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INTRODUZIONE

AL MARKETING (PARTE SECONDA)

Docente MONICA OCCHINI IFTS Astro

Segmentazione del mercato

La segmentazione il processo attraverso

cui si suddivide il mercato in segmenti

omogenei al loro interno ed eterogenei

fra loro.

2

Introduzione al marketing

Criteri di segmentazione

Demografico Et, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario

Geografico Stato, regione, grandezza della citt, densit della pop., clima

Psicografico Stile di vita, classe sociale, personalit, modo di reazione alle relazioni interpersonali

Comportamentale Tipo di uso, fedelt alla marca, benefici attesi, intensit di uso

3


Segmentazione efficace

Misurabili

Significativi

Accessibili

Differenziabili

Numerosit, potere dacquisto e i profili dei

segmenti (i criteri di segmentazione adottati)

devono essere misurabili

I segmenti devono essere grandi abbastanza

dal punto di vista economico per limpresa.

In relazione alle leve operative del

marketing, alle risorse e competenze

dellimpresa e allintensit concorrenziale

I segmenti devono rispondere in modo

diverso alle leve operative del marketing

4


Es. segmentazione

Kodak:

Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla

famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche

semplici; stampano le foto anche se digitali faidate o dal

fotografo)

Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre

sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine

fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet,

Facebook, MMS e simili per condividere foto)

Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby;

hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se)

5


Targeting

Dimensione e crescita del segmento

Attrattivit del segmento (concorrenza,

prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza

dei fornitori)

Obiettivi e risorse dellimpresa

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Gli obiettivi di marketing

Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano:

1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle

dell'esercizio precedente)

2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee

di prodotto che presentano un pi elevato margine di contribuzione)

3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento

prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si

deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)

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Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing

ESEMPIO

Obiettivo: incremento del fatturato

Aumentare il prezzo di vendita

Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi

Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e

pubblicitarie, senza influire sul prezzo

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Cos la strategia

La strategia di marketing il complesso

di azioni coordinate che unimpresa

intende realizzare per raggiungere i

propri obiettivi

Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da

percorrere per arrivare al traguardo prestabilito.

9


Strategia di marketing

Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing riguardano:

Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione,

consolidamento della linea, lancio di nuove marche

Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee di prodotto, scrematura, penetrazione

Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio

Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle strategie creative)

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Posizionamento

Il posizionamento di un prodotto la posizione che

esso occupa nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite

per soddisfare un bisogno o un desiderio

in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti

Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:

Perch qualcuno dovrebbe comprare quella marca?

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Obiettivo posizionamento

Definire e far percepire gli attributi tangibili e

intangibili del prodotto in funzione di rilevanti

benefici attesi, differenziando l'offerta da quella

dei concorrenti, in modo da creare una stabile

preferenza per la marca da parte di un target

definito.

Es. Kelloggs All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e

desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran un alimento pieno di fibre che

fornisce la pi efficace salute interna

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Basi del posizionamento

Le caratteristiche in base alle quali si pu differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici:

1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati)

2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h)

3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox)

4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco)

5. selezione personale

6. contro un concorrente

7. risorse invisibili (immagine di qualit, leadership tecnologica del produttore)

8. paese d'origine/localizzazione

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differenziazione

Differenza acquisisce valore quando :

Importante

Distintiva

Superiore

Comunicabile

Originale

Accessibile

Profittevole

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Costruzione di una mappa

A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le

caratteristiche pi importanti del prodotto (o della

marca) per la valutazione da parte del

consumatore

B) definire una scala di misurazione per i diversi

prodotti lungo gli assi individuati

C) Rappresentare su due o pi assi tali valori

15


esempio

16


Esempio: eden viaggi

17


Esempio: costa crociere

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Marketing mix

Prodotto

product

Prezzo

price

Comunicazione

promotion

Distribuzione

placement

Variet

Qualit

Design

Caratteristiche

Marca

Packaging

Formato/taglia

Servizi

Garanzie

Prezzo di listino

Sconti

Sussidi/aiuti

Periodo di pagamento

Credito

Vendite promozionali

Pubblicit

Sponsorizzazioni

Addetti alla vendita

Relazioni pubbliche

Vendita personale

Canali distributivi

Copertura geografica

Luogo/locazione

Magazzinaggio

Trasporti

Logistica

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prezzo

comunicazione distribuzione

prodotto

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Un prodotto tutto ci che pu essere offerto a

un mercato affinch riceva attenzione, venga

acquistato, utilizzato o consumato in quanto

rispondente a un desiderio o bisogno.

Esso pu consistere in:

oggetti fisici

servizi

persone

localit

istituzioni

idee

eventi

un insieme di questi

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Prodotto


La classificazione dei prodotti

Beni di consumo

durevoli

non durevoli

Beni industriali

Parti componenti

Installazioni

Attrezzature accessorie

Materie prime

Materiali di processo

Materiali di consumo e

manutenzione

In base al soggetto che li acquista/utilizza:

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Classificazione prodotto per

comportamento dacquisto

Convenience goods

Beni ad acquisto frequente/emergenza

Prezzo basso

Comunicazione di massa

Distribuzione capillare

Es. Latte, giornali, ombrello

Shopping goods

Minore frequenza dacquisto

Prezzo pi elevato

Processo dacquisto complesso

Distribuzione pi selettiva

Es. Abbigliamento, auto

Specialty goods

Sforzo dacquisto notevole

Prezzo elevato

Caratteristiche uniche

Forte immagine di marca

Distribuzione selettiva

Es. Lamborghini, Rolex

Unsought goods

Beni non conosciuti (innovazioni)

Beni non interessanti

Richiedono uno sforzo di mktg

notevole per renderli attraenti per il

consumatore

Es. Assicurazioni, donazioni di sangue

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Gamma e linea di prodotto

La linea un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo...

Linsieme delle linee costituisce la gamma detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dallimpresa

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Gamma

Si qualifica in funzione di:

Ampiezza: numero di linee di prodotto

Profondit: numero medio di prodotti per ciascuna

linea

Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma

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Praline

Nutella

Kinder Cioccolato

Snack al cioccolato

Uova di cioccolato

Merendine

Merende fresche

Caramelle

Estathe

Snack & Drink

Cacao

Cristallina

Ampiezza

http://www.ferrero.it/ferrero.htm

Ferrero Rocher

Mon Chri

Pocket Coffee

Raffaello

Ferrero Prestige

Profondit

Kinder Bueno

Kinder Cereali

Kinder Happy Hippo

Kinder Maxi

Duplo

Tronky

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../../../Users/SONY/Documents/BackUp Ufficio May 2007/Teaching/EGI2005/Slides/home.htm../../../Users/SONY/Documents/BackUp Ufficio May 2007/Teaching/EGI2005/Slides/consuma.htmhttp://www.ferrero.it/ferrerorocher/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferrerorocher/index.htmlhttp://www.ferrero.it/moncheri/index.htmlhttp://www.ferrero.it/pocketcoffee/index.htmlhttp://www.ferrero.it/raffaello/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferreroprestige/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferreroprestige/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kinderbueno/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kindercereali/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kinderhappyhippo/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kindermaxi/index.htmlhttp://www.ferrero.it/duplo/index.htmlhttp://www.ferrero.it/tronky/index.html

Ciclo di vita del prodotto

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Imprese turistiche devono continuamente seguire

evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire

nuovi prodotti

La natura esperienziale porta a rifuggire da

comportamenti routinari

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Nuovi prodotti


Ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:

Introduzione o lancio - il prodotto introdotto nel sistema produttivo

Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto

Maturit - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza

Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire

Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge pi un livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi pu procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando cos una nuova fase di espansione.

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CVP - Introduzione

Alti costi unitari di produzione e distribuzione

Il prodotto spesso in perdita

Azioni promozionali per far conoscere il prodotto

ad acquirenti e distributori (costi elevati)

Modesta efficienza tecnica

Ineguale distribuzione del prodotto

Costi elevati per consumatore

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CVP Crescita

I costi unitari e il prezzo diminuiscono

I profitti sono al livello pi elevato

Lefficienza tecnica dei prodotti migliora

Azione promozionale per formare le preferenze di marca

Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente

Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato

I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze

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CVP Maturit

Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita.

I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita

Lazione promozionale mira a creare unimmagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione

Aumenta lo sforzo pubblicitario

Lefficienza dei prodotti molto soddisfacente

La distinzione tra marche limitata a caratteristiche secondarie

Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili

I consumatori hanno una pi approfondita conoscenza dei prodotti

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Strategie in fase di maturit

Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti)

Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualit)

Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti, campagne pubblicitarie potenziate, vendita pi aggressiva)

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CVP Declino

I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano

I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dellintero

ciclo

Il prezzo al livello pi basso

I margini di profitto sono molto ridotti

Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo

I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto

Si pu mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)

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Eliminazione del prodotto

Phase- out: il prodotto ritirato in modo ordinato (es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto

eliminato da men)

Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es. piatto men poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte)

Immediate drop: usato solo se crea pericolo o

insoddisfazione del cliente (es. piatto men che genera proteste)

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prezzo

distribuzione comunicazione

prodotto

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Prezzo

Il valore economico di un bene/servizio che si

basa sul rapporto/domanda offerta.

Pricing: attivit di Marketing di definizione del

prezzo ottimale per i prodotti necessario al

conseguimento degli obiettivi.

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Piano prezzi

E molto difficile che si trovi un piano prezzi

separato allinterno del piano di marketing in

quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del

piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc.

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Fattori che influenzano il prezzo

Fattori Interni:

Obiettivi strategici

Strategie di Marketing Mix

Costi (fissi e variabili)

Organizzazione

Fattori esterni:

Natura del mercato

Competizione

Fattori ambientali

(economia, intermediari, governo)

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Politiche di Pricing per nuovi pdt

Prestige price: adottata per creare immagine di esclusivit (es. orologi Tag da 300 a 1000 euro)

Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un

prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non

sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco

adatto per turismo, pi per settori con costi elevati di R&S,

es. nuovi cellulari)

Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un

prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte

dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation)

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Es. politiche di Pricing per pdt esistenti

Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti

ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es.

compagnie navigazione, T.O.)

Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul

momento acquisto

Revenue Management: il prezzo varia a seconda

dellandamento del mercato (es. offerte last minute)

Yeld Management: il prezzo si determina in un range

definito sulla base dellelasticit della domanda di segmenti

selezionati di consumatori

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Tipologia di Prezzi

Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al prodotto non in fase promozionale, di sconto o di altri incentivi.

Prezzo efficiente: la cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto (maggiore surplus).

Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie merceologiche (per prodotti di alta qualit).

Primo Prezzo: il contrario del premium price, prezzo basso (per prodotti di bassa qualit).

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Tipologia di Prezzi

Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti prodotti (i negozi Tutto a 1 euro).

Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di alta qualit (offerta Compri 2 prodotti e per il terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto pi economico fra i 2 acquistati).

Prezzo Speculativo: il prezzo alto per prodotti di bassa qualit (inefficace alla lunga).

Prezzo Promozionale: il prezzo durante le promozioni.

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distribuzione comunicazione

prodotto prezzo

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Distribuzione

linsieme di elementi che permettono di

colmare la distanza fisica e temporale

che intercorre tra la produzione ed il

consumo di un prodotto/servizio

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Funzioni

Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a mercato e concorrenti)

Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa lofferta)

Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti potenziali)

Adattamento(dellofferta ai bisogni delle domanda)

Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo)

Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio)

Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilit vendere tutti posti aereo o hotel)

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Canali di distribuzione

diretto

produttore

consumatore

breve

produttore

dettagliante

consumatore

lungo

produttore

grossista

dettagliante

consumatore

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Caratteristiche canali

Canale Diretto - la tipica via di distribuzione dei beni strumentali pu essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi, vendita internet, distributori automatici

Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da aziende medio grandi. Presuppone: Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i

consumatori.

Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata.

Forza contrattuale per la grande distribuzione.

Canale Lungo - tipico della vendita al dettaglio tradizionale. Per lazienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Per il consumatore il prezzo pi elevato perch il prodotto passa pi volte di mano.

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Filiera turistica

Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due

clienti: lospite e lintermediario

Intermediari:

Agenzia di viaggio

Tour operator (T.O.)

Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive organizer, junket representative)

Enti del turismo

Internet

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Agenzia di viaggio

Imprese che esercitano attivit di produzione,

organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni

o ogni altra forma di prestazione turistica

Necessaria autorizzazione ( ma non pi contingentata)

Remunerazione tramite commissioni (sempre pi fee

tendenza a commissioni 0)

Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi

esclusivi

Molto utilizzate da imprese

Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori

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Tour operator

Assemblano pacchetti di vacanze

Sono destinati perlopi al settore leisure

Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei

pacchetti, quindi poco spazio per errori

Con mercato globale indispensabili per agenzie

viaggio

51


distribuzione

prodotto prezzo

52


Processo di comunicazione per limpresa

53


Comunicazione integrata di marketing

Coordinare la promozione e le altre

attivit di marketing per assicurare il

massimo impatto informativo e

persuasivo sui clienti.

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Mix di comunicazione

55


Rumore

Rumore

mezzo

Processo di comunicazione

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fonte ricevente messaggio

feedback

codifica decodifica

risposta


Fasi processo comunicazione

identificazione del pubblico-target

definizione degli obiettivi della comunicazione

definizione messaggio

definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare

definizione del budget

pianificazione del mix promozionale

creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)

diffusione

misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)

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Pubblico target

58

La scelta del target influenzer:

Contenuto della comunicazione

Il modo di comunicare

Il momento in cui comunicare

Luogo in cui proporre comunicazione

Soggetto della comunicazione stessa


59 Introduzione al marketing

Obiettivi di comunicazione

ACQUISTO (qui ed ora)

CONVINZIONE (dellopportunit di acquisto)

PREFERENZA (oltre che gradito sar preferito)

GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer)

CONOSCENZA (dei pdt aziendali)

CONSAPEVOLEZZA (dellesistenza del pdt/azienda)

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Definizione messaggio

La formulazione del messaggio richiede di

rispondere a quattro domande di fondo:

che cosa dire (contenuto)

come strutturarlo e che formato utilizzare

chi dovrebbe dirlo (fonte)

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Scelta canali di comunicazione (1)

CANALE PERSONALE Prevedono due o pi persone che comunicano direttamente tra di loro. C

interazione e verifica diretta della reazione. Sono:

Di parte (es. personale di vendita)

Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti)

Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari)

Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale:

Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro

Creare leader dopinione fornendo pdt a condizioni particolari

Lavorare su persone influenti per comunit (medici, giornalisti)

Utilizzare vip come testimonial

Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni

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Scelta canali di comunicazione (2)

CANALE IMPERSONALE

Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale.

Comprende mezzi:

Di massa (es. tv, radio, quotidiani)

Di atmosfera (situazione ambientale es. arredamento hall)

Eventi

Comunicazione a due stadi

Influenza su leader dopinione

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Definizione mix

Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali:

Pubblicit (ATL BTL)

Public Relations

Promozioni

Vendite dirette

64


Mix promozionale

65

Copyrig

ht

20

07

T

he M

cGraw

-Hill C

om

pan

ies srl


Pubbliche relazioni

66


Definizione

67

Le Pubbliche Relazioni sono uno strumento

finalizzato a gestire in modo proattivo i

sistemi relazionali con tutti i soggetti che

possono avere uninfluenza sul raggiungimento

degli obiettivi dellazienda


Peculiarit

Ha lobiettivo di influenzare le opinioni e

sviluppare credibilit dellorganizzazione

Leva fondamentale per costruire,

modificare e migliorare la reputazione di

unimpresa

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Pubblici a cui si rivolgono

societ dellinformazione (agenzie, quotidiani, periodici, TV)

societ economica (imprese, associazioni, sindacati, gruppi dinteresse, clienti)

societ politica (istituzioni, partiti politici, movimenti, lobby)

societ civile (opinione pubblica, collettivit, comunit locali e gruppi sociali)

opinion leader che riescono a gestire e filtrare le informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il passaparola.

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Strumenti operativi delle PR

Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa, cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa)

Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre, seminari, convegni, open day, fiere)

Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage, sponsorizzazione tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva)

Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale, house organ, newsletter)

Pr online (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community)

Musei dimpresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina)

70


Promozione vendite

71


Promozione delle vendite

72

Il termine include una gran variet di strumenti il cui scopo quello di ottenere una risposta rapida e consistente del mercato.

Tipologie per destinatario:

Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo fornire vantaggi immediati per lacquisto di un pdt)

Trade promotion rivolta agli intermediari (obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantit)

Promozione alla forza vendita rivolta al personale di vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attivit vendita secondo le politiche dellimpresa)


obiettivi

Incrementare vendite a breve

Aumentare le quote a lungo termine

Spingere alla prova di nuovi prodotti

Allontanare da concorrenti

Mantenere o rafforzare fedelt cliente

Sviluppare relazioni durature con la clientela

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Consumer promotion

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Font

e: im

pre

sa e

com

unic

azi

one

. A

pogeo E

ditore

I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo

(btl) o ad un miglior servizio (atl).


Vendita personale

75


Vendita personale

Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale

tra venditore e potenziale cliente/i volto a

identificare i bisogni del cliente, individuare i

prodotti dellimpresa idonei a soddisfarli,

informarlo e persuaderlo ad acquistare.

Offre la possibilit di interagire e di verificare

immediatamente la reazione dellacquirente.

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Ruolo forza vendita

77

Ruolo

forza vendita

Attivit di vendita

Identificazione

opportunit

Negoziazione

Raccolta ordini

Attivit di

servizio

assistenza

alluso, servizio

post-vendita,

promozioni

Attivit informativa

verso lesterno (sui prodotti)

verso linterno (preferenze

clientela e azioni concorrenti)


La pubblicit

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Definizione

E una comunicazione di massa attuata con

specifici supporti a pagamento (mass media)

finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di

una impresa.

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Obiettivi di pubblicit

La vendita non l'unico obiettivo della pubblicit.

informare dell'esistenza di un nuovo prodotto

indurre la prova del prodotto

acquisire nuovi clienti

incrementare l'uso del prodotto

differenziare

sviluppare la brand loyalty

migliorare dell'immagine del prodotto

comunicare l'esistenza di promozioni

correggere opinioni erronee

80


Percorso creativo

81

Esigenza di comunicare

Azienda

meeting creativo Account

Lay out,

animatic,

story board

Media

Planner

BRIEF

Agenzia di

fiducia

Gara tra

agenzie

Copy

writer

Art

director

Centro media

campagna


Brief

1. Committente

2. Specifiche prodotto

3. Obiettivi della campagna

4. Descrizione del target group

5. Posizionamento auspicato del marchio

6. Messaggi prioritari

7. Scadenze, info su budget

8. Responsabilit

9. Info legali, sociali o altro

10. Altre info

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Soggetto comunicazione

Campagna istituzionale

Campagna di prodotto


Processo creativo: chiavi comunicative

84

I creativi possono scegliere fra diverse chiavi

comunicative quella che pi si addice alla

caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da

raggiungere.

Dimostrazione Valorizza il livello delle prestazioni di

un bene o un servizio. Usa un approccio

ed un linguaggio razionale, fattuale e

argomentativo.


Es. chiavi comunicative

85

Aspirazione Cerca di interpretare laspirazione

umana a unascesa sociale e di

accreditare il prodotto come mezzo per

realizzare tali aspirazioni.

Fantasia Situazioni in cui il prodotto assume

connotazioni fiabesche.

Umorismo Per creare simpatia intorno alla marca.


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86

Soluzione problema Viene mostrato un problema percepito

come rilevante dal pubblico e la sua

soluzione

Personificazione pdt Viene creata una figura allegorica

(personaggio animato o reale) che

personifica il prodotto

Comparazione Confronto tra due prodotti.

Oggi permessa da codice

autoregolamentazione della pubblicit



87

Testimonial Testimonianza di persone, note o meno

note, che hanno gi provato il prodotto

e che ne descrivono le caratteristiche

ed i benefici ricevuti. Usa un tono

spontaneo, per sottolineare la verit e

lattendibilit della testimonianza

Scene di vita/realismo Una o pi persone utilizzano il prodotto

in una situazione di vita normale


Struttura messaggio pubblicitario

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headline

bodycopy

logo

pay-off

visual





campagna stampa cliente: Velitti & Velitti





Piano media

96

Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in unottica di ottimizzazione dellinvestimento del cliente. Comprende:

la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, pubblicit esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc);

la selezione dei veicoli (singoli mezzi);

la definizione delle modalit di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza).


Piano media

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Deve tener conto di

target audience (chi si vuole raggiungere);

share of voice obiettivo (stretta relazione con il

budgeting);

territorialit;


Mezzi di comunicazione pubblicitaria

Above the Line

TV (pubbliche/private/locali/nazionali),

radio (pubbliche/private/locali/nazionali),

stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale, generalista/specializzata/ Maschile e Femminile)

Internet (siti e banner pubblicitari)

Affissioni (statiche e dinamiche)

Below the line

Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging

98


Above the line

99

Principali mezzi: TELEVISIONE

100

Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing

Principali mezzi: TELEVISIONE

101

Font

e: im

pre

sa e

com

unic

azi

one

. A

pogeo E

ditore

Format televisivi


Principali mezzi: STAMPA

102

Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing

Format spazi pubblicitari quotidiani

103

Es. Corriere della Sera


Principali mezzi: INTERNET

104

Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing

Principali mezzi

105

Font

e: im

pre

sa e

com

unic

azi

one

. A

pogeo E

ditore


106

Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen.


Below the line

107

Immagine coordinata

lidentit visiva con la quale si esprime lunivocit dellimmagine aziendale nei confronti del mondo esterno.

Per comunicare in modo efficace necessario che risultino coerenti l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori, caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei documenti, impostazione della comunicazione commerciale e promozionale.

Un'immagine coordinata ben il primo mattone su cui costruire una buona comunicazione aziendale

il mezzo attraverso il quale limmagine risultante percepita allesterno come proveniente dalla stessa entit. La coerenza fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un processo di progressivo riconoscimento dellazienda o del marchio (brand awareness) e della sua attivit.

108


Elementi base dellimmagine

coordinata

Il set aziendale di base costituito da

Logo

Carta intestata

Buste (vari formati)

Biglietto da visita

Modulistica

Template elettronici (per documenti, email, fax)

Sito web

109






Materiale promozionale

Brochure

Cataloghi vendita

Depliant, flyer, volantini

Promocard

Gadget, adesivi

Merchandising

Materiale POP (Point of purchase)

CD e Dvd

114


Brochure: vantaggi

Si pu consegnare nelle mani del nostro

interlocutore o cliente.

Resta l anche quando il PC spento, si mette in

borsa, si mette sulla scrivania, si pu portare con s

su un aereo e su treno per leggerla con calma, si

sottolinea per chiedere dei chiarimenti.

Ha un peso, un odore, una consistenza della carta,

un carattere, un colore.

115


Brochure: svantaggi

Invecchiamento veloce

Lentezza nella realizzazione

Impossibilit di aggiornamento

Soluzione: PDF Layout leggero e facilmente aggiornabile

I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo

Stampabile in casa alloccorrenza

Inserito su siti per approfondimenti

Inviabile via email

116



Comunicazione online

118

Internet: le scelte strategiche online

Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi,

portale

Quale indirizzo web scegliere

Quale modalit comunicativa utilizzare

Grado di interazione consentito

119


Strategie di presenza on-line:

Sito Vetrina

ha unidentit strettamente collegata alloff-line la

presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire

delle opportunit di aggiornamento rimanendo tuttavia

legata alle tradizionali abitudini operative

Contiene:

Presentazione Azienda: differenti livelli di complessit e

completezza

Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea

(pi o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o

scaricabile off-line

120



http://www.caseificiopinzani.com/


http://www.gagliole.com/it/index.html


http://www.mangiamusica.it/

Strategie di presenza on-line:

Sito Dispositivo

Fornisce degli elementi di interattivit e dei margini di esperienza del tutto

impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare

il valore e lunicit del contatto col prodotto culturale

Pu contenere diverse funzionalit:

Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti

e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate)

Pricing

Ordini online

Pagamenti online

Servizi in linea (es. Home banking)

Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza)

124



http://www.borgosanluigi.it/

Strategie di presenza on-line: Portali

Sono siti web che si presentano come porte sul mondo della Rete, per cui

diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di

traffico.

Nati a met degli anni 90, i portali permettevano un percorso di

navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete.

Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di

marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi

commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici

per la ricerca e linterazione.

Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi.

Portali verticali: offrono contenuti e servizi pi specializzati (nel B2C, spesso le

imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o

categorie di offerta legata al core business).

126


http://www.virgilio.it/http://www.comune.bologna.it/http://www.vodafone.it/

Fattori comunicativi del web site

Contenuto: linsieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti

con il core dellofferta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio).

Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalit attraverso

cui il contenuto reso fruibile online. determinata da elementi visuali (colori, design),

dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni).

Connettivit: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta

dellimpresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi

di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale.

Comunit: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative

di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti)

attraverso luso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche).

127


Realizzazione web site

Definizione architettura del sito

Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in, rss)

Ideazione layout grafico (home page, pagine interne)

Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca)

Sviluppo sito

Eventuale rielaborazione

---------

Aggiornamento costante dei contenuti

Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive

128


La valutazione dei risultati

I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono:

Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate (pagina pi vista, link pi cliccato, numero di crash del server).

Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti, percorso standard di navigazione, tempi medi di attesa, percentuale di bookmarking del sito, numero di e-mail ricevute dal Web-master

Comportamento precedente allaccesso al sito: indirizzo di provenienza, siti pi navigati dal consumatore medio.

129


One to many

Link sponsorizzati

Banner

(statici/dinamici/interattivi)

Interstitial

Pop-up (standard o autoclose)

Rich media ad

Alcuni strumenti di web advertising

One to one

campagne email

Strategie di PR

Affiliazioni

Sponsorizzazioni

130


Azioni one to many

Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la

rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti:

I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano

dellutente (pochi click)

I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti

Hanno fatto eccezione:

I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni

I rich media che stanno prendendo sempre pi piede

(takeover, floorad, skybox, youtube takeover, )

131


http://clients.adrime.com/files/campaigns/5207939025/16568/NL_nu.nl_katern_201106_index.htmlhttp://clients.adrime.com/files/campaigns/1496349357/17000/MARKTPLAATS_marktplaats.nl_022011_index.htmlhttp://clients.adrime.com/files/campaigns/2579337511/17376/NL_nu.nl_201106_index.htmlhttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/user/tippexperience

Sono quelle forme di pubblicit che mirano a stabilire un contatto

personale con lutente

Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui lindirizzo

e-mail del destinatario.

Permission marketing

Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione

della privacy

Fin dalla prima email lutente deve avere la possibilit di interrompere il

flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno

a ricevere materiale informativo. Ricevuto lassenso si dovr comunque

garantire la possibilit di cancellarsi dalla mailing-list

Azioni one to one

132


Azioni sui motori di ricerca

Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento sui motori di ricerca

Obiettivo: rendere immediatamente ed il pi possibile visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel settore

Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato nelle ricerche effettuate sui pi importanti motori di ricerca. Ci consentir un maggior numero di visite e dunque di contatti

133


SEM e SEO

SERP (Search Engine Results Page) la pagina di risultato di una ricerca su un MdR.

SEM (Search Engine Marketing) identifica linsieme di attivit relative al display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP dovuti a keyword troppo competitive.

SEO (Search Engine Optimization) individua linsieme di attivit per ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca (posizionamento organico).

Lobiettivo di entrambe le tecniche di accaparrarsi le primissime posizioni delle SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP), perch garantiscono un alto tasso di Click (CTR).

134


esempio

135


Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM

136

SEO SEM

pro

Migliore predisposizione da parte degli

utenti

Maggior numero di visite potenziali

Posizionamenti che durano e migliorano nel

tempo

Le pagine delsito e le molteplici keyword

creano svariati accessi al sito

Primi risultati dopo 2-6 mesi

Posiziona velocemente il sito dandogli

visibilit immediata

Primi risultati dopo pochi minuti

E possibile figurare su termini singoli o

molto popolari

Scelta della creativit

Si pagano solo le visite effettivamente

generate

contro

Risultati nulli nel breve periodo

Nessun tipo di controllo sui risultati

Alcune keywords sono inaccessibili

ROI difficilmente calcolabile a priori

Continui aggiornamenti degli algoritmi

Possibile traffico non in target, e minori

conversion

Per grandi investimenti necessario un

ottimo know how

Numero di inserzionisti crescente

Alcuni settori hanno raggiunto CPC

elevatissimi e non alla portata dei piccoli

investitori

Costoso nel lungo periodo (se rapportato

al SEO)


Lo scenario 2.0 e i social media

137

Identikit utente web italiano 1

71%

29%

Popolazione (11 -74 anni)

Con accesso internet

Senza accesso internet

Font

e: re

port

AW

Tre

nds

di A

udiw

eb

nove

mbre

201

1

138



60%

40%

Famiglie con accesso internet da casa

Con accesso internet da casa, di cui il 66% con ADSL

Senza accesso internet da casa

Font

e: re

port

AW

Tre

nds

di A

udiw

eb -

nove

mbre

201

1

139



140



141



142


Internet Audience

(Incluse internet applications)

nov-11 nov-10 variazione % novembre

2011 / novembre 2010

Popolazione (.000) 54.744 54.779 -0,1%

Utenti connessi a internet (.000) 38.972 36.160 7,8%

Utenti attivi nel mese (000) 26.961 24.718 9,1%

Utenti attivi nel giorno medio (000) 13.386 12.558 6,6%

Tempo speso nel giorno medio - per persona

(h:m)

1:23 1:32 -10,0%

Pagine viste nel giorno medio per persona 160 181 -11,6%

Il nuovo consumatore:da Consumer a

Prosumer

Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilit, un opinion leader

Il suo profilo:

Scaltro

Esigente

Selettivo

Competente

Proattivo

Infedele alla marca

Impone allimpresa il passaggio da una logica di transazione, scambio ad una di relazione e coinvolgimento.

143


Evoluzione della comunicazione

digitale

Mondo Analogico

Mondo Digitale

144


Evoluzione di internet

Fase 1 (1993 2008):

si affermano i browser, i siti vetrina, le-commerce

(WEB 1.0) difficile monitorare il feedback dei

clienti

Fase 2 (2008 - ): si affermano i siti di social

networking, si sviluppa una cultura partecipativa

sulla rete (WEB 2.0)

145


Confronto approcci comunicazione

146

Tradizionale (web 1.0) Partecipativa (web 2.0)

Obiettivo Pubblicit Costruzioni di relazioni

partecipate

Strumenti Siti web, banner, newsletter Blog, social network, tag, feed

Criticit Selezione e acquisizione degli spazi

pubblicitari

Tempo necessario per la

diffusione dei messaggi

Vantaggi Controllo diretto dei contenuti Contenuti spontanei,

trasparenti e coinvolgenti

Rischi Comunicazione non desiderata Difficolt ad intercettare il

target

Comunicazione fuori controllo


I social media

le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti tecnologici per lutilizzo dei social media, ovvero:

tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone

Blog

Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.)

Wiki

Podcast

Feed RSS

Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare)

Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.)

147


Content Marketing

Il Content Marketing una tipologia promozionale, che sfruttando il marketing nei nuovi media permette, attraverso la creazione di contenuti strategici, di aumentare la lead generation* favorendo lacquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione.

* Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto,

riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via email o telefonicamente per finalizzare lacquisto.

148


Influenza sul serp

Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter, i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking

La visibilit guadagnata pi importante di quella pagata. Solo il 15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati.

La preferenza degli utenti va ai contenuti pi interessanti. Pi un sito propone questo tipo di contenuti, pi link e post avr il contenuto stesso sui Social, e meglio si piazzer il sito nelle SERP.

Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e ascoltandone le conversazioni.

Cos pu proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti.

Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, meglio andarle a trovarle dove passano pi tempo: sui social Network!

149


Brand Reputation

Corporate image (insieme delle percezioni)

Conoscenze dirette/indirette

Esperienze di consumo

Comportamento dellimpresa

La reputazione nella testa dei consumatori

Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di noi

150


Web reputation

Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, lidentit di marca

proposta dalle aziende dominava grazie allopacit (scarse capacit

qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata

del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di

categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla

comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata

bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale.

Sistema con il Web 2.0: ci che conta limmagine di marca, cio i giudizi,

i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli

interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute

imprevedibili, per cui unimmagine autoprodotta non pi conservabile e

controllabile.

151


Come misurare la web reputation?

Software professionali

Google alerts

Google blogsearch

Twitter search

Trendpedia

Technorati

Wikio

CoComment

Referrer

Analisi semantica

152


Es. negativi

153


Kryptonite http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo

Lattenzione alla web reputation: caso

scavolini (1)

Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era

alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei

monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero

avuto ritorno economico usando le impalcature edili come

spazi pubblicitari.

Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si

rivestono, a rotazione, di mega pubblicit rumorosamente anti-

estetiche

Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam

tam

154


Lattenzione alla web reputation: caso

scavolini (2) 155

Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social

network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni

dei cartelloni al contesto


prima dopo

Perch i social media

I 2/3 della popolazione internet globale visita i

social network

visitare i social network la quarta attivit pi

popolare online, prima dellemail

Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocit

di 3 volte superiore alla crescita d internet

Dati N

ielsen

156


Social media revolution

Versione italiana

157


http://www.youtube.com/watch?v=XLgM1UAiRXU

Costruzione di una community

Replicare ad advertising negativa

Gestione della crisi

Conversazione tra consumatori

Generazione di traffico nel sito

Umanizzazione dellazienda

Ricerche di marketing/focus group

Relazioni con i media

Obiettivi di business per i Social Media

(1) 158


Generazione di nuove idee prodotto

Promozione di prodotti

Customer service

Feedback su prodotti e servizi

Reclutare sostenitori del brand

Indurre le vendite

Agevolare il dialogo

Brand awareness

Monitorare la brand reputation

Obiettivi di business per i Social Media

(2) 159


Fasi di definizione della strategia

Analisi presenza attuale

Analisi web reputation

Definizione degli obiettivi

Individuazione dei SN pi idonei alazienda e a

raggiungimento degli obiettivi

Implementazione

Integrazione con sito internet aziendale

Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente)

160


In principio era il blog

Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia nel 2001, una sorta di diario online

esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui un milione aggiornato quotidianamente

Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook

Sono molto usati per testare idee innovative su clientela committed *

* Il commitment un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un

consumatore con un brand, simile a fedelt ma pi coinvolgente

161


Wiky

162

Un wiki un sito web che di solito ha le due

propriet seguenti:

Chiunque pu modificare le pagine del wiki e chiunque

pu annullare queste modifiche

E facile scrivere nuove pagine per il wiki perch non

usa HTML


Curiosit:

Wiki wiki deriva da un

termine in lingua

hawaiiana che

significa rapido"

oppure

"molto veloce"

http://www.youtube.com/watch?v=-dnL00TdmLY

RSS: Simple Syndication

163

Modalit di ricezione contenuti tramite

abbonamento gratuito al sito, blog, portale.

Per leggere i feed RSS serve un software detto

aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad

ogni nuova ricezione.

E possibile seguire con lettura asincrona, in unico

contenitore, un gran numero di news, post, commenti,

novit e argomenti senza navigare nei singoli spazi

web.


164


Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facolt come mezzo per conoscere le persone del campus.

Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500 milioni in tutto il mondo.

Il sito nel 2009 divenuto profittevole segnando il primo bilancio in attivo.

In Italia c' stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%)

165


Personalizzazione visiva

166


http://www.facebook.com/ikeacatshttp://www.facebook.com/Radio105?ref=ts

Et degli italiani su Facebook

http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/

167


Yellow fun to go

168


Ca

se

His

tory

Lidea creativa stata quella di

attuare per la prima volta la

segmentazione attraverso lo stato

emotivo del target.

E stata creata unapp per iPhone

integrata con la pagina Facebook

con un algoritmo in grado di

scansionare gli status degli amici,

ordinandoli per gradi di tristezza,

fino ad individuare lamico con lo

status pi triste. Your Saddest

Friend, inviava una notifica e un

coupon sul cellulare del pi triste,

che avrebbe, cos, ricevuto gratis

uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun

to Go

La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto

del mondo. Lapplicazione, infatti, nonostante il budget ridotto,

ha avuto 50.000 download solo nella prima settimana di lancio

della campagna.

Delta Airlines

169


Ca

se

His

tory

Attraverso la app di Delta

Airlines, Ticket counter,

possibile fare il check-in

direttamente su Facebook.

Skittles

170


Ca

se

His

tory

San Valentine the Rainbow aveva come

scopo raccogliere messaggi damore e

spedirli ad una persona che solitamente non

riceve molto affetto il resto dellanno. Skittles

ha quindi mandato il suo cupido armato di

chitarra a consegnare il messaggio, il tutto

ovviamente documentato e caricato on line.

Poll the Rainbow i fan sono stati coinvolti sin

dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a

scegliere cosa realizzare. 46.000 voti in 72

ore e il risultato ha portato alla realizzazione

di un vero e proprio albero pieno zeppo di

dolci sorprese dai colori dellarcobaleno Scolarship the Rainbow nato come una sfida,

100.000 mi piace in cambio di una borsa di

studio da 10.000 $. bastata una settimana per

raccogliere pi di 150.000 consensi e consegnare

la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e

giovane ragazzo appassionato di bowling

http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/

Terranova

171


Ca

se

His

tory

Facebook meno costoso di Google Adwords

Facebook meno competitivo di qualunque altra

piattaforma online

Facebook la piattaforma pubblicitaria pi

targettizzata possibile.

Facebook advertising: vantaggi

172


Step da gestire

Conoscere laudience

Creare lannuncio

Titolo ha un influenza del 15% sullefficacia dellannuncio

Corpo del testo - ha un influenza del 5% sullefficacia dellannuncio

Immagine ha un influenza dell80% sullefficacia dellannuncio

Definire gli obiettivi

Progettare linserzione

Scegliere url destinazione

Targeting

Bid

Organizzare la campagna

173


Twitter

Twitter un servizio gratuito di microblogging e

social network che fornisce agli utenti una pagina

personale aggiornabile tramite messaggi di testo

con una lunghezza massima di 140 caratteri.

Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status

(cosa sto facendo, cosa penso etc)

100 milioni nel mondo

174


175


Gestire una mole di richieste non prevista

Un non previsto aumento di followers

Rispondere col tono giusto a richieste bizzarre

Capire cosa fare durante il week end (pagare qualcuno per rispondere dal proprio cellulare)

Tenere il giusto mix di tweet promozionali/ di intrattenimento/ di pubblica utilit

Migliorare i tempi di attesa

Capire quale sar il futuro dei call center e soprattutto di chi ci lavora.

Tim su Twitter

176


Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD),

Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim

(consigliere), che erano stati tutti dipendenti di

PayPal.

Lo scopo ospitare solamente video realizzati

direttamente da chi li carica, ma spesso contiene

materiale di terze parti caricato senza

autorizzazione

2 miliardi di video al giorno

177


Interattivit

Viralit

Demo video di prodotti

Blendtec

178


Canale Rai

179


Gutube

180


http://www.youtube.com/user/willwoosh

Jovanotti

181


Potenzialit

Il video uno degli strumenti pi utilizzati del web

con circa il 23% del traffico.

Un terzo dei video della rete vengono da YouTube.

Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo

molto alto

Oggi le aziende condividono su YouTube perlopi

video istituzionali

182


Altri social

Flickr foto sharing, proprietario Yahoo!

Slideshare, Scribd condivisione presentazioni

Linkedin curriculum 2.0 e rete professionale

Anobii libreria virtuale

183


Geolocalizzazione

Foursquare

Gowalla

Facebook places

184


Problematiche

Gestione dei commenti negativi

Perdita del controllo

Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors

Basse interazioni e basse conversazioni

185


Febbraio 2011

Lo stilista Kenneth Cole promuove

la sua collezione primaverile

sfruttando la visibilit

dellhashtag #Cairo

C grande confusione al Cairo,

alcune voci dicono che hanno

saputo che la nostra collezione

primaverile in vendita online.

1.500 retweet di protesta solo

nella prima ora

Gestione negativa

(esempio)

Le scuse

186


Fonte: paroleappiccicate

Cercate di essere presenti e veloci nelle

risposte

Tiger Woods & EASPORT

Velocit di risposta

187


http://paroleappiccicate.tumblr.com/post/676165477/yamamay-azienda-facebookhttp://paroleappiccicate.tumblr.com/post/676165477/yamamay-azienda-facebookhttp://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA

errori

188


Imparare dagli errori

Chiedere scusa subito

Prendere

provvedimenti

Piano di emergenza

Errori e crisi

Lerrore

Le scuse

189


Tappe di gestione della crisi

Tempi di risposta: bisogna essere veloci nella programmazione dello staff e delle procedure di gestione della crisi.

Selezionare i toni peculiari di risposta.

Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti nei punti di aggregazione.

Utilizzare un media inerente e simile a quello usato dagli utenti.

Evitare il linguaggio burocratico e corporativo: studiare il linguaggio utilizzato dagli utenti e replicare con lo stesso tono.

190


Tappe di gestione della crisi

Utilizzare forme di advertising e di P.R. tradizionali, per spiegare la

propria versione. Non vanno utilizzate da sole.

Keyword advertising & SEO: pu essere utile usare AdWords e altri

sistemi simili per fornire la propria versione sulla ricerca di parole

chiave individuate dalla Social media crisis. Il rischio di apparire

lontani dalla conversazione, ed essere accusati di usare il budget

per la comunicazione, invece che per la risoluzione dei problemi.

Creare avamposti sociali ad hoc: ad es. la Toyota ha affrontato la

crisi di auto poco sicure immesse sul mercato, creando Toyota

Conversation, una piattaforma che accentra sul sito le discussioni,

permette la loro indicizzazione e una risposta veloce, seria e

puntuale da parte del customer care.

191


Es. cattiva gestione (1)

John Ashfield: azienda italiana di moda subisce un post critico da parte di una fashion

blogger, fan del brand su un messaggio pubblicitario. Nonostante la ristrettezza dellaudience

(ambito sociale dellautrice), da alcuni commenti nasce una discussione virale di utenti anonimi

e non che accusano il brand di non produrre effettivamente in Scozia o Bangladesh. Per tutta

risposta, lazienda fa oscurare la piattaforma del blog (wordpress.com), scatenando reazioni

critiche per tutto il web, a cui lazienda risponde con una lettera che, invece di comporre la

querelle, scatena unondata virulenta che porta le persone a tralasciare la censura per

indagare sulloggetto del post (le sedi di produzione dellazienda).

Gli errori evidenti in questo caso sono:

Attivare direttamente lazione legale, non contattando il proprietario del blog o rispondendo

ai redattori dei commenti.

Uso di un mezzo non adeguato (lettera aperta inviata ad un blogger terzo e non alla

redattrice coinvolta).

Tono aggressivo, colpevolizzante, paternalistico

Considerare la rete un avversario e non che le persone che vi si trovano siano in buona fede.

192


http://www.meornot.net/web-20/la-lettera-aperta-di-john-ashfield-a-sybelle

Es. cattiva gestione (2)

Carrefour

ANTEFATTO durante un tour promozionale di Cars nella sede commerciale di Assago, i

bambini potevano essere fotografati davanti un modello in scala reale dellauto protagonista.

I fotografi causano il pianto di un bambino autistico pi lento degli altri a farsi fotografare, e

una hostess dice alla madre se non normale non lo deve portare in mezzo alla gente. La

madre ha scritto sul suo blog dellaccaduto, ricevendo 600 commenti e rilevanza sui social, fino

a finire sulla stampa.

La risposta di Carrefour, indirizzata alla madre e a tutti quelli che avevano commentato il

post, stata formale ma rassicurante sullassunzione di responsabilit e sulla non

condivisione della filosofia espressa dalla hostess. Invece che accettare compensi, la

madre del bambino autistico aveva strappato la promessa di una raccolta fondi contro

lautismo, cosa di cui non vi traccia in rete.

Pessima gestione del rapporto che poteva scaturire dopo levento critico!

193


Comunicazione E TURISMO:

casi studio

194

Catena decisionale del turista

195

Ricerca informazioni

Confronto offerta

ACQUISTO Viaggio

Soggiorno Feedback Fidelizzazione

Influenza dei SN

Oggi i social media sono un ulteriore canale di comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning relativo alle campagne di promozione turistica

Levoluzione in atto porta a vedere i social media come strumenti che rivoluzionano la catena decisionale del turista tipo.

Si ha un cambio di ruoli nel processo di negoziazione. Sino ad oggi la parte del performer nel processo era delloperatore che coordinava lofferta e la domanda di turismo. Ora con la comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo lopportunit al consumatore di turismo di coordinare il processo.

Il turista pu in pratica diventare il costruttore dellofferta e allo stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i fornitori dei moduli da integrare e del coordinamento operativo.

196

I sn nella catena del turista

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Ricerca informazioni

Confronto offerta

ACQUISTO Viaggio

Soggiorno Feedback Fidelizzazione

Fondazione Sistema Toscana

198

Nasce nel 2005 per comunicare i valori e sostenere la competitivit di uno

dei territori pi evocati e famosi del mondo.

Nasce come sistema rappresentativo del territorio toscano un sistema

integrato di comunicazione multimediale in grado di tutelare e promuovere

le specificit, i punti di forza e di attrazione che distinguono lidentit e

limmagine della Toscana.

Nascita del portale: www.turismo.intoscana.it

Fond

azi

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iste

ma

Tosc

ana

http://www.turismo.intoscana.it/

Voglio vivere cos: il progetto

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La Regione Toscana ha lanciato nel 2008 "Voglio Vivere Cos", programma

di promozione turistica e culturale basato su un'infrastruttura tecnologica

d'avanguardia e finalizzato a creare sinergia permanente tra settori

pubblico e privato, facendo dialogare le filiere del turismo, della cultura e

della produzione.

Comunicato con strumenti 2.0, fondato sulla convergenza tra Internet,

multimedialit e azioni sul territorio, "Voglio Vivere Cos" raggiunge turisti di

tutto il mondo facendoli approdare sul portale www.turismo.intoscana.it, in

un'esperienza emozionale di contatto e conoscenza del territorio.

Un modello che non ha precedenti a livello mondiale, caso di eccellenza

tanto nella pubblica amministrazione quanto nel settore del turismo.

Fond

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Tosc

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http://www.turismo.intoscana.it/

Voglio vivere cos: la promozione

200

La Regione Toscana ha scelto di aprirsi alle innumerevoli opportunit offerte da un

approccio strategico ai media digitali e privilegiando gli strumenti del 2.0 nell'attivit di

promozione del proprio territorio nel mondo.

la campagna ha coinvolto i media tradizionali stampa, tv ma soprattutto le

applicazioni pi innovative del mondo di internet, rappresentando il primo esempio di

utilizzo sinergico dei diversi mezzi di comunicazione nel settore pubblico.

La scommessa quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la

costruzione di uninfrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una

Social Media Strategy che vada a conversare pi che a promuovere, a coinvolgere pi

che a convincere

Cuore della strategia: un team di lavoro composto da un gruppo di persone esattamente

dello stesso tipo di quelle che si vorrebbero far venire in Toscana, che parla della

Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che la

Regione ha da offrire e che potrebbero essere di interesse per il target.

Fond

azi

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Tosc

ana

Voglio vivere cos: lascolto

201

Attivit fondamentale: ascolto della rete.

Pi di 3.000 fonti vengono costantemente monitorate per estrapolare emozioni e

conversazioni della rete che riguardano la Toscana.

Lanalisi delle centinaia di migliaia di messaggi provenienti da tutto il mondo serve

come base per monitorare loperato del team e per scoprire nuovi insight utili a

migliorare continuamente la strategia, proprio a partire dall'analisi della

percezione dellofferta turistica del territorio.

La squadra del social media team, formata da 13 evangelist, presidia ogni giorno

35 diversi social media e centinaia di blog, inondando di toscanit la rete.

Fulcro di tutta la comunicazione www.turismo.intoscana.it, gestito internamente

a FST da una redazione di giornalisti professionisti che, quotidianamente,

aggiornano il sito con articoli, video, approfondimenti e si confrontano con le Apt

Toscane concordando sinergie di promozione.

Fond

azi

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Tosc

ana

Voglio vivere cos: obiettivi (1)

202

Lobiettivo macro : riposizionare e rinnovare lofferta turistica della Toscana, farne

conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un

turismo pi di qualit e meno di massa, pi attento e consapevole, parlando a

viaggiatori sensibili anche a una Toscana contemporanea, viva, sociale

La strategia si propone di accompagnare il viaggiatore prima, dopo e

durante il soggiorno in Toscana con tutte le informazioni e gli strumenti di cui ha

bisogno ragionando in ottica multipiattaforma.

Utilizzare il brand Tuscany e trasormarlo in Lovemark*

associando una serie di valori emozionali trasformando i turisti/utenti in

turisti/fan, sostenitori attivi, innamorati della Toscana

suscitare un distillato di emozioni e valenze immateriali in grado di

trasformare il turismo in esperienza indimenticabile, in una sorta di All Region

Land Mark

la strategia poggia soprattutto su Internet.

* Lovemark: un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo. Fond

azi

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Tosc

ana

Voglio vivere cos: obiettivi (2)

203

Fond

azi

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ma

Tosc

ana

Lobiettivo finale far s che la Toscana, come offerta complessiva, diventi una

marca che tutto il mondo ami, cerchi, apprezzi nella sua interezza, uno stile di vita

che le persone diffondano online e offline tramite passaparola.

Per questo la strategia disegnata attorno a un turista 2.0, opinion leader della

propria rete sociale, capace di influenzare con i propri contenuti le scelte di altri

turisti.

Nello spot Toscana. Voglio vivere cos non ci sono infatti n i monumenti n i classici

paesaggi ormai associati allidea di Toscana, non ci sono le icone del turismo-di-

massa sostituite invece dalle emozioni del turismo-di-nicchia e si capisce anche

perch lo spot pensato per essere diffuso soprattutto online.

Lo spot

http://www.youtube.com/watch?v=ROXdVKG3-Hs

UMBRIA ON THE BLOG: il progetto

204

Progetto di Confindustria: Umbria on the blog un progetto di comunicazione

integrata e marketing turistico che fonda la sua strategia di comunicazione sulle

principali attitudini del web 2.0

Si propone di comunicare ciascuna destinazione nella sua interezza, secondo i

paradigmi dell'evoluzione del turista: un turista sempre pi alla ricerca di

esperienze ed emozioni.

Lidea semplice: dieci travel blogger provenienti da diverse regioni italiane

faranno un viaggio esperienziale in Umbria in una dimensione emozionale,

autentica e non artificiale, in cui saranno non turisti ma residenti temporanei.

Loro compito quello di raccontare lUmbria cos come lhanno vista e vissuta,

attraverso ricordi, sensazioni, immagini.

Niente fonti istituzionali, niente messaggi promozionali: le persone e le loro

esperienze veicolano la migliore immagine dellUmbria in rete, unimmagine viva e

spontanea, non preconfezionata.

Um

bri

a o

n th

e b

log

UMBRIA ON THE BLOG: il progetto

205

Nella sezione storytelling di Umbria on the Blog (che ha anche

una sua pagina Facebook) si racconta di unUmbria un po nascosta e

poco famosa, con lintento di valorizzare le tipicit ed i valori che il

cuor verde dItalia custodisce gelosamente.

Aspetto molto importante del progetto la [ri]costruzione

dellidentit dei luoghi in ottica 2.0: le persone attraverso i social

network possono segnalare notizie, storie, immagini al fine di

comporre unopera di crowdsourcing territoriale per conoscere

unUmbria diversa non solo per i turisti, ma anche e soprattutto per i

residenti

http://www.umbriaontheblog.com

Um

bri

a o

n th

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log

http://www.facebook.com/umbriaonthebloghttp://www.umbriaontheblog.com/

UMBRIA ON THE BLOG: obiettivi

206

incrementare una nuova "piazza" sul web dove poter realizzare una campagna di

comunicazione integrata e cercare di "costruire" un'identit collettiva dell'Umbria in ottica

di crowdsourcing: ognuno con il 2.0 un testimonial ed i social network aiutano a

raccogliere "testimonianze" attive

attraverso l'attivit di storytelling, comunicare e raccontare le "storie" che

contraddistinguono e valorizzano i valori e l'Umbria "nascosta

realizzare nel breve termine il primo ed unico blogger trip a livello nazionale.

produrre contenuti in ottica 2.0: orizzontali e trasparenti

realizzare una rete stabile di interconnessione tra il territorio ed i servizi turistici in

modo che la promozione territoriale trovi un perfetto complemento nella qualit e nelle

caratteristiche dellospitalit. Questo richiede una attivit di sedimentazione culturale

negli operatori del settore volta a favorire una sempre maggiore identificazione della

ricettivit con il brand caratterizzante il territorio.

realizzare di un brand territoriale volto ad identificare in un unico "simbolico" contenitore

la ricchezza variegata gi presente nel contesto territoriale

Um

bri

a o

n th

e b

log

Blue4promo: progetto (1)

207

Parco Nazionale della Sila in bluetooth: stato attivato un servizio di

comunicazione via bluetooth che consente di catturare l'attenzione di persone in

possesso di dispositivi bluetooth

I sistemi Bluetooth posizionati nel Parco intercettano i dispositivi (telefoni cellulari,

PDA, smartphone,) coperti dal segnale, al fine di inviare contenuti multimediali

informativo/promozionali che possano interessare le persone che li utilizzano.

Le potenzialit di questo servizio consentono al Parco di attuare un azione di

marketing di prossimit: grazie al dispositivo predisposto nel progetto, in base alla

localit, gli apparati mandano messaggi contestualizzati con la zona.

esempio: in prossimit del centro turistico di Camigliatello Silano nel comune di Spezzano Sila

(zona impianti sciistici) oltre a comunicare orari e condizioni delle piste, vengono inviati

messaggi relativi alle altre zone del Parco vicine da visitare come i centri visita,

nonch messaggi relativi a sagre eventi ed altro ancora che si realizza in quel periodo in

quella zona.

blu

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pro

mo

Blue4promo: progetto (2)

208

Nei centri visita, vengono inviati anche messaggi informativi sulla fauna e

sulla flora del parco e, quando nota la tipologia dei visitatori presenti,

vengono inviati contenuti specifici in funzione del target di utenza.

In tutte le postazioni vengono inviati anche messaggi relativi agli itinerari,

lelenco dei ristoranti, gli orari di apertura dei centri visita, lindirizzo web

del parco, lelenco degli eventi e tanti altri ancora.

I messaggi arrivano sui cellulari indicando sempre il mittente: Ente Parco.

Ogni messaggio che viene inviato prevede prima la visualizzazione del

messaggio dello sponsor e poi quello del Parco. Si cercato di favorire le

attivit locali creando un listino prezzi agevolato che permetta a tutti di

accedere al canale pubblicitario

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pro

mo

Blue4promo: obiettivi

209

Fornire ai visitatori del Parco Nazionale della Sila servizi ad

alto valore aggiunto attraverso una elevata dose di

inventiva, innovazione tecnologica e una forte

personalizzazione delle informazioni fornite.

Rafforzare la comunicazione ed interagire con il pubblico

nel pieno rispetto della privacy secondo le norme vigenti

Fidelizzare i visitatori e i turisti

Coinvolgere i giovani

Migliorare lutilizzo delle risorse turistiche e culturali con

aumento della soddisfazione del cittadino

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pro

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in vacanza senza Internet

210

http://chat.myswitzerland.com/index.php?language=it

La brand reputation di Milano: il progetto

211

Ideazione e realizzazione di un software di analisi semantica dei

contenuti pubblicati sul web per effettuare analisi di intelligence

sociale e utilizzarla per monitorare e gestire la reputation online

del city brand di Milano.

Un elemento centrale del processo la valutazione del cosiddetto

sentiment online sulle dimensioni che sono ritenute fondamentali

per la competitivit turistica della citt e che precedentemente

erano state organizzate in nove macro categorie-di attrattivit.

Nellambito del progetto stata sperimentata un'innovativa

tecnologia per lanalisi semantica, verticalizzata nel settore

turistico e specializzata per la sentiment analysis automatizzata.

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La brand reputation di Milano: obiettivi

212

La Direzione Centrale Turismo, Marketing territoriale e Identit ha adottato, allinterno

del sistema informativo, un servizio specializzato nellanalisi semantica delle tracce

relative alle citt di Milano lasciate dagli utenti durante la navigazione su Internet, con

focalizzazione sui siti del settore turistico (Trip Advisor, Lonely Planet) e sui siti di Social

Network (Twitter, Facebook).

Lobiettivo del sistema raccogliere, in un determinato ambito di analisi circoscritto nella

Rete, i dati che fanno riferimento alla citt di Milano.

Procede alla vera e propria analisi semantica distinguendo il significato delle

informazioni raccolte e segmentandole all