políticas de marketing capitulo 1. introducción al marketing

CFGS Gestión Comercial y Marketing

Políticas de Marketing

Capitulo 1: Introducción al Marketing

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Presentación

• El marketing está presente en la mayor parte de nuestras actividades cotidianas

• Las empresas y comercios compran y venden bienes y servicios

• Como consumidores, estamos expuestos a miles de estímulos externos procedentes de la publicidad y la comunicación empresarial

• El Marketing se preocupa de que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores y asuma la responsabilidad de sus acciones frente a la sociedad.


• Además de la venta y la publicidad el marketing engloba:– La investigación de mercados– Los productos– Los canales de distribución– Los precios– La comunicación– El patrocinio– …

El Marketing engloba


Enfoques de Marketing

Gestión de ventas

Enfoque agresivo del mercado

Orientación dirigida al consumidor


• Peters y Waterman estudiaron 43 grandes empresas con el fin de encontrar el rasgo común que explicara sus excelentes resultados económicos.

• Descubrieron una serie de pautas de conducta comunes:– El reconocimiento del papel primordial del

consumidor.– Una adecuada segmentación del mercado– Una política que motivaba a sus trabajadores

• Sus hallazgos constituyen la base del concepto de Marketing

En busca de la excelencia


• Algunas personas consideran que el marketing utiliza publicidad persuasiva para modificar los gustos y las preferencias de los consumidores.

• Algunos grupos sociales acusan al marketing de ser el gran corruptor del sistema de valores de la gente creando una sociedad de individuos materialistas y consumistas

Concepciones negativas


• Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos individuales de los consumidores como los de las organizaciones.

• Por ello el marketing implica:– Orientación de las empresas hacia la satisfacción del

consumidor– Técnicas que ayuden a las empresas a cubrir los deseos y

necesidades del cliente• El marketing hace lo necesario para que un producto, idea o

servicio satisfaga el deseo o la necesidad del consumidor

¿Qué es el marketing?


• Forma parte de las Ciencias Sociales y las Ciencias Empresariales

• Se apoya en la psicología, la sociología y la estadística y recientemente en las nuevas tecnologías (CRM, datamining, Business Intelligence,...)

• En la universidad es una asignatura obligatoria de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas

• Y como optativa en: la Licenciatura de Humanidades, de Administración y Dirección de Empresas, de Sociología,…

• Además forma parte de los ciclos formativos de grado medio y superior de la familia de comercio y marketing

Encuadre del marketing


• Es una actitud, un punto de vista propio de las organizaciones que centran sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores

• Las empresas sólo pueden conseguir sus metas y obtener beneficios si ofrecen bienes y servicios que cubran adecuadamente las necesidades y deseos de sus clientes

• Se basa en el establecimiento de relaciones permanentes de beneficio mutuo– Consumidores: ver satisfechas sus necesidades– Empresas: alcanzar sus objetivos de ventas y beneficios

El marketing como filosofía


• Seguir de cerca y preveer la evolución que experimentan las necesidades de los consumidores.– Un cliente insatisfecho no vuelve a comprar nuestros

productos y hace prescripción negativa a sus allegados• Esfuerzo considerable en la organización para que todos los

empleados tengan una orientación al cliente• El marketing es una carrera a largo plazo– Hay que huir del pan para hoy, hambre para mañana– Fomentar una relación de satisfacción duradera en el

tiempo

Pilares de la relación


• Identificación de las necesidades• Diseño de las fórmulas que permitan satisfacerlas• Desarrollo de acciones con las que dar una respuesta la

demanda del mercado• Uso de la caja de herramientas del marketing mix ( 4 Pes de

McCarthy):– Producto– Precio– Place (Distribución)– Promotion (Comunicación)

El Marketing como actividad


• En sus inicios se la consideraba una rama de la economía aplicada que se dedicaba a estudiar canales de distribución.

• Después pasó a ser una disciplina de la administración empresarial o management que estudiaba como aumentar las ventas

• Y actualmente, se la define como una ciencia aplicada del comportamiento que trata de comprender las relaciones entre los compradores y los vendedores.

Mktg como disciplina científica


• El marketing se ocupa de conseguir intercambios provechosos para ambas partes

• Para que se pueda llevar a cabo una relación de intercambio, se requiere el cumplimiento de lo siguiente:– Existen por lo menos dos partes implicadas– Todos los participantes aportan algo de valor y esperan

obtener un beneficio como contrapartida– Se dispone de medios que permiten la comunicación entre

las partes y la entrega de lo que se pretende intercambiar– Cada una de las partes interviene voluntariamente y es

libre de aceptar o rechazar lo que se le ofrece– A cada una de las partes le parece apropiado o deseable

tratar con el resto

Sistema de relaciones de intercambio


• Cuando ambas partes que intervienen en el intercambio llegan a un acuerdo, se produce la transacción• Es el intercambio de bienes o

servicios de acuerdo con las condiciones pactadas.

Transacción


• Es el elemento motivador del proceso de intercambio• Se pretende maximizar esa satisfacción y siempre se

quiere más• Si tuviéramos todas las necesidades totalmente

cubiertas y nuestro nivel de bienestar fuera inmejorable, nadie querría moverse de esa situación óptima y no habría intercambios

• Aún así, el intercambio no es la única forma de conseguir bienes y satisfacer nuestras necesidades

Satisfacción de necesidades


Otras formas de obtener bienes

Producción directa• Trabajos de recolección: Pescar, cazar, cultivar• Trabajos manuales: Carpintería, herrero,…

Hacerse con ellos por la fuerza• Robar, saquear, expoliar

Obtenerlos de forma gratuita• Donación• Regalo


• Paso de un marketing basado en las transacciones a un marketing basado en las relaciones:– Relación estable y duradera = recompra,

prescripción,…– Relación provechosa para ambas partes al

reducirse el esfuerzo de recogida de información– La negociación con alguien que se ha tenido una

transacción satisfactoria es más fluida y sencilla– Se reduce el riesgo de insatisfacción de la relación

Cambio de óptica en el intercambio


• El correcto funcionamiento de un sistema económico depende del ajuste entre la producción y el consumo.

• La función del marketing es orientar y hacer posible la relación entre la empresa y su entorno, organizando la comunicación y el intercambio entre las compañías y los posibles compradores.

• La curva de la oferta indica las cantidades de productos o servicios que las empresas están dispuestas a colocar en el mercado para cada precio

• La existencia de consumidores con capacidad de compra y que estén interesados en dirigir parte de sus recursos hacia los productos o servicios ofrecidos crea la demanda que también está influida por el precio

Función del marketing


• El producto constituye el medio del que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del cliente

• Sus formas son los bienes, los servicios y las ideas• Al referirse a un producto nos referimos a cualquiera de sus

formas sean o no tangibles• El producto, es cualquier bien material, servicio o idea:– Que es susceptible de satisfacer una necesidad del

consumidor– Que tiene un valor para él – Y por el que está dispuesto a ofrecer una contraprestación

Productos: Bienes, servicios e ideas


• Son objetos físicos (tangibles)• En función de su consumo pueden ser:–Bienes de consumo inmediato: se extinguen

al consumirlos–Bienes duraderos: se pueden emplear

durante un periodo de tiempo más prolongado

Los bienes


• Son actividades que pueden llevarlas a cabo tanto personas como objetos o máquinas

• Son intangibles• No se pueden almacenar• Su producción y consumo se realizan de forma inmediata y

simultanea• Difícil de estandarizar ya que depende del momento, del

prestador y de para quien se realiza• Se puede reducir esta variabilidad con el uso de la tecnología– Máquinas– Equipos y programas informáticos

Los servicios


• Actualmente, los productos combinan elementos tangibles con servicios y los servicios precisan de tangibles para su prestación

Una frontera difusa


• Son intangibles• Se diferencian de los servicios en que no constituyen una

actividad, sino que son:– Pensamientos– Racionamientos – Estados de opinión– Conceptos– Cuestiones sociales

• Ligados a la mejora del bienestar social aunque no de manera exclusiva– Difusión y adopción de cualquier tipo de idea

Las ideas


• Es la sensación de carencia de algo• Actuaciones del marketing sobre las necesidades

Necesidad

Departamento de Marketing de la empresa

Bienes, servicios e ideas

Consumidores del mercado

Información sobre necesidades


• Es la voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta

• Puesto que las necesidades pueden satisfacerse de muchas maneras, los deseos son múltiples y variados

• Depende de:– Las características personales del consumidor– Factores sociales y culturales– Estímulos de marketing a los que ha estado expuesto

• El hecho de que exista el deseo no implica necesariamente que se acabará llevando a cabo una compra ya que pueden surgir limitaciones que lo impidan

Deseo


• Surge cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar un producto y tiene la capacidad requerida para adquirirlo

• Dado que los deseos son ilimitados y los recursos escasos, los consumidores tratan de elegir los productos que le proporcionan la máxima satisfacción

• Las acciones de marketing tratan de actuar sobre los deseos y la demanda, canalizando los deseos hacia los productos de la empresa y estimulando su demanda efectiva

Demanda


• Se configura a partir de la confluencia entre compradores y vendedores que no necesariamente han de coincidir en un espacio y en un momento común para acordar el intercambio

• El mercado en marketing está formado por el conjunto de personas y organizaciones que tienen una necesidad que desean cubrir con un determinado producto y disponen de capacidad adquisitiva para comprarlo.

• Hay que delimitar el mercado:– Geográficamente: local, nacional o internacional– Características de los consumidores: demográficas,

socioeconómicas o culturales– Según el modo como adquieren o usan el producto

Mercado


• A medida que las economías se van desarrollando y la competencia se intensifica, las empresas suelen modificar su orientación con el fin de adaptarse mejor al mercado.

Etapas del marketing

Orientación a la producción

Orientación al producto

Orientación a las ventas

Orientación al marketing (enfoque relacional)


• La demanda de los consumidores supera la capacidad productiva de las empresas

• Éstas se hayan en situación de nula o escasa competencia• Todo lo que se produce encuentra un consumidor dispuesto a

adquirirlo por lo que se vende con facilidad• Las empresas se centran en 2 objetivos:– Ofrecer el mayor número de productos con el mínimo

coste posible– Desarrollar una red de distribución que permita que el

producto sea accesible y esté siempre disponible

Orientación a la producción


• Ante la progresiva entrada de nuevos competidores y la mayor capacidad de elección, el cliente se vuelve exigente y busca productos que le proporcionen mayor calidad y rendimiento

• Las empresas deben esquivar la miopía del marketing– Olvidarse que su producto es sólo una de las opciones de

compra posibles para satisfacer las necesidades del cliente– Las empresas que centran sus esfuerzos en la mejora de sus

productos, no tienen en cuenta lo que realmente necesitan y desean los consumidores cuyas preferencias evolucionan con el tiempo

– La competencia puede acabar desarrollando nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores y provocar que los productos de la empresa queden obsoletos a pesar de su calidad

Orientación al producto


• La oferta de productos crece por encima de la demanda• Las empresas empiezan a competir intensamente entre ellas• Obtener el máximo de ingresos maximizando las ventas (lo

que no es lo mismo que obtener el máximo de beneficio)• Acciones agresivas de promoción para colocar en el mercado

altos volúmenes de producción• Prácticas abusivas y deshonestas para manipular las

decisiones de consumo e incitar a la compra de productos innecesarios

• El enfoque de ventas es el adoptado por las empresas de venta de enciclopedias o seguros, o que necesitan sacarse excedentes de producción

Orientación a las ventas


• Búsqueda de transacciones dónde sólo una de las partes sale beneficiada

• El consumidor se siente insatisfecho con el intercambio

• El consumidor se siente estafado• Se crea un clima de desconfianza hacia los

vendedores• El consumidor no vuelve a comprar los productos de

dicha empresa• Se transmiten sensaciones, sentimientos y opiniones

negativas sobre la empresa a otros consumidores

Creación de falsas necesidades


• Continuo e intenso crecimiento de la competencia entre empresas

• Aumento de los niveles de exigencia de los consumidores• Mayor información y conocimiento de los diferentes

productos que componen la oferta• La venta sólo es posible comercializando productos que

satisfagan adecuadamente las necesidades y los deseos del consumidor

• Producir aquello que se puede vender– Identificar aquello que el consumidor necesita y desea– En base a lo que demanda el mercado se llevan a cabo las

actuaciones con las que proporcionar los productos que le satisfacen

Orientación al Marketing (I)


• Desarrollar relaciones y ventajas competitivas a largo plazo• Satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la

competencia:– Sin comprometer la rentabilidad de la empresa– Teniendo en cuenta las implicaciones sociales y ecológicas

de las actuaciones• Tratar a cada consumidor de forma individualizada• La utilización de las TIC permite obtener un mayor

conocimiento de las necesidades específicas de cada cliente• Conservar los clientes para que no se vayan a la competencia• No centrarse en 1 transacción sino en una relación duradera• Fidelidad: Ganar un cliente es mejor que hacer una venta

Enfoque relacional


• Herramienta informática destinada a optimizar cada contacto con el cliente

• Se sirve del data warehouse para almacenar y estructurar los datos que se obtienen del cliente mediante:– Encuestas– Servicio de Atención al Cliente– Sugerencias– Devoluciones/Reclamaciones

• Data mining para analizar la información del data warehouse– Técnicas estadísticas para identificar preferencias,

interrelaciones, patrones de conducta,…

Costumer Relationship Management


• Forma parte de las funciones directivas que realiza el director de marketing en materia de planificación, organización y control:– Análisis de oportunidades de marketing– Investigación comercial– Búsqueda del público objetivo– Diseño de las estrategias de marketing– Elaboración del plan de marketing– Organización y control de todo el esfuerzo de marketing

• Tendrá en cuenta los condicionantes de tipo demográfico, social, económico, tecnológico y ecológico del mercado

La gestión del marketing (I)


• Es imprescindible para analizar las oportunidades• Para elaborar el plan de marketing, es necesario obtener

información, que está fuera de la empresa, mediante el análisis de los siguientes elementos:– Producto– Precio– Distribución– Comunicación– Mercado– Competencia– Macroentorno

Investigación comercial


• Lo forman las 4 pes de McCarthy: – Product– Price– Place– Promotion

• Kotler añade a las 4 pes: – Public Opinion: convencer a la opinión pública– Politics : obtener el apoyo de la Administración

• Es lo que se considera el megamarketing que tiene gran relevancia en entornos donde el mercado esté bloqueado, limitado o protegido

Marketing mix


• Es el eje en torno al cual giran las decisiones de marketing.• Estas decisiones afectan a:– El lanzamiento de nuevos productos– El abandono de la producción de un producto– El diseño– La innovación y la investigación– La calidad– Las señas de identidad (marcas y logotipos)– El packaging y el envoltorio

Producto


• Influye en el consumo del producto y determina los beneficios de la empresa

• En el ámbito empresarial está condicionado por:– Los costes de la estructura empresarial– Los costes de producción– La competencia– La calidad del producto– La respuesta del mercado a las variaciones de precio

(elasticidad de la demanda)

Precio


• Hace referencia al conjunto de intermediarios y los canales que intervienen para poner los productos a disposición de los consumidores

• Para optimizar la accesibilidad y la disponibilidad se utilizarán aquellos que impliquen menor tiempo y/o menor coste

• Se incide sobre:– Aspectos logísticos (gestión de pedidos, stocks,…)– Longitud del canal de distribución (nº de puntos de venta)

Distribución


• Es el conjunto de técnicas que utiliza la empresa para dar a conocer un producto o servicio, sus características y sus aspectos diferenciables al consumidor final

• La publicidad es la forma de comunicación más utilizada para informar o influir en las decisiones finales del consumidor

• Los planes publicitarios tratan de cumplir los objetivos de la empresa en cuanto hacer llegar el mensaje al consumidor

• El briefing es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización y en el que se definen las acciones a realizar por la agencia.

• A menor escala, se utilizan las promociones de venta y las relaciones públicas (asistencia a ferias, congresos,…)

Promoción o comunicación


• Los esfuerzos del director de marketing se encaminan a conocer su mercado objetivo, lo que implica conocer la competencia y determinar una posible segmentación del mercado en busca de un buen posicionamiento

• Variables controlables: son las que componen el marketing mix. La empresa puede actuar sobre ellas con las limitaciones que les marque su microentorno (objetivos generales de la empresa, capacidad de producción, tecnología disponible,…)

• Las variables que no se pueden controlar coinciden con el macroentorno (decisiones de política tributaria y económicas del gobierno, la competencia, el comportamiento y la sensibilidad social del consumidor, aranceles y acuerdos de libre comercio, leyes y reglamentos sobre publicidad, seguridad, libre competencia, etiquetado, horarios, precios,…)

Variables del marketing


• Conseguir por medio del marketing influenciar al consumidor para que disminuya o limite el consumo de recursos naturales escasos para evitar su agotamiento:– Agua– Madera– Petróleo

• Concienciar de que una demanda excesiva o un consumo irresponsable de estos recursos pueden resultar perjudiciales para el medioambiente y el nivel de bienestar de la sociedad.

Desmarketing


• Es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing

• Es un documento de trabajo que debe cumplir:– Ser un documento escrito– Detallar las acciones específicas de marketing– Estar dirigido a unos objetivos concretos– Centrarse en el mercado propio de la empresa

El plan de marketing


• Claro: Debe escribirse de manera que todos los implicados puedan comprenderlo

• Real: Debe ser realizable, no puede contener objetivos inalcanzables

• Validez anual: Aunque puede prorrogarse• Práctico: Fácil de seguir y llevar a cabo• Flexible: Adaptable a cambios coyunturales• Empresarial: Aunque reciba asesoramiento externo, el

contenido debe ser decisión de los dirigentes de la empresa• Completo: Debe cubrir todas las parcelas importantes

relacionadas con la comercialización de los productos de la empresa

Características del plan de MKTG


• Estado de la economía• Factores demográficos y sociales del mercado• Evolución de la tecnología• Factores políticos y legales de los países a los que se

exporta• Probable evolución del mercado• Hábitos de consumo• Actuaciones de la competencia en precios, publicidad

y tecnología

Análisis del micro y macroentorno


• Identificación de los segmentos del mercado• Evaluación del grado de competencia de cada segmento• Identificación de nichos de mercado pobremente cubiertos• Modificaciones en el poder adquisitivo de los consumidores• Analizar la posible aparición o retirada de competidores• Reformas fiscales y económicas debido a la crisis• Evolución del cambio del Euro con otras divisas• Evolución del precio de los combustibles• Evolución del precio de las materias primas• Evolución de los tipos de interés en la zona euro

Amenazas y oportunidades


• Cuota de mercado de la empresa en los principales canales de distribución

• Orientación al cliente (satisfacción, gestión de quejas,…)• Grado de preparación para la entrada en los nuevos canales

(Internet, e-commerce, TV interactiva, redes sociales,…)• Valor de nuestras marcas y productos y su posicionamiento en

la mente del consumidor• Impacto en la imagen de nuestra empresa de distribuir

productos con marca del distribuidor• Ciclo de vida de nuestros productos • Capacidad para innovar y desarrollar nuevos productos• Ratio calidad/precio de nuestros productos

Fortalezas y debilidades


• Debilidades

D

• Amenazas

A

• Fortalezas

F

• Oportunidades

O

Análisis DAFO


• Concreción de los objetivos de la empresa• Inserción de datos obtenidos del análisis DAFO• Formular acciones y estrategias para la

consecución de los objetivos• Presentar un presupuesto del coste de

realización• Realizar la proyección de ventas y beneficios• Establecer mecanismos de control de

desviaciones

Etapas del plan de marketing


• Qué se quiere ser y cómo conseguirlo• Actuaciones frente a la competencia (Michael Porter):– Estrategia de líder: posicionarse como guía marcando la

política de precios y siendo pionero en investigación y desarrollo, así como en el lanzamiento de nuevos productos

– Estrategia de retador: empresa no líder relevante en el sector. Crecer arrebatando cuota de mercado al líder y a los competidores más débiles

– Estrategia de seguidor: Evitar los envites del líder y de los retadores

– Estrategia del especialista: detectar y actuar en nichos de mercado no cubiertos por la competencia

Definición de los objetivos


• Definido el objetivo de la empresa y el tipo de estrategia más favorable, determinar los productos o servicios que se van a ofrecer al mercado.

• La empresa se puede decantar por una política de:– Expansión: desarrollar nuevos productos de la

misma línea o sector de los anteriores (ampliar la gama de productos)

– Diversificación: desarrollar o distribuir productos que permitan la entrada en nuevos sectores o mercados

Cartera de productos


• Dirigirse al segmento de mercado en el que se encuentran los clientes potenciales y tomar una posición

• Fijar, mediante atributos de diferenciación, cómo se quiere ser percibido por el público objetivo

Posicionamiento


• Producto: – Ciclo de vida del producto– Amplitud y profundidad de gama– Percepción del producto (marca, garantía, diseño,…)

• Precio:– Crear ventajas competitivas (economías de escala)– Relación calidad/precio– Elasticidad de la demanda– Precios de la competencia– Cuotas de mercado

Usar la caja de herramientas (I)


• Distribución:– Intensiva: estar en el mayor número de puntos de venta– Exclusiva: ser el único que ofrece un producto en una zona– Selectiva: escoger en que canales y puntos de venta

nuestros productos estarán disponibles• Promoción:– Campañas publicitarias y promocionales que resalten la

diferencia de nuestros productos respecto a los de la competencia

– Marketing en el punto de venta: accesibilidad y notoriedad de nuestros productos

– Vencer a la sobreexposición de impactos publicitarios a las que son sometidos los consumidores

Usar la caja de herramientas (II)


• Situar la acciones a realizar en un calendario• Seguir el consumo de recursos y compararlo con lo

presupuestado• Usar la previsión de resultados para evaluar el plan• Establecer KPI (Key Perfonace Indicators) y efectuar,

mensualmente, el seguimiento y el control de su cumplimiento

• Identificar desviaciones y proponer acciones de mejora • Detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el

cumplimiento del plan– Diagrama de causa y efecto (Isikawa)– Círculo de Deming: Plan – Do – Check – Act

Seguimiento y control


• La importancia del consumidor ha crecido , al verse favorecido por las normas gubernamentales tendentes a garantizar la información, la defensa y los derechos de los consumidores

• Las primeras asociaciones de consumidores estaban enfocadas a la mejora de la condiciones de vida de los obreros

• En 1960, Kennedy impulsa la Carta de los Derechos del Consumidor que defendía:– Derecho a la seguridad: defensa ante productos peligrosos– Derecho a la información: saber la composición y

características de los productos– Derecho a elegir: defensa de la competencia, evitar los

monopolios– Derecho a ser oído: La administración atenderá las quejas y

facilitará el acceso a los tribunales

El marketing y el consumidor


• Art. 51.1 Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos

• Art. 51.2 Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las cuestiones que puedan afectar a aquellos, en los términos que la ley establezca

• El Art. 54, además, recoge la figura del defensor del pueblo, supervisor de la actividad de la Administración y defensor de los derechos del ciudadano en general.

Reconocido en la Constitución


• La Ley General para Defensa de Consumidores y Usuarios de julio de 1984 reconoce, entre otros:– El derecho a la información y a la educación en

materia de consumo– El derecho a la indemnización de daños y

perjuicios– La participación de las asociaciones en la

elaboración de normas que les atañen– La protección contra riesgos que afecten a la salud

y a la seguridad.

Ley Gral Defensa Consumidores


• Las distintas comunidades autónomas cuentan con Servicios de Información al Consumidor

• Muchos ayuntamientos disponen de Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC)

• Juntas Arbitrales: cuya misión es resolver con rapidez las reclamaciones sometidas al convenio arbitral– No necesidad de acudir a la Justicia Ordinaria– Servicio Gratuito– Requiere que las partes se sometan libremente a la

resolución arbitral– La resolución, en ese caso, será tan ejecutiva como la de

cualquier tribunal de justicia• Las asociaciones de consumidores cuentan con el apoyo legal y

económico de las Administraciones

Administración pública


• El marketing recibe a menudo críticas que lo acusan de:– Crear nuevas y falsas necesidades– Inducir a comportamientos consumistas– Difundir publicidad engañosa que crea falsas expectativas

• Estas acusaciones son consecuencia de comportamientos poco éticos y de una aplicación incorrecta de los principios del marketing y sus instrumentos

• La responsabilidad social del marketing contempla las consecuencias éticas de las actuaciones de las empresas y suscribe un contrato social entre estas y la sociedad– Es una parte de la ética empresarial

Responsabilidad social y ética (I)


• La ética en el marketing se refiere al conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y las acciones de los responsables de marketing, y que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las actividades de marketing de la empresa– Valores universales aunque ligados al contexto cultural y

social del mercado en el que se actúa– Genera la confianza de los consumidores y la sociedad, y

favorece, a largo plazo, la consecución de los objetivos de la organización

• El comportamiento ético lo fija cada organización mediante la redacción de un código de conducta interno

Responsabilidad social y ética (II)


• No todas las prácticas éticas son legales• No todo lo legal es ético• Kotler define como demanda socialmente indeseable el deseo

del consumidor de satisfacer necesidades con productos cuyo consumo está socialmente mal considerado– Productos dañinos para el planeta– Productos nocivos– Productos que puedan lleva a cambios de conducta

• Esto lleva a cuestionarse hasta que punto es responsable la comercialización de productos legales pero que provocan contaminación medioambiental o dañan a la salud

Lo ético y lo legal no siempre coinciden


• Es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a la organización y a todos los interesados

• Es un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para todas las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción, en la que una de las partes crea los bienes, servicios e ideas que la otra necesita.

Definición de marketing


• El marketing se define como:– Filosofía para concebir el proceso intercambio– Disciplina científica que estudia las relaciones de

intercambio– Actividad de negocio que se ocupa de planificar y ejecutar

dichas relaciones• El marketing tiene como objetivo la búsqueda de la

satisfacción de las necesidades del cliente teniendo en cuenta la responsabilidad ética y social de sus acciones.

• Se basa en intercambios voluntarios y en un entorno competitivo

• El marketing mix es la caja de herramientas del marketing

Componentes característicos


• El 70% del total del comercio está controlado por 200 grandes empresas multinacionales

• Comercio justo es aquel en el cual todos/as los que producen bienes, servicios, ideas, creaciones; trabajan en condiciones dignas, sin explotación y cuidando el medio ambiente.

• Lo producido se vende a precios justos a través del establecimiento de una relación directa -que evita el sobreprecio de los intermediarios- con los consumidores.

• Cada vez que realizamos una compra estamos apoyando un determinado modelo de producción y comercialización, por ende, una forma de construcción (o destrucción) del planeta.

Comercio justo (I)


• El consumo responsable y solidario sostiene un modelo alternativo al capitalista donde los ciudadanos participen activamente en el proceso de construcción de la sociedad.

• Para esto es necesario informarse de los mecanismos de producción y comercialización de los productos que compramos y bajo qué condiciones sociales y medioambientales fueron elaborados, para así poder elegir de manera meticulosa lo que compramos.

Comercio justo (II)


• Principios y Estrategias de Marketing– Inma Rodriguez Ardura– Editorial UOC– www.editorialuoc.com/marketing

• Políticas de Marketing– María Amparo de la Encarnación Gabín– McGraw Hill– www.mhe.es/cf/comerciomarketing

Bibliografía y recursos adicionales


• Consulta la siguiente presentación: http://www.slideshare.net/angelC4id0/coca-cola-expo-politicas-mktg-mix y realiza un análisis DAFO sobre la empresa Coca-Cola.

• Visita la página web: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2007/04/cocacola_o_como.php y responde a las siguientes preguntas:– Conocéis algún caso parecido? – Creéis que es una buena idea? – Es sostenible?

Actividad 1

http://www.slideshare.net/angelC4id0/coca-cola-expo-politicas-mktg-mix



http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2007/04/cocacola_o_como.php




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