la politique internationale de prix

Marketing International

2ème Année – 1er SemestrePaul Angles

Année 2015-2016Séance 6

Séance 5: La politique internationale de prix

Année 2015-2016 2Séance 6

Plan1. Intoduction2. La fixation des prix a l’exportation3. Importance de la nature du mode de présence a l’étranger4. Les objectifs de la politique de prix

1. La pénétration d’un marché2. La segmentation du marché3. Le maintien sur un marché

5. Le controle des prix par les autorités nationales6. La situation concurrentielle7. La demande8. La politique internationale de prix

1. La standardisation ethnocentrique2. L’adaptation polycentrique3. L’innovation géocentrique

Séance 6 Année 2015-2016 3

Introduction

• Généralement le prix d’un produit est différent suivant les pays car il existe des différences de niveau de revenus et de cout de la vie

• Sur un marché, trois éléments déterminent le prix d’un produit:– Le prix plancher (ou minimum) déterminé par le cout de production du

produit– Le prix plafond (ou maximum) dépendant du prix des produits similaires

et du pouvoir d’achat des consommateurs– Entre ces deux prix, le prix optimum en fonction de la demande et du

cout d’approvisionnement


Introduction

• L’entreprise doit prendre en compte ces trois niveaux de prix pour développer sa politique de prix

• L’entreprise doit également tenir compte d’autres facteurs comme:– Les politiques gouvernementales et fiscales (lois anti-dumping,

mesures de controle des prix)– Cout de transport– Cout des intermediaires– Complexification des opérations comptables


Introduction

• Le développement du commerce international a contribué a faire baisser les prix

• Pourquoi?Þ la concurrence internationale a un impact a la baisse sur le niveau

général des prix• Tendance a la standardisation des prix relatifs des produits => cela

revient a se situer dans la meme position par rapport a la concurrence• Exemple inverse: l’indice Big Mac, indice qui établit le temps de travail

nécessaire pour acheter un Big Mac suivant les pays


La fixation des prix a l’exportation

1. Méthode du cout complet:• Méthode tres répandue pour fixer le prix a l’exportation• 2 approches:– Le cout historique comptable = sommes de tous les couts de production

(directs et indirects), plus les frais généraux => cout de revient• Inconvénients de cette méthode: elle ignore la demande et les

conditions de la concurrence sur le marché• Avantages: simplicité, rapidité et facilité d’emploi



• Deuxiement approche: prise en compte de ce cout de revient mais seulement comme élément de détermination du prix

• L’estimation des couts se fait sur la base des couts historiques et du volume de production

• Exemple: commercialisation du lecteur CD Sony. Cout de revient unitaire était de 600 dollars. Malgré cela, le président de Sony a décidé de fixer le prix de vente a 200 dollars pour atteindre les marchés cibles. Le volume de vente sur ces marchés a permis a Sony de réduire son cout de revient



• L’ analyse des couts est importante mais l’entreprise doit prendre en compte une deuxieme contrainte: les niveaux de prix de la concurrence et ceux des produits de substitutions

• Les informations du marché permettent de définir un prix de base, prix auquel le consommateur sera pret a acheter le produit



• Trois étapes de la détermination du prix de base:– Déterminer le tableau de la demande sur une période (quantité a

atteindre en fonction du niveau de prix)– Evaluer les couts de marketing et de production nécessaires a la

réalisation des volumes de ventes espérés– Choisir le prix qui offre la marge de profit la plus élevée

• Étapes en apparence simples mais si difficiles a réaliser qu’il n’est pas vraiment possible d’apporter une réponse a ces questions pour l’entreprise



• Par exemple, la demande estimée est tres difficile a évaluer avec précision car elle prend en compte l’attractivité du produit, sa différenciation avec des produits concurrents….

• Facteurs que l’on peut mesurer par des tests qui ne sont pas toujours tres fiables

• Lorsque le marché est trop petit => trop couteux de faire des études de marché

• La demande est estimée en interne par les cadres de l’entreprise => marge d’erreur


La fixation des prix a l’exportationCalcul du cout de revient:


Cout d’achat des matieres Cout de production export Cout de revient export

Prix d’achat des matieres Cout d’achat des matieres consommées

Cout de production export

+ Frais directs d’approvisionnements

+ Frais d’adaptation technique ou commerciale

+ Cout de fonctionnement du service export

+ Frais indirects + Charges directes de production

+ Frais de prospection des marchés

+ Droits de douanes + Charges indirectes de production

+ Frais de commercialisation+ Frais financiers

+ Frais de couverture des risques+ Frais de pénétration sur le marché


• L’entreprise peut aussi fixer le prix non plus en fonction du cout total mais d’un cout partiel, le cout variable ou cout marginal.

• Si les frais fixes sur l’ensemble de l’activité de l’entreprise sont couverts, elle peut fixer le prix afin de couvrir les seuls frais variables du produit exporté



2. Approche par la demande:• Le plus souvent, la demande est une fonction décroissante des

prix• On s’intéresse a la sensibilité de la demande aux fluctuations

de prix => concept d’élasticité-prix de la demande• Élasticité-prix de la demande est le rapport des variations

relatives des quantités demandées et des prix = Qd/Qd / P/P

• La nature des produits détermine le degré d’élasticité



• Pour évaluer l’élasticité du produit, l’entreprise doit déterminer:• La position sociale qu’occupe le produit : nécessité sociale de possession

forte ou faible• L’intérêt ostentatoire : les acheteurs seront-ils par exemples fiers de

montrer ce produit ?• Comment pourra se positionner le produit par rapport aux concurrents ?

Image positive facilement accessible ?• Quel degré de maturité actuel du marché ? Par exemple produit en

phase de lancement…



3. Le prix comme indicateur de valeur:• Le prix = source d’information susceptible de modifier la perception du

produit• Le prix d’acceptabilité tient compte de cette dimension et représente le

prix considéré comme crédible par rapport a la valeur percue du produit par la clientele

• Le prix d’acceptabilité ou psychologique se situe dans une fourchette déterminée par: – Un échantillon représentatif des clients potentiels auxquels on présente les

produits ou services avec un maximum de détails




• Exemple: marque de snowboard Unity (réputation de grande qualité). Comment savoir si les prix publics pratiqués à l’origine sur le marché américain peuvent être transposés en Slovénie.

• Enquête à Pohorje, une des principales stations de ski de Slovénie auprès de 500 personnes.

• Pour déterminer le prix d’acceptabilité, on pose deux questions:– En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de

bonne qualité ?– Au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?



• A 450€, tous pensent que le prix n’est pas suffisant pour ce produit.

• Une personne qui pense qu’à 550€ la planche n’est pas assez chère pensera forcément que 500€ est un moins bon prix.

• À 600€, personne n’achèterait de planches en considérant qu’elles sont trop chères.

• À 550€, 39% de la population interrogée achèterait les planches. Ce qui en fait le taux le plus intéressant du tableau


4. Approche par la concurrence:• Fixer le prix en fonction des prix des concurrents => pratique répandue

pour les entreprises manquant d’informations sur les couts et sur le comportement des consommateurs

• 3 stratégies:– Fixer un prix plus bas que la concurrence– S’aligner sur le prix moyen du marché => concurrence reportée sur les

caractéristiques des produits– Fixer des prix plus élevés que la concurrence => nécessite un avantage produit

ou une image de marque acceptée par le marché


Importance de la nature du mode de présence a l’étranger

• La fixation du prix dépend aussi de la nature du mode de présence a l’étranger => certains modes n’autorisent qu’une maitrise partielle voir aucune actions possibles sur les prix


Mode de présence Niveau de maitrise de la politique des prix

Agent commissionné Maitrise forte des prixImportateur Aucune maitrise des prix de vente finauxConcessionnaire Maitrise négociée qui dépend de la

nature du contrat et des rapports de force de la marque sur le marché

Filiale Maitrise totale des prixCentrale ou bureau d’achat Pas de maitrise des prix finaux

Les objectifs de la politique de prix

• La politique de prix doit prendre en compte:– L’horizon temporel– La réaction de la concurrence– Les mesures prises par les autorités locales

• La complexité de ces variables conduit l’entreprise a choisir d’autres objectifs que la simple maximisation du profit

• 3 objectifs se substituent a la maximisation du profit:– La pénétration du marché– La segmentation du marché– Le maintien sur un marché



1. La pénétration du marché:• Un prix de pénétration est une arme pour s’implanter sur un

marché qui consiste a stimuler la croissance du marché et a prendre des parts de marché a la concurrence

• Exemple de la pénétration Japonaise sur le marché des micro-ordinateurs: les fabriquants Japonais ont proposé un produit semblable aux Américains mais a moitié prix => la demande a ainsi dépassée les capacités de production. Politique qui vise une pénétration forte et massive d’un marché étranger



2. La segmentation du marché: • Objectif de cette stratégie = atteindre un segment de marché pret

a acquérir le produit a un prix élevé car les consommateurs y attachent beaucoup de valeur

• Solution adoptée lorsque que les capacités de production sont limitées

• Cela permet d’accroitre la valeur du produit aux yeux des consommateurs => le prix devient un parametre du positionnement du produit



3. Le maintien sur un marché:• Stratégie de prix qui vise a conserver les parts de marché de

l’entreprise• Exemple: Stratégie adoptée par les firmes américaines dans

les années 1980 lorsque le dollar s’appréciait par rapport aux autres devises afin de conserver leurs parts sur les marchés étrangers. Si elles avaient traduit en devises locales le prix de leurs produits, elles auraient été éjectées du marché.


Le controle des prix par les autorités nationales

• L’action des pouvoirs publics limite la liberté de gestion en matiere d’ajustement des prix des entreprises

• Sous certaines conditions, la politique gouvernementale est une véritable menace pour la rentabilité des filiales étrangeres

• Mesures possibles:– Controle général des prix– Encadrement sélectif des prix de certains produits (prix plancher, prix plafond,…)

• Les entreprises étrangeres sont généralement plus vulnérables que les entreprises locales car elles n’ont pas d’influence sur le processus de décision gouvernemental


La situation concurrentielle

• Deuxieme contrainte concernant la flexibilité de gestion permettant de maintenir la croissance et les marges de profit = le comportement de la concurrence

• Si la concurrence n’ajuste pas ses prix en fonction de l’augmentation des couts => gestion des effets de l’augmentation des couts sur les marges inefficace


La demande

• Derniere contrainte sur l’ajustement des prix tient au marché lui-meme.

• Vigilance quand aux effets de l’ajustement des prix sur la demande du produit

• Ainsi, dans certaines situations une réduction des marges peut conduire a un profit accru


La politique international de prix

• Trois solutions peuvent etre envisagées:• La standardisation ethnocentrique = fixer un prix unique dans

le monde entier pour chaque produit– Avantages: solution tres simple qui ne demande aucune analyse des

différents marchés– Inconvénients: ne tient pas compte de la concurrence, solution qui

ne contribue pas a la maximisation du profit sur chaque marché



• L’adaptation polycentrique = chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la concurrence sur chaque marché– Avantages: on peut tirer avantage des disparités de prix en achetant sur le

marché ou les prix sont bas pour revendre sur ceux ou les prix sont élevés. Exemple: En GB, des importateurs s’approvisionnent sur le marché polonais où les coûts de production sont plus faibles, remplacent les étiquettes en polonais par un étiquetage en anglais et commercialisent le produit au Royaume-Uni à un prix défiant toute concurrence

– Inconvénients: Ne permet pas d’utiliser l’expérience de l’entreprise en matiere de prix sur les marchés locaux. Les responsables locaux fixent les prix sans parfois bénéficier de l’expérience de l’entreprise en la matiere.



• L’innovation géocentrique = pas de prix unique, on définit les parametres communs a tous les marchés qui doivent etre utilisés dans le cadre d’une décision de prix

• Ces facteurs sont essentiellements les couts locaux, le niveau des revenus, la concurrence et la stratégie marketing

• Il est essentiel de déterminer un prix qui prenne en compte la concurrence locale => beaucoup d’efforts d’internationalisation ont échoué sur ce point.


Conclusion

• La politique internationale des prix est la combinaison de deux types d’éléments:– Les surcouts techniques liés a l’exportation– Les éléments du marketing

• La politique de prix est:– Dépendante du positionnement des produits sur le marché– Étroitement liée a la politique produit– Dépendante des ambitions stratégiques sur le marché choisi
