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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE GUÍA, MARKETING, SERVICIO, MARKETING DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE
A. GUÍA 1. Conceptos Se define como el documento que describe en forma sistemática y metodológica, los
objetivos, técnicas y procedimientos de las diferentes herramientas de control, para
realizar los estudios, análisis y evaluaciones a las entidades o sujetos de control.
Una guía representa una herramienta que proporciona un marco de referencia para
dirigir e indicar acciones específicas, siguiendo un patrón determinado, mas bien
dicho, “guía es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen, el cual
contiene una serie de instrucciones a seguir ordenadas en forma lógica, mostrando el
camino mas adecuado para realizar algo”, es decir, que las guías son los distintos
cursos de acción en forma concreta que habrá de seguir un individuo con el fin de
orientar la secuencia de operaciones necesarias, para alcanzar los objetivos
propuestos.19
B. MARKETING 1. Concepto Basado en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organización,
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
19 Policía Nacional de los Colombianos. Glosario Institucional [en línea] Bogota, CO: 2007. [citado 12 de Febrero 2007]. Disponible en <http://www.policia.gov.co/inicio/portal/portal.nsf/paginas/GlosarioInstitucional>
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a) Enfoque: El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.
Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
b) Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el intercambio.
El marketing es vital para el éxito de las organizaciones y se refleja en un
planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad.
Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la orientación del cliente
y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización.
El concepto de marketing se basa en las ideas siguientes:
a) Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de
los clientes.
b) Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente.
c) El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos
de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente
medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y
capitalización del mercado.
2. El Intercambio como punto focal del Marketing Deben darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio de
marketing:
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a) Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con
necesidades o deseos que requiera satisfacer.
b) Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
c) Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste
le beneficiará.
d) Las partes tienen que comunicarse entre sí. 20
3. Evolución del Marketing El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado, como se puede observar
en la siguiente figura.
F i g u r a N o . 1
E t a p a s d e e v o l u c i ó n d e l M a r k e t in g
A lg u n a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s p e r m a n e c e n e n la e ta p a d e o r ie n t a c ió n a l p r o d u c t o .
O t r a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s h a n p r o g r e s a d o s ó lo a la e t a p a d e o r ie n t a c ió n a la s v e n ta s .
M u c h a s in d u s t r ia s y o r g a n iz a c io n e s h a n p r o g r e s a d o a la e t a p a d e o r ie n t a c ió n a l
m e r c a d o . F in e s d e l s ig lo X I X P r in c ip io s d e la d é c a d a M e d ia d o s d e la d é c a d a D é c a d a d e 1 9 9 0
D e 1 9 3 0 d e 1 9 5 0
O r ie n t a c ió n a l P r o d u c to
O r ie n ta c ió n a l P r o d u c t o O r ie n t a c ió n a la s V e n ta s
O r ie n ta c ió n a l P r o d u c t o O r ie n t a c ió n a la s V e n t a s
O r ie n t a c ió n a l m e r c a d o
Fuente: WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL. Fundamentos de Marketing. México, MCGRAW HILL, 2004. p.7
20 WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL. Fundamentos de Marketing. México, MCGRAW HILL, 2004. p.5
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4. Importancia del Marketing La importancia del marketing se puede estudiar en tres aspectos: En términos
generales, en el caso de empresas y organizaciones y para las personas o
individuos.
a) En términos generales la importancia del marketing se ha visto reflejada
principalmente en tres áreas:
• La Economía: Al generar empleos directos (gerentes de marketing,
investigadores de mercados, publicistas, vendedores, entre otros) e indirectos, (como
el personal que se contrata en un canal de televisión, gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la
producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer mas capitales,
entre otros. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas,
organizaciones, países y en el mundo entero.
En las economías de libre empresa y las que dependen del Mercado los procesos de
marketing como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en
masa y distribución masiva, también ayuda a crear altos niveles de actividad
comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.
• El mejoramiento del estándar de vida: hoy en día, se dispone de muchos más
productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera
de lo que era hace cincuenta años atrás lo cual, se debe en la gran mayoría de los
casos, a las diferentes actividades de marketing, como la investigación de mercados,
que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de
marketing con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.
• La creación de empresas mas competitivas: El marketing impulsa a las empresas
a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta
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necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad
promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que
le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
b) En el caso de empresas y organizaciones, la importancia del marketing se ha
visto reflejada en dos puntos básicos:
• Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia del marketing radica en el
hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia
el logro de ese objetivo.
• La actividad de marketing es la única que produce ingresos de forma directa.
Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,
obtención de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguiente actividades que son vitales
para la organización de negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de
los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos;
determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de
productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
c) Por último para las personas o individuos la importancia del marketing puede
verse reflejada en sus actividades diarias:
• Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión
• Cuando reciben a un vendedor de seguros
• Cuando se benefician con un descuento en el supermercado
• Cuando compran determinada marca de ropa
• Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio y otros.
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Todas estas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es, la publicidad,
las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas
comerciales, por citar algunas) son la “forma visible” que toman las diferentes
actividades del Marketing y que requieren de toda una red de personas, procesos y
movimiento económico para llevarlas a cabo.21
5. Proceso de Marketing Proceso que consta de las siguientes fases: a) análisis de las oportunidades, b)
selección de mercado objetivo, c) desarrollo del marketing mix, d) gestión del
esfuerzo de marketing.
a) Análisis de las Oportunidades
Para conseguir éxito en el competitivo mercado actual, las empresas deben pensar
con la mentalidad de los clientes, conquistarlos, conservarlos, y aumentar los
negocios que desarrollan con ellos mediante la generación de un valor superior. Pero
para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, una empresa debe
entender, en primer lugar, cuales son sus deseos y necesidades. El desarrollo de un
marketing sólido requiere llevar a cabo, previamente, un análisis del cliente.
Las empresas no pueden atender de forma rentable a todos los consumidores de un
mercado determinado, o al menos de que no pueden atenderlos a todos de la misma
manera. Existen demasiados tipos de clientes con demasiados tipos de necesidades
por esto se requiere de la segmentación del mercado, que es la división de un
mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o
conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o marketing mix
distintos.
b) Selección de Mercado Objetivo
21 Promonegocios.net. Importancia de la Mercadotecnia. [en línea]. 2007. [citado 26 de marzo 2007]. Disponible en <www.promonegocios.net/marketing/importancia-mercadotecnia.html>
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Supone la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de
uno o más segmentos a los que se dirigirá la empresa. Siendo un segmento de
mercado el grupo de consumidores que responden de la misma manera a un
determinado estimulo de marketing.
c) Desarrollo del Marketing Mix
El Marketing Mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la
empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Incluye
todas las medida tácticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda
de sus productos. Este sinfín de posibilidades se puede agrupar en torno a las 4 p:
producto, precio, plaza y promoción.
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a
su mercado objetivos.
Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para poder obtener el
producto.
Plaza se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible
un producto a un publico objetivo.
Promoción se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para
comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes
para que compren.
d) Gestión del esfuerzo de Marketing
Las empresas buscan diseñar y aplicar el marketing mix que resulte mas adecuado
para la consecución de sus propósitos en los mercados objetivos. Las funciones de
gestión del marketing: análisis, planificación, ejecución y control.
• Análisis de Marketing
La gestión del esfuerzo de marketing comienza con un análisis exhaustivo de la
situación de la empresa. Ésta debe analizar su mercado y los entornos de marketing
para encontrar oportunidades atractivas y evitar las amenazas. Asimismo, debe
estudiar sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como las posibles acciones de
marketing con el fin de determinar qué oportunidades resultaría mejor aprovechar. El
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análisis de mercado ofrece contribuciones importantes al resto de funciones de
gestión del marketing.
• Planificación de Marketing
Mediante la planificación estratégica, la empresa decide lo que quiere hacer con
cada unidad de negocio, la planificación se ocupa de decidir qué estrategias de
marketing ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales.
Una estrategia de marketing es la lógica de marketing mediante la cual una empresa
espera conseguir sus objetivos de marketing. Ésta se compone de estrategias
específicas para mercados objetivos, posicionamiento, marketing mix y niveles de
gastos de marketing
• Ejecución de Plan de Marketing
Es el proceso mediante el cual el plan de marketing se traduce en acciones de
marketing, con el fin de alcanzar los objetivos establecidos. El éxito de la ejecución
del plan de marketing depende de cómo se combinen los empleados, la estructura
organizativa, los sistemas de decisión y recompensa, y la cultura de la empresa a lo
hora de desarrollar planes de acción conjuntos que respalden las estrategias
empresariales. La empresa debe contar, a todos los niveles, con empleados que
reúnan la capacidad, la motivación y el perfil necesarios. Asimismo, la estructura de
organización formal de una empresa, desempeña un papel importante en la
ejecución de un plan de marketing junto con los sistemas de decisión y
recompensas.
Finalmente, para que se pueda aplicar el plan de marketing con éxito, las estrategias
de la empresa deben encajar correctamente con su cultura, con su sistema de
valores y con las creencias que comparten los componentes de la organización.
• Control de Marketing
Proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de las
estrategias y planes de marketing, y en la aplicación de medidas correctoras, con el
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fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos. Consta de cuatro
fases: en la primera se establecen los objetivos de marketing, en la segunda se
evalúan los resultados en el mercado, mientras que la tercera se centra en identificar
las causas de la diferencia entre los resultados esperados y los resultados
conseguidos. Finalmente, la cuarta consiste en aplicar medidas correctoras para
reducir las diferencias entre los objetivos y los resultados. Para esto podría resultar
necesario cambiar los programas de acción e incluso modificar los objetivos.22
6. Marketing de las Organizaciones no Lucrativas Las organizaciones no lucrativas comparten características importantes con las
empresas de servicios del sector privado: ambas venden productos intangibles.
También exigen con frecuencia que el cliente este presente durante el proceso de
producción. Tanto los servicios lucrativos como los no lucrativos varían mucho de
productor a productor, de día en día, y hasta cuando proceden del mismo productor.
Ni los servicios lucrativos ni los no lucrativos se almacenan en la forma en la que los
bienes tangibles se producen, guardan y venden en fecha posterior.
El Marketing de una organización no lucrativa es el esfuerzo realizado por las
compañías sin fines de lucro para lograr intercambios mutuamente satisfactorios con
sus mercados meta. Aunque dichas organizaciones varían considerablemente en
tamaño y propósito y operan en diferentes ambientes, la mayoría realiza las
siguientes actividades de marketing.
• Identifican a los clientes que desean servir o atraer
• Especifican, explicita o implícitamente, sus objetivos
• Crean, administran y eliminan programas y servicios
• Deciden los precios que van a cobrar
22 PHILIP KOTLER; GARY ARMSTRONG. Marketing. España, PEARSON PRENTICE HALL, 2004. p.58
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• Realiza reuniones o programas y determinan donde se efectuarán o se ofrecerán
los servicios
• Comunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles, anuncios de servicios
públicos o publicidad.
A menudo, las organizaciones no lucrativas que realizan estas funciones no saben
que desempeñan actividades de marketing.
Los administradores no lucrativos desarrollan estrategias de marketing para realizar
intercambios mutuamente satisfactorios con sus mercados meta. Sin embargo, el
marketing en las organizaciones no lucrativas es único en muchas formas,
incluyendo el establecimiento de objetivos de marketing, la selección de mercados
meta y el desarrollo de mezclas de marketing apropiadas.
En el sector privado, las utilidades son tanto un objetivo que guía las decisiones
como criterio para evaluar los resultados.
Las organizaciones no lucrativas no buscan obtener utilidades para distribuir entre
los propietarios o accionistas más bien, a menudo su enfoque es la obtención de
fondos suficientes para cubrir los gastos.
Se espera que la mayoría de las organizaciones no lucrativas proporcionen servicios
justos, efectivos y eficientes que respondan a las necesidades y preferencias de las
personas que utilizan sus servicios.
Estas incluyen usuarios, contribuyentes, donadores, políticos, funcionarios
designados, medios de comunicación y el público en general. Las organizaciones no
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lucrativas no pueden medir su éxito o fracaso en términos estrictamente financieros.
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C. SERVICIO
1. Definiciones de Servicio
a) Un servicio es una acción utilitaria que satisface una necesidad específica de un
cliente. Por otra parte, el servicio genera una experiencia psicológica en el cliente
según la manera como el proveedor del servicio proporciona este.24
b) Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
Esta definición excluye los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes
u otros servicios.25
c) Todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o
construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y
que proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son
preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.26
2. Clasificación de los Servicios
De acuerdo a las definiciones anteriores el sector servicio en la economía se
clasifica de la siguiente manera:
23 CHARLES W. LAMB, JOSEPH F.HAIR; CARL MACDANIEL. Marketing. México, THOMSON, 2002. p. 356. 24 ENRIQUE MULLER DE LA LAMA. Cultura de Calidad de Servicio. México, EDITORIAL TRILLAS, 2003. p. 55 25 WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL. Ob. cit., p.334 26 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. México, MCGRAW HILL, 2002. p.3
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Servicios de Gobierno y MunicipalesTransporte ferroviarioTransporte de pasajeros local e interurbanoTransporte marítimo Servicios empresarialesTransporte aéreo Hoteles y otros sitios de alojamientoTransporte de carga Servicios personales
Servicios de saludServicios legales
Telefonía y telégrafos Servicios educativosTransmisiones de radio y televisión Servicios sociales
Organizaciones y asociacionesServicios diversos de reparaciónServicios domésticos privadosServicios de recreación y esparcimiento
Figura No. 2.
Agentes de segurosBienes raíces
Instituciones Bancarias
Clasificación del Sector Servicios en la Economía
Transporte y servicios públicos
Otros servicios
Financieros, de seguros y bienes raíces
Servicios de energía eléctrica
Comunicaciones
Corredores de valores, mercancías y servicios
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integración del Cliente a la
Empresa. México, MCGRAW HILL, 2002. p.4.
3.Características de los Servicios e Implicaciones para el Marketing a) Intangibilidad
La diferencia básica entre los productos y los servicios, que se cita universalmente,
es la intangibilidad. Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar
de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma
en la que se pueden percibir los bienes tangibles.
Implicaciones para el Marketing. La intangibilidad plantea al marketing diversos
desafíos: los servicios no se pueden inventariar, por lo cual a menudo resulta
complicado administrar la fluctuación de su demanda. Los servicios no pueden
patentarse legalmente, por lo cual la competencia puede imitar los nuevos conceptos
de servicio con facilidad.
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Los servicios no pueden demostrarse de inmediato y tampoco es sencillo hablar
acerca de ellos con los clientes, por lo cual resulta problemático que los
consumidores evalúen su calidad. La decisión acerca de lo que debe incluirse en la
publicidad y otros materiales promociónales constituye todo un reto, lo mismo que
fijar su precio. La determinación de los costos reales de lo que representa una
“unidad de servicio” es cuestionable y la relación precio/calidad es compleja.
b) Heterogeneidad
Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres
humanos, dos servicios similares nunca serán precisamente semejantes. Desde el
punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio, además de
que el desempeño de las personas difiere de un día para otro o incluso de una hora
para otra. La heterogeneidad también deriva del hecho de que ningún cliente es
exactamente igual a otro; cada uno tiene demandas singulares o experimenta el
servicio de manera única. Por consiguiente, la heterogeneidad relacionada con los
servicios es, en muchos sentidos, el resultado de la interacción entre las personas
(entre el empleado y el cliente y de ellos consigo mismo) y de todos los caprichos
que pueden surgir de su relación.
Implicaciones para el marketing. Debido a que los servicios son heterogéneos a
través del tiempo, resulta un reto para las organizaciones o las personas asegurar un
servicio de calidad sostenida. La calidad depende de muchos factores que escapan
del control del prestador de servicios, entre ellos la capacidad del cliente para
expresar sus demandas, la habilidad y la disposición del personal para satisfacerla,
la presencia (o ausencia) del cliente y el nivel de la demanda del servicio. Debido a
las complicaciones de estos factores, el gerente de servicio no siempre puede estar
seguro de que el servicio se presta de manera congruente con lo que se planeó y
promovió originalmente.
c) Producción y consumo simultáneos
Mientras que la mayoría de los bienes primero se produce, luego se vende y
consume, casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y
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consumen simultáneamente. A menudo esto también significa que el cliente se
encuentra presente mientras se produce el servicio, por lo cual observa e incluso
puede tomar parte en el proceso de producción. Lo anterior también significa que es
frecuente que los clientes interactúen unos con otros durante el proceso de
producción del servicio y, en consecuencia, influyan en las experiencias de los otros.
Otro de los resultados de la producción y consumo simultáneos consiste en que los
productores del servicio descubren que también ellos forman parte del producto en sí
mismo y que son un ingrediente esencial de la experiencia del servicio que obtiene el
consumidor.
Implicaciones para el marketing. Debido a que la mayoría de las veces los servicios
se producen y consumen al mismo tiempo, resulta difícil, o incluso imposible, su
producción masiva. La calidad en el servicio y la satisfacción del cliente dependen,
en gran medida, de lo que sucede en “tiempo real”, lo que incluye las acciones de los
empleados y su interacción con los clientes. De igual forma, casi nunca es posible
alcanzar economías de escala significativas por medio de la centralización. Con el
propósito de prestar el servicio al consumidor en la locación más directa y
conveniente, por lo general es necesario que las operaciones se descentralicen
relativamente. Como resultado de la producción y el consumo simultáneos, el cliente
se involucra y observa el proceso de producción, por lo cual puede afectar (de
manera positiva o negativa) el resultado de la transacción del servicio. En relación
con lo anterior, “los clientes difíciles” (los que interrumpen el proceso del servicio) no
sólo crean dificultades para sí mismos sino también para el resto de los clientes que
se encuentran en las instalaciones del servicio, lo que reduce el nivel de satisfacción
del cliente.
d) Perecederos
El término perecederos se refiere al hecho de que los servicios no pueden
preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse. Con los bienes sucede todo lo
contrario: pueden inventariarse en el almacén, revenderse al día siguiente o incluso
devolverse cuando el cliente no queda satisfecho.
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PRODUCTOS SERVICIOS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING• Los servicios no pueden inventariarse.
• Los servicios no pueden patentarse.
• Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente.
• Es difícil determinar su precio.
• La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones delempleado.• La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables.
• No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con loque se planeo y promovió originalmente. • Los clientes participan en la transacción y la afectan.•Los clientes se afectan unos a otros.•Los empleados afectan el resultado del servicio.• La descentralización puede ser fundamental.
· Es difícil producirlos masivamente.• Resulta problemático sincronizar la oferta y la demanda de los servicios.• Los servicios no pueden devolverse ni revenderse
Producción separada de consumos
Producción y consumo
simultáneos
No perecederos Perecederos
Tangibles Intangibles
Estandarizados Heterogéneos
Implicaciones para el marketing Uno de los problemas en relación con lo perecedero
radica en su imposibilidad de almacenarlos. La anticipación de la demanda y la
planeación creativa para el empleo de la capacidad constituyen importantes áreas de
decisión y desafío. El hecho de que por lo general los servicios no puedan regresarse
o venderse de nuevo implica la necesidad de contar con sólidas estrategias de
recuperación para cuando las cosas no resultan correctamente.
3. 1 Servicios versus Productos
Prevalece un acuerdo generalizado respecto de las diferencias inherentes que
existen entre los productos y los servicios, y sobre los retos administrativos
singulares que éstas plantean a los negocios de servicios. Dichas diferencias y las
implicaciones asociadas con el marketing se muestran en la figura 3.27
Figura No. 3
Los servicios son diferentes
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. México, MCGRAW HILL, 2002. p.15
27 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p.13
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4. Tipos de Nuevos Servicios
Conforme se construye el proceso de desarrollo de un nuevo servicio, tomando en
cuenta que no todos los servicios son nuevos en el mismo grado. Los tipos de
opciones de nuevos servicios pueden recorrer toda la gama desde las grandes
innovaciones hasta cambios menores en estilo, como se describe en seguida:
a) Las grandes innovaciones
Son nuevos servicios para mercados que aún no están definidos. Muchas
innovaciones ahora y en el futuro evolucionarán a partir de la información, de la
computadora y de las tecnologías basadas en el Internet.
b) Los negocios nuevos
Consisten en nuevos servicios para un mercado que ya esta siendo servido los
productos existentes que cubren las mismas necesidades genéricas. Entre ellos se
encuentran la creación de organizaciones de mantenimiento de la salud para brindar
una forma alternativa de prestación de servicios de salud, los cajeros automáticos
para las transacciones bancarias, entre otros.
c) Los nuevos servicios para mercados atendidos en la actualidad
Representan intentos por ofrecerles a los clientes actuales de la organización un
servicio que antes no estaba disponible (aunque puede estar disponible en otras
compañías).
d) Las extensiones de líneas de servicios
Representan aumentos de la línea de servicios existentes, como un restaurante que
añade nuevos platillos, una aerolínea que ofrece nuevos destinos, una universidad
que agrega nuevos cursos o grados académicos, entre otros.
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e) Las mejoras en los servicios
Representan quizá el tipo más común de innovación en los servicios. Los cambios en
las características de los servicios que ya se ofrecen pueden incluir la ejecución más
rápida de un proceso de servicio existente, un horario ampliado de servicio o
aumentar comodidades a un cuarto de hotel.
f) Los cambios de estilo
Representan las más modestas de las innovaciones en servicios, aunque a veces
resultan muy visibles y pueden tener efectos significativos sobre las percepciones,
emociones y actitudes de los clientes. Cambiar la combinación de colores en un
restaurante, revisar el logotipo de una organización o pintar los aviones de color
distinto representan cambios de estilo.
Estos no cambian fundamentalmente el servicio, solo su apariencia, algo parecido a
lo que ocurre con los cambios de empaque usados en productos para el
consumidor.28
D. MARKETING DE SERVICIOS Para comprender el término Marketing de Servicios se presenta su concepto y la
diferencia versus el marketing de productos.
1. Concepto Es una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los
procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las
características específicas del sector, tales como educación, seguros, turismo,
banca, diversión, mercados que están tan avanzados como los de bienes de
consumo.29
28 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p.244 29 MUÑIZ GONZÁLEZ, RAFAEL. Marketing en el siglo XXI Marketing de Servicios. [en línea]. Madrid, ES: 2006. [citado 25 de Abril 2007]. Disponible en <http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm>
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2. Mezcla del Marketing de Servicios Otra forma de abordar los retos del marketing de servicios consiste en pensar de
manera creativa respecto de la mezcla de marketing, es decir, que la mezcla de
marketing se amplíe hacia los servicios.
2.1 Mezcla de Marketing Tradicional Comprende los elementos bajo el control de la organización que pueden emplearse
para satisfacer a los clientes o comunicarse con ellos. La mezcla de marketing
tradicional se compone de las cuatro Ps: producto, precio, plaza (distribución) y
promoción.
La noción de la mezcla implica que todas las variables se interrelacionan y que
dependen unas de otras en cierta medida. De acuerdo con la filosofía de la mezcla
de marketing, existe una mezcla óptima de los cuatro factores para cada segmento
de mercado determinado, en algún momento del tiempo en particular.
La cuidadosa administración de producto, plaza, promoción y precio resulta esencial
para lograr que el marketing de servicios tenga éxito. No obstante, cuando las
estrategias de las cuatro Ps se aplican a los servicios es necesario modificarlas.
Aunque en el caso de los servicios estos factores también resultan importantes,
debido a que los servicios se producen y se consumen simultáneamente.
La fijación de precios adquiere mayor complejidad cuando se trata de los servicios,
ya que puede resultar difícil establecer la “unidad de costo” que se requiere para el
cálculo de los precios, además de que con frecuencia los clientes utilizan el precio
como una guía de la calidad que pueden esperar.
2.2 Ampliación de la Mezcla en el caso de los Servicios
Debido a que por lo regular los servicios se producen y consumen de manera
simultánea, con frecuencia los clientes se presentan en la fábrica de la empresa,
interactúan directamente con el personal de ésta y, de hecho, forman parte del
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proceso de producción del servicio. Sin embargo, como los servicios son intangibles,
a menudo los clientes buscan cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a
comprender la naturaleza de la experiencia de servicio.
Los profesionales del marketing de servicios adoptan el concepto de la mezcla
ampliada del marketing de servicios. Además de las cuatro Ps tradicionales, la
mezcla de marketing de servicios incorpora a las personas, la evidencia física y el
proceso.
Figura No. 4
Mezcla Ampliada del Marketing de Servicios
Producto Plaza Promoción PrecioCaracterísticas físicas del producto Tipo de canal Mezcla promocional FlexibilidadNivel de calidad Exposición Vendedores Nivel de precioAccesorios Intermediarios Número TérminosEmpaque Ubicación de los establecimientos Selección DiferenciaciónGarantías Transporte Entrenamiento DescuentosLíneas de producto Almacenamiento Incentivos BonificacionesMarca Administración de Canales Publicidad
Objetivos metaTipo de mediosTipo de anunciosFuera del mensaje Publicitario
Promoción de ventasPublicidad no pagada
Personas Evidencia Física ProcesoEmpleados Diseño del local comercial Flujo de actividades
Reclutamiento Equipo EstandarizadasEmpleados Señalización PersonalizadasEntrenamiento Vestuario de los empleados Número de pasos Motivación Otros tangibles SimpleRecompensas Reportes ComplejoTrabajo en equipo Tarjetas del negocio Participación del cliente
Clientes Estados de cuenta Educación GarantíasEntrenamiento
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integración del Cliente a la Empresa . México, MCGRAW HILL, 2002. p. 24
40
a) Personas: todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del
servicio y que influyen en la percepción del comprador, a saber: el personal de la
compañía, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del
servicio.
Todas las personas que participan en la prestación del servicio transmiten ciertos
mensajes al cliente en relación con la naturaleza del servicio. Por ello, la forma en
que estas personas visten, su apariencia física, lo mismo que sus actitudes y
comportamientos influyen conjuntamente sobre las percepciones del cliente acerca
del servicio. El prestador del servicio o la persona de contacto puede ser muy
importante.
b) Evidencia física: es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual
interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que
facilite el desempeño o la comunicación del servicio.
Los elementos de la evidencia física constituyen excelentes oportunidades para que
la empresa transmita mensajes consistentes y sólidos en relación con el propósito de
la organización, los segmentos del mercado que pretende y la naturaleza del
servicio.
c) Proceso: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades
necesarias para la prestación del servicio, es decir, la realización del servicio y los
sistemas de operación.
Cada uno de los pasos de la prestación o del flujo operacional del servicio que
experimenta el cliente, proporcionará evidencias para juzgar el servicio. Algunos
servicios son muy complejos y el cliente debe seguir una extensa serie de
complicadas acciones para completar el proceso.
41
Los servicios altamente burocráticos a menudo siguen ese patrón y la lógica de sus
pasos por lo general escapa de la comprensión del cliente.
Otra característica distintiva del proceso que puede proporcionar evidencias al cliente
consiste en saber si el servicio sigue un enfoque de producción/estandarización o si
el proceso responde al empowerment o delegación de autoridad/personalización.
Ninguna de estas características del servicio es necesariamente mejor o peor que la
otra. Por el contrario, la importancia de estos rasgos del proceso radica en que
representan otra fuente de evidencias que el cliente emplea para juzgar el servicio.
Los tres nuevos elementos de la mezcla de marketing (personas, evidencias física y
proceso) se incluyen en la mezcla de marketing como elementos independientes
debido a que se encuentran bajo el control de la empresa y cualquiera de ellos o
todos pueden actuar sobre la decisión inicial del cliente para adquirir el servicio, así
como sobre el nivel de satisfacción del cliente y la decisión de volver a comprar.30
3. Triángulo del Marketing de Servicios
El Triángulo del Marketing de Servicios muestra tres grupos relacionados entre sí
que trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. Los
principales participantes se ubican en los vértices del triángulo: la compañía (o
unidad de servicios del negocio o departamento de “administración”), los clientes y
los proveedores (o quien quiera que sea el que realmente presta el servicio a los
clientes).
30 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p.22
42
Figura No. 5
Triángulo del Marketing de Servicios
Marketing externo Formulando las
promesas
Marketing Interno Posibilitar las
promesas
Compañía
Marketing InteractivoCumpliendo la promesa Clientes Proveedores
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. México, MCGRAW HILL, 2002. p.20
Entre los vértices del triángulo existen tres tipos de marketing que deben llevarse a
cabo de manera conveniente para que el servicio funcione: marketing externo,
interno e interactivo. El propósito central de todas estas actividades consiste en
formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes. En el caso de los
servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para
construir y sostener la relación con los clientes.
3.1 Marketing Externo: formulando la promesa
Por medio de los esfuerzos del marketing externo, la compañía formula promesas a
sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se
entregará. Las actividades tradicionales de marketing como la publicidad, las ventas,
las promociones especiales y la determinación de precios facilitan esta clase de
actividad. En cuanto a los servicios, existen otros factores que comunican la promesa
a los clientes.
43
Los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso
del servicio en sí mismo también comunican y ayudan a situar las expectativas de los
clientes. Las garantías del servicio y la comunicación de ida y vuelta (en especial en
aquellas situaciones en las que las promesas pueden negociarse y las expectativas
pueden manejarse individualmente) son formas adicionales de comunicar las
promesas del servicio.
A menos que las promesas se formulen de manera congruente y realista a través de
todos los vehículos externos de comunicación, la relación con el cliente se expone a
un comienzo precario. La relación también se expone a un comienzo débil cuando
existe la tendencia de prometer exageradamente.
3.2 Marketing Interactivo: cumpliendo las promesas
Para los profesionales en esta actividad el marketing externo es sólo el principio: Las
promesas que se formulan deben cumplirse. Por lo tanto, cumplir las promesas, o
marketing interactivo, representa el segundo tipo de actividad de marketing que se
contempla en el triángulo y, desde el punto de vista del cliente, la más crítica.
Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del servicio son
los empleados de la compañía o las terceras partes proveedoras, con mayor
frecuencia en tiempo real. Algunas veces las promesas de servicio se transmiten,
incluso, a través de recursos tecnológicos.
El marketing interactivo ocurre en el momento de la verdad, es decir, cuando el
cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y consume. Resulta
interesante destacar que cada vez que el cliente interactúa con la organización las
promesas se cumplen o se rompen y la confiabilidad del servicio se pone a prueba.
44
3.3 Marketing Interno: facilitando la promesa Una tercera forma de marketing, el marketing interno, tiene lugar cuando se hace
posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas
del servicio puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las
destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio.
En otras palabras, las promesas deben hacerse posibles. A esta actividad esencial
del marketing de servicios se le conoce como marketing interno.
3.4 Alineación de los Lados del Triángulo Para que un triángulo se constituya como un todo, cada uno de sus lados resulta
esencial. En el caso de los servicios, cada una de las tres actividades de marketing
representadas por los lados del triángulo son primordiales para el éxito; por ello,
cuando alguno de los lados no ocupa su espacio, será imposible dar el soporte
óptimo al triángulo o al esfuerzo total de marketing.
4. Tecnología y el Triángulo del Marketing de Servicios Debido a los efectos de la tecnología sobre todas las dimensiones del servicio y la
entrega de éste, se ha propuesto extender el triángulo de los servicios para que su
representación incluya en forma explícita la tecnología, por lo cual el triángulo se
transforma en una pirámide. La pirámide indica que el marketing interactivo puede
ser el resultado de la interacción que ocurre, en tiempo real, entre los clientes, los
proveedores y la tecnología (o algún subconjunto de estos tres) con el fin de producir
el servicio. Además plantea que la administración no sólo tiene la responsabilidad de
facilitar la prestación del servicio por medio del personal, sino también los medios
para ello a través de recursos tecnológicos.
Finalmente, la pirámide indica que en ciertos momentos la interacción de los clientes
se efectuará únicamente por medio de la tecnología, por lo cual se requerirán
destrezas, habilidades y motivaciones para recibir los servicios de esa manera.
45
Implica, en consecuencia, algunos aspectos relacionados con la satisfacción del
cliente y la recepción de los servicios mediante recursos tecnológicos.31
Figura No. 6
El Triángulo de Servicios y la Tecnología
Compañía
Clientes
Tecnología
Proveedores
Fuente: VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Marketing de Servicios: Un enfoque de Integración del Cliente a la Empresa. México, MCGRAW HILL, 2002. p.3
5. Modelo de las Brechas sobre la Calidad en el Servicio El modelo de las brechas posiciona los conceptos clave, las estrategias y decisiones
en el marketing de servicios en una forma que inicia con el cliente y diseña las tareas
de la organización alrededor de lo que se necesita para cerrar la brecha entre las
expectativas y las percepciones del cliente.
El enfoque central del modelo de brechas es la brecha del cliente, la diferencia entre
las expectativas del cliente y sus percepciones. Las empresas necesitan cerrar esta
brecha (entre aquello que los clientes esperan y reciben) con el fin de satisfacer a
sus clientes y crear relaciones duraderas con ellos. Para cerrar esta importante
brecha del cliente, el modelo plantea que deben cerrarse otras cuatro brechas: las
brechas del proveedor del servicio.
31 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 19
46
a) Brecha 1 del proveedor: No saber lo que el cliente espera
Es la diferencia entre las expectativas del cliente respecto del servicio y la
comprensión que la compañía tenga a cerca de ellas. Existen muchas razones para
que los administradores no estén conscientes de las expectativas del cliente: no
pueden interactuar de manera directa con ellos, no están dispuestos a preguntarles a
cerca de lo que esperan o no están preparados para dirigirse a ellos.
Cuando la gente con autoridad y responsabilidad para establecer las prioridades no
entienden totalmente las expectativas de servicio de los clientes, puede provocar
una cadena de malas decisiones y “asignaciones de recursos” que produzcan
percepciones de poca calidad en el servicio. Cuando la administración y los
empleados autorizados no tienen la información exacta sobre las expectativas de los
clientes, la brecha 1 del proveedor es grande. Deben desarrollarse métodos formales
e informales mediante la investigación de mercados para conseguir información
respecto de las expectativas del cliente.
Deben utilizarse técnicas que impliquen diversos enfoques tradicionales de
investigación para permanecer cerca del cliente; entre ellos, visitas al cliente,
encuestas, sistemas de quejas y paneles de clientes. A menudo se necesitan
técnicas innovadoras como despliegue de la función de calidad, lluvia de ideas
estructurada y análisis de las brechas sobre calidad en el servicio.
Otros factores importantes son la falta de comunicación ascendente, la falta de
estrategias de la compañía para retener a los clientes y fortalecer las relaciones con
ellos, un enfoque llamado Marketing de Relaciones, y el último factor de importancia
asociado con la brecha 1 del proveedor es la falta de recuperación del servicio.
b) Brecha 2 del proveedor: No tener los diseños y estándares de calidad en el
servicio correctos.
Un tema recurrente en las empresas de servicio es la dificultad de traducir las
expectativas del cliente en especificaciones sobre calidad en el servicio, es decir, la
47
diferencia entre la comprensión de la compañía sobre las expectativas del cliente y la
creación de diseños y estándares enfocados al cliente. Los estándares enfocados al
cliente son diferentes de los estándares convencionales de desempeño que la
mayoría de las empresas de servicio afirman que están basados en requerimientos
importantes que los clientes pueden ver y medir. Son estándares de operaciones
establecidos para igualar las expectativas y prioridades del cliente en vez de los
intereses de la empresa, entre éstos la productividad o la eficacia.
La brecha 2 del proveedor existe en las organizaciones de servicio a causa de
diversas razones. Las personas responsables de establecer los estándares, por lo
regular la administración, consideran algunas veces que las expectativas del cliente
son poco razonables o poco realistas. Es posible que también consideren que el
grado de variabilidad inherente al servicio desafíe la estandarización y, por
consiguiente, que el establecimiento de estándares no ayudará a lograr la meta
deseada. Sin embargo, la calidad en el servicio que brinda el personal en contacto
con el cliente recibe una enorme influencia de los estándares con los que dicho
personal es evaluado y compensado. Las normas señalan al personal de contacto
cuáles son las prioridades de la administración y qué tipos de desempeño realmente
cuentan.
Otros factores implicados en la brecha 2 del proveedor es la evidencia física: los
tangibles que rodean al servicio. Las organizaciones de servicio deben explorar la
importancia de la evidencia física, la variedad de papeles que juega y las estrategias
para diseñar ésta y el ambiente de servicio eficientemente con el fin de igualar las
expectativas de cliente.
c) Brecha 3 del proveedor: No entregar el servicio de acuerdo con los estándares.
Es la discrepancia entre la creación de normas de servicio enfocadas al cliente y el
desempeño real del servicio por parte de los empleados de la compañía. Aún cuando
existan pautas para desempeñar correctamente los servicios y tratar bien a los
clientes, no es seguro que se brinde un servicio de alta calidad. Los estándares
48
deben respaldarse con recursos apropiados (gente, sistemas y tecnología) y también
deben reforzarse para que sean efectivos. Una de las dificultades asociadas con la
brecha 3 incluye el desafío de entregar el servicio mediante intermediarios como los
minoristas, concesionarios, agentes y corredores. Debido a que la calidad en el
servicio ocurre durante la interacción humana entre los clientes y los proveedores del
servicio, el control que ejerza la compañía sobre el encuentro de servicio tiene
mucha importancia, aunque raras veces es posible controlar el encuentro en su
totalidad. Por esta razón, una empresa debe desarrollar formas de controlar o
motivar a estos intermediarios, para cumplir las metas de la compañía.
Parte de la variación en la brecha 3 del proveedor del servicio surge de los
empleados e intermediarios involucrados en la entrega del servicio. La otra variable
importante es el cliente. Aún cuando los empleados en contacto con el cliente y los
intermediarios fueran el 100 por ciento consistentes al brindar el servicio, el cliente,
(una variable fuera de control), puede introducir heterogeneidad en la entrega del
servicio. Si los clientes no llevan a cabo sus papeles apropiadamente, la calidad en el
servicio se pone en riesgo.
Otro problema en la brecha 3 es la necesidad que existe en las empresas de
servicio de sincronizar la demanda y la capacidad. Debido a que los servicios son
perecederos y no pueden inventariarse, a menudo las compañías de servicio se
enfrentan a situaciones de demanda excesiva o insuficiente. En vista de la carencia
de inventarios para manejar la demanda excesiva, las compañías pierden ventas
cuando la capacidad es inadecuada para cubrir las necesidades del cliente.
d) Brecha 4 del proveedor: Cuando las promesas no son iguales al desempeño.
La brecha 4 del proveedor del servicio muestra la diferencia entre la entrega del
servicio y las comunicaciones externas del proveedor. Las promesas que hace una
compañía de servicio mediante su publicidad, su equipo de ventas y otras
comunicaciones pueden elevar las expectativas del cliente que sirven como el
estándar con que éste evalúa la calidad en el servicio.
49
La discrepancia entre el servicio real y el prometido tiene un efecto adverso en la
brecha del cliente. Las promesas pueden romperse por muchas razones: promesas
exageradas de la publicidad o el personal de ventas, coordinación inadecuada entre
operaciones y marketing, y diferencias en las políticas y los procedimientos entre los
establecimientos de servicio. 32
E. ATENCION AL CLIENTE
1. Definición de Cliente
Persona que utiliza con frecuencia los servicios de un profesional o empresa.33
El cliente es la persona más importante para una empresa; debe ser el objeto de
atención principal. Sin él ésta no podría cumplir la finalidad para la que ha sido
constituida.34
2. El Cliente y su Comportamiento en los Servicios Dentro del proceso de evaluación de los servicios y el comportamiento del cliente se
evalúan las siguientes categorías:
a) Búsqueda de información
• Empleo de fuentes personales
Los consumidores obtienen información a cerca de los productos y servicios de
fuentes personales (amistades y expertos) y de fuentes impersonales (medios
masivos o selectivos de comunicación). Cuando se compran productos los
consumidores utilizan ampliamente lo mismo las fuentes personales que las
impersonales, debido a que ambas comunican con eficacia información relacionada
con las cualidades de búsqueda.
32 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 588 33 Microsoft Encarta. Biblioteca Premium [CD-ROM]. Microsoft Corporation, 2006. 34 JOSÉ ANTONIO, DORADO; JAVIER, CERRA. Manual de Recepción y Atención al Cliente. Nivel 3. Madrid, SÍNTESIS S.A.,1998. p. 287
50
Es posible que los consumidores descubran que la búsqueda de información
postventa tiene mucha mayor importancia en el caso de los servicios que en el de los
productos, porque los servicios poseen cualidades de experiencia que no pueden
valorarse de forma adecuada antes de su compra.
Uno de los modelos de respuesta de la audiencia ante la comunicación describe la
situación que sucede con frecuencia cuando los consumidores seleccionan servicios:
el consumidor selecciona entre alternativas prácticamente imposibles de distinguir;
por medio de la experiencia el consumidor desarrolla una actitud hacia el servicio;
después el consumidor aprende más sobre el servicio cuando pone atención a los
mensajes que apoyan su selección.
• Riesgo Percibido
Si bien es probable que la percepción de un cierto grado de riesgo siempre esté
presente en las transacciones de compra debido a que los servicios son intangibles,
no estandarizados y por lo general se venden sin garantías ni devolución de su
dinero, pareciera que la compra de servicios implica un mayor riesgo que la de
productos. Con el propósito de que los consumidores aprendan a esperar un cierto
grado de satisfacción, es conveniente que los proveedores de los servicios otorguen
importancia a la capacitación de los empleados, así como al empleo de otros
procedimientos que les permitan estandarizar sus ofertas.
b) Evaluación de las alternativas de servicios
• Serie de alternativas posibles
El grupo de productos que el consumidor considera opciones aceptables en alguna
categoría de producto determinado, quizás sea menor en los servicios que en los
productos. Una razón de ello son las diferencias que existen entre la venta al detalle
de los productos y los servicios.
51
Cuando los consumidores compran productos por lo general acuden a tiendas
minoristas donde se exhibe productos que compiten entre si cerca unos de otros; así
se demuestran claramente las alternativas posibles. Por otro lado cuando el
consumidor adquiere servicios suele acudir a establecimientos, en los cuales la
oferta casi siempre consiste en una sola marca.
La segunda razón para que la serie de alternativas posibles sea menor radica en que
la escasa posibilidad en que los consumidores encuentren más de uno o dos
negocios que ofrezcan los mismos servicios en una área geográfica determinada,
mientras pueden encontrar numerosas tiendas al menudeo que ofrecen productos
idénticos de los fabricantes.
La tercera razón por la cual la serie de alternativas posibles es reducida, radica en la
dificultad para obtener información adecuada a cerca de los servicios antes de su
compra.
• Emoción y estado de ánimo
Son sentimientos que influyen sobre percepciones y las evaluaciones de las
experiencias de la gente (y por tanto sobre los consumidores). Los estados de ánimo
se distinguen de las emociones en que los primeros se refieren a estados transitorios
que ocurren en ciertos momentos y situaciones específicas. Mientras que las
emociones son más intensas, estables y profundas. Debido a que los servicios son
experiencias, los estados de ánimo y las emociones son factores cruciales que dan
forma a la percepción de la efectividad de los encuentros del servicio.
Si el cliente de un servicio se encuentra en un mal estado de ánimo en el momento
en que entra a las instalaciones del prestador del mismo, es muy probable que
interprete la prestación del servicio más negativamente que si entrara al
establecimiento en un estado de ánimo optimista y positivo. De igual forma, cuando
52
el proveedor del servicio este irritado o de mal humor, es posible que su interacción
con el cliente adquiera el tono de su estado de ánimo.
c) Compra y consumo del servicio
• Dramatización y prestación del servicio
Los investigadores y los administradores de negocios de servicios comparan la
prestación del servicio con una actuación dramática, en el sentido de que en ambas
procuran crear y mantener una impresión atractiva ante su público, y también ambas
reconocen que la forma de lograrlo reside en el cuidadoso manejo de los actores y
de la instalación física en la que se desarrolla su comportamiento. De hecho, el
profesional del marketing de servicios debe jugar muchos papeles relacionados con
la dramatización (que incluyen los de director, coreógrafo y escritor).
• Papeles y libretos del servicio
Cuando se piensa en los desempeños que conforman un servicio como en las partes
de una dramatización, es posible observar que cada participante debe ejecutar un
papel. Los papeles se definen como la combinación de sugerencias sociales que
orientan y dirigen los comportamientos en un escenario determinado.
El éxito del desempeño de cualquier servicio depende en parte de que tan bien los
protagonistas o los participantes (que son los empleados del servicio y los clientes)
desempeñen sus papeles.
• Compatibilidad entre los clientes del servicio
En términos generales, se puede afirmar que la presencia, el comportamiento y la
semejanza que existe con los otros usuarios que reciben los servicios tienen un
efecto considerable sobre la satisfacción e insatisfacción de cualquiera de los
clientes. El profesional del marketing de servicios debe anticipar, conocer y tratar con
clientes heterogéneos y potencialmente incompatibles; o también puede reunir a los
clientes homogéneos, solidificar las relaciones entre ellos y aumentar, de esta
53
manera el costo que tendría para el usuario cambiar de proveedor del servicio. Por lo
tanto, la compatibilidad entre los clientes es un factor que influye sobre la satisfacción
de ellos mismos, en particular en aquellos servicios en los que existe un alto nivel de
contacto.
d) Evaluación postventa
• Atribución de la inconformidad
Cuando los clientes están decepcionados con las compras, pueden atribuirse
inconformidad a diversas fuentes, entre ellas: los productores, los detallistas o ellos
mismos. Debido a que los clientes participan, en gran medida en la definición y la
producción de los servicios, pueden sentirse más responsables de su inconformidad
cuando adquieren servicios que cuando compran productos.
Los consumidores de servicios atribuyen parte de su insatisfacción a su propia falta
de capacidad para especificar o participar en el servicio. Es menos frecuente que
reclamen en relación con los servicios que con los productos debido a que se
consideran responsables, en parte, de su insatisfacción.
• Difusión de las innovaciones
El nivel de difusión que logra una innovación depende de las percepciones de los
consumidores respecto a cinco características: ventaja relativa, compatibilidad,
facilidad para comunicarla, divisibilidad y complejidad.
La oferta que cuenta con una ventaja relativa sobre los productos existentes o de la
competencia se difunde más rápido que otras; también la que es compatible con las
normas, los valores y los comportamientos prevalecientes; que puede comunicarse
con facilidad y que es divisible (es decir, que puede experimentarse o probarse sobre
bases limitadas).
54
Una oferta complicada, es decir, que resulta difícil de comprender o emplear, se
difunde más lentamente que las demás. Con frecuencia los servicios son más
complejos que los productos porque están compuestos por un paquete de distintos
atributos que no siempre se ofrecen a cada comprador ni en cada compra.
• Lealtad a la marca
Debido a que puede resultar más costoso cambiar las marcas de los servicios, es
más probable que los consumidores permanezcan como clientes de determinadas
empresas de servicios que de productos.
El cambio de marcas de servicios puede implicar mayores costos de búsqueda y
monetarios que el cambio de marcas de productos quizá por la dificultad que implica
obtener información a cerca de los servicios, los consumidores pueden no enterarse
de la existencia de otras alternativas o de sustitutos de sus marcas; otra posibilidad
es que desconfíen a cerca de que esas alternativas realmente puedan aumentar la
satisfacción que obtienen con la marca acostumbrada.35
3. Fuentes de Expectativas del Servicio Deseado y del Servicio Predecido.
Los factores que influyen en las expectativas del servicio deseado y las del servicio
predecido:
a) Promesas explícitas del servicio son las afirmaciones personales o impersonales
acerca del servicio que una organización hace a sus clientes. Las promesas
explícitas del servicio representan una de las pocas influencias sobre las
expectativas que el proveedor del servicio controla por completo.
35 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 40
55
b) Promesas implícitas del servicio son las ideas que se relacionan con el servicio
sin llegar a ser las promesas explícitas con base en las cuales se deduce lo que el
servicio deberá ser y será.
c) Comunicación de boca en boca, las afirmaciones personales y algunas veces
impersonales, son realizadas por agentes que no pertenecen a la organización,
transmiten a los clientes como será el servicio e influyen en el servicio predecido y en
el servicio deseado. La comunicación de boca en boca tiende afectar de manera
relevante los servicios que son difíciles de evaluar antes de su compra y de la
experiencia directa con ellos.
d) Experiencia pasada, la exposición previa de los clientes a un servicio cuya
experiencia resulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que
da forma a las predicciones y los deseos. Un servicio pertinente para la predicción
puede ser aquel que brinda la empresa particular ante la cual ya se tuvo una
exposición anterior.36
4. El Cliente y sus Percepciones del Servicio a) Satisfacción del cliente
Es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del
producto o servicio, o de que producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.
Esta definición se refiere a que, satisfacción es la evaluación que realiza el cliente
respecto de un producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio
respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el
36 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 77
56
cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es la
insatisfacción con dicho producto o servicio.37
b) Dimensiones de la calidad en el servicio
El consumidor toma en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los
servicios y se define a continuación:
• Confiabilidad: Entregar lo que se promete. Una de las cinco dimensiones, la
confiabilidad, se define como la capacidad para cumplir la promesa del servicio de
manera segura y precisa. En su sentido más amplio, la confiabilidad significa que la
empresa cumpla sus promesas, lo convenido acerca de la entrega, la prestación del
servicio la solución de problemas y los precios.
• Responsabilidad: Estar dispuestos a ayudar. La responsabilidad es la voluntad de
colaborar con los clientes y de prestar el servicio con prontitud. Esta dimensión
destaca la atención y prontitud con la que hace frente a las solicitudes, las preguntas,
las reclamaciones y los problemas de los clientes. La responsabilidad se comunica a
los clientes a través del lapso de tiempo que deben esperar para recibir la asistencia,
la respuesta a sus preguntas o la atención de sus problemas.
• Seguridad: Inspirar buena voluntad y confianza. La seguridad se define como el
conocimiento y la cortesía de los empleados y la capacidad de la empresa y sus
empleados para inspirar buena voluntad y confianza.
Es probable que esta dimensión adquiera particular importancia para aquellos
servicios en que los clientes perciben que se involucra un gran riesgo o en los que se
sienten inseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultados, por ejemplo
los servicios financieros, de seguros, de corretaje, médicos y legales. Es posible que
37 ibídem, p. 94
57
la buena fe y la confianza estén plasmados en la persona que vincula al cliente con
la empresa.
• Empatía: Tratar a los clientes como personas. La empatía se define como la
atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes. La
esencia de la empatía consiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio
personalizado o adecuado, que son únicos y especiales.
• Tangibles: Representación física del servicio. Se define como tangibles a la
apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de
comunicación. Todos ellos transmiten representaciones físicas o imágenes del
servicio que los clientes, y en particular los nuevos, utilizarán para evaluar la calidad.
Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan mentalmente
la información sobre la calidad en el servicio y son relevantes para los servicios
financieros. 38
5. Principios Básicos de la Atención al Cliente El entorno actual cambiante y altamente competitivo, en el que la oferta es en
ocasiones muy superior a la demanda y en el que las diferencias fácticas entre los
productos son cada vez más inapreciables para los clientes, las empresas perciben
la necesidad de adoptar un estilo de gestión orientado al mercado, a los clientes, de
forma que sean el servicio y la atención dada y percibida por el cliente algunas de las
variables clave que permitan diferenciar a las empresas en un entorno competitivo.
Ya no basta con reforzar una gestión de ventas sino que además ha de diversificarse
la producción para satisfacer los gustos y necesidades de los clientes, ofreciéndoles
además un servicio antes, durante y después de la venta que sea igual o superior a
sus expectativas para lograr su satisfacción.
38 VALARIE A. ZEITHAML; MARY JO BITNER. Ob.cit., p. 105
58
La gestión de la atención al cliente es, por tanto, el conjunto de actividades
desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a
identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando
de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción
de los clientes.
Dentro de la estructura de la atención al cliente, se debe siempre considerar los
siguientes conceptos básicos:
a) Orientación al mercado: La gestión de la atención al cliente exige a las empresas
disponer de fuentes validas y fiables de información sobre los integrantes del
mercado y el comportamiento de los consumidores. Toda empresa que busque la
competitividad y eficiencia en un entorno empresarial como el presente ha de enfocar
sus estrategias hacia el mercado y escuchar la voz de los clientes.
El mercado, al igual que todo ámbito social, es como un escenario en el que se ve
solo una parte de la representación, aquella que esta delante del telón, pero se ha
de considerar que tras del telón se encuentran numerosos personajes que son
decisivos para que la representación tenga lugar. En los procesos de consumo el
protagonista es el cliente, pero le acompañan una serie de colaboradores que
influyen sobre su conducta de compra
b) Necesidades de los clientes: Las necesidades de los clientes se manifiestan en el
mercado en forma de demandas. Conocer sus orígenes y componentes es
fundamental para poder dar a los clientes una atención eficiente. El personal en
contacto con el público debe estar capacitado para identificar las necesidades de los
clientes y poder ofrecerles aquellos productos que realmente satisfagan sus
necesidades.
c) Expectativas de los clientes: Los clientes acuden a un establecimiento con unas
expectativas determinadas sobre el producto que desean adquirir y el trato que van a
recibir. Es decir, tienen una imagen previa de aquello que podrían esperar encontrar
59
en el mercado a cambio de su dinero. El personal en contacto con los clientes debe
conocer dichas expectativas para dar respuesta a las mismas y no ofrecer un servicio
no esperado por los clientes. Actualmente, un mayor grado de educación sobre el
consumo y una mayor posibilidad de elección hacen que el cliente espere, como
mínimo, haber recibido a cambio de su dinero algo de igual valor percibido.
d) Satisfacción de los clientes: Cuando la atención que un cliente percibe haber
recibido es igual o superior a la atención que realmente esperaba recibir, se muestra
satisfecho con la compra realizada. Un conocimiento sistemático de las necesidades
y expectativas de los clientes, sus experiencias pasadas en la compra de productos
iguales o similares y la influencia de la comunicación comercial ayudara a ofrecer
una atención al cliente que logre su completa satisfacción.39
6. Características de la Atención al Cliente a) Diferenciación: El mercado competitivo actual oferta bienes y servicios cada vez
más parecidos y a precios similares para cada segmento de consumidores. Por
tanto, la atención al cliente se convierte en una herramienta básica de gestión
estratégica que permite ofrecer y ofertar un valor añadido al cliente con respecto a la
competencia.
b) Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente: De nada vale un
servicio y atención considerados excelentes por la dirección de una empresa si el
cliente no los percibe así, o si el cliente no espera dicho servicio y atención. Antes de
diseñar cualquier política de atención al cliente es necesario conocer con profundidad
las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus
expectativas, de forma que perciban como mínimo aquello que esperaban recibir a
cambio de su dinero y que encuentren en el mercado aquellos productos que
realmente satisfagan sus necesidades.
39 ANTONIO, BLANCO PRIETO. Atención al Cliente. Madrid, PIRAMIDE, 2006. p. 19
60
c) Flexibilidad y mejora continua: A medida que todas las empresas van
interesándose y aplicando programas de calidad de servicio y atención al cliente, las
expectativas de los consumidores van incrementándose. Las empresas han de estar
preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y las necesidades
crecientes de los clientes. Para ello el personal que está en contacto directo con el
cliente ha de tener la formación y capacitación adecuadas para tomar decisiones y
satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más imprevisibles.
Orientación al trabajo y al cliente: los trabajos que implican atención directa al
cliente integran el componente técnico propio del trabajo desempeñado con un
componente humano derivado del trato directo con personas. Una correcta atención
al cliente debe, por tanto, combinar ambos factores bajo una orientación del trabajo
hacia el trato y los procedimientos: El saber estar y el saber hacer. Una orientación
en el trabajo que combine las relaciones humanas y la técnica creará un clima
durante la venta y prestación del servicio eficiente y satisfactorio al mismo tiempo.
Plantearse como meta de la atención al cliente la fidelización: Los clientes son
cada vez mas infieles debido a las sugerentes ofertas de la competencia
prometiendo mejores productos, mejores precios, surtido, disponibilidad, entre otros.
La empresa actual ha de mantener a sus clientes fidelizarlos, ofreciéndoles aquellas
prestaciones que les lleven a reflexionar si se merece la pena cambiar de
establecimiento. Es más rentable, y difícil, retener a los clientes actuales que captar a
nuevos clientes.
Para lograr la fidelización de los clientes hay que buscar nuevos valores asociados al
producto para que éstos puedan sentirse satisfechos e infravaloren otras variables
como puedan ser el precio o la distancia que son recordadas por la competencia.40
40 ANTONIO, BLANCO PRIETO. Ob.cit., p. 21
61
7. El Control de los Procesos de Atención al Cliente
Cualquier empresa, debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de
atención al cliente. El seguimiento continuo de las políticas de atención, de sus
mecanismos y del capital humano involucrado es necesario para mantener un nivel
de calidad del servicio siempre superior a la competencia.
Muchas personas que desisten de comprar un producto o servicio, declinan su
decisión de compra debido a fallas de información o de atención cuando se
interrelacionan con las personas encargadas de atender y motivar a los
compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de
la más alta calidad, con información concreta y precisa, con un nivel de atención
adecuado para que la persona que recibe la información, no solo tenga una idea de
un producto, sino además de la calidad del capital humano y técnico con el que va a
establecer una relación comercial.
Los cinco elementos básicos a valorar para mantener un eficiente control sobre los
procesos de atención al cliente son:
a) Las necesidades del cliente:
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es
simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
• ¿Quiénes son mis clientes?: Determinar con qué tipos de personas va a tratar la
empresa.
• ¿Qué buscarán las personas que voy a tratar?: Consiste en tratar de determinar
las necesidades básicas (información, preguntas, material) de la persona con que se
va a tratar.
• ¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?:
Determinar lo que existe
• ¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes?: Determinar las
falencias mediante un ejercicio de auto evaluación.
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• ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el
producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente?: Determinar la
importancia que el proceso de atención al cliente tiene en la empresa.
• ¿Cómo puedo mejorar?: Diseño de políticas y estrategias para mejorar la
atención.
Este análisis genera una base interna de información inicial, que servirá para analizar
posteriormente y con más detalle el sistema de atención al cliente de la empresa.
b) Análisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos
fundamentales.
• Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes: ¿Cada
cuánto piden ayuda?, ¿En qué épocas del año se necesita mayor atención?
• Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención.
Cuando se tiene información adecuada sobre las preferencias de atención del
cliente, es más factible ofrecerle nuevos productos o servicios.
c) Encuestas de servicio con los clientes: Este punto es fundamental en muchas
ocasiones para las empresas, pensando que con esto van a mejorar su servicio de
atención integral. Un correcto control de atención, debe partir de información más
especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar
claramente sus preferencias, dudas o quejas de manera directa.
d) Evaluación del comportamiento de atención: Tiene que ver con la parte de
atención personal del cliente, reglas importantes para la persona que atiende.
e) Motivación y recompensas: La motivación del trabajador es un factor fundamental
en la atención al cliente, el ánimo, la disposición de atención y las competencias.41
41JÁUREGUI G.,ALEJANDRO. El Control Interno de los Procesos de servicio al cliente. [en línea]. GestioPolis. [citado 26 de Marzo 2007]. Disponible en < http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/controlserviciocliente.htm >