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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMAS, MARKETING, COMERCIALIZACION, MERCHANDISING, CROSS MERCHANDISING ALTERNATIVE, Y COMPETITIVIDAD.
A. SISTEMAS
1- Generalidades
En un sentido amplio, la Teoría General de Sistemas (TGS) se presenta como una
forma sistemática y científica de aproximación y representación de la realidad y, al
mismo tiempo, como una orientación hacia una práctica estimulante para formas de
trabajo transdisciplinarias.
En el paradigma científico, la TGS se caracteriza por su perspectiva logística e
integradora, lo importante son las relaciones y los conjuntos que a partir de ellas
emergen. En la práctica, la TGS ofrece un ambiente adecuado para la interrelación
y comunicación fecunda entre especialistas y especialidades.
Bajo las consideraciones anteriores, la TGS es un ejemplo de perspectiva científica
(Arnold & Rodríguez, 1990) En sus distinciones conceptuales no hay explicaciones
o relaciones con contenidos preestablecidos, pero sí con arreglo a ellas se puede
dirigir la anterior observación, haciéndola operar en contextos reconocibles.
Los objetivos originales de la teoría general de sistemas son los siguientes:
a) Impulsar el desarrollo de una terminología general que permita describir las
características, funciones y comportamientos sistémicos.
b) Desarrollar un conjunto de leyes aplicables a todos estos comportamientos.
c) Promover una formalización (matemática) de estas leyes.
2- Definiciones de los Sistemas
De acuerdo a los estudios realizados por el departamento de antropología de la
universidad de Chile la teoría general de sistemas brinda las siguientes
definiciones.
a) Sistema: “ Es un conjunto de elementos que guardan estrechas relaciones entre
sí, que mantienen al sistema directo o indirectamente unido de modo más o menos
estable y cuyo comportamiento global persigue, normalmente, algún tipo de
objetivo (teleología).” 1
b) Sistemas Abiertos: “Se trata de sistemas que importan y procesan elementos
(energía, materia, información) de sus ambientes y esta es una característica
propia de todos los sistemas vivos. Que un sistema sea abierto significa que
establece intercambios permanentes con su ambiente, intercambios que
determinan su equilibrio, capacidad reproductiva o continuidad, es decir, su
viabilidad (entropía negativa, teleología, morfogénesis, equifinalidad)” 2
c) Sistemas Cerrados: “Un sistema es cerrado cuando ningún elemento de afuera
entra y ninguno sale fuera del sistema. Estos alcanzan su estado máximo de
equilibrio al igualarse con el medio (entropía, equilibrio). En ocasiones el término
sistema cerrado es también aplicado a sistemas que se comportan de una manera
fija, rítmica o sin variaciones, como sería el caso de los circuitos cerrados.” 3
d) Sistemas Cibernéticos: “Son aquellos que disponen de dispositivos internos de
auto comando (autorregulación) que reaccionan ante informaciones de cambios en
el ambiente, elaborando respuestas variables que contribuyen al cumplimiento de
los fines instalados en el sistema (retroalimentación). 4
1 ,2 ,3, 4 Marcelo Arnold Ph.D y Francisco Osorio M.A, Departamento de Antropología de la universidad de Chile.
e) Sistemas Triviales: “Son sistemas con comportamientos altamente predecibles.
Responden con un mismo output cuando reciben el input correspondiente, es decir,
no modifican su comportamiento con la experiencia.”
f) Subsistemas: “Se entiende por subsistemas al conjunto de elementos y
relaciones que responden a estructuras y funciones especializadas dentro de un
sistema mayor. En términos generales, los subsistemas tienen las mismas
propiedades que los sistemas (sinergia) y su delimitación es relativa a la posición
del observador de sistemas y al modelo que tenga de éstos. Desde este ángulo se
puede hablar de subsistemas, sistemas o supersistemas, en tanto éstos posean las
características sistémicas (sinergia).”
3- Clasificación de los Sistemas Generales
a) Según su actividad los sistemas pueden ser agrupados en reales, ideales y
modelos. Mientras los primeros presumen una existencia independiente del
observador (quien los puede descubrir), los segundos son construcciones
simbólicas, como el caso de la lógica y las matemáticas, mientras que el tercer
tipo corresponde a abstracciones de la realidad, en donde se combina lo
conceptual con las características de los objetos.
b) Con relación a su origen los sistemas pueden ser naturales o artificiales,
distinción que apunta a destacar la dependencia o no en su estructuración por
parte de otros sistemas.
c) Con relación al ambiente o grado de aislamiento los sistemas pueden ser
cerrados o abiertos, según el tipo de intercambio que establecen con sus
ambientes. Como se sabe, en este punto se han producido importantes
innovaciones en la TGS (observación de segundo orden), tales como las
nociones que se refieren a procesos que aluden a estructuras disipativas,
autorreferencialidad, autoobserbación, autodescripción, autoorganización,
reflexión y autopoiesis (Arnold, M. & Rodríguez. 1991).
4- Propiedades de los Sistemas Los sistemas se caracterizan por tener una serie de propiedades. Estas se clasifican en:
a) Propiedades Extensivas: Son aquellas propiedades que dependen de la
masa total del sistema. Por ejemplo, la masa es una propiedad extensiva, como
también lo es la cantidad total de energía cinética que tiene, o el momento de
inercia.
b) Propiedades Intensivas: Son aquellas que varían de punto a punto del
sistema o bien no dependen de la masa total. Por ejemplo, la temperatura es
una propiedad intensiva. También podría serlo el voltaje.
Algunas de estas propiedades son variables y otras no lo son.
B. MARKETING
1-Generalidades El marketing es el medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecérselo a la
gente; combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo,
la distribución, los precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y
otras más, diseñadas para pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes
al tiempo que alcanzan las metas de la organización.
Es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos
por medio de procesos de intercambio. El buen marketing es fundamental para el
éxito de cualquier organización, sea grande o pequeña, lucrativa o no lucrativa,
nacional o global.
Marketing no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar una
venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes.
Muchas personas piensan, equivocadamente, que el marketing sólo consiste en
realizar ventas y promociones.
Esto no significa que las ventas y las promociones carezcan de importancia. Por el
contrario, significa que forman parte de un “marketing mix” mayor con una serie de
instrumentos de mercadotecnia que trabajan en conjunto para influir en el mercado.
2-Definiciones de Marketing El marketing tiene muchas definiciones de acuerdo a los criterios de los autores
pero este conlleva a un mismo fin, que es la satisfacción de necesidades de los
consumidores cumpliendo al mismo tiempo los objetivos organizacionales. A
continuación presentan algunas definiciones:
a) Marketing: “Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.” 5
b) El Marketing: “Es una mezcla planificada de estrategias, partiendo del
conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado de sus tendencias,
se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización de
marcas, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda,
logrando resultados rentables para la empresa u organización interesada.” 6
c) Marketing: “Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos” 7
5 Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico Madrid, Mc Graw Hill 1996 P 1 6 Lorenzo Iniesta, Master del Marketing Barcelona, Gestión 2000 2001 P 17 7 Lorenzo Iniesta, Master del Marketing Barcelona, Gestión 2000 2001 P 17
3- Importancia del Marketing
Varios son los criterios que, cada uno por separado, demuestra la importancia
creciente del marketing en el mundo de hoy. En vez de analizarlos por separado se
considera en bloque los distintos criterios de valoración para simplificar lo que es
evidente, la importancia del marketing hoy en día.
El adagio típico de “el buen paño en el se vende” ha perdido toda vigencia. Muy al
contrario, podría afirmarse rotundamente a la vista de miles y miles de experiencias
que el buen paño en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad
de marketing que lo de a conocer y lo haga desear.
El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza de impulsadora.
No es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en toda empresa si las actividades
de marketing se debilitan: la producción, por esmerada que se realice queda
invadida o debe liquidarse con pérdida, la administración puede funcionar
correctamente contabilizando con exactitud, rapidez y precisión los resultados
negativos, y así el resto de los servicios.
De las afirmaciones anteriores no seria lógico deducir que solo el marketing es
importante en la empresa. La importancia del marketing queda patentizada por el
porcentaje cada vez creciente que representan entre los más altos cargos quienes
acceden a ellos por esta vía.
4- El Marketing Mix
Los teóricos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de
variables que podemos alterar para influir en la demanda de los productos. Estas
variables son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Producto. La modificación de las características del producto suele ser una de las formas de
influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios
adicionales, su embalaje. Se puede conseguir una mayor aceptación del producto
por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir
el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de
alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.
Precio. Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto es
cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más
barato, la empresa va a vender más. Esta es una de las variables con la que se
suele jugar más a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio) y
muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la
empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los
costes de producción y comercialización de un producto una rebaja en el precio
puede llevar a tener pérdidas a pesar de -o debido a- aumentar el volumen de
ventas. En otras ocasiones un producto necesitará ser más caro para ofrecer una
imagen de mayor calidad.
La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar
la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin
acabar sabiendo muy bien las causas.
Plaza. Una curiosa variable del marketing-mix es la distribución. Por distribución se
entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto
al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de
transportar el producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de
ofrecer el producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio él mismo) Para
otros productos su distribución debe realizarse a través del canal de distribución
formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el
consumidor final.
Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe
menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en
determinados sectores el poder del canal de distribución es enorme. La elección de
un adecuado sistema de distribución puede también resultar vital para la empresa.
Promoción. Esta es la variable del marketing-mix más asimilada con la función de Marketing.
Como alguien descubrió un buen día no basta tener un buen producto, a un buen
precio, listo para ser entregado puntualmente. Además es importante que los
posibles clientes sepan que ese producto existe. Dentro de las políticas de
comunicación se agrupan varias técnicas de dar a conocer un producto. Se puede
citar:
La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de
medios de comunicación
La venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal
por parte de un vendedor
La promoción de ventas: la promoción de venta suele consistir en acciones
específicas mediante ofertas puntuales (descuentos)
Las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen
favorable de la empresa o producto
En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin
embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables
de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa. 5- La Estrategia del Marketing.
La estrategia del marketing está constituida por tres notas fundamentales:
a) Selección del mercado.
b) Selección de los objetivos.
c) Selección de los medios.
5.1 Selección del Mercado.
En teoría, una o varias acciones de marketing pueden dirigirse simultáneamente a
todos los mercados. En realidad se dan muy pocos casos de productos que
permitan tal amplitud. Se entiende por “segmentación de mercado” la
descomposición de éste en porciones o segmentos en que, según los más variados
criterios, puede dividirse el universo constituido por la totalidad de los consumidores
potenciales.
La “selección del mercado” o sea, la decisión sobre que segmentos constituirán el
mercado donde dirigir las acciones de marketing de acuerdo con una determinada
estrategia, puede realizarse atendiendo a uno solo o una combinación de varios
criterios. En principio puede darse un gran número de criterios de división del
mercado.
Entre ellos los más utilizados son:
o La división geográfica
o El nivel socio-económico
o El sexo
o La edad
o El habitar
o Los canales de distribución.
5.2 Selección de los Objetivos.
Si la selección del mercado es imprescindible, mayor es la importancia, de la
selección de los objetivos. Lo primero que cabe decir en marketing, como en toda
labor de dirección, al plantearse la problemática de los objetivos, es que deben
estar claramente definidos. Un objetivo vago, confuso, generalizado o impreciso,
no puede tener la consideración de meta a conseguir, que es la esencia del
objetivo.
5.3 Selección de los Medios.
La selección de los medios es la decisión de cómo utilizar concretamente las
técnicas que el marketing pone a la disposición. Es infinito también el número de
combinaciones que puedan realizarse.
6- Los Campos de Acción del Marketing.
La gestión del marketing encuentra sus fundamentos en principios que
desembocan en una filosofía de acción valida para toda organización al servicio de
los clientes. Los campos de acción del marketing pueden ser reagrupados en tres
grandes ámbitos:
a) El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los
intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
b) El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores
en el proceso de intercambio son las organizaciones.
c) El marketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro,
como museos, universidades.
En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las
necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la
organización, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor
medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
7- Tipos de Marketing.
El marketing es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes,
cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión
comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se
apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de
precio y de comunicación.
7.1 El Marketing Operativo.
La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es
decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces,
minimizando los costes de venta. El objetivo de cifras de ventas a realizar, se
traduce por la función producción en un programa de fabricación y en un programa
de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El marketing
operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la
empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia de la
empresa, es intensiva. Todo producto, aun cuando de calidad muy superior, debe
tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de
distribución adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es decir
sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y
a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado,
donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por
los usuarios potenciales y la competencia inexistente.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión
de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un
lugar importante. El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la
empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos
resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a
cabo un marketing rentable al fin, sin una opción estratégica sólida. Un marketing
operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la
necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la
desaparición. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en
una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su
evolución.
7.2 El Marketing Estratégico.
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones. Desde el punto del marketing, lo que el
comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un
problema, que el producto es susceptibles de ofrecerle; este servicio puede ser
obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están a su vez, en un continuo
cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo
atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se
mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos
dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida.
Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado
depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la
medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva ya sea por la presencia
de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, y por una productividad
superior que le da una ventaja en costes.
La función del marketing estratégico es orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas
a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de
rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo
plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar
una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la
cartera de productos.
El Marketing Pasivo. Una organización de marketing pasivo es una forma de organización que prevalece
en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades
de producción disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es,
pues, superior a la oferta. La existencia de necesidades conocidas y establecidas,
así como un débil ritmo de innovación tecnológica son los factores que incitan
igualmente a la adopción de este estilo de gestión marketing. Este tipo de situación
económica ha sido observada, especialmente, a principios de siglo y a lo largo de la
revolución industrial, y mas tarde tras la posguerra; este entorno existe actualmente
en varios países en vías de industrialización, y muy particularmente en Europa del
Este.
Está claro que en un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el marketing
tiene un papel limitado y pasivo: el marketing estratégico se ejerce naturalmente, ya
que las necesidades son conocidas; el marketing operativo se reduce a la
organización de la salida de los productos fabricados, siendo superfluas las
acciones promociónales, ya que la empresa no puede alimentar el mercado como
ella desearía. Los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer
escalón, es decir, al primer comprador del producto, el cual es frecuentemente un
intermediario, mayorista o distribuidor industrial.
Hay, por consiguiente, pocos contactos con la demanda final y los estudios de
mercado no son frecuentes. Este estado de cosas aparece en la organización de la
empresa que está dominada por la función de producción, siendo la preocupación
prioritaria desarrollar la capacidad de dicha producción, y mejorar la productividad
de la maquinaria.
La estructura de la organización de una empresa con la óptica de producción tiene
en general las características descritas a continuación.
- Un desequilibrio de las funciones; el marketing no esta representado al mismo
nivel jerárquico que las funciones de producción, financiera, administración y
recursos humanos.
- El primer nivel de marketing es un departamento comercial, encargado de las
relaciones con la clientela y de la administración de las ventas.
- La elección de productos depende de la función de producción; los precios de
venta y las previsiones están bajo la responsabilidad de la función financiera.
Generalmente, hay dispersión de responsabilidades para todo lo que concierne a
los recursos de marketing (las 4 PS).
El marketing pasivo es una forma de organización de marketing que no conviene en
el entorno al cual se enfrentan hoy la mayor parte de las empresas de los países
industrializados.
La óptica de producción persiste, sin embargo, en algunas empresas,
principalmente de productos industriales, y es el origen de la desaparición de
muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de
funcionamiento de los mercados.
C. COMERCIALIZACIÓN
1- Generalidades.
Se han operado algunos cambios interesantes en cuanto a la manera que
consideran la comercialización, ya no se piensa mas que esta limitada a la venta
directa y que la publicidad tenga por objeto dar salida al resultado del proceso de
producción. La comercialización moderna comienza por el cliente, no por el
departamento de producción. Sin embargo desempeña un papel vital en el diseño
y en la producción; y sigue al producto durante su ciclo completo hasta que llega a
manos de los usuarios finales.
De esta manera la gerencia es vista como un sistema de gerencia de
comercialización total, muy compleja y frecuentemente costosa.
2- Definiciones de comercialización.
La comercialización es parte importante de todo un sistema comercial destinado a
suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus
necesidades. Por tal razón se define la comercialización de la siguiente manera: a) Comercialización: “Conjunto de actividades de compra y venta de una
mercancía, incluyendo promociones, tarifado y exposiciones.” 8
b) Comercialización: “En general, la comercialización designa el conjunto de
actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado,
planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución
física del producto, promoción del producto, y organización y control de los planes
de actuación comercial.” 9
c) La comercialización: “Es mas que vender o hacer publicidad” es a la vez un
conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da
en dos planos: micro y macro. Se utilizan dos definiciones: microcomercialización y
macrocomercialización.” 10
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema
de producción y distribución.
2.1 El Significado de la Palabra Comercialización Consiste
8 Grupo Océano, Diccionario de Administración y Finanzas, España, 2003 P 95 9 E. Jerome McCarthy y William D. Perreault, Jr, Marketing un Enfoque Global. Mexico, 2001, McGraw Hill 10 www.udabol.edu.bo/biblioteca/biblioteca/BIBLIOTECA%20ing%20comercial/marketing/marketing/comer_//defautt.htm
Cuando una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes
por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del
concepto de comercialización:
a) Orientación hacia el cliente. b) Esfuerzo total de la empresa.
c) Ganancia como objetivo.
Figura No 1
Ideas fundamentales para definir el concepto de comercialización
Satisfacción del cliente Esfuerzo total de la empresa
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
------------------------------ La ganancia como objetivo ---------------------------------- Fuente: www.udabol.edu.bo/biblioteca/biblioteca/BIBLIOTECA%20ing%20comercial/marketing/marketing/comer_//defautt.htm
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede
ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los
departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente.
2.2 Definición de la Microcomercialización.
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
producto y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de
las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La
comercialización no lo hace todo ella sola)
2.3 Definición de Macrocomercialización. Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía,
desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la
oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como
funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como la
comercialización esta en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un
sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y
cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera
de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los
macroobjetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al
alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o
mejorar el nivel de vida de cada nación.
En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto
producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes. Los precios son
fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar
según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionara bien en tanto la
economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes y servicios.
En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos
productores y consumidores forman las macrodecisiones para toda la economía.
Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de
sus votos en dinero.
3- Funciones Económicas Básicas de la Comercialización
La comercialización es una fuerza reguladora que influye sobre la asignación de
recurso limitado y sobre la distribución y el monto de los ingresos de los particulares
y las empresas. Básicamente, la comercialización está íntimamente relacionada
con un campo más amplio, el de la economía. Los economistas consideran que la
comercialización crea tiempo, plaza, y disfrute de bienes, los que significan tener
productos cuando y donde se necesiten y luego completar la transferencia para
proveer el disfrute de los bienes.
En su carácter de rama de la economía la comercialización se remite a conceptos
económicos tales como teorías de valor, análisis de oferta y demanda, economías
de escalas, ingreso marginal, ley de rendimientos marginales, decrecientes,
diferentes teorías sobre la competencia y concepto de competencia independiente
del precio.
Si bien la comercialización esta más íntimamente relacionada con el caso de la
economía también hace uso de técnicas y descubrimientos tomados de otras
ciencias del comportamiento, especialmente de la sicología, de la sociología y de la
antropología. Estas disciplinas ayudan al experto en comercialización a
comprender mejor al consumidor, sus motivaciones y necesidades, su
comportamiento y estructura social y su naturaleza humana básica: la
comercialización también recurre a las matemáticas para ciertas técnicas:
muestreos, probabilidades, control de calidad y métodos cuantitativos de
aplicaciones variables.
4- Funciones Universales de la Comercialización
Como ya fuera mencionado, un primer enfoque del estudio de la comercialización
fue la enumeración de funciones. Estas clasificaciones funcionales han llegado a
ser básicas porque tienden a servir como un fundamento para las cuatro P y para el
enfoque gerencial.
4.1 Funciones que Comprenden la Transferencia de Propiedad.
Estas incluyen la función de compra y la función de venta: el proceso de
intercambio. La función de compra se ocupa de las políticas y procedimientos para
determinar necesidades, selección y evaluación de productos y servicios de las
gestiones que conducen ala transferencia de la propiedad. La venta implica
encontrar y motivar compradores a través de diversas técnicas de promoción
muchos utilizan la palabra comercialización como sinónimo de ventas.
4.2 Funciones que Comprenden Abastecimiento Físico.
El transporte y el almacenamiento comprenden el manejo y el movimiento de
productos y con frecuencia el cambio de propiedad. El costo de transporte esta
más que compensado por la creación de una utilidad de distancia y la función de
almacenamiento da una utilidad de tiempo. El transporte y el almacenamiento
constituyen las actividades principales de numerosas instituciones de
comercialización tales como mayoristas, depósitos, comisiones expedideros de
carga, tuberías y algunos minoristas y fabricantes.
4.3 Funciones Auxiliares.
La estandarización y la clasificación, la toma de riesgos, la información sobre
mercados y la financiación son funciones que auxilian a las compras, a las ventas,
al transporte y al almacenamiento. Estos servicios auxiliares constituyen un
componente importante y necesario de la labor de comercialización y son parte de
la estructura del concepto de gerencia de comercialización.
D. MERCHANDISING 1- Generalidades
Definitivamente el consumo domina actualmente las vidas. Cada vez se encuentran
más supermercados, hipermercados y centros comerciales repletos de gente
comprando y gastando. Según estadísticas, dentro de pocos años desaparecerán
las ventas tradicionales y se comprarán solo en cadenas e hipermercados.
Detrás de este consumo no solo está la globalización de la economía y el
desahorro, sino una enorme revolución del mercado.
De poco vale saber manejar enormes presupuestos de publicidad, segmentando
geográficamente el mercado, definir muy bien cuales son los compradores, tener
buenos productos y mas aun contar con excelentes precios, si en los
supermercados, centros comerciales y cadenas de almacenes no aparecen los
productos de la compañía, no se motiva para que sean adquirido o no se exhibe,
simplemente desaparece del mercado. Merchandising es, entonces, el nombre de
juego en el mercadeo moderno, un concepto totalmente renovado que ya no se
circunscribe a las acciones de promoción en las estanterías del distribuidor.
2- Definiciones de Merchandising El termino “merchandising”, es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que
significa mercancía y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir la acción
mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede
definir el Merchandising de la siguiente manera:
a) El Merchandising: “Es un recurso que multiplica enormemente el valor
agregado y el potencial de ventas de un producto en el punto de venta, aún siendo
tan resistido por la rigurosa categorización que proponen las políticas de logística al
menor costo posible.” 11
b) El Merchandising: “Es el marketing del punto de venta.” 12
c) El Merchandising: “Termino ingles que se utiliza para designar el conjunto de
actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del
producto en el punto de venta. “13 3- Elementos del Merchandising
Atención: Es la buena atención en el punto de venta, redundando en
excelentes beneficios en las ventas de un producto, para ello es necesario
contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total
de las necesidades del consumidor.
Presentación: Parte principal (demostración) de procesos de ventas que
explica con todo detalle como satisface el producto al cliente.
Decoración: Es la decoración del punto de venta para que esté sea llamativo y
así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que allí se esta vendiendo.
11 Lorenzo Iniesta, Master de Marketing Barcelona; Gestión 2000.com, 2001 P 251 12 Academia Francesa de Ciencias Comerciales. 13 Academia Francesa de Ciencias Comerciales.
Colocación: Es la colocación de los productos en el punto de venta, es de gran
utilidad que estos estén ubicados por familias y bien ordenados, que las
cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que
sean de fácil adquisición y acceso, muy importante es que haya un adecuado
espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a
los clientes.
Precios: Es la cantidad que un cliente paga por un bien o servicio, una buena
política de precios hace que los clientes se interesen en el producto. Los precios se pueden aplicar de la siguiente manera: a) Precios con base en el costo: estrategia en la cual una organización busca tener
precios más bajos que los competidores.
b) Precios con base en la demanda: estrategia en la cual una empresa compite
para identificar las necesidades y gustos de los consumidores.
c) Precio conjunto: Precio especial (Por lo general mas bajo) que se cobra cuando
ciertos productos están unidos.
d) Precio de gancho: Precio con el cual se pretende atrapar compradores de modo
que se les pueda remitir a otro ítem más costoso o por un margen mayor de
utilidad.
Garantía: seguridad dada al cliente que cubre un período fijo de tiempo y
certifica que el fabricante o minorista sustituirá un producto o concederá una
devolución plena si el producto resulta defectuoso.
4- Modalidades del Merchandising
Merchandising Visual: Es el que maneja directamente el producto, con el
objeto de promover la venta por impulso. Las exhibiciones de los productos a
una altura determinada, la ubicación en sitios de mayor circulación dentro de los
establecimientos, la animación, material de promoción, habladores,
desplegables, publicidad y en general la promoción son parte del menú de
actividades que ilustran el concepto de merchandising visual.
Merchandising de Gestión: Este se refiere a la rentabilidad de los espacios, la
rotación del producto y el beneficio por familia de productos. Por lo general esta
a cargo de los distribuidores sin que por esto el producto se descuide, porque es
este merchandising en ultimas el que dice si el producto continua o no en
determinada ubicación y, lo que es peor, si se vende o no.
Merchandising de Seducción: Es aquel que se hace desde donde este el
consumidor, es decir la compra virtual y el que invadirá muy pronto la vida,
hogares y oficinas.
5- Ventajas del Merchandising
a) La animación del establecimiento con ayuda de la PPV (Promoción en el Punto
de Venta) y la creación de un ambiente vivo, colorista, sonoro y dinámico.
b) Aunque con bajos márgenes, la venta de grandes cantidades, una acentuada
rebaja en costes de manos de obra, reduciendo o haciendo innecesaria la
intervención del vendedor.
c) La aceleración del índice de rotación de los productos.
d) La agilidad en el proceso de cobro en caja, gracias a su informatización
(Lectura óptica por escáner).
e) La constante reposición de mercancía, incorporando novedades que aumenten
su atractivo.
f) Una completa información sobre los productos en venta a través de envases,
posters, entre otros, donde destaque los precios.
Para conseguir esta “impulsación” de compras, el merchandising persigue:
ATRAER RETENER PRESENTAR CONDUCIR MOTIVAR
Es decir:
a) Atraer al público comprador
b) Reteniéndole el tiempo óptimo en el local.
c) Presentándole con fuerza atractiva los productos a su alcance.
d) Conducirle de sección en sección, para que, visualizando los productos
expuestos, multiplique sus compras, adquiriendo incluso artículos imprevistos.
“Cuando mayor recorrido, mas ventas.”
e) Motivándole a comprar gracias a la influencia de un estimulante ambiente
convirtiendo la compra en un placer y en un “juego excitante.”
6- Las Dos Áreas del Merchandising Distinguimos dos áreas o enfoques fundamentales, que engloban todas las
actividades del merchandising.
6.1- Presentación del producto.
Esta en mix con la PPV (promoción en el punto de venta) y con el resto de la
política de comunicación, nos centramos en potenciar las compras impulsivas de
los visitantes del punto de venta.
6.2- Gestión del negocio del establecimiento.
Intrínsicamente relacionada con las actividades del departamento de compras, la
finalidad es acelerar la óptima rotación de la mercancía y su máxima rentabilidad,
determinando el surtido, sus stocks y, como objetivo común, se busca el
incremento del número, satisfacción y fidelización de las clientelas.
Instrumento importantísimo para facilitar la gestión y control de la tienda es el
escáner, sobre el cual se reproduce un valioso texto de Dominique Mouton.
7- Rentabilizando Espacios dentro del Merchandising.
Como si de un socio se tratara, en merchandising cada producto debe contribuir a
los costes, rentabilizando el espacio ocupado, pagando su renta. Cada metro, cada
centímetro cuadrado de “base” y cada metro “lineal” productos en los lineales,
mediante su fuerte impacto visual sobre los visitantes del punto de venta.
Eliminando o ahorrando al máximo coste de almacén y buscando que toda la
mercancía existente esta situada en la sala de ventas, provocando su compra
rápida y abundante. Hay que tender al stock cero: cero mercancías almacenadas,
todo a la vista de los compradores.
Hasta que compren el mayor número posible de las referencias expuestas, se
procura retener a los visitantes el tiempo óptimo. Las secciones de la tienda se
deben distribuir estratégicamente, de manera de inducir a los compradores a
seguir los recorridos mas rentables, estableciendo “puntos calientes” donde
convenga. Hay que controlar, comparar y decidir costes, ingresos, beneficios y
rendimientos, entre marca y marca, producto y producto, sección y sección.
8- Animando las Compras.
La función principal del profesional de merchandising es “acelerar las salidas del
producto y dar vida a la tienda”. Para el logro del citado objetivo, se emplearan
cuatro medios:
a) De Tipo Humano.
Degustaciones y demostraciones en stands y formando equipos de animación en
cualquier lugar del punto de venta.
b) Físicos.
Mediante la presentación masiva de la mercancía en “islas”, cabeceras góndola
palets fuera de góndola, en volumen, en altura, ubicándola en lugares estratégicos
del punto de venta y acompañada de una “información gigante”.
c) Psicológicos.
-Los precios especiales
-Los precios de aniversario.
-Los precios de gancho.
-Los precios fulminados.
-Las ofertas repetida: el mismo producto fuera de lineal, presentado en 20 sitios
distintos de manera sorprendente.
d) De Estimulación.
-Creando de un ambiente especial: un entorno boutique.
-Utilización de un personaje: payaso, Papa Noel.
-Incitación a la compra a través de mensajes audiovisuales.
9) Sistemas de venta.
La mayoría de los productos, en merchandising, salen a primerísima línea de
contacto con el cliente, prescindiendo de la intervención de los vendedores, salvo
en el caso de los perecederos, de los productos complejos o de los de alto precio.
Eliminando aquellos obstáculos que inhibían la venta, sobre todo lo que dificulte
que el comprador acceda directamente al producto, para tomarlo y llevárselo. Sin
el “parapeto”, sin la barrera, que suponía el mostrador, mas propio del comercio
tradicional el producto con su lucido envase es un “vendedor silencioso”.
Aunque se tienda a él, no todo es self service, sino que en merchandising se
adoptan varias formas de venta variando según el tipo de canal, sección o
producto y adoptándose una forma principal en combinación con otras
secundarias. En el caso de los supermercados y de los hipers, lo productos
envasados se venden por self service total, mientras los productos perecederos
precisan la intervención personal de profesionales especializados y atentos.
Según sea el grado mayor o menor de intervención del vendedor en el acto de
compra, distinguimos los siguientes sistemas de venta al detalle:
-Venta personal por el vendedor.
Es la forma más tradicional de venta. Un esquema simplificado de este sistema,
podría ser el siguiente:
a) El comprador solicita uno o varios artículos y da una orientación acerca de
ellos.
b) El vendedor busca el artículo o artículos deseados, lo muestra al comprador y
argumenta sobre ellos.
c) El comprador expone sus problemas o hace preguntas antes de decidirse.
d) El vendedor contesta a problemas y preguntas, los resuelve e intenta cerrar la
operación.
e) El comprador adquiere o no los productos. Si se decide positivamente, paga y
se despide.
f) El vendedor, caso positivo, confirma el precio y cobra o hace que el cliente
“pase por caja”.
La inversión en personal y el tiempo es importante en este sistema, ya
prácticamente es limitado. La presencia del los productos pasa a segundo lugar en
esta forma de venta, que en gran parte depende de la eficacia del vendedor.
-Venta por preselección.
a) El comprador localiza los productos, los selecciona y avisa al vendedor,
indicando lo que desea adquirir.
b) El vendedor se los despacha y añade algunas frases de aliento u orientativas,
mientras los envuelve y cobra, intentando acaso “colocarle” otros productos
mediante algunas sugerencias.
-Venta por libre selección.
En este sistema, el comprador tiene total y libre acceso al producto, que selecciona
y que toma en sus manos, los lleva al vendedor y este los cobra y empaqueta.
Aunque es mínima, sigue la intervención del vendedor.
- Venta self service.
Nula intervención del vendedor, que no existe. El cliente actúa como en la VLS,
pero pasando directamente a caja con los productos elegidos. Es la propia de los
hiper y los supermercados.
10- Comportamiento del Comprador en el Punto de Venta
El comprador, cuando se introduce en un establecimiento en el que este
implantado, de forma plena o menos plena, el merchandising, esta comprobado
que tiende a conducirse de manera aproximada con arreglo al presente esquema:
a) Entrada y recorrido. La tendencia innata de los compradores, es a circular en
sentido contrario a las agujas del reloj.
b) Observación de conjunto. En décimas de segundos logra una primera
impresión de lo que ve y escucha (luz, color, sonidos, movimiento.) y, en
consecuencia, adopta una actitud de agrado o desagradó en cuanto al entorno,
la sección y los productos en su conjunto.
c) Hallazgo del producto. Halla el producto que premeditadamente buscaba o se
encuentra con otro u otros que le puedan suscitar el deseo de comprar.
d) Información. Toma en sus manos o simplemente observa los productos
preseleccionados y se informa por el envase, por los carteles expuestos por el
vendedor.
e) Impulso de compra. Tras interesarse, puede surgir el deseo instantáneo de
adquirir el producto, llevado por las motivaciones racionales y / o emocionales
que conocemos.
f) Compra. Pone en hacino su compra.
10.1- Tipos de Compra.
El cliente actúa de tres maneras al adquirir sus productos en el punto de venta:
a) Compras Premeditadas o Planificadas
Acudiendo al establecimiento para comprar uno o varios artículos cuya adquisición
ha previsto de antemano.
Se trata de la compra de productos de una marca conocida del interesado, que
cubren unas necesidades concretas y que, generalmente, ya los ha probado con
resultados satisfactorios anteriormente, o que ha visto anunciados en TV o en otros
medios.
Dentro de este grupo figuran, en primerísimo lugar, muchos productos básicos y / o
de compra diaria, frecuente o repetitiva, como el pan, la leche, la carne, el azúcar,
la sal, el jabón de afeitar.
Hasta hallarlos, el comprador desarrolla un recorrido más o menos largo de la
superficie de ventas, durante el cual observa otros productos expuestos, dando
lugar a nuevas compras meditadas e impulsivas.
Comprobada esta tendencia del comprador a buscar este tipo de productos los
comerciantes adoptan dos importantes y astutas decisiones para aprovechar los
recorridos de aquel:
- Situando en el fondo del establecimiento los productos de compra diaria, para
así inducir a los compradores a recorrer la sala de ventas en una parte de su
superficie total y aumentando así las probabilidades de venta de otros artículos.
- Cambiándolos estratégicamente de sitio para inducir al comprador a
encontrarlos, logrando así que observe el mayor número posible de lineales y
estanterías; en su labor de búsqueda.
b) Compras Meditadas o Reflexivas
En otras ocasiones, no ha previsto la compra de determinados productos o bien su
deseo de adquirirlos no era definitivo, pero ve por si mismo o le muestran un
articulo y reflexiona sobre su posible compra.
Esto ocurre en el caso de artículos que acaso se duda si se necesitan
imperiosamente o que son de alto precio y en los que, por lo tanto antes de decidir
su compra, es normal tomarse un tiempo para reflexionar.
En los de precio elevado (imagen y sonido, muebles, alta perfumería o joyería,
confección.), interviene el vendedor informando y persuadiendo al cliente.
c) Compras Impulsivas o Espontáneas.
Estas compras, que suponen el 55% de las ventas en grandes superficies, se
producen de manera instantánea, casi sin reflexión.
Se suelen y se deben situar en puntos calientes, como cabezas de góndolas, y
fuertemente apoyados con carteleria u otros elementos y persuadiendo los recursos
de PPV. El cliente los ve, cede a la tentación y compra.
Normalmente se trata de productos baratos y/o de capricho, de marcas o modelos
nuevos para el comprador o en plena promoción, que suscita deseos de probarlos.
11-Fachadas y Escaparates. Situación en la primera zona de vanguardia del punto de venta, la función común
de la fachada y del escaparate es atraer e informar.
11.1 Las Fachadas La identificación clara del establecimiento a través de una rotulación adecuada y la
transparencia de la fachada, dejando ver ampliamente el interior, son dos de los
requisitos para que el exterior de la tienda cumpla con su misión de atraer y de
invitar al público a entrar:
Una fachada transparente, viéndose el panorama interior del comercio, ya reúne
por ello mismo, un fuerte poder de atracción.
Un comercio con puertas abiertas o con un vestíbulo confortable y atractivo,
invita poderosamente a acercarse y entrar, aunque solo sea para curiosear.
Un magnifico rotulo situado a la altura adecuada, visible a gran distancia y
desde todos los ángulos, con una colocación y luminosidad bien resuelta y con
letras legibles, es el primer gran reclamo del punto de venta.
Si añadimos movimientos al rotulo, destello o que rutile de manera intermitente,
el poder de atraer es completo.
Un escaparate cumple su cometido cuando, no solamente se limita a parar al
público ante él, a exponer productos y a informar, sino que además logra que las
personas entren en el establecimiento, aunque tan solo sea por simple curiosidad.
Es importante conseguir que el tiempo de contemplación de una escaparate no sea
de segundos sino de un minuto o más.
Las grandes campañas publicitarias, tanto de las marca líderes como de los propios
distribuidores, se quedan incompletas porque no cuentan con acciones coordinadas
de escaparistismo creativas y ambiciosas, puestas en marcha con los distribuidores
dentro de sus actividades de trade-marketing.
11.2 Tipos de Diseños del los Escaparates Los productos se exhiben generalmente siguiendo esquemas armónicos o
simétricos.
Los más básicos son: a) Repetición. Con productos del mismo o similar tamaño e idénticos espacios
entre uno y otros.
b) Alternancia. Con artículos de diferentes tamaños y diseños; dos o mas
unidades de cada uno.
c) Progresión. Se sitúan los productos en escala, de acuerdo con su respectivos
tamaños (de grandes a pequeños o viceversa), gama de colorido, brillo. d) Disposición radial. Se colocan los artículos radicalmente, alrededor de un eje
o punto central. Este puede ser acaso el principal.
e) Disposición piramidal. Formando pirámides.
f) Disposición en “zig-zag”. Formando “zetas”.
12- El Mobiliario del Punto de Venta.
12.1 Las góndolas.
Las góndolas representan el mueble mas frecuentemente utilizado en las secciones
de autoservicio. Se trata de expositores, abiertos por sus cuatro vertientes: dos
lados, adelante y atrás, alargados y, otros dos, de forma generalmente piramidal,
situados al principio y al final de mueble, que reciben el nombre de cabeza de
góndola.
Su colocación en la cabeza de góndola sitúa al producto en las mejores
condiciones de venta, aun, como sabemos, ubicándolo en la zona central. Esta
circunstancia explica que las grandes marcas luchan por conseguir esta privilegiada
situación, tras arduas negociaciones con las centrales de compra, figurando esta
ventaja como baza importante a barajar por los vendedores en el trato con los
encargados de compra y llegando incluso a pagarse grandes cantidades por las
marcas o a conceder importantes ventajas (descuentos.) por llegar a cuerdos en tal
sentido.
La disposición física de las góndolas en los puntos de venta adopta dos
modalidades:
-Formando hileras o lineales, en paralelo.
-En parrilla (colocación de unas y otras haciendo ángulo).
Las góndolas presentan, sin embargo, como inconvenientes la sensación de que
los artículos expuestos son de menor calidad o baratos, el mayor riesgo de robos,
la suciedad, el posible deterioro de envases y productos y el manoseo por otros
clientes.
12-2 Estanterías.
Fijadas en las paredes del punto de venta, su efectividad es inferior a las góndolas,
y todavía menos si se ubican frente a ellas.
Gracias a ellas aprovechamos el extenso de paredes laterales que ofrece la
superficie de ventas.
12.3 Mostradores
Opuestos al principio de eliminar barreras, están desapareciendo en la inmensa
mayoría de puntos de venta, salvo en sectores muy tradicionales o en comercios
como los de relojería o joyería, presentan un riesgo evidente de hurtos.
Los mostradores frigoríficos, son absolutamente imprescindibles en secciones de
congelados, pero no impiden la visibilidad perfecta de los productos debido a su
transparencia. Los mostradores tablero ofreciendo revueltos y en desorden
productos textiles de diversas marcas, zapatos, a precio de ocasión, son útiles y
frecuentes en las secciones de oportunidades.
12.4 Expositores.
Con esta denominación se incluye una gran variedad de muebles independientes y
aislados, como los siguientes:
12.5 Cestas.
Construidas con finas piezas metálicas en red, se sitúan sobre el propio suelo,
conteniendo en una gran cantidad de unidades de productos. Generalmente de
una sola marca. Son llamadas bulk-básket (cesta de granel).
12.6 Molinetes.
Expositores con movimiento giratorio que presentan el articulo desde todas sus
caras. Reciben, internacionalmente, el nombre de turnstile.
12.7 Islotes.
Muebles isla, de forma redondeada u octagonal, con un diámetro aproximado de
metro y medio.
12.8 Peg-Boards.
Se trata de tableros perforados, situados en las paredes o incorporados a otros
muebles (góndolas, estanterías.). Llevan ganchos o troqueles para colgar o
empotrar productos.
E. CROSS MERCHANDISING ALTERNATIVE 1- Generalidades El cross merchandising alternative es una técnica que utilizan las empresas de los
estados unidos para comercializar sus productos. El cross merchandising
alternative mantienen motivado al cliente a que visite con frecuencia el
establecimiento ya que le muestra una gran variedad de productos novedosos que
están en constante cambios, colocándolos de una forma combinada para atraer la
vista de las personas que entran al almacén o tienda.
Ahora puede ser usado dentro del producto al mismo en vez del "cross-
merchandising" la opción. Se puede usar para considerar las características del
cross merchandising alternative. La cruz que comercializa se usa para ejercitar la
característica de la venta de comercializar de cruz. La característica
comercializando de la cruz permite que usted demuestre las mercaderías que
complementan el artículo que el cliente ha escogido y le da al consumidor la
elección de agregar el artículo de complemento.
2- Definiciones de Cross Merchandising Alternative El cross merchandising altenative es muy importante para las ventas en estos
tiempos ya que se necesita estar en constante innovación y rotación de los
productos para convencer al consumidor a que los adquiera, es por esto que se
debe conocer a profundidad su definición.
a) Cross-Merchandising Alternative: “Es un recurso que multiplica enormemente
el valor agregado y el potencial de ventas de un producto en el punto de venta, aún
siendo tan resistido por la rigurosa categorización que proponen las políticas de
logística al menor costo posible.” 14
b) Cross – Merchandising Alternative: “Es la practica de girar las ventas de un
servicio en una oportunidad de vender otro servicio.” 15
c) Cross- Merchandising alternative: “Es la combinación de productos que se
colocan de una manera atractiva a la vista del consumidor; permitiendo ser
adquiridos ya sea individuales o en conjunto.” 16
3- Tipos de Cross. El cross es una técnica que se puede utilizar para muchas actividades del
Marketing a continuación se mencionan algunas de ellas: a) Cross Merchandising: son las diferentes técnicas que una empresa utiliza para
hacer comercialización cruzada. 14Diccionario de marketing (Internet) 15 File://program%20files/TLI/TRANSCND/TMP/www2.htm 16 Aporte del equipo de trabajo
b) Cross Compras: es hacer compras cruzadas de productos con un determinado
proveedor.
c) Cross Cultural: Es la una técnica de cruzar las culturas para la obtención de
información de los consumidores.
d) Cross de Medios: técnica de cruzar los medios de comunicación para un mejor
resultado de información.
4- Tipos de Cross Merchandising Alternative para el Servicio.
4.1 Interno: Implica promover a los clientes presentes otro de sus productos o
servicios.
4.2 Externo: Tener otro negocio que no se posee promover los servicios cuando
ellos venden sus propios productos. Este puede implicar la venta de algún
cupón en un precio reducido a cada cliente.
5- Las Puntas para la Combinación de Cross Merchandising Alternative Los detallistas hoy a menudo venden las mercancías representando un lifestyle
(estilo de vida) de sueños para los clientes. Venda sus productos vendiendo
sueños. Recuerde de mantener los despliegues visuales mixtos del cross
merchandising. El cliente mediano considera un despliegue focal de mercancías
para acercarse un segundo.
En este segundo colocar los despliegues de los productos mixtos del cross que
representan en áreas altas del tráfico y puntos focales dentro de un departamento.
No tenga miedo de usar tantos artículos de demanda como impulso en su
despliegue.
6- Importancia del Cross Merchandising Alternative.
La utilización del cross merchandising alternative contribuye a que las empresas
puedan adoptar técnicas alternativas de comercialización, para llamar la atención
del cliente, atrayéndolo a las instalaciones, motivarlo a las compras de los
productos y asegurándole que es de beneficio para él ya que encontrara lo que
necesita en un solo lugar ahorrándose tiempo y dinero y que siempre se estarán
ofreciendo variedad y novedad de productos; de esta forma las empresas son
mas competitivas y obtienen mas ganancias ya que las ventas aumentan.
F. LA COMPETITIVIDAD
1. Generalidades
El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una
economía liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en la
gestión de las organizaciones.
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,
lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que
los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base
central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de
óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor
calidad.
Un paradigma viene a ser, un filtro o un lente a través del cual vemos el mundo; no
tanto en un plano visual propiamente, comprensivo e interpretativo. La calidad total
es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está
localizado hacia el cliente.
La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría
permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como
una máquina gigantesca, en el cual cada trabajador, desde el gerente, hasta el
funcionario de bajo nivel jerárquico está comprometido con los objetivos
empresariales.
Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los
valores morales básicos de la sociedad y es aquí, en el cual el empresario juega un
papel fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para
conseguir una población laboral dispuesta, con mejor capacidad de asimilar los
problemas, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la calidad, con
mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura en caso de
productos y poder enmendar errores.
2-Definiciones de Competitividad
Hoy en día las empresas luchan por permanecer en el mercado y para ello tienen
que ser competitivas ofreciendo productos y servicios que satisfagan plenamente
las necesidades de los consumidores, para poder lograr esto se tiene que tener
bien claro la definición de competitividad.
Competitividad Sistemática: “Es la que Utiliza el enfoque de sistemas para
analizar el comportamiento de las estructuras productivas de una región; enlazando
metodología de sistemas en áreas de la competitividad estructural.” 17
a) competitividad: “Es la capacidad de una organización pública o privada,
lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le
permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico “. 18
17 Aporte del equipo de trabajo 18 Carmen Maria Pelayo, Competitividad Empresarial, cmpelayo hotmail.com
b) Competitividad: “Es conquistar, mantener y ampliar la participación en los
mercados (G. Müller, 1995)”. 19
c) Competitividad: “Es el conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el
ejercicio de la competencia, entendida esta última como la rivalidad entre los
grupos de vendedores y como parte de la lucha económica.”
d) Competitividad: “Es la capacidad de un país, un sector o una empresa
particular, de participar en los mercados extremos (R. Feenstra, 1989).” 20
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y
socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia
de los agentes económicos que han pasado de una actitud autoprotectora a un
planteamiento más abierto, expansivo y preactivo.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier
iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario. La ventaja comparativa de una empresa estaría
en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, de los que dispone dicha
empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en
menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los
de aquellos.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una
actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en
las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de
organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la
idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la
organización.
19 Carmen Maria Pelayo, Competitividad Empresarial, cmpelayo hotmail.com 20 Feentra 1989.
3- La competitividad y la estrategia empresarial
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se
crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por
grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta
organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por
la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco
del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la
competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se
refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los
recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, y los procesos de
transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la
empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de
superación.
La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la
organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el
sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar
variables exógenos, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la
estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa,
una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a
mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y
de buscar nuevas oportunidades de mercado.
4-Clases de Competitividad. 4.1- Competitividad Absoluta:
Es aquella que depende de la productividad del trabajo y de los recursos de
producción. Se mide comparando la cantidad producida con el tiempo, y con los
recursos humanos empleados, o con el área utilizada, o con el capital empleado.
4.2- Competitividad Relativa: Es la que determina el intercambio de bienes y servicios. Un país podrá ser
competitivo en todo en términos absolutos.
5-Técnicas de Medición de la Competitividad
Técnicas de Medición Indicadores Reporte anual de competitividad RAC ( Elaborado por el International Institute Of Management Development IIMD)
- Carácter economía domestica - Internacionalización de la economía - Carácter del gobierno (finanzas, modelo) - Infraestructura disponible - Características de las organizaciones - Capacidad científica y tecnológica - Características de los recursos humanos.
Indicadores de competitividad basado en Tecnología ( Elaborado por el Instituto Tecnológico de Georgia ITG)
- Orientación nacional - Infraestructura socioeconómica - Infraestructura tecnológica - Capacidad productiva - Posicionamiento tecnológico - Énfasis tecnológico
- Tasa de cambio tecnológico
Fuente: Hatzichronoglu,T.“ Globalización and competitiveness: relevant indicators”. OECD, Paris,1996.