LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONSelon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entits distinctes : Le discours de lentreprise juridico-conomique Le discours institutionnel politico-thique : les publicits institutionnelles cherchent faire connatre une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses ralisations, ses efforts, Le discours de marque : les publicits de marque cherchent faire valoir auprs des acheteurs potentiels les avantages dun produit, identifiable par sa marque.

I. PUBLICITE ET COMMUNICATIONLa publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui seffectue par lintermdiaire de mdia ou supports, manant dune organisation commerciale ou non, en faveur dun produit, dune marque ou dune firme identifie dans le message. Cest une communication payante qui pose la question: (support codeur) avec quelles consquences (effets). Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la mise en uvre dun processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destin permettre lchange. qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel canal

Feedback, rtroactionMessage

Bruit

Emetteur Destinateur Codage Sensation Canal Dcodage Perception

Rcepteur Destinataire

A. Quelques dfinitions1. La communication-mixIl sagit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins efficace mais moins coteuse Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mcnat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de lentreprise, la force de vente, Publicit Radio Presse Mailings Catalogues Cinma Journaux internes Brochures Posters Annuaires Prsentoirs Symboles et logos Promotion des ventes Jeux et concours Loteries Primes chantillons Stands Bons de rduction Remises Animations podiums Relations Publiques Dossiers de presse Communiqus Rapports annuels Mcnat Parrainage Lobbying Journaux internes vnements sponsorings Vente Dmonstrations runions de vente Tlvente Essais Salons et foires Servie avant-vente aprs-vente Marketing direct Catalogues Mailings Tlmarketing Achat internet

2. La publicit selon le cycle de vie du produitLa publicit de lancement : prpare le march et sadresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la mode, La publicit de conqute du march : quand le produit dcolle et quil faut occuper un maximum de terrain, La publicit dentretien et de fidlisation : il sagit de lutter contre linfidlit la marque et la propension loubli quand le produit approche de la maturit, La publicit de retardement : il sagit de relancer le produit quand il commence dcliner.

3. La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelleIl existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle sadresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,)

B. Comment la publicit agit sur le consommateurOn le comprend encore trs mal, sappuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent lexistence dune hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (lintrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (lacte dachat). Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation dune attitude favorable envers le produit prcde lacte dachat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

Niveau dinformation (cognitif) Niveau affectif (attitude) Niveau du comportement (conatif)

Lavidge et Steiner Notorit Connaissance Apprciation Prfrence Conviction

AIDA Attention

Dagmar Attention Comprhension

Adoption Prise de conscience Intrt

Intrt Evaluation

Achat

Dsir

Conviction

Essai Adoption

Action

Action

La thorie de limplication minimale suppose, elle, que lacte dachat prcde la formation dune attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte . Une autre thorie affirme que lindividu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits quil aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette ide.

II. LE BUDGET DE COMMUNICATIONIl ny a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il nexiste donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr dune absence deffet sur le march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont : Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete. Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10%du chiffre daffaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages nest pas flexibles lors dattaques de la concurrence non prvues. Autre mthode plus fine : la part de voix La part de voix est le pourcentage que reprsente linvestissement envisag par Autre mthode : tasks and objecti ves Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing. Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les2. Il consiste calculer tout dabord le taux de pression publicitaire pratiqu par les concurrents. On prend la part de march de chaque entreprise sur ce march et on la compare sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y a sur-pression. On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pntre le march par un autre moyen que la publicit mdia,... On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), apport linvestissement total de la branche.

De toute faon la situation du march et le niveau dinvestissement publicitaire des marques qui y oprent fixent tout acteur la fourchette de ce quil est ncessaire dinvestir dans la partie pour y jouer un rle. Le budget se rpartira entre les frais de production, dachat despaces, les honoraires de lagence, la communication structurelle et la structurelle. communication stratgique. On doit tablir avant tout le montant du budget de communication

III. STRATEGIE DE COMMUNICATIONCest lanalyse de communication dune situation marketing. Lanalyse de la situation sarticule autour de 3 axes : Laxe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par lannonceur. Laxe de communication: les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. Laxe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou autres : vnementiels,...), le plan mdiaNB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre dune stratgie de

communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits dun produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture dentreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs).NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de

lagence et de lannonceur. Ce document est rdig par lquipe de lagence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat dune rflexion lie aux objectifs de marketing.

IV.ANALYSE DU PROCESSUSSlection de lagence de communication

Objectifs et stratgies publicitaires/de la campagne (Les lments du marketing + Frquence dachat du produit + Infos sur le march en gnral)

Les cibles La stratgie mdia La stratgie de cration : les axes et thmes de la campagne (la copy strategy) Le budget publicitaire Le plan mdia et le calendrier (timing) fixation dun plan de campagne Excution du plan de campagne

Contrles sur lexcution de la campagne Modifications ventuelles

V. LAXE MARKETING A. Objectifs et stratgies de campagneLancement, relancement, campagne dentretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.

B. Elments de marketingSynthse des informations sur lentreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, dautant que les grands mdias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour lensemble des campagnes.

NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.

C. Les objectifs de marketingPar exemple Avoir des effets directs sur les ventes : Il ny a pas dintermdiaires (ventes par catalogue,). Cest un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de campagne), Avoir des eff e t s indirects sur les ventes : (la plupart des cas). Leffet de la publicit est de crer une prdisposition lachat. Il faut avoir un produit rel et tre massivement prsent dans la distribution, Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets) plus

D. Infos sur le march en gnralDpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)

VI.LAXE DE COMMUNICATION A. Dfinir les objectifsFaire-connatre : Notorit : faire connatre lentreprise, accrotre la notorit dune marque, Faire aimer : Image : crer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence augmenter le taux de rachat, dachat,

B. Choix des ciblesCibles intrieurs lentreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extrieures lentreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader dopinions) ou non

commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,)

C. Timing et calendrierComme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration dun message publicitaire. Cest une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire exposition. Lunit de temps serait plutt bi ou triannuelle. Il faut en fait sadapter au produit donc : Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux vnements publicitaires, Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

D. La stratgie crative de la communicationLe succs dune annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrte tourne sur les rsultats court terme de lannonceur

1. La copy strategy, modle de Procter et GambleCest le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La stratgie crative sinsre dans la stratgie marketing. ON retrouve :PRINCIPES la promesse, laxe publicitaire la justification, une preuve attestant la promesse (qualit objective ou suppose) Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel) Ton, atmosphre gnrale, style, ambiance Exemple Des couleurs clatantes Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme) La chemise du mari associe une valorisation sociale Situations sociales o les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc) Un linge plus doux Prsence dun agent adoucissant Plaisir personnel, sensualit, sduction Domaine du pour soi, intimit, relations intimes marifemme

2. Le plan de travail cratifModle de lagence YOUNG & RUBICAM. Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de commerce, avons une image passiste auprs dune partie de notre public, Le problme rsoudre (par la publicit): davenir, ouvert sur les nouvelles lenvironnement international, , Objectifs de la p u b licit: Stratgie crative: - Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs dentreprise et les cadres recruteurs, - Concurrents principaux : les autres coles de commerce, - Promesse: les diplms de lcole sont comptents : ils ont appris les stages, les travaux, les recherches et srieux, testimonial travailler au contact de lentreprise, - Support de la promesse: - Ton de la communication : missions sur le terrain raliss pour les entreprises. convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de relles comptences montrer de nous une image sur lentreprise, sur technologies,

3. La stratgie du produit starLapparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/ Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre. La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre lindividu et la marque, et non dans la simple justification dune promesse. Cest la diffrence entre Gervais, jen veux (1989). Mangez des glaces Gervais (1952) et

Lapproche crative de lagence est la suivante : Le physique : il sapparente la promesse de la copy strat. Cest possder un atout (Woolite respecte la laine). Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre (Woolite est glamour). Le style : Cest la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe hollywoodien).

4. Conclusion : le briefLors de la cration, il faut dterminer le style dexcution, : la tranche de vie (lutilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, limage, le slogan musical, le personnage symbole, lexpertise technique, la preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.

VII.

LAXE MEDIA A. Le mdia planning stratgique

La composition du mdia mix est llment le plus important dans llaboration dune stratgie mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue dune faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le mdia le plus ad quate mais le meilleure mdia-mix.

1. Le choix mdia-hors mdiaOn doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les 2. Les moyens sont : Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle mcnat), communication (relations publiques, parrainage, sponsoring, goodwill (associations,) Les autres : la stylique, lemballage, le conditionnement, lidentit visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,

directe, vnements (foires , salons,), dition (annuaires, guides,) ;,

tableau comparatif des diffrents canaux de communicationCIBLES moyens de comm. homog ne Pub RP/Mcnat PLV Promotion +++ + +++ +++ htrog ne + 0 0 0 spcifiq ue ++ +++ ++ ++ CONDUITES DACHAT spontan e + 0 0 ++ rflc hie +++ + +++ +++ OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION notori image de cratio t marque n trafic +++ + + + ++ +++ + + ++ 0 ++ ++

2. Critres du mdia-mixa) Critres quantitatifs

Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la cible Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :rptition Campagne intensive

Campagne extensive

couverture

- Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande quand lobjectif est dentretenir une image dj forte, ou dapporter une information simple correspondant un besoin rel. - Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsquil faut sattaquer des ides bien ancres. Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

b) Critres qualitatifs

Construction dimage, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume dinformations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,

Affichage

A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia dappui et est souvent relay par la presse et la TV.Points positifs Mdia choc, incisif, violent, effet coup de poing Mdia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum Mdia complmentaire des autres. Il fixe limage transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction Points ngatifs Il est phmre Il est trs cher Mdia faible implication Mdia fugace Slectivit dmographique faible Peu de souplesse dutilisation et frais techniques importants Pas dargumentation possible sauf si laffiche aide passer le temps (mtro, gare,...) Ncessit dune crativit forte

Presse quotidienne

Bon pour la raction la concurrencePoints positifs Mdia crdible Il bnficie dune audience fidle Mdia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible Points ngatifs Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilit

MagazinePoints positifs Mdia fort aspect visuel qui permet un argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit Points ngatifs Hypercibl

TV

Ce mdia est utiliser si le bud get le permet.Points positifs Mdia de grand public par excellence Mdia puissant et de notorit Couverture nationale Pntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission Points ngatifs Coteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible Slectivit faible Contact faible (zapping et encombrement)

Radio

Mdia essentiellement de rptitionPoints positifs Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire Pntration rapide des foyers Qualit du contact est question dheure et dmission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux de vente Faible cot Plus manipulable que les autres mdia Points ngatifs Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation Mdia fugace Absence de visualisation

CinmaPoints positifs La plus grande mmorisation de tous les mdia Souplesse demploi Meilleure qualit contact Slectivit gographique prcise Points ngatifs Sa cible (15/35 ans) linterdit certains annonceurs Couverture faible Cible trop spcifique Frais techniques importants Rptition faible (ODV/ODE)

c) Internet, un nouveau mdia

Le comment nest pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque lon veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement dInternet par rapport aux autres mdias Internet Autres mdias Mdia cognitif Mdia motionnel On fait sa propre exprience du mdia o lon Caractre superficiel, il travail par lmotion (on cherche des informations (cf le tlphone) aime ou on naime pas) Aucun moyen de forcer linternaute Il fait voir des informations La comparaison et la critique sont difficiles. Comparaison et critique facile Linformation porte de main est limite ( il faut Information importante porte de main se dplacer) Linternaute va volontairement trouver Lutilisateur subit le message linformation Linternaute est actif par choix Linternaute est passif par obligation Cest un mdia domin par linternaute Cest un mdia domin par les annonceurs

Les utilisateurs

153 millions dinternautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% deux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout). 25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes La plupart ne sintressent pas lInformatique : 57% ne savent pas ce quest le html 36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur

Lenvironnement hardware/software des internautes

62% nont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50% ont Netscape 50% ont Explorer 57% se connectent 33.6 ou moins 55% ont un moniteur 15 pouces 58% ont un moniteur en 800X600 30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,)

La mthode de navigation des internautesInternet Linternaute contrle sa navigation Linternaute peut arriver nimporte o et pas seulement par la homepage (chaque page doit tre vue comme un accs unique) Les chemins ne sont pas contrlables Mdias traditionnels Evnements lis les uns aux autres On ne peut sortir Navigation contrle pour arriver aux buts du crateur des documents

Les internautes se disent perdus sur le web :

Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins daccs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation.

La mmoire de travail dun internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% dentre eux disent que le grand problme dInternet cest de ne pas trouver les informations que lon cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site

La cohrence des sites

Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme cest le cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.

La mthode dapproche du contenu

Attention aux illustrations et images : lentreprise veut quelque chose de hautement technique et, de lautre ct, linternaute a peut tre un modem lent. Linternaute perd lintrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1). Si quelque chose bouge autour linternaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones danimations des zones dinformation. Attention au Whoa effect. Cest le comment. Il donne une valeur ajoute au site sil est fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. Sil est une possibilit efficace dvaluer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet. Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou limprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et ont plutt tendance imprimer le texte sil dpasse lcran et sils sont intresss. Il faut renouveler les informations.

d) Critres techniquesImpact des mdias selon les 3 axes Affiche TV Radio Presse Axe cognitif : faire savoir ++ +++ + ++ Axe affectif : faire aimer + ++ + + Axe comportemental : faire + ++ ++ ++ acheter Magazine +++ ++ + Cinma ++ ++ +

Mdia Cinma TV Presse Radio

Attention 85% 40% 30% 20%

Souvenir 70% 15% 10% 5%

Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre : - Contraintes lgales (pas de publicit pour lalcool et le tabac la TV). - Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). - Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. - Contraintes budgtaires. Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elment de cration : messages couleurs, Frquence dachat du produit (Couverture et rptition) Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?e) ConclusionCritres Quantitatifs Couverture max. de la cible Slectivit dmog. Sur la cible Rptition Axe cognitif : faire savoir Axe affectif : faire aimer Axe comportemental : faire acheter Qualitatifs Construction image de marque Mdia activant Valorisant par le contexte Volume dinformation Possibilit de sduire Mmorisation 1er contact souvenir Attention Techniques Flexibilit en achat Dlai de ralisation/prod Quotid. Magazines T-B Hebdo Priod + + + +++ ++ + ++ + 0 ++ ++ + 0 ++ 0 0 ? ? ? ++ 0 + ? ? + + Affichage Cin 2m2 Mobile + ++ + + ++ ++ 0 ++ ? ? 0 0 0 0 ++ ++ ++ + ++ ++ + ++ ++ 70% 85% 0 Radio TV

++ 0 ++ ++ + ++ 0 ++ + + + + 30% 10% + +

++ 0 ++ + + ++ 0 ++ + + + 0 5% 20% ++ ++

++ + +++ ++ ++ ++ ++ + + ++ ++ 15% 40% + -

++ 0 0 ++ ++ +

++ ++ 0 + 0

+ 0

+ 0

0 0

B. Le mdia planning tactique1. Quelques dfinitionsMass Mdia : terme gnrique qui dsigne lensemble des vhicules de linformation dot dune grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma). Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTL-TV, France2, RTBF,...). Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,... Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour laffiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du mdia TV. Par extension cest aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...) Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non. Tirage : nombre dexemplaires qui sortent des presses de limprimerie. Diffusion : nombres dexemplaires dun numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion sappelle le bouillon. ODV/ODE : Cest le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve lannonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de laudience qui entre dans la dfinition de la cible.

2. La puissance des supports

Audience

Laudience peur tre exprime en milliers ou en %. Dans ce dernier cas on parlera de couverture ou mme de pntration. ensemble des individus touchs par la publicit vhicule par le Audience globale support.Audience totale dun support Population totale

Audience utile

audience constitue des personnes entrant dans la cible et frquentant le support slectionn. Le coefficient daffinit dfinit pour un support le rapport entre laudience utile et laudience totale. Plus on tend vers 1, plus laffinit entre le support et la cible est troite.

Audience utile dun support Cible vise

Audience totale dun support Population totale

Audience nette globale

nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi appele couverturePopulation totale Audience nette globale Audience totale du support B

Audience totale du support A

Audience nette utile Duplication Accumulation daudience daudience sur plusieurs numros

cest la diffrence entre laudience nette totale et laudience duplique de la cible. Part daudience touche par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de sondages)Population totale Duplication daudience Audience totale du support B

Audience totale du support A

Accumulation daudience sur plusieurs titres

Accumulation daudience sur plusieurs insertions

Cumul daudience Manire dont un mdia est consomm des moments diffrents, consommation entranant un accroissement daudience ou daudience utile. Exemple Couverture Audien ce Revue 24.1% 84.000 + Tlcran 34.4% 120.000 Couverture brute 58.5% 204.000 contacts Couverture nette 51.4% 179.000 Duplication 7.1% 25.000 Taux de circulation Rapport entre laudience dun support et sa diffusion. Il est possible de connatre avec prcision la courbe de distribution des frquences dun support donn pour savoir quel pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs 1,2,3, ou n insertions.

Audience expose : % par rapport laudience totale90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 11 13 14

Nombre dinsertions

10

12

GRP (Gross Rating Point)

Mesure comparative de pression publicitaire dun plan mdia. 1 GRP correspond 1% de couverture brute dun univers considr (qui doit toujours tre mentionn) On estime quun GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, pour la radio de 250 300 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par semaine, mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio. Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel serait denviron 300 GRP/mois, pour un low interest product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne dentretien 100GRP/mois sont assez.GRP= couverture nette X ODV = couverture d1 insertion dans 1 titre X nombre dinsertions dans tous les titres

Exemple Couverture Lux. Wort 57% Journal 6% Auto revue 34.2% Graffiti 28.9% TOTAL GRP Plan insertions 2 2 1 1 GRP 114 12 34 29 189

La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs dune cible dtermine.Audience utile du support audience totale du support X 100

3. Le cot des supportsOn btit une chelle dconomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports retenus dans lchelle de puissance, on calcule le cot aux 1000

lecteurs ou auditeurs utiles (CPM), rapport entre laudience utile du support et le prix de lespace publicitaire. On classe alors les supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit lchelle dconomie.

Le cot reprsente linvestissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :cot de linsertion audience (utile) X 1000

Important ici dvaluer laudience utile, la couverture utile, le CPM utile.

4. La slectivit des supportsLindice de slectivit se calcule ainsi : Couverture sur la cible Couverture sur la population X 100

Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans laudience du support. Audience utile du support Audience totale du support

5. ConclusionEn comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de lefficacit relative des supports, compte tenu de la cible.Echelle dconomie Supports Cot aux 1000 contacts utiles (1/4p) D 1.02 K 1.05 I 1.22 J 1.31 L 1.31 G 1.33 F 1.78 E 1.83 B 2.32 M 2.58 C 2.77 N 2.96 A 4.10 H 5.83 Echelle de slectivit Supports Indice de slectivit M J D I K G N L B C F E H A 486 434 312 270 245 233 228 205 164 154 121 119 106 58 Echelle de puissance Supports % de couverture de la cible K 42.4 % L 30.3 % N 26.0 % D 17.9 % M 12.4 % I 11.9 % E 11.4 % F 10.6 % G 10.6 % J 6.3 % B 5.8 % C 5.8 % A 2.3 % H 2.0 %

VIII. LEVALUATION DE LA COMMUNICATION(OOHHVWGLIILFLOH La publicit nest quun des lments Cest moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie son comportement La cl de vote de la publicit cest plutt la notorit Saturation des mdias

A. Jugement de la cration publicitaire1. Les checks lists de critres de jugementEn gardant lesprit que le plus important est la cible et lobjectif de la publicit, on peut juger de lefficacit de la pub en vrifiant : Le lien message/projet de message, Le lien message/stratgie de communication, Le cot de ralisation de la maquette, La force et la nature de laccroche (est-elle gratuite, signifiante,), Le critre dattribution (au produit, la marque, ), Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la perception,), Le critre de comprhension (signifiant/signifi), Le critre de clart de communication : pas dambigut possible, La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de lannonce,), La crdibilit de la publicit et sa justification,

2. Les pr tests ou copy testsIls sont organiss avant la diffusion de lannonce pour lvaluer. On trouve des pr tests : De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, De message : pour tout ou partie de lannonce, De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne. Lobjectif est de vrifier quil ny a pas de contresens, daider choisir entre plusieurs projets.

7 mthodes de tests existent : Dummy magazine : on insre lannonce dans une fausse revue avec dautres annonces (Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores dlments retenus, dlments dapprciation et de rejet. Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, lidentification, limpact en terme de mmorisation. Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition. On mesure limpact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre lannonce. Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicit. On mesure limpact en terme de mmorisation, la crdibilit. Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable (chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des lments, lassociation marque/logo/emballage,, un court lidentification,, Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans opinions, le comportement que gnre lannonce. Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure darrt sur les publicits, les marques retenues, programme. On analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et

B. Mesure de lefficacit publicitaireRien nest plus compliqu que de mesurer lefficacit de la publicit aprs coup: On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance dune annonce dj vue, Le score dattribution.

IX. LES RELATIONS PUBLIQUES

A. ObjectifsMettre en uvre une politique de communication et dinformation a service dune entreprise lintention de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de lentreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de liens privilgis, valorisation des produits, gestion dvnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,)

B. CiblesLes partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,

C. MthodesLes relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux dentreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, lidentit de lentreprise (Corporate identity, charte graphique).

X. LE MARKETING DIRECT A. Dfinition et objectifsLe marketing direct regroupe un ensemble doutils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue dobtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. Cest un moyen slectif, personnalis, a un taux dimpact lev

B. Champ dapplication et avantagesProspection: tudes de march, complments dinformation des fichiers clientle, tri pour diffrenciation des offres, Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, dinformations, : Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,