la politique de produit-marketing
DESCRIPTION
IntroductionIl se poursuitdurant vieLe marketing commenceproduit.laduIl constitue donc le socle sur lequel viendront s’édifier les autres composantes du marketing mix.avant naissanceproduitdulaIntroductionSegmentationConception du produitPlanI. Connaissance et étude de produit 1. Notion du produit 2. Caractéristiques intrinsèques 3. Niveaux d’analyse de produits 4. Classification des produits 5. Importance de la politique de produit B. Politique de marque 1. DéfiniTRANSCRIPT
Introduction
Le marketing
commence
avant la
naissance du
produit
Il se poursuit
durant la
vie du
produit.
Il constitue
donc le socle
sur lequel
viendront
s’édifier les
autres
composantes
du marketing
mix.
Introduction
Segmentation
Conception
du produit
Plan
I. Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
2. Caractéristiques intrinsèques
3. Niveaux d’analyse de produits
4. Classification des produits
5. Importance de la politique de
produit
II. Éléments constitutifs de la politique de
produit
A. Politique de gamme
1. Définitions
2. Dimensions de la gamme
3. Niveaux de la gamme
4. Analyse des produits d’une gamme
5. Les fonctions des gammes
6. Gamme courte/ gamme longue :
Avantages et inconvénients
7. Stratégies d’évolution de gamme
B. Politique de marque
1. Définitions
2. Fonctions de marque
3. Stratégies de marque
C. Les décisions relatives aux autres
composantes du produit
1. Le design:
a. Définition
b. Critères d’un bon design
2. L’emballage :
a. Définitions :
b. Les niveaux d’emballage
3. L’étiquetage :
a. Définition
b. Réglementation générale
c. Réglementation particulière
concernant les produits alimentaires,
mentions obligatoires
d. Rôles de l'étiquette
4. Politique de packaging
a. Définitions
b. Le contenant et le décor
c. L’importance du packaging
D. Importance de l’Innovation et
nouveaux produits
E. le concept de cycle de vie de produit
1. Le lancement
2. La Croissance
3. La maturité
4. Le déclin
III. Tests de produit et de packaging
A. tests de produits
1. Définition
2. Les méthodes de tests de produits
B. tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de
reconnaissance et d'identification
2. Les look-tests
3. Les tests relatifs aux fonctions
techniques
Plan
I. Connaissance et étude de produit
1. Notion du produit
Le produit: définitions
Mme GHANNAM ZAIM
KOTLER et DUBOIS
LENDREVIE et LINDON
«Tout ce qui peut-être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »
« Tout ce que l'entreprise vend - ou propose à ses clients. Il peut s'agir de biens matériels (aliments, vêtements, etc.), de services incorporels (contrats d'assurance, programmes de télévision, etc.), ou encore - et c'est le cas le plus fréquent - d'une combinaison des deux (hôtels, transports aériens, automobiles vendues avec une garantie, etc.) »
« le produit en marketing a une acceptation très large : tout bien matériel ou
immatériel, à même de satisfaire un besoin »
I. Connaissance et étude de produit
La notion de produit l’existence d’un besoin à satisfaire
satisfaction d’un besoin peut être obtenue par :Bien matérielBien immatériel
2- Caractéristiques intrinsèques :
Ces attributs peuvent
être classés en trois
grandes catégories :
Ce qu'on appelle les caractéristiques intrinsèques d'un produit ou d'un
service, ce sont ses attributs réels, objectifs et observables.
I. Connaissance et étude de produit
I. Connaissance et étude de produit
Exemple: voiture
I. Connaissance et étude de produit
2- Caractéristiques intrinsèques :
Les caractéristiques intrinsèques, ainsi
définies, sont fixées par l'entreprise au
moment où un produit nouveau est lancé,
et peuvent être ensuite modifiées de
temps à autre au cours de la vie du
produit.
On distingue cinq niveaux d’analyse:
Produit
potentiel
Produit global
Produit attendu
Produit
générique
Produit
central
I. Connaissance et étude de produit
3- Les niveaux d’analyse de produits
Le produit: Niveaux d’analyse
Le produit central :
l’avantage essentiel offert à
l’acheteur, ce qui lui permet de
satisfaire son besoin c’est ce
qu’achète fondamentalement le
consommateur.
Le produit générique :
c’est le produit central
accompagné de toutes ses
caractéristiques, soit donc le
produit lui-même tel qu’il est
offert au consommateur ; il
matérialise le produit central à
travers une offre concrète.
Le produit
attendu :
l’ensemble des
attributs que
l’acheteur
s’attend à.
trouver dans le
produit
Le produit global:
il englobe les services qui
accompagnent le produit générique;
c’est au niveau des ces services
ajoutés que se situe souvent la
concurrence.
Le produit
potentiel :
comprend toutes
améliorations et
transformations
envisageables.
Exemple
Dans le domaine automobile :
le produit central peut correspondre à la satisfaction d’un besoin de transport familial.
Le produit générique est un véhicule Renault de cinq places, avec quatre portes et hayon arrière,
disposant d’un moteur diesel.
Le produit global sera ce même véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la première année, une garantie anti-corrosion de cinq ans, un crédit personnalisé et la reprise de
l’ancienne voiture
Classification selon la durée de vie
Classification selon le comportement d'achat
Classification par fréquence d'achat
Classification selon la place dans le processus de
production
I. Connaissance et étude de produit
4- Classification des produits
Classification selon la durée de vie
Les biens durables : Ce sont des biens tangibles qui survivent en principe à de nombreuses utilisations (exemple : voiture, vêtement). Ils exigent en général un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflète dans une marge unitaire plus élevée.
Les biens périssables : Ce sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois (exemple : produits alimentaires, revues, produits d’entretien). Ils sont offerts dans de multiples points de vente, et font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles.
Classification selon le comportement d’achat
Produits d'achat courant : Il s’agit de biens de consommation que le client a l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement, et avec un minimum d’effort de comparaison.
Produits d'achat réfléchi : Ce genre de bien de consommation est acheté par le client après une comparaison établie en général sur certains critères tels que l’aspect pratique, la qualité, le prix et le style
Produits de spécialité : Ce sont des biens de consommation qui possèdent des caractéristiques uniques avec des images de marque bien définies.
Produits non recherchés: Ils correspondent aux produits que le consommateur ne connaît pas ou auquel il ne pense pas naturellement
Classification par fréquence d’achat
Biens banals: Ce sont des biens d’achat fréquent dont la durée de
consommation est très courte. Ces biens peuvent être de nature
alimentaire ou non alimentaire.
Biens anomaux: Ce sont des biens occasionnels dont l’achat est
réfléchi et peu fréquent. La durée de consommation de ces biens est plus
longue.
Classification selon la place dans le
processus de production
Cette classification concerne les biens industriels qui désignent une vaste
gamme de produits et de services acquis par les industriels afin de
participer à la fabrication du produit.
Cette classification distingue les trois catégories suivantes :
Les matières premières et composants
Les biens d’équipement
Les fournitures et les services
La politique du produit paraît importante sinon vitale pour deux raisons :
on peut pas faire du « bon marketing » avec un mauvais produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs.
la politique du produit nécessite les plus grands efforts en termes d’investissement et donc toute erreur est extrêmement coûteuse et difficilement corrigeable d’où l’attention et le soin que les responsables marketing doivent lui accorder.
I. Connaissance et étude de produit
5- Le produit: Importance de la politique de produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
1. Définition
« C’est l’ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une
entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de couleur,
ou de compléments. »
Le Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa
« On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. »
Marketing management Kotler et Dubois
II .Eléments constitutifs de la politique de produit
A. Politique de gamme
Gam
me de R
enault
A. Politique de gamme
2. Dimensions d’une gamme
Gamme
AssortimentLigne
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
2. Dimensions d’une gamme
• Appliqué à un point de vente, il représente le nombre de
modèles différents pour un article donné provenant de
différents producteurs.
L’assortiment
• Un ensemble cohérent de produits situés dans le même
univers de consommation, bénéficiant d’une
communication homogène et portant la même marque.
Une ligne
• Désigne un ensemble de lignes de produits similaires,
comme elle peut désigner l’étendue d’une ligne.La gamme
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
2. Dimensions d’une gamme
• Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
• Permet de mesurer la capacité de répondre à la
demande globale
Largeur d’une
gamme
• C’est le nombre de déclinaisons qu’on a d’un produit
dans une zone
Profondeur
d’une gamme
• C’est le nombre total de tous les produits différents
que l'entreprise peut mettre sur le marché.
Longueur
d’une gamme
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
3. Niveaux d’une gamme
Bas de gamme
•Généralement
associé dans
l'esprit du grand
public à des
premiers prix et à
une mauvaise
qualité.
•Parfois les
premiers prix
peuvent offrir de
très bons rapports
qualité/prix.
Milieu de gamme
•Considéré comme
la bonne position
à occuper sur la
plupart des
marchés.
•Le potentiel de
vente y semble
être important ;
on peut offrir un
bon rapport
qualité/prix.
Haut de gamme
•Le haut de gamme
se distingue
généralement par
la qualité des
ingrédients ou des
finitions, par le
nombre de
fonctionnalités ou
de services
associés, mais n’est
pas toujours
associé à des
produits de luxe.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
3. Niveaux d’une gamme
Bas de Gamme : R. Twingo
Milieu de Gamme : R. Scenic
Haut de Gamme : R. Fluence
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
4. Analyse des produits d’une gamme
L’analyse de la
gamme par type
de produit
L’analyse par
chiffre d’affaires
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
4. Analyse des produits d’une gamme : par type de produit
Les produits leaders
• Produits en phase
de croissance
• Produits les plus
vendus
• Dynamisent les
autres produits de
la gamme
• Représentent
l’entreprise
Les produits
d’attraction ou
produits d’appel
• Ils ont pour
vocation d’attirer le
consommateur ou
de permettre le
positionnement de
la gamme, et sont
en général les
premiers prix
Les produits qui
préparent à l’avenir
• Remplacer les
leaders
• Conçus pour faire la
transition entre
deux leaders.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
4. Analyse des produits d’une gamme : par type de produit
Les produits régulateurs
• Absorber des frais fixes et
compenser les fluctuations
des ventes des produits
leaders.
• Permettent de
contrebalancer l’activité
saisonnière d’un produit
Les produits tactiques
• Répondre rapidement à
une action des
concurrents afin de
conserver ses positions
dans la distribution et
auprès des
consommateurs.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
4. Analyse des produits d’une gamme : par chiffre d’affaire
Noter le chiffre d’affaires fait par chaque produit
Ranger les produits par ordre d’importance
Classer selon l’évolution de leur vente
En ordonnant les produits selon le chiffre d’affaires qu’ils réalisent et en
cumulant les ventes, on s’aperçoit souvent que « la règle des 80/20 » est
respectée.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
5. Les fonctions des gammes :
La fonction d’image
Crédibilise la marque du point de
vue technique
Donne du prestige à l’entreprise
fabricante
Fonction de développement
Prendre d’autres parts de marché Répondre à d’autres besoins
Fonction de rentabilité
Permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
5. Les fonctions des gammes :
La fonction d’obligation
Un produit dans un segment présent où la demande est constante.
Fonction de défense
Permet de bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
Fonction d’avenir
Permet d’anticiper ce que sera le marché
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients
Avantages Inconvénients
Gamme courte
Meilleure connaissance :
concentration des efforts sur un
seul segment
Allégement des stocks
Gestion plus simple
Meilleure marge d’exploitation
Risque financier plus
important
Risque d’infidélité de la
clientèle pour certains
segments non touchés
A. Politique de gamme
6. Gamme courte / gamme longue : Avantages et inconvénients
Avantages Inconvénients
Gamme longue
Couverture et satisfaction d’un
nombre important de
segments de marché.
Dispersion des risques entre un
plus grand nombre de
produit/segment.
Plus grande souplesse de
gestion des marchés.
Accroissement des
coûts de production.
Alourdissements des
stocks.
Gestion plus lourde
par segment
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
7. Stratégies d’évolution de la gamme
Stratégie d’extension
• Augmenter la
largeur de la
gamme
• Augmenter la
profondeur de la
gamme
Stratégie de
consolidation
• Ajouter de
nouveaux
modèles parmi
les produits
existants
• Compléter la
gamme
Stratégie de
modernisation
• Les articles
vieillissent et ont
besoin d’être
remis au goût du
jour.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
A. Politique de gamme
7. Stratégies d’évolution de la gamme
Stratégie de
différenciation
• Concentrer l’effort
commercial sur les
articles qui ont les
moins bons résultats
Stratégie d’élagage
• Vise à réduire le
nombre de produits
offerts, en vue de
réduire les coûts de
production, de
stockage,
d’organisation,
d’efforts
commerciaux, …
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Ghannam Zaim
Kotler et Dubois
« La marque est un signe de reconnaissance du produit, composé d’un nom verbal et/ou d’un ensemble d’éléments visuels destinés à personnaliser le produit afin de le distinguer, de l’identifier et le repérer. »
« Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier de concurrents »
B. Politique de marque
1. Définitions
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
B. Politique de marque
2. Les fonctions de la marque
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
La marque-produit : La marque est liée de façon étroite et durable à unproduit, ou à une gamme courte. L’existence d’une marque-produit repose sur lapossibilité de segmenter finement un large marché, chaque segment étant detaille suffisante pour justifier des allocations budgétaires spécifiques.
Exemple : Moulinex, Evian, Ariel…
La marque-ligne : Considère une ligne de produits comme un ensemblecomplémentaire.
Exemple : L’Oréal commercialise plusieurs lignes de produits sous des marquesdifférentes : Elsève, Garnier…
B. Politique de marque
3. Les stratégies de la marque
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
a. Définition
« Le design est une activité créatrice dont le but est de déterminer les qualités
formelles des objets produits industriellement. Par qualité formelle, on ne doit
pas seulement entendre les qualités extérieures, mais surtout les relations
structurelles et fonctionnelles qui font de l’objet une unité cohérente. »
Thomas Maldonado, ICSID, International Council of Industrial Design
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
b. Critères d’un bon design
La fonctionnalité et
l'ergonomie
• Utilité
• Adaptation du
produit à son
usage
L’efficience
• La conception
d'un produit doit
être pensée de
façon à optimiser
sa production
L’adaptation sociale
• Un bon design
doit adapter le
produit à son
usage social, qui
varie en fonction
du produit et de
la marque.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
1. Politique de design
b. Critères d’un bon design
L'apparence et
l'attractivité
• Le design a pour
objet de rendre le
produit attractif et
attrayant
L'identité de marque
ou de produit
• Le design doit
renforcer et
valoriser l'identité
de la marque ou du
produit
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
a. Définitions
« Enveloppe matérielle contenant le produit, enveloppant le conditionnement »
Marketing au Maroc Concepts et réalités Ghannam-Zaim Ouaffa
« Tout objet, quelle que soit la nature des matériaux dont il est constitué, destiné
à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou à l'utilisateur, et à assurer
leur présentation »
Revue Française du Marketing – Décembre 2004- N°200 – 5/5
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage
La
nature
La
propriété
La
finalité
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité
• C'est le contenant de chaque unité de consommation du
produit
• En contact direct avec le produit.
L'emballage
primaire
• C'est l'emballage qui contient un produit déjà empaqueté.
• Il peut prendre la forme d'un emballage unitaire, d'un
emballage de regroupement
L'emballage
secondaire
•Celui qui permet de transporter de l'usine aux dépôts ou aux points de
vente un certain nombre d'unités de vente du produit
•Ce troisième niveau a des fonctions plus logistiques que marketing
L'emballage
tertiaire
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Exemple d’emballage secondaire
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la finalité
Exemple d’emballage tertiaire
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon la nature
Verre Métal
Plastique
Bois et
ses
dérivés
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’emballage
b. Les niveaux d’emballage : Selon leur propriété
Emballage jetable
• Emballage à usage unique, uniquement destiné à protéger le
contenu jusqu’à sa complète utilisation puis il est éliminé.
Emballage réutilisable
• Peut être utilisé plusieurs fois pour le même usage, après
nettoyage éventuel. Le plus souvent, ce type d’emballage est
consigné : le consommateur paie une somme d’argent pour
l’emporter, il récupère cette somme en restituant l’emballage
vide.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
- le nom du produit et/on du fabricant
- la composition
- les caractéristiques techniques
- le prix;
- l'origine
- les délais de péremption (date de fabrication, date limite de consommation)
- les conseils de conservation ou d'utilisation.
L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur
l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage
a. Définition
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
-
-l'étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu'il n'a pas;
-les qualités communes à tous les produits de la même famille ne peuvent être
mises en avant sur l'étiquette d'un produit ou d'une marque
-les mentions doivent être compréhensibles , visibles et indélébiles
- l'étiquette d'un produit dangereux pour la santé doit faire apparaître de façon
visible la mention "DANGEREUX" inscrite en noir sur fond vert,
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage
b. Réglementation générale
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
- dénomination de vente;
- liste des ingrédients
- quantité nette
- date de péremption
- date limite de consommation pour les produits périssables
- conditions de conservation
- nom et raison sociale du fabricant ou du vendeur,
- lieu d'origine
- Si nécessaire mode et précaution d'emploi...
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage
c. Réglementation particulière concernant les produits alimentaires, mentions
obligatoires
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Rôle légal - Mentions obligatoires
- Marquage et affichage des prix
Rôle d'information et de communication
Rôle dans la gestion du point de vente
- facilite le suivi des stocks (code barre)
- permet d'analyser les ventes par article, par rayon
et par période
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
2. L’étiquetage
d. Rôles de l'étiquette
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
Conditionnement
EmballageCommunication
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
a. Définition
« On peut définir le packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui,
sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs. »
« Mercator, théorie et pratique du marketing » Lendrevie et Lindon, 7e édition
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
« Le packaging peut être défini comme un discours composé de l’organisation
complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les
mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images…) Il participe
non seulement à un processus de communication, mais également à un
processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce
à l’existence d’un code entre l’entreprise (l’émetteur du discours packaging) et
la cible (le récepteur du discours) »
Florence Dano Le contenant et le décor
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
a. Définiton
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le contenant
Le terme de contenant se réfère aux
éléments du packaging qui ont - ou
peuvent avoir - une incidence sur la
protection, la conservation, l'utilisation,
le transport et le stockage du produit.
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Les matériaux utilisés
La forme du packaging
le système de bouchage ou de fermeture
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le décor
Le terme de décor se réfère aux éléments
purement visuels du packaging, c'est-à-
dire à ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n'en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d'utilisation
ou de consommation
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
b. Le contenant et le décor
Le graphisme
Les couleurs utilisées
L’emplacement et la disposition des textes
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
C. Les décisions relatives aux autres composantes du produit
3. Politique de packaging
c. L’importance du packaging
Fonctions techniques
• Protection et
conservation du
produit
• Commodité
d’utilisation
• Facilité de transport,
de stockage, de
rangement et
d'élimination
Fonctions de
communication
• L'impact visuel ou
fonction d'« alerte»
• L'identification
• La reconnaissance
de la marque
• L'expression du
positionnement
• L'impulsion à
l'achat
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
La nouveauté d’un produit est déterminée par la perception qu’en ont les individus confrontés à cette innovation.
Du point de vue du marketing, l’innovation c’est n’importe quelle chose perçue comme étant nouvelle par un utilisateur éventuel, l’adoption du produit nouveau se traduisant par un changement significatif dans le comportement de l’acheteur.
D-Importance de l’innovation et nouveaux produits
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
• Raisons
Dans les marchés saturés : moyen efficace pour relancer la demande.
Les vieux produits perdent leur attrait et sont retirés du marché.
besoin pour des produits de remplacement.
Restaurer les marges : les marges réalisées sur les anciens produits sont faibles(entretien coûteux énormes budgets de promotion + nécessité de baisser lesprix).
Les nouveaux produits sont aussi coûteux, mais leurs coûts sont surtout limités auxphases initiales.
Se mettre en position de force: par rapport aux distributeurs négociationsdeviennent plus faciles
D-Importance de l’innovation et nouveaux produits
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Produit
=
une chose vivante
Quatre phases
principales
Connaît plusieurs
étapes de la naissance à
la mort.
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Lancement
Le produit
apparaît sur le
marché et il
présente encore
quelques
imperfections
Phase est
cruciale pour
l’installation du
produit sur le
marché
Le faible niveau
des ventes la
majorité des
clients attend
que le produit
ait fait ses
preuves pour
l’adopter
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Croissance
Le produit
réussit ou
échoue
Il se détaillera
progressivement
une part de
marché
Faire préférer sa
marque par
rapport aux
nouveaux
arrivants et donc
à les fidéliser.
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Maturité
Saturation du
marché
La
distribution
est intensive
La
segmentation
du marché est
maximale
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
Déclin
Vieillesse du produit
Le produit devient ancien,
obsolète et ne correspond
plus aux besoins des
consommateurs
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
E. Le concept de cycle de vie de produit :
II .Eléments constitutifs de la politique de produit :
On peut être amené à procéder à un test de produits dans deux situations principales:
Les tests de produits consistent à faire consommer des produits auxquels ons'intéresse par un échantillon de clients potentiels dont on recueille ensuite lesopinions.
Lancer un produit nouveau, afin de s'assurer que les avantages de ce nouveau produit seront bien perçus par les clients potentiels.
Une entreprise peut envisager de modifier la formule d'un de ses produits, pour en réduire le prix de revient ( pas pour l’améliorer )
III . Tests de produit et de packaging
A. Les tests de Produit
1. :Définition
Les tests de Produit: méthodes
Afin d’évaluer les performances intrinsèques de produit en dehors de toute
influence de l'image de la marque ,
recours à la méthode de blind test
Afin de tester un nouveau produit en tenant compte de l’image préexistante de la
marque qu’il portera.
recours à la méthode de branded test dans laquelle le produit sera présenté à
« visage découvert ».
Blind tests et branded
tests
A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
III . Tests de produit et de packaging
mesurer les réactions des consommateurs à un produit nouveau n’ayant pas deconcurrents directs,
les tests monadiques (faire essayer le produit tout seul )
Volonté de lancer un produit nouveau, on cherche à savoir comment lesconsommateurs évalueront ses performances par rapport à celles des concurrents,
les tests comparatifs, qui consiste à faire évaluer par les personnesinterviewées le produit nouveau et un ou plusieurs produits concurrents, en leurdemandant d'exprimer et d'expliquer leur préférence.
Tests monadiques et comparatifs
A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
III . Tests de produit et de packaging
« test en laboratoire »
consiste à faire venir des consommateurs potentiels du produit dans unlieu tel que les bureaux de la société d’étude ou encore dans une « caravane » oùils seront interviewés test « instantané »,
« test à domicile »
consiste à déposer le produit à tester chez les personnes interviewées etleur laisser pendant une période suffisante pour que les résultats du test soientvalides un test « prolongé »
Tests « en
laboratoire » ou à
domicile
A. Les tests de Produit
2. Les méthodes:
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification
Mesurer l’aptitude d’un packaging à
• Attirer les regards des clients en magasin
• Etre reconnu par les gens qui connaissent déjà la
marque
• Etre identifié correctement par les autres
Tachistoscope
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
1. Les tests d’impact visuel, de reconnaissance et d'identification
Déterminer le temps
nécessaire aux
consommateurs pour voir et
identifier la marque, ainsi
que les autres mentions
importantes figurant sur un
packaging
Tachistoscope
Permet de projeter sur un écran
pendant des périodes de temps
variables et contrôlées une photo
du packaging à tester, soit seul,
soit sur un linéaire et entouré de
produits concurrents
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
2. Les « look-tests »
Les « look-tests » consistent à faire noter le packaging par des
consommateurs sur un certain nombre de critères.
Evaluer et mesurer les évocations induites par un packaging
L’expression du positionnement
L’ « appetite appeal »
III . Tests de produit et de packaging
B. Les tests de packaging
3. Les tests relatifs aux fonctions « techniques »
On le fait utiliser par des
consommateurs dans des
conditions normales et d’une
manière prolongée, selon des
méthodes qui se rapprochent
de celles des « tests produit »
Tester les qualités techniques d’un packaging
Protection Conservation
ManutentionCommodité
d’emploi
III . Tests de produit et de packaging
La notion de besoin est au centre du concept marketing. A partir de là,
le produit en marketing est tout bien à même de satisfaire un besoin
qu’il soit tangible ou intangible
En marketing, le produit ne se réduit pas à l’usage que le consommateur
en fait; il a une valeur signe et ce qu’il représente en tant qu’élément
d’appartenance à un groupe social.m
Conclusion
Conclusion
Toutes les composantes du produit jouent chacune un rôle particulier,
identifier, repérer et rappeler :
• La marque permet donc d’identifier
• La gamme de repérer
• L’emballage permet de rappeler les caractéristiques du produit.
Il faut veiller à soigner l’offre car c’est sur cette opération que les
produits construiront leur carrière. Pour cela, le gestionnaire dispose
d’un outil, les indicateurs de suivi, qui lui permettront d’optimiser les
phases d’évolution du produit.