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LACTIONMARKETING

LES VARIABLES DU MIX

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LACTION MARKETINGLaction marketing dfini les diffrentesdmarches (politiques) mises en place par

le fournisseur pour vendre ses produits. Ellepeut se concevoir selon la rgle des 4 P:

1. Product (Produit),2. Price (Prix),

3. Place ou Placement (Distribution),4. Promotion (Communication).

Ils constituent les variables du Mix Marketing

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MARKETINGFONDAMENTAL

LA POLITIQUE

PRODUITJean-lou POIGNOT

05/10/07

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POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matriel ouimmatriel susceptible de satisfaire unbesoin (individuel ou collectif).

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POLITIQUE PRODUIT

La dmarche marketing repose sur laconnaissance des attentes et besoins

des consommateurs = notion dtudeset de recherche.

Plusieurs produits peuvent satisfaire lemme besoin = notion de concurrence.

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POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste globalement dfinir les dterminants du produit autravers de ses caractristiques,

spcificits et avantages concurrentiels.

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POLITIQUE PRODUIT

LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractristiquesfondamentales et distinctives du produit.

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POLITIQUE PRODUIT

LES DETERMINANTS PRODUITSEXEMPLES:

Un riz: son parfum, la longueur du grain, lediamtre du grain, sa couleur, son temps decuisson,

Une bire: la couleur, le degr, lamertume, lediamtre des bulles.

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POLITIQUE PRODUIT

LE POSITIONNEMENT PRODUITDiffrents tests produits:

Test de satisfaction,Test de performances,

Blind test,Test comparatif,

Test domicile,Test en laboratoire,Essai instantann,

Essai prolong,Etc

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POLITIQUE PRODUIT

LE CYCLE DE VIE DUN PRODUIT4 grandes phases:

1. Lancement2. Croissance

3. Maturit4. Dclin

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POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idale etthorique.

De nombreux produits ne suivent pascette courbe idale.

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POLITIQUE PRODUIT

BaissAlignAjustClassique-ment lev

Prix

RduiteFidliserInciter au

rachat

Inciter au 1 er

achatPromotion

RduiteEntretienImportanteImportantePub

ObsolteBanalisAmliorNouveauProduit

DclinMaturitCroissanceLancement

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POLITIQUE PRODUIT

NOTION DE GAMME

Ensemble de produits propos par unfournisseur qui ont un lien entre eux entermes dutilisation, de clients, de mode

de distribution

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POLITIQUE PRODUIT

La gamme se caractrise par 4 points:

La largeur,La profondeur,Ltendue,

La cohrence.

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POLITIQUE PRODUIT

A lintrieur dune mme gamme on peutdiffrencier plusieurs types de produit:

Les produits leaders,Les produits dappel,

Les produits tactiques,Les produits de remplacement,

Les produits rgulateurs.

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POLITIQUE PRODUIT

NOTION DE MARQUE

Cest le signe distinctif qui permet dediffrencier lentreprise de sesconcurrents.

Elle vhicule limage du fournisseur.Cest une signature, une valeur de

rfrence, une garantie dauthenticit.

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POLITIQUE PRODUIT

Elle peut prendre diffrentes formes:Un nom

Un prnom,Une association de lettres ou de chiffres,Une association mixte lettres + chiffres,

Un terme significatif,

Et sassocier un logo ou une forme et se

dcliner.

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POLITIQUE PRODUIT

Il existe des variantes conceptuellesde la marque.

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POLITIQUE PRODUIT

Findus, Dim,Lancme.

Associe unensemble deproduits homogne

et de mmepromesse

Marque gamme

Les sries de BMW,Les Parfums Chanel,les X0X de Peugeot.

Rassemble desproduits homognes

Marque ligne

Nescaf, Coca Cola,Mc Donald,Frigidaire, Klaxon.

Identifie le nom unproduit gnrique

Marque produit

EXEMPLESROLESVARIANTES

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POLITIQUE PRODUIT

Alsthom, Siemens,IBM, Philips.

YSL, Cartier.

Certifie lorigine, lesavoir faire et la

comptence

Marque griffe

Danone, Nestl,

Yoplait, Candia.

Authentifie le srieux

du produit

Marque caution

Maggi, Buitoni,Panzani.Seb, Thomson,Brandt.

Regroupe desproduits htrognesavec une promessespcifique

Marque ombrelle

EXEMPLESROLESVARIANTES

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POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Conditionnement I = le packaging 1re enveloppe du produit,Conditionnement II regroupe diffrents

conditionnements I,Conditionnement III = lemballage final

sous forme dune unit dexpdition, delivraison.

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POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions techniques:Protection, Conservation, Transport,Stockage/Rangement, Facilit dusage,

Notions techniques additives:Elimination/Biodgradabilit/Recyclage

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POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENTLes fonctions de reconnaissance:

Reconnaissance et impact visuel,Positionnement, Information, Implusion.

Diffrent tests:Test dimpact,didentification/reconnaissance

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POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT Diffrents matriaux:

Poids et cotCorrosion

Rsistance,tanchit,rutilisation

Mtal

Non rutilisable,Non tanche

Lger, cot,biodgradable,

Carton

Recyclage+/- valorisant

Cot, rsistance,imputrescible,crativit

Plastique

Cot, poidsPeu souple

Solide,biodgradable,

Bois

InconvnientsAvantagesMatriaux

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POLITIQUE PRODUIT

NORMALISATION - MARQUAGES

Il existe diffrentes normes - marquagesapplicables certains produits:NF, CE, AOC, AB

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POLITIQUE PRODUIT

LA FICHE PRODUIT

Importante dans la distribution.Descriptif dtaill du produit, +/-quivalent des fiches de scurit des

produits de laboratoire. ACTIMEL