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Etude de cas : la politique produit de Mac Donalds

Mcdonalds, souvent appele plus familirement McDo (prononc Mac Do en France et Mecdo au Qubec), est la plus grande chane de restauration rapide du monde avec 30000 franchises dans 121 pays. Bien que Mcdonalds n'ait invent ni le hamburger (sandwich comportant gnralement du steak hach entre deux tranches de pain) ni la restauration rapide, son nom en est presque devenu synonyme. La marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prdominance de la culture amricaine l'instar de la firme Coca-Cola. Lobjet de cette tude de cas, est de voir de prs la politique produit de cette socit dans un contexte marqu par une globalisation accrue des conomies.

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1- Aperu historique sur Mc DonaldsL'entreprise Mcdonalds est une multinationale qui possde plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque ''McDonald's'', dans 121 pays. L'entreprise dirige galement d'autres marques de restaurants, comme ''Aroma Caf'', ''Boston Market'', ''Chipotle Mexican Grill'', ''Donatos Pizza, '' Prt Manger''. En gant de la restauration rapide, Mac Donald est prsent dans les plus grandes mtropoles mondiales. La recherche constante de carrefours stratgiques, non loin du coeur nvralgique des villes ( l'instar des grandes places, peuples de citadins frntiques), donne l'image, pour beaucoup de personnes, d'une "pollution visuelle" qui dnature le centre historique des villes. Sans compter que Mcdonalds est considr comme un des signes flagrants de l'hgmonie amricaine. Mcdonalds a entam depuis le milieu des annes 1990 une "rgionalisation" de ses restaurants (dont ses franchises) de par le monde. En effet, des efforts importants ont t raliss afin de proposer des spcialits culinaires dans le respect de la culture et des attentes du pays en question. Le plus vaste restaurant Mcdonalds du monde est situ Florida , il devance de trs peu celui de Moscou talant sur deux tages, une importante zone de jeux et de jeux vido, un ''Mc Pizza'' et une section ''Mc Gourmet'' . Les petites succursales sont nombreuses, car ce ne sont que des ''Mc Drive'' situes le long des autoroutes (essentiellement amricaines) et le plus souvent sans aucune place assise, ou bien avec seulement un espace payant pour ceux qui le souhaitent. *1937 : les frres McDonald ouvrent un restaurant ''Airdome'' en Californie. *1940 : les deux frres dmnagent leur Airdome, Californie, et le renomment restaurant Mcdonalds , le menu consiste en 25 articles. Et comme il tait courant l'poque, ils emploient environ 20 voituriers. Il devint un lieu de rendez-vous trs populaire pour les jeunes, et trs profitable pour ses propritaires. *1948 : Aprs avoir remarqu que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les deux frres fermrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de

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dvelopper un systme innovant le ''Speedee Service System'', une ligne de prparation "arodynamique" pour hamburgers. Les voituriers furent licencis. *1953 : Les frres McDonald commencent franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchis. Le second Mcdonalds ouvre Arizon, plus tard le restaurant d'origine fut reconstruit dans ce style. * 1955 : Ray Kroc ouvre le neuvime restaurant de la socit, Chicago dans l'Illinois. * 1960 : La socit est renomme '''Mcdonalds Corporation'''. * 1962 : L'un des points du marketing de Kroc fut sa dcision de vendre les hamburgers Mcdonalds aux familles et aux enfants. *1967 : Le premier restaurant Mcdonalds en dehors des tats-Unis d'Amrique ouvre en Colombie, et Canada. *1968 : Le Big Mac hamburger et le chausson aux pommes sont mis en vente.

Annes 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979

Implantation Costa Rica Japon ; Pays Bas ; Panama ; Allemagne ; Australie Salvador Sude Royaume Uni Hong Kong Nouvelle Zlande ; Suisse Irlande ; Autriche Belgique Brsil ; France ; Singapour

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2- La politique produit de Mc Donalds : entre standardisation et adaptationA- La standardisationCette politique de standardisation sinscrit dans le cadre de la stratgie globale adopt par mcdonalads, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays de produits identiques, autrement dit vendre avec un mme slogan et une mme image un mme produit dans un mme emballage travers le monde entier. Les lment standardiss par mcdonalads sont :

La publicitPour arriver standardiser au maximum, la firme a mis normment sur la publicit. Le budget publicitaire annuel de McDonalds atteint prs de 2 milliards deuros. Le groupe mis dabord sur la tlvision, il y consacre 2 millions deuros par jour. McDonalds cible essentiellement sa publicit sur lenfant car aujourdhui celuici est devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut cr en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification du restaurant et de conserver en mmoire limage de la marque. Les Golden Arches (arches dores) sont devenues le logo le plus reconnu travers le monde. McDonalds est la marque la plus connue aprs Coca-Cola.

LemployTous les jours, 500 000 employs, partout dans le monde, accomplissent exactement les mmes gestes strictement dfinis, minuts et contrls ; cette standardisation est affiche comme un argument de vente. La philosophie adopte par McDonalds est le QSPV : Qualit, Service, Propret et Valeur. McDonalds pense quun sourire fidlise plus un client que la meilleure cuisine au monde. Ainsi chaque client de McDonalds a droit son sourire convenu, mesur, contrl. Partout, lquipier McDonalds rpte au client exactement les mmes phrases, le regarde dans les yeux au mme moment, lui propose de la mme faon des

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produits plus chers ou complmentaires. Lemploy doit tre homogne, comme le produit quil fabrique et vend.

Produits standardissOn peut noter quen offrant le mme produit de base sur diffrents marchs, McDonalds peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de rduire ses cots dachats. On remarque galement que lindustrialisation et la standardisation de la production et de la distribution lui permettent de baisser les cots ainsi que le temps de production. Parmi les produits standardiss, on trouve surtout des sandwiches ou bien ce quon appelle Mc Donalds classics (big mac, mc chicken, filet-o-fish), mais aussi la structure des menus proposs (menu Best of, menu Maxi Best of)

Les menus : savoir : Happy Meal, Menu Best Of, Menu Maxi Best Of, Menu Salads

Burger

Cheeseburger

Big Mac

Double Cheeseburger

Filet-o-Fish

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Mc chicken

Chicken Mc Nuggets

Frits (fries)

Mc Flurry

Mc Sundae

Coffee

B- LadaptationBien que MC Donalds adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des spcialits adaptes aux gots locaux telles que les McSpaghettis aux Philippines, le burger lagneau (Maharaja Mac) New Delhi, du poisson et du riz au Japon. Au Japon, on peut noter quen arrivant il y a 30 ans, McDo a contribu lvolution des habitudes alimentaires des Nippons en faisant entrer le fast-food dans les moeurs. Le succs de Ma-ku tient en partie au fait que les hamburgers sont adapts aux gots locaux : le Teriyaki Mac Burger est cuisin dans une sauce orientale et le Calbee Burger a une saveur typiquement corenne. On site parmi les produits adapts les suivants :

Arabia (moyen orient)

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Mc Arabia (poulet) Arabia (viande hache)

Mc

Standardisation des services (site web en arabe)

Produits en France

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Le Ptit Chicken Napoli

Mc Oriental

Coca Cola Zero Sucre Produits en Asie

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Mc Aloo Tikki

Chicken Maharaja Mac

Mc Veggie

Paneer Salsa Wrap

Mc Curry Pan

McDonalds a aussi travaill avec ses franchiss afin de sadapter aux spcificits culturelles. En Europe, on trouve donc de la bire dans les McDonalds ; aux EtatsUnis, des yaourts, des salades et des pizzas sont au menu ; afin de rcuprer son intrt commercial dans le Moyen-Orient, McDonald a prsent un sandwich pour le consommateur arabe : McArabia. Le nouveau sandwich, qui continue la tradition de MacDonald de l'approvisionnement aux marchs locaux, est fait de pain arabe, poulet grill, laitue, tomates et sauce arabe.

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