capitulo 4 de veterinaria marketing

5/12/2018 Capitulo 4 de Veterinaria Marketing - slidepdf.com

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CAPITAL 4

PROPUESTA DE EJECUCION DEL PROYECTO

INTRODUCTION

En una época de globalización y de competitividad de productos o servicios, como lo

es en el mundo del marketing es necesario estar atento a las exigencias y

expectativas del mercado, es de vital importancia asegurar el exit° de las empresas

haciendo use de técnicas y herramientas, una de ellas es lievar a cabo un estudio de

mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los

canales de distribucion, lugares de yenta del producto, que tanta publicidad existe en

el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que el empresario no tenga ciaro quo es to que va a ofrecer a sus

consumidores. Muchas veces parece irrelevante preguntarse quo vendemos.

Ciertamente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a sus

consumidores, pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los

productos o servicios que se ofertan.



4.1 PLAN DE MARKETING"

El plan de marketing debe contemplar el siguiente

Situacion del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamacio y el

crecimiento del mercado (en unidades o &tares) para varios atios anteriores y

los segmentos de mercado y geograficos. Se presentan tambien datos acerca

de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de compra

de los clientes.

Situacion del producto: Se muestran las yentas, precios, margenes de

contribución y utilidades netas para varios afios anteriores en forma de tabla.

Situación competitiva: Se identifican y describen los principales

competidores en terminos de tamalio, metas, participación de mercado,

calidad de producto, estrategias de marketing y otras caracteristicas que se

necesitan para entender sus intenciones y comportamiento.

Situación de distiibución: Esta secciOn representa datos acerca del tamailo e



38

Analisis de problemas: En esta section del plan de marketing el gerente de producto usa el analisis de fuerzas y debilidades pars definir los problemas

principales que el plan debe abordar.

Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual

de rendimiento, producir utilidades netas y flujo de efectivo.

Objetivos de marketing: Los objetivos financieros se deben convertir en

objetivos de marketing. Por ejemplo, Expandir el numero de distribuidores

en un 10%, etc.

Estrategia de marketing: El plan de juego incluira mercado meta,

posicionamiento, linea de productos, precio, canales de distribution, fuerza

de yentas, servicio, publicidad, promotion de yentas, investigation y

desarrollo, investigation de mercados.

Programas de action: Incluiran las pautas de estrategia de marketing

desarrolladas en el proyecto (por ejemplo: Mes por promociones ante



2.2 METAS DE MARKETING:

Ocupar mas del 50% en participación de mercado de Azogues

Recibir el 10% de utilidades netas

Incrementar un 5% en yentas del siguiente trimestre

Lograr un incremento del 5% en clientes nuevos

ESTRATEGIA DE MARKETING

Lo primero que la Clinica Veterinaria "SU MASCOTA" debe tener es una mision,

Vision y una meta u objetivo hacia donde dirigir todos sus esfuerzos. A continuacion

hemos propuesto lo siguiente:

MISION: "Nuestra misiOn fundamental es velar por la salud de nuestras mascotas y

de esta manera hacerles sentir que son un miembro mas de la familia".



3. Dar a conocer su nueva imagen y posicionarse como una de las mas antiguas

pero con "nuevos servicios".

4. Realizar camparias de radios para que conozcan la nueva imagen de la clinica.

5. Realizar una recaudacion de la Clinica, es decir dale un nuevo aspecto fisico

donde se presentan los servicios.

6. Ampliar el letrero, y darle un nuevo aspecto at mismo, para que sea

llamativo, y que cumpla con su objetivo que es informar a los clientes los

diferentes servicios que se ofrecen dentro de la clinica.

7. Colocar el logotipo de la empresa en todos los activos de Ia empresa, asi

como tambien en los documentos que se utilizan en la misma como por

ejemplo: recetarios, facturas, fundas, llaveros, uniformes, etc.

8. Realizar una exposicion canina, el dia de Aniversario de Ia Clinica, contando

con el auspicio de los proveedores de la empresa.



13.Mantcner un stock de productos y aditamentos necesarios para las mascotasque acuden a la clinica.

14.Ofrecer al cliente un servicio eficiente desde el momento que ingresa a las

instalaciones mediante un buen trato, atencion inmediata y una relatión de

confianza y respeto entre el doctor y el cliente.

15.Formar parte de la AsociaciOn canina para participar como auspiciante de

nuevos eventos.

16.Ofrecer capacitation para las personas que se dedican a la ganaderia para

aumentar la productividad.

4.2 CREAR UNA IMAGEN CORPORATIVA

IMAGEN CORPORATIVA"

El hacer tecnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y

atencion al publico), mss sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hate



PLAN DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA CLINICA VETERINARIA"

SU MASCOTA"

Dentro del plan de imagen para la Clinica Veterinaria "Su Mascota" hemos

considerado tomar aspectos para modificarlos en los que tenemos los siguientes:

Cambiar el letrero antiguo por uno nuevo mas grande, llamativo y que comunique

especificamente la misión de nuestra clinica.

Arreglar y dar un mejor aspecto a las jaulas que forman parte del servicio de Hosting

para las mascotas. De esta manera se brindara un mejor ambiente para los pacientes y

una presentaci6n de limpieza y aseo hacia los duetios de las mascotas.

Consideramos de vital importancia dotar a los activos fijos con un sticker con el logo

de la empresa para crear marca dentro y fuera del local.

Otro aspecto para crear una relacion clicnte-empleado es implementar a los

empleados y al doctor un gafete en donde consten la foto y el nombre de la persona,

asi como tambien el logo y nombre de la clinica, de esta manera dan a conocer al

cliente la organización de la clinica.



4.3 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Y

POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADOS META Y EL

POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA.

4.3.1.1 LOS MERCADOS12

La Mercadotecnia hacia mercados meta: El vendedor identifica segmentos del

mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia

adecuados para cada uno de ellos.

Las empresas contemporaneas estan dirigiendosc a la mercadotecnia de selecciOn de

mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades

de mercado para su producto.



2. Crear un producto y un programa de mcrcadotecnia para alcanzar

ese submercado y satisfacer sus necesidades.

3. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

2) Mercadotecnia de Selection de Mercado Meta: La evaluation del atractivo de

cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se

ingresard.

Esti conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido

seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gesti6n de marketing, es

el mercado que la empresa desea y decide captar.

Un mercado meta es un grupo de clicntes hace el que la organization trata de orientar

su esfuerzo de mercadotecnia.

Lo primero es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas v la

imagen de la organization, una segunda guia consiste en relacionar las oportunidades

de mercado con los recursos de la compaiiia. El mercado meta y la mezcla de



El producto tambien se puede posicionar comparandolo directamente con uno de la

competencia. Se puede posicionar separandolo de los de la competencia El producto

se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto.

4.3.2.2 ;.Como ele&ir y aplicar una estrate2ia de posicionamiento? Cada una

tendra que encontrar la manera de diferenciarse, Por ejemplo puede prometer

estupenda calidad a precio mas bajo, o extraordinaria calidad con mas servicios

tecnicos. La Clinica Veterinaria "SU MASCOTA", tendra que diferenciar lo que

ofrecc, armando un paquete singular de vcntajas competitivas, que atraigan a un

grupo sustancial dentro del segmento.

4.3.2.3 Target Group" : Las personas a las quc ofrcceremos y esperamos vender

nuestro producto

Es posible definir una cantidad infinita de target group diferentes. Tan sólo a manera

de ejemplo: el universo de hombres entre 15-25 afios que practican deportes

competitivos y tienen un podcr adquisitivo medio o alto.



46

buscan un bienestar para su mascota y por ende acuden a un centro de atenci6n

privado.

El target Group de la Clinica Veterinaria "SU Mascota" es:

Sexo:

Masculino: 12870x 10%= 1287

Femenino: 14996x 10%= 1500

Total = 2787 personas a las que ira enfocada la estrategia de marketing de acuerdo al

sexo.

El segmento quc hcmos tornado del total de la poblacion de Azogues ha sido

segmentado por sexo, ingresos de las personas que tienen mascotas y acuden a un

medico privado para el cuidado de las mismas, dentro de su Ciudad.

La razon por la que se escogi6 a hombres y mujeres es que sin importar el sexo

poseen una mascota dentro de la Familia, igualmente el nivel de ingresos entremedios y altos ya quc son los que tienen la capacidad economica para acudir a un



SERVICIOS: NUMERO DE PACIENTES X MES

Vacunación 40Desparacitacion 40

Cirugia 50

Peluqueria 5

Corte de Oreja y cola 5

Emergencias I 0

Hospitalizatión 10

Consultas 30

Servicio a domicilio 10

Total de pacientes 200

200 pacientes por mes x 12 meses = 2400 pacientes al alio.

NOTA: El total de pacientes que acuden por mes a la clinica se multiplica por dote

meses del ano, el cual nos da un total de cuantos pacientes aproximadamente puede

atender por aho.



POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA CLINICA VETERINARIA

"SU MASCOTA"

Estrategia de Diferenciación pars la Clinica Veterinaria "SU MASCOTA":

La Clinica Veterinaria "Su Mascota" busca diferenciarsc de la competencia en los

siguientes aspectos:

Precio razonable que compensa el servicio.

Calidad en los productos que utilizan en los pacientes.

Conocimiento y experiencia del doctor que atiende en la clinica.

Marca: creando un servicio con un valor agregado que diferencia el servicio y

los productos que se comercializan en la clinica.

Servicio integral.

Calidad en el servicio, es decir cordialidad, buen trato y buena atencion al

duel-10 de la mascota.

Diversificacion en los servicios que ofrecen a los clientes, logrando

diferenciarnos de la competencia



LAS CUATRO P'S DEL MARKETING":

Las herramientas basicas de la mezcla de marketing son:

El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende

calidad, diserio, funciones, marca y presentacion.

Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos,

complementos y condiciones de credit°. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de to contrario los compradores preferiran los productos de la

competencia.

Plaza o canal de distribucinn: Diversas actividades que la empresa realiza para

poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos

tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribucion risica, y cómo toman susdecisiones.

Promocion: Todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y

promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los

vendedores, establecer programas de comunicaciOn y promoción (publicidad,

promoción de yentas, relaciones publicas y marketing directo y en linea).



Clinica

Cirugias

Vacunas

Desparasitaci6n

Hospitalización

Los nuevos servicios dentro de las estrategias para mejorar el servicio dentro de la

clinica Veterinaria "SU MASCOTA" serian los siguientes:

- Servicio de ambulancia

- Servicio de Hospedaje

- Servicio a domicilio

- Peluqueria y control mensual

2. PLAZA: El servicio es directo ya que los clientes acuden a la clinica

veterinaria "Su Mascota" , ademas de eso se propone la creacion de un

sitio Web para que los clientes puedan informarse de nuevos servicios y

eventos que organice la clinica.



COMPARACION DE PRECIOS DE LA CLINICA VETERINARIA SU

MASCOTA FRENTE A SU COMPETENCIA:"Su Mascota" Mastervet "Mascotasmarket"

Vacuna 10 10 10

Peluqueria 15 15.5 16

Hospedaje 6 5 6

Corte de oreja 5 5 5

Corte de ratio 8 7 8

Cirugia 20 17 18

Chequeos y Consultas 5 5 5

NOTA: En esta comparaciOn de precios por servicios vemos que la clinica "SU

MASCOTA" posee algunos precios m6s altos que sus competidores pero aun con

precios altos la gente sigue prefiriendo a la clinica antes nombrada, lo cual se puede

observar en los resultados de las encuestas realizadas.

4. PROMOCION DE 'YENTAS 15

El valor de la promocion de yentas es la que se realiza en el propio establecimiento



Escaparates: Constituyen el rostro o imagen que la empresa proyecta hacia el

exterior y un factor muv importante en la creacion de una reputacion y en la

captacian de cierta clientela.

Para la Clinica "SU MASCOTA": Se propone crear alianzas con los proveedores

para ganar descuentos o productos gratis haciendo dentro de la clinica promoci6n de

los diferentcs productos que comercializa cierto proveedor de esta manera gana el

duefio del establecimiento, el proveedor y el cliente.

Exposiciones y anuncios interiores: El arreglo de los medios de exposición interior

tiene su complemento en la ubicación de los productos en el interior del local, pues

ahi es donde se realizan las yentas. Un ambiente agradable, una decoracion

acogedora y una distribución inteligente de los articulos en las estanterias

contribuyen a fijar la atención del pnblico y a motivar que compre.

SlEMPRE se debe estar actualizado dc los eventos que vayan a fin con nuestro

ncgocio tratando de sacar provecho de los mismos para dar mas valor a la Clinica,

tratando de ser auspiciante, un colaborador, o mejor ann mas, siendo el organizador



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ESQUEMA DEL PLAN

PROMOCIONAL16

DETERMINAR OBJETIVOS

•

SELECCIONAR TARGET

DEFINIR MEDIOS

ALTERNATIVA I

ALTERNATIVA 2

ALTERNATIVA 3

•

OPTIMA



APLICACION DEL ESQUEMA DE PROMOCION A LA CLINICA

VETERINARIA "SU MASCOTA"

Reforzar en el Consumidor laImagen de la Clinica

•

Familias de Ingresos Medios-

Altos que tengan mascotas

DEFINICION DE LOS MEDIOS

A O S O O COS



PUBLICIDAD Y PROMOCION

Publicidad Radio ' '

La radio, ofrecc mayores posibilidades particularmente las emisoras locales e incluso

las de ambito regional o nacional, siempre que la publicidad sc inserte en aquellos

programas y horas quc registran una mayor, audiencia entre cl grupo de

consumidores al que va dirigida la publicidad.

C O M O E S TR A T EG I AS D E P U BL IC I DA D P A R A L A C L IN IC A

VETERINARIA "SU MASCOTA" SE PROPONEN LAS SIGUIENTES:

Formar parte de la Asociación Canina.

Para participar como auspiciante de nuevos eventos.

Ofreccr capacitación para las personas que se dedican a la ganaderia para

aumentar la productividad.

Prensa escrita 18

Los peri6dicos y revistar constituyen el mcdio publicitario por excclencia para la

pequelia y mediana empresa y en general el de mayor flujo sobre el ptiblico



PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE LA

CLINICA VETERINARIA SU MASCOTA

SLOGAN PROPUESTO PARA LA CLINICA

VETERINARIA "SU MASCOTA":

" D a l e u n a o p o r t u n i d a d a t oD e j a n o s . c u i d a r l a

JINGLE PROPUESTO:

Se presentard un demo para las camparlas y cunas publicitarias dentro de las radiosmas escuchadas y a las horas de mayor de audiencia de la poblaciOn de Azogues , la

canción de la propuesta sera:

El Baile del "Perrito" = El Jingle que proponemos para las cunas radiales es una

cancion que ya es conocida por la gente y tiene relación con los perritos que son las

mascotas mas qucridas por las personas en el hogar se realizaran adecuaciones a la



LETRERO ACTUAL DE LA CLINICA"SU MASCOTA"

Poco llamativo y pequerio, no cumple con su

funcion que es infonnar y conocer los servicios

que presta la clinica.

Dentro de la propuesta de Imagen Corporativa

se sugiere cambiar el Letrero Actual por un

letrero que sea de colores llamativos, de un

tamario considerable para que las personas



puedan informarse de todos los servicios que

presta la Clinica.

BOSQUEJO DEL LETRERO PROPUESTO:



ESTRATEGIAS PARA LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES EN

LA CLINICA VETERINARIA" SU MASCOTA"

COMO FIDELIZAR AL CLIENTE E INCENTIVAR A CONSUMIR EL

SERVICIO.

PROPUESTA DE FIDELIZACION DEL CLIENTE EN LA CLINICA


Dentro de la fidelización al cliente tenemos lo siguiente:

Implemental- un buz6n de sugerencias para los clientes dentro de la Clinica.

Crear un espacio para distracción de los animales mientras esperan scr

atendidos por el Doctor.

Disponer de revistas, folletos y periódicos para los duerios de las mascotas

para que se entretengan mientras atiende a sus mascotas.



Para lograr fidelizar a nuestro cliente sugerimos como prioridad que el

empleado y doctor de la clinica logre establecer una relacion amistosa con el

cliente y de esta manera hacerle sentir "tinico" ya que no se puede tratar a

cada persona de la misma manera, cada uno no tiene los mismos intereses.

Como estrategia y una manera de hacer sentir importante al cliente es

entregarle cada client) tiempo un folleto en donde detalle los cuidados de

acuerdo a la raza que tiene la mascota.

PROGRAMA PUBLICITARIO PROPUESTO PARA LA CLINICA VETERINARIA

"SU MASCOTA":

Finalidad. La finalidad especifica es lograr posicionar la marca de la clinica

veterinaria "Su Mascota" en la ciudad de Azogues y lograr que conozcan el nombre

y los servicios que prestan.

Destinatarios. La camparia ira dirigida a clientes antiguos y nuevos con el fin de

fidelizar y atraer a nuevos clientes.



MERCHANDISING

PROPUESTA PARA LA CLINICA VETERINARIA" SU MASCOTA"

MERCHANDISING19: Es una parte del marketing compuesto por un conjunto de

tecnicas y actividades a otorgar al producto/servicio de lo necesario para ponerlo a

disposición del consumidor y que al momento de la compra este no se decida por los

competidores.

Prom ocion en el propio local:

Se hara para complementar la publicidad en los medios de comunicacion.

Dentro de esto consideraremos 4; dentro de los que tenemos:

1.La calidad de las instalaciones

2.El colorido

3.Los anuncios

4.La actitud de los vendedores

Pam motivar a la compra de un producto complemcntario al servicio que ofrece la

li i l di ib ió d l i l i l l i d l li



le compete dejando a un lado los que puedan distraer el correcto desarrollo del

servicio.

A continuación se propone una distribuci6n de espacios dentro del local: VER

ANEXOS

La clinica posee un espacio limitado por lo que se sugiere distribuir los diferentes

rooms con el fin de no impedir la correcta circulación del public°.

Los pasillos entre los expositores y estanterias deben ser lo suficientemente amplios

para que los clientes puedan apreciar los articulos adicionales que se ofrecen como

por ejemplo: shampoo, peines, correas, comida, etc.

Estos deberan it separados de acuerdo a la funciOn que van a desempeliar.

El colorido de la Clinica:

La naturaleza de una clinica debe brindar un ambiente agradable e incitante para el

li i l bi i i i d



Actitud del personal de atencion de la Clinica:

Se debe hacer conocer al personal que labora dentro de la clinica que el cliente es

muy importante para la empresa y que se debe hacer sentir al mismo como en su

casa, mediante un buen trato, cortesia y amabilidad por parte del empleado y el

doctor.

Manteniendo el respeto cliente-vendedor ya que ayuda mucho a la imagen que quiere

mostrar la clinica.

Es decir que "Su Mascota" pretende no solo el reconocimiento por la calidad en sus

servicios sino tambien por el respeto y consideración que tiene con el cliente.

Importante

Para lograr un buen reconocimiento dentro de la ciudad de Azogues debemos tomar

en consideraci6n de que "Un cliente satisfecho es aquel que "comprueba" que el

beneficio obtenido es igual o superior al asegurado por el vendedor.-

d d d d



63

CUADRO DE RESUMEN DEL PLAN PUBLICITARIO DE LA CLINICA


Medio Mensaje Frecuencia Alcance Objetivo Control Presupuesto

Imagen 4 veces al dia Atraer al Incrementar un

corporativa dando durante todo el mercado de la 10% en las

a conoccr la

calidad y buen

mes por un alio,

dentro de

provincia del

Cam y lugares

yentas.

Radio trato al cliente v programas de alcdailos. Incrementar el Duello del 200 Mares

su mascota. musica mas

escuchados de la

ciudad.

5% en clientes

nucvos.

ncgocio mensuales

Uno en la

mariana

Total 2400

anuales

(8:30am)

Uno al medio dia

Uno en la noche

(6:30pm)




PeriOdicos

Dar a conocer los

servicios,

ubiubicacióne

ofrece la clinica.

Reposicionar la

marca, a trues de

estrategias de

promoci6n

masivas.

Una vez al mes

en el periodico

de mayor

circulacion

durante un alio.

Atraer a ex

c l i c n t e s y

fidelizar a los ya

existentes dentro

de la ciudad de

Azoguez.

Incrementar el

volumen de

pacicntesatendidos al mes

en un 5%.

Incrementar o

dar mas valor a

la marca.

Duerio del

negocio50 Mares

mensualcs

Total 600

Mares anuales

Merchandising:

Tripticos

Dipticos

H. Volantes

Afiches

T. Presentacion

Ofrecer mayores

beneficios a

clientes continuos

y p o n e r a l a

clinica en primer

l u g a r a n t e l a

competencia.

Una vez cada

seis meses en los

lugares de mayor

a f lue ncia de

genie, durantc un

alio.

Pobladores de la

c i u d a d y

personas

cercanas a la

misma que viajan

continuamente a

la Ciudad.

Todas las

personas duerias

de mascotas que

no conocen la

Clinica "Su

Mascota".

Duerio del

negocio

300 &Mares por

trimestre

Total 1200

&dares anuales

64



65


Rcposicionar la Durante todo el Personas Conocer las

marca de la alio tenicndo interesadas en el necesidades

clinica dando un links con las cuidado de sus insatisfechas del

valor agregado paginas Inas mascotas. cliente y crear

200 dOlaresInternet crcando un sitio visitadas de la una relacion Duel-10 del

Anualesde informaci6n

acerca de

servicios,

difercnciandonos

de las deaths

clinicas.

Web. cliente-marca \

tencr un contacto

personalizado

definido.

negocio

Total de Total de laPresupuesto Publicidad 4400

Anual: (Wares anuales

Elaborado por: Las autoras

capitulo 4 de veterinaria marketing

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