo a las cosas tcnicas). Los anuncios sobre sus clases en informtica dieron pocos resultados. Entonces, decidi cambiar el mensaje que daba inicialmente. Al principio, lo dijo as: "Deseo aliviar los miedos que tiene la gente hacia los ordenadores para que reconozcan el valor y ventajas que proporcionan." Para reducir este concepto en una frase de siete palabras, lo expres as: "Ensear a la gente a utilizar ordenadores." Esta frase clarific la tarea no slo a l sino tambin a su personal de ventas y a los futuros alumnos. Ms tarde, cre un nombre para la compaa, un nombre que reduca el concepto primordial del negocio a tres palabras: Ordenadores para Principiantes. De esta manera, evit el problema de tecnofobia, aclar la esencia de su tarea y obtuvo un gran nmero de alumnos nuevos. Antes de empezar este negocio, este concepto se expresaba en seis pginas. La reduccin de los pensamientos bsicos le ayud a aclarar sus ideas y objetivos. Esta nueva claridad le condujo al xito, cosa que suele suceder con la claridad. La tcnica de centrar las ideas de una compaa en un concepto primordial es bastante sencilla. Sin embargo, a UD. le puedo asegurar que cuando empiece a promocionar su producto o servicio con esta idea en mente, formar parte de un pequeo grupo de empresarios privilegiados.

Ahora, quisiera hablar de lo que no es el marketing de guerrilla: caro, fcil, comn, ineficaz, enseado en clases, encontrado en libros de marketing, practicado por agencias de publicidad, conocido por los competidores. UD. debe alegrarse de que no sea as. Si lo fuera, todos los dueos de empresas seran guerrilleros, y su camino hacia el xito estara muy marcado por las dems personas que ya lo han recorrido. Y, por supuesto, los resultados de avanzar por un camino muy concurrido no seran muy emocionantes, ni muy prsperos.

MARKETING DEL PEQUEO EMPRESARIO LA DIFERENCIA GUERRILLERA En un artculo del Harvard Business Review, John A. Welsh y Jerry F. White nos recuerdan que "una empresa pequea no es un pequeo negocio." Un pequeo empresario no es una entidad multinacional, sino un individuo en busca de beneficios. Para sobrevivir, dicho empresario debe tener ideas muy claras, una visin distinta a los dems, y poder aplicar distintos principios de marketing en sus tareas que el presidente de una corporacin grande o mediana no puede aplicar. No slo se diferencian las empresas pequeas de las grandes en cuanto a tamao, sino tambin en cuanto a sus recursos financieros. Las pequeas empresas padecen de una situacin que el Harvard Business Review denomina "Pobreza de Recursos". Esta situacin es un problema y una oportunidad que requiere una aproximacin diferente al marketing. Donde los presupuestos grandes no son necesarios o factibles, donde cada euro debe hacer el trabajo de dos, donde la supervivencia de un empresario cuelga de un hilo - aqu es donde el marketing de guerrilla puede superar una situacin delicada y asegurar el futuro de una empresa pequea. Una empresa grande puede invertir en una campaa publicitaria extensiva dirigida por una agencia, y la agencia puede modificar dicha campaa si no arroja resultados positivos. Y si el gerente es inteligente, puede contratar a otra agencia si la primera no es satisfactoria. Este lujo no existe para los pequeos empresarios quienes deben acertar la primera vez. Los empresarios que son guerrilleros consiguen triunfar porque conocen los secretos que UD. va a conocer. Esto no quiere decir que se deba despreciar las tcnicas empleadas por las empresas grandes - todo lo contrario. Varias de las aproximaciones y de las tcnicas se muestran superpuestas. Los pequeos empresarios deben manejar sus operaciones tcticas por medio de la estrategia de mercado. Asimismo, necesitan examinar todos los caminos que el marketing les descubre. La diferencia crtica es el punto vital. Deben estar ms atentos que las grandes firmas. El pequeo empresario est obligado a gastar menos dinero. Debido a esto, sus resultados se ven fraccionados tambin. No es necesario que sus esfuerzos sean mayores que los de las grandes firmas, pero deben ser ms realistas a la hora de utilizar el marketing.

Las grandes empresas no le dan importancia al hecho de crear anuncios televisivos con el propsito de probar sus productos, mientras que las pequeas empresas no pueden permitirse tal lujo. Las firmas ms importantes emplean diversos niveles para analizar la efectividad de su publicidad. Las pequeas empresas confan este trabajo a un solo individuo. Las primeras apuntan hacia la televisin, por tratarse del medio con ms amplio alcance, mientras que las segundas apuntan principalmente a pequeos anuncios en la prensa. Ambas buscan el beneficio, pero cada una debe conseguir sus metas por medio de caminos diametralmente diferentes. Con frecuencia, las grandes empresas buscan el liderazgo de un sector o el dominio de un rea del mercado. Las pequeas compaas deben avanzar paso a paso dentro de cada fraccin del mercado. Guerras diferentes requieren tcticas diferentes. All donde las grandes empresas deben anunciarse y continuar sin interrupciones, las pequeas pueden llegar a conseguir fama en el principio y seguir su camino utilizando las armas del marketing de guerrilla. Un empresario individual puede conseguir grandes beneficios por el hecho de unirse a una gran empresa. Un conocido mo fue capaz de sobrevivir, hablando en trminos financieros, solamente concertando seminarios para una gran empresa bancaria. Ninguna gran firma podra vivir de este tipo de ingresos, pero mi amigo fue capaz de centrarse en dicha empresa hasta que consigui su primera misin, a la cual siguieron otras. Este ao, tambin conduce seminarios para unos grandes laboratorios. Trabajando con empresas de este tamao, no son necesarios demasiados clientes. Muchos pequeos empresarios obtienen todo el negocio que necesitan simplemente colocando avisos en los tablones de anuncios. Una gran empresa jams considerara tal posibilidad. En caso de hacerlo, se la conocera como "La Empresa Menguante". La conclusin es obvia: la comida para el pez pequeo no es la misma que la comida para el pez grande, y vice-versa. Por ejemplo, las tarjetas de negocios pueden ser concisas en el caso de los ejecutivos de las grandes empresas. Incluyen el nombre, nombre de la empresa, direccin y telfono. Quizs tambin incluyan el ttulo. Para un pequeo empresario, aquella tarjeta de negocios debera contener ms informacin. Por citar un caso, conozco a una mecangrafa que incluye el siguiente mensaje en sus tarjetas: "Tratamiento de textos legales, estadsticas, curriculums y otros documentos." Su tarjeta cumple, as, una doble funcin. En esto es en lo que se basa el marketing de guerrilla. La tarjeta de negocios puede hacer el papel de una circular de tamao de bolsillo. Puede convertirse en un mini-folleto. La mayora de la gente acepta tal tctica. Saben que su tiempo y su espacio son limitados, y tales tarjetas requieren muy poco de ambos. El coste de producir tales tarjetas no es mucho mayor que el de las tarjetas convencionales. No obstante, la necesidad es diferente. Careciendo de grandes fondos, el pequeo empresario debe hacer uso de cualquier medio de publicidad a su alcance. Una tarjeta de negocios puede ser mucho ms que la simple mencin del nombre, direccin y telfono. Puede tratarse de un medio de publicidad en si. Una corporacin enorme puede emitir anuncios en televisin y radio y comunicar a la audiencia, despus de cada mensaje, que obtengan la direccin del centro ms cercano consultando las pginas amarillas. Se trata de algo bastante fcil cuando tales corporaciones dominan las pginas amarillas tambin, insertando los anuncios ms llamativos. Por el contrario, el pequeo empresario no puede dirigir a sus oyentes a las pginas amarillas. Lo nico que conseguira de esta manera sera que sus clientes en potencia se sintieran tentados por las ofertas

de las grandes empresas que dominan las guas de telfono. En lugar de esto, el astuto pequeo empresario dirige a sus posibles clientes a las pginas blancas, en las cuales no existen anuncios competitivos, y todos ocupan el mismo espacio. En las pginas blancas tampoco existen smbolos ni emblemas que puedan alejar a los clientes hacia otras empresas mayores. Quizs la mayor diferencia entre el pequeo empresario y la gran corporacin resida en el grado de flexibilidad que cada una posee. Aqu la balanza se inclina en favor del pequeo empresario ya que no ha incorporado diversos niveles de gestin y organizacin a sus planes de marketing, lo que le facilita los cambios rpidos. El pequeo empresario est dotado de gran rapidez con objeto de amoldarse a las necesidades del mercado, a los competidores, a la realidad econmica, a los eventos financieros y a las ofertas de ltima hora. Recuerdo como a una gran firma, en cierta ocasin, se le ofreci una campaa de publicidad increble a un precio muy inferior al normal. Slo porque la oferta no se ajustaba a las previsiones de la compaa, y tambin debido a que la persona que recibi la oferta tuvo que consultarlo con todos sus niveles superiores, la empresa rechaz la oferta. Acto seguido, tal oferta fue aceptada por una pequea compaa. Se trataba de un anuncio de 30 segundos que preceda a un importante partido de ftbol. El coste de este anuncio (en el rea de Madrid) era por lo general diez veces mayor. Debido a la ausencia de flexibilidad en los planes de la gran corporacin, esta perdi una magnfica oportunidad de mercado. La rapidez y la flexibilidad tambin son parte de la esencia del marketing de guerrilla. El empresario de xito debe aprender a pensar sobre el marketing de una manera distinta de la que lo hacen las grandes empresas. Cuando UD. piensa en sus herramientas primarias tanto como los grandes ejecutivos, llegar a desarrollar un sexto sentido sobre las oportunidades que se le ofrezcan. A veces, se hace necesaria una carta personalizada o una visita. El jefe de una gran corporacin nunca considerara tales tcticas. En otras ocasiones, se precisa de una campaa de marketing por telfono. Imagina UD. a Coca-Cola practicando tal tipo de marketing con sus clientes? Las empresas ms prsperas del planeta pueden tener sus millones de la misma manera que el brontosauro tena un problema de peso. Pero, al igual que la ardilla, UD. tiene la habilidad, la rapidez y la flexibilidad, con independencia de su imagen, que le permite utilizar la radio y contratar a estudiantes para repartir su publicidad. UD. no debe seguir ningunas normas, ni ninguna estructura creada de antemano. UD. constituye la guerrilla. UD. es su propia empresa. Slo tiene que responder ante UD. mismo. UD. crea las normas y las destruye. Todo esto significa que UD. consigue ser sorprendente, brillante, impredecible y veloz. UD. puede tambin disfrutar del inusual lujo de sentarse a esperar los resultados del marketing de puerta a puerta. Si es lo suficientemente bueno, y sabe como generar buen marketing, esto puede ser suficiente para mantenerle a flote. Ninguna de las grandes empresas osara dedicarse a esta actividad. Cuando hablamos de marketing puerta a puerta, nos referimos a una combinacin de folletos, correo, pequeos anuncios, visitas, etc. Se trata de que corra la voz. No se engae a si mismo pensando que UD. puede ganar la batalla sin recurrir a los medios de comunicacin. Sera como ganar la lotera la primera vez que se hace una apuesta. Es posible que ocurra, pero las probabilidades son mnimas. Todava, es posible generar publicidad de puerta a puerta. Existen distintas maneras de conseguirlo. La primera, naturalmente, consiste en ser bueno para la actividad que se realiza, u

ofrecer productos tan maravillosos que los clientes hagan que se corra la voz sobre sus virtudes. Otra forma consiste en entregar folletos a los nuevos clientes. Un tercer modo de obtener recomendaciones positivas consiste, literalmente, en pedirlas. Nadie est mejor equipado para hablar bien de su propia empresa que UD. mismo, o quizs sus mejores clientes. Diga a sus clientes: "Si UD. se encuentra realmente satisfecho con mis servicios o mis productos, apreciara mucho que hablara a sus amigos de mi." Finalmente, UD. puede "sobornar" a sus clientes. Dgales algo como: "Si consigo algn cliente nuevo con sus referencias, le enviar un regalo, le conseguir un descuento...". Cules de estos mtodos debera UD. emplear? Como un guerrillero debera usarlos todos. Slo entonces lo sabr. El factor ms importante para recordar es que ninguna gran empresa puede sobrevivir por medio de la publicidad de puerta a puerta, pero algunos pequeos empresarios s pueden hacerlo. Hgase un favor a si mismo y no deje su futuro a disposicin de las recomendaciones de sus clientes exclusivamente. Probablemente, ellos tienen otras cosas de que hablar. Incluso para una guerrilla, el marketing consistente es crucial para el xito. Un plan completo de marketing para una persona que lleva el peso de una empresa individual puede consistir en anuncios en las guas de telfono, reparto de cartas, colocacin de avisos y llamadas telefnicas. Estos cuatro esfuerzos en conjunto pudieran ser todo lo que UD. necesita para mantener su empresa a flote. Puede estar seguro de que ninguna de las grandes corporaciones tiene un plan de marketing tan conciso, tan simple y tan barato. Imagine que una grapadora y un puado de circulares fueran las nicas herramientas necesarias para promocionar un negocio. IBM le expulsara de sus oficinas ante tal sugerencia. Por el contrario, muchas pequeas empresas de mecanografa utilizan nicamente tales armas. Una mecangrafa que yo conozco comenz creando sus propias circulares, lo que, a su vez, le dotaba de credibilidad en sus habilidades. Despus, grapaba sus circulares en los tablones de anuncios de las universidades locales. Hoy en da, ya no tiene que emitir ms circulares y su grapadora se est oxidando. La gente ya ha odo hablar de sus servicios y ella obtiene todo el trabajo que necesita a travs de referencias. Los pequeos empresarios pueden disfrutar de grandes beneficios con la insercin de sus servicios en las secciones de anuncios por palabras. Estoy seguro de que UD. ha visto cientos de columnas dedicadas a tal propsito. Los anuncios por palabras son material de lectura recomendado para el pequeo empresario. Gracias a ellos, se consiguen grandes ideas y se aprende sobre los competidores. Tambin, nos da una idea ms clara sobre los precios del mercado. Tales anuncios no constituyen una herramienta para las grandes empresas. Yo dudara incluso que las grandes agencias de publicidad estn bien informadas sobre el uso de la seccin de los anuncios por palabras. Los anuncios por palabras pueden tener un valor incalculable para los empresarios independientes. En el libro "Como comenzar con exito un negocio particular de mecanografa" la autora, Peggy Glenn, quien tambin escribe sobre proceso de textos, enumera una lista de once factores:

1. Colocar folletos en los campus universitarios y cerca de los centros educativos. 2. Pedir permiso en cada escuela para tal fin. 3. Colocar informacin en la entrada de las universidades. 4. Colocar informacin cerca de los lugares de empleo. 5. Dejar folletos en las oficinas de informacin.

6. Anunciarse en los peridicos universitarios. 7. Colocar un pequeo aviso en el tabln de anuncios de las bibliotecas. 8. Confeccionar folletos especiales para grupos especiales. 9. Visitar algunos departamentos para ofrecer el servicio. 10. Visitar a los directores de las escuelas principales. 11. Visitar todas las facultades de la zona dejando folletos.

La autora admite que esto es mucha publicidad, sobre todo para una mecangrafa. Para una gran empresa, no lo sera. Esto es un ejemplo que ilustra las diferencias en el marketing. An as, existen diez grandes secretos del marketing que deben ser conocidos por todo tipo de anunciantes, pequeos y grandes, si desean obtener el xito. Incluso los ms pequeos de todos deben ser conscientes de estos secretos.

LOS DIEZ SECRETOS MAS IMPORTANTES DEL MARKETING Me sorprende que estos secretos todava sean tales. En lugar de ello, debera tratarse de verdades universales grabadas en placas de bronce en todas las empresas que tengan algo que ver con el marketing. Con todo, estas joyas de la sabidura del marketing han escapado del conocimiento de muchos. Yo creo sinceramente que es casi imposible comercializar un producto o servicio con xito a menos que se conozcan y se practiquen estos secretos. Tambin creo que, por el mero hecho de su conocimiento, UD. tiene un 80% de posibilidades de obtener el xito en su campaa de marketing. Si UD. tiene un pequeo negocio que quiere convertir en uno mayor, olvdese de ello hasta que conozca estos secretos. Permita que estos conceptos pasen a formar parte de su ambiente de trabajo y obtendr una enorme ventaja sobre los competidores. Estos son:

1. UD. se debe dedicar intensamente a su programa de marketing. 2. Debe pensar en su programa como si se tratara de una inversin. 3. Debe visualizar su programa como algo consistente. 4. Debe tener confianza en su proyecto. 5. Debe tener paciencia antes de llegar a obtener resultados. 6. Debe pensar el marketing como una variedad de armas a su disposicin. 7. Debe ser consciente de que los beneficios son posteriores y consecuencia de las ventas. 8. Debe crear una imagen conveniente para sus clientes. 9. Debe incluir un elemento de asombro en su marketing. 10. Debe ser moderado al juzgar su propia efectividad.

Comencemos con el primero. Si UD. no est dedicado a su programa de marketing, es muy posible que no obtenga resultados. Yo siempre digo a mis clientes que la palabra ms importante que deben recordar mientras estn inmersos en el mundo del marketing es

"dedicacin". Esto significa tomarse el trabajo en serio en lugar de verlo como un juego. No hay lugar para el juego en el marketing, slo existe lugar para la accin. Sin dedicacin, el marketing se convierte en algo intil. Cuando UD. desarrolla un plan de marketing, debe revisarlo tantas veces como sea necesario hasta que se ajuste a sus objetivos. Despus, deber seguirlo a conciencia, pase lo que pase. Debe observar su evolucin, ver como se desarrolla, tomar accin, apresurarlo, retenerlo y, finalmente, llegar al balance adecuado. Esto es sinnimo de funcionamiento, por lo que el dinero comienza a llegar y su cuenta corriente comienza a crecer. Todo ello por haber seguido un plan con dedicacin. Examinemos el ltimo prrafo. Qu ocurre si UD. no tiene la suficiente paciencia para observar todo este proceso? Es posible que UD. cambie de plan. Muchas personas lo hacen. Qu ocurrira si UD. abandonara el plan en el momento en que empieza a fallar? Tambin muchos lo hacen. Qu ocurre si UD. decide abandonar en caso de que sus ventas disminuyan? Este sera el fin de su plan. Imagine que UD. abandone su plan, al menos temporalmente, para evitar un desastre futuro. Nunca sabr si el plan hubiera tenido efecto de haberlo dejado actuar durante un perodo ms largo. Es posible que su xito resida en gran parte en su comprensin del concepto de dedicacin. Si UD. no tiene claro este concepto, es posible que utilice cualquier oportunidad para destruir su plan, lo cual destruira, a su vez, todas las oportunidades que van con l. Si UD. comprende plenamente el concepto de dedicacin, ste mostrar sus frutos en el futuro. Una vez un potencial cliente que admita no saber nada sobre marketing vino a verme y solicito mi consejo. Yo desarroll un plan de marketing para l, busqu su aprobacin y le reiter la necesidad de ceirse por completo a tal programa. Recuerde que estamos hablando sobre un pequeo empresario que posee un pequeo negocio en una pequea ciudad. El marketing comenz y no ocurri nada en particular. Seis semanas ms tarde, mi nuevo cliente me llam y me dijo que, aunque estaba totalmente determinado a seguir su programa, todava no haba visto prueba de los resultados. Tambin me dijo que no se encontraba demasiado preocupado puesto que saba lo que era la dedicacin. Despus de doce semanas, me volvi a llamar y coment que empezaba a notar los resultados favorables. Despus de seis meses, abri su segundo negocio. Al cabo de nueve meses, abri el tercero. Y al final del ao, posea cinco sucursales. Yo sinceramente dudo que mi cliente hubiera llegado al punto de abrir su segunda tienda si no hubiera comprendido el significado de la dedicacin. Tuvo muchas oportunidades de dejar de creer en su plan. UD. no sabr si su plan es bueno o malo hasta que lo ponga en prctica, a menos que tenga una intuicin magnfica. Una vez que Vd, crea en su plan, debe adquirir la paciencia suficiente hasta el momento de ver los frutos. La paciencia es sinnimo de la dedicacin en nuestro caso. El plan de mi cliente consista en anuncios semanales en la prensa, publicidad en radio, colocacin de carteles, ofertas, listado de clientes, regalos y promociones. Estamos hablando de los aos ochenta. En los aos noventa, se aument con spot en cadenas locales , tres semanas de cada mes. En estos aos, aunque vendi su negocio por una suma gigantesca, tambin estaba respaldado por una campaa de medios. La estructura siempre permaneci intacta, puesto que su dueo siempre sigui los dictados del marketing de guerrilla.

Mi consejo es que UD. elabore un plan razonable y lo siga hasta obtener resultados. Que cunto puede tardar? Quizs tres meses, con un poco de suerte. Probablemente seis meses o quizs un ao. Lo que UD. nunca, nunca, sabr es si el plan est funcionando durante los primeros sesenta das. La dedicacin est directamente relacionada con el tiempo. Cuanto ms tiempo siga su programa, ms profundo ser su sentido de la dedicacin. Si su barco comienza a hundirse en el ocano, y UD. empieza a nadar hacia la costa, no se rendira despus de una hora, ni siquiera despus de cinco horas. Con objeto de sobrevivir, UD. tiene que estar determinado a llegar a esa orilla. Piense en ello cuando considere la posibilidad de abandonar su plan despus de un corto intervalo de tiempo. Por haber trabajado con pequeos clientes, entiendo que su mayor fallo consiste en su incapacidad para entender la dedicacin. Si UD. cree que pertenece a este grupo, considere lo siguiente cada vez que obtenga una respuesta a un anuncio inferior a la deseada:

1. La primera vez que se mira un anuncio, en realidad no se ve. 2. La segunda vez, no se nota. 3. La tercera vez, se es consciente de su existencia. 4. La cuarta vez, comienza a sonar familiar. 5. La quinta vez, se lee el anuncio. 6. La sexta vez, incluso se considera. 7. La sptima vez, se lee y se dice "Vaya, vaya." 8. La octava vez, se dice "Aqu est otra vez." 9. La novena vez, se pregunta si merecera la pena. 10. La dcima vez, se cuestiona si su vecino lo ha probado. 11. La decimoprimera, se pregunta como el anunciante se permite el lujo. 12. La decimosegunda, se piensa que puede tratarse de algo bueno. 13. La decimotercera, se le empieza a dar algn valor. 14. La decimocuarta, se recuerda que se trata de algo que se ha querido durante un largo tiempo. 15. La decimoquinta, se desea efectuar la compra. 16. La decimosexta, se decide efectuar la compra. 17. La decimosptima, se confecciona una lista de compra. 18. La decimoctava, se odia ser pobre. 19. La decimonovena, se consigue el dinero. 20. La vigsima vez, se compra o se le ordena que lo compre.

Esta lista fue escrita por Thomas Smith en Londres en 1885. No le falta sarcasmo. Hablemos de otra palabra, del segundo de los diez secretos del marketing mas importantes: inversin. El marketing y la publicidad se deberan considerar inversiones conservadoras, no milagrosas. No se trata de frmulas mgicas. No producen gratificacin instantnea. Si UD. no reconoce que el marketing es una inversin conservadora, tendr dificultad en dedicarse a un programa de marketing. Supongamos que UD. compra ciertas acciones. Si su valor disminuye despus de una semana, UD. no vende las acciones, esperando que sus valores suban. Piense en el marketing de igual modo. Si no produce resultados inmediatos, es porque el marketing, regularmente, no funciona as. Por el contrario, si produce resultados inmediatos, mejor que mejor - pero, no asuma que as ser siempre.

Tampoco espere que el marketing doble el valor de sus ventas. Aunque esto ha ocurrido, no se trata de lo habitual. El marketing contribuir de manera progresiva a incrementar sus ventas. Al final del ao, UD. podr decir que ha invertido X euros en marketing y ha recibido X + Y en ventas. As funcionan las inversiones conservadoras. Con esta idea en mente se sentir bien invirtiendo en su programa de marketing para el ao siguiente. Si UD. espera ms de su marketing se ver decepcionado. Si, por el contrario, no espera tanto, cualquier resultado se tornar gratificante. Es hora de utilizar un ejemplo un tanto estpido. Yo trabajaba con un cliente que jams haba insertado un anuncio en el peridico. Desarrollamos un plan de marketing para sus cuatro tiendas de ptica, junto con una estrategia creativa y un plan de publicidad. Hablamos de la dedicacin. A continuacin, liberamos la campaa. Despus de cuatro semanas, me llam mi cliente para decirme que iba a abandonar su programa. Cuando le pregunt sobre el motivo de tal decisin, me dijo que l esperaba duplicar sus ventas. Si, admiti, decidi que no quera invertir ms dinero que no generara resultados inmediatos. Deseara haberle informado desde el principio de que la inversin en publicidad era conservadora. Es posible que hubiera comprendido el poder de la publicidad mejor. En lugar de esto, abandon su programa y perdi su dinero. Est claro que no tena conocimientos del concepto de la inversin. La gente no debe invertir dinero y luego abandonar cuando ya no hay posibilidad de recuperar tal gasto. Sin embargo l lo hizo. Curiosamente, este hombre no era un estpido. Slo lo era en trminos de marketing. Esperaba un milagro, resultados instantneos y cambios dramticos. El marketing simplemente no funciona as. No lo espere. No haga planes pensando de esta manera. No pierda su dinero. De hecho, siempre que UD. invierta cualquier suma de dinero para algn tipo de marketing, debe utilizar el trmino "inversin" para describir su gasto. Cuando UD. "invierte" su dinero en marketing, ganar mucho ms que si "gasta" su dinero. Puede ver la diferencia? El tercer secreto principal del marketing es el de hacer su marketing consistente. No cambie su publicidad. No cambie sus mensajes. No abandone su publicidad durante largos perodos. Cuando UD. est listo para promocionar su producto o servicio, preprese para hacer correr la voz consistentemente. "Consistentemente" significa con regularidad y durante un perodo de tiempo razonable. Implica que en lugar de liberar un par de anuncios grandes en el peridico una vez cada dos meses, liberar anuncios ms pequeos con ms frecuencia. En lugar de emitir 55 anuncios por radio en una semana dentro de un periodo bimensual, emitir 12 anuncios todas las semanas. Incluso puede faltar una semana de cada mes. Mientras UD. practique un marketing consistente, podr dejar de anunciar durante perodos breves. La consistencia conduce a la familiaridad. La familiaridad conduce a la confianza. Y la confianza conduce a ventas. Suponiendo que sus productos o servicios sean de buena calidad, la confianza que UD. tiene en si mismo y en sus productos atraer a ms compradores que cualquier otra cualidad. Es por esta razn que el cuarto secreto consiste en dar una sensacin de confianza a los compradores. La confianza es sumamente importante para UD. Ms importante incluso que la calidad. Ms que el servicio. Ms que el precio. La confianza ser su aliado. Y la dedicacin, necesaria para un marketing consistente, crear tal confianza. Tengo un cliente en el negocio del sector de la decoracin que ha trabajado conmigo durante un periodo largo de tiempo. Cuando comenz a promocionar su producto, se gastaba una

fortuna en anuncios en la televisin. Podra permitirse este lujo? Por supuesto que no. Sin embargo pensaba que la televisin era la clave de su xito. Teniendo en cuenta la cantidad de dinero que se tena que gastar, la televisin, en realidad, era la clave de su fracaso debido a que slo se poda permitir el lujo de poner dos anuncios por semana. Se colocaban estos anuncios durante los programas ms populares de la semana, pero an as, slo dos anuncios por semana, incluso durante espacios de mxima audiencia, tenan poca efectividad. No hace falta ser un guerrillero para darse cuenta de que haba sido mal aconsejado en cuanto a su plan de publicidad. Tan pocos anuncios rara vez consiguen buenos beneficios de la televisin. Por ahora, podemos deducir que es mejor no utilizar un medio de comunicacin que utilizarlo de modo poco efectivo. Mi cliente fue capaz de salvar su negocio de esta publicidad televisiva desastrosa. Hablamos de la dedicacin, inversin, y consistencia. Hablamos de los otros siete secretos tambin. Desde aquel da ha utilizado pequeos anuncios en el peridico cada domingo, y sus ventas se siguen incrementando. Sin incrementar sus gastos en publicidad, ha conseguido aumentar sus ventas de una manera significativa. Este proceso ha ocurrido durante varios aos. El tamao de su negocio es cuatro veces lo que era y sus ventas han seguido un camino muy parecido. Ha vuelto a utilizar la televisin para anunciar sus productos, pero, esta vez, pone diez anuncios por da durante dos de cada cuatro semanas. La clave de su xito ha sido una publicidad consistente. Llama a su pequeo anuncio de cada domingo "El Ticket Restaurante", y tiene toda la razn. Me dice que casi todos sus clientes haban visto su anuncio antes de entrar en la tienda. Esto parece increble teniendo en cuenta el tamao de dicho anuncio. Sin embargo, no es tan increble cuando examinamos la utilizacin de este anuncio (se ha colocado en el mismo peridico, el mismo da de la semana y en el mismo lugar durante aos). La gente ya est familiarizada con su operacin, y tiene confianza en ella y en sus productos. Adems de su dedicacin, su trato del marketing como una inversin, y su consistencia y paciencia, mi cliente ha aadido una multitud de armas a su plan de marketing. Estas nuevas armas estn generando nuevos beneficios que estn superando a las cifras previstas. Los guerrilleros saben que cuanta ms variedad contenga su plan de marketing, ms alegra producen sus documentos financieros a fin de mes. Enva cartas de seguimiento a sus clientes ? Por supuesto que lo hace. Ha aprendido que el marketing no acaba con la venta del producto. En lugar de ello, el marketing de seguimiento es lo que genera los beneficios ms significativos. Cuesta cinco veces ms vender un producto o servicio a un cliente nuevo que vender el mismo producto a un cliente ya existente. Por consiguiente, mi cliente est enviando cartas de seguimiento continuamente, y disfrutando de ventas repetidas, la mayora de las veces como consecuencia de referidos. Su tienda se conoce como un lugar muy conveniente para comprar. Se abre siete das a la semana. Se amplia el horario de la tienda si es necesario para ayudar a los clientes. Adems de estos servicios, se ha desarrollado un plan de pagos para los clientes que prefieren pagar a plazos. Los productos de la tienda se entregan el mismo da al cliente, y se instalan de forma gratuita. Los clientes tienen acceso a la tienda las 24 horas al da a travs de su fax y correo electrnico. Aunque ya cuenta con muchos clientes para toda la vida, comprende que el marketing debe asombrar a la gente para tener xito. Por lo tanto, como parte de su publicidad, menciona

que vende muebles exclusivos a precio de fbrica debido a que tiene su propia fbrica de muebles. Los precios son asombrosos, y la calidad de los muebles es excelente por el empleo de materiales de calidad y su toque casero. Estas caractersticas atraen a la gente, haciendo que sus anuncios tengan mucha efectividad. Lo ms asombroso es que ha duplicado la efectividad de su plan de marketing. Cmo lo ha conseguido? La respuesta es "medidas". Este cliente mide la efectividad de su marketing a travs de encuestas, cartas de seguimiento, etc. Estos diez secretos, conocidos por las diez palabras que acabamos de estudiar, son los secretos ms importantes que extraer de este documento. Tambin son normas muy difciles de seguir. Es posible que sus amigos, empleados, socios, proveedores y su familia le aconsejen que deje su plan de marketing cuando no logra resultados brillantes inmediatamente. Se cansarn de sus anuncios y plan de publicidad, y criticarn dicho plan por su falta de resultados a corto plazo. Sin embargo, sus clientes no opinarn lo mismo. Ellos necesitarn algn tiempo para ganar la confianza suficiente en su producto o servicio para hacer la primera compra. Es importante que no obstaculice este proceso con cambios bruscos o el abandono total de su plan de marketing. La norma de la guerrilla: Cuando cree y desarrolle un plan de marketing, no ponga su sello de aprobacin hasta que est preparado para dedicarse a l. Recuerde que la consistencia es fundamental sin dedicacin, un marketing consistente es casi imposible de mantener. Esto no quiere decir que UD. no pueda modificar su plan, sino que debe hacerlo manteniendo la consistencia del plan original. Un sumario breve:

Su tarea: hacer que los posibles clientes tengan confianza en UD. y en su producto o servicio. Su arma secreta: la dedicacin a su plan de marketing. Su personalidad: la paciencia es fundamental. Su marketing: una coleccin de al menos 20 armas. Su formato: el espritu de la consistencia. Sus finanzas: una inversin sabia en el marketing. Su energa: existente en todo momento, tanto antes como despus de la venta. Su operacin: la esencia de la conveniencia. Su mensaje creativo: siempre asombrar al cliente. Su trabajo poco glamouroso, pero muy prspero: la medicin de la efectividad de su plan de

marketing.

Nunca ms podr decir UD. que no le informaron sobre los diez secretos del marketing ms importantes. El simple conocimiento de estos secretos y su consiguiente utilizacin le proporcionar una ventaja sobre sus competidores. Ahora, vamos a examinar lo que se necesita para disear y desarrollar un plan de marketing con xito.

EL ESQUEMA:

EL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING DE GUERRILLA Para lograr promocionar su producto con xito se debe comenzar con un plan de marketing. Pero cmo se desarrolla tal plan? Deber UD. investigar, centrarse en los detalles y pensar profundamente en lo que quiere conseguir con dicho plan, y puede estar seguro de que la diferencia entre el xito y el fracaso residir en la manera en que investigue su mercado. Una palabra que UD. debe entender y empezar a utilizar es "posicionamiento". Esta palabra significa la determinacin del hueco del mercado que su producto llenar. Una vez, le sobre una compaa de aerolneas que comenz sus operaciones en plena crisis econmica. Estableci un plan de marketing muy slido y, como consecuencia, tuvo un xito inmediato. La compaa se posicion como una aerolnea sencilla de frecuentes vuelos de menos de dos horas de duracin que se dedicaba a ofrecer vuelos de conexin entre otros vuelos de larga duracin. Esta posicin era nica. Ninguna otra aerolnea ofreca este tipo de servicio. El xito conseguido por esta compaa fue rpido y sin muchos obstculos. Con objeto de atraer atencin adicional, la aerolnea ofreca precios especiales cuando un vuelo no iba completo para llenar el avin con ms pasajeros, regalaban bebidas a los pasajeros y introduca nuevas formas de promocionar los vuelos en una industria bsicamente esttica. Estas ideas no fueron espontneas ni accidentales. Todo esto sucedi gracias a un plan de marketing bien planificado y muy creativo, al igual que un posicionamiento nico en la industria. Uno de los nombres ms conocidos en el mundo de la publicidad americana es David Ogilvy. Despus de haber contribuido a la utilizacin de programas de publicidad superando varios billones de dlares, hizo una lista de las 32 cosas que su agencia de publicidad haba aprendido de las diferentes campaas publicitarias. Una de estas 32 cosas, la cual se describi como una de las ms importantes, si no la ms importante, era el posicionamiento del producto. David dice en esta lista que el posicionamiento del producto era bastante ms importante que el mensaje que proporcionaba la campaa publicitaria. El plan de marketing o estrategia de guerrilla debe servir como la propulsin de un marketing que genera ventas. Cuando UD. planee su programa de marketing, debe examinar con mucho detalle los objetivos del plan, sus puntos fuertes y dbiles, el mercado del producto o servicio, las necesidades de dicho mercado y la manera en que se mueve la economa en aquellos momentos. Estos factores son fundamentales en el establecimiento del posicionamiento de su producto. Hgase preguntas sencillas: En qu negocio se encuentra? Qu beneficios ofrece UD.? Qu ventajas tiene sobre la competencia? Cuando descubra la naturaleza verdadera de su negocio, sus objetivos, sus fuerzas y debilidades, y las necesidades del segmento de su mercado, el posicionamiento de su producto y el establecimiento de su plan de marketing ser una tarea mucho menos laboriosa. UD. tambin se debe preguntar y contestar: En qu mercado quiero posicionar mi producto? Las respuestas que tena al comienzo de su campaa publicitaria quizs ya no sean vlidas. Muchos mercados nuevos estn surgiendo, y muchos emprendedores guerrilleros estn disfrutando de unos beneficios realmente asombrosos en dichos mercados. Un hecho de guerrilla: Cuanto ms mercados, ms beneficios. Tres mercados que ya han aportado muchas oportunidades a los pequeos empresarios que sern bombardeados con campaas publicitarias durante los aos 90 y en el siglo prximo son

los de los ancianos, las mujeres, y los grupos marginados, especialmente los grupos de discapacitados La Universidad americana de Michigan nos informa que los ancianos se dejan influir principalmente por la publicidad televisiva, una influencia incluso ms potente que las referencias personales de familiares y amigos o informacin disponible a los consumidores. Diferentes encuestas demuestran que los ancianos ponen ms importancia en los temas de la salud, seguido por la seguridad econmica, una relacin ms ntima con Dios y una relacin ms ntima con los miembros de su familia. Los jvenes, sin embargo, opinan que el tiempo libre es el factor ms importante en la vida. Los guerrilleros saben que cuando comunican con una persona mayor, se debe utilizar el trmino "mayor" en lugar de "anciano" o "de la tercera edad". A la gente mayor no le gustan los juegos. Cuando se emplean grficos en una campaa publicitaria, deben dar una imagen de la gente mayor como activa y llena de vida. La gente mayor responde mejor a los productos que ponen nfasis en cualidades como la autonoma y la libertad. Su vista les empieza a fallar - por esta razn, UD. debe utilizar un texto grande, fcil de leer. Las mujeres crean cada da mas nuevos negocios y gozan de una mayor incidencia de xito que los hombres. La mujer de hoy tiene ms intereses y se pueden alcanzar con mayor facilidad a travs de campaas publicitarias. Y el poder de la mujer es cada vez mayor; aunque la compra de una cama se decide por una mujer en un 79% del tiempo, es el hombre quien escribe el cheque el 76% de las veces. Porcentajes muy parecidos existen en muchos otros mercados, incluyendo los mercados de productos muy valiosos como puede ser el del automvil o el de las viviendas. Los guerrilleros no slo incluyen a las mujeres en sus planes de marketing sino que frecuentemente dirigen una gran parte del plan exclusivamente a ellas. Su poder de adquisicin crece a medida que avanzan en el mundo de los negocios. Cuando encuentre su objetivo dentro de un mercado o mercados, es hora de aclarar la posicin que tomar su marketing. Una vez que haya colocado su producto o servicio, debe contrastarlo con cuatro criterios:

Ofrece los beneficios que el pblico espera? Se trata de un autntico beneficio honesto? Me aventaja sobre la competencia? Es genuino y difcil de copiar?

A menos que se encuentre completamente satisfecho con sus respuestas, debera seguir buscando una posicin ms adecuada. Cuando encuentre que sus respuestas son las correctas habr encontrado la posicin adecuada, que le guiar hacia su meta. La posicin exacta no aparece por puro azar. Requiere tiempo y esfuerzo. No obstante es la llave del marketing con resultados positivos. Ninguna guerrilla pensara en un discurso sin un plan de marketing adecuado, el cual incluye una colocacin oportuna del producto. Antes de iniciar su propio plan de marketing, debera practicar con sus ideas. Llegados a este punto su imaginacin no es un factor limitador, deje que su mente se abra a todas las posibilidades.

Puede UD. elegir un plan de marketing de diez pginas, no obstante es recomendable comenzar por un slo prrafo. Las guerrillas crean estrategias compuestas por siete frases:

1. La primera habla del propsito de la estrategia. 2. La segunda indica cmo conseguir tal propsito, en base a sus propios beneficios. 3. La tercera habla de su mercado designado. 4. La cuarta, siendo la frase ms larga, habla de las tcticas de marketing a emplear. 5. La quinta habla de su objetivo. 6. La sexta trata de su identidad. 7. La sptima habla de su presupuesto, expresado como un porcentaje de sus ingresos brutos

proyectados.

Imagine que UD. denomina a su negocio "Ganar" y su objetivo es vender libros sobre como trabajar para uno mismo. Su estrategia comenzara de la siguiente manera: "El propsito de Ganar es vender la mayor cantidad de libros al menor coste posible por unidad. Esto se puede conseguir colocando los libros de tal manera que los trabajadores por cuenta propia sean conscientes de que el beneficio de leer los libros es mayor que su precio." El prrafo contina as: "El mercado designado estar compuesto por trabajadores por cuenta propia o por aquellos que consideren la posibilidad de serlo." Despus, el prrafo contina: "Las herramientas de marketing utilizadas sern una combinacin de anuncios en la prensa y revistas, publicidad directa, ventas en reuniones, llamadas a libreras, catlogo de compras, etc. El objetivo a conseguir se basa en que los trabajadores por cuenta propia alcancen mayor xito en su trabajo. La identidad de la firma garantiza experiencia, credibilidad y respuesta rpida a las solicitudes del cliente. El treinta por ciento del beneficio se destinar al marketing." El plan comienza con el propsito del marketing, esto es: con la lnea de fuego. Desde aqu, conecta con los beneficios que embellecern esta lnea de fuego y con aquellos que esperan al otro lado, el pblico objetivo. Despus se definen las herramientas a utilizar. Ms tarde se explican los juicios de valor del producto, que desarrollan los motivos por los cuales el producto es atractivo y debera ser adquirido. La identidad (que no debera ser comparada con la imagen, a menudo ficticia) es el siguiente paso. Finalizaremos con los costes. Le sugiero que tome un momento para diferenciar identidad de imagen. La imagen incluye elementos artificiales, algo que no es genuino. La identidad define lo ms profundo de su negocio. El dueo de un negocio convoca a su personal para desarrollar una imagen, lo que se denomina "fachada". Su marketing ha de ser coherente con dicha imagen. El pblico descubre que tal negocio no es exactamente lo que estaban esperando. Se sienten defraudados. Abandonan su fidelidad al negocio. Otro dueo de negocio convoca a su gente para desarrollar una identidad, basada en la verdad. Su marketing refleja tal identidad. El pblico encuentra que el negocio es lo que haban imaginado. Se sienten relajados. Pueden confiar en la empresa, ya que no haba dicho nada que no fuera cierto. Cual de los dos dueos sigue las tcnicas de la guerrilla? Que es mejor para su empresa, una imagen ficticia o una verdadera identidad? Ambos sabemos la respuesta correcta.

Ahora examinemos las estrategias de una empresa de educacin en el rea de la informtica: El propsito de Computer Tutor es el de dedicar el cien por cien de su tiempo disponible a la educacin informtica al menor coste posible. Esto se consigue por medio de profesores experimentados, fcil acceso y equipos adecuados. El mercado designado est compuesto por dueos de pequeos negocios que pudieran beneficiarse de las ventajas de operar un ordenador. Las herramientas a utilizar son un conjunto de cartas personales, circulares, folletos, carteles en tablones de anuncios, anuncios por palabras en la prensa local, publicidad en las pginas amarillas, publicidad directa, seminarios gratuitos y publicidad diversa en los medios de comunicacin. La compaa ser localizada como el primer recurso de clases individualizadas con completa garanta de resultados en el manejo de pequeos ordenadores. Se intensificar por medio de una decoracin y vestuario profesional, trato cordial y localizacin accesible. La identidad de la empresa se basa en la profesionalidad, atencin personal y seguimiento individualizado de los alumnos. El diez por ciento de los beneficios se destinarn al marketing. La mayora de los planes de marketing, especialmente si se reducen a un prrafo, parecen demasiado simplistas. Sin embargo son difciles de llevar a cabo. Un plan de marketing completo puede incluir tres prrafos - marketing, creatividad y publicidad - , diez pginas, o incluso cien (no recomendable). En cualquier caso debe servir como gua. No es necesario que refleje hasta el mnimo detalle. El Director General de Coca-Cola reconoci esta necesidad por lo sencillo cuando afirm: "Si pudiera definir nuestro plan de accin con una sola frase, esta sera la siguiente: "Vamos a construir nuestra fuerza de marketing con objeto de conseguir un crecimiento tangible en la dcada que viene." Naturalmente, el plan de marketing identifica al mercado. Prepara el camino para la publicidad. Especifica los medios de comunicacin que se utilizarn. En realidad, esto es todo lo que se necesita. Un plan de negocios puede requerir documentos de apoyo, resultado de investigaciones sobre la competencia, las finanzas y otros campos. No obstante, sera excesivo incluir el resultado de todas las investigaciones en el plan de marketing. Este es uno de los motivos por los cuales los planes de las guerrillas son breves. Un buen plano de carreteras indica el nombre de las autopistas all donde es apropiado, no en cualquier lugar posible. Al igual que los mapas, los planes de marketing con demasiados detalles son difciles de seguir. Cuanto ms breve sea su plan, ms fcil de ejecutar lo encontrar. Busque tantos documentos de apoyo como crea necesario, pero no incluya tales documentos en su plan. El plan de marketing debe ser la esencia de la simplicidad. Si no lo es, hay grandes posibilidades de que UD. no le haya dedicado demasiado tiempo. Cuando sus empleados lo lean, deberan comenzar rpidamente a producir resultados, puesto que el plan es sencillo y directo. La mayora de las estrategias de marketing confunden a los empleados en lugar de prestarles apoyo. Una vez ms, tales empleados nunca se fundirn con la estrategia de la empresa.

Una vez que haya dedicado a su plan el tiempo oportuno para comprimirlo, puede ampliarlo en las reas que considere oportuno. Cuando realice lo anterior, no olvide que su propsito fundamental es la obtencin de beneficios. El beneficio es diferente de la venta. Todo el mundo puede vender. La guerrilla es necesaria para conseguir beneficios coherentes con las ventas. Tales beneficios llegarn si ha establecido con claridad sus objetivos y proyecciones. Sin ellos, carecer de una tabla de medidas. Su plan completo debe estar encaminado al largo plazo en primer lugar y, en segundo lugar, al corto plazo. Mirando al futuro, UD. adquiere la visin de aquello que es necesario para llevar a cabo su plan a travs del tiempo en la forma que desea. Es posible que desee saber que porcentaje del mercado tiene a su favor, que personal es necesario para ampliar sus fronteras, que servicios necesita, etc. Debe anticiparse a los problemas que pudieran surgir en el camino, ya sea haciendo un plan por escrito o no. Si UD. est preparado para enfrentarse a los obstculos, ocurran o no, tendr mayores posibilidades de sobreponerse a ellos en los eventos que se le avecinen. Muchos planes de marketing completos incluyen grandes dosis de anlisis. Esto incluye estudio de los clientes, competencia, posibilidades, probabilidades y la realidad del mercado en el presente. Mientras analiza su situacin, recuerde mantenerse bien atento a la lnea de accin. No deje que su negocio interfiera en el camino de su propsito. Los medios no justifican los fines. Los ordenadores nos capacitan para proyectar resultados basados en casos hipotticos. Un plan de marketing completo o un plan de negocios puede examinar varias situaciones potenciales. Debera tener la flexibilidad de incorporar cursos de accin alternativos basados en las contingencias. Si UD. lo desea, puede componerse de listas de objetivos, prioridades, mtodos, problemas, oportunidades y responsabilidades. Un plan de marketing avanzado es ms un lujo que una necesidad. Demasiados empresarios emprendedores se ven abrumados con las circunstancias hasta el punto de que terminan abandonando su decisin y fuerza inicial. Enormes corporaciones hacen lo mismo cuando se dejan llevar demasiado por la tecnologa, creando distracciones en su sueo original. Anualmente, UD. debera examinar su plan de marketing, ya sea breve o expandido. Su objetivo debe estar encaminado a hacer que su plan perdure. Tiene que basarse en la filosofa conservadora: Si el cambio no es necesario, es necesario no cambiar. Pero, cuales quiera que sean los diferentes documentos que haya incluido en su plan de marketing, la titulacin y la investigacin, siempre debe ser consciente de su propia identidad, de su punto de destino y del camino que pretende seguir para alcanzarlo. Debe comenzar con el esqueleto de un plan de marketing, breve y conciso. Nunca se debe confundir un plan de marketing con un plan de negocios. Un plan ms elaborado debe entrar en los detalles del crecimiento previsto, gastos exactos y otros muchos. No obstante, los planes que he incluido en las pginas anteriores son suficientes para iniciar el camino con xito. El primer ejemplo se basa en una empresa real. El segundo, por el contrario, se basa en una empresa ficticia. Estos planes pueden ser implementados por empresarios que se han decidido por las opciones de venta de libros (ya sea de libros escritos por uno mismo o adquiridos) o de clases de informtica (UD. puede ejercer el magisterio o delegarlo en otros). Ambos planes siguen una frmula muy simple que puede servir su propsito en la mayora de los casos.

Tales planes precisan de cierta flexibilidad, aunque nunca en exceso. Por ejemplo Computer Tutor puede insertar un solo anuncio en la prensa local y anunciarse por radio todos los das. El plan de marketing an servira a su objetivo. Un buen plan de marketing no debera permitir demasiada flexibilidad. Despus de todo, el plan se crea con la intencin de ser seguido. Si UD. desea introducir cambios, realcelos antes de escribir su plan. No olvide que es vital el hecho de estar determinado a cumplir con las directrices de su plan. Una vez explicado su negocio mediante un plan de marketing Hacia dnde debe dirigirse? Hacia el desarrollo de un plan creativo que le indique en que se va a basar su publicidad. Finalmente, UD. crear un plan de comunicaciones exacto que le indicar los detalles exactos de su campaa: coste, nombres de peridicos, revistas y emisoras de radio, fechas y tamaos de los anuncios, especialistas en publicidad que se planea contratar, tcticas para obtener publicidad gratuita e identidad del negocio. Bien: ya ha conseguido un plan de marketing que le indicar como promover su negocio en el mercado. Ya posee un plan creativo, que dicta sus mensajes y su identidad, y un plan de comunicaciones, que le dice exactamente donde va a invertir su dinero. Ahora, si rene el resto de los elementos de su negocio, finanzas, legislacin, contabilidad, habilidad de ofrecer calidad de negocio y la actitud mental adecuada, ya est preparado para comenzar a ganar dinero. Muchas personas comienzan en estas circunstancias, pierden el valor cuando ven los primeros resultados y detienen el marketing cuando piensan que todo va a caer. Piense, pero nunca se detenga. Detenerse no es una buena idea. Si despus de lanzar un plan de marketing, es decir, despus de invertir una importante suma en promocionar su negocio (consideramos desde 1.000 hasta 10.000 euros , UD. decide detener su plan durante un perodo de tiempo, vuelva a esta pgina y repase la siguiente lista de razones por las cuales no debera detener su plan:

1. El mercado cambia constantemente. Nuevas familias, nuevos prospectos y nuevos estilos de vida cambian el mercado da tras da. Cuando detiene su publicidad, pierde oportunidades de evolucionar y deja de ser parte activa del mercado. UD. se auto-excluye del juego del mercado.

2. La gente olvida con facilidad. Recuerde que el ciudadano medio est

bombardeado con publicidad (se estima una media de 2700 mensajes diarios). Un experimento prob la necesidad de la constancia en el marketing, al menos una vez a la semana durante trece semanas. Despus de este tiempo, el 63% de las personas entrevistadas recordaban el anuncio. Un mes ms tarde, slo el 32% lo recordaban. Dos semanas despus la cifra se haba reducido al 21%, lo que indica que el 79% lo haba olvidado.

3. La competencia no abandona. La gente siempre invertir su dinero, si UD. no

est en el mercado, los consumidores encontrarn otro lugar donde invertirlo.

4. El marketing fortalece su identidad. Cuando UD. abandona su marketing, paga el precio de su reputacin, confianza y credibilidad. Cuando las condiciones econmicas se tornan negativas, las empresas inteligentes continan su publicidad. El vnculo de la comunicacin es demasiado fuerte para ser deteriorado a voluntad.

5. El marketing es esencial para la supervivencia y el crecimiento. Con muy pocas excepciones, el pblico no sabr de UD. si no les hace saber que se encuentra en el mercado. Cuando abandona su marketing se inicia en el camino de la desaparicin. Al igual que no se puede comenzar un negocio sin el marketing, tampoco se puede sobrevivir sin l.

6. El marketing le capacita para mantener sus antiguos clientes. Muchas

empresas funcionan en base a la repeticin y a las referencias. Los antiguos clientes son la clave. Cuando estos clientes no oigan nada sobre su negocio, olvidarn su existencia con rapidez.

7. El marketing mantiene la moral. Su propia moral se ver elevada al

comprobar que su marketing funciona, especialmente si trae consigo grandes resultados. La moral de sus empleados se elevar de igual manera. El abandono de sus tcnicas de marketing provocar un bajn en la moral de aquellos que le siguen. Quiz no se trate de demasiadas personas, pero son todos los que importan.

8. El marketing le aventaja sobre los competidores que han abandonado su

marketing. Una economa turbulenta puede constituir una ventaja excelente para el empresario con visin. Tal situacin empuja a varios competidores fuera del mercado, constituyendo una oportunidad para atraer un mayor nmero de clientes. En todas las crisis econmicas hay vencedores y vencidos.

9. El marketing permite que su negocio siga operando. UD. todava tendr

algunos gastos generales de los que hacerse cargo: facturas de telfono, anuncios, alquiler de equipos, posiblemente pagos a empleados... El marketing crea el aire del que respiran las cuentas generales.

10. UD. ha invertido dinero en el marketing que est a punto de perder. Si

abandona su marketing, todo el dinero que ha invertido en publicidad y promocin se pierde a medida que pierde sus clientes. Por supuesto, puede comprarlo otra vez. Pero tendr que volver a comenzar desde el principio. A menos que planee salir para siempre del mercado, la idea de abandonar su marketing no es una buena idea.

Afronte la cuestin de la siguiente manera: Ahorra su dinero al detener su marketing? Quiz en la misma manera que deteniendo su reloj ahorrar su tiempo. No se engae a si mismo. Espero haberle instruido en las tcnicas de dedicacin a su programa de marketing. Por supuesto, esto no significa que UD. vaya a iniciar su negocio con xito rotundo. Un plan de marketing es necesario, de hecho crucial para cualquier empresa. Pero un plan de marketing se asemeja a un bonito y potente coche sin gasolina. El combustible que da poder a su vehculo es el marketing mismo: lo que dice, como parece, como evoluciona. Aqu es donde el proceso creativo juega su parte en el marketing. Y aqu es donde debe ser utilizado con estilo e ingenio.

101 TACTICAS PARA GANAR

Comience estudiando cada una de estas 101 tcticas de guerrilla asigne cada una de ellas a uno de estos cuatro apartados. Lista A: Estoy utilizando ahora esta tctica y lo estoy haciendo bien. Lista B: Estoy utilizando ahora esta tctica, pero puedo mejorar la forma en que lo hago. Lista C: No estoy utilizando ahora esta tctica y debera hacerlo; comenzare a utilizarla de inmediato. Lista D: Esta tctica no es apropiada para mis necesidades de momento.

Ciertamente este listado define 101 tcticas de marketing, algunas son directamente propias de guerrilleros... otras se encuentran en el marketing tradicional. Cul es la diferencia?........ su actitud y, especialmente, la forma de su utilizacin.

No se confunda...... la misma tctica puede obtener resultados muy diferenciadores segn sea el espritu que motive su utilizacin. Muchas de estas tcticas suponen aparentemente un alto desembolso econmico, no es as forzosamente para el guerrillero, pues en muchas ocasiones la utilizacin de estas se harn a travs de intercambios, otras en colaboracin con empresas que tengan ofertas complementarias, otras en momentos crticos para el proveedor de medios, etc.

Una ltima aclaracin: al igual que pasa con las tcticas aparentemente integradas en el marketing tradicional, aqu exponemos como tales situaciones lgicas como es por ejemplo la satisfaccin del cliente. Cul es la diferencia?... que mientras para el marketing tradicional esto puede ser un proceso, para el guerrillero la satisfaccin plena del cliente es vital para su propia supervivencia, es decir: no es un truco de relaciones publicas, sino un fin en s mismo.

Le deseo el mximo aprovechamiento de estas 101 tcticas.

1. Nombre del negocio. Hay montones de nombres buenos de empresa y montones malos. Compruebe que el suyo es uno de los buenos. Asegrese de que la gente puede pronunciarlo sin dificultad, que no lleva a imgenes deformantes, que no confunde y que es nicamente suyo.

2. Posicin adecuada de la oferta. Se refiere al segmento de mercado que quiere usted reclamar para s. 3. Color

A travs del color corporativo se incrementa la capacidad de recordar y se establecen actitudes. Este color deber ser usado sistemticamente en la mayora de las herramientas de marketing.

4. Identidad.

No se trata de crear una falsa imagen, sino de tener una identidad honesta que transmita la personalidad de la empresa a travs de su marketing. Es fundamental que refleje fielmente quien es usted.

5. Logotipo

Para muchos es el smbolo que da una imagen visual, no verbal, de lo que es su negocio. Es inteligente tener uno.

6. Lema

Un resumen de palabras que definen el proyecto empresarial o sus principales prestaciones. Es bsico que pueda usarse la mayor cantidad de tiempo posible.

7. Envases, papel de empaquetar..bolsas, etc.

Es la caja en la que va su producto, o la oficina en la que presta sus servicios, o sus vehculos de transporte, o la forma como viste usted o sus empleados. El modo en que presente su oferta atraer o repeler a sus clientes reales o potenciales.

8. Tamao

El tamao de su empresa puede influir en algunas personas para comprar o para no hacerlo. Grande no significa necesariamente bueno. Tampoco pequea. Pero ambas pueden ser buenas. Puede ofrecer las ventajas de las dos?.

9. Decoracin

Los clientes en potencia y aquellos que ya lo son se formarn opiniones sobre su oferta, basndose en la decoracin de su negocio. Debern reflejar su verdadera identidad.

10. Indumentaria

Usted y sus empleados representan a su empresa. Las personas adoptarn actitudes sobre ella, basndose en como usted y sus empleados se visten para trabajar.

11. Precio

Tome una posicin en lo referente a los precios: altos, medios o bajos, segn la competencia.

12. Tarjeta de visita

Imprima las ventajas de tratar con su empresa y convierta su tarjeta en un pequeo folleto.

13. Papelera

La apariencia y el tacto de su papel de carta, sobres, etc., hacen de ellos un poderoso instrumento de marketing. Miles de personas tendrn la oportunidad de comprobarlo si hace envos masivos por correo.

14. Formularios de pedidos. No es solamente un formulario interno de su empresa, sino una oportunidad de hacer mas negocio, aumentando las referencias y forjando una relacin mas estrecha entre usted y su cliente.

15. Letreros interiores.

Impulsan las compras de sus clientes actuando como vendedores silenciosos y promoviendo la venta de sus ofertas de forma muy econmica.

16. Letreros exteriores

Pueden estar cerca del lugar donde se halla su empresa, o lejos movindose en un autobs o en un taxi. Dirigen a la gente hacia su producto, su servicio o su local.

17. Horario de trabajo

Si, no lo dude: su horario forma parte de su marketing. Si usted tiene abierto hasta bien entrada la tarde (o por la maana temprano) y su competencia no, usted puede atraer clientes de esta a su negocio.

18. Das de trabajo.

Hay negocios que abren los domingos cuando nadie mas lo hace. A veces este dia es l ms lucrativo de la semana.

19. Comportamiento telefnico

Usted y las personas que contestan al telfono deberan saber exactamente cmo atraer a cada una de las personas que llaman, por medio de las palabras y de las actitudes.

20. Pulcritud

El desorden origina la prdida de muchas ventas porque la gente cree que habr tambin descuido en otros aspectos de su negocio. Afortunadamente, lo mismo puede decirse de la pulcritud.

21. Situacin de su negocio

Sin duda alguna esta es una de las partes ms importantes del xito de muchos negocios. Pero no olvide que solo es una parte de su marketing. Hay otras 99.

22. Escaparates

Deben tener mucha visibilidad, ser nicas en la oferta e incluir artculos que inviten al cliente a entrar. Debe cambiarlos con regularidad y tomar conciencia de su importancia.

23. Plan de negocios

Es como un mapa, que se consulta regularmente para comprobar si se va en la direccin correcta. Un buen plan de negocios contiene un plan de marketing.

24. Anuncios

Esta es una de las partes cruciales del marketing, pero de nuevo solo es una centsima parte del proceso. Muchas personas creen que el marketing es solo publicidad.

25. Distribucin

Este se refiere a la forma en que su oferta puede ser comprada: en su tienda, en otras tiendas, por correo, por telfono. Usted debe conseguir una distribucin tan amplia como sea posible.

26. Servicio

Los consumidores consideran la existencia o la falta de servicio como una de las cuatro cosas que ms influyen en la seleccin de la empresa a la que comprar. El servicio hace ganar y perder clientes.

27. Seguimiento

Quienes no son guerrilleros creen que el marketing termina cuando han realizado la venta. Los guerrilleros saben que es ah donde comienza el marketing. El seguimiento es la clave para conseguir una base de clientes leales.

28. Ayuda al cliente

Sepa qu hacer si el cliente no queda satisfecho. Tenga una poltica clara para que los clientes descontentos se conviertan en asiduos clientes satisfechos.

29. Compromiso con la comunidad

Cuanto ms se comprometa con la comunidad tanto local como industrial mayores sern sus beneficios. Esto cuesta mas tiempo y ms viajes que dinero.

30. Relaciones con otras empresas

Aproveche las innumerables ocasiones que se le presenten para promocionar a otras empresas, si estas hacen lo mismo con usted. Esta es una forma muy eficaz de reducir los costes de marketing

31. Relaciones pblicas

Es publicidad en los medios basada en algo que pueda tener inters periodstico para su empresa. Las relaciones publicas son un arma importante en cualquier arsenal de marketing.

32. Contactos publicitarios Los medios de comunicacin estn inundados de solicitudes de publicidad gratuita. Por esto debe diferenciarse de su competencia creando una red de relaciones en ellos. Felicitaciones de navidad, regalos promocionales, felicitaciones por su santo, etc.son recursos estratgicos muy valiosos para cuando precise su apoyo.

33. Reimpresin de anuncios y publicidad

La mayora de las historias, o noticias, aparecen solo una vez; por otra parte la mayora de los anuncios son caros. Aumente su rendimiento haciendo reimpresiones baratas para enviar por correo.

34. Acontecimientos especiales

Organizar actividades inslitas en torno a su empresa es una buena forma de atraer publicidad gratuita. Haga un concurso y otorgue un trofeo; d una fiesta para los probables candidatos.

35. Testimonios

Son gratuitos, fciles de obtener y adems impresionan mucho a los posibles clientes. Utilcelos como reclamo en sus folletos, anuncios o envos directos por correo. Funcionan.

36. Sonrisas

No hay mencin alguna de esta tctica en los libros de marketing tradicional, pero una sonrisa es quizs el arma ms efectiva que tiene el guerrillero, pues con ella hace que sus clientes se sientan especiales y adems no cuestan nada. Usted y sus empleados deben sonrer siempretanto en persona, como por telfono.

37. Saludos

El modo en que dice hola y adis le ofrece todava la oportunidad de singularizar a cada cliente. Su cordial saludo se traducir en marketing de comunicacin verbal. Salude con

cordialidad, utilice la sonrisa, el contacto visual y, cuando sea posible, el nombre de la persona.

38. Tiempo de contacto con el cliente.

Cada vez que esta usted con el cliente es una oportunidad de marketing. Utilcela para mejorar su relacin, vender otros artculos, ser mas til.

39. Preparacin de los vendedores

Cuanto ms los prepare, mas beneficios obtendr. Asegrese de que todos los vendedores conocen las partes clave del modo en que lleva su negocio y de que reflejan claramente la identidad del mismo.

40. Presentacin de las ventas

Los mejores vendedores utilizan determinadas palabras y frases. Esto quiere decir que las mejores presentaciones de venta debieran ser memorizadas y luego transmitidas con placer.

41. Representantes

Estas personas transmitirn su presentacin, tanto si son empleados, como si son representantes a comisin. Asegrese de que entienden el negocio del mismo modo que usted.

42. Apoyos visuales

D a sus representantes y al emplazamiento de su empresa las ventajas de los apoyos visuales. Las llamadas hechas a la vista y al odo son un 68% ms efectivas que las hechas nicamente al odo.

43. CD y cintas de casette en audio

Utilcelas para demostrar su experiencia. Son versiones electrnicas de folletos; muchos guerrilleros las utilizan de forma barata y efectiva.

44. Ofrecimiento de refrescos

Pequeas cosas como el ofrecer caf y pastas por la maana pueden tener gran impacto en sus ventas. Piense tambin en frutas, caramelos, zumos

45. Tarjetas de crdito

Cuanto ms fcil lo ponga a la persona que quiera comprar, ms probable ser que compre. Merece la pena el papeleo para poder aceptar la mayor cantidad posible de tarjetas de crdito y as generar ms ventas.

46. Disponibilidad de financiacin Muchos clientes precisan lo que compran, pero no tienen el dinero necesario en ese momento. Facilitarles un crdito a travs de una entidad financiera puede conseguir que gane unas ventas que de otra forma perdera.

47. Miembro de clubes y asociaciones

nase a ellos para pasar a formar parte de la comunidad y para hacer amigos, pero hgalo tambin para trabajar duro, estableciendo nuevos contactos comerciales.

48. Patrocinio de equipos deportivos

Otra forma mas de comprometer a su empresa en la comunidad y de conocer clientes potenciales.

49. Comunicacin oral

Puede controlarla proporcionando un servicio excelente, folletos informativos, envos constantes por correo. Si establece usted un vinculo con sus clientes, puede incluso pedir referencias.

50. Circulares

Son baratas, flexibles y fciles de distribuir en las esquinas, en los limpiaparabrisas, letreros, en mostradores, en buzones, etc.

51. Folletos

Son mas detallados y menos temporales que las circulares. Su propsito es proporcionar informacin general; funcionan bien como ofrecimiento gratuito, dentro de una campaa promocional pequea y barata.

52. Muestras

Si su producto tiene la calidad suficiente, la muestra es una de las herramientas de marketing ms efectiva que se haya inventado jams.

53. Consultas

Son como muestras gratuitas y funcionan muy bien para las empresas de servicios, especialmente para los servicios de informacin. Las consultas gratuitas ayudan tambin a vender muchos productos.

54. Demostraciones

De nuevo, las demostraciones hacen que los posibles clientes vean lo que seria poseer lo que usted vende.

55. Seminarios y conferencias

Estos foros no solo le permiten establecerse como una autoridad, sino que tambin le sirven de trampoln para la venta, tanto de productos como de servicios.

56. Publicacin de una columna

Muchas publicaciones locales y de negocios publicaran una columna sobre sus actividades. Lgicamente de forma gratuitaaunque nombrndole a usted.

57. Libros y artculos

La credibilidad es una ayuda evidente en marketing, y esos artculos publicados aumentan su credibilidad. Incluso publicarse a s mismo le dar credibilidad.

58. Certmenes y sorteos

Llaman la atencin hacia su empresa y obtiene nombres que le sern muy tiles para su lista de envos por correo a clientes. Si es posible, haga que los participantes entren en el local de su negocio.

59. Marketing del telfono ocupado

Cuando todas sus lneas telefnicas estn ocupadas, el contestador mantiene una lnea a las personas que han llamado y les ofrece msica, mientras les va dando informacin til sobre su empresa.

60. Tema musical

Si posee los derechos de una pieza de msica, puede utilizarla como tema para su contestador, para los anuncios de radio y TV, as como para los CD promocionales. Quienes la escuchen identificaran enseguida el tema con su empresa.

61. Puestos en paseos y calles

Estas estructuras, econmicas y transportables, pueden ofrecerle un emplazamiento adicional.

62. Puestos en la acera

Quizs su producto pueda venderse desde un puesto en la acera, o en el puesto de otro vendedor. Esta herramienta de marketing debe ser tenida muy en cuenta si usted vende productos de consumo.

63. Mercadillos

Puede incrementar su distribucin, y en consecuencia sus ventas, si vende usted, o tiene representante que le venda en estas grandes reuniones de venta.

64. Acceso a materiales de publicidad

Si vende productos o servicios que fabrican otros, es probable que estos tengan material de publicidad caro que pueden suministrrselo gratuitamente.

65. Estudios de investigacin

Muchos fabricantes no tienen inconveniente en aportarle datos de sus propias investigaciones.

66. Investigacin

Cuanto ms sep